服装企业营销风险浅析

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服装行业竞争激烈，营销的成功与否已成为服装企业生存和发展的关键，营销过程中的各种不确定性因素会对服装企业的盈利能力产生影响。为了识别服装企业的营销风险，本文根据营销环境中不可控制因素和可控制因素的划分，将服装企业营销风险划分为宏观营销风险和微观营销风险，并对这两种风险进行了细分和阐述。
关键词 服装企业 营销 风险
国际市场需求降低和人民币升值的大背景下，我国大量外贸型服装生产企业纷纷转作内销，寻求新的市场和商机。日本、美国、意大利等老牌服装强国的服装企业也加紧了在中国的布局。服装行业竞争日趋激烈，营销逐渐成为服装企业得以生存和发展的关键，营销过程中的各种不确定性因素会对服装企业带来各种各样的风险，直接影响企业的盈利能力，甚至生死存亡。
然而目前我国大多数服装企业市场营销风险观念还比较淡薄，没有系统的市场营销风险判断机制和能力，营销活动的盲目性和随意性较大。已有的风险观念也仅限于某一方面或某一个活动，而未将市场营销风险作为一个整体对象加以考虑。要综合地、全面地识别服装企业营销风险，首先要对营销风险进行分类。本文根据营销环境中不可控制因素和可控制因素的划分，将服装企业所面对的营销风险划分为宏观营销风险和微观营销风险。
一、宏观营销风险
宏观营销风险是宏观环境变化给企业营销带来的不确定性影响。宏观环境代表企业不可控制的变量，这些不可控制的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，一旦发生，企业一般无法改变和影响。但在发生之前如能预见，加强防范，则能减少或避免损失。本文依据营销宏观环境的六方面将服装企业宏观营销风险分为人口风险、政治法律风险、经济风险、技术风险、社会文化风险和自然环境风险。
一人口风险
人是市场的主体，也是服装的直接穿着者。人口的数量、结构和质量决定了服装市场的规模和特征。世界人口的增长使得全球服装市场容量不断扩大，而随着消费者知识文化水平的普遍提高，人们对服装的个性化需求也越来越强。任何一家服装企业都不可能满足市场上所有消费者的需求，每个细分市场都有自己的特点。服装企业应对消费者年龄、性别、文化程度、职业，以及购物习惯、爱好、购物地点等方面进行调查，在此基础上结合自身优势，选择目标市场。
作者简介 董美偲，2016级在读研究生，研究方向 服装营销与管理 宁俊，教授，博士生导师。山东纺织经济二政治法律

风险政治法律风险是指因国家方针、政策和法律变动所引起的营销风险。国家相关方针、政策和法律的调整变化对服装企业的影响是巨大的，甚至可以在一夜之间决定企业的生存与发展。2016年金融危机导致银行银根收紧，客户订单减少，外商资金周转不畅，企业贷款拖欠现象严重。很多中小服装企业资金链断裂，服装企业农民工工资出现严重拖欠现象。为此国家相继出台相应政策措施，提高出口退税、中小企业贷款融资等一系列政策，为服装行业渡过危机创造了有力条件。历史上许多国家和地区都曾制定过一些有关服装的法律、禁令或条例。
为了维护消费者的权利，许多国家还制定了衣料制品整理加工的卫生条例或各类服装的行业标准。服装企业熟悉法律法规，既能避免企业自身违反各项法律，同时又可以运用法律手段保障自身权益。
三经济风险
经济运行状况和发展趋势会直接或间接地对服装企业营销活动产生影响。企业若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，需要密切经济环境方面的动向。
宏观经济发展一般呈周期性特征，从危机到萧条到复苏再到繁荣，一段时间后又爆发新的危机。
在其周期性变化过程中，服装价格也应出现相应的变化。在经济繁荣期，消费者购买力上升，销售更加容易，企业营销风险小。在经济萧条期，消费者购买力下降，市场更加饱和，竞争激烈，产品销售困难，企业营销风险大。此外，通货膨胀和汇率的变动也会对服装企业的营销产生影响。通货膨胀虽然有利于服装产品尽快销售，但服装企业收回的货币却可能不够支付劳动力和面辅料成本，这种情况下，很多服装企业只有选择停产。汇率变动的影响主要针对出口型服装企业。我国服装生产具有明显的生产成本优势，而人民币升值意味着以外币表示的中国产品的价格上升，导致在国际市场上我国服装的价格竞争优势减弱。[1]四技术风险技术风险是技术发展可能给服装企业带来的不利影响。化学纤维材料的出现和服装产品的产业化让过去只有上层社会才能拥有的时髦服饰得以普及，成为具有真正意义的大众流行文化。而科技的发展使得服装面料呈现智能化、功能化的趋势。[2]服装企业如不及时在设计、生产过程中运用新技术、新工艺，很容易被市场所淘汰。所以敏锐地捕捉市场信息，更新生产技术，已成为服装企业所必须的重要课题。服装企业可通过加强与高等院校、科研院所的合作，提升企业的技术创新创新论文能力。例如，361与北京服装学院合作设立了高性能运动服装设计研发中心、雅戈尔和东华大学合作设立了男装研究中心等。
五社会

文化风险
消费者在购买服装时会受所属民族、宗教和地理地理论文等因素的影响。例如，我国南北方消费者在服装的颜色、面料、款式及型 的选择上都存在着明显差别，南方的消费者更容易受流行趋势影响，而北方消费者更加注重服装风格的大气和正统。服装企业在从事市场营销活动时，应了解当地的宗教习俗，如若无意识地违反了风俗习惯、宗教禁忌，对企业形象和开展营销业务都是非常不利的。比如，2016年年底，耐克公司在中国播放的恐惧斗士广告就极大地伤害了国人的感情。
六自然环境风险
自然环境中的气候变化对服装产品的销售有着重要影响。种种迹象证明，准确预测气候变化，抓住季节特点做，是服装企业打赢市场战役的重要一步。服装企业应养成运用气候变化组织生产和调度服装的习惯，并注重开发适应极端天气的服装款式，以力求产品畅销、减少库存，实现更大的经济效益。
二、微观营销风险
微观营销风险是微观市场环境变化给企业营销带来的不确定性影响。这些风险一旦发生，企业如果及时调整营销策略，采取补救性措施，风险可以得到控制或灭失，但若处理不当，就会给企业带来巨大损失。本文依据营销微观环境的六方面将服装企业微观营销风险分为供应商风险、营销中介风险、竞争风险、顾客风险、社会公众风险以及企业内部管理风险。由于公众风险难以评价，主要体现在企业管理者与社会公众的关系处理以及企业的良好形象上，因而将其并入到企业内部管理风险中。
一供应商风险
服装企业的供应商是指向服装企业及其竞争者提供面辅料等各种原材料的企业和个人。供应商对服装企业营销活动的影响主要体现在 供货的稳定性与及时性、供货的价格变动以及供货的质量水平。目前我国大部分服装品牌选择代工厂商执行制造环节，因此服装企业能否及时、安全地获取廉价营销策略47山东纺织经济2016年第10期总第176期而优质的产品，而不被竞争对手夺走自己稳定的产品供应直接影响着服装企业的整体营销活动。服装企业应力求主导供应商或能与其保持长期稳定的协作关系，不会因为产品供应价格、供应数量、供应质量、运输和交货等环节发生异常变动而影响企业营销活动的顺利开展，给企业造成损失。
二营销中介风险
营销中介机构是指协助企业分销、促销其产品给最终消费者的机构，包括分销渠道、为企业提供物流服务的实体分配公司、市场营销服务机构和金融中介机构等。如果服装企业与这些中介服务机构保持良好的密切协作关系，他们就能积极主动地配合服装产品的销售和各种促销活动

，为服装企业营销活动的顺利开展提供大力支持。反之，如果服装企业营销活动在这些环节上出现问题，同样也会发生营销风险。
营销中介机构中，分销渠道对服装企业营销风险的潜在影响尤其重大，可以说是牵一发而动全身。我国服装企业经历了上世纪90年代的品牌化浪潮，渠道建设发展迅速，大多实行 连锁经营模式。受到一系列成功品牌的诱惑，很多中小企业跟随风潮，不顾自身条件的限制，盲目地照搬连锁 模式，致使很多品牌都以渠道失败而告终。目前我国服装企业分销渠道的典型问题有 货款难回笼、区域间窜货、中间商跳槽、中间商讨价还价、销售队伍内部失控、信息沟通不及时、沟通手段落后和信息失真等。对此，服装企业应加强渠道的信息化管理，严格控制货品的走向 加强财务风险管理，建立有效的规章制度保证货款得以及时回笼 加强渠道队伍建设，建立合理的渠道激励政策，保证渠道结构的稳定。
三竞争风险
服装企业在营销过程中必须清楚市场上的竞争对手是谁，市场占有率是多少。竞争对手总有不断地抢占本企业市场份额的愿望，甚至会威胁到本企业的生存。企业间竞争大致可分为两类 价格竞争和非价格竞争。长久以来，价格竞争一直为服装企业所重视。很多服装企业都会利用节假日来进行打折促销活动，然而经常性的打折降价不仅会侵蚀企业的利润，也会损害品牌形象。而非价格竞争要求服装企业具有很好的产品设计能力、技术开发能力和品牌运营能力，如ZARA品牌每年仅服装款式就达12016款之多。在实际运营中，服装企业应结合具体情况，选择能发挥自身比较优势的竞争策略。
四顾客风险
顾客需求是服装企业制定营销策略的出发点和归宿。如果顾客对服装产品的质量、价格以及营销人员的服务不满意，就会减少或拒绝购买该企业的产品，并且极有可能通过口碑传播对企业营销产生更深层次的负面影响。营销人员是服装企业与消费者接触的直接环节，营销人员提供的服务将直接影响消费者的购物体验。服装企业在保证产品质量合格、价格合理的前提下，可以通过对营销人员开展营销技能、产品知识、企业文化等方面的培训，来提高营销人员的综合素质，降低企业的顾客风险。
五企业内部管理风险
任何一家服装企业的营销活动都不可能只由营销管理部门孤立地进行，营销活动的开展需要企业内部各个部门间的相互配合。各个部门的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。
企业高层管理部门制定企业的目标、战略和政策，营销部门根据高层

管理部门的政策来制定营销方案。在方案实施过程中，研发部门能否开发出足够多的服装款式、采购部门能否获取充足的面辅料，制造部门能否及时生产出高质量的产品，会计会计论文部门对投入产出能否做出正确的核算，人力资源部门能否及时招募和培训所需要的营销人才等都会影响并制约着服装企业的营销方案能否顺利实施。
因此，服装企业若想开展成功的营销，首先内部得建立完善的责任制度，以降低组织内部发生冲突的频率和强度。
三、总结
市场营销是一个复杂的系统工程，任意一个环节的失误都会对服装企业最终销售结果产生重大影响。面对日趋复杂的市场环境，服装企业不应在营销出现状况时才开始被动地分析，而应在日常运营中及时观测宏观环境的变化，反思微观环境中可能存在的问题以及产生的原因，才有可能先人一步，在激烈的市场竞争中立于不败之地。