科学与玄学论战综述

科学与玄学论战综述

00920019 李志在20世纪20年代，在我国思想文化领域爆发了一场影响深远的“科玄论战”。论战围绕着科学是否可以支配人生观、科学人生观的具体内容是什么、物质文明与精神文明的关系等问题展开，形成了以张君劢、梁启超为代表的“玄学派”；以丁文江、胡适、吴稚晖等为代表的“科学派”；以陈独秀、瞿秋白为代表的“唯物史观派”。该论战意义重大，对中国思想界的更新与发展，中国哲学的走向都产生了深远的影响。

一、论战的背景

这场“科学与玄学之争”的爆发不是偶然的，而是具有深远的历史背景。从西方思想界，尤其是西方哲学思想界来说，理智主义一直是其传统。在一战结束之后，西方思想文化领域受到巨大的冲击，人们开始对自文艺复兴以来的“理性”“科学”产生了怀疑，与此同时，与科学主义对立的人文主义思潮开始受到重视，不断传播起来。至此，西方的哲学分裂为“科学主义”与“人文主义”。正如黄玉顺所说“我们知道，现代世界的哲学界、思想文化界，分裂为科学主义与人文主义两大思潮。以丁文江、胡适之等为首的‘科学派’，以张君劢、梁启超等为首的‘玄学派’，分别代表了这两大世界思潮在中国思想文化界的传播。”西方世界对理性与科学的批判在中国大地上同样产生了影响，早先的人们“好像沙漠中失路的旅人，远远看见个大黑影，拼命往前赶，以为可以靠他向导，哪知赶上几程，影子却不见了，因此无限凄惶失望。影子是谁，就是这位‘科学先生’。欧洲人做了一场科学万能的大梦，到如今却叫起科学破产来。”1可以说，自此之后，科学在也开始受到检讨和批评。同时，中国的“玄学”，可以说中国思想上由来已久的观念，即心性传统，包括了中国的儒家传统，甚至囊括进了“包括儒、释、道在内的整个中国哲学的传统”2。

在这样比较宏大的背景下，科学主义与玄学主义的争论在“五四”这一特殊的历史时期得到了爆发。可以说，“科玄之争”就是新文化运动前期与后期两种思路碰撞的结果。

二、论战的过程

科玄论战自1923年2月开始，一直到1924年年底基本结束，历时两年之久，整个论战的过程可以大致分为三个阶段：

（一）论战的爆发

1 张君劢的“人生观”演讲

1923年2月14日，张君劢在清华大学为一些即将赴美学习科学的学生作了题为《人生观》的演讲，对科学主义“科学万能”的思想倾向提出批评，此篇演讲词随之发表在《清华周刊》的第272期上。在该篇演讲词中，张君劢指出，科学观与人生观是不同的，“科学为客观的，人生观为主观的。”“科学为伦理的方法所支配，而人生观则起于直觉。”“科学可以以分析方法下手，而人生观则为综合的。”“科学为因果律所支配，而人生观则是自由意志的。”“科学起于对象之相同现象，而人生观起于人格之单一性。”同时他还总结了人生观的特点：“人生观之特点所在，曰主观的，曰直觉的，曰综合的，曰自由意志的，曰单一性的。”张君劢在这次演讲中海比较了中西文化的差别，他认为人们应当思索“西洋之有

1转引自胡适《科学与人生观·序》，原文源自梁启超《欧洲心影录》

2黄玉顺《超越知识与价值的紧张》，第97页

益者如何采之，有害者如何革除之”同时指出东西方之间应当加以交流与沟通，这一点即便是放在今天也仍旧是正确的。

2 丁文江《玄学与科学——评张君劢的“人生观”》

张君劢“人生观”演讲发表之后，丁文江发表长文《玄学与科学——评张君劢的“人生观”》。丁文江是地质学家，科学主义者，他将张君劢的人生观哲学斥为“玄学”，并称张君劢为“玄学鬼附身”，他在文章中驳斥了张君劢“人生观是主观的”这一观点，论证了人生观并不是主观的，而同样是客观实在的，不能用主观与客观与否来区别科学与人生观，人生观是同样有是非的评判标准的，进而“有统一的公例”的。在文章的最后，丁文江还引用了胡适之的话“我们观察我们这个时代的要求，不能不承认人类今日最大的责任与需要是把科学方法应用到人生问题上去。”

3 张君劢《再论人生观与科学并答丁在君》

丁文发表之后，张君劢又作了一篇题为《再论人生观与科学并答丁在君》的论文，发表在北京《晨报副刊》上予以反击。在该文中，张君劢从很多方面驳斥了丁文江，详细论证了人生观与科学的界线，讲述了物质科学与精神科学的分类及其异同，答复了丁文江关于人生观的各种质问，反驳丁文江的“科学的知识论”之说，“我之最不解者，则‘科学的知识论’之名词是也。”“知识论者，哲学范围内事也，与科学无涉者也。”并且表述了自己对于科学教育与玄学教育的看法，以及对物质科学的了解与看法，对“物质文明之利害”也进行了论述，告诫国人不要重蹈西方工业时代的覆辙。

至此，科玄之争正式爆发，科玄两方的主将也都出场，并且就其主要观点进行了第一回合的交锋。

（二）论战的展开

1 梁启超《关于玄学与科学之“战时国际公法”——暂时局外人梁启超宣言》

5月5日，正当丁、张激战之时，梁启超发表了《关于玄学与科学之“战时国际公法”——暂时局外人梁启超宣言》一文，此文是就两派的论争所提出的学术论争的规范性的注意事项，他指出，“希望问题集中一点，而且针锋相对，剪除枝叶。倘若因一问题而引起别问题，宁可别为专篇，更端讨论。”“希望措辞庄重恳挚，万不可有嘲笑或谩骂语。倘若一方面偶然不检，也希望他方面不要效尤”同时梁启超也指出了该场论战的重要意义，是“我国未曾有过的论战”，甚至是一场“百年战争”。在这篇论文中也或多或少表露出了梁启超对玄学问题的重视，对玄学的支持，尽管并不明显，“他更重视的乃是人生问题，而非科学问题。”

2 科学派的攻击

论战正式开始，科学派方面不断出现各种名流加入进来，发表一系列的文章进行了深入的阐述。

科学派继丁文江后第一个出场的就是胡适之，他在5月11 日在上海写成《孙行者与张君劢》，发表于《努力周报》上。文中他将张君劢比作孙悟空，而把科学与逻辑比作如来佛，即使玄学有再大的本事，也跳不出科学的掌心。胡适之以无懈可击的逻辑，指出了张君劢论点的三处矛盾，一是，张君劢否认人生观有公例，却归纳出“人类目的……不趋于恶而必趋于善。”二是，张君劢说精神科学纵有公例也不能根据以往的公例推测未来，而他同时又说精神科学或人生观“既据以往以测未来……此可以深信不疑者也。”三是，经过逻辑推导，张君劢的“人生观不为因果律所支配”不攻自破。3

3黄玉顺《超越知识与价值的紧张》第144-145页

胡适此文成为科学派对玄学派攻击的开端，此文之后，丁文江又撰一文《玄学与科学——答张君劢》，分别从（1）张君劢的现在主义（2）人生观的定义与范围（3）对于科学的误解（4）存疑学者的态度（5）知识论（6）精神与物质（7）美术、宗教与科学（8）结论，“一个人的人生观是他的知识情感，同他对于知识情感的态度”，这是丁对人生观的一个定义4。后来，丁文江又于6月5日作了一篇短文《玄学与科学的讨论的余兴》，发表于《努力周报》。并且在此文之后附了“答林宰平”，不承认“张君劢所讲的人生观与玄学无关”，还给玄学下了一个定义，即“广义的玄学是从不可证明的假设所推论出来的规律”。

这是两位主将的相关论点与作品，此外还有其他的人物同样对玄学派进行了攻击。如，任叔永《人生观的科学或科学的人生观》，其中指出“人生观成不成科学是一回事，科学能不能解决人生观问题又是一事”；章演存《张君劢主张的人生观对科学的五个异点》直接针对张君劢“人生观”演讲中所列的人生观与科学的五点区别而发的；朱经农撰写《读张君劢论人生观与科学的两篇文章后所发生的疑问》；唐钺先后写作了《心理现象与因果律》《“玄学与科学”论争的所给的暗示》等五篇文章；吴稚晖的《箴洋八股化之理学》《一个新信仰的宇宙观与人生观》；等很多文章，表现了科学派对玄学派的凌厉攻势。

3 玄学派的抵抗

玄学派以张君劢和梁启超为主将，对科学派的凌厉攻势作了有力的回击。同时张君劢又在中国大学发表了一次演讲，题为《科学之评价》，张总结说“若以欧洲以往之思潮为官觉主义，而以吾人之思潮作为一种超官觉主义，则其利害得失当如下表：第一，官觉主义之结果，实验科学发达，侧重理智，工商立国，国家主义。第二，超官觉主义之结果之预测，重精神（或内生活）之修养，侧重情意，物质生活外发达艺术，国际主义。”这就像他的题目所说，情意要对科学或认识做出评价。

作为玄学派的另一员主将，梁启超在5月23日作了《人生观与科学——对于张丁论战的批评》，发表于《时事新报》，在此文中他对一些概念做出了区分，比如“人生”“人生观”“理智”“情感”，并且在此基础上对科玄双方都做出了批评，认为人生的问题分为不同的方面，有些可以用科学来解决，有些却是超科学的，必须要从心灵方面作出解释。

在此之后，林宰平发表了《读丁在君先生的《玄学与科学》》，其立场与张君劢很一致，本于儒家学说。屠孝实发表了《玄学果为痴人说梦耶？》指出玄学绝对不可无。菊农发表《人格与教育》把西方文艺复兴以来的文明概括为两大基本精神：个人主义，机械主义。王平陵发表《“科玄之战”的尾声》将“科玄之争”称为“科哲之战”。

除了明显的科学派与玄学派人物之外，还有其他的一些人物不能简单的归为哪一派，例如孙伏园、范寿康、张东荪等，都有精辟的见解。

三、论战的深化与结局

到此之时，出版了两本文集，一是汪孟邹编辑、上海亚东图书馆出版的《科学与人生观》，胡适作序；二是郭梦良编辑、上海泰东图书局出版的《人生观之论战》张君劢作序。前者收文29篇，另有陈独秀与胡适的序，代表了科学派的立场。后者收文30篇，另有张君劢序，代表了玄学派的立场。

论战文集《科学与人生观》的推出也标志着中国现代思想史上的另一个重要派别——马克思主义“唯物史观派”正式加入到论战中来了。源于陈独秀为《科

4八个方面的总结摘自黄玉顺《超越知识与价值的紧张》第145-149页

学与人生观》作的序，以及书中收入的胡适《答陈独秀先生》与陈独秀《答适之》之间所做的辩论。

陈独秀所作的这篇序实际上深化了这场论战，他抛出了“唯物史观”，同时对玄学与科学作战。而胡适的《答陈独秀先生》，成为了这场论战中科学派与唯物史观派的第一次正面交锋。除了陈独秀所作的上序，另一位重要人物邓中夏在1923年11月24日发表了《中国现在的思想界》一文，文中谈到了科学派与唯物史观派的异同，并运用唯物史观原理对思想界三足鼎立的格局进行了分析。次年1月26日，又发表了《思想界的联合战线问题》，紧接着瞿秋白作分别批判科玄两派的《自由世界与必然世界——驳张君劢》《实验主义与革命哲学——驳胡适之》。

1924年，梁启超《非“唯”》发表。超越了唯心论与唯物论之争，陈独秀对此作了《答张君劢及梁任公》来回应。到此科玄之争已经是尾声了，即便以后的相关的一些文章也没有很大的进展，轰轰烈烈的科玄之争到此结束了。

这场论战为我们带来的思考是深刻的，尽管形式上这场论战结束了，但是人们直到现在也并没有停止思考，它“体现了五四以后中国思想界三大思潮，即科学主义、人文主义和马克思主义之间的交锋，具有深厚的理论底蕴和文化内涵，它深刻地影响了20世纪中国哲学和文化的走向，在中国现代思想史上占有十分重要的地位。”5中国思想文化还在以自己的方式发展着。

【参考书目】

《超越知识与价值的紧张》黄玉顺四川人民出版社2002年

《科学与玄学》罗志希商务印书馆1999年

《科学与人生观》丁文江、张君劢等著山东人民出版社1997年

5郭建宁：〈科学与玄学论战的历史回顾与当代审视〉，《学术论坛》2002年第6期

网络口碑研究综述

电子商务Electronic Bussiness 一、引言 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的统计，截至２００８年６月底，中国网民人数已经达到２．５３亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有２５％的网民青睐网络购物，电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络应用之列。据ＣＮＮＩＣ报告，５３．９％的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有７８．９％的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过９成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显，这引起了很多学者的关注。 本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵，回顾了以往相关的实证研究，并提出以后的研究方向，希望可以推动该领域的研究。 二、网络口碑的概念内涵 １、网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。 因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、ＢＢＳ等方式传播。 网络口碑的要素包括： （１）传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者； （２）信息，指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解； （３）接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。 ２、网络口碑与传统口碑的区别 网络口碑与传统口碑的核心概念不变，都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。 首先，相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中［４］，而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制，且容易被复制。其次，　二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主，辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触，沟通的内容主要以文字为主，也有声音、图片、视频 网络口碑研究综述 付　琛 浙江大学管理学院 浙江杭州 ３１００５８ 【文章摘要】 随着网络的普及和电子商务的 发展，越来越多的人开始进行网络 消费，网络口碑对人们的影响也日 益显著。本文梳理和归纳了网络口 碑的概念内涵，回顾了相关领域的 实证研究，并在此基础上提出了今 后对于网络口碑的研究方向，希望 可以推动该领域的发展。 【关键词】 口碑；网络口碑；网络消费 等，方式多样且形象生动。第三，二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成员或者朋友。然而，网络口碑来自陌生人。第四，网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中，信息通过私人对话来传递，所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的，消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五，网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息，比如亚马逊网站上的用户评论，是可以控制的，因为营销人员可以决定是否显示消费者评论，并且如果显示的话，营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此，营销人员可以针对网络口碑采取一些策略，但对传统口碑就很难。 三、网络口碑的实证研究 通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对口碑的研究大致有以下几个方面：口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的，只是媒介不同，因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的，只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。 １、口碑发表动机 口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Ｄｉｃｈｔｅｒ（１９６６）提出了参与正面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。 Ｓｕｎｄａｒａｍ等（１９９８）认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的，其研究结果表明，参与正面沟通的动机有：利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司；参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。 现代商业MODERN BUSINESS 177

网络购物文献综述

关于大学生网络购物行为研究分析的文献综述 一、引言 中国互联网信息中心（CNNIC）的2009年调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%。在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。在网络购物渠道方面，三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。 以上数据表明，大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提升。 二、国内外研究现状及主要观点 国内外已有不少关于网络购物的研究，有很多关于我国网络购物的现状的研究，如呈雯（2006）通过对网络购物的优势以及我国网络购物的发展现状及存在的问题进行分析，指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡；网站的功能设计和配套措施先对落后。她认为应该大力宣传网络购物优势，扩大网络购物的影响；整合传统实体销售，推动网络购物的发展；同时建立相关法律体系，保障网络购物中的权益。 网络购物作为一种新型的购物模式，正在被越来越多的人所接受，C2C网站如何在网络购物中得到每一个消费者信任，让更多的消费者选择在他们的网站上进行购物。在C2C网络购物环境下，如果网站能够提高消费者对网站有用性的感知，就能够帮助消费者快速有效地完成购买，从而在消费者心中有用性的评价就会提高。宋小玉（2007）从理论上构建了C2C网络购物买方消费者的信任模型，对消费者信任的影响因素和作用传导机制进行了探讨，分析了C2C网络市场环境

《咬文嚼字》“十大流行语”研究综述

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中苏论战

中苏论战的由来 1950 年2 月14 日,刚刚成立的新中国与苏联签订了《中苏友好同盟互助条约》,中苏两国在政治、经济、军事、外交等方面结成了全面的同盟关系。然而，到了50年代末、60年代初，中苏关系却发生了逆转：党际的友好变成了公开的论战、国家关系上的同盟变成了互相拆台和攻讦,贸易急剧下降,军事摩擦不断,1969年双方更是发生了直接的大规模的武装冲突。 中苏论战的影响 [1]中苏论战，是60年代中国际共运中的重大事件，对中苏关系产生了深刻的影响。它的发生，是中苏国家关系迅速恶化的产物；是中苏两党意识形态分歧尖锐化的结果；就中国方面来说，也是中国共产党“左”倾指导思想急剧变化的结果。 中苏论战的实质 中苏论战的实质，既是国家之间控制与反控制的斗争，也是在意识形态方面一场关于马克思列宁主义的“正统”之争。论战对全局指导上日益“左”倾的中国政治，起了推波助澜的作用。以阶级斗争为纲的“左”倾指导思想不仅迅速发展，而且进一步系统化、体系化，最终导致了“文化大革命”的发生。 2.论中苏论战的历史意义 谭乃彰 国际上的无产阶级同资产阶级两大阶级的斗争，必然反映到国际共产主义运动内部来，它的主要表现就是不断地产生机会主义、修正主义。因此，在国际共产主义运动中，不可避免地存在着马克思主义同机会主义、修正主义这样重大政治路线的斗争。可以说，这是一条规律。恩格斯说过，看来大国的任何工人政党，只有在内部斗争中才能发展起来，这是符合一般辩证发展规律的。列宁也说过，反对社会主义的叛徒，反对改良主义和机会主义——这条政治路线在一切斗争领域中都可以推行而且应当推行。 毛泽东揭示和概括了马克思主义的发展规律。他说，马克思主义在同资产阶级，小资产阶级的思想作斗争中发展起来，而且只有在斗争中才能发展起来。从马克思主义产生以来，在国际共产主义运动中马克思主义同机会主义、修正主义的斗争，有过三次全局性的大论战。这些大论战，尽管它们的背景、形式、内容和特点不尽相同，但是，结果都推动和促进了马克思主义的大发展。 (一)国际共产主义运动的三次大论战 第一次大论战，是发生在十九世纪四十年代到九十年代，马克思和恩格斯同蒲鲁东、巴枯宁和拉萨尔的斗争。这次大论战，是无产阶级革命准备和打基础时期，当时还不具备无产阶级直接夺取政权的革命形势。在这场斗争中，马克思主义战胜工人运动中的一切反马克思主义的思想体系：又创立了第一国际和第二国际，奠定了国际无产阶级争取社会主义斗争的基础。列宁说，马克思和恩格斯的主要功绩，就是引导社会主义同工人阶级结合起来：他们创立了革命理论，阐明这种结合的必要性，指出社会主义者的任务就是组成无产阶级的阶级斗争。 第二次大论战，是发生在十九世纪末二十世纪初，列宁领导俄国布尔什维克党同伯恩施坦、考茨基和托洛基茨基的斗争。这场斗争的重要特点，就是马克思主义在理论上的胜利和它在工人运动中取得统治地位，逼得它的敌人装扮成马克思主义者，公开“修正”马克思主义，力图从工人运动内部来破坏和瓦解社会主义事业。列宁把这种机会主义称为修正主义。

大数据文献综述

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关键词：大数据信息资源管理与利用 目录 大数据概念.......................................................... 大数据定义...................................................... 大数据来源...................................................... 传统数据库和大数据的比较........................................ 大数据技术.......................................................... 大数据的存储与管理.............................................. 大数据隐私与安全................................................ 大数据在信息管理层面的应用.......................................... 大数据在宏观信息管理层面的应用.................................. 大数据在中观信息管理层面的应用.................................. 大数据在微观信息管理层面的应用.................................. 大数据背景下我国信息资源管理现状分析................................ 前言：大数据泛指大规模、超大规模的数据集，因可从中挖掘出有价值 的信息而倍受关注，但传统方法无法进行有效分析和处理.《华尔街日

口碑营销的发展现状(营)

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消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。

国内外网络社会学研究综述

国内外网络社会学研究综述 郑永强 2009-02-19 14:10:57 计算机网络作为20世纪人类最为重要的发明，不仅在技术领域引起了一系列的革新，而且直接导致了人类互动过程、思维方式、生活形态乃至的社会结构的重新建构。数字化、网络化、全球化成为以技术为发端的社会变革的前沿领域，作为以社会结构与运行状态为基本研究对象的社会学，对于网络技术对传统社会的深刻影响有必要进行全面细致的观察、把握和分析，而运用社会学理论和方法来审视变革中的社会的运作机理、特点与结构关系，并在一个广泛的交互作用的背景中对其加以分析，做出科学的描述、解释和预测，更是社会学的历史使命。由是，网络社会学应运而生。 本文旨在通过对近期国内外网络社会学研究成果的回顾，进一步明确网络社会学的研究对象和范围、确立网络社会学的独有视角和发现社会学方法在网络社会学研究上的创新与突破，最终从网络社会学与传统社会学的交互中找寻网络社会学发展的清晰路径。 一、网络社会及其存在与发展 (一)网络作为网络社会的物理介质和现实基础 麦克卢汉(Mcluhan)曾经说过:“媒介即信息”。他揭示了技术媒介作为人类的延伸是构成一定社会形态的基础性物质架构。人类历史上每次关键性技术的突破，一种新技术架构的形塑，通常都会导致人类的生活方式甚至基本社会结构的转型，从而开拓新的生存空间，形成新的生活经验。如今，互联网就是一项这样具有革命性的技术。 国际互联网(因特网)是一个以贯通全球的计算机网络、由众多的自主计算机和数以万计的服务器、网站和数据库等为要素所组成的信息采集、贮存的传输系统。

网络技术就是支持和维系网络运行的相关技术，是主要由计算机技术和通信技术相结合而形成的技术集合体，构成了维系网络社会存在和运行的物质基础。从目前网络技术的现状及可以预见的未来信息高速公路的情况来看，网络技术主要包括数字通信技术、数据压缩技术、多媒体技术的数据组织技术这四大核心技术。 数字通信技术是将各种信息都被转换为数字的形式，高速传送到目的地，然后再还原为原来的形式。多媒体技术则是在计算机应用范围不断扩大的基础上，将数字、文字、图形、声音和图像等信息载体进行集成组合的一种信息处理技术;目前多媒体技术正在实现气味和动感的储存、传输的再现，以调动人的全部感观虚拟现实。数据组织技术的目的是让网上信息可以检索的易于检索。 物理上，计算机网络具有以下这样一些基本的特征: 数字化。数字化是将各种信息按照一定的规则用数字“0”和“1”的组合进行记录，网络上所有的信息都经过了数字化处理。据估算，目前人类新生产的信息在部是数字化的信息，“原子”形态的信息正在以一个越来越快的速度数字化，有人估计数字化信息的总量已经超过非数字化信息的总量。 大容量。网络不仅可以大量存储各种各样的文本信息，而且还可以存储大量的图形、图像、声音、软件等各种类型的信息。由于不同的个人、组织、企业、政府部门以及各行各业的各种信息均能够存储在网络上，使得网络本身就构成了一个容量巨大的信息数据库。 开放性。因特网不限制任何计算机和计算机网络的接入，通过遵守共同的协议，任何网络和计算机都可以方便地成为因特网大家庭的一员，跨越现实社会的地区和国家疆界进行信息传输与获取。 智能化。智能化使得网络易于使用，可以为更多的网络互动者提供上网的方便，众多的网络互动者不断地对网络智能化提出新的要求，推动着网络技术的更进一步智能化。

简析网络语言的文献综述

浅析网络语言的文献综述 摘要 语言是一种文化，一个民族要有文化前途，靠的是创新。从这个意义上说，新词语用过了些并不可怕，如果语言僵化，词汇贫乏，那才是真正的可悲。语汇系统如果只有基本词，永远稳稳当当，语言就没有生命力可言，因此，在规定一定的规范的同时，要允许歧疑的存在，但更要积极吸收那些脱离当时的规范而能促进语言的丰富和发展的成分。正确看待网络语言。 关键字 网络语言；因素；发展趋势； 一、关于“网络语言”涵义及现状的研究 1.网络语言的涵义研究 网络语言是一个有着多种理解的概念，既可以指称网络特有的言语表达方式，也可以指网络中使用的自然语言，还可以把网络中使用的所有符号全部包括在内。网络语言起初多指网络语言的研究现状（网络的计算机语言，又指网络上使用的有自己特点的自然语言。于根元，2001）。 较早开展网络语言研究的劲松、麒可(2000)认为，广义的网络语言是与网络时代、e时代出现的与网络和电子技术有关的“另类语言”；狭义的网络语言指自称网民、特称网虫的语言。 周洪波(2001)则认为，网络语言是指人们在网络交流中所使用的语言形式，大体上可分为三类：一是与网络有关的专业术语；二是与网络有关的特别用语；三是网民在聊天室和BBS上的常用词语。 于根元(2003)指出，“网络语言”本身也是一个网络用语。起初多指网络的计算机语言，也指网络上使用的有自己特点的自然语言。现在一般指后者。狭义的网络语言指论坛和聊天室的具有特点的用语。 何洪峰(2003)进一步指出，网络语言是指媒体所使用的语言，其基本词汇及语法结构形式还是全民使用的现代汉语，这是它的主体形式；二是指IT领域的专业用语，或是指与电子计算机联网或网络活动相关的名词术语；其三，狭义上是指网民所创造的一些特殊的信息符号。总的看来，研究者基本认为网络语言有广义、狭义两种含义，广义的网络语言主要指与网络有关的专业术语，狭义的网络语言主要指在聊天室和BBS上常用的词语和符号。 2. 网络语言的研究现状 如：国人大常委会委员原国家教委副主任柳斌表示，网络语言的混乱，是对汉语纯洁性的破坏，语言文字工作者应对此类现象加以引导和批评。国家网络工程委会副秘书史自文表示，老师要引导学生使用网络语言。比如说在写出作文的时候，可以针对彩简单的网络语言还是用含义更有韵味的唐诗更好做一个主题研讨会，和学生一起探讨。这样就可以在理解、尊重学生的基础上进行引导。经过这样的过程，学生对于用何种语言形式多了一个选择，又加深了对传统文化的理解。 如：北京教科院基教所研究员王晓春表示，在网络世界里用网络语言无可厚非。但在正式场合要引导学生不使用网络语言。在教学中老师要引导学生如何正

浅谈中苏破裂

浅谈中苏破裂 ----《中苏关系史纲》读书报告【摘要】五十年代起，中苏两国从抗日战争和解放战争时期的战友关系到结盟成为亲密的兄弟同志关系，在五十年代中渡过了短暂而美好的蜜月期后，中苏两国关系没能得到进一步的发展就开始走向分歧的道路，以至于最后走向了彻底分裂以及互相对抗的局面。这种分裂对抗的局面一直持续，直到二十世纪八十年代后在中苏两国领导人对国际关系和形势的重新认识和判断，中苏两国这对对抗了将近20年的兄弟的关系才得以缓和。这样唇齿相依紧密联系的两个国家，为何最终会走向分裂，许多年来，各国学者政客都对这个议题产生了极大的兴趣，因为中苏关系影响的，不仅是两国关系的发展，对世界国际政治也产生了深远的影响，对分析中苏两国关系破裂的原因也有种种。但就笔者个人而言，在各种原因之中，因为国家利益的严重分歧是导致中苏关系破裂的主导因素。 【关键词】中苏破裂国家利益意识形态分歧 中苏两国从亦敌亦友到成为兄弟盟友，在笔者看来，最重要的是因为各自国家利益的需要，彼此存在着共同的利益，而且又是紧紧依靠的区域大国，所以走在了一起，并度过了短暂的蜜月时期。在此其间，是两国关系发展的蜜月期，苏联帮助中国加快了社会主义建设的事业，取得了众多社会主义建设的突出成就都离不开苏联的帮助，同时苏联也遏制了以美国为首的资本主义势力在东亚的进一步延伸，保护了自己的远东利益。期间虽然有一些磕磕碰碰的小矛盾，但由于

还处在交往的蜜月期，小摩擦改变不了中苏之间关系，更不足以让双方关系破裂。后来矛盾积累得越来越多，，两国之间处理问题的方式不同，对外政策也出现分歧，从而导致国家利益的分歧也越来越大，最终不可避免地闹翻了。曾经亲密无间的兄弟，最终走向分裂敌对的道路。因此，可以说，国家利益的分歧是中苏关系破裂的主导因素。 众所周知，国家利益是一个国家存在的根本，是一个国家绝大多数政策的考虑出发点与服务对象。中苏结盟，自然是深思熟虑的了。“中国革命的胜利发展从根本上改变了远东的格局，也迫使苏联重新调整对华政策，为了在冷战的国际环境中加强与美国对抗的实力，斯大林无疑需要新中国加盟苏联的东方集团。即将取得全国政权的中国共产党，从意识形态、安全利益，以及未来国家的经济建设等各方面考虑，显然也要求与苏联保持密切的联盟关系。在这一点上，斯大林与毛泽东有着目标一致的共同愿望”。中苏两国同属于区域大国，也都是社会主义大国，拥有相同的意识形态，有着共同的国家利益，这样尽管有各种利益的摩擦，但是为了两国的共同国家利益，中苏两国最终还是确立了亲密的盟友关系，为两国的发展奠定了坚实的基础。 英国首相帕麦斯顿有句名言说，没有永久的朋友，也没有永久的敌人，只有永久的利益。主权国家在处理对外关系时，都应该必须把国家的利益放在首位。而国家相互之间关系的好或坏，冷或热都是以国家利益为中心而转移的，国家间的交往也是以国家的利益为出发点和落脚点。 由于两国经济发展情况和实际国情的差异，导致了两国在发展

中苏关系的四个十年 亲热

中苏关系的“四个十年”：亲热-冷战-热战-回暖 发布时间:2011-08-28 09:14 作者:李景贤/口述，黄薇/整理 回想中苏关系那噩梦般的一二十年，我常问自己：有着悠久历史、灿烂文化的两大民族，怎么会干出此等荒唐之事，而且还不是一件两件，时间跨度又大，并非一年两年!痛定思痛，深感中俄两个伟大民族，只有以邻为善，以邻为伴，以邻相依，才能扫此荒唐，不让那段不幸历史再次重演。 从新中国1949年成立到苏联1991年解体，中苏关系历经42年零86天。钱其琛外长曾把这段历史概括为“四个十年”：十年友好、十年论战、十年对抗、十年对话。在中国驻苏联（俄罗斯）大使馆工作长达12年之久的李景贤，更愿意改用一种带有感情色彩的说法：十年“亲热”、十年“冷战”、十年“热战”、十年“回暖”。 十年“亲热”：领袖互访 从1949年到1959年这第一个十年，用“亲热”二字形容中苏关系并不夸张。1949年10月2日，苏联和中国建立了外交关系。这一天，苏联副外长葛罗米柯致函周恩来外长，宣布苏联政府承认中华人民共和国政府。10月6日，毛泽东主席任命王稼祥同志为新中国首任驻苏联特命全权大使。12月16日，他乘火车抵达莫斯科对苏联进行国事访问，并为斯大林70岁生日祝寿。 我高考填志愿时，第一个是北京俄语学院，那是1956年，苏联很吃香，“向苏联老大哥学习”、“苏联的今天就是中国的明天”等口号满天飞，当时我好想去苏联留学；第二个是北大中文系。结果让俄语学院录取了。1960年秋，我以“全优”（全都是“5”分）毕业。当年，外交部派人去学校选人入俄语翻译班第三期，我被选上，在校培训，为期四年。 1957年4-5月份，苏联国家元首伏罗希洛夫对我国进行了长达25天的国事访问，这是间隔7年后，对毛主席访苏的回访。4月15日，伏罗希洛夫在毛主席陪同下，乘敞篷车缓缓驶向中南海，沿途受到了几十万群众的夹道欢迎，我们外语学院（此时俄语学院已与北京外语学院合并）的学生们也去欢迎伏老，队伍排在北京饭店前面。毛主席陪伏老坐敞篷车经过北京饭店时，我们这帮学生看得真真切切，车队开过后，仍兴奋不已，久久留在原地不肯离去。 十年“冷战”：毛泽东发表“九评” 然而好景不长。1958年，赫鲁晓夫提出要与中国建立长波电台和联合舰队，毛泽东将赫此举视作要控制中国之图谋，坚决加以抵制。此后，中苏两党关系开始恶化。1960年7月16日，苏联政府决定召回全部1390名在华专家，停止供应中国急需的若干重要设备，停止向中国提供贷款。苏联专家在撤退时，带走了所有的图纸和资料，使中国大批企业和事业单位的建设项目陷于停滞状态，造成了很大损失。从1960年到1968年，在将近10年时间里，中苏两党两国关系渐渐变得冰冷起来。世界上最大的两个共产党反目成仇，相互“口诛笔伐”，批判的火力越来越猛。 我在北京外语学院赶上了中苏“大论战”。毛主席指示要发表十篇文章，名为“批修”，

互联网口碑在社区电子商务中的应用研究【文献综述】

互联网口碑在社区电子商务中的应用研究 （一）概念界定 1、口碑 陈晓琴认为口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。王静茹认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。 2、互联网口碑 网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换。Henning的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。赵洁认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。 （二）互联网口碑的研究现状

到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方向研究现状作了如下分析和总结： 1、互联网口碑的测量研究 相对于传统的口碑传播，网络口碑比较容易测量，因为能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和把握。比如在淘宝里的每个商品都有评价界面，都可以看到人们对于此物的评价，不管好坏。 在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大。王德利在研究网络口碑与电影消费者的购买决策之间的关系时，选取了20 部电影作为研究对象，并且将雅虎网站电影板块上消费者对于这20 部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行研究。 2、互联网口碑传播影响因素的研究 Mark Hughes认为消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索[11]。Mizerski 在对一项不利产品的评价中指出，一个消费者在对公司或产品作推荐或评价时，他的消极口碑往往比积极口碑可信度更高，更具有概括性。表明消费者对消极口碑更敏感，更容易接受。特别是当消费者的情感体验与消极口碑相一致时，这种情感更容易得到强化。 随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深人，而网络环境的特殊性使得网络口碑的传播具有速度快、范围广、不受地域、时间限制等特点，致使其与传统的口碑传播存在很大的差异。 3、网络口碑可信度影响因素的研究 陈蓓蕾通过实证研究，结果表明消费者对于网络口碑的可信度感知受一系列相关因素影响其中，消费者和网络平台的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者风险感知程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。而网站的易用性感知又会影响网站有用性的感知。 根据传播效果理论，说明效果和可信度密切相关。网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。 4、网络口碑与消费者购买行为的关系研究 Chatterjee在通过实验方法研究了网络口碑与消费者个体购买和选择行为之间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面口碑对于消

简述网络语言研究现状与展望

论文关键词:网络语言??语言研究??互联网??现状展望 论文摘要:综述网络语言的研究现状,分别论述网络语言的定义、性质、特点、词汇、语法、修辞、收集整理、规范等问题的研究现状,并提出对未来网络语言研究的展望。 互联网是继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒体”。自1994年互联网正式进入我国,迄今已有20余年。作为网民上网交际的重要媒介,网络语言越来越受到人们的关注。语言研究者对它的定义、性质、特点、词汇分类、语法特征、修辞手段以及网络语言的收集整理、规范化等问题展开了热烈讨论。 一、网络语言研究的现状 1.网络语言的定义 要研究网络语言,就必须先给它“正名”。只有解决了“何谓网络语言”的问题,研究者才能有的放矢、目标明确地展开研究。目前,国内外学者对“网络语言”的界定提出了不同的看法。笔者选取其中有代表性的几种观点加以介绍。 英国语言学家David Crystal在其着作《语言与互联网》(Language and the Internet)中将网络语言定义为:出现在所有网络环境中的、能体现网络独特面貌的媒介,它具有电子性、全球性、交互性的特征。[1]显然,Crystal对网络语言的界定是非常宽泛的,他所研究的网络语言属于广义的网络语言。我国学者于根元认为,网络语言起初多指网络的计算机语言,也指网络上使用的有自己特点的自然语言。 现在一般指后者。[2]2郑远汉提出网络语言包括两种:一种是与电子计算机联网或上网活动相关的名词术语;另一种主要是指网友们上网聊天时临时“创造”的一些特殊的信息符号或特别用法。[3]刘海燕所研究的网络语言包括3类:技术专用语;网络文化词语;聊天室用语。[4]37-38秦秀白将网络语言界定为网络交流中使用的一种新兴的媒体语言。它由3种语言成分构成:计算机和网络技术的专业术语;与网络文化现象相关的术语;网络交际(BBS、网络聊天等)使用的特殊用语。[5]其观点与刘海燕的相似。张云辉将网络语言概括为4种情形:与互联网有关的专业术语;网络新闻使用的语言;网络文学使用的语言;网络聊天室以及论坛中使用的语言。[6] 国内学者所给出的网络语言的概念虽然措辞不同,细化程度不一,但其整体倾向是一致的, 即将网络语言的涵盖面作了广狭之分。广义的网络语言包括所有出现在网络环境中的语言成分,而狭义的网络语言则多指其中的某一种或几种成分。从笔者目前所收集的资料来看,刘海燕、秦秀白所给出的网络语言的定义接受度最高。很多学者在自己的研究中采用了这一定义,并把计算机术语、网络文化用语、网络交际(BBS、网络聊天等)用语统称为广义的网络语言,而将网络交际(BBS、网络聊天等)用语称为狭义的网络语言。国内学者大多以后者作为研究的重点。 2.网络语言的性质 关于网络语言的性质,国内外学者主要从两个角度来展开论述:一是网络语言的语体特征;二是网络语言的社会属性。 美国语言学家Davis和Brewer在其着作中指出,在键盘上写、屏幕上读的网络交际用语具有口语和书面语的很多特征。[7]我国学者刘海燕认为,网络语言是一种特定的社会方言[4]55,是一种特定的功能语体[4]95,是介于口语和书面语之间的特殊表达方式[4]98。刘乃仲、马连鹏同样将网络语言的性质界定为新兴的网络社会方言,认为在网络社会,网络文化的诸多特点都可以在网络语言的运用中得到映射。[8]吕明臣指出,网络语言是以电子媒介为其物质形式的,由于媒介的特殊性,使得网络语言形成了不同于口语和书面语的交际特征。网络语言是一种既非口语也非书面语的特殊存在状态,是一种特殊语体——网络语体。[9]孙鲁痕则认为,虽然网络语言是以书面形式表现出来的,但无论是从交际领域还是从语体风格来看,都更接近于口语语体而迥异于书面语体,因此网络语言应该属于口语语体。[10]从以上有代表性的论述中不难看出,关于网络

中苏论战

第九单元中苏论战 一、中苏两党发生矛盾的根源。 1、国家利益的巨大矛盾。中国的切身利益与苏联国际战略需要上的尖锐矛盾是 中苏关系变化的现实基础与基本原因。苏联在50年代随着国际形势变化而调整了对外战略构想。苏联领导人认为社会主义将有可能通过竞赛战胜资本主义，由此确定苏联对美新政策—减少对抗、争取妥协、争取国际局势缓和，实行和平共处。苏联为了实现自己的战略构想，加强对社会主义阵营的控制，不惜牺牲其他国家的民族利益。中国认为，苏美合谋主宰世界，却以出卖中国利益为前提，最终必将导致与中国的巨大矛盾。 2、国家关系上控制与反控制的斗争。苏联大国主义政策与中国独立自主原则的 尖锐矛盾是中苏盟国间矛盾分歧的根本原因。苏联的大国主义、大党主义由来已久，他一向将自己的利益完全等同于社会主义的利益，把任何兄弟对其命令的不服从都视为反叛。在中国革命时期和新中国成立后，苏共的不平等的关系模式一直存在，并且愈演愈烈。面对这些不平等和控制，中共为维护本国人民利益，力图摆脱苏联控制，最终独立自主地走上了社会主义建设道路。 3、意识形态因素。苏共20大之后，赫鲁晓夫提出“三和论（和平共处、和平竞 争、和平过渡）”和“三无论（争取建立一个没有武器、没有军队、没有战争的世界）”。并且苏共主张对内缓和阶级矛盾，对外缓和国际关系，这些观点，让毛泽东认为苏共与赫鲁晓夫已经是彻头彻尾的修正主义，因为毛认为不讲阶级斗争，无产阶级专政就是对马克思列宁主义的重大背叛。并且一直以来，毛泽东及中共都以掌握着列宁主义、斯大林主义的正统自居。这种意识形态的分歧必然将导致两党矛盾的加深。 二、中苏论战的影响和后果。 1、积极方面：苏论战深刻地反映了世界各国共产党改变过去国际共运中党派关系上不正常做法的迫切要求。通过论战，中国共产党不仅维护了自己的民族尊严及独立地位，打破了苏共一统天下的格局，而且大大增强了其他要求独立自主的党的信心，使平等协商、独立自主真正成为一股势不可挡的历史潮流，这是中苏论战最显著的积极意义。 2、消极方面：在国际上，论战一方面导致了有的国家共产党组织的瘫痪、瓦解；另一方面也带来了极左思潮的局部泛滥，给一些党和国家造成严重损失。特别是中苏两国，由于全身心地投入论战，不能不影响社会主义建设的实践。这一时期，双方对社会主义建设的探索改革或中断，或变形、改向。在世界日新月异飞速发展的时代，中苏两国都坐失了经济发展的良机。 在中国国内，中苏论战造成的消极影响极为深刻、长远。表现在以下几个方面： 经济上，苏联对“大跃进”、“人民公社化”的抨击和讥讽，强化了中共领导坚持“三面红旗”，和“苏联对着干”的决心，也促使中共领导层内对经济战略的不同意见上升到路线斗争的高度。 在与兄弟党关系及外交上，由于在论战中把世界革命放在了高于一切的地位

网络口碑营销发展现状及前景分析

网络口碑营销发展现状及前景分析 ◆王　妍　同济大学 【摘　要】当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,S NS网络社区成为炙手可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析S NS 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】S NS　口碑营销　病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性,一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的理解和看法,而对于网民这种行为的激励措施有两个,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于,它并不是由商家自己说出来,而是消费者自己亲身体验之后自己说出来。 二、网络口碑营销当前存在的问题 1.营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到,口碑传播真正起主要作用的,还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是,由营销方式单一,网络口碑营销往往以量取胜,而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。 3.传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。 4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是网络化、碎片化的互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景 风云变幻的互联网时代,给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下,针对当前口碑营销存在的问题以及将来的发展作一个展望。 1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具,泡着几个论坛,收藏几十个到几百个经常用的网站,装着无数个相同功能的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下,大平台化趋势渐渐显露,也就是信息量不变的情况下,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子,如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用,如今的引擎更像一个管家,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索,你只需要键入你想看的电视剧集,百度会分集显示,在各个专业视频网站分集搜索。也就是说,提供一个大平台,让所有的分属于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。 搜索引擎是互联网发展的先头兵,在租房信息、地图、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面,淘宝网已经提出了大淘宝的概念,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网 603 电子信息