非营利组织营销
非营利组织营销
课程概述
非营利组织营销，或叫社会营销
什么是非营利组织
三元社会经济结构：
政府
营利组织
非营利组织
什么是非营利组织
非营利组织作用
国民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府
创造就业机会
扩大内需
对社会文明作出贡献
扩大基层民主权利，推动社会自治
帮助政府和公民关系的沟通
满足社区居民的多种需求
非营利组织的特点: (Lester Salamon)
1、正规性
2、私有性(*)
3、非营利性
4、自治性
5、志愿性
6、公共利益性
非营利组织的特点: (Mike Hudson)
1、目标容易模糊
2、运作常难以控制
3、对许多利益相关者负有责任
4、管理结构错综复杂
5、志愿主义是一个基本组成部分
6、价值必须得到珍惜
7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择
非营利组织的特点: (Stephen Osborne)
1、正式建立
2、独立于政府控制之外
3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决策能力
4、有自身的经济管理模式，不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余，而必须将它再投入于服务之中
5、组织动力不应建立在经济利益上，而应恪守规范的志愿价值观
非营利组织与营利组织的区别：(T. 维伦& J. 亨格)
1、服务对象对组织决策的影响较为复杂
2、非营利组织服务目标呈现多元化的现象
非营利组织的特征：(W. 纽曼& H. 瓦伦德)
1、难以度量其服务
2、服务对象的影响一般较弱
3、组织雇员一般都具备丰富的专业知识，并且对组织有强烈的奉献精神
4、资金来源的提供者——资助者或政府，可能对组织的内部管理工作进行干扰
5、组织的奖惩措施应主要依据服务的质量专业性和其他相关方面进行制定。
非营利组织的特征：(Wolf)
1、服务大众
2、不以营利为目的
3、有一个不会令任何人利己营私的管理制度
4、本身具有合法免税地位
5、具有可提供捐助人减免税的合法地位
中国非营利组织的特点（清华大学NPO研究所，1999）
公私混合，官民重叠
地区分布不均衡
活动范围有限
大多数NPO的规模一般不大
NPO的主要收入来源依赖于政府，且财务制度不够健全
理解非营利组织的概念：
非营利与非盈利的区别
与政府组织的关系
从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解
非营利组织的定义：
不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如）
非营利组织的分类：
按照注册地点：地方性组织、全国性组织和国际性组织
按照性质：学会机构、协会机构、‘研究、教育和培训机构’、项目实施机构、筹资机构
按照行业划分：教育机构、医疗机构、环境保护机构、扶贫机构、综合机构
按照经费来源：自给自足型、部分收费型、无偿提供型
非营利组织的发展：
全球非营利组织的发展
美国非营利组织的发展
中国非盈利组织的发展
非营利组织的产生和发展的原因分析（Henderson)：
历史、社会原因
经济学原因
政府支持
公众的多元价值观
公众团结一致的需求(结社的需求)
非营利组织的作用领域：
服务购买者和服务接受者分离的领域
创造公共物品的领域
价格歧视的领域：教育、艺术等
变相贷款扶助的领域
复杂的个人服务业领域
我国非营利组织的作用领域：(清华大学NPO研究所，1999-2000)
主要分布在社会服务(44.63%)、调查研究(42.51%)、行业协会和学会(39.99%)、文化和艺术(34.62%)、法律咨询和服务(24.54%)、政策咨询(21.88%)、扶贫(20.95%)
非营利组织的局限
支援失灵
独立性危机
责任和腐败问题
非营利组织营销侧重对非营利组织的关注，也就是从某个（类）组织的角度去思考如何开展针对该组织的营销工作，而社会营销则更多地从社会活动本身来思考如何开展某类活动的营销工作，其目的都是有意于社会公众的利益（有形或无形）。
营销的目的为消费者带来价值
这种价值在一般营销理论中大多是利益性的，简单来说也就是经济利益。
而社会营销呢？
案例：
该组织成立于1993年
英国每年25万失踪人口
该中心提供以下服务：
为失踪人员家属提供24小时全国通用电话救助热线
让某些“不愿被找到”的失踪人口提供“免费给家里捎个口信”的24小时服务
全国失踪人口数据库
通过在无家可归者中设立联络人、登广告和作宣传，寻找失踪人员
年龄增长模拟，为那些已失踪多年的人制作一些现在年龄的大概长相的照片
帮助失踪人口家庭，也服务于警察机构
该机构的主要问题：无法获得稳定可靠地收入，因为其对个人和警察机构均没有收费，即使小部分找到失踪人口的家庭捐款，也是杯水车薪，因此目前主要依靠现金捐款、企业的商品和服务捐助、筹资和促销活动等。
非经济利益：
健康
安全
环境
其他社会因素
社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。
也可能是中间过程：改变人们的某种看法，或者改变人们的价值观的标准。但其最终目的仍然是为改变行为做准备。
当然，社会营销中所指的行为改变是“自愿”的，而非强制性的。
社会营销的手段是传统营销原理和技巧：
营销调研开始
市场细分
目标市场的选择
市场定位的工具——营销组合
监测营销效果
调整营销战略
影响公共行为的现象很早就有：比如废除奴隶、女权运动、废除童工等
社会营销学正式确立于1971年：Kotler, P. & Zaltman, G. ‘Social Marketing: An Approach to Planned change’, Journal of Marketing
20世纪80年代，一些国际组织开始使用该术语，并开始推广社会营销
20世纪90年代，一些具体的学术项目
不同：
产品类型不同
目标不同
竞争对手：现有行为和观念
社会营销难于商业营销
共同：
消费者导向
交换原理
营销调研贯穿整个营销过程
细分市场
营销组合
营销管理过程——效果评价和监测，改进
Who?
What?
How?
传统营销手段并非唯一（自愿交换），还有科技手段、经济手段、法律政治和政策手段、教育手段
第2章战略营销计划
案例：美国de降低高血压计划
背景：
美国高血压人群呈现增多的趋势
美国东南部中风死亡率奇高
美国人逐渐意识到高血压、吸烟和心脏病三者之间的关系
研究表明，改变生活方式有助于预防和治疗高血压
该计划得到多个部门和组织的支持
目标受众-高发病人群
服用避孕药的妇女
老年人
非洲裔美国人
糖尿病人群
血内胆固醇含量高的病人
社会营销的目的和目标
高血压教育计划的流程：
认识目标市场和竞争
美国有1/4的成年人患有高血压，其中只有不到1/3的人能够控制住病情
行为和观念：
很难改变饮食习惯，没有时间锻炼
很难控制血压
血压变化过于频繁，可能不够精确
药物总有副作用
只为测血压去看医生，代价高
也许高血压只是由于生活过于紧张而导致，也并不是每个人都死于高血压
Strategy:
产品：
价格（成本）
渠道
促销（传播）
效果评估：
——
血压下降
行为改变
观念改变
分析社会营销环境
选择目标受众
设定目的和目标
分析目标受众与竞争对手
设定营销战略(Strategy)
开发评估与监督计划
制定预算和寻找融资渠道
完成计划的实施
Where Now?
Where to go?
What?-Method
How?-Management
选择重点-导致某种社会结果的行为很多，选择其中最重要的关键行为
SWOT分析-检查其中的各种影响因素，并分析其S、W、O、T因素
对已有社会营销活动进行回顾和评估
希望目标受众做什么?
希望目标受众知道什么？
希望目标受众相信什么？
考虑量化目标
营销组合：
产品
价格
分销（渠道）
促销（传播）
目标受众现在知道什么？
他们目前相信什么？
目前的行为是什么？
“竞争对手”是谁？
障碍在哪里？
开发评估与监督计划
制定预算、融资渠道
完成计划的实施
第3章环境分析
本章内容
调研
环境分析
战略计划
Where now?
Where to go?
What to do?
How to manage?
案例：献血
美国血液中心（ABC）成立于1962年，是全美独立的非营利血液中心。它为全美450家献血网点和超过3100家医院的1250万人口提供服务。
2001年，该中心为了解美国人对于献血态度进行了一次调研。
目标在于研究出有效的公共信息，从而提高献血数量。
调研对600位成年人进行了电话采访。2001年5月7~9日进行了资料整理。该类样本采用95%的置信区间，并以正负4.1%作为误差幅度。
献血的原因：
人道主义
希望帮助他人
响应志愿献血的号召
帮助社会
知道社会存在血液短缺
也许自己有一天会需要
帮助本地儿童
不愿献血者：
其中有44%的人认为献血会影响他们的健康
另有52%的人则认为：
从没想过这个问题17%)
太忙(15%)
对献血过程感到恐怖(10%)
害怕注射(4%)
不知道哪里/如何献血(4%)
不知道有什么人需要血液(2%)
营销者目标主要通过改变这52%的不愿献血者的态度和行为
通过有效的信息传递，有意于今后12个月内献血的公众比例由34%增加到41%
尤其是考虑到“家庭的成员、朋友和儿童需要帮助”很多人会接受献血
总之，大多数美国人认为，献血主要在于人道主义原因，尤其是能有助于他人和社会。（比如，提供信息“每年400万美国人死于缺少输血”）
社会营销调研——何时？
社会营销计划的每一个过程中都需要或者可能进行调研！
社会营销调研-类型
分类标准：
所处步骤阶段
信息是否已经存在
搜集信息的方法和技巧
Andreason的三种社会营销调研类型：
格式化调研
预备调研
监督并评估调研
按照资源分类：
Primary Research
Secondary Research
按照技巧分类：
定性和定量
社会营销环境分析
减少青少年吸烟
社会问题：吸烟
焦点：青少年吸烟
目的：减少青少年吸烟
准备：焦点选择
行为改变的潜力
市场需求
市场供给
组织匹配
融资渠道和融资能力
目的和最终结果（收益）的不同之处
社会营销环境分析
微观环境：
资源：融资、雇员、专家水平
以往表现：先前的成功与失败，社会活动和计划的声誉和形象
提供服务：提供目标受众所获得的服务的能力
管理支持：获得多大程度的管理层注意和支持
优先权：运动的关注焦点在多大程度上被核心接受者认为具有优先权（重要性）
内部成员：对运动感兴趣或有影响力的机关、组织或公司内部的领导或同事
同盟者或合作伙伴：其他同盟力量
宏观环境：
文化因素
科技因素
人口因素
自然因素
经济因素
政治/法律因素
外部人员
第4章选择目标市场
案例：美国如何推广体育活动
1998年的一项美国范围的调查显示：85%的成年人没有达到身体“健康”所需的运动量
被调查者大多认为他们没有时间，不想运动，不愿意消耗体力或者大汗淋漓
华盛顿州卫生、健身和教育组织联合会决定开展推广体育活动
背景资料：94%的人认为运动有益健康，而只有15%的被调查者积极运动，只有45%的被调查者达到中等运动量，约有60%的被调查者知道“新指导方针”的实施，却只有9%的人知道其中的具体内容
因此，一个新的机构WCPPA(华盛顿推进体育运动联合会)成立了，目的旨在提高民众对体育运动与健康新方针的了解程度。
确定最易受改变的目标受众：
男人比女人更爱运动
年轻人（18-24岁）比老年人更爱运动
运动量在25-34岁年龄组急剧下降
从上述基本信息得出：年轻人已经够活跃了，而25-34岁成为一个较好的目标对象。老年人更不活跃，身体更虚弱，可能要花费更多地努力来影响他们。
通过对被调查对象进行分组，然后以类似焦点小组的方式向他们传递运动对健康的影响，并向他们推荐新的“中等体育运动量”（每周5天，每天30分钟，至少每次10分钟的体育锻
炼），使他们了解到后果（收益）——更健康、寿命更长，更加开心。
战略：
价格：合理的代价，即每天花费较少的时间
地点：不用参加俱乐部，随地都可以运动
产品：不用成为运动员，不用大汗淋漓
目标:
普及新的体育运动指导方针与显著的健康收益
消除“健身意味着换衣服去体育馆或俱乐部，必须要出很多汗”这种观念
效果评估
各年龄层人员运动量均有不同程度的提高。
人们更相信体育运动可以强身健体，被调查者认为感觉更好的增加了55%，被调查者认为生命更长久的增加了245%
在接下来的6个月内，熟悉该运动（WCPPA推广活动）的人比不熟悉该运动的人增加体育锻炼的比例高出20%（分别为66.1%和54%）
选择目标市场的步骤
三个步骤：
划分目标市场
评估细分市场
选择一个或几个细分市场作为目标市场
使用哪些变量细分市场
传统变量：
人口细分，比如推广免疫计划
地理细分，比如倡议减少独自一人驾车上班
心理细分，比如减少暴力活动以潜在受害人的自尊心强弱为标准划分市场
行为细分，比如献血中心试图以献血经历划分市场，为更多献血经历（忠诚献血者）分配更多资源（即更好地为他们服务，以获取更多的血液捐献）
通常通过变量组合来进行市场细分
行为改变阶段
Prochaska和DiClemente(1983)提出该理论
人们改变行为方式的六个阶段：
认识前阶段(Precontemplation)
沉思阶段(Contemplation)
准备阶段(Preparation)
行动阶段(Action)
维持阶段(Maintenance)
终止阶段(Termination)
他们同时指出，行为改变的阶段可以出现反复！
行为改变阶段
理想的市场细分战略
社会营销者很少仅仅采用一种变量划分市场
通常采用一种变量作为主要手段，然后再使用其他重要的相关变量进一步把市场划分为更小的规模
最为合适的市场细分变量是那些最能把握目标受众行为方式差异的变量(Kotler, 1989)
案例：开车扔烟头的人市场细分
评估细分市场的标准
细分市场的规模
——
问题发生率
问题严重性
安全性
可接触性
反应敏感程度
增加的成本
对营销组合的反应敏感程度
组织能力
怎样选择目标市场
无差异营销：
选择性营销
集中营销（利基营销）
进入市场的先后顺序
需求最迫切
最容易行动
最容易接触
与组织最为匹配
VALS市场细分变量
实现者
满足者
获得者
体验者
信仰者
奋斗者
创造者
挣扎者
——SRI
第5章设定社会营销运动的目的和目标
案例：西雅图的节约用水运动
案例：西雅图的节约用水运动
背景：西雅图市一个雨水多而闻名的城市，但也面临严重水源供需挑战
西雅图公用事业部(Seattle Public Utilities)承担为26座卫星城市提供用水；为超过1300万居民及商业组织提供服务，负责管理这些区域内的水资源，并扮演环境专员的角色
供水影响因素：人口逐年增长(增长率约10%)；保护濒危物种法案(Endangered Species Act)限制了SPU用河水作为水源供应的数量；夏季高峰期西雅图非常干燥，用水量达到高峰；季节性的降雪量的变化影响水资源供给，旱季会造成严重的用水紧张。
计划目的和目标：
运动的目标：
行为目的：计划者通过运用定价、有形产品和传播影响所在地居民与商业组织：购买高效家用设备；推广实施美化自然与栽培花木；实施节水计划(如缩短淋浴时间)
知识目的：使居民了解运动的目的是今后十年内每年节水1%；使居民了解计划者为帮助他们实现1%节水目标而提供的不同产品和计划
价值观目的：水资源是有限而珍贵的，人们不应该浪费；日常生活对于节约用水、保护环境和濒危物种有重要影响；节水科技与设备虽然可以节约用水，但他们并不改变人们的生活方式，不能实现日常节水，除非人们改变其生活方式
具体目标：在今后的十年内，实现家庭饮用水及商业用水每年节约1%
目标受众：SPU供水的65%是居民饮用水，35%由公司、商业/工业部门、大集团消耗。因此该运动的目标包括全体居民
首要目标受众：
女性
单身业主
35-64岁的成年人
收入超过5万美金的家庭
次要目标受众
商业部门
战略-产品：
节水小技巧、节水常识、专业服务、专业节水设备与高科技产品
购买节水卫浴设备给予一定的折扣
节水型洗衣机促销并给予折扣
对居民及商业人员推广审计、金融激励与“自然环境美化教育”
以学生为重点关注对象的教育计划
节水技术——为商业空调与洗衣机提供一系列商品与服务
战略-价格：
提供一系列的折扣。有关部门对于过量用水及季节性用水高峰收取额外费用以便减少需求
战略-促销与传播：
计划持续10年
开始的两年集中宣传节水观念
随后的几年，计划者把关注节约用水1%运动的推行作为工作重点。
为节约用水1%运动做包装
口号：What will you save today?
主要元素：人类、水源供给、环境与生物
载体：电视广告、宣传手册和商业促销活动
公共关系：新闻和公共媒体持续对该活动的报道
西雅图市长率先开始更换家庭节水设备并按照节水手册的要求行动。
在西雅图标志性建筑Pike Place Market举行大型互动，并在市场中宣读节水宣言。
计划者促销低流量节水设备，以便吸引业主更换旧的卫浴设备
广告：付费广告为主，覆盖主要电视和报纸媒体，
评估战略：
为跟踪计划的实施并在未来的运动中对目标受众的需求做出反应，计划者实施广泛的评估战略，这些战略由常规调查、焦点小组和分析水源消耗等信息构成。
设定社会营销运动的目的和目标
问题交通事故与伤害
关注焦点驾车时使用手机
目的减少驾车时使用手机造成的交通事故
运动目的行为目的：使用手机时将车停靠在路边
知识目的：了解行车时使用手机造成的交通事故比例
价值观目的：相信使用手机，即使是耳机，也会分散注意力
运动目标使用手机时将车辆停靠在路边的人群数量增加25%
设定社会营销运动的目的和目标
行为目的的特征：
理想条件下，尽管行为目的不一定很容易实现，但仍然是简洁、清楚和可行的
计划者要能够为目标受众描绘行为方式
目标受众应该能够确定他们已实施了目标行为
尽管一项运动可以推广不止一种行为方式，计划者应清楚针对每种行为方式要实施不同的策略与计划
尽管运动目的是用来实现最终的口号和传递运动信息，但却不同于者两者
目的不可量化，但目标可以衡量，用于评估与监督运动的影响
行为目的
行为例举
知识目的
为什么需要知识目的与价值观目的？
他们需要改变行为的理由！
知识目的是指与统计数字、事实及其他信息与技能相关并能够对目标受众产生推动或者重要影响的目的。比如：
关于现有行为对某种健康产生风险的统计资料
关于目标行为产生利益的统计资料
一些具有吸引力的事实和资料
一些常被错误理解的事实的更正
一些具有鼓舞力的事实
一些关于指导如何实施目标行为方式的信息
一些可以为人们提供帮助的资源
一些和人们购买商品或者服务有关的地址
一些也许当前不（易）被理解或认识到的法律及处罚条例
价值观目的
价值观目的是指目标受众的态度、想法、感觉或者评价。当价值观或观念还未形成时，计划者需要采取一些措施，比如：
让他们亲身体验到目标行为方式带来的好处
让他们意识到他们正面临危险
告诉他们有能力成功地实施目标行为方式
他们可以改变自己的行为
他们如果放弃一种行为，他们不会被其他人孤立
他们所付出的努力使值得的
一些事情并不会给自己带来很大的负面影响
社会营销目的
社会营销目标的本质
理想条件下，社会营销目标设定了期望的计划和运动促成行为改变的水平。
在理想状况下，目标市场的现有行为水平是已知的，计划者需要设定运动所达到的未来的行为水平
理想的目标是可以量化的，可评估的，而且是与特定的运动关注焦点、目标受众及日常安排相关的。
社会营销目标
社会营销目标
实际的目标设定非常困难
当前行为水平在当前时间和经济条件下可能不可知或不可获得
未来行为水平常常要连续多年跟踪和分析数据作为基础
许多社会营销活动为首次开展，因此无法获得关于历史信息的记录。
怎么办？
社会营销目标
开发一些优秀的资源用以提供信息，比如：
美国疾病控制中心-行为风险因素监督系统
疾病预防与健康促进办公室和美国健康与人类服务局-健康人类2010运动
从实施过类似运动的其他机构的同行手中获得信息
非营利组织与基金会（如美国癌症协会）常常会提供对运动的目标设定非常有帮助的信息
社会营销目标
设定选择性目标，比如：
设定运动的知名度与回顾目标
美国戒烟运动为前三个月的广告方案设定的目标为：在不付费的基础上，有75%的目标受众（吸烟人群）能够正确会议广告标语及四个电视广告中的两个。然后运动结果将提供给州立法机关，为运动的下一步发展融资。
设定知识水平目标
一个旨在为低收入家庭增加营养的运动，把所有参加试验的妇女中50%能够正确识别和描述建议的每天食用水果和蔬菜的数量作为目标
以接受一种价值观为目标
连锁加油站推广一项试验性运动来影响人们加油时不要将油箱加得太满。计划者的目标是使人们相信将油箱加得太满对环境有害的人数从运动前的25%提高到80%
以人们对运动的反应为目标
一家自来水公司的运动目标是让25%的居民通过拨打广泛宣传的免费电话或者直接登陆网站获得抗旱植物的名单，从而达到节水目的
以目标受众试图改变行为方式为目标
一家推广适量运动的联合会很想知道一个为期六周的实验项目是否增加了目标受众对体育运动的兴趣，他们设定的目标是：在今后的六个月内，使体育运动由20%增加到30%，即增加50%的运动。
以运动过程为目标
一项以学校为基础的推广节欲计划项目，其设定的目标是使美国某州范围内的中学生在未来的学年内，开发并实施四十次该项运动的推广。
社会营销目的与目标
初始阶段的目的与目标
在设定目的和目标过程中，计划者将进一步理解目标受众，更深入了解他们与这一步骤的目的与目标相关的知识、价值观和当前的行为方式。
之后，计划者和实施者需要调整目的和目标，使最终目标更加现实、清晰和适宜
运动目的与目标在运动评估中的作用
计划者确保目标可衡量对于后面的运动实施和后评估有重要作用。
第6章目标受众与竞争
案例：预防酒后驾车
背景与环境分析：
1997年，美国蒙大拿州交通安全局面临一个问题：如何以最佳方式利用资源来减少该州年轻人酒后驾车造成的交通事故。
该州约90000名青少年，只占全部拥有驾照司机的12%，但酒后驾车的交通事故中26%却是由该人群造成。
虽然之前开展了一些社会营销的工作来影响该类群体，但针对酒后驾车的现象却因为比较独特而收效甚微。
目标受众、运动目的与目标：
大学生频繁饮酒（每周三次以上，连续饮酒4-5杯以上）这将使得就有驾车的可能增加10-16倍，因此本项运动试图减少过量饮酒，从而降低年轻人酒后驾车造成的交通事故数量。
首先进行电话调查，得出四个主要信息：1、蒙大拿的大多数年轻人相对来讲饮酒量安全适度，有些年轻人甚至拒绝饮酒；2、年轻人的饮酒误区同时朝两个方向发展a)年轻人倾向于向同学夸大其饮酒的数量b)他们往往低估同学中低风险行为的普遍性；3、饮酒误区在男生和女生中同样存在，甚至几乎相同。4、饮酒误区在大学生和非大学生的年轻人中同样存在，甚至几乎相同
深入了解目标受众
if设计一项运动来帮助减少公路上的丢弃物的数量。
首先，设定行为目标；
然后，分析乱丢杂物的人群的地理、人口以及心理特征
但这并不能说明目标受众知道并相信乱丢杂物是一种不好的行为。
深入了解目标受众
也许以下问题可能会对推进计划有一定帮助：目标受众如果不接受计划者提出的行为方式，那么他们会怎样做？为什么？
在目标受众看来，他们当前的行为方式有什么好处？（比如为什么将废弃物扔到汽车窗外事因为担心这些废弃物会弄脏车的内饰，怎么办？）
目标受众怎样看待当前行为方式的成本？（目标受众并不认为他们丢钱杂物的行为会被发现，因此并不感到担心。然而，要是他们认为自己会被发现，并被重罚，也许他们会三思而后行。怎么办？）
目标受众对于期望的行为方式有哪些了解？（他们是否知道有一项法律规定汽车内必须放置垃圾袋？他们是否知道丢弃杂物将被罚款500元？如果不知道，增加这项法律的知名度就变得很重要；他们是否知道哪里能获得免费的垃圾袋？如果不知道，这要向他们传播信息-垃圾袋的地点；他们是否知道如何恰当地保护公路？如果不知道，在集市及每年的新车展览会上需要传播该类信息；他们是否知道每年有多少垃圾被丢弃在公路上？政府需要花费多少资金清理这些垃圾？如果不知道，那么在也需要传播这些信息，并用最极端刺激眼球的方式呈现！）
深入了解目标受众
目标受众相信什么？他们与期望的行为方式相关的价值观和态度是什么？
目标受众认为使用垃圾袋和保护公路设施和环境有什么利益？是什么促使他们这样做？（如果计划者发现，为孩子树立一个号的榜样-相对于成为环境保护者-对于目标受众来说更重要，那么关于保护环境的信息是次要的）
目标受众认为放弃当前行为方式的成本是什么？（计划者也许会发现，目标受众把啤酒瓶扔到窗外是为了不污染车内设施。如果这样，计划者需要了解那种对于乱丢杂物的惩罚将与当前行为方式同样重要或更重要。比如惩罚为公益劳动-捡拾丢弃的垃圾可能会是有效的惩罚
措施）
目标受众认为实施目标行为方式有哪些障碍？
如何深入了解目标受众
回顾当前文献
已有调查结果
同行或同事讨论
定性调研方法（焦点小组和人员采访）
定量方法（电话调查、面对面访问、网络问卷等）
一些较为成熟的模型
知识、态度、实践及价值观（KAPB研究模型）：该模型尤其在卫生健康领域比较普遍。该模型主要用于基本情况的调研。
一些较为成熟的模型
健康信心模型（HBM）
该模型由霍克鲍姆(Hochbaum), 凯格斯(Kegels), 罗森斯托克(Rosenstock)提出
该模型描述了一个人的健康行为威胁观念受到以下三个因素的影响：
大众健康观念，这包括大众对于健康的关注与重视；
特殊的健康观念，这里指某种对威胁健康疾病的恐惧；以及战胜疾病的信心。
一旦一个人认为他的健康受到威胁，并同时受到一种行动暗示，而实施目标行为方式可获得的期望收益大于成本，那么这个人很有可能采取推荐的预防疾病行动。
该模型的核心信息：1、感知的敏感度；2、感知的严重性；3、对目标行为方式所感知到的利益；4、对目标行为方式所感知的障碍；5、行为策略
一些较为成熟的模型
革新传播模型
科特勒，罗伯托借鉴罗杰斯（Rogers）和休梅克（Shoemaker）的社会营销应用理论提出的革新传播模型（Innovation diffusion model），
描述新的行为方式在人群中的传播（或者蔓延）过程，即：一种新的行为方式的传播开始于小范围的细分市场，然后传播（或者蔓延）至整个目标受众市场。社会营销工作者需要了解这种行为传播机制，从而可以计划并管理社会营销过程。
革新传播模型认为，不同类型的接受者应该在不同的时间地点接受某个新事物。
这一模型的作用在于可以向计划者提供以下信息：1、目标受众处于传播过程的哪个阶段，以及在这个阶段目标受众实施目标行为方式的动机；2、怎样在生育的市场“加快传播过程”。
一些较为成熟的模型
社会认知/学习理论(Fishbein)
社会认知理论用于描述影响目标受众实施预防性行为方式的两个主要因素
首先，目标受众认为实施目标行为方式可获得的期望收益大于成本
其次，也许是最重要的，目标受众必须认为自己能有效地采取预防性行为方式，即必须相信他们在各种条件下自己拥有实施目标行为方式必须具备的技巧与能力。
一些较为成熟的模型
社会风气(Social Norms),林肯巴赫(Linkenbach)
该模型强调理解目标受众所感知的社会风气与实际行为方式的差异可能带来的好处。从中得出的结论很可能预示修正目标受众头脑中的误区的机会。
比如，一个大学生认为当今的社会风气崇尚饮酒，并且其他同学也认定酒量好是件好事，那么不管这种想法是否准确，这种社会风气都很可能使更多的人形成过量饮酒行为。而这一行为反过来也会进一步促使这种社会风气进一步被强化。
一些较为成熟的模型
为了使目标受众能够实施目标行为方式，目标受众必须:
具有非常积极的意识（或作出允诺）去实施目标行为方式；
没有环境的约束阻碍目标行为方式的实施；
拥有实施目标行为方式所必备的技能；
要相信目标行为方式的优势超过其劣势
感到有社会压力迫使自己采取目标行为方式；
要认定目标行为方式与其自我形象符合一致，或者实施目标行为方式并不会损害其自我形象；
对于实施目标行为方式的积极印象超过消极印象；
认为自己在各种条件下都具备实施目标行为方式的能力
社会营销中的竞争
与社会营销工作者所推崇的行为方式相比，目标受众所喜欢的其他行为方式及这种行为方式所带来的收益（比如闯红灯，乱扔垃圾等）
非营利组织营销
非营利组织营销 课程概述 非营利组织营销，或叫社会营销 什么是非营利组织 三元社会经济结构： 政府 营利组织 非营利组织 什么是非营利组织 非营利组织作用 国民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府 创造就业机会 扩大内需 对社会文明作出贡献 扩大基层民主权利，推动社会自治 帮助政府和公民关系的沟通 满足社区居民的多种需求 非营利组织的特点: (Lester Salamon) 1、正规性 2、私有性(*) 3、非营利性 4、自治性 5、志愿性 6、公共利益性 非营利组织的特点: (Mike Hudson) 1、目标容易模糊 2、运作常难以控制 3、对许多利益相关者负有责任 4、管理结构错综复杂 5、志愿主义是一个基本组成部分 6、价值必须得到珍惜 7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择 非营利组织的特点: (Stephen Osborne) 1、正式建立 2、独立于政府控制之外 3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决策能力 4、有自身的经济管理模式，不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余，而必须将它再投入于服务之中 5、组织动力不应建立在经济利益上，而应恪守规范的志愿价值观
非营利组织与营利组织的区别：(T. 维伦& J. 亨格) 1、服务对象对组织决策的影响较为复杂 2、非营利组织服务目标呈现多元化的现象 非营利组织的特征：(W. 纽曼& H. 瓦伦德) 1、难以度量其服务 2、服务对象的影响一般较弱 3、组织雇员一般都具备丰富的专业知识，并且对组织有强烈的奉献精神 4、资金来源的提供者——资助者或政府，可能对组织的内部管理工作进行干扰 5、组织的奖惩措施应主要依据服务的质量专业性和其他相关方面进行制定。 非营利组织的特征：(Wolf) 1、服务大众 2、不以营利为目的 3、有一个不会令任何人利己营私的管理制度 4、本身具有合法免税地位 5、具有可提供捐助人减免税的合法地位 中国非营利组织的特点（清华大学NPO研究所，1999） 公私混合，官民重叠 地区分布不均衡 活动范围有限 大多数NPO的规模一般不大 NPO的主要收入来源依赖于政府，且财务制度不够健全 理解非营利组织的概念： 非营利与非盈利的区别 与政府组织的关系 从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解 非营利组织的定义： 不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如） 非营利组织的分类： 按照注册地点：地方性组织、全国性组织和国际性组织 按照性质：学会机构、协会机构、‘研究、教育和培训机构’、项目实施机构、筹资机构 按照行业划分：教育机构、医疗机构、环境保护机构、扶贫机构、综合机构 按照经费来源：自给自足型、部分收费型、无偿提供型 非营利组织的发展： 全球非营利组织的发展 美国非营利组织的发展 中国非盈利组织的发展
十大经典营销策划案例
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
非营利组织营销的必要性
非营利组织营销的必要性 余继敏 非营利组织是指不以营利为目的，主要开展各种志愿性的，公益或互益性活动的非政府的社会组织。主要体现在三个方面：非营利性，非政府性，志愿公益性或互益性。 营销是辩明预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。非营利组织的营销主要是满足“顾客”的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种不同层次的“顾客”并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层面，对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的。因此“满足顾客要求”----即以顾客要求为导向，要求非营利组织应该更多地关注公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。总之。无论动机是什么。营销的本质特征是一种态度和观念。 非营利组织营销的特点。非营利组织通常预算不足，资源缺乏，其营销工作受主观因素影响，往往在利用某种媒体。或使用某种产品都受一定的影响。与营利性企业不同，有关非营利组织经营业绩的资料目前仍完备，缺乏对消费者行为观点态度及偏好等一手资料的了解，因此给营销带来了难度。有些非营利组织认为营销没有必要，他们认为营销会使预算紧张，过多地实施营销会干扰人们的生活。 非营利组织需要雇佣大批的志愿人员来承担组织的任务。一个较有发展潜力的组织更受他人青睐，而志愿者判断其组织的好坏。在很大程度上取决于该组织的营销力度，组织需要通过不断的营销来争取和吸收志愿者，以及对志愿者采取如何的激励都需要强有力的营销。对于志愿者不能只局限于对志愿者的招募，而是要通过不断的征求工作人员和志愿者的意见，倾听他们的呼声，将志愿者管理与战略规划结合在一起，使非营利组织的顾客导向落实到具体的营销战略上，只有这样组织才能在不断变化的环境中寻求更大的发展。 非营利组织是当今社会的一种重要的经济力量，它在不同的国家中占有非常重要的就业比例。如何塑造非营利组织的形象，激发“顾客”的兴趣也同样成为组织所要关注的焦点，一个组织机构的形象是人们所具有的信念，观点及印象的一组集合，它是一个无形因素，反映了组织外部对该组织的服务质量及其方面的一个看法和总体评价。组织的形象通过顾客的感觉而受到影响，主要取决于顾客所听到的信息和所接受的服务，为此，非营利组织有必要考虑人们接受信息的方式，并概括人们所接受的信息。因为公众是以各种方式获得信息的，如果非营利组织要树立一个有效的形象，管理者就要合理的利用当地的资源，开展有效的营销策略，以便树立正面的形象。 非营利组织营销有利于组织的人力资源管理。一个组织的人力资源关系到该组织的发展方向。由于非营利组织的特点与其他组织不同，我们在开展活动中应把组织成绩效评估与人力资源规则联系在一起，以建立对内部职员和外部招聘志愿者的绩效考评体系。非营利组织开展营销所获得的成果就决定了工作绩效，使 组织人员更有归宿感和满足感。这样我们的组织的人力资源就会为以后的发展铺平了道路。 非营利组织开展营销需要注意的几点问题：1。社会因素。非营利组织在从事营销活动中，必须要考虑到影响活动的社会因素。社会因素通常包括人口.教育.以及组织运行时的环境和文化因素。2.人口规模及其发展动向，人口的迅速增长使社会基本要求扩大，不仅是吃.穿等物质要求，在现代社会条件下，还必然要连带产生培养教育等多方面的要求，非营利组织在人口规模和发展的影响也会越来越大。3.文化因素。文化因素在非营利组织所面临的各种影响因素尤为独特，文化因素不像其他环境因素那样显而易见，但却无时无刻不在潜移默化地
关于市场营销经典成功案例分析
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
各行业经典营销案例
经典营销案例 日本连锁药店——株式会社MatsumotoKiyoshi成功案例 近年来，日本众多零售企业不断为销售额和经营收益每况愈下苦恼不安，而“株式会社Mat-sumoto Kiyoshi”，这家以经营医药、化妆品等一般商品，而并非“高精尖”特殊商品为业务的连锁药店，年销售额却能够以平均14%的增长率稳步递增。Matsumoto Kiyoshi能够在GDP长期徘徊零点之间的日本经济环境中，经营业绩实现两位数的增长不能不说是一个奇迹。正如日本媒体所言，如今不论是经营业绩，还是企业知名度，“株式会社Matsumoto Kiyoshi”已名副其实地奠定了其行业第一的企业地位。那么，“株式会社Matsumoto Kiyoshi”在不景气的日本经济中是如何实现这一经营奇迹的？他们的营销模式又具有哪些特色？在此，笔者仅就日本连锁药店行业的业态特征及“株式会社Matsumoto Kiyoshi”的经营特色作以简述，供国内企业及有识之士参考。 据日本经济产业省(即经济产业部)最新商业统计显示：2002年日本连锁药店行业共有门店1.4673万间，年销售总额达2兆4957亿日元。之所以有如此多的连锁药店得以在日本生存，且有如此销售规模，其原因并不是因为日本人生来体弱多病，或有以吃药为乐的偏好，而是源于其经营范围已远远超出了原始意义上的“药店”所经营的业务。 事实上，日本药店大体上有两种经营模式：其一是我们所熟悉的原始意义上的“药店”，在日本称之为“调剂药局”。因为日本的药品也分处方药和非处方药，所以专营药品的“调剂药局”，一般也有政府授予的出售处方药销售资格及专职的注册药剂师，选址也多分布在医院附近。一般而言，“调剂药局”的规模较小，营业面积多在数十平米之内。 连锁药店业态是日本药店行业的另一经营模式。与传统的“调剂药局”相比，连锁药店这一药品零售业态却年轻得多，在日本出现不过50年，但其灵活的经营模式，加之当局对医药品经销的政策逐步放宽，近年来的发展势头异常迅猛。 “连锁药店是非常有魅力的。对于百货店，消费者期待的是享受感人的体验场所；对于综合超市，消费者追求的是便利性或优惠的价格。而连锁药店正可以满足消费者这些不同需求。”这是日本连锁药店协会宗像守事务总长对连锁药店下的定义。事实上，连锁药店的存在也正是如此。 就商品构成而言，连锁药店经销的商品不只局限于日常医药用品。还包括化妆品、洗浴用品、清洁用品、非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品，可谓琳琅满目。 据统计，目前日本连锁药店内的商品销售额中，医药品占30.2%，化妆品占29.7%，日用杂品占24.6%，其他类商品占15.5%。也就是说，虽然称之为“药店”，但实际上其药品的销售已不占主导地位。郊外大型连锁药店中，医药品的销售平均仅占商品销售总额的15.8%。 严格地说，所谓连锁药店实际上已远远超出了通常意义上的“医药品专卖店”定义，与其称之为药店，不如称之为有日常医药用品的便利店或折扣店更为形象准确。在医药品的基础
非营利组织机构营销个案分析——以广州青年志愿者协会为例
非营利组织机构营销个案分析 ——以广州青年志愿者协会为例 一、非营利组织机构营销概述 （一）非营利组织的概念 1、非营利组织的定义 非营利组织，从字面意义上理解，就是不以营利为目的的组织，也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。 非营利组织的产生和发展有着较长历史，目前在世界许多国家都发挥着越来越重要的作用。然而，对这一概念国内外理论界至今还没有统一、严格的界定，概念依然比较模糊。 从职能上讲，非营利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以营利为目的。从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为营利部门的企业，是第三部门。 不少学者还从法律、资金来源、税收待遇、功能等等角度，为非营利组织给出了不同的定义，有的还对非营利组织的各种不同称谓进行了比较详细的区分。如美国税法第501条中有26个条款对各类组织免征所得税，凡是符合这些条款的就可以定义为非营利组织。从资金来源来看，联合国国民收入统计系统规定，非营利组织的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自其成员缴纳的会费和社会的捐款。 比较有代表性的是从结构特征上定义，美国约翰?霍普金斯大学的莱斯特? 萨拉蒙教授提出，凡符合以下5个条件的组织即是非营利组织。 （1）组织性：是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度上的制度化，并取得合法地位。 （2）私有性：（也称为民间性）是指非营利组织在制度上与政府相分离。当然，这层意思不表示完全不要政府的钱，或者完全没有政府官员参加其活动。关键是
史上最经典的十大成功营销案例盘点
史上最经典的十大成功营销案例盘点 内容简介：一些经典的营销案例总是能给我们带来一些启发！下面是十个比较经典的成功营销案例，这些经典案例能让我们学习一些什么东西呢？跟世界工厂网小编一起去看看吧！ 【移位营销】 上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针，因成本高难以维持。决定把公司在上海难以生产的缝纫机转移到生产成本低的内地去建立生产基地。这样，一包针的生产成本降到0.3元，大大增强了市场竞争力，从而夺回了失去的市场。 【限量营销】 日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年，我国毛皮生产出口压缩，内销不畅。许多厂家停止收购，竞相压价抛售。该厂经过调查分析，审时度势，逆向营销，贷款400万元以低廉价格在量收购。数月以后，市场需求回升，毛皮价格上涨，该厂赚了一笔可观的利润。 【文化营销】 格兰仕集团生产的微波炉是新兴产品，为了挖掘潜在市场，该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动，全方位介绍微波炉知识。此外，还编出目前世界上微波食谱最多最全的《微波炉使用大全及菜谱900例》，连同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册，使格兰仕这个深入人心。市场占有率遥遥领先。 【启动营销】 海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显着经济效益。
【完整版毕业论文】论我国非营利性组织市场营销中存在的问题及对策
分院名称： 学生学号： 长春师范学院 本科毕业论文 （社科类） 题目：论我国非营利性组织市场营销中存在的问题及对策专业：行政管理 姓名：王雨 指导教师姓名：王洪杰 指导教师职称：副教授 年月
长春师范学院本科毕业论文（设计）作者承诺保证书 本人郑重承诺：本篇毕业论文（设计）的内容真实、可靠。如果存在弄虚作假、抄袭的情况，本人愿承担全部责任。 论文作者签名： 日期：年月日 长春师范学院本科毕业论文（设计）指导教师承诺保证书 本人郑重承诺：我已按有关规定对本篇毕业论文（设计）的选题与内容进行指导和审核，坚持一人一题制，确认由作者独立完成。如果存在学风问题，本人愿意承担指导教师的相关责任。 指导教师签名： 日期：年月日
摘要 非营利性组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色 ,也越来越受到人们的关注。随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大，这一领域的竞争越来越激烈，面临诸多的生存、压力。本文主要就我国非营利性组织运行的现状、面临的挑战、存在的营销问题及如何提高其竞争能力的营销对策进行分析和探讨。 关键词：非营利性组织公共服务市场营销 Abstract Non-profit organizations in social service industry plays an increasingly important role, people are paying more and more attention. With the promotion of the status of non-profit organizations and the expansion of market demand, this field is more and more intense competition, face a lot of survival, pressure. This paper mainly on China's non-profit organization situation, challenge, existing marketing problems and how to improve the competitive ability of the marketing strategy for analysis and discussion. Key words : non-profit organization public service marketing
合作营销十大经典案例全面
合作营销十大经典案例 美国马克威尔牌咖啡+日本面包公司 上世纪60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。这一次规模巨大的合作营销取得了极大成功，不仅使得马克威尔咖啡销量在日本飞速上升，面包店也因销售了附带咖啡样品的面包，生意特别好。消费者在品尝样品后，才知道马克威尔是最好的咖啡品牌，从而改变了消费习惯。 柯达胶卷+可口可乐 1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠l张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，这种不同行业企业间的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的，对于消费者而言，自然也是种诱惑。 InteI+电脑品牌厂商 1991年6月，英特尔发动的“内含英特尔”(IntelInside)广告攻势，它被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的最为成功的策略。英特尔藉补助Pc制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中，秀出英特尔的商标图案，这是“合作广告”运作模式的开始，其中，迅驰在市场推广上更将这种合作模式发挥到了极致。在英特尔官方提供的一份“中国迅驰移动计算技术行业发布会支持厂商名录”上，除中国移动、中国网通等在内的3家电信运营商，以及以微软、金碟为代表的11家软件厂商之外，IBM、联想、戴尔、惠普、三星、宏基、东芝等25家知名硬件厂商也赫然在列。 惠普+星巴克咖啡 调查显示星巴克在自己的2000万顾客中，90％都是互联网用户，星巴克立即决定在菜单上添加一份新的“甜点”：高速无线互联网服务。惠普为星巴克引进了新的无线连接管理器，并安装了无线网络的大部分设备，只要客户进入具有无线支持能力的星巴克咖啡店，就能够立即自动检测并连接到网络。惠普出现以后，星巴克提供的就是全能的超值服务，看似毫无瓜葛的两者，在合作后使得餐饮业的e化成为可能，它们共同为星巴克的顾客定义了一个价值包：边喝着香浓的咖啡边在互连网上畅游的写意感觉。当然，这只是惠普与辛巴克合作营销的序幕。 麦当劳+动感地带 2003年11月，两个“M”――麦当劳与“动感地带”(M―Zone)结成联盟，共同推出一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的合作营销活动，麦当劳中国餐厅推出的只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”，将实惠真正让利于年轻的消费者，让他们真正享受到自己的“特权”待遇，在动感地带的介入下，麦当劳老化的形象迅速变得年
论非营利组织的营销管理
论非营利组织的营销管理 论非营利组织的营销管理近些年来我国非营利组织的数量和从业人员得到了较快的增长，据统计，目前经各部门审批的民办非企业单位已有70多万个。但是这些非营利组织的工作开展得并不理想，有的甚至处于半瘫痪状态。为促进非营利组织更好地发展，笔者认为可选择加强营销管理工作作为突破口。任何一个组织，不论是企业、政府，还是非营利机构，都有自己的顾客，满足顾客的需求是一个组织存在和发展的依据，市场营销正是以顾客为中心的管理哲学。非营利组织也应该收集市场调研资料、进行市场细分、正确地定位、适当安排营销组合。（一）市场调研第一，利用二手资料。有很多现成的资料可以用来了解本组织和所在领域的基本状况，这些二手资料有政府出版物、各种专业期刊和行业内部出版物等。当然，利用这些资料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大学生的社会调查。第三，简便抽样。即从最接近的顾客那里获取有用的信息。例如，医院可以研究患者及其家属，从他们那里收集资料。这些人是医院的目标市场，了解他们十分有用。第四，滚雪球式抽样。非营利组织可以请求最接近的顾客推荐有类似背景的人，例如医院请求患者去接触其他相同患者，以对他们进行调研，这种方法要比随机抽样法经济得多。第五，顺便研究。非营利组织借其他组织调研之便，把自己的问题放进去，请他们顺便研究。第六，在自身的运作中，注意收集信息。例如，中国青少年发展基金会对捐款人进行了一次抽样问卷调查，获取了募捐市场的一些基本信息，如捐款人主要来自大中城市的中等收入阶层，主体是文化程度高的社会群体，主要信息来源是报刊杂志等。应该指出，不管用什么方式进行市场调研，获得的信息要对本组织的顾客、所面对的环境和竞争状况，包括资源市场（募捐、志愿者等）有一个比较全面的了解。（二）市场细分从市场营销战略发展来看，经历了三个阶段，即大量营销、差异化营销和目标市场营销。中国青少年发展基金会的希望工程搞得轰轰烈烈，以一个市场营销者的眼光看，这是大量营销，在当时情况下，得到党中央、国务院、团中央（它的主管部门）、新闻界和各企事业单位的全力支持，取得很大成功。但对于大多数非营利组织，不可能有如此优越的条件，即便是中国青少年发展基金会现在要实施新的项目，也要考虑这种无差异的方法能否再次取得辉煌。所以，进行市场细分，选择目标市场，是非营利组织现阶段必须要进行的工作。各非营利组织根据所收集的市场调研资料，确定市场细分的变量，进行市场细分，选择目标市场。这样，便于组织针对目标市场开发满足顾客需求的产品和服务，并调整市场营销组合的其他变量，使组织有限的资源发挥更大的作用。（三）正确定位虽然，我国非营利组织面对的竞争是不充分的，但是竞争总是客观存在的，而且在不久的将来竞争会越来越激烈。再者，为了更好地满足顾客的需要，也要进行正确的定位。定位是指组织设计自己的形象和价值，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位。要进行定位，首先要测量组织现在的位置。作为非营利组织，以服务人民群众为目的，它们必须获得人民的大力支持，所以它们必须查明本组织在人民心目中的形象。形象是指某人对一特定事物的信念、理想和印象的总和。可以采用语意差异法来测定形象，先找出形象的组成因素，然后挑出关键因素，再进行调研，最后得出形象。组织在综合考虑目标市场、现在的位置，竞争对手和优势
非营利组织市场
非营利组织市场（Non-profitorganizationmarket） 非营利组织市场概述 在20世纪70年代后期，一部分非营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。为了其宗旨，非营利组织使用公共关系战术以唤酲人们的意识，以增加政治与社会的支持。在20世纪80年代，非营利营销思想的时代在美国来临。随后，世界范围内的非营利部门和公共服务部门的营销活动不断增加。 作为组织职能，营销是一种过程，但营销远非只是一项孤立的组织职能－它是指导整个组织的一种理念。营销理念的树立，要求从组织最顶端的高级主管、董事会主席、董事会成员，到资深工作人员，每个人都必须营销。 比较而言，非营利营销具有四个特点:拥护群的多元化;目标多元化;服务为主;公众监督。 那么促进非营利营销的发展是什么呢?社会化的增强，国家认识到要满足公民的期望和公共财政的增加，"社会化"是一种创新的方法，能够降低成本和提供公共服务的效率。志愿精神增强。非营利部门的传统支持减弱。即政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐财的相对减弱。 20世纪90年代后期以来，非营利组织营销领域还出现了四种新的发展趋势:社会营销概念的成熟;非营利营销的全球化;事业关联营销的增长;非营利领域的营销理念规范。 总之，营销作为一套完整的知识与技巧是非营利组织必须具备的管理理念。 非营利组织的营销发展态势 非营利组织的管理者很早就开始了会计制度、内务管理、人事管理、战略计划等在营利组织中广泛使用的管理和控制方法，营销则是最后一个被非营利组织所采纳的职能。 非营利组织营销的出现 在1970年代后期，在发达国家的非营利组织发展进程中，随着各国和地区社会经济的进步及非营利组织的发展，一部分非营利组织认为为实现其宗旨和目标需要应用营销理论。而且，非营利组织当时已经开展了一些尝试性的"营销"活动。非营利组织通过直接的邮寄和"销售"来筹集资金。通过宣布公共服务的公告和采用传统的广告等形式刺激更多的群体"消费"非营利组织的服务。在其宗旨的指导下，非营利组织采用此战术以唤醒人们的认同意识，以增加政治与社会对非营利组织发展的支持。 起初，非营利组织极少将此类活动称为营销。有些组织甚至不知道其各类活动之间的关系，或者不认为营销能为非营利组织带来收益;其他部分组织虽然认识到营销的特性，却非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为那时"营销"还有太多的负面内涵。 世界随着发展而进步，非营利组织亦不例外。1970年代的非营利组织营销的启动很缓慢，然而进入1980年代和1990年代，其变化却是里程碑式的。譬如，美国著名的联合之路(theUnitedWay)和癌症协会等都设立了专事营销工作的副会长。全球许多非营利组织和国际间组织，例如世界银行、联合国开发计划署等机构都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等死亡威胁的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展，等等。营销进入了非营利组织所代表的公民社会这一政府、市场之外的第三领域，特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面越来越显示其重要性。 目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。最起码，非营利组织认为他们所做的每一件事，特别是他们重要的宗旨，都受到其他人(即营销目标市场)行为的影响。不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困;不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体;不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域统统都涉及到营销。 非营利组织管理者意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营
十大保健品经典营销案例分析
十大保健品经典营销案例分析 中国医药保健企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药保健行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。 医药保健行业营销案例分析专辑详细总结了国内著名医药品牌的营销案例，如黄金搭档、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品营销案例。医药保健行业营销案例分析专辑通过对我国医疗保健行业营销案例新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销战略模式来提升企业的竞争力。 下面介绍我国十大保健品的经典营销案例： 新中国迎来了60华诞，保健品营销人才辈出，也在不断创造奇迹，更是监管的“重灾区”。回首风风雨雨，笔者按其操作方式，整理出十大保健品营销经典个案，回顾曾经逐鹿此间的群雄。 三株帝国：“证言”神话 一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟， 如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。
路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽 的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样 拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。 后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。 汇仁肾宝：含蓄说“性” 凡进入补肾市场者都不得不仔细研读汇仁肾宝的传奇，其初期采取“人海”战术，凭着“飞机加步枪”的营销策略竭力强迫百姓接受产品信息，令汇仁肾宝开疆拓土势如破竹。 汇仁肾宝在除西藏外的全国所有省份都建立了营销分支机构，覆盖全国2000 余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，张贴宣传画，悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。
非营利组织营销现状分析与营销工作思路
非营利组织营销现状分析与营销工作思路爿仁营利组织营销现状分析与营销工作思路 伴随着非营利组织在我国近些年 的快速发展,越来越多的非营利组织 开始注意到营销这种技术手段,并把 市场营销引入到组织之中,期望能利 用它来提高组织的生存和发展能力. 但在非营利组织的市场营销实践中, 各种问题也不断出现,最突出的就是 组织往往不考虑自身以及市场状况盲 目使用营销手段,结果给组织造成损 失或难以达到预期效果.本文将就这 一 问题,从非营利组织的地位和作用, 非营利组织营销的制约因素和非营利 组织营销工作思路三个方面进行论 述,希望能对非营利组织的营销工作 提供帮助. 一 非营利组织的地位和作用 非营利组织,是一系列不以盈利 为目的,向社会提供服务的组织.他 们通常具有组织性,民间性,非营利 性,自治性,志愿性,公益性和共益性 等特点,这些特点决定了非营利组织 的社会地位和作用.我们可以从经济 和社会角度对非营利组织的地位和作
用进行概括. 非营利组织最重要的亮点是非营 利性和为社会提供服务.前者区分于 企业,是非营利组织的最核心的特征; 后者区分于政府,形成了非营利组织 的独特的社会功能.如果我们把政府 和企业当作是社会的两极,那么,非营 利组织也应该当算作是除此之外的另 一 极.在政府和企业无法涉及或其作 用"失灵"的情况下,非营利组织可以 很好地作为政府和企业的功能性补 充,利用自身的服务提供弥补政府和 企业的漏洞. (二)是经济发展中重要产业之一 非营利组织可以分为教育,医疗 卫生,环境保护,扶贫机构和综合机构 集团经济研究2007?12 月中旬刊(总第251期)文/佟大新 等组织,涵盖了除政府和企业之外的 几乎所有部门,形成了一个独立于企 业之外的巨大产业.在经济发展中,非 营利组织并不是促进经济发展的龙头 力量,但其在经济总量中所占的地位 却毋庸置疑,对经济变动的影响也是 不可忽视的.同时,非营利组织还为社 会提供了大量的就业机会,这一隐性 的经济指标随着我国城市化的快速发 展导致的就业压力急剧增加而显得H
浅谈非营利组织营销
天津外国语大学国际商学院本科生课程论文 题目：浅谈非营利组织营销 姓名： 学号： 专业：市场营销 年级：2013级 班级： 任课教师： 2015 年 11月
浅谈非营利组织营销 人们正处在一个日新月异的时代,随着社会的不断进步,学校、博物馆、图书馆、慈善机构等非营利组织也飞速发展起来,成为独立于企业和政府的第三部门。非营利组织数量的日益增加,使各组织间的竞争日趋激烈,在这种情况下,非营利组织开始认识到了提升品牌形象、加强自我宣传的重要性,市场营销也因此在非营利组织中逐渐推广开来。于是,非营利组织如何进行营销以及它与营利组织营销的区别成为人们研究的热点 一、非营利性组织的涵义与特点 所谓非营利性组织, 是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。非营利组织在理论界被称之为? 政府与企业之间的第三部门?, 它介于政府与企业之间。中国的第三部门究竟有多少, 目前尚无确切的统计。近年来我国非营利性组织发展迅猛, 却是个不争的事实。其中一些非营利组织是由政府资助的或一定程度上由政府资助的, 有的是通过收取会费、开展活动等方式来支持其运作的。具体表现形式大致分为三类: 第一类是行政部门的服务性单位, 第二类是行政主管部门与民间资金相结合组成的单位, 第三类是自治性的民间组织。 然而随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大, 越来越多的非营利性组织涌现出来, 使得这一领域的竞争越来越激烈, 再加上一些商业企业也进入了社会服务领域, 更加剧了非营利领域的竞争。如今, 非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此, 如何提高自身的竞争力, 在激烈的市场竞争中生存和发展下去, 就成为了每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。 相对于营利性组织, 非营利性组织具有如下 基本特征:
市场经典营销案例分析
市场经典营销案例分析 七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。 飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十年也正式开启。 在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多，但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位
是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对 新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务 实的态度，以‘简单化’的思维处理复杂的问题。”在陈锦波看来，传统鞋服品牌想要利用互联网抓住消费者，更应当找准“出手的点”，而非贪求一剂猛药解决所有问题。 跨入互联网新时代，借势互联网实现品牌的再升级成为现如今的行业大趋势。而与互联网时代行业普遍浮躁以及投机性的经营心态 不同，陈锦波秉持了求实务实的心态，引领七波辉在这个新浪潮中 走出了自己的步伐。 近年来，持续在央视少儿频道进行垄断式投放的同时，七波辉联合国家部委，创建了青少年之家大型公益网站，给予青少年群体全 方位的关爱。随着“青少年之家”走进校园系列活动的逐步落地， 七波辉也在行业中开创了线上平台、线下活动及门店终端相结合的 创新公益模式，真正打造出了属于自己的“互联网+”生态系统，实
关于我国非营利组织管理中的营销策略分析
关于我国非营利组织管理中的营销策略分析 摘要：随着市场经济的发展，市场体制已经遍布到社会的每一个角落。然而，社会的复杂性和多重性是市场机制难以 招架的。对弱势群体的关爱就成为了一项重大的问题。政府的力量毕竟是有限的，非营利组织的兴起正好弥补了这一缺陷。非营利组织的特殊性，让其营销策体系呈现多样化。因此扩大营造范围，是社会健康发展的重要保证。 关键词：非营利组织；营销；策略 一引言 非营利组织是指不以营利为目的的组织，简称为“NPO ”。它的 目的—般是处理个人关心或者公众关注的某个事件。非营利组织所 涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育和环保等问题。非营利组 织的运作不产生经济利益，具有民间性、志愿者、非营利性等特点。 但是因其需要为其他活动提供资金，非营利组织会产生必要的收益， 因此非营利组织必须引进营销手段，掌握市场竞争的策略。 二我国非营利组织的定义及现状 非营利组织是慈善团体的一种，采取自愿、自发的行动，进行公 益类非营利性活动。它具有非营利性、民间性、志愿性、非政治 性、非宗教陛等重要特征。有时会受到道德和法律的约束，因此其收 入和支出都会受到很大的限制。 目前，我国非营利组织的形式多种多样，例如：经济性的领域、社 会性的领域、国有单位、政府机构等。从市场经济发展趋势来看，非 营利组织能有效的维护社会安定，提供良好的经济发展环境。 与美国等发达国家相对，我国的非营利组织道路还比较窄，力量 还比较薄弱，在组织活动的形式和规模化，还存在很多不足。并且国 家的法律在此方面没有明确的条文规定。导致我国非营利组织的 发展受到限制，资金方面严重匮乏，对社会难以发挥出很好的调节作 用。 三、我国非营利组织营销的问题分析 非营利组织营销的含义是：为了开展某公益活动，而采取营销政 策，达到公益目的，同时引起公众的关注，并产生一定的经济行为。所 以，非营利组织会组织人们，自发的参与活动，形成一股正能量，来传 递某种正确的思想。参与过程的人们通过价值的交换，来进行自我的 精神满足。但是活动的开展是需要资金来保证的，营销的本质是通过 对象来获取收益，这就与非营利组织不营利的说法产生矛盾。 (一) 组织者运行能力差。非营利组织所提供的服务产品往往是 无形的，如果对这些无形的产品进行营销，收益是不明显的。再加上， 非营利组织认为自身的存在是理由当然的，对于市场的竞争，完全没 有紧张感。因此对于非营利组织来讲，营销成为了画蛇添足的一个 举动。非营利组织不属于政府部门，只是民间存在，具有一定的独立 性。组织根据自己的意愿和想法处理事务，完全封闭自身，不受外界 干扰，这就导致了无法对外更好的营销。大多数非营利组织还是会得 到政府的支持，但是这种支持往往都体现在退休员工身上。他们根 本就不具备独立运行的能力，对非营利组织的营销也产生了巨大的困