消费者市场购买行为分析

第三章消费者市场购买行为分析

学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。

第一节消费者市场特点与消费品分类

消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。

一、消费者市场特点

（一）普遍性与多样性

普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。

多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。

（二）层次性与发展性

消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。

消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。

（三）情感性

消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。

（四）可诱导性

消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。

最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市

场，对房地产市场价格上涨起到推波助澜的作用，而资金投资到房地产市场是创造社会价值比较低的一种投资，会造成资源浪费，给百姓安居乐业生活造成一种潜在的威胁，因此国家对房地产市场进行政策性调整，在2005年6月1日以后提高了贷款利率和交易费用，其目的是使房价回落，但是由于消费者普遍看好房地产市场，认为房价只涨不跌，因此在2005年6月1日以后，房价不但没有跌反而仍在上涨，这种房价一路飙升现象的出现就是消费者心理预期诱导的结果。

（五）互补性和替代性

消费需求的互补性是指消费者为了满足自己个人的某种需求，需要同时购买两种或两种以上的商品。消费者购买的这些产品一般来讲都是互补品，如购买相机就必须买胶卷，因为相机和胶卷是互补品。其中互补品中的一种商品价格下跌，会引起另一种商品需求的增加，反之则减少。柯达公司就曾采取低价卖相机，高价卖胶卷的市场价格策略。

消费需求的替代性是指商品功能近似可以互相替代满足消费者的同一种需求。如消费者即可买羽绒服御寒，也可以买棉大衣，裘皮大衣御寒。羽绒服、棉大衣、裘皮大衣是替代品。有替代关系的商品，当一种商品价格下跌时，另一种商品的需求就会减少。最近几年由于羽绒服价格大幅度下降，人们对棉大衣的需求急剧减少。

（六）地区性

消费需求的地区性是指同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、消费需求等方面具有很大的相似性，因而在消费行为上表现出地区性特点。如羽绒服在北方地区冬季销量很好，在海南岛则无人问津。中国的饮食北咸南甜，山西人喜吃醋，四川人、湖南人、湖北人喜吃辣。

（七）季节性

消费需求的季节性是指由于气候条件、风俗习惯不同而引起的季节性消费。这些商品的供应与消费有显著的淡、旺季之分。如夏天蔬菜价格便宜，冬天贵。2006年春节“菜比肉贵”，在辽宁省的一些城市中，黄瓜6元/斤。另外在中国一些传统节日中会引起某种商品旺销，如元宵节的汤圆，端午节的粽子，中秋节的月饼等。

（八）流动性

消费需求的流动性是指消费品具有在地区间流动的特性。如服装的流动趋势是从欧美流动到日、韩、香港，然后流动到中国大陆的东南沿海，再流动到中国北方地区和西部地区。在消费品流动过程中有两种现象，一种是滴流，即商品的流行趋势从上层社会流动到下层社会；一种是朔流，即商品的流行趋势从下层社会流动到上层社会。如牛仔服装最初是美国西部牛仔穿的一种从事体力劳动的服装，现在世界各个阶层的人都在穿这种服装，这种服装已成为世界通用的休闲服装。

二、消费品分类

消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。现在对种类繁多的消费品分类，通常采用两种分类方法。

（一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。

1、易耗消费品

易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。

2、耐用消费品

耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。如服装、家用电器等。

3、服务

服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。

（二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四种类型。

1、便利品。

便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。

日用品是价值低，经常使用和购买的产品和服务。如食盐、方便面、洗涤用品、干洗等。消费者购买日用品的特点是就近购买自己熟悉的品牌产品，因此经营日用品企业要在居民区广设网点，如夫妻店、超市，利用各种促销措施使消费者熟悉产品品牌，并保证质量，注重产品款式和包装设计，吸引消费者购买。

冲动购买品是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下而临时决定购买的产品或服务。如玩具、水果、CD唱片等。经营冲动购买品的商家要在人口稠密、流动量大的地方广设网点，利用表演示范，广告条幅等刺激感觉器官的促销手段展示产品或服务，以吸引消费者购买。

应急物品是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务。如急诊、下雨天买雨伞等。应急物品也应多设网点，让消费者熟知以便于消费者购买。

2、选购品

选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。即需要挑挑减减才购买的产品或服务。如家用电器、服装、美容美发等。选购品又可分为同质品和异质品。同质品是指质量相似，价格差异大的选购品。这类产品促销的重点是在保证产品质量前提下采取低价策略。异质品是指产品特色比价格重要的选购品。如服装、电脑等。经营异质品的商家必须备有大量的花色品种，有素质较高的推销员，以满足消费者的不同爱好，为顾客提供咨询服务。

为了便于消费者购买选购品，政府应为其提供便利条件，使经营不同品牌的同类选购品的商家云集在一起，因此在一些城市里有服装城、家电城、装饰材料大市场等。

3、特殊品

特殊品是指有独特效益或特殊品牌标记的产品。它大都是著名企业经营的名牌产品，产品知名度高。对这类产品，消费者在购买中只认品牌购买，如名牌服装、汽车等价格比较贵重的产品。由于消费者认定品牌购买，排除了竞争，因此往往在一个城市设置一两家专卖店进行经营即可。

经营选购品的企业要使自己的产品成为特殊品，就要在保证优质产品的前提下，打造自己的企业品牌，提高品牌知名度。如我国在2005年出口29亿双鞋，占世界鞋贸易的60%，但每双鞋单价只有2.5美元，是意大利鞋价的1/10，中国DVD价格只是日本DVD价格的1/3，造成这种现象的原因之一就是没有自主品牌，产品品牌知名度差，一些在中国生产的产品，只要冠上外商的著名品牌，立即身价倍增。为了扭转这种不利局面，在2006年我国提出加大自主创新能力，打造品牌知名度的举措，因此我国企业要认真研究品牌营销策略，提高企业品牌知名度，使我们的产品成为特殊品。

4、非渴求物品

非渴求物品，也称为未觅求品，是指消费者不了解或即使了解也没有兴趣购买的产品或服务。如新产品、保险、书籍等。针对非渴求物品的特性，企业要加大广告宣传力度，派人员推销，尤其是价格昂贵的消费品、保险更需要推销人员与消费者进行面对面的沟通，使消费者了解产品特性以及给自己带来的利益，使消费者产生购买兴趣，从而扩大产品销

参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。它既可以是实际存在的，也可以是想象存在的。

参照群体又可分为直接参照群体和间接参照群体。如图3-2所示。直接参照群体也称成员群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体也称基本群体，初级群体，是人们经常面对面直接交往的群体，如家庭、邻里、同学、同事等。基本群体的概念最早是由美国社会学家库利在《社会组织》一书中提出的，一般都是非正式群体。次要群体是人们不经常面对面直接交往的社会组织，如机关、企业、学校、消费者协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。它可分为向往群体和厌恶群体。向往群体也称渴望群体，是指消费者渴望成为其群体中的一员，模仿其群体成员的消费模式与购买行为。如影视明星、体育明星。厌恶群体也称隔离群体，是指消费者厌恶、回避远离的群体。消费者希望在各方面与其保持距离，甚至反其道而行之。

图3-2 参照群体分类

参照群体对消费者购买行为的影响，主要体现在：

1、参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

2、参照群体影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度。如请著名的影视明星、专家接触艾滋病人，宣传讲解有关艾滋病知识，以消除人们对艾滋病人的歧视态度。

3、参照群体促使人们行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（二）家庭

家庭是由婚姻、血缘或收养而产生的亲属间的共同生活组织，家庭是社会组织中的基本单位，是消费者最基本的参照群体，对消费者的购买行为有重要影响。

人的一生一般要经历两个家庭，一是父母的家庭，二是自己组成的家庭。消费者购买决策受父母家庭影响比较间接，受自己现有家庭影响比较直接。根据家庭权威中心点不同家庭购买决策类型分为4种类型：

1、独裁型。指家庭购买决策权掌握在丈夫、妻子或子女手中。如购买家庭日常用品往往由妻子决定。

2、协商型。指家庭购买决策由家庭成员协商决定。如购买住房、汽车等昂贵消费品往往是全家协商后决定。

3、民主集中制型。指在参考全家人意见的基础上，由某个家庭成员做出最后购买决策。一个人独自做主，全家参与意见。如购买家用电器。

4、自治型。即家庭成员各自对自己所需产品做出购买决策。如服装等。

家庭购买决策权主要掌握在夫妻手中，夫妻决策权的大小取决于购买商品的种类、双方工资收入、生活习惯、家庭内部劳动分工等各种因素。由于我国独生子女家庭多，子女在家庭购买决策中所起的作用也不容忽视。

（三）社会角色

社会角色是与人的社会地位相联系并按规范执行的行为模式。社会角色是人的各种社

会属性和社会关系的反映，是社会地位的外在表现。社会生活中任何一个人都要扮演不同的社会角色，如一个人在家庭中是妻子、母亲，在社会上是公司职员等。社会角色的不同在某种程度上影响消费者购买行为。如女儿在母亲节购买康乃馨花送给母亲，恋爱男女在情人节购买玫瑰花和巧克力送给自己的爱人。

（四）社会地位

社会地位是人们在各种社会关系网中所处的位置，是对决定人们身份和地位的各种要素综合考察的结果。这些要素包括个人的政治倾向、经济状况、家庭背景、文化程度、生活方式、价值取向、审美观及其所担任的角色和所拥有的权利等。消费者的购买行为会随着社会地位的变化而发生显著的变更。

三、个人因素

消费者年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等个人因素是影响消费者购买行为的主要因素。

（一）家庭生命周期

家庭生命周期是指以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为八个阶段：

1、未婚期阶段。单身的青年人。消费支出以服装、娱乐为主，追逐时尚，是新产品促销的重要目标市场。

2、新婚期阶段。年轻没有子女的年轻夫妻。这是人生一个消费高峰期，购买产品种类多，是住房、家用电器、家具、服装等单价较高耐用消费品的主要购买者。在我国购买上述消费品的经济来源，有很大一部分是父母多年的储蓄。

3、“满巢”Ⅰ阶段。年轻夫妻，家中有一个6周岁以下的孩子。在这个时期孩子的启蒙教育、营养开支较大。

4、“满巢”Ⅱ阶段。年轻夫妻，有6岁以上的孩子，家庭经济状况较好，孩子的教育支出逐渐增多，购买大规格包装的产品，有自己喜爱的品牌产品。

5、“满巢”Ⅲ阶段。中年夫妻，有经济未独立的子女。这是一个家庭经济状况最好的阶段。以前没有房子的家庭已经购买了房子，小房子换成大房子，因此他们是商品房的重点销售对象，也是二手房的主要来源地；他们结婚时购买的家用电器、家具等消费品已经过时，需要更新，因此他们又是家用电器、家具等消费品的主要购买者；这时家庭中夫妻二人负担也比较重，正是上有父母需赡养，下有子女需供养；子女的教育支出开支较大，尤其是孩子上大学的费用占家庭总收入很大一部分。

6、“空巢”Ⅰ阶段。未满60周岁的中年夫妻。子女经济独立，大部分已组成自己的新家庭；夫妻二人经济条件较好，是旅游产品、保健品的主要购买者；在中国这个独生子女家庭中，儿女虽然已成家，但大部分离父母家较近的年轻夫妻在经济上依赖父母，小孩子需要父母给予照顾。

7、“空巢”Ⅱ阶段。年龄在60岁以上的老年夫妻。消费支出主要在医疗保健方面，经济条件好的家庭外出旅游增多，因此这个阶段的家庭是旅行社的重点目标市场。

8、未亡人时期。单身独居的老人。消费支出主要是医疗保健品、健身器材。单身老人再婚问题、护理问题是值得我们社会关注的重点工作之一。

（二）个性

个性，也称作人格，是指个人稳定的心理品质。包括人格倾向性和人格心理特征。人格倾向性包括人的需要、动机、兴趣和信念等，决定人对现实生活的态度、趋向和选择。人格心理特征包括人的能力、气质和性格，决定人行为方式上的个人特征。由于各人遗传素质尤其是社会活动各不相同，使每个人在人格倾向性和人格心理特征方面各不相同，形

成不同的人格，这种个性的差别导致购买行为的不同。如在选择服装方面，性格外向的人喜欢色彩明亮、款式新颖的服装，性格内向的人喜欢简洁、色彩深沉的服装。性格外向的人活泼多言，容易受推销人员、广告等外界因素影响，性格内向的人沉默寡言，在购物时往往犹豫不决。因此营销人员要针对消费者个性特点，展开促销。

（三）生活方式

生活方式是在一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和。包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观念等。具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点，生活水平、生活质量是生活方式在质和量两个方面的反映。

生活方式类型不同，人们的消费重点也有所区别。如“娱乐型”人，生活丰富多彩，紧跟时尚；“生活型”人，购物以满足家庭舒适生活为主，“事业型”人喜欢购买书籍。

（四）自我观念

自我观念即自我概念，是指个人关于自己的观念体系，即消费者想使自己成为一种什么样的人。它包括三个方面：一是认知，是对自己的品质、能力、外表、社会意义等方面的认识；二是情感，包括自尊、自爱和自卑等；三是评价意志，是指自我评价。自我概念可分为现实的我、理想的我、动力的我和幻想的我。

由于自我观念不同，人们的购买行为有很大的差异性，如在服饰选择方面，如果消费者想把自己塑造成风度翩翩的“绅士”，其购买偏重名牌西装、领带、皮鞋等，如果想把自己塑造成自然潇洒悠闲自在的人，则购物以休闲服饰为主。

企业在生产经营时，要努力研究消费者自我观念的类型，聘请其崇拜的明星作广告，使产品满足消费者塑造自我形象的需要。如宝洁公司针对职场新人推出新飘柔（黄色包装的全新多效护理洗发露），采用最先进的去屑和滋润配方，新增加的双倍滋润因子让年轻人用最简单有效的方法远离头屑烦恼，同时拥有柔软顺滑的秀发，焕发自信的风采。宝洁公司针对刚刚迈入职场的年轻人渴望展现自己，取得事业成功的迫切心情，开展了“飘柔职场新人自信活动”，在搜狐网站设立“飘柔自信学院”，邀请搜狐CEO张朝阳、《疯狂英语》创始人李阳为特邀嘉宾，作自信主题讨论会，并邀请“飘柔自信专家”，以座谈、聊天方式从时间分配管理、个人形象设计、自信心调整等方面给职场新人面对面的指导，并评出“飘柔最佳职场新人自信奖”获得者5人。宝洁公司这一系列活动有助于职场新人塑造自我形象，因此极大地推动了新飘柔的销售，使“飘柔”远远超越了一个简单的洗护发品牌形象，成为消费者值得信赖的好朋友。

四、心理因素

消费者的动机、知觉、学习、信念和态度是影响消费者购买行为的主要心理因素。

（一）马斯洛需求层次理论

动机是指人发动和维持其行动的一种内部状态，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学学家、人本主义心理学创始人马斯洛（AbrahamH. Maslow，1908-1970）在1954年发表的《动机与人》一书中，提出人类“需求层次理论”（The hierarchy of needs theory），也称为马斯洛动机。他认为人类的需求是以层次的形式出现的，由低级需求开始逐级向上发展到高级需求。他将个人需求分为五个层次：

1、生理需求

生理需求是指为了满足生存而对必不可少的基本生活物质条件的需求。如衣、食、住、行等。它是人体最基本需要。

2、安全需求

安全需求是指满足人身安全和健康的需要。我国由于生活水平的提高，对这方面的需求日益增多。如医疗保健品、社会保险、防盗物品等。

3、社交需求

社交需求是指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。如爱情、友谊、婚姻等。人是群居动物，他们的生活离不开社会，人们在社会交往中互相了解，产生爱慕、信赖的感情。随着我国人际交往的频繁，生活方式的变动，社会上出现的茶社、酒吧、咖啡馆、KTV包房就是为满足这种需求而产生的。

4、尊敬需求

尊敬需求是指在社交活动中受人尊敬、取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。正如项羽所说的要“衣锦还乡”。人们购买高档名贵服装等高档消费品，获取高学历就是这种需求的表现。

5、自我实现需求

自我实现需求是指发挥个人最大潜力，实现理想的需求。自我实现是需求的最高层次，自我实现的人是理想的人，建立人与人之间无条件的关怀和真诚关系，是自我实现的关键。满足自我实现需求的产品有书籍、教育、知识等。

生理需求与安全需求属物质需求，社会需求、尊敬需求和自我实现需求属精神需求。一般来讲，人的需求由低到高逐渐上升，在人的低级层次需求被满足之后，才能追求高级层次的需求，但是在现实生活中，也有飞跃，在低层次需求未被满足的情况下，实现高层次需求。北宋政治家、文学家范仲淹，早孤，少有志操，贫困力学，他每天煮一锅粥，分四份在早、中、晚和半夜吃。在这种贫困的生活条件下，他勤奋学习，考中进士，后官至参政知事，主持“庆历新政”，实现了自己的理想，向天下发出了“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的忧国忧民的千古名言。

我国大部分居民的生理需求得到满足，正向安全需求、社交需求过渡，企业针对这种需求特征，要创新产品、改变产品来满足消费者的需求。

（二）知觉

知觉是人对客观事物各个部分或属性的整体反映。它同感觉一样，由客观事物直接作用于分析器官而引起的，但比感觉更完整、复杂，人们常常根据实践活动的需和心理倾向主动地收集信息，辨认物体及其属性。人们对同一刺激物会产生不同的知觉，原因在于知觉具有选择性的特征。

知觉的选择性是人对同时作用于感觉器官的各种刺激有选择地做出反映的倾向。它使人的注意力指向少数重要的刺激或刺激的重要方面，从而能更有效地认识外界事物，它包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

1、选择性注意

选择性注意是人在注意时，从当前环境中的许多刺激对象或活动中选择一种或几种刺激，使自己产生高度的兴奋、感知和清晰的意识。引起选择性注意的原因有两种。一是客观因素，如刺激强度大、新奇、对比鲜明、反复出现、不断变化等；二是主观因素，如需要、动机、精神状态、知识经验、任务、世界观、价值观等。如消费者在家电商场买电视，他只注意收集电视的品牌和价格等有关电视的信息，而对冰箱等其它家用电器视而不见。

2、选择性曲解

选择性曲解是指人们有选择地将某些信息加以歪曲，使其符合自己想象。由于选择性曲解的作用，人们容易忽视自己喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

3、选择性记忆

选择性记忆是指人们由于观点、兴趣、生活经验的不同，对所经验过的事物有选择地

识记、保持、再现或再认。如“脑白金”广告一经播出，消费者对其广告词记忆深刻，“送礼就送脑白金”，但是没有记住脑白金保健品的功效，把“脑白金”曲解为一种送给老年人的礼品，这种效果的出现正是知觉选择性在消费者购买行为中的反映。

（三）学习

学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。人类的行为大都来源于学习，人们的学习过程就是驱使力（即动机）、刺激物、提示物、反应和强化的结果。如在中国人们右侧通行，司机见红灯就停，绿灯就行就是一种后天学习的结果。

（四）态度

态度是人们对人或事物持有的一种稳定性的行为反应倾向。它分三种成分：

1、认知成分

认知成分是指个人对有关事物的信念。消费者对产品的认知决定其对产品或服务的品牌信念。消费者的品牌信念一旦形成，就会对品牌产品产生偏好，因此把握住消费者的品牌偏好进行产品市场定位，是企业获取竞争优势的有效手段之一。

2、情感成分

情感成分是消费者对产品或服务的情感反应，它是消费者对品牌的评估，是决定消费者购买行为的因素。如喜欢或厌恶等情绪反应。

3、行为成分

行为成分是指消费者是否购买消费品的行为倾向。

在现实生活中，我们可以根据态度的三种成分，通过促销手段改变消费者的品牌信念，使消费者形成新的品牌偏好，通过舆论领袖的示范效用，改变消费者对产品属性理想标准的认识，形成一套全新的产品理想标准，使消费者喜欢本企业产品。图3-1 影响消费者购买行为因素

第三节消费者购买行为类型和购买决策过程

一、消费者购买行为类型及营销对策

消费者在购买活动中常常扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者的参与角色。阿萨尔(Assael)根据消费者参与程度和产品品牌差异程度，将消费者购买行为分为4种类型，如图3-3 所示。

图3—3 消费者购买行为类型

（一）习惯性购买行为

习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。

针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略：

1、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。

2、价格优惠。

3、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。

4、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。

（二）多样性购买行为

多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。

针对多样化购买行为企业应采取的营销策略：

1、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。

2、价格拉开档次。

3、占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。

4、加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。

（三）协调性购买行为

协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。

针对协调性购买行为企业应采取的营销策略：

1、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。

2、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。

3、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。

（四）复杂性购买行为

复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。

针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略：

1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。

2、实行灵活的定价策略。

3、加大广告力度，创名牌产品。

4、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。

5、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。

二、消费者购买决策过程及营销任务

复杂型购买决策一般分引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段，如图3-4所示。

图3—4 消费者购买决策过程

（一）引起需要

引起需要是消费者要确认自己需要什么来满足自己的需求。消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部刺激，如饥饿感；二是外部刺激，如广告宣传等。

引起需要阶段的营销任务：

1、了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业产品。如了解消费者为什么购买蜂产品，就可以开发出多种蜂产品满足消费者需求，如蜂蜜、蜂王浆等产品。

2、设计引起需求的诱因，促使消费者增强刺激，唤起需要，引发购买行为。如“脑白金”一到节日前夕就加大广告播放的频率，让消费者牢牢记住“送礼就送脑白金”。

（二）收集信息

为了满足需要，消费者要收集信息。消费者的信息来源主要有个人来源、经验来源、公共来源和商业来源四个方面。个人来源是指来自亲朋好友的信息；经验来源是从使用检查产品中获得的信息；公共来源是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；商业来源是指从企业营销中获取的信息，如从广告、推销员、展览会等获得的信息。个人来源和经验来源信息对消费者购买行为影响最直接，公共来源和商业来源的影响比较间接，但诱导性强。如人们从媒体中获取禽流感的信息之后，很多人不敢吃鸡肉、鸡蛋，后来人们又从媒体中获知鸡肉经过高温烹饪，会杀死鸡肉中的禽流感病毒，才又开始吃鸡肉、鸡蛋。

收集信息阶段的营销任务：

1、了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。

2、注意不同文化背景下收集信息的差异性。

3、有针对性设计恰当的信息传播策略。

（三）产品评估

消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评估。对产品评估主要涉及以下问题：

1、产品属性。

产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。它涉及到产品功能、价格、质量、款式等。在价格稳定的情况下，消费者对提供产品属性多的产品感兴趣。由于使用者不同，对产品属性的要求也不同，如消费者对汽车轮胎的安全性要求低于航空公司对飞机轮胎安全性的要求，正是由于安全性能高，因此飞机轮胎价格昂贵。

2、属性权重

属性权重是消费者对产品有关属性给予的不同权数。如买电冰箱，如果消费者注重它的耗电量，他就会购买耗电量低的电冰箱。现在电冰箱厂家针对消费者这一购买特征纷纷在冰箱外观上标出每天耗电量的度数来吸引消费者购买。

3、品牌信念

品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。它带有个人主观因素，受选择性注意、选择性曲解、选择性记忆的影响，使消费者的品牌信念与产品的真实属性往往并不一致。

4、效用要求

效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能标准的要求。如果满足消费者的效用需求，消费者就愿意购买。

产品评估阶段的营销任务：

1、增加产品功能，改变消费者对产品属性的认识。同样是蔬菜，由于人们强调绿色环保，需要无污染的绿色蔬菜，增进身体健康质量，因此愿意付出高价购买绿色蔬菜。

2、重新进行心理定位，树立新的品牌信念。

（四）购买决策

购买决策是指通过产品评估，使消费者对备选的某种品牌产品形成偏爱，形成购买意向，引起实际购买行为。消费者的购买决策主要有产品种类决策、产品属性决策、品牌决策、购买时间及地点决策等。

消费者的购买意向是否转化为购买行动受他人态度和意外因素的影响，也受可觉察风险的影响。可觉察风险大小取决于产品价格、质量、功能及个人的自信心。

购买决策阶段的营销任务：

1、消除或减少引起可觉察风险的因素。

2、向消费者提供真实可靠的产品信息，增强其购买自信心。

（五）购后行为

购后行为是指消费者在购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。消费者对产品的期望值越高，不满意的可能性越大，因此企业在采取促销措施时，如果盲目地扩大消费者的期望值，虽然在短期内会扩大产品的销售量，但会引起消费者的心理失衡，退货、投诉增加，从长期来看有损企业形象，影响消费者以后的购买行为。

购后行为阶段的营销任务：

1、广告宣传等促销手段要实事求是，最好是有所保留，以提高消费者的满意度。

2、采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪的渠道。

3、建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下进行回访。

研究和了解消费者市场的特征及其购买决策过程是企业市场营销成功的基石，是制定正确的目标市场策略的有效保证。

本章小结

消费者市场是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。

消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用、评估和处理满足其需要的产品或服务过程中所表现出来的反应或行动。研究消费者需求及其购买行为是企业制定市场营销战略的出发点。影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

消费者在购买活动中常常扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者的参与角色。根据消费者参与程度和产品品牌差异程度，将消费者购买行为分为习惯性购买行为、多样性购买行为、协调性购买行为和复杂性购买行为四种类型。消费者购买决策过程分引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段。

概念

消费者市场消费者购买行为社会阶层参照群体动机

思考题

1、消费者市场具有那些特征？

2、影响消费者购买行为的因素有那些？

3、参照群体对消费者的购买行为有那些影响？

4、消费者购买决策过程分几个阶段，各阶段企业的市场营销任务是什么？