旅游市场营销重点

旅游市场营销学期末复习资料

知识框架体系理清楚，从营销的重要性到各种营销思想和理论的变迁演绎、从环境分析着手、到细分变量、细分方法、定位。上半段营销组合（4ps：产品、价格、渠道、促销），下半段促销组合（广告、人员推销、营业推广或销售促进、公共关系），结尾：市场营销调研（理论、方法、手段、调查问卷），营销信息管理系统以及营销新理论作为学科体系的承前启后和展望。

第一章绪论

1.市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要

或欲望的全部潜在顾客。

包含三个要素：市场＝人口＋购买力＋购买欲望

2.市场营销是指对潜在顾客、企业的政策和活动进行分析、计划、组织和监

督，是指满足所选择的顾客的需要，并在此基础上实现收入。

3.社会营销观念企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求和欲望，比

竞争者更好地满足消费者的需求，同时要关注消费者和社会的长期利益。

倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者统一，追求现实与长远利益有机结合。

两个导向：消费者导向竞争者导向

四大支柱：市场中心、顾客满意、协调的市场营销、营利性

4.绿色营销观念：企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以

保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境

5.旅游产品:a从旅游者角度看，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的

满足，通过花费一定的货币、时间、精力所获得的一次旅游经历。 b从旅游企业角度看，旅游产品是旅游企业在旅游市场上销售，满足旅游者在旅游活动中各种需要的物质产品和服务产品的总和。的和谐。特征：易逝性（产品无法贮存）供给无弹性，需求有弹性、无形性、互补性、不可分性(生产和消费)、异质性、固定成本高劳动密集性。

6.旅游市场在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的群体，即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者。

特征：全球性，多样性，季节性，波动性，异地性。

7.旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游经济个体目标为目的。

8.关系营销对旅游企业营销活动的指导作用

关系营销：是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方达到各自的目的。

建立并维持与顾客的良好关系是旅游企业经营成功的根本保证。

促进组织合作，共同开发市场协调与政府等的关系。

关系营销的核心内容是保持并发展与顾客的长期关系

9.旅游市场营销学是以满足现实和潜在的旅游者的消费需求为中心，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。

(以经济学、行为学和现代管理理论为基础，综合性、边缘性、实践性的应用科学)。

第二章旅游市场营销环境

1.旅游市场营销环境是指影响或推动旅游企业(旅游业)营销活动的各种内、外部因素所构成的多主体、多层次和发展变化的结构系统。即，影响旅游企业(旅游业)市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括旅游市场营销宏观环境和旅游市场营销微观环境.

特点：强制性的、不可控的、动态的、不断变化的

旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种因素和条件。主要包括供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众以及旅游企业自身等。旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着重要作用。主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术因素、人口因素、自然环境因素等。

2.旅游供应者是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产上所需的资源的企业和个人，包括酒店住宿、沿途吃饭、景区景点、以及提供能源、设备、劳动力、原材料、资金、信息等。旅游中间商是指在旅游生产者和旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。包括：经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构、金融中间商、政府旅游机构、专业媒介等。个体购买者（旅游消费者），是最终旅游产品的购买者，包括购买旅游产品的个人或家庭。组织购买者（公司购买者），是指各种企业或组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品的购买者。

3.社会公众是指任何对旅游企业实现其经营目标产生一定影响或有一定利害关系的社会团体或个人。

4.企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体员工中形成一种共同的价值观念，基本信念和行为准则。

第三章旅游者购买行为分析

1.旅游者个体在进行旅游决策和购买、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为。行为科学家科特.莱文(Kurt Levin)关于人类购买行为的公式： CB=f(p,s,e)

CB—表示消费者的行为 p—表示消费者个人的特点

s—表示社会影响因素 e—表示环境因素

2.根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类

全确定型，也称例行反应行为类型(Routine Response Behavior),指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求，他们根据已经确定的目标和要求挑选旅游产品并毫不迟疑地买下的购买行为。

半确定型，也称有限度解决问题行为类型(Limited Problem Solving),指旅行者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。

不确定型，也称广泛问题行为类型(Extensive Problem Solving),指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与不购买都是随意的，不确定型的购买行为。

根据旅游者购买目的的相似性分类

观光型、娱乐消遣型（休闲）、文化知识型、公务型、医疗保健型

3.影响旅游者购买行为的因素

a文化因素文化，次文化

(次文化：是指根据共同生活经验及情境而产生共同价值体系的一群人所遵循的文化标准。如民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化)

b社会因素社会阶层相关团体家庭角色地位

c 个人因素年龄和生命周期阶段职业状况经济状况

生活方式个性与自我观念

d.心理因素需求动机知觉学习信念与态度

竞争战略：

1、【提高北京旅游产品与其他竞争城市间的差异化水平】需要做出北京的地方特色。从而吸引入境游客来京，保护北京在我国入境游市场的市场份额。

2、【加大宣传力度，提高北京游的层次】提高北京旅游形象，从而使入境游客在目的地选择时选择北京，提高入京外国游客的人数。

3、【提高北京旅游业整体服务水平与硬件功能水平】满足入境游客对旅游基础设施的要求。

4、【提高旅游人才的整体素质】发展旅游教育，为北京旅游人才市场提供高素质人才。

从旅游消费者的角度，每个企业在其开展营销活动时，都面临着四种类型的竞争者：

愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同旅游需求的竞争者。

一般竞争者：指能满足同一旅游需求的不同旅游产品的竞争。例如饭店的客房与商住写字楼竞争商务顾客的住宿办公需要；饭店的娱乐产品与电影院、电视机甚至书籍竞争消费者娱乐和休闲的需求。

产品形式竞争者：指同类旅游产品的不同形式之间的竞争。例如，三星级饭店标准客房与四星级饭店级饭店标准客房的竞争，或同是三星级饭店，标准客房与豪华客房之间的竞争。

品牌竞争者：这个层次是同一产品不同品牌之间的竞争。如假日饭店、希尔顿饭店、万豪饭店之间的竞争。

第四章旅游市场细分

1.旅游市场细分：就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同一群体的消费者被称为细分市场。旅游市场细分又称为市场分割、市场区分、市场区别等。

客观基础：消费需求的差异性

三种基本偏好模式：同质、分散、集群。

2.旅游市场细分的作用：a分析市场时机，开拓新市场

b集中企业资源，投入目标市场c有利于企业制订适当的营销策略

为什么要进行旅游市场细分

(1)市场需求存在差异性——依据

从旅游市场的供给来看，任何一个旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地，还是一家旅行社、一家餐馆，既没有足够的接待服务能力，也没有足够的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的要求。

(2)市场竞争日趋激烈——动力

3.旅游市场细分的标准：

地理变量综合地理区域(如洲别、国别、地区等)

空间位置(如近程、中程、远程等)

气候与自然地理环境(如热带、寒带、高原、沙漠地区聚落与人文地理

环境(如人口密度、各类城镇等)

经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)

人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等

心理变量：生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、购买需求、动机、偏好、态度

行为变量：购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友购物、博彩等购买时机(如旺季、淡季、节假日)

追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友)

购买频率(很少旅游者、经常旅游者)

4.旅游市场细分的原则

a 可衡量性：各细分市场具有明显的差异性，规模和购买力大小都能被大致衡量b可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度

c可接近性：旅游企业对细分的旅游子市场能够有效接近和为之有效服务

d稳定性：细分市场应具有相对的稳定性

5.旅游市场细分的方法

单一变量细分法（一元细分法）：即根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法。

综合变量细分法（交叉细分法、二元至多元细分法）：即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法。

系列变量细分法：即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。

完全细分法：就是要根据每一位旅游者之间的消费需求的差异，最终将每位旅游者都分割为一个特定的细分市场。

6.目标旅游市场就是旅游企业决定要进入的细分市场。是旅游企业的营销对象。目标旅游市场的选择步骤：a大体确定本旅游企业经营范围b进行市场细分c评估细分市场d确定目标市场。

7.目标旅游市场的营销策略

目标旅游市场选择策略类型

①差异型目标旅游市场策略—优点：适应旅游者群的需求差别，更能满足不同群体的需要，有利于在差别中寻求竞争的比较优势，有利于扩大总销售额。缺点：旅游产品的设计、研发、生产成本提高，沟通与促销费用增加。预先较难估计对企业效益的影响程度。②无差异目标旅游市场策略（适用于市场上供不应求的情况）—优点：可大大降低设计、生产、经营成本。这一策略对于垄断性强、知名度高的旅游景点有较强的适用性。缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。③集中型目标旅游市场策略（适用于实力较弱的中小型企业）—优点：旅游企业可集中精力做好某个市场，有利于在小市场中做出大名堂。缺点：风险很大。

a无差异的营销策略(整体市场营销策略)

优点：规模效应，易形成名牌超级产品的声势；

缺点：不能完全满足旅游者的差异性需求。

适用范围：市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品。

b.差异化的营销策略(一种多元化经营) 同时选择数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同细分市场的需求服务。

优点：满足不同需求、提高竞争力、扩大销售；取得连带优势；降低经营风险。缺点：影响经营成本、经营效率和优势发挥。

c.集中性的营销策略只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中企业的全部营销力量实行高度的专业化经营。力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率。

优点：占用资金少，成本低；易形成产品与经营特色，特定细分市场形成知名度。缺点：风险大。

第五章旅游市场营销战略与组合决策

1.战略：有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体。

旅游市场营销战略：

宏观层次上，是站在整个地区、国家、区域的角度，是从国民经济和社会文化发展的全局出发的。

微观层次上，局限于旅游企业，即旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略。

2.旅游市场营销战略的特点：

全局性（企业不在意一城一池之得失，而是要谋取全盘胜利）

长远性（谋求企业长期的生存与发展）

适应性（与外部和内部的环境相适应）

风险性（战略决策是预测性决策，外界环境是复杂多变的）

旅游市场营销战略的意义：降低风险增强竞争能力发挥企业整体效益

3.旅游产品市场定位是指根据旅游市场的具体情况（如竞争状况、自身优势、各细分市场的规模、销售潜力、需求特点等）针对消费者对旅游产品的了解重视程度（偏好等），将旅游产品包装成具有鲜明个性和形象的、与众不同的、给人印象深刻的旅游产品，从而使产品在市场上找到一个有利的、合适的位置。

4.旅游市场定位的方法

初次定位与重新定位

初次定位：也称潜在定位，即旅游区或旅游企业初入市场或旅游新产品进入市场之前，为满足某一特定目标旅游消费群需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群接受的过程。

重新定位：也称二次定位或再次定位，即旅游区或旅游企业重塑其旅游产品的特色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位的认识和印象，并认识与接受新形象的过程。

针对性定位与创新性定位

针对性定位：也称竞争性定位或迎头定位，即旅游区或旅游企业选择与在市场上处于支配地位的竞争者重合的市场位置，争取同样的目标旅游消费群，彼此在产品、价格、营销等方面差别不大的方法。

创新性定位：也称回避性定位或避强定位，即旅游区或旅游企业避开强有力的竞争对手进行市场定位，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前旅游市场上没有的特色旅游产品，开拓新的旅游市场领域的一般方法。

心理定位

是指旅游区或旅游企业利用旅游者的某种需求心理状态进行定位的方法。

借梯登高定位（也叫比附定位）通过将自己同市场声望较高的某同行企业相比，借助竞争者或名人的知名度来实现自己的形象定位。（海南：东方夏威夷，杭州：东方日内

逆向定位（跟人家反一反）强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面。（美国的七喜：非可乐）

7.旅游市场增长战略

a.密集性（型）增长战略

以现有旅游产品或者现有目标旅游市场为基础去扩大目标市场。

(1)市场渗透(现有市场现有产品)

将潜在顾客转变为现实顾客

使现有顾客多购买本企业产品

把竞争者的顾客吸引过来

(2)市场开发(新市场现有产品)增加新的市场

(3)产品开发(现有市场新产品)

旅游产品升级开发旅游新产品旅游产品延伸开发

b.一体化增长战略

以原有旅游产品为中心，向上、下游产品和平行产品拓展。

后向一体化即旅游企业通过收买、合并、参股、联营等市场运作手段向旅游产品的资源供应体系发展业务。

前向一体化旅游企业面向产品销售体系发展业务。

水平一体化（横向一体化）旅游企业收购、兼并同种类型的企业，或在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

c.多角化增长战略也称多样化或多元化。是指旅游企业向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。

同心多角化。旅游企业利用拥有的技术、管理、人力、财力等资源来开展与本行业关系密切的业务。如饭店利用管理优势组建酒店管理公司或物业管理公司。之江饭店、之江清洗；三菱摩托、三菱汽车、三菱农用机械

水平多角化（水平一体化）：旅游企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，展开多种服务。如景区企业开展影像服务。

混合多角化旅游企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。如房地产开发商中泰集团经营台州海洋世界，万向集团投资8亿元开发千岛湖景区。

8.市场主导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

战略1：扩大市场总需求

战略2：维持现有市场份额

战略3：进一步扩大市场份额（提高市场占有率）

防御战的原则

只有市场领袖才有资格考虑防御

最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气

强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止

市场挑战者:指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场主导者地位的公司.

一、选择进攻对象

a进攻市场主导者（风险大，吸引力也大）

找到主导者的弱点和失误

开发出超过领先企业的新产品

b进攻实力相当者

挑选经营不善或财务困难者作为进攻的对象

防止市场主导者“螳螂捕蝉，黄雀在后”

c进攻弱小企业（地方性小企业）

夺取他们的顾客

将其收购或兼并以获得其全部市场

二、选择进攻战略

a正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻

b侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点

地理性的侧翼进攻

细分性侧翼进攻

c包围（围堵）进攻：全方位、大规模的进攻

d迀回进攻：完全避开对手现有阵地，旨在争取新市场。

发展无关产品，实现产品多角化

以现有产品进入新的市场，实现市场多角化

发展新技术、新产品，取代现有产品

e游击进攻：以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气。

进攻战的原则

第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力

第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之

第三进攻原则：进攻的战线越短越好

侧击原则

第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域

第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意

第三侧击原则：追击与进攻同样重要

侧击方式

低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击游击战的原则

应瞄准一块小到能守住的细分市场

无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动

时刻准备望风而逃

游击战的方式

地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战

市场跟（追）随者战略:指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司(企业）.

紧密跟随：在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者

距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异.

选择跟随：在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还是发挥自己的独创性，但

不进行直接的竞争。在这类跟随者中，有些可能发展成为挑战者。

市场补缺（利基）者战略：市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有该补缺基点所必要的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争.

9.品牌:就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌的实质：卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户.

10品牌的特征及其对市场营销的意义

特征:是旅游企业的无形资产、排他性、以消费者为中心、

一种信息传递、具有个性

意义：巩固市场增加销售扩大市场增强竞争力扩大经营（对消费者）认识、购买产品

11品牌扩展策略（品牌延伸）：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。

优点：节约品牌设计、品牌传播等项费用，从而减少企业品牌运营的总支出；有利于新产品推出；如果品牌标定下的产品在市场上受到赞誉，则有助于显示企业实力，塑造企业和品牌形象。

缺点：存在着易混淆、难于区分产品质量档次等令消费者感到不便的缺憾，而且，当同一品牌下的产品性质差异较大（洗衣粉与纯净水）、产品的档次差异很大以致于能引起消费者心理产生矛盾时，就会使产品品牌个性淡化、品牌形象自毁。多品牌策略：相同产品类别推出多个品牌。多个细分市场可能存在很大差异，尤其是文化上的差异。

优点：企业运用多品牌策略首先可以在品牌分销中占有更大的展示（货架）空间，进而压缩或挤兑占了竞争者产品的展示（货架）面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；其次可以帮助不同的品牌突出各自的产品特性，还能较好地分散风险，避免因某一品牌的失宠而过分损害企业的利益，或企业的信誉不致某个品牌、某种商品的声誉不佳而受到影响。

缺点：费用大，不利于树立整体形象，可能引起自身竞争。适用于原来产品定位狭窄、功能明确再推广新产品时。

新品牌策略：为新产品设计新品牌。（品牌的培育）

在推出新产品时，可能发现原有的品牌名称不适合，或对新产品来说有更好更合适的品牌名称，就要设计新品牌。

复合品牌策略：企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。优点：可以使新产品合法化，享受企业的信誉，使各种不同的新产品各有不同的特色。

合作品牌策略：不同企业共享一品牌

产品的生命周期比品牌的生命周期短，品牌可以永保青春，返老还童。

名牌策略：创造名牌成为各企业的战略目标。

我国名牌营销管理问题：品牌内涵理解、建设上急功近利（只要注册商标就是名

牌或只要是知名品牌自然顾客忠诚度高等）、没有及时为品牌注入新鲜形象、品牌保护乏力、品牌策划缺乏专业人才、小企业不需要做品牌、

品牌缺乏定位

日本经验：原则：别轻易放弃、宣传不宜过、以消费者为中心、了解消费者的变化，切忌恋战。

方法：不断调整、变化；巧妙处理丑闻；保守机密；保证质量。

12旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，以满足目标市场的需要，实现企业的营销目标。

旅游市场营销组合要素（根据传统的麦卡锡4P’s产品、价格、分销、促销理论的基础上对其它的p因素进行扩充）

旅游市场营销组合的特点

可控性整体性（复合结构）动态性

13.旅游市场营销组合的原则

目标性原则：即确定旅游市场营销组合时，要有明确的旅游目标市场。

协调性原则：各个要素要以最佳的优化组合状态，为实现整体营销目标服务。经济性原则：主要考虑各要素对销售的促进作用。

反馈性原则：营销环境不断变化，市场营销组合也要不断进行调整修正，这就要求有不断及时反馈的市场信息。

第六章旅游产品策略

旅游产品，是指能提供给市场，用于满足旅游者某种欲望和需求的任何吸引物，包括提供旅游服务的载体、旅游服务、旅游活动场所、经历概念等，是一个综合性的产品。

旅游产品整体概念

旅游核心产品：指旅游者购买某种旅游产品时所追求的利益

旅游有形产品：指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象旅游附加产品（延伸产品）：指旅游者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益.

旅游产品生命周期: 一件旅游新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为旅游产品生命周期。

旅游产品生命周期的影响因素旅游产品的吸引力

旅游目的地的环境状况

旅游者需求的变化

旅游市场竞争状况

旅游经营管理

旅游产品生命周期各阶段的特点:

投放期（介绍期）：产品知名度不高，质量有待改进（包括服务质量），利润低甚至亏损

成长期：知名度逐步提高，产品已基本定型，质量大幅度提高，销售额稳步上升，利润增加，新企业参与竞争。

成熟期：产品成为名牌或老牌，销售额达到高峰、增长缓慢，利润水平最高，市

场趋于饱和，竞争日趋激烈。

衰退期：设施老化，产品不适应市场需求，销售量下降，利润下降甚至出现亏损，新产品层出不穷。

旅游产品生命周期不同阶段的特点与营销与促销策略？一．旅游产品的投入期：特点：销售量上升缓慢，投入费用很大，所以单位成本很高，如广告宣传。营销策略：做好宣传工作，提高产品的知名度，尽量缩短产品的投放期，是产品快速进入成长期。①双高策略：以高价树立产品形象迅速占领市场②密集或渗透策略：（低价，高促销）市场容量较大，游客对价格敏感③选择性渗透策略：（高价，低促销）市场容量有限，垄断④双低策略：前提是市场容量较大，消费者对价格敏感，不急于打开市场，只求逐步打入市场。二．旅游产品的成长期：特点：销售量迅速增长，旅游产品的广告费用所占比率小，成本低，产品逐渐被消费者接受，市场上可能出现竞争者。策略：①继续扩大广告宣传②提高市场占有率（提供是系列化产品；开拓新渠道新市场；调整价格争取更多旅游者）③努力塑造品牌。三．旅游产品的成熟期：特点：销售量逐渐达到饱和状态，产品形成品牌，知名度较高。利润已达到较高水平，后期有所下降，竞争激烈。策略：①尽快回收资金②改进旅游产品设计（旅游产品服务和质量的改进；对原有营销组合进行调整）③开发旅游新产品。四．旅游产品的衰退期：特点：市场上出现一些新产品，老产品逐渐被淘汰而被新产品所替代，市场销售量日趋下降，除少数名牌产品外，市场竞争突出地变现为价值竞争。策略：①继留策略②立即放弃策略。旅游新产品是指旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。

旅游新产品的种类：

a全新产品：指市场上以前从未生产和销售过的新产品。如锦绣中华、民俗文化村

b换代产品：在原有产品的基础上，进行较大改革后产生的产品。如在观光游基础上，推出的丝绸之路游

c改进产品：在原有基础上，进行局部的改进，而不进行重大改革的旅游产品。如三峡游又加巫溪的小三峡

d仿制产品：指企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。如北京的世界公园

旅游新产品开发设计趋势

科技含量增高

更具有个性化

具有高附加值和多种功能

进一步体现民族特色

更趋于保持自然特色

更加注重保护生态环境产品多样化，形成一定的产品体系。

主导产品明确，整体形象鲜明。

旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短。

旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合。注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。

第七章旅游产品定价策略

旅游产品定价方法

a成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出产品价格的一种方法。

基本方法：(1)成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出产品价格的一种方法。

单位产品价格＝单位产品成本＊（1＋成本加成率）

(2)目标利润定价法：根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。

如某休闲企业采用的就是目标收益定价法，该企业在给产品定价时，规定要达到15—20%的投资利润

单位产品价格=（固定成本总额＋变动成本总额＋目标利润）/销售量

b需求导向定价法是依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度、可支付的价格水平来定价，而不是根据旅游企业的成本定价。

基本方法：(1)需求差别定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。主要类型有：

根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价

根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价

根据地理位置不同而进行的差别定价

根据时间的不同而进行的差别定价

(2)理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法

c竞争导向定价法是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。

基本方法：

(1)率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。

(2)随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上

(3)密封竞标定价法：对这种产品的定价是企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照企业自己的成本费用或市场需求来制定的。

1.旅游产品的定价策略

A心理定价策略是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。

1’尾数定价：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感）

2’整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”）

3’声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。

4’招徕定价策略：指企业利用部分消费者求廉的心理，将几种产品的价格定得较低以吸引消费者购买。

5’吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度.

B折扣定价策略是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的

一种策略。

1’现金折扣：指对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。（3/30净60天）

2’数量折扣：是企业给那些大量购买某种旅游产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的产品。

a累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。浙工大140700 /浙大139900（凯越）b非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。

C差异定价策略就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。

地理差价策略：旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市场供求。

时间差价策略：这是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。

对象差价策略：这是指旅游企业针对不同旅游者的需要和购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。

质量差价策略：高质量的产品，包含着较多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。

D新产品定价策略

撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。

渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。

第八章旅游营销渠道策略

1.旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。

2. 旅游产品分销渠道的功能

提供销售点和便利的顾客可达性

信息与反馈功能

促销功能

调节功能

谈判功能

财务功能（收付款、融资等）

辅助性服务功能

3. 旅游营销渠道的类型和特点

直接分销渠道：是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道，特点？

间接分销渠道：是指旅游企业通过一个或多个旅游中间商向旅游者推销旅游产品

的营销渠道。特点？

长渠道与短渠道

营销渠道的“长度”，取决于产品流通过程中经过的流通环节的多少。

宽渠道与窄渠道

旅游产品销售渠道的宽度，是指每个环节中同类型中间商数目的多少，即旅游产品销售网点的多少和分配情况。

单渠道与多渠道

所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，这称之为单渠道。

若在本地区采用直接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和短渠道，这就称为多渠道。

2.旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事旅游产品市场

营销的中介组织和个人。

3.旅游批发商（Tour Wholesaler):是指从事批发业务的旅行社或旅游公司。

旅游零售商（Tour Retailer):是指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者联系最为紧密。

旅游代理商（Tour Retailer):是指与旅游企业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商。收入来自被代理企业支付的佣金。

旅游中间商的作用①减少交易费用②促进市场营销③沟通生产者和消费者④反馈信息⑤开拓新市场与推销新产品

旅游销售渠道的作用①降低成本②组装产品③变潜在旅游需求为现实旅游需求

④接受信息反馈，改进服务⑤降低风险

5.旅游产品分销渠道

密集分销（Intensive Distribution):是在渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。适合于旅游者集中的地方或企业的主要目标市场、消费品中的便利品，中旅的门店进学校、进社区？

选择分销 (Selective Distribution):指只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。适合于价格较高的产品（如选购品）

独家分销 (Exclusive Distribution ):是指在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。适合于一些特殊品或开拓新市场时

6.我国旅游营销渠道的发展趋势

（一）旅游营销渠道的发展趋势

逐步向扁平化发展

正向以终端市场建设为中心的方向发展

成员关系逐步向紧密化发展

（二）我国旅游营销渠道的发展方向

特许经营渠道

连锁经营渠道

网络营销渠道

集团联合营销渠道（浙江省旅游集团中旅、国旅、）

第九章旅游促销策略

1.旅游促销(Tourist Promotion):即旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产

品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

旅游促销的实质是旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通过程。

2. 旅游促销的作用

传播信息刺激需求强化竞争优势树立良好形象

3.旅游促销组合是指旅游企业为了达到最佳的促销效果，而对各种促销方式（广告、人员推销、营业推广和公共关系）进行不同的组合和选择，根据市场的具体特点，制定出有效的促销组合策略。四种因素的组合和综合应用就是促销组合。

4. 促销的基本策略（推式与拉式策略）

推式策略是指利用推销人员与旅游中间商促销将产品推入渠道，是指旅游生产者积极将产品推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。

拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。

5. 旅游广告（Tourist Advertising)是指旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业为达到影响消费大众、促进本企业旅游产品销售的目的，通过媒体以公开支付费用的方式向目标市场的公众提供企业及产品相关信息的宣传形式。

旅游广告的特点

传播面广间接传播强烈的表现力和吸引力

效果的滞后性

旅游广告的作用

传播信息，宣传产品树立形象，指导消费

抑制竞争，促进销售

6. 旅游广告目标

通知性旅游广告(Informing)，主要用于旅游企业开业或者旅游新产品发布时，侧重于对旅游产品的性能、用途、特色、带给旅游者的新利益等方面的描述和宣传。如，针对西方人，展现中国的文化艺术、历史文物、人民的好客态度、中国菜肴等。

说服性旅游广告(P ersuading)，主要用于市场竞争激烈时，说服旅游者建立对企业和产品的偏好。

提示性旅游广告(R eminding)，主要用于旅游企业具有一定的知名度、产品成熟时，加深旅游者对企业的记忆和印象，随时提醒旅游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）

7.旅游广告预算决策方法

a力所能及法，即企业根据自身的财务状况来决定广告预算的方法。

b销售比例法，是按照过去和本年度计划的销售额以一定的百分比来计算和决定广告开支。

广告预算＝（计划年度销售额＋上年度销售额）/2

＊广告费占份额的百分比

c销售单位法，以每个旅游项目或每条旅游线路来分摊广告费。

广告预算＝上年广告费/上年推销路线数（项目）

＊计划年推销路线数（项目）

d竞争对等法是参照竞争对手的广告费来决定本企业的广告预算，以保持在广告宣传中处于平等或优势地位。

e目标任务法，即旅游企业确定广告目标及为实现应完成的广告工作任务，然后估算所需费用的总和作为计划广告预算数额。

8. 旅游广告效果评估是指运用科学的方法来评定旅游广告发布后所产生的实际效益，包括经济效益、社会效益和心理效益的有机统一。

(1) 根据广告的成本效率进行评估。用单位广告费用引起的销售额的增加量来判断费用的投入是否经济合理。

单位成本效率＝旅游广告引起的销售额的增加量/ 广告费用

(2) 根据旅游广告接触程度进行评估。

阅读率＝阅读过旅游广告的人数/阅读该媒体的总人数＊100%

视听率＝旅游广告节目的视听人数/视听总人数＊100%

(3) 直接请旅游者和专家进行评分

旅游广告决策：旅游广告目标决策

旅游广告预算决策：

旅游广告媒介决策：就是选择负载广告信息的媒体。

旅游广告媒体选择原则

目标市场的视听习惯各种广告媒体的特点旅游企业的广告预算旅游企业的定位与预期目标

9.旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为了使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而进行的一系列短期的、鼓励性的、非连续性的、灵活的促销措施和手段。非常规、强刺激、短期高效、灵活多样

旅游营业推广的作用

可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程。

可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动。

有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关连产品的销售。

旅游营业推广的特点

在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；

刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；

有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；

组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。

即：非常规、强刺激、短期高效、灵活多样

旅游营业推广的方式①免费营业推广②优惠营业推广③竞争营业推广④节庆事件营业推广⑤展销活动营业推广

旅游营业推广的方式

针对旅游者的营业推广

其目的在于吸引潜在旅游消费者尝试购买旅游产品和了解旅游企业，以及鼓励旅游者重复购买旅游产品。

a购买点展示：大多数潜在顾客对旅游产品和目的地的动画和图片展示反应热烈。(宣传手册和其它印刷资料、海报和照片、目的地的纪念品和手工艺品、幻灯片、录像带和光蝶等。)

b赠送礼品：通过赠送有旅游企业标识的小礼品，以介绍本企业产品的名称、特点、购买方式、价格等。

c优惠券(降价）：当价格成为影响旅游者购买的主要因素时，优惠券（降价）是

一种有效的方式。（通过打折或降价、优惠券等吸引初次购买者，使他们成为忠实的顾客，并在日后购买不打折的产品；通过打折吸引学生、退休人员和其他一些群体，对他们来说，价格是一个重要的考虑因素；捆绑销售如顾客购买了某个特定品牌的照相机，就可购买某家航空公司的打折机票等。）

d有奖销售：主要是通过特定方式，以特定奖品为诱惑，鼓励顾客积极参与、购买。如，航空公司推出的常客累计积分活动，…享受免费飞行、宾馆等合作伙伴享受打折待遇等。

e直邮推广：主要是指旅游企业通过邮局直接向旅游者发送邮件，进行销售推广。

针对旅游中间商的营业推广

其目的在于吸引旅游中间商与旅游生产企业合作或巩固旅游中间商与旅游企业的合作。

销售折扣：主要是对长期合作或销售业绩较好的旅游中间商给予一定的折扣，包括批量折扣、现金折扣和季节折扣等。

资金奖励：为鼓励中间商经营本企业的产品，采用资金奖励或补贴等形式，包括销售补贴、广告补贴、降价补贴等。（如音乐会、其它活动门票、免费商品等）商业展会、聚会和招待会：旅游供应商可以把商业展览当成一个论坛，向中间商介绍新产品和经过改进的现有产品，使他们对产品产生浓厚的兴趣。还可在展会期间召开聚会和招待会。

熟识旅程：让参与者在轻松的氛围中亲身体验旅游产品，目的是在他们心目中留下积极而美好的印象。

销售竞赛和抽奖活动

10. 旅游公共关系是指为了建立和维持旅游企业与公众之间的良好关系，以沟通、传播为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游企业和产品形象的活动。（三要素：主体、客体、传播）

主体：旅游企业

客体：公众，不仅包括顾客这一个群体，而且指对组织和企业达到目标的能力具有实际或潜在兴趣或影响力的任何群体。如股东、供应商、分销渠道、行业组织、旅游刊物作者、企业内部所有员工等。

公共关系的基本特征（与其他类型的社会关系相比）

以社会公众为工作对象

以塑造形象为工作目标

以传播沟通为工作手段

为互惠互利为工作原则

以真实诚恳为工作信条

以注重长远为工作方针

以全员公关为工作准则

11.传统的促销和公关营销的区别

如果说推销就象马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。

公共关系与庸俗关系（拉关系，走后门，投机钻营）

两者产生的社会基础不同；（市场经济）

两者采取的手段不同（公开性）；

两者的目的不同（正当性）

12.公共关系部门的职能：

与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体

产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品

公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感

游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规

提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议

公共关系活动方式①宣传性公关②交际性公关③服务性公关④社会性公关⑤征询性公关

13.旅游公共关系的作用

沟通信息、协调关系、建立信誉、决策咨询

14.旅游公共关系的特点（与其他旅游促销方式相比）

1’有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；

2’最可能赢得公众对企业的好感；

3’影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；

4’活动设计有难度，且组织工作量大；

5’不能直接追求销售效果，运用限制性大。

15.旅游公共关系方式

a演讲企业领导人或其他人员在销售会或产品发布会、电视台的某个专题节目中讲话，应考虑如何树立企业形象。

b公益活动通过资助慈善事业而赢得良好的信誉。

c提供各种旅游服务是一种服务性公关，为公众提供热情、周到、方便、优惠的服务，以赢得好感，树立形象。

d征询公众意见，传递信息

16. 旅游公共关系的种类

1’交际型公共关系

一般不借助其他传播媒介，不通过中间环节而直接进行人际交往。(直接性、灵活性、人情味）

2’宣传型公共关系

运用大众传播媒介和内部沟通方法，以信息单纯的传播为中心内容，开展宣传工作，树立良好组织形象。（影响面广、主导性强）

3’服务型公共关系

以实际行动提供各种实实在在的服务，从而获得公众的了解与好评。

（利于提高美誉度）

4’公益型公共关系

以组织的名义发起或参与社会性的公益活动，在慈善、文化、体育、教育等活动中充当“热心者”的角色，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。(面广、影响力强、潜移默化作用）

5’征询型公共关系

以采集社会信息为主的公共关系模式。

17.旅游人员推销是指旅游企业利用人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销旅游产品，促进和扩大销售。

特点：针对性、灵活性、反应及时

具有公共关系作用（长期协作性）

支出较大、成本较高、对推销人员要求较高

作用或职能：传递信息、销售商品、获取市场信息

提供服务、开拓市场、协调工作

（1）传递信息。旅游人员推广是推广人员与旅游中间商和潜在旅游者的直接交流。通过面对面的沟通，能够详细地介绍自己的产品和服务，及时反馈信息并回答询问，易产生亲切感和信任感。

（2）销售产品。旅游人员推广的最终目的是将旅游产品卖给旅游者，同时，推广人员有责任解释旅游者提出的问题，在一定的权限范围内处理—些技术问题，如旅游线路中的价格、交通、旅游项目和食宿安排等。

（3）获取市场信息。旅游推广人员与市场最贴近，最了解旅游者的需求，也最了解竞争对手。所以，旅游人员推广这一促销方式还具有获取旅游市场信息的作用。

（4）提供服务。旅游推广人员在推广过程中可以免费为现实的和潜在的旅游者提供各种服务，包括回答询、给予技术协作、提供产品的售后服务等。

（5）开拓新市场。通过旅游人员推广，为旅游者排忧解难，协调双力的利益，巩固老客户，寻找新客户，从而不断扩大旅游产品的市场覆盖面。

（6）协调工作。旅游推广人员在推广过程中，可以就相关发生的问题及时通报给相关部门，有利于产品和服务的提供以及处理投诉中做出合理的安排。

18.旅游人员推销的方式

专业人员推销，即旅游企业选拔掌握专业销售技巧的销售人员，利用相关推销资料对顾客进行推销。专业人员推销的主要目标是旅游中间商和团体购买者。

上门推销

电话推销

推销展示会推销

全员推销：是指旅游企业内部旅游产品或服务的各个环节的员工，在接待旅游者、为旅游者提供服务的过程中，借助于旅游企业的各种内部设施、设备、资料进行推销.

19.优秀的推销人员必备的素质：

精力异常充沛、态度热情

充满自信、勤奋成性

经常渴望金钱、成功

有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的心理状态

求知欲强、知识广博（企业知识、市场知识、产品知识、心理学知识、财务知识）文明礼貌、善于表达

富于应变、技巧娴熟

20.旅游人员推销的原则

互惠互利原则使用价值观念原则(旅游者对旅游产品有用性的认识)

人际关系原则尊重顾客原则

21推销人员的管理与控制

a制定严格的招聘标准

b接受旅游企业的有关培训（人格的培养：诚实、热情、爽直；知识的学习；销售技巧；心态：有工作动力。）

c建立合理的报酬制度

d加强对推销人员的激励管理（竞争型：竞赛是最有效方法；成就型：确保他们不断受到挑战；自我欣赏型：让他们多带几个徒弟，喜欢被年轻人奉若大师，没有业绩不能令新手折服，请他们加入总裁智囊团；服务型：公开宣传他们的事迹。）e进行业绩评估

旅游市场促销策略

一、公共关系二、旅游广告三、商业促销四、人员推销（推广）

第10章旅游市场营销调研

营销调研的概念是指运用科学方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，掌握旅游产品从旅游企业到达旅游者的各种情况和趋势，为旅游企业管理人员进行经营策略提供重要依据。调研的四种基本类型：1、探测性调研及其概念2、描述性调研及其概念3、因果关系调研及其解释4、预测性调研

1.探测性市场调研

又称初步调查，是旅游企业为了掌握市场状况、找出经营对策所做的调研。通常用于企业尚不了解市场情形、尚未掌握市场形势时所采取的调研。探测性市场调研一般得到的结果限于揭露问题、发现问题的症结。探测性调研一般规模较小、方法较为简单，若要发掘深层次原因，还需进一步的调研。

2.描述性市场调研

描述性市场调研的目的是反映具体问题的原因并提出可能出现的相关问题。它需要获得大量的资料，一般有较为详尽的调研提纲、调研计划和周密的实施步骤，以保证调研的结果准确可信。问卷调查多属于这类调查。

3.因果性市场调研

因果性市场调查的关键在于将同一结果与可能导致这种结果的不同因素区分开来，并进行对应，找到结果的直接原因。或者是将不同结果与可能导致这些结果的因素区分开来，并进行对应，找到真正的原因。也就是说，因果性市场调查是研究不同现象之间的规律性变动。这类调查的特点是只谈问题和原因，较少涉及解决方案和对策。但是，这类调查具有较为实际的指导意义。

4.预测性市场调研

预测性市场调查是通过收集、筛选、分类、分析和研究现有数据和资料，运用科学的方法进行统计学分析，预测市场未来的走向和趋势。

营销调研的内容：1、旅游市场营销宏观环境的调研2、旅游市场需求调研3、旅游者消费行为调研4、旅游企业营销组合因素的调研（a.旅游产品调研b.旅游价格调研c.旅游产品销售渠道调研d.旅游产品促销调研---这就是4p

营销调研的步骤：确定研究目标、收集和评估第二手资料、收集第一手资料、数据分析、做出研究结论。

调研方法的各种特征：1）定性研究所需资料的收集方法

2）定量研究所需资料的收集方法

1、观察法

2、试验法

3、实验法

4、调查法

5、问卷法随机抽样方法：1.简单随机抽样或任意随机抽样2、等距随机抽样3、分层随机抽样4、分群随机抽样

非随机抽样方法：1、配额抽样2、任意抽样3、判断抽样

随机抽样与非随机抽样的区分：随机抽样时按随机原则抽取样本的方法，这种方法完全排斥了调研人员的主管意志，使总体中每一个个体被抽出的机会完全均等。非随机抽样是根据调研人员的需要和经验，凭借个人判断进行抽样的方法。调研人员有意识的选择具有代表性的个体作为样本，使每个个体被选中的几率不均等。

（一）旅游营销信息系统的概念

1、菲利普·科特勒将营销信息系统定义为收集、整理、分析和评价市场信息，并将加工后的信息及时传递给管理者，以便作出正确经营和营销决策的动态系统。它由信息人员、设备和动作程序构成。

2、一般，旅游营销信息系统定义为由专业信息人员、机器设备和动作程序构成并相互影响的，负责对旅游营销信息进行准确和及时的收集、整理、分析、选择、存储和传输的系统，它用于协助旅游营销决策者对营销活动进行管理、改进和控制。

旅游市场营销信息系统的四个子系统

1 内部系统报告

2 营销情报系统

3 调研营销系统

4 决策系统

（二）旅游营销信息系统的特点

1.系统的完整性

2.目标的明确性

3.运行的顺序性

（三）旅游营销信息系统的作用/与信息的作用

1.帮助企业建立客户数据库。

2.加强企业与客户之间的沟通。

3.建立了涉及企业旅游各个部门之间的协作和决策机制，提高了企业的运行效率与准确性。

4.协调不同旅游企业之间的合作，便于交流沟通。

5.公关平台，塑造形象，推广品牌

专家预测法的特征：专家意见法就是旅游市场预测人员根据专家的分析判断而进预测的方法1、头脑风暴法优点：通过信息交流产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性结果；信息量大，考虑预测因素较多，提供方案也全面和广泛。缺点：专家易受权威的影响，不利于充分发表意见；受表达影响，表达能力欠佳；受心里因素影响，不愿听取别人意见或公开自己的意见，随大流。

2、德尔菲法即营销人员以信函的方式征询多位专家的意见，以匿名的方式将收集的意见全部反馈给各位专家，再请其预测，如此反复，最终结果趋向一致。这个方法应注意：一、匿名性（需要保密，不让专家彼此通气，不受权威等影响）二、反馈性（询问调查3到4轮）三、收敛性（意见相对收敛趋向一致）

营销新理论：4C、4T

旅游市场营销学复习题库(常红旭)(含答案)

旅游市场营销学复习题库 一、单选题 1.满足消费者现实或（潜在的）需求是企业在市场营销活动的中心和出发点 2.努力提高效率，降低成本，扩大生产，设计出更多的旅游线路，生产出更多的旅游产品， 这是旅游市场营销的哪种观念？（生产观念） A.以下哪种不是旅游市场营销的重要特征？（社会导向） 3.旅游市场营销的环境分析包括内部营销环境分析及（外部营销环境）分析。 4.以下哪种不属于旅游市场营销的外部营销环境分析（企业内部管理环境）？ 5.以下哪个选项不是市场营销组合4P中的？（） A.产品、价格、市场细分、促销 6.SWOT分析不包括（）？机遇形势优势劣势 7.当年香港的回归使得到港旅游者的数量大幅度下降。主要受到的宏观环境的影响是（） A．政治法律环境 B. 经济环境 C. 人口环境 D. 生态环境 8.关于恩格尔系数的说法正确的是（） A.一国恩格尔系数越大，表明该国越富有 B.一国恩格尔系数越大，表明该国越贫困 C.家庭收入越多，用于食品方面的开支越少 D.恩格尔系数越大的家庭，越有能力去旅游 9.旅游需求是指在一定的时间和区域内，特定的旅游者群（）购买旅游产品的总量。 A.愿意 B.愿意且能够 C.能够 D.需要 10.依据各类人群旅游需求的特征，老年人群更喜欢（）类型的旅游景点？ A.江南水乡 B.泰山 C.游乐场 D.滑雪 11.着重于解决“为什么”的问题，而不是“是什么”的问题，这属于（）。 A.探测性市场调查 B.描述性市场调查 C.因果性市场调查 D.预测性市场调查

12.最常见的市场调查方法是（）。 A.问卷法 B.访谈法 C.观察法 D.实地调查法 13.假如整个市场的消费者有着同一的消费需求，这符合以下哪种市场需求偏好模式？（） A.分散偏好型 B.集群偏好型 C.同质偏好型 D.内向偏好型 14.以下哪一点不属于旅游市场细分的作用？（） A.有利于企业发现潜在的市场机会 B.有利于优化营销组合 C.有利于企业制定灵活的竞争策略 D.有利于大规模生产、降低成本 15.按照消费者群体的年龄特征、家庭生命周期以及受教育程度等多个指标对旅游市场进行 细分的方法属于（）？ A.单变量细分法 B.多变量细分法 C.顾客盈利能力细分法 D.地理变量细分法 16.中国移动公司针对商务人士推出神州行业务，针对年青人推出动感地带业务，针对农村 地区推出神州行惠农卡业务，这说明中国移动公司的旅游目标市场营销战略为（）？ A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 17.下列市场微观细分因素中，属于人口统计因素的是（） A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者对品牌的偏好程度 18.酒店服务中，一客人退房后把东西落在了酒店，由于赶飞机，无法及时赶回取回东西， 这时候酒店服务人员已经把这位客人的东西送到了机场，这种服务属于酒店服务产品的

旅游市场营销学复习资料

自考《市场营销学》复习资料 第一章导论 第一节旅游市场 一、旅游市场的概念: 旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。 所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。 二、旅游市场的特点： (1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性； 第二节旅游市场营销 一、市场营销 市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销基本含义： （1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。 （2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。 （3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 旅游市场营销的含义： （1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。 （2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。 （3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。 （4）旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动，涉及到社会的各个方面。由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品，因而，旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。 三、旅游市场营销观念的发展 营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。

旅游市场营销

1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性

答案旅游市场营销

第一章 1、绿色营销：是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 2、旅游市场营销：是旅游企业以目标客源市场消费者的需求为导向，制定经营计划、组织实施和控制，通过满足消费者的需求，并获取利润的经营管理过程。 3、市场营销近视症：即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，结果使企业遭到巨大损失。 4、旅游市场：旅游学角度的概念：旅游需求市场和旅游客源市场、旅游供给市场 旅游市场主体——旅游者 旅游市场客体——旅游资源（自然与人文） 旅游市场媒介——旅游业 5、现代市场营销观念：包括市场营销观念和社会营销观念。 6、社会营销观念与传统的营销观念的本质区别：1、根本指导思想和经营出发点不同。 2、经营主体和手段不同。 3、企业的目标不同。 7、市场营销管理的任务：1、负需求——扭转性营销 2、无需求——刺激性营销 3、潜在需求——开发性营销 4、衰退性需求——恢复性营销 5、不规则需求——同步性营销 6、需求饱和——维护性营销 7、需求过剩——限制性营销 8、有害需求——抵制性营销 8、试区分推销、促销和营销： 推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要； 推销先生产后销售，营销注重先需要后生产； 推销重在销量上，营销重在利润上； 推销通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润； 推销只是一场战斗，甚至不需要清理战场，营销是一场战役，整体的考量太多； 推销只是一个点，营销是个面。 促销即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。促销的目的则是立刻改变消费者的购买行为。 9、一般市场营销组合理论与大市场营销组合理论的不同？ 1、他提出企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，将原来的4Ps理论发展成为6Ps理论。 2、1986年6月30日，菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6P战术(Tactic)之外，还要加上4P战略(Strategy)，最后又加上1个P，这个理论将市场营销

46山东工商学院期末考试旅游市场营销学复习题

一．填空题 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、 和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为 10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为元/份11．旅游市场营销组合的四大因素为①、②、③、④。12．在间接销售渠道的宽度中, ④是最窄的渠道。 13. 旅游新产品最主要的构思来源于⑤、⑥、⑦和旅游企业的营销人员。14．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、⑧、产品概念发展与测试、⑨、⑩、试销和⑾等七个步骤。 15．理性旅游者决策的主要过程主要包括⑿、⒀、判断选择、⒁和购后评价五个过程. 16．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- ⒂--- ⒃------ 旅游者 17．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：⒄、⒅、⒆、⒇ 18. 市场营销观念发展的5个阶段是：(21)、(22)、(23)、(24)和社会市场营销观念阶段19．影响促销组合的因素包括(26) 、(27) 、(28) 、(29) 等。 20．促销的实质是(30) 二.单项选择题 1.市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 A、以生产为中心 B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者

浅析旅游服务营销在市场营销中的重要性

浅析旅游服务营销在市场营销中的重要性 在市场经济愈演愈烈的今天，服务行业在社会经济中扮演角色的重要性与日俱增，服务营销已然成为了市场营销中不可低估的组成部分，同时旅游营销服务行业凭借自身独特的亲民知名的能力迅速成为了连接消费者与供应商之间的桥梁，而文章就是通过介绍旅游服务营销与市场营销的相关内容，进一步探究在市场营销中的重要性。 标签：旅游服务营销；市场营销；重要性 一、特点简介 在20世纪90年代后期，由于科技进步与社会生产力的大幅度发展，许多产业都不断步入升级阶段，产品专业化的发展态势也日益增强。与此同时，便不断要求产品提升服务质量，而旅游服务营销这一营销策略广泛引起了企业的注意就目前的模式而言，有网络营销、电视广告营销、报刊营销等，形式多种多样。对于这类传统的营销模式消费者并不感到陌生，但是旅游共享服务营销作为一种新型的营销模式，许多人对其认识都存在着差异的地方。 随着劳动生产力的迅速提升市场也逐渐向买方市场转化，消费者收入水平也影响了其消费需求，而且需求的层次正在逐渐提高，并向多样化方向发展。现今市场经济竞争的激烈加剧了企业之间的竞争，为了加强自身的竞争力，各个企业也致力于通过多种渠道宣传其服务特色，最终获取了客户的信任，提高了业绩。关于共享服务旅游，不仅是通过邮集传统旅游业行业的管理建立一个分享式旅游经济模式，实现线上线下会员边旅游边赚钱的一种营销模式；努力打造一个旅游资源整合的特色品牌。 1、分散性的供给与需求 在服务营销活动的开展过程中，服务性质的产品在供求上呈现出分散性的特点。就供方来说，它的服务范围已经延伸到了第三产业，企业提供的服务业趋于分散化，而需方则涵盖了各行各业、社会团体和不同类型的个体消费者，尤其是旅游服务行业。并且现在普遍存在的服务型企业，大多数占地面积不大、资金需求较少、有着灵活的经营方式，为不同的消费群体提供相对应的需求服务。 此外，大型的服务性质企业，也是选择在机械损坏或发生故障的场所提供适宜的服务。这种分散性的服务需求，就决定了服务网点在选择时要考虑到广泛而分散的特点，这样才能更加贴近消费者。关于资源优势，传统旅游行业收客方式有：包机票商，地接旅行社、酒店、导游、行程，组团社、客人收集、产品套餐选择，公司提供品牌、合同、商业保险保障等。共享服务旅游营销模式，1、与大型旅行社批发商合作；2、去掉门面租金转让费、去掉销售、去掉挂牌公司管理费、去掉组团社操作费用，3、没有旅游风险，旅游合法操作，签订国际标准化旅游合同、购买保险保障；4、全球所有地区统一操作，流动性、随意性强；5、

旅游市场营销学考试重点课件整理

第一章绪论 （一）市场营销的发展阶段： 1.生产观点阶段：资本主义初期，由于生产水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动 着重于降低产品的价格，开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及改产品的价格是否低廉。 2.产品观点阶段：市场供求基本均衡，生产处于饱和状态，生产者的注意力由产品的数量转移到产品质量上。 产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量成为企业经营行为的知道思想。 3.推销观点阶段：对营销阶段的研究成为企业经营的重点，企业一切经营活动（计划—生产—销售）的中心 始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，通过大规模促销和兜售劝说其购买。 4.营销观点阶段：生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使生产者很容易找到自己的市场定位，从 而具有明确的市场目标。企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。 营销观点与推销观点最大的区别在于： 推销观点：（1）在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制。 （2）它强调的是生产者的需求。 营销观点：（1）在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。 （2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满足消费者的需要。 5.社会营销观点阶段：企业在进行营销决策时，不仅要考虑消费者的利益，还要兼顾企业自身的利益和社会 的利益。 社会营销观点的基本原则： 1.基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。 2.企业外部各类经济后日非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。 3.生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。 4.生产者不宜过多的细分市场去生产无本之差别的产品。而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。 （二）市场营销学 1.定义：“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学” 2.市场营销学 特点： （1）强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点； （2）研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律； （3）已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。 市场营销组合4P组合（以市场为导向）产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 4C组合（以消费者需求为导向）消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication 二、旅游市场营销 （一）旅游市场 1.定义是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。 2.作为一种专业性的市场，独特的市场行为特征体现在： （1）更多人格化：旅游市场最典型的分类是依据旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。（2）全球性：从旅游业发展在空间上的分布看。 （3）发展潜力巨大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高。 （二）旅游市场营销 1.旅游市场营销内涵（三层涵义）：

旅游市场营销学模拟试题1及答案

旅游市场营销学模拟试题1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力 D.有利于提高企业的竞争能力 7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为(B )企业所采用。

旅游市场营销学复习要点

旅游市场营销学思考题第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势？

①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征和原则。 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、供应商

我对市场营销旅游市场营销的认知

对市场营销（旅游市场营销）的认识论文题目: 对市场营销（旅游市场营销）的认识 学生姓名: 韦谊 学生学号: 20122507310028 所在学院: 旅游学院 年级专业12 级市场营销（电子商务方向）专业 指导教师: 王红 完成日期: 2014 年1 月15 日 - 1 - 【摘要】中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期, 近年来取得了辉煌的成就, 旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面临这种现象,研究旅游市场营销十分必要。通过以讲座的形式进行的学习, 我对旅游市场营销有了深入认识和了解。本文主要从我国旅游市场营销的概况对旅游市场营销的认识、发展趋势、就业前景等方面阐述, 以达到深入了解这个专业, 并明确本专业就业方向的目的。 【关键字】旅游市场营销概况认识趋势问题前景 一、我国旅游市场概况 旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展, 城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展, 假日旅游的火爆就充分证明了这一点。目前,中国的市场正处于转型阶段, 与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,

而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼, 于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。并且由于《新旅游法》的出台将促使国内旅游业更加迅速的发生革命性的变化, 尤其是在旅游企业的盈利模式上, 组织方式也呈现出由线路旅游向以旅游目的地为核心的版块旅游转变的趋势, 这也是旅 游市场份额二次配置的绝佳机会。中国旅游市场在21 世纪将进一步扩大,中国丰富的旅游资源将不断得到开发, 旅游产品结构将不断完善, 旅游产业规模将不断扩大, 发展旅游的大环境也会逐渐优化, 这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。 二、对旅游市场营销的认识 旅游市场营销观念是旅游企业从事营销活动的基本指导思想, 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。旅游市场营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上, 通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目, 以满足这些市场需求的过程,具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。旅游市场营销的目的在于使旅游成为人的本能需求将旅游产品销售出去, 使旅游产业成为制造快乐的产业,打造出符合旅游区域特点的特色品牌、产品与服务, 使品牌成为现代旅游的核动 力。旅游市场营销通常包含旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。旅游市场营销的观念也由最初的以企业为中心的旅游市场营销观念过渡到以消费者为中心的旅游市场营销观念, 进而发展到以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。 三、旅游市场营销发展趋势 （一）旅游消费需求总量迅速增大, 营销趋于多样化 据统计2001年我国国内旅游者为7.84 亿人次, 国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020 年我国国内旅游人次数将达到19.82 亿人次, 大致相当于每个国民一 年出游1.5 次, 国内旅游收入将达到30436.6 亿元, 相当于2020 年国内生产总值的8.7%左

旅游市场营销试卷及答案

《旅游市场营销》试卷及答案 一、填空（1*20=20分） 1、旅游市场调研内容包括______________、_____________、______________。 2、旅游者的购买过程可分为以下几个阶段______________ 、感知需求、 ______________、_________________、________________、购买后行为。 3、旅游市场细分的依据主要有地理区域变量、__________ 、_______________ ____________ 。 4、旅游新产品的类型有____________、换代型、_____________ 、_____________ 四种类型。 5、在市场营销学中，市场是指某种产品或服务所有的现实的、潜在的____________的集合。 6、在旅游市场营销预测方法中，德尔菲法具有三个明显的特征即_______________ ____________、 ___________ 。 7、直接调研法又称实地调研法，主要有_____________、 _______________ ___________________ 三种方法。 二、判断题（2*10=20分） 1、描述性调研在调研形式比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究中可根据情况随时进行调整。 2、恩格尔系数越大，说明家庭经济情况越富裕，反之，说明家庭经济贫困。 3、企业经营观念的演变过程中，“顾客需要什么，就生产什么？”此经营哲学是推销观念的具体表现。 4、旅游代理商不拥有产品所有权，收入主要来自被代理企业所支付的佣金，市场风险较小。 5、青年人旅游市场是当今人数最多、潜力最大的旅游市场。

旅游市场营销考试试题(A)

期末考试《旅游市场营销》（A 卷） 一、单项选择题（在每小题的备选答案中选出一个正确的答案，并将正确答案的号 码填在题干后的括号内。）（每小题2分，共20分） 1．市场细分的最大弊端是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（ ） A ．不利于企业发掘新的市场机会 B ．不利于企业提高竞争能力 C ．不利于企业增加利润率 D ．不利于企业满足千变万化的市场需求 2.旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用的市场策略。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( )。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 3.在旅游产品生命周期的哪个阶段应考虑及时地开发新产品。. . . . . . . . . . . . ( ) A.开发期 B. 引入期 C. 成长期 D. 成熟期 4. 在下列什么情况下，企业可以采用使当期利润最大化的定价策略。. . . . . . . . ( ) A.有较强大竞争对手 B.在市场竞争中处于有利地位.享有较高声誉 C.刚刚进入市场 D.生产规模不大 5.旅游企业借助中间商将旅游产品转移至最终消费者的过程是指. . . . ( )。 A.直接销售渠道 B.旅游销售渠道 C.分销渠道 D.以上三个都不是 6.二星级饭店的"托婴"(即照看孩子) 服务"在旅游产品整体中属于. . . . ( ) A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.整体产品 7. 旅游企业主动提价的原因是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . ( ) A.产品进入成熟期 B.市场需求增加 C.防止竞争者加入 D.产品质量下降 8.有些风景名胜区惟恐失去控制会破坏周围的环境，影响旅游消费者的心理感受，因而对客流量进行控制，这实际上下列哪种手段。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（ ） A.反击性营销 B.同步性营销 C.抑制性营销 D.再生性营销 9.若按国籍对旅游市场进行细分，那么我们可以说，其细分的依据是 （ ）。 A.人口统计因素 B.地理细分 C.心理细分 D.行为细分 10.大多数旅游饭店的员工均具有严格的行为规范，这在企业的形象识别系统中属于哪种子系统。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（ ） A.听觉识别（MI ） B.理念识别（BI ） C.视觉识别（VI ） D.行为识别（HI ） 二、双项选择题（在每小题的备选答案中，选出二个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内，多选、少选、错选均无分。）（每小题2分，共20分）

旅游营销推广的作用

旅游营销推广的作用 1、国内地方旅游营销的现状 1.1营销人员及手段不够专业在旅游行业，从业者目前往往集中在与旅游相关的组织和管理协调能力的发展，旅游市场营销的知识和意识的培养被忽视，再加上员工完全不同的专业背景和知识，使旅游市场缺乏专业的营销人才。同时，由于专业人才和专业知识的缺乏，也导致了目前的旅游市场营销过于单一，往往还停留在传统的口头宣传和传单及名片的传播，没有采取更多的创新和积极进取的营销手段主动开拓旅游市场。 1.2营销体系不统一旅游景点的分布往往表现出分散的特点。在市中心，风景的特定分布有相当的距离，并经常对具体的管理也提出分属不同的行政区划，使得大部分的旅游景点和旅游相关的企业不能形成水平和垂直方向相互联系、相互结合的营销网络体系的有序发展。 2、地方政F在旅游营销中的积极作用 旅游市场营销及相关问题的不断呈现，地方政F已经开始越来越多地注重旅游营销，并开始积极参与，为当地旅游业的发展起到了积极的作用。 2.1转变职能，积极支持目前的旅游市场营销，政F的身影已经引起越来越多人的重视。当地政F已逐渐从过去单一的管理角色改变成集中管理，协调，规划和直接参与为主的综合作用，积极支持当地旅游业的发展。此功能更多地体现在旅游营销的理念改变，地方政F 开始由传统意义上的管理层及监事纯投入服务，转型为支持者。他们

从过去的被动和间接参与到当前直接参与。这种转变地方政F职能和旅游营销中作用的概念是通过与当地政F的旅游营销资源和旅游业直接紧密的联系在一起，逐渐形成政F率领各方在营销体系的积极参与。使群龙无首出现在当地的旅游营销成为过去，促进当地旅游业的发展，也势必会刺激快速发展当地经济。 2.2统筹协调，统一规划政F参与旅游营销就是能从整体和全局掌握当地的旅游营销策略和思路，有利于各方合理的监管和协调。由政F统一协调和规划，第一，可以包括不同的旅游实体，以当地旅游品牌为核心的利益和发展体系，使各旅游实体形成一个统一的意识形态的概念，形成旅游业当地的整体发展收入、自我发展收入和在旅游客源市场相结合的统一利益，打造自己的旅游品牌的前提。其次，通过政F的整体规划，整合优化，可以分散有限的旅游资源，使过去依靠单一公司或景区游览不能做旅游营销和推广成为现实。最后，通过政F统一的管理和协调以避免产生各旅游单位利益的纠纷，使他们能够更好地处理摩擦和冲突，最终形成合力。 2.3积极参与，直接营销当地政F越来越多地参与旅游营销过程中，直接的组织许多旅游营销活动，如具有地方特色的旅游节，旅游周，旅游展会，并透过与其他政F直接参与区域外的旅游市场，以促进当地旅游业和旅游行业发展。通过这些地方政F直接参与，助推旅游市场化程度或市场信誉向一个新的水平，使旅游营销效果更加理想，并逐步形成具有营销作用的长效机制，这方面的社会问题，甚至直接演变成一个新的地方旅游产业环境。

旅游市场营销学复习重点

（1）、旅游市场的构成四大要素：人口、旅游权利、旅游购买力、旅游意愿（2）（1）旅游市场的特点：全球性、异地性、波动性、季节性、高度竞争性思考（3）信息技术对旅游市场营销的影响：信息技术的迅速发展对于旅游市场营销的影响主要表现在：一方面使旅游企业能更好的了解旅游者的个性化需求，从而在产品设计、服务质量管理、信息沟通、销售、决策制定及内部营销管理等方面更有效，提高了旅游市场营销的效果；另一方面旅游者与旅游企业在网络预订系统及互联网的接触，改变了传统的销售渠道。①方便旅游者搜集旅游产品信息②促进旅游企业内外部管理③加强了旅游企业与旅第二章名词解释旅游市场环境是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、相互关联和不断变化的结构系统。可以大致分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。在市场营销活动中，旅游企业必须对影响企业的这两大类环境因素进行调查和分析。单选全部下列因素中社会公众不属于宏观环境，当本企业推出一项新产品时，某竞争对手立即推出一项新产品、并针对原有产品推出优惠大酬宾活动，该竞争者属于凶狠型竞争者简答（1）（3）（5）?旅游市场营销环境的特点：旅游市场营销环境因素的客观性、难以控制性、关联的复杂性、动态变化性?如何分析竞争对手：①辨别谁是竞争者②掌握竞争对手的竞争能力③了解竞争者的发展目标和发展新动向④判断竞争者的反应模式?如何分析旅游消费者：①辨别谁是本企业的顾客②识别顾客的购买行为类型③分析顾客购买心理④了解顾客购买方式⑤掌握顾客对本企业的综合评价思考题全部?swot战略分析：旅游企业通过周密的OT分析和SW分析后，就可以将两张联合起来进行汇总分析，从而既考虑了外部环境带来的机会和威胁，有结合了企业优势或者劣势实际情况，这样就可以制定出对应的比较科学的战略措施：发展型战略、先稳定后发展战略、紧缩战略、多种经营战略。①当企业总体上拥有优势，而且外部环境带给企业更多的是机会，宜采用发展型战略②当企业处于了劣势状态，但外部环境给企业更多的是机会，宜采用先稳定后发展型战略，即先通过各种措施给变自身劣势状态，如果缺资金，就加大融资力度；如果是却人才，就多方招聘人才；如果管理体制、经营模式落后，就大刀阔斧改革。一旦劣势状态得以逐步改善，就要充分利用营销机会大礼发展。③当企业总体上处于劣势状态，而且外部环境给企业更多的是威胁，宜采用紧缩战略，即设法避开威胁或减少威胁给企业带来的损害，同时要逐步压缩产品线、凝聚力量、改变颓势、等待机会。④当企业总体上处于优势状态，但外部环境带给企业更多是威胁，宜采用多种经营战略，从而希望东边不亮西边亮，总体上企业还能实现利润增长。?营销机会的捕捉和策划：①从供需缺口中寻找营销机会②从市场细分中寻求营销机会③从旅游产品缺陷中寻求④从竞争对手的弱点中寻求⑤从市场发展趋势中寻求⑥从社会消费潮流中寻找⑦从社会重大事件中寻找⑧从重大技术革新中寻求⑨从社会与城市各类发展规划中寻找⑩从传统文化与现代生活结合中寻求 1）~（5）?根据旅游者购买目标的确定程度，旅游者购买行为可以分为：全确定型旅游购买行为、半确定型、不确定型?根据旅游者的性格特点，购买行为又分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、随意型、疑虑型?根据购买兴趣，购买行为分：情调型、节日型、时尚型、娱乐型?文化层面上的旅游购买影响因素包括：文化、微文化、社会阶层?社会层面上的旅游购买影响因素包括：参照群体、家庭、角色定位简答（1）（2）?旅游购买SOR模式：①包含三个部分：营销刺激和外部刺激、旅游者特征与决策过程以及旅游者购买反应②该模式认为消费者的行为是由刺激所引起，这种刺激来自于消费者自身内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，作出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的后买决策过程。?现在家庭生命周期模型的内容，并结合旅游购买行为讨论：①现代家庭生命周期模型包括：青年阶段、中年阶段、老年阶段。②青年阶段：未婚青年，会有较多的娱乐性消费和旅游消费，年轻夫妇会有选择性进行旅游消费；中年阶段：很可能会把大量金钱花在旅游方面；老年阶段：人生旅游高峰思考题（1）讨论网络环境下的旅游购买行为 ?旅游营销调研：就是指旅游企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握旅游市场的现状及发展趋势，以便对旅游企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。?市场预测：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。?定性预测：指旅游营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。定性预测的综合性强，需要的数据较少，能考虑到无法定量的因素。?定量预测：是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并根据此对预测对象作出定量测算的预测方法。?时间序列预测法：指手机与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而延缓的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型充实预测。利用此法对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。选择除了第6题?面谈调查法的缺点：成本高?邮寄调查法的有点：结果较为客观?电话调查法的有点：灵活性强?留置调查法缺点：调查范围受限?询问调查法中回收率最高是：面谈法⑺属于定量预测法：时间序列法⑻属于定性预测法：个人判断法简答（1）（2）?列举旅游市场调研的种类和各自的特点：按调研的分析方法分类：①定量调研②定性调研按调研的额目的和作用分类：①探测性调研②描述性调研③因果关系调研④预测性调研?旅游市场调研的主要内容：旅游企业外部调研：①旅游市场环境调查②旅游市场需求量调查③旅游市场供给调查④旅游市场营销活动调查⑤旅游促销活动调查旅游企业内部调研：①旅游企业的经营战略 旅游市场细分旅游目标市场选择产品专业化市场专业化旅游市场定位?旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游市场上旅游者的特点及其需求的差异性，将整个旅游市场划分为若干具体个具有相类似需求特点的子市场（旅游者群体）的市场分类过程。旅游市场的细分在真正意识到旅游需求的基础上，把具有相同旅游需要的旅游者集合成群体，形成一个特征鲜明却具类似需求倾向的旅游子市场，从而展开有针对性的旅游营销活动，达到最佳的营销效果。?旅游目标市场选择：旅游企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，旅游企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源，能力状况，选择和确定正确的目标市场，明确企业具体的服务对象，实施相应的目标市场营销策略，从而促进企业的持续发展。?产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。旅游企业选择几个甚至所有细分市场，集中生产提供一种旅游产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。?市场专业化：旅游企业选择一个细分市场作为其目标市场，然后向该市场提供他们所需要的各种产品，这种模式能与消费者建立良好的关系，树立企业的信誉，减少经营风险。 ?旅游市场定位：就是设计公司的产品和形象以在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。旅市场定位的目标是要讲企业、品牌或产品留在消费者心目中，以现实企业的永续经营并获得尽可能多的利益。填空除（6）（7）?旅游市场细分的原则包括：差异性原则、可衡量性原则、可盈利性原则、可进入性原则、稳定性原则?根据旅游者的旅游目的，可以将旅游细分市场分为：观光旅游市场，度假旅游市场，会议旅游市场、商务，奖励性旅游市场，探亲访友旅游市场，参与旅游市场?旅游目标市场选择的常见模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化?旅游目标市场营销策略选择：差异性目标市场、无差异目标市场、集中性目标市场?常见的旅游市场定位方式有：避强定位、迎头定位、重新定位⑻常见的旅游市场定位方法有：①根据产品特色进行定位②根据“质量-价格”定位③根据产品使用者定位④根据产品的类别定位⑤借助竞争者定位⑥心理逆向定位简答（3）（4）?无差异目标市场营销策略的内涵及特点：内涵：是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，只注重于市场的共性，不考虑细分市场之间的区别，仅推迟一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。特点：（优点）①成本具有经济性②有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品。（缺点）①市场适应能力差，不能完全满足旅游者的差异性②加剧了市场竞争，从而减少企业的经济效益，增加经营风险?差异性目标市场营销策略的内涵及特点：内涵：旅游把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择不止一个细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进