消费者行为学
第一部分
1、营销三时代
营销1.0时代：产品为中心，纯粹的销售，关于说服的艺术
营销2.0时代：消费者为中心，企业营销以交易、利润为目标，企业追求与顾客建立紧密联系，公司与产品都追求独特的市场定位
营销3.0时代：人文中心主义的时代，把顾客看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，强调与消费者互动、共鸣，强调精神与价值观的照应
价值观驱动的营销-科特勒
2、消费者、消费者行为、消费者行为学（名解）
消费者：广义消费者是指从事物质产品或精神产品消费活动的个人或组织。
狭义消费者是从市场需求角度界定的，是指对某种产品或服务具有现实的或潜
在的需求的个人或组织。
消费者行为：美国市场营销学会（AMA）定义：感情、认知、行为以及环境因素间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
布莱克维尔定义：人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。
消费者行为特点：多样性、复杂性、可引导性
消费者行为三步骤：获取、消费、处置
消费者行为学：研究个体或群体为满足需要与欲望而获取、消费、处置产品、服务所涉及的过程。
7阶段：需求确认，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处置
3、简述消费者行为学的演进和发展
萌芽与初创时期；
20C20年代以前-商品经济发展，时期重点在于产品销售而非市场需求；美斯科特《广
告心理学》——标志着消费心理学前身的出现
应用与发展时期；
30年代世界性经济危机——供过于求的市场，市场逐步成为企业关注的重点
二战—买方市场、市场观念以消费者及其需求为中心，经营方式由“以产定销”改为“以销定产”，注重产品外观和造型等
60C蓬勃发展：1960年美国心理学会成立-独立学科正式产生；
1968年第一部消费者行为学教材-恩格尔、布莱克维尔
1969年美国消费者研究协会
变革与创新时期；
70年代以来-顾客满意度、品牌、客户关系等
我国直到20C80年代才引入研究：不成熟，前景广阔
中山大学卢泰宏教授国家级精品课程
研究方法的定量化
研究内容多样化、具体化
研究角度多元化：
消费者行为学的多学科研究视野
4、简述消费者行为学的多学科研究视野
学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。
心理学——心理、意识、行为的统一。心理学学科研究体系包括心理过程、个性心理、心理状态。其中心理过程包括认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维、
注意）、情感过程（情绪、情感）和意志过程；个性心理包括个性倾向性（需
要、动机、兴趣、态度、信念、理想、世界观）和个性心理特征（气质、能
力、性格）
市场营销学——全面的消费者导向
倾听客户需求来提供其所需的商品和服务及制定战略的过程。
市场营销学：产品、服务转向消费者研究
社会学－－追求象征意义的消费者
追求象征意义的消费者强调获得情感体验。
凡勃伦的炫耀性消费；
齐美尔的时尚消费；
波德得亚的符号消费；
布迪厄的文化消费等；
5、简述消费者行为学的研究意义
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
市场营销对消费者行为的影响
消费者行为研究对企业的重要意义（增强市场效果，提高企业竞争力；开拓国际竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力）
消费者行为研究使得个人成为更加明智而理性的消费者（科学消费，改善消费行为）有利于提高宏观经济决策水平、改善宏观调控效果
6、综合学习各模型基础上，你理解的旅游消费者决策行为的影响因素与过程是什么？（消费者行为总体解释模型）
综合模型1：美国心理学家霍金斯模型
该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。
综合模型2：阿塞尔模型：消费者行为反馈
综合模型3：所罗门模型:消费者行为轮盘
综合模型4：彼得模型
综合模型5：布莱克韦尔总体模型
消费者行为黑箱模型
消费者信息处理模型CIP
消费者决策过程模型(CDP)
两因素论：外部因素/内部因素；
外部因素：政治、经济、文化、社会、科技、自然
内部因素：个人因素、环境因素
三因素论：外部环境因素/消费者内部因素/营销因素；
外部环境因素：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)、社会消费基础结构(政
策、消费基础设施、技术)、家庭(结构、生命周期、决策模式)、参
照群体(资格、接触类型和吸引力)
消费者内部因素：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)、知觉、情绪、动机、
态度、学习，个性和自我概念、世代和生活形态
营销因素：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)、营销要素(品牌、品质、服务、情境)
四层面说——文化因素/社会因素/个人因素/心理因素；
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
社会因素：参照群体、家庭角色与地位
个人因素：生理特征-性别、生理健康状况、出生序列等
心理因素：心理过程（认识、情感、意志）；个性心理（爱好、动机等个性倾向性与能力、性格等个性心理）
第二部分
1、简述消费者购买决策类型及其特点
扩展型：高介入度－完整的决策过程
有限型：中等介入度－简化决策过程
名义型：低介入度－直接购买
习惯购买（懒惰购买）
忠诚购买
产品价格低高昂贵
购买频率频繁相对频繁少有
介入度高低低中高
产品种类和品牌的熟悉度熟悉较熟悉不熟悉
购买精力、时间的消耗很少较少很多
2、简述如何影响消费者的需求认知
需求认知：消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知；这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费决策过程。
渠道：改变期望、影响认知
刺激需求认知的策略：刺激一般性需求认知
刺激选择性需求认知
3、简述消费者旅游市场信息搜集过程及其类型
类型：空间：内部信息搜集和外部信息搜集
时间：购买前与持续性信息搜集
重要性：实际上，旅游业的运转、旅游活动的实现正是：靠信息流引导旅游流、服务流、资金流等来实现。未来旅游服务的改进,与信息传播的准确性和效率息息相关。
4、简述旅游市场信息现状
旅游消费者
旅游目的地
旅游中介企业
5、学习理论及其应用
⑴经典性条件反射理论、操作条件反射理论（名解）
经典性条件反射理论：该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的意有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
操作条件反射理论：该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。（强化会加强刺激与反应之间的联结）
⑵简述社会学习理论
学习过程中强调学习过程中社会条件（外部反应）的作用。
榜样—注意过程—保持过程—再造过程—动机过程—学会并执行已被模范证明的行为。
旅游消费者会更注重观察学习
该理论认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。
观察学习的特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化；不同于模仿
利用观察学习可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。首先，通过榜样说明产品的肯定的结果，演示产品的使用方法，就可以引起潜在消费者的注意，使他们模仿榜样使用该产品；其次，消费者可以通过观察别人体验营销、体验刺激时情感上的表决，决定自己的行为。
6、手段—目的链理论（名解）
该理论认为，顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的价值。
为实现这一价值需要取得一定的利益，为实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。该理论关键词：价值、利益、属性
属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。
利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。
价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。
具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。
7、阐述个人价值影响个人行为的方法
手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。
顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。
8、简述消费者对旅游服务的期望类型及其影响因素
类型：称心的服务、容忍区、合格的服务
影响因素：消费者的个人需求，消费者以往的经验/企业的显性承诺，企业的隐性承诺情境因素，自我感知角色概念/可预计的标准化服务，消费者的选择范围
对旅游企业而言
9、减低价格敏感的策略
登门槛效应:得寸进尺效应
原意：推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。
泛指：在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。
留面子效应：先进尺再得寸
指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。
相应地，为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高顾客接受较小要求的可能性。
10、消费价值（名解）
更多利益，更少代价
消费价值是指消费者对于商品所带来的效用的需求程度，是消费者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因
11、6W1H
who what where which why whom when how
12、直复营销（名解、选）
直复营销：商店以外的某个地方接触消费者的策略
直复营销方式：直销、直邮广告、直邮商品目录、电话营销、直接回应广告、互动式电子媒体
直复营销优点：选择明确的目标市场，根据目标市场的生活方式和需求行程个性化的诉求和指定创造性的战略
13、简述当代社会产品的零售方式
旅行社门市店
超市门市店
社区门市店
依托型门店
交互式智能销售网点
14、举例说明商场氛围的影响模型（以厦门艾美酒店为例）
商场氛围：为激发购物者的特定反应，而对空间或其他各种因素进行有意识的设计。
环境刺激物
顾问式销售
15、冲动型购买
团队出游(异地性)易致冲动性购物消费
异地性对冲动性购买行为的重要影响：购买压力、文化差异、购买成本、购买时间时间性（季节化）的冲动性旅游消费
体验营销对冲动性购买行为的影响
16、简述消费者在消费过程中的身份
监督者、使用者、合作生产者、群众演员
（为保证服务质量和效率，旅游企业必须加强顾客消费行为管理，选择适当的目标市场）
17、根据相关体验模型，论述如何增强消费者的旅游体验
重视对旅游者的感观刺激
使旅游者的体验丰富化
消除可能破坏旅游者体验的因素
增强旅游者对消费过程的控制感
18、简述旅行社门店如何进行体验式营销
感观体验营销：
情感体验营销：
思考体验营销：
行为体验营销：
关联体验营销：
19、简述如何满足消费者对控制的需要
控制的组成：认知控制
决策控制
行为控制
提供多样服务（个性化）提供更多感觉控制（实际控制）
20、简述消费者满意度的好处
品牌忠诚度：重复购买，营造口碑鼠碑，吸引新客户
减少投诉、诉讼
降低消费者对价格的敏感度
21、满意感
满意感：是消费者对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。
满意感组成三部分：认知－实效；归因；情感
22、简述消费者满意感形成过程模型
23、忠诚感（名解）定义、组成（多选）
忠诚感：消费者长期购买自己偏爱产品的强烈意愿以及重复购买行为
组成：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚
24、满意感是否一定能够形成忠诚感？满意感与忠诚感的关系如何？不一定，但忠诚感取决于满意感
25、简述投诉是宝？
投诉透露消费者对产品的需要
投诉得到及时重视、回复的速度及效率
26、简述旅游企业对待投诉的应对措施
鼓励、方便投诉
及时提供补救性措施
鼓励员工灵活解决消费者面临的问题
提高旅游产品和服务的质量
处理消费者投诉的程序
耐心倾听，弄清真相；
端正态度，诚恳道歉；
区别情况，恰当处理；
检查落实，记录存档。
27、客户关系管理
见笔记
第三部分
1、简述个性的分析理论
个性的分析理论包括心理分析理论、社会心理理论、特质理论
心理分析理论：
人的个性系统由本我、自我、超我组成。
自我对本我的享乐需要和超我的道德约束进行调和
三者相互作用就产生了潜意识动机，这可以通过观察人类行为加以证实
潜意识对消费者行为的重要影响－投射心理实验法
社会心理理论：
个人与社会之间的依赖关系。
个人总是力图满足社会需要，同时社会也帮助个人达成目标
霍妮范式（人类行为3种人际导向：顺从型、攻击型、离群型）
情感依赖，迁就他人；权利激励，反对他人；独立自主，远离他人
特质因素理论：
个性是由特质所构成的。
不同于他人、独特的、持久的个体素质，如社交能力、自控能力等
特质3层面：个性特征、个人关注点（对目标实现的关注）、生活阅历。
2、简述价值观及生活方式系统
资源会影响个人的主要动机的表现。
3、简述消费者的心理活动过程
认识（感觉与知觉；注意与记忆；想象、联想与思维）；
情感（情绪、情感）；
意志（意志过程的特征与阶段）
消费者心理活动过程的统一性
4、马斯洛需要层次理论
内容：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要（对审美、知识的需要）
不足：遗漏某些人类重要的需要：
排列顺序有争议：
瑕不掩瑜：
5、简述动机产生过程模型
由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的推动个体采取行为的内在驱动力。
6、简述激励消费者、刺激消费动机的手段
金钱激励
派送赠品激励
实施忠诚计划
提升知觉风险
唤起消费者的好奇心
7、简述旅游动机推拉理论的发展历程
第一：美丹恩旅游动机的推拉理论（1977年）
推动因素：使潜在旅游者产生旅游愿望的内在因素
第一：与旅游者类型相关的动机
第二：分类动机：修学、修道等
第三：与旅游体验相关的动机：寻找和日常生活不同的体验，或获得消费其他度假产品所无法体验的经历。
第四：梦幻动机：能够在目的地参与一些在惯常生活环境中无法得到社会认同的活动。
第五：更好地认识自己，追求深远意义
第六：寻找缺乏而又渴望获得的事物（怀旧等）
拉动因素（诱导因素）：影响旅游者到那里旅游的因素：旅游目的地、旅游吸引物
第七：旅游目的地吸引
第二：克朗普顿的推拉理论(1979年9类动机)
社会心理或推动因素
逃离平庸的生活环境;放松身心;探索与自我提升;建立声望、复原、增进亲情、促进人际互动. 具有更大的隐秘性
拉动因素
新奇事物，旅游的教育功能
第三、埃索尔候拉的推拉理论（1982年）
8、旅游生涯阶梯模型
9、消费者知识的重要性
对消费者而言：
1.有益于消费者发现、确认自己的需求；
2.影响信息的内外部搜集；
3.知识多寡影响着评估产品时是否求助“购物专家”；
4.5.影响购买方式、影响最终产品的选择和消费；
4.影响消费者对销售人员的反映方式（说服知识）;
6.有助于消费者利用已了解的产品特性推测出尚未了解的产品特性；
7.影响对新信息的了解及及其后续的记忆提取
对企业而言：
检测产品定位的成功程度：
确定购买障碍：
发现新用途：
测评竞争威胁程度：
对公共政策的建议。
10、品牌、品牌认知度、品牌联想、品牌形象分析
品牌：是提供功能性的、象征性的和体验性利益的一种综合性联想与感受。
品牌的三要素：价值、文化和个性。
产品的营销信息：物体、符号（意象）、解释（意义）的统一。
品牌认知度：是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。最基本的品牌知识是消费者是否意识到该品牌的存在。只有某人知
道产品的存在，才可能转变为消费者。
新产品必须建立品牌的认知度。知名品牌进入新市场也需要创建认知度。
评估消费者品牌认知度的两种方法：记忆和识别
品牌联想：品牌与其他概念之间的联系。
产品的特性和益处（物体－符号－意义；价值－文化－个性）、标志（商标）、广
告语（活动）、代言人等
品牌形象分析：分析当前市场中存在的一系列品牌联想。
个性－－文化－－价值
物体－－符号－－意义
11、目的地定位、目的地品牌化、目的地形象
三者的逻辑关系如何?
12、态度模型，态度的属性
态度模型
态度属性
态度的价性：正面、负面、中性。
态度的极端性：反映消费者喜欢或者不喜欢的程度。
态度的抵触性：态度对变化的抵制程度。往往与态度强度有关。而消费者态度强度多与他们的直接经验、切身利益和自我意识有关。
态度的可达性：态度从机一种被提取的容易程度。
态度的具体性：态度的理性行为模型
13、菲什拜因模型、理想点模型（计算）
菲什拜因模型
A0 代表消费者对待品牌的总体态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；
ei表示消费者对属性i的偏好程度；
对每一个重要属性的评价
n代表品牌具有属性的数量。
运用多属性态度模型进行测量的假设结果
A29分 B20分 C－6分
品牌理想信念最高分：36分（教材311）
理想点模型
属性I的重要性；
属性I的理想性能；
对产品在属性I上的实际性能的信念
重要属性的数量
对理想点多属性态度模型的假设结果
A16分 B29分（教材312）
14、企业如何改变消费者意见/态度
思路：相关态度理论－－旅游消费者－－策略
多属性态度模型对态度改变的意义：
改变信念;改变属性的重要性；改变理想点；评估各种改变对态度的影响（最优改变、次优改变）
企业如何形成消费者意见：
改变产品：名称、包装、颜色、价格、免费样品……
改变说服策略：广告、代言人、框定（每日几分钱策略）、稀缺效应、购买限制、让消费者心情愉悦。
相关态度改变理论：认知平衡理论，认知失调理论，改变态度的说服模式 改变消费者旅游态度的策略：
15、霍夫兰德的说服模型
第四部分
1、文化、亚文化（名解）
文化：社会中经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
具有无形性、学习性、规范性、发展性、民族性
亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。
2、简述中国消费者消费心理与行为变化的影响因素
中国文化与亚文化：
中国社会变迁：
中国政策：
3、简述中国消费者行为的过程差异
购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多
产品的象征意义不同
价格敏感度高
购买者与使用者更大分离
对未来的防范与保守花钱
4、简述建国以来中国消费世代的划分
世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境（重大事件），因此会产生相似的观念和行为。
E时代（electronic）消费特征
性格特征：强烈的自我主张，好奇心强，宽容性；
文化特征：探究精神，创新精神，互动，寻求体验；
消费特征：消费个性化，消费多样化，消费自主权，消费效用性，消费体验性，消费超前性
5、论述中国独生代为何是天生的理想消费者及其消费特征
天生的理想消费者：购买力高（举全家之力为子女买单）
消费理念乐观、积极、超前
家庭购买决策的重要性
第三次消费浪潮的主力军
消费理念影响下一代
消费特征：享受生活，及时行乐，超前消费
崇尚品牌，时尚为先
追求个性及自我价值实现
6、面子消费、象征消费（名解）
面子消费: 指为了面子主动或被动进行攀比消费。
其特征为：钱财事小，面子事大
关注非价格(地位决定档次)
高度关注包装、文化寓意等
与办事或节日等目标高度相关
使用者与购买者分离
部分关心财务合法性（可报销）
跟风消费
象征消费：消费具有符号象征性。消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。
象征消费有两层意思:其一，是“消费的象征”,即借助消费表达和传递了某
种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同。其二，
是“象征的消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代
表的某种文化社会意义,包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、
情调或气氛。
7、参考群体、意见领袖
参考群体：消费者个体在形成购买决策时，用作参照、比较的群体
类型：小的、非正式的参考群体(更有吸引力)
大的、正式的参考群体
参考群体的基本分类
成员群体（积极地、所属的）
渴望群体（积极地、非所属）
拒绝群体（消极的、所属的）
回避群体（消极的、非所属）
参考群体对消费者行为的影响
规范性影响：奖励和惩罚的作用
信息性影响：信息的提供和共享
价值表现性影响：自觉遵守群体的意见和规范
参考群体在营销中的应用：
名人广告、专家型代言人、普通型代言人、经理型代言人
意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。
特征：意见领袖对某种产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识
意见领袖通常也是消费创新者
意见领袖偏爱专业性的趣味读物
意见领袖在个性、社会阶层和人口统计特征方面也具有一定的共性意见领袖成为重要信息源的原因：
专家的力量－－技术－竞争力－－说服力
知识的力量
更值得信赖
更客观
他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系
他们在价值观和信仰上与消费者类似
往往是那些最早购买新产品的人之一，所以他们承担了大量风险
8、简述家庭生命周期及其旅游特征
单身阶段：活跃、便宜
新婚阶段:蜜月旅游
满巢阶段:6岁前：少旅游-探亲访友
学龄儿童：迅速抵达老少皆宜
仍未完全独立：昂贵旅游-积累资金
空巢阶段：空巢1：子女就学地旅游
空巢2：享受夕阳、价格敏感度增强
解体阶段：少旅游甚至无旅游
9、简述家庭购买决策方式类型及其原因
方式类型：自主决策，丈夫主导决策，妻子主导决策，共同决策
原因：家庭成员在购买决策中扮演的角色不同（倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者）
第五部分
1、口碑营销、绿色营销、品牌营销（名解）
口碑营销：就是顾客推荐，是指关于某一组织的信用和可信赖程度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到
另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。
绿色营销：是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害的
总体消费活动和方式。它是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，
有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。
品牌营销：是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目
标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
2、简述STP战略为何是当代战略营销的核心 P248
STP战略三步骤
市场细分（Segmenting Market）：识别细分变量并分割市场、对分割后的子市场进行描述目标市场（Targeting Market）：评估每个子市场的吸引力、选择目标市场
市场定位（Positioning Market）：为目标市场选择可能的市场定位概念、为选定的定位概念设计适当的沟通策略
3、论述企业市场营销与消费者行为的关系
消费者行为学(1)
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学课后题(1)复习课程
《消费者行为学》 第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化??这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12
14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损??是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费??并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49
6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用 P39P51 7 “消费者实践一种…心理经济?。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 11 超真实的概念是什么意思举例说明书中例子除外。P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些 P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24
EE消费者行为学期末考试复习
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
消费者行为学期末考试重点
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学试题及答案[1]分析
《消费者行为学》 一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险
消费者行为学名词解释
消费者决策的类型？ 1.扩展性决策； 2.有限型决策； 3.名义型决策； 信息来源 1.记忆来源； 2.个人来源； 3.大众来源； 4.商业或营销来源； 5.经验来源 信息搜索的类型 1.内部信息搜集与外部信息搜集； 2.购买前信息搜集与即时性信息搜集； 全部品牌域-意识域，未意识域。意识域-激活域，惰性域，排除域。 冲动型购买，给予对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多余理智或者非理智性购买的意蕴。 无计划购买包括冲动型购买，也包括纯理性购买。 冲动型购买4个特征：冲动性，强制性，情绪性，对后果的不在意性。 逛街动机 个人动机：角色扮演，消遣，自我愉悦，了解新的潮流，身体活动，感官刺激。 社会动机：家庭之外的社会体验，与具有相似兴趣的人交流，参照群体的吸引，地位与权威，讨价还价的乐趣。 购后冲突 选着某一产品是以放弃别的选择为代价。降低方法L增加对所选产品的欲求感；减少对未选产品的欲求感；降低购买决策的重要性；通过退货改变购买决定。 消费者满意与不满意的形成过程 关于改产品绩效的预期，对该产品实际的绩效评价。预期绩效与实际绩效差距的评价。感知的绩效未达到预期水平，感知绩效与预期水平无显著差异，感知绩效超过预期水平。 重复购买 指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。两种类型：习惯性购买者和忠诚型购买者。习惯重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的一览，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。 品牌忠诚 消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。非随意性的购买行为反应。将购买偏好转化为购买行动。品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人额行为。涉及一个或者一个以上的品牌。品牌忠诚是决策评价和心理活动的结果。 消费者的收入 收入的构成，一般认为由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。 收入的测量
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
消费者行为学(1)(1)讲课教案
消费者行为学范围 一、填空、选择： 1.消费者以追求产品的时尚、新颖为购买的求新动机。 2.对现实事物的知觉中，需要过去知识、经验为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳的解释，说明知觉叫做理解性。 3.在消费者行为规范形成过程中，具有最终决定作用的心理机制是遵从。 4.一个人在现实环境中对各种事物表现出比较稳定的态度，和与之相适应的习惯化的行为方式叫个性。 5.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者气质类型属于多血质类型。 6.消费者会做用于感官的客观事物，整体全面的直接反应是知觉。 7.使人对某件事物或活动给予特别的注意或关注并具有向往心情的个性心理特征的是兴趣。 8.划清感性消费和理性消费界限是消费者的消费目的。 9.在营销活动中，刺激物的强度、新意性、对比度、活动性等客观因素，易于引起消费者的无意注意。 10.鱼和熊掌不可兼得反应的是双驱冲动。 11.视而不见，听而不闻在心理学上称之为选择性。 12.想象型的消费者气质类型属于多血质。 13.习惯养成理论认为：形成对某类商品的兴趣主要依靠重复消费。 14.消费真受群体规范影响的主要心里原因是仿效心理。 15.由经验而产生的行为，或行为潜能的不断变化是学习。 16.按照我国消费者的行走习惯，pop广告摆布顺序自右向左。 17.研究表明，遗忘的规律是短时间内遗忘较短，以后逐渐迅速。 18.根据消费者的购买过程和评价结果，可以评价一个消费者的能力。 19.专营商店店面设计一般采用小店面、大招牌、大橱窗。 20.导致消费者形成彻底拒绝性购买态度的主要原因是消费者的思维。 21.易于接受导购员介绍和帮助的消费者大多是随意型消费者。 22.消费者通过观察他人行为的强化和间接学习知识，获得经验的方式，反映的心理学理论是认知学习理论。 23.商业广告最基本的功能是促销功能。 24.人类最初的消费者划分是平均心理。 25.人对外界事物的指向和集中的心理活动称之为注意。 26.在确定了购买目标之后，消费者自觉的支配和和调节自己行动的心理活动是情绪活动。 27.消费者对感情性心理活动的过程的体验和感受是情感。 28.应该把易于把随机购买的商品设置在明显位置。 29.德国心理学家艾宾浩斯的一样规律是短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐迅速。 30.消费者知觉得选择性，取决于知觉的防御性。 二、名词解释： 1.差别阀值：能觉察出两个刺激的最小差别量。 2.决策：指组织或个人识别机会与问题，为达到一定的目的，从两个以上的备选方案中，依据一定的准则选择出一个方案，以解决问题或利用机会的过程。 3.意见领袖：那些经常能影响他人的态度或意见的人。 4.亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 5.信念：信念是人们在一定认识的基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心
(完整版)消费者行为学试题及答案范文
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学重点
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
消费者行为学习题及答案
消费者行为学习题及答案
单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
《消费者行为学》试卷及答案
《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和 （）的一门应用科学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活 动可以使消费者由（）转向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（） 型、（）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、 （）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展， 消费流行发展趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分）
1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求。 3影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括（）因素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。 4、社会文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多，包括（）、（）、（）、（）、（）等。（选填五项即可） 三、选择（20分） 1、在家喝一杯咖啡价格约10元，在咖啡屋约20元，而刘先生一定要到有良好服务、环境优雅、旋律优美的大咖啡厅消费50元。刘先生的消费行为属于（）。 A、理性消费 B、感性消费 C、不合理消费 2、（）一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如欢喜、气愤、忧愁等。 A、情绪 B、情感 C、思维 3、（）是一种以低价将新产品投放市场的策略，其着眼点是薄利多销，等打开市场后，再将价格提高到一定的水平。 A、习惯性定价策略性 B、撇脂策略C渗透策略 4、关于商品广告。下列说法不够正确的是（）。 A、商业广告只是为企业营销服务的，不是为消费者服务的。 B、商业广告具有沟通功能，即告知、说服和提醒功能。 C、现代商业广告不但要讲真话，而且要注入情感色彩，由推销走向服务。 四、问答（40分） 1、简述消费需求的特征。 2、商品价格具有哪些心理功能？ 《消费者行为学》模拟试题（C卷） 一、名词解释（20分） 1、生活消费和生产消费 2、思维及其特点 3、感性消费 4、企业形象 二、填空（20分） 1、消费者行为学是一门建立在（）科学、（）科学、（）科学和（）科学理论基础上的应用科学。 2、为了使有“潜在欲望”的消费者转变为采购者，可采取诱导的方式。诱导方式主要有（）性诱导{包括（）诱导、（）诱导和（）诱导}、（）性诱导、（）性诱导。 3、消费者经验获得与积累的途径总的说来有两种，一是
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
消费者行为学复习重点
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述 一、基本概念 1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法 二、问题解答 1．消费者行为学的研究对象是什么？ 2．什么是消费者行为？ 3．消费者行为的主要特点有哪些？ 4．消费心理与消费行为之间是何关系？ 5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？ 6．试述研究消费者行为的现实意义。 7．试述消费者行为研究的主要方法。 讨论题： 1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？ 2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？ 第2章消费者需要与购买动机 一、基本概念 1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法 二、问题解答 1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？ 3．简述消费者需要的分类。 4．消费者需要的特点有哪些？ 5．试述消费者需要的基本存在形态。 6．理解购买动机时需要注意哪些问题？ 7．购买动机的作用是什么？ 8．常见的消费者具体购买动机有哪些？ 9．试述马斯洛的需要层次理论。 第3章消费者的注意、感觉与知觉 一、基本概念 1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应 二、问题解答 1．引起无意注意的原因有哪些？ 2．引起和保持有意注意的方法有哪些？ 3．试述注意在营销活动中的作用。 4．举例说明“韦伯定律”。 5．试述感觉在营销活动中的作用。 6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？ 7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？ 8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？ 三、案例分析
3.《消费者行为学》复习题(含答案)-江苏省消费者行为学自考
《消费者行为学》复习题 一、单选题： 1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法 是（B）。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法 2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品 4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。 A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的 5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商 品才可被接受。这种决策方法是（B）。 A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法 6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。 A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买 7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。 A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源 8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。 A、集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性 9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。 A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂 10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。 A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉 11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。 A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次 12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应 在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。 A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减 13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。 A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生 14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。 A、活动 B、兴趣 C、意见 15、40%的顾客属于（C）顾客。 A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型 16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我 17、（C）是人们对职业地位的主观评价。 A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层 18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。 A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性 19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。 A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层 20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。 A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法