戛纳电影节的营销模式
戛纳电影节亦译作康城或坎城电影节,世界最大、最重要的电影节之一。1939
年,法国为了对抗当时受意大利法西斯政权控制的威尼斯国际电影节,决定创办
法国自己的国际电影节。第二次世界大战爆发使筹备工作停顿下来。大战结束后,于
1946年9月20日在法国南部旅游胜地戛纳举办了首届电影节。自创办以来,
除1948年、1950年停办和1968年中途停断外,每年举行一次,为期两周左右。
原来每年9月举行。1951年起,为了在时间上争取早于威尼斯国际电影节,改在
5月举行。1956年最高奖为“金鸭奖”,1957年起改为“金棕搁奖”,分别授予最佳故事片、纪录片、科教片、美术片等。此外,历年来还先后颁发过爱情心理电
影、冒险侦探电影、音乐电影、传记片、娱乐片、处女作、导演、男女演员、编剧、摄影、剪辑等奖。
自1947年创办戛纳电影节以来,戛纳已逐渐从一个海滨小城变成世界上吸引
商业团体和个体游客最多的城市之一。戛纳电影节每年吸引至少6万名电影界专业人士和20万名游客,电影节的11天中创造的直接经济价值达2亿欧元,间接
经济价值xx7亿欧元。
获得戛纳“金棕桐”奖是许多电影业者的无上光荣,但很多人不知道,戛纳
电影节的重要性还在于它是全球电影界专业人士的一次重要聚会,电影节期间举
办的各类交易会是全球各电视台及电影公司推销或选购片子的重要渠道。高昂的场租费自然是戛纳回收电影节支出的第一笔可观收入。
除交易会场馆外,戛纳的旅馆业无疑是从电影节中获益最多的行业。电影节
期间,戛纳城内和郊区的各大旅馆纷纷提价,这段时间的客房早在去年底便已基
本预订一空。
由于许多美国展商和游客纷纷预订了本次电影节期间的客房,当地旅馆业人
士认为今年将是他们收入最好的年份之一。据悉,今年电影节期间普通客房的住
宿费为每天490欧元到900欧元。高级一点的旅馆如卡尔顿,以肖恩。康纳利、阿兰·德隆、索菲娅·罗兰等知名影星命名的高级套间每天价格为1.2万欧元。更有马丁内斯旅馆推出面向大海、面积达1000平方米的超豪华套间,其价格甚至高达每天2.8万欧元。据预测,本次电影节期间的客房收入将达到当地旅馆业年收入
的15%。
此外,戛纳的各大餐馆在电影节期间也是人满为患。蓝色海岸除风景绝佳外,
还以美食出名,人们在参加戛纳电影节的同时,免不了要品尝一下地中海的海鲜
以及当地特制的葡萄酒。
戛纳的交通工具租赁业也要红火一阵。以欧洲汽车租赁公司为例,该公司蓝
色海岸分部有4000辆汽车之多,但每到电影节开幕之际,这些车必定被租赁一空,
这xx公司业绩往往要上升30%以上。
2002年的第55届戛纳国际电影节给这座仅有7万人口的法国南部小城带来
了1.1亿欧元的财富。一年后的第56届戛纳国际电影节上,戛纳市政府仅为举办
电影节花费了500万欧元,在12天的时间里,据估计,每年的戛纳电影节创造的
直接和间接经济价值xx9亿欧元。
一位会展业资深人士曾如此评价,“如果在一个城市开一次国际会议,就好比
有一架飞机在城市上空撒钱。”同样,如果在一个城市举办一次成功的影视节庆
活动,就好比有一架飞机在xx上空撒钱。
5.2.2xx电影节的整合营销传播
戛纳电影节之所以能给这个本来名不见经传的小城带来如此大的经济效益和
社会效益,是因为戛纳电影节已经建立起了自己的品牌号召力,它是怎样建立戛
纳这样的品牌呢?当然少不了整合营销传播手段的应用:
第一,在戛纳电影节举办初期,当然少不了在电视上、报纸上、杂志上放广
告来提高其品牌认知度。因为在电影节创办初期,观众对这个品牌的认知度还是
很小的,主办方通过广告来树立其品牌形象,达到广泛地认知度。
第二,通过公共关系来树立“戛纳”的品牌,每年在电影节举办之前,主办
方都会邀请世界各地的媒体来召开新闻发布会,而且各国送去的参展的影片剧组
也会召开新闻发布会,这样一来,不仅给送展的电影做了宣传同时也给戛纳电影
节这个盛大的节日做了无形的让人信服的宣传。戛纳电影节主办方和当地的政府也有着良好的关系,政府在多方面给予电影节支持,如
2007年5月25日日下午
1时,戛纳市长及副市长在旧城区一所旧堂附近设宴,招待500名外国传媒及政
府官员品尝地道法国菜,现场还有穿上地中海民族服装的人吹奏乐器,相当热闹。
每年的戛纳电影节,为小城里的居民、宾馆、咖啡馆都带来了非凡的经济效益,
这就更加增进了主办方和社区之间的关系。电影节最大的合作伙伴和最重要的媒体伙伴Canal+电视台巧年来一直独家转播电影节的开幕式和颁奖典礼,而且合
同已续签到了20n年。虽然Canal+电视台对其付费多少讳莫如深,但据推测,
它每年为报道电影节的投入至少为600万欧元。
第三,活动赞助。戛纳电影节属于那种发展的比较成熟的节庆产业,人们传
统地认为,影视节庆活动的盈利主要是票房,而作为一个成熟的影视节庆品牌和
商业化程度十分高的戛纳电影节则主要通过广告商的赞助,世界各种顶尖品牌希
望通过这样一个顶尖影视节庆品牌让更多的时尚精英认识它们,让更多的媒体关
注它们从而让更多的观众熟知它们。例如,巴黎欧莱雅是他们长达12年的指定彩妆合作伙伴,很多明星的妆容都是巴黎欧莱雅打造的,另外还有惠普、雷诺、
Chopard、AKAMAI等等。
第四,销「售促进。戛纳电影节作为一个产品发展期,主办方己经不需要通过
门票促销的方式来增加经济效益,因为戛纳开幕式的入场券成为当日影展的“抢
手货”,由于所有的门票全部以赠票的形式向与会嘉宾发送,组委会同时要求所有
持门票入场的男士必须着西装,打领结,而女士则要着晚装,作为回报,他们将
和那些国际明星一样享受穿越红地毯的最高待遇。然而2000张门票注定只能满足一小部分人的需要,于是在会场入口处,不少穿戴整齐,气度不凡的绅士颇为不
合时宜地站在那边,每每看到有人准备入场,便低声说道:
“有多余的票吗?”另
有一些不那么含蓄的干脆高举牌子—“一千欧元求票”。
第五,关系营销。无论是政府对戛纳电影节的关注与支持,还是Canal+电视
台15年来一直独家转播电影节的开幕式和颁奖典礼,而且合同已续签到了20n
年,这样稳定的合作关系,不是天上掉下来的馅饼,主要还是电影节组委会通过
不断地沟通与协议才达成了今天这样稳定的客户关系。主办方通过建立客户的详细数据库,根据不同客户的不同需求,进行信息交流和信息共享,才可能使影视
节庆活动赢得各个利益相关者的支持与合作。通过合作实现协同,关系营销并不
是利益相关者任何一方得到利益而是通过合作让双方都得到是:
“xx”,这才是
关系营销的终极目标。电影节与Canal+签订了多年的转播权的协议,不但让组委
会得到了可观的转播费,而且让这个电视台借助戛纳电影节赢得更多关注度,从
而得到更多的广告商的青睐,这样电视台的经济效益也得到了很大的提高,这不
就达到了xx的目的了吗?
第六,电子营销。随着互联网科技的发展,戛纳电影节更不会错过这样的营销
容,包括获奖电影和参展电影介绍,参展嘉宾和颁奖嘉宾的介绍,网页的首页有
关于金棕搁奖杯的展示,更加巩固了戛纳电影节的品牌形象。网友们还可以在这
民意,民众的需求不断地改进电影节的举办质量和各个方面的细节。
这就是戛纳电影节中呈现出的整合营销传播的六个手段。