旅游购物回扣的经济分析与调控模式研究11.18

旅游购物回扣的经济分析与调控模式研究

——新制度经济学的视角

蒋晟阎友兵*

（湘潭大学管理学院，湖南湘潭 411105）

摘要:旅游购物回扣是一种导致严重负面经济影响的不良经济现象。理论上人们可以选择两种模式对它进行调控，即政府全面管制与市场自我调节。运用新制度经济学的研究方法可知：政府全面管制的模式无法对诸如不完全旅游合约、不对称购物信息、机会主义与短期合约、不对等交易地位以及不合理分配结构等一系列问题进行有效改进，因而实际效果不佳；如果实施以默认契约为基础的市场自我调节这一新模式将取得更好的调控效果。

关键词:回扣；约束条件；默认契约；游客代理机制

Abstract: shopping commission in tourism is a serious negative economic phenomenon. Theoretically, people can choose two modes to control it, which is fully government control and market self-regulation. using the research methods of New Institutional Economics we can know: the mode of fully government control is unable to improve many problems effectively, such as: incomplete tourism contracts, Asymmetric shopping information, opportunism and short-term contracts, unequal trading status, and unreasonable distribution structure. Thus, its actual results are not satisfactory. If we use the new mode of market self-regulation which is based the Acquiescence contract would achieve better results.

Key words: commission; Constraints; Acquiescence contract; Agent tourists

旅游购物回扣是指在旅游业中，旅游商品经营者为了招徕客源、获取高额购销差价，而给予引领游客前来购物的导游一定比例“好处费”（即回扣）的不良经济现象。它事实上包括一系列连续的针对游客的侵权行为。首先，导游为了获取回扣通常会利用自身的专业优势强迫或者诱导游客购物前往特定旅游商品购买场所；第二，旅游商品经营者通过以次充好、超高标价等不正当竞争手段获取高额销售利润；第三，旅游商品经营者依据潜规则从当次销售总额中按一定比例支付导游回扣。由于旅游购物回扣通常数额大，发生频率高，因而在各种旅游回扣类型中倍受瞩目。综观与之相关的研究文献[1-10]，笔者发现：尽管多数学者均对旅游购物回扣的负面效应及其成因进行了研究，但多为一般性论述，缺少更具说服力的经济分析（只是偶尔涉及到外部性问题[1,4]）；更为重要的是，针对如何调控旅游购物回扣的问题，现有的研究成果未能突破“政府全面管制”的传统思路，潜在的认为除了加强和扩大政府管制以外别无它法。借鉴新制度经济学的相

*蒋晟（1980－），男，汉族，湖南长沙人，湘潭大学旅游管理专业2005级硕士研究生。

阎友兵：（1965－），男，汉族，湖南石门人，湘潭大学管理学院副院长，硕士生导师,教授，博士。研究方向：旅游管理理论、区域旅游开发与规划。

关概念和理论，本文试图说明：现行的政府全面管制模式对于制止旅游购物回扣并消除其不良经济影响收效不大，而在寻求一种方法改进那些引起旅游购物回扣现象的“约束条件”之后，以默认契约为基础的市场自我调节模式将比前者起到更好的调控效果。

一、旅游购物回扣的负面经济影响

提到回扣之类不正当竞争行为的负面影响，人们很容易会联想到以下几个典型后果：因未开具发票而引起的国家税收损失、因价值规律非正常运行而引起的市场秩序混乱以及因欺诈和投机引起的当事人经济伦理的丧失等等。由于这些事实都是显而易见的，并且类似的文献已做了足够深入的研究，在此不再赘述。本文将从旅游商品经营者、游客以及导游三个主要利益群体方面对旅游购物回扣的特殊经济影响进行探讨。

1. 旅游商品经营者方面

首先，购物回扣会导致旅游商品质量不断下降。游客购物必须支付导游回扣这一潜规则会使商品经营者感觉，他们不像是在同游客进行交易，更像是在同导游讨价还价，而导游是不会关心商品质量的。既然商品质量已经不再是吸引游客的重点，那么经营者就会倾向于提供次品。经营者的这种逆向选择(adoption selection)暗合所谓的“柠檬原则”（Akerlof,1970）[11],这一原则的逻辑是：由于信息不对称，卖主知道的多于买方，但是，因为买主无法分辨出差异，好的商品与次的商品必然会以相同价格出售，最终，次品将把高质量商品逐出市场。其次，经营者将缺乏诚实性改进工作的激励。由于在旅游回扣作用机制下，经营者诚实性改进工作并增进绩效所获得的每一单位产出中都有一部分会被作为导游佣金而拿走（相当于导游对经营者的一种课税），因此，将直接影响到经营者对于追加投资、改善内部管理等诚实性经营工作的积极性。

2. 游客方面

购物回扣现象将影响游客对整体旅游产品的出价，从而加剧旅游市场的低价竞争。游客自由选购旅游商品可以视为一种特殊“产权”(property Rights)。新制度经济学家认为，市场交换的实质不是物品和服务的交换，而是一组权利的交换，并且，“正被交易物品的价值取决于对实物行动的获准权利和行使这些权利的程度”（Demsetz,1964）[12]。回扣行为客观上限制了游客对于购物这一产权的全面行使，导致了游客对产权行使强度的弱化，而受限的购物产权又导致游客体验值的降低，进而影响到游客对购买整体旅游产品的价值评估。在下一次购买行动中，游客的出价将会下降，甚至使整体旅游产品的价格低于其创造的社会价值。毫无疑问，“一组权利的弱化使得以市场出清价格的交换不能实现，也将改变资源配置”（Armen A Alchian and Harold Demsetz,1973）[13]。如此恶性循环的结果将使旅行社盈利空间进一步压缩，从而使导游的工资更加没有保障。

3. 导游方面

购物回扣的潜规则将导致优秀旅游人才的不断流失。众所周知，多数旅行社

为了适应低价竞争，对导游采取的都是低工资制度（甚至无工资）。这种低工资制度从根本上违背了绩效工资的原则。这一状况使导游在工作过程中获得的边际私人收益远远小于其创造的边际社会收益，相反，他们付出的边际私人成本却远远高于对应的边际社会成本。导游的劳动力价值在工资中几乎不能体现。如果他们不愿意采取收受回扣的方式弥补收入缺口的话，将会选择离开。

二、旅游购物回扣现象的成因分析

按照传统经济理论，人们很可能将回扣之类现象笼统的归结为市场机制出现了问题，即所谓“市场失灵” (market failures)的结果。这是值得商榷的。尽管可以肯定的是，旅游购物回扣现象的出现导致了资源配置无法达到“帕累托效率”(pareto efficiency)，但我们却不能武断的得出这种无效率的原因就是“市场失灵”。在新制度经济学派看来，帕累托最优所需的边际条件在一个真实世界的经济中是永远无法实现的。现实世界中的效率应是暗含约束条件下的“相对效率”。因此，效率应被定义为“受约束的最大化”（constrained maximization）（De Alessi,1983）[14]。从这个意义上说，暗含的“约束条件”而非“市场失灵”，才是旅游购物回扣现象出现的真正原因。这些约束条件包括：

1. 不完全旅游合约

“完全合约”意味着合约双方能够对各自的产权进行绝对的区分，意味着能够在事前就可能影响双方关系的所有未来事件达成一致，对于未来所可能出现的任何一种事件以及任何事件出现时契约双方的权利、义务、风险分担、契约执行和结果，都能够予以清楚地界定[14]。这种完全合约订立的基本前提是：交易成本(transaction costs)为零，且人们具有无限理性，即他们可以不计后果的讨价还价，面面俱到的分析细节，甚至预测未来，这在现实世界中当然是不可能的。一方面交易成本必须被考虑，另一方面人们所具备的永远只是有限理性(bounded rationality)。因此，无论旅游合约的缔约双方如何尽善尽美，合约中总会留有缺陷，从而给未来的履约带来一些不良影响。另外，旅行社刻意为之的格式条款以及执行和监督合约履行的高昂成本，都为旅游购物回扣现象的发生提供了可能。

2. 不对称购物信息

作为旅游商品的供给方，商品经营者对商品质量、价格、出产地等购物信息的了解总是占有优势的。游客只能通过诸如价格标签、导游推荐、产品包装以及经营者介绍等非常有限的渠道了解到欲购商品信息。这种不对称信息状况的存在为商品经营者隐瞒事实真相提供了可趁之机，而导游即使知道内幕，但为获得高额回扣也往往缄口不言，从而导致在旅游购物中，以次充好、超高标价等不正当经营手段层出不穷。事实上，商品经营者采取不正当竞争手段获取的高额利润正是导游回扣的直接来源。

3. 机会主义与短期合约

“机会主义”（Opportunism）是人们的一种狡诈的自私自利倾向，包括投

机取巧、见机行事、有意隐瞒歪曲信息，甚至欺骗和违约等等,只要条件具备它就会转化为现实的行为。在旅游购物中，信息不对称以及交易数目不大等条件都为商品经营者与导游的提供了实施机会主义行为的契机。而旅游合约的短期性则是诱发机会主义的一个重要原因。一般的组团过程，少则一天，多则一周，合约从订立到实施终结的时间相当短，而旅游购物交易更是瞬间就能完成。如此之短的交易时间使商品经营者与导游很少担心机会主义行为会对自身信誉及名声产生广泛影响，进而妨碍下一次交易的进行。

4. 不对等交易地位

在旅游购物过程中，商品经营者与导游通常是作为一个经济实体或者经济实体的代理人出现，而游客往往只是单个的“个体”。很显然，他们的交易地位是不对等的。如果发生侵权行为，游客以松散的个人所组成的临时集体很难在短时间内达成一致意见并做出是否投诉，向何处投诉（景区管理机构、消协、旅游行政部门或者法院），费用如何分摊以及争取何种程度的权益（赔礼道歉、经济赔偿及其具体数额）等一系列决定，而拥有相对强势谈判地位的经营者与导游则很容易就某个问题达成一致。同时，由于游客之间的协商将要花费大量交易成本，某些游客“搭便车”的行为就不可避免。事实上，这种协商及投诉成本往往会超过游客因购买次品及高价品而损失的金额。

5. 不合理分配结构

众所周知，多数旅行社对导游采取的都是低工资制度，然而，由于导游工资是如此之低，以至于无法给予他们中的潜在欺诈者一种未来的“贴水”（premium）,从而防止机会主义行为、保证旅游契约的实施绩效，因此，导游更倾向于获得回扣收益。从目前情况来看，导游收取的回扣比例是十分可观的，有时甚至达到旅游商品销售总额的五成。如此之高的回扣款单靠商品经营者的正常购销差价是远远不够的，这样，超高标价、以次充好、偷漏税款等投机所得就成为他们支付高额回扣的利润来源。归根到底，导游与商品经营者投机行为的受害者仍然是游客群体。尽管看起来游客购买低价格的整体旅游产品的时候占了便宜，但他们却承担了回扣行为中的高额投机成本。可以说，回扣的真实支付者应是游客。而导游在拿到回扣之后有时也不得不同旅行社进行一次再分配，如此一来，又在一定程度上弥补了旅行社低价格竞争的利润损失。理清相关资金的流向后，我们会发现同样一笔资金由于购物回扣而作了一轮无效流动，旅游购物市场各利益群体的收入分配结构呈现出十分紊乱的状态。

三、对政府全面管制模式的质疑

1. 观念的误区

政府全面管制是当前被广泛采用的一种旅游购物回扣现象调控模式，从实际效果看，这一传统模式并没有达到实施的预期目的，大多数旅游目的地的购物回扣现象仍然泛滥。产生这一状况的原因在于人们对于实施政府全面管制模式存在有以下观念上的误区：

第一，认为旅游购物回扣现象是“市场失灵”的结果，政府全面干预将能最大限度的克服市场失灵的缺陷。从前文对于购物回扣成因的分析中我们知道，其中很多原因都不能简单归结到市场失灵的范畴。比如，不完全旅游合约、机会主义与短期合约、不对等交易地位等都不能看作是市场失灵的表现。因此，政府全面管制的这一理论出发点是不能令人信服的。真正需要克服的不是市场失灵，而是帕累托效率的约束条件。

第二，没有考虑到制度制定及运行的成本。政府全面管制意味着需要增设大量的审批及市场监管部门、扩大公务人员数量、增加行政费用以及巨额技术性投资，用以及时掌握各种市场信息并做出合乎理性的快速反应。如果将这些管制成本核算之后，人们会发现，它已远远超出顺利调控旅游购物回扣现象的全部社会收益。

第三，过度强调政府干预的绩效而忽略了市场机制的自我调节功能。且不论政府干预必然会产生一系列的政府失灵状况，单就这两种资源配置方式的效果而言，我们不能武断下结论说，在调控购物回扣中，政府管制一定好过市场机制。正如科斯(Coase)所说：“我们必须考虑各种社会安排（不论是市场机制还是政府部门）的操作成本。在设计和选择各种社会安排时，我们应考虑总的效果”[15]。因此，如果可以达到同一调控效果，并且市场自我调节的成本较之政府介入的成本要低的话，不妨采用前者。

2. 三种常见的政府全面管制策略的可行性分析

（1）制定指导价格

这种策略认为，针对目前定点购物商店的商品，品种繁多、标价混乱、质地及生产年代不清、等级无对比性等问题，政府相关部门应联合起来对定点商店的旅游商品进行分类、分等级、鉴定质地，并制定政府指导价格，加贴中国旅游局的标贴[5]。事实上，这种策略的可行性是值得怀疑的：首先，既然我们已经知道制度的制定及运行是有成本的，那么如此大规模的进行政府行为的商品鉴定会是一项相当好大的工程，政府将难以承担这种全面定价制度所带来的巨额成本；其次，商品经营者也不可能忍受每一次进货都要经过政府鉴定之后才能出售的监管方式；再次，由于手续的繁琐，商品经营者将会自动放弃打折促销以及歧视性定价等正常促销方式。最后，由于商品价值存在多元维度，即使价格受到管制，商品经营者依然保留了供给多少数量、采取什么包装以及提供何种服务等非价格竞争维度的权利。因此，政府的管制总是有限的，“如果价格上限和下限阻遏所有者追求更多财富的愿望，他们就将更多地在其他目标的追求上追逐利益”（Demsetz,1964）[12]。

（2）中介费用合法化

这种策略认为，导游从商品经营者那里获取的回扣是一种合理的中介费用，只是以不合理的形式或不雅观的名称出现而已，解决回扣问题的关键在于使回扣转化为佣金。即通过旅行社与商品经营者签订正式合同确定佣金比例，旅行社再从每月佣金总额中提出一定比例返给导游。如2002年春节期间，桂林开始实行

旅游中介服务佣金管理制度。该制度明确提出：旅行社的导游、司陪人员不得私拿回扣，但纳入税务和企业财务管理渠道的佣金是合法的[4]。该策略实施背后的经济逻辑是，导游为旅游商品经营者带来了大量客源，游客回去后也会进行口碑宣传，因此可以认为导游的行为对商品经营者产生了正的外部性，应该得到相应的经济补偿。笔者认为，将游客的移动以及口碑宣传看成外部性的来源是不合适的。如果导游组织的客源要得到补偿，那么散客的个人行为同样也有寻求补偿的理由，因为个人也为商品经营者带来了正的外部性。实际上，这种策略仅仅是将导游直接收取回扣转变为旅行社的间接分配，购物回扣的激励机制仍然存在并将因为合法的外衣而得到强化；更重要的是，如果认定回扣合法就意味着从根本上推翻了人类普遍的价值信念，也违反了通过政府管制来保障游客利益、净化旅游市场的目的。

（3）严格控制商品经营者和导游的逐利行为

这种策略认为，采取经常性检查经营者是否出售假冒伪劣商品、是否每次游客购物均开具了发票以及建立导游人员信誉档案和公告除名制度等管制方式能够有效控制商品经营者和导游的逐利行为。笔者认为，在现实世界中，追逐经济利益，以最小成本获取最大收益是人的经济本性，因诚实经营而获利是无可厚非的，但机会主义行为则不能容忍。如果道德与信用体系不能发挥制约机会主义等不良逐利行为的作用，那么首先应该做的是寻求建立一种道德与信用体系重新发挥作用的机制，而不是立即采取严格管制的方式。这种面面俱到的对于人性道德的管制制度是难以持久的，不仅因为获取完全管制信息所需的高昂成本、也因为执行这一管制制度的人同样具有潜在的机会主义倾向。

四、对市场自我调节模式的探讨

前文的论述已经充分说明，政府全面管制模式对于调控旅游购物回扣现象不能取得令人满意的效果。下面，让我们转变思路，探讨一下市场自我调节这一新的调控模式是否更好。

1. 默认契约：市场自我调节的基础

市场之所以具有自我调节的功能，一个主要的原因就是“默认契约”机制的存在。默认契约是相对于通过法律实施的明确契约而言的一种合约实施机制。在人们的印象里，如果在合约执行过程中出现纠纷和争端，合约方一般会通过政府或其他管制机构来强制实施。其实，在现实的大多数合约履行中，人们却往往是依赖习惯、诚信、信誉等因素构建的默认契约方式来解决问题和纠纷的[14]。

现代经济理论认为，契约是市场交易的前提，市场处处都有契约，因此市场的争端就是契约的争端。从这个意义上说，旅游购物回扣应看作是一种违反旅游合约（无论合约文本中有没有注明）或购物合约的契约争端。由此可见，购物回扣现象理论上也可以利用默认契约机制来加以解决。这种由市场自我实施的默认契约机制将有效避免政府全面管制的巨额制度成本及游客因被迫诉诸法律而付出的高昂费用。然而，由于不完全合约、不对称信息、不对等交易地位、不合理

分配结构以及短期合约等约束条件的存在，使得默认契约在弥合旅游购物回扣的争端中显得异常艰难。因此，如何找到一种方法改进“约束条件”，从而使默认契约发挥作用，将成为市场自我调节模式能否实施的关键。

2. 游客代理机制

很显然，如果作进一步深入研究的话，人们将找出许多好的改进方法。在此，笔者提出建立一种类似产业工会的“游客代理机制”来对此类方法的运行效果进行说明，这一代理机制的运作流程可以简要的用下图表示：

图1：“游客代理机制”运作流程模型图

首先，我们看到，由于有了代理机制，游客在与旅行社签订旅游合约之前可以就合约的相关细节以及可能发生的情况详细咨询专业的、非营利的游客代理组织，从而尽可能的掌握真实情况，使签订的合约更加完备。其次，游客代理组织将尽可能的收集关于旅行社信誉及旅游商品信息，并及时解答游客疑问（比如通过专门的热线电话）；第三，由于有了第三方的信用监督，使旅行社对严格考核导游形成反向激励，而导游和商品经营者也将受到潜在约

束，减少了购物回扣这一机会主义行为的发生频率；第四，游客代理机制在一定程度上改变了旅游合约短期性尴尬，隐约使旅行社与游客以及游客与商品经营者之间通过这一桥梁建立起一种长期合作关系；第五，游客代理机制使游客原本松散的临时集体拧成一个整体，增强了游客的交易地位，从而在解决争端中与对立方处于平等谈判层面；同时，也避免了游客为达成一致意见而导致的“搭便车”行为。第六，加速了旅游市场的重新洗牌。那些信誉不良、投机取巧的旅行社及商品经营者将被逐步淘汰，而服务质量好、信誉优良的经营机构将建立起品牌优势，进而在市场竞争中获得更高的经营利润。随着旅行社经营状况的改善，导游也将获得更高的效率工资。久而久之，相关利益各方的争端会以一种更加缓和形式出现，并有望逐渐建立起彼此的诚信和信誉，从而使以默认契约为基础的市场自我调节显现出越来越明显的优势。

当然，这种游客代理机制的运营也是需要成本的。对此，可以通过政府财政拨款、社会捐赠以及游客按旅游合约价格的一定比例支付佣金的途径解决。值得⑻不正当销售

⒁处罚 ⑼回扣

⒂信用评级 ⑶签约 ⒂信用评级

⒁处罚 ⒁处罚

⒀交涉失败：投诉

⑿交涉成功：赔偿 ⑾交涉

⑽反馈 ⑺购物

⑸考核 ⑹组团

⑷代理

⑵评估 ⑴咨询 ⑻迫购、诱购 游客代理组织 政府部门、法院、消协、景区

导 游 旅行社 旅游商品

经营者 游 客 说明：⑴—⑺为正常购物阶段（用实线），⑻—⒂为出现购物回扣现象阶段（用虚线）

注意的是，如果发生侵权现象，游客自身前往投诉、谈判或因受欺诈而蒙受的损失将比先前支付给代理组织的佣金大得多。

五、结论

通过新制度经济学的研究思路比较上述两种不同的调控模式，我们将得出以下结论，即：一旦找到诸如“游客代理机制”之类的方法使默认契约发生作用，市场自我调节模式将比政府全面管制模式对旅游购物回扣现象产生更好的调控效果。为使人们对这一结论有一个正确的理解，在此必须再强调两个问题：第一，“市场失灵”不是导致旅游购物回扣现象的原因，如果否认这一点，就将得出一个“用市场的自我调节解决市场机制运行问题”的谬论。第二，市场的自我调节不等于完全否定政府管制的作用，在某些方面，比如明确界定产权、受理无法解决的投诉、支付必要的制度费用等领域，政府将仍然发挥“重要而又有限的”管制作用。另外，本文的研究仅限于得出一个理论结果，由于政府全面管制的盛行，市场自我调节模式的实际效果尚有待实践的检验。

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旅游购物回扣的经济分析与调控模式研究

——新制度经济学的视角

蒋晟阎友兵

（湘潭大学管理学院，湖南湘潭 411105）

Economic Analysis and Control Model of Shopping Commission in Tourism —— A Perspective of New Institutional Economics

JIANG Sheng Y AN You-bing

(Tourism Management Department, College of Management,

Xiangtan University, Xiangtan Hunan 411105)

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