华为手机营销策略研究毕业论文

毕业论文题目名称：华为手机营销策略研究

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

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注意事项

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7）参考文献

8）致谢

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2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

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3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

教研室（或答辩小组）及教学系意见

华为手机营销策略研究

摘要：面对全国上下深入落实习近平总书记关于经济发展重要会议精神，经济下行压力过大，销售行业竞争也日益激烈,当前形式下华为公司也积极探求如何有效地扩大市场份额。

本论文以华为手机为研究对象，结合华为手机的国内外发展史，指出华为手机业务部在保证质量的前提下，利用营销的4p理论（产品、价格、渠道、促销）,采用SWOT分析方法，明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。设计了相应的产品、价格、渠道、促销等营销策略的组合，进一步探论华为手机的发展趋势和市场空间，确保在竞争中立于不败之地。

关键词：华为手机；SWOT分析；4p理论

Research on HUAWEI mobile phone marketing strategy

Abstract: Facing the in-depth implementation of General Secretary Xi Jinping on economic development is an important conference spirit, economic downward pressure is too large, the sales industry competition is increasingly fierce, the Huawei Company also actively seeking to effectively expand market share.

This paper taking Huawei mobile phone as the research object, combined with Huawei cell phone at home and abroad history of the development, points out that Huawei's mobile phone business department under the premise of quality assurance, the marketing 4P theory (product, price, channel, promotion), using the method of SWOT analysis, clear the Huawei in China develop mobile phone business advantages, weaknesses, opportunities and challenges. Design combination of corresponding product, price, channel, promotion marketing strategy, further discussion on development trends and market space of Huawei's mobile phone, ensure that in the competition invincible.

Keywords: HUAWEI mobile; SWOT analysis ;4P theory

目录

第1章华为手机的成长历程 (1)

1.1华为公司简介 (1)

1.2华为手机国内发展历程 (1)

第2章华为手机产品策略的优势分析 (5)

2.1华为手机产品策略的优势分析 (5)

2.1.1实体品牌、规格、型号丰富多样 (5)

2.1.2质量过硬得到广大人群的信赖 (5)

2.1.3唯一一款拥有国内先进技术 (5)

2.2华为手机价格策略的优势分析 (5)

2.2.1产业链互通基本价格低 (5)

2.2.2芯片技术降低研发成本 (6)

2.2.3 相对于海外产品运营成本低 (6)

2.3华为手机渠道策略的优势分析 (6)

2.3.1分销渠道形式多样化 (6)

2.3.2与良好的运营商合作 (6)

2.4华为手机促销策略的优势分析 (7)

2.4.1别具特色的广告词 (7)

2.4.2营销推广的方式多样化 (7)

第3章华为手机产品策略劣势的分析 (8)

3.1华为手机产品策略劣势的分析 (8)

3.1.1商务机型多外观不够新颖 (8)

3.1.2机身本身没有防盗系统 (8)

3.1.3手机的反侦察能力差 (8)

3.1.4售后技术差乱收费严重 (8)

3.1.5手机应用的系统安卓比较卡 (9)

3.2华为手机价格策略劣势的分析 (9)

3.2.1性价比虽高但价格还是贵 (9)

3.2.2华为折扣价格比率低 (9)

3.3华为手机渠道策略劣势的分析 (9)

3.3.1完全依赖运营商过于单一化 (9)

3.3.2只和移动合作导致不便 (9)

3.4华为手机促销策略劣势的分析 (10)

3.4.1广告宣传力度有问题 (10)

3.4.2公共关系建设问题严重 (10)

第4章华为手机营销策略的优化 (11)

4.1华为手机产品策略的优化 (11)

4.1.1商务手机注重GSM制式、CDMA制式兼顾 (11)

4.1.2加大创新力度，不断推出新产品 (11)

4.1.3进行高质量、多功能、有新颖的产品设计 (11)

4.2华为手机价格策略的优化 (11)

4.2.1商务手机的定价策略 (11)

4.2.2面向大学生的手机定价策略 (11)

4.3增加多途径的分销渠道 (12)

4.4华为手机促销策略的优化 (12)

4.4.1进一步加强广告宣传 (12)

4.4.2大学生手机人员推销 (12)

4.4.3完善华为手机的降价促销 (12)

结论 (13)

参考文献 (14)

致谢结论 (13)

第1章华为手机的成长历程

1.1华为公司简介

华为技术有限公司（简称华为）是中国一家从事信息与通信解决方案的供应商，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。[1]目前，华为主要有三大板块业务，包括通信网络设备(运营商)、企业网和消费电子。其中，消费电子业务作为华为技术有限公司手机业务部骨干力量,实现了跳跃式的发展,成为了国内手机行业的领先者, 销量已跃升至全球第三位，仅次于苹果和三星。

1.2华为手机国内发展历程

2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部。

2004年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国戛纳3GSM大会，并在大会现场进行了手机演示。

2005年，“亚洲3GSM世界大会”华为手机亮相，展出了全新系列的WCDMA、百万像素3G手机新品U636,以及荣获查尔顿媒体集团“最佳3G手机奖”的U526，让现场的试用者充分领略了华为手机的时尚气息和技术能力。[2]（图1-1）

图1-1

2006年，华为手机U528高调降临，凭借强大的多媒体功能实现朋友之间“面对面”沟通，让生活中的每一天都充满了色彩与激情。（图1-2）

图1-2

2007年，华为以U550款手机在国内电子行业营利和纳税排名第一。U550是一款跑车型的超折叠手机，外屏配有触摸按键，无需打开翻盖可直接播放音乐。（图1-3）

图1-3

2008年，华为5588隆重面市，待机时间更是长达210个小时，华丽的黑色外壳，典雅、时尚融于一身。

2009年，华为C5600由金属拉丝精心打造出不足一厘米的“纤薄身段”，萦绕着黄金般耀眼光芒，尽显高贵。同年2月，华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示其首款Android智能手机。Pulse拥有圆滑的金属外壳，GPS、WiFi，在功能和外观上和苹果手机相媲美。[2]（图1-4）

图1-4

2010年，华为在德国IFA上发布全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS。

2011年，是华为手机日益走向成熟的时代，成为手机行业的佼佼者，最为代表的是C8800和C8500。C8800融商务、时尚、典雅、高贵于一身，在国内销量突破200万台，创造了智能手机在中国的销量神话。(图1-5）

图1-5

2012年，在美国CES展发布会上以AscendPIS手机厚度只有6.68mm，成为全球最薄智能手机，业界最领先的1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快的、最紧凑、最炫的一款。（图1-6）

图1-6

2013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate 2。采用了华为“智电”省电专利技术，续航时间可以达到3天，同时它也可以作为移动电源为其他智能手机供电。而对4G的全面普及对手机续航能力带来的再一次挑战。[2]（图1-7）

图1-7

2014年，华为智能手机升级，在国内市场上发展趋势蒸蒸日上，成为国内领头军。

1.3华为手机国外发展历程

华为手机在迎合拉动内需的国内政策的同时，国外市场也不能轻视。

从1998年开始，华为就把促销探向欧美市场，但是1998、1999年一无所获。

到2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。

2002年底，华为又取得了3797公里的超长距离国家光传输干线的订单。

2003年，华为在独联体国家的销售额超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。

华为模式的成功某种程度上改变了世界对中国企业和中国产品的看法。2005年4月28日，英国电信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为唯一一家中国厂商。

截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。

时隔今日，华为国外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。[3]

第2章华为手机的营销策略优势

优势（strengths）是SWOT分析法的一部分。它充分的反应了华为技术有限公司手机业务部在国内发展中的有力因素，如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否通常，以及价格是否具有竞争性。

2.1华为手机产品策略的优势分析

产品主要包括实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的质量、外观、品牌、和规格，还包括服务和保证等因素。

2.1.1实体品牌、规格、型号丰富多样

华为手机本身就是一个不错的品牌，它的旗下还有G系列、P系列、D系列、MATE系列、荣耀系列等。其中G系列是大众化产品，很多荣耀的产品来自H系列，比如荣耀3是H30,荣耀3X是G750，在这些列中以D系列为最高端，但D系列上市的机很少，除了这个就是P系列最好，比如P6、P7都是华为的经典之作。

其手机品牌样式多样化，规格型号有2G\3G\4G,并随着时代以及科学技术的发展，在不断的更新，因此得到了广大年轻人的喜爱，迎合了年轻人喜欢新式样的热潮。

2.1.2质量过硬得到广大人群的信赖

华为技术有限公司手机业务部出品的机身发展到今天是国内品牌中少有的，可以信赖的手机。华为手机机身比较薄、轻，有的机型是磨砂面的，有的机型是钢化面的，不管是老人、年轻人、还是工人在不经意间掉地上，是不易碎的。

华为手机不仅仅抗摔，在日常生活中，因为手机质量过硬，除非年轻人赶时尚会买新机型，否则中老年用的都是以前的机型，即便年轻人换了机型大部分的都是用旧了，而不是坏了，充分的体现了其质量过得硬。

2.1.3唯一一款拥有国内先进技术

AscendPIS手机在2012年应用了业界最领先的1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快的、最紧凑、最炫的一款。2013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate 2，采用了华为“智电”省电专利技术。这两款手机都充分的体现华为手机拥有国内最先进的技术专利，华为手机一路以技术打造销售高潮，是其他国内手机无法匹敌的优势，也同样在国外成为具有实力的竞争对手。

2.2华为手机价格策略的优势分析

价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

2.2.1产业链互通基本价格低

华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发

能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。[4]手机的基本成本低于其他国产手机，相应的同等级的手机销售成本就会低于其他国产手机，也就是所谓的性价比高，就会更受广大温饱家庭的喜爱。

2.2.2芯片技术降低研发成本

目前国产手机厂商大多扮演着“组装者”的角色，即把芯片厂商的产品购进到国内然后组装成手机，虽然这样大大降低了生产手机的难度，但却会造成手机成本高，没有国货特色。而华为公司拥有自己的业务芯片研发方案，且已经覆盖高、中、低档三大领域，这让华为技术有限公司手机业务部减少对目前比较有知名度的芯片的依赖，还可让华为公司自己生产的芯片成为其他国产手机的供应商。

2.2.3 相对于海外产品运营成本低

与世界上多个制造型国家相比，中国的成本优势巨大，从研发、生产到销售等多个方面都有明显的成本优势，这也是许多厂商把产品交由中国生产的主要原因。华为作为一家总部设在中国的中国企业，可以充分享有这些成本上的优势，同时国家优惠的补贴政策和出口政策让华为比大多数国际手机厂商都更有成本优势。[5]

2.3华为手机渠道策略的优势分析

主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

2.3.1分销渠道形式多样化

在商品经济条件下，手机这种电子产品不是由企业直接出售给最终的消费者，而是通过一定的分销渠道才使生产和消费者的交易得到完成。所谓的分销渠道就是华为技术有限公司手机业务部生产出手机转移到消费者手中所经历的中间渠道。现在网络技术发展飞速的今天，销售渠道不在单一，华为公司也不例外，他们利用大型家电卖场、手机专营商场、网络商城，比如国美电器、宏宇商城、京东、天猫等。

2.3.2与良好的运营商合作

华为技术有限公司手机业务部与中国最大的电子移动业务运营商合作，包括通讯系统和增值业务。从而使华为手机在移动店面中可以较为顺利的进入移动运营商的定制名单中。现在一进入移动手机缴费业务中心，就会看见大量的手机销售，其中就有华为手机。

2.4华为手机促销策略的优势分析

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营销推广与公共关系等。

2.4.1别具特色的广告词

华为手机之前很少做广告，自从开始促销之后，广告的投入也受到重视。华为手机广告注重质量，不注重数量，但是却很别具一格，给人们的印象深刻。其广告突出年轻的力量，将消极转化为积极，将不可能变做可能。整个广告都传递了一种正能量，形成了独有的华为的气质。青春的力量，无惧未来！而且在最后都会有自己的一句slogan“Make It Possible”，给观众留下强烈的企业文化意识。譬如“I mpulsive can be passionate.Reckless can be creative.Playful can be interesting.Na?ve can be brave.Trouble marker can be inspirational.Dreamer can be dream maker .We are youth power .”[6]

2.4.2营销推广的方式多样化

营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。华为手机在中国的营销推广方式很广泛，尤其是现今社会网络科学技术发展的快速，出现新兴起的消费模式，网购。华为手机的推销模式有网络推销、电视推销、运营商推销等。

以上这些理论是利用了市场营销理论的核心内容是4p,分别为产品product,价格price,渠道place，促销promotion来对华为手机进行优势的分析。

第3章华为手机营销策略的劣势

劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。

3.1华为手机产品策略劣势的分析

3.1.1商务机型多外观不够新颖

随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出，“时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素之一，但是华为手机不像oppo、步步高等手机机型外观比较新颖，吸引了年轻人的目光，迎合了年轻人爱美的心。而华为手机大多是性价比比较高，技术比较强，功能比较全的商务手机，适合白领的男士们使用，缺乏外观新颖、漂亮的机型，缺少了年轻少女们的喜爱。

3.1.2机身本身没有防盗系统

现代的社会虽然比较稳定，但是逢年过节小偷还是比较多，华为手机丢失后，机身本身是没有防盗系统，除非你自己下载个360，但是有的时候也不兼容，或者技术高的小偷是可以把360功能卸载掉的，这一方面，华为手机的技术就不如苹果手机高端了，苹果手机机身自带防盗跟踪系统，当你的手机丢失时，在另外一部你绑定的手机上就会有显示，并开启跟踪模式，报警后就可以把手机找回来。

3.1.3手机的反侦察能力差

华为手机现在的销售量在中国国产手机中是佼佼者，据说美国可以检测到华为手机里的个人隐私，那么中国的有关情报是否会被泄露出去，这个还需要华为技术有限公司手机业务部继续开发研究高保密的、高技术的手机、提高反侦察能力。

3.1.4售后技术差乱收费严重

我爸20天前买的华为的手机恶意发短信，拿回销售上移动店面里去换手机，人家说的售后出单子才能退，爸就就拿去售后让他们处理，他们说你手机中病毒了，什么都没下哪里来的病毒呢？况且手机有杀毒的软件，怎么就能中病毒呢？他说的刷机之后才能知道问题所在，才能决定机器本身有没有毛病，最后无奈之下刷机了，正常使用15天后突然还是有恶因短信在扣费。再次送到售后说师傅没有叫送到另一地方售后修，让爸卸了手机卡，卸了之后手机被锁上了，让上移动公司解卡，卡也解了，手机还是打不开，显示防盗pin码，售后说只能放在这里下午去拿，修得好就150，修不好就没办法。结果下午打电话人不在，第二天第三天打电话均人不在。今天下午直接跑去，接机的那个师傅说修不好，硬盘坏了，要300块，爸说考虑一下，又说260块。爸给我打电话问修不修，我说不修

了，有个备用机。我拿手机晚上5点路过小区外一家私人开的移动手机门市，花钱解码还是没解开，爸之后打算花300元，因为当初手机花了不少钱买的，后来我就不信了，自己第二天给解开了。最后售后出单子给换了新的机身。

这个事件充分的让我体会到了华为售后技术太差，除了会刷机，什么都不会，而且收费现象严重，修一次150，修不好就换主板300元，主板都换了和新机器有什么区别呀，还美其名曰在保修期间减半。

3.1.5手机应用的系统安卓比较卡

华为手机和大多数的手机一样，应用的安卓系统，但是安卓系统用了一年之后，不管是什么牌子的手机都会卡，因此华为手机在系统方面同样也没有苹果手机里的系统好，苹果手机最大的特点就系统就是不卡机。华为手机技术虽然在国内已经是领先水平，但是提升的空间还是很大的。

3.2华为手机价格策略劣势的分析

3.2.1性价比虽高但价格还是贵

打开京东商城的店面，不管是OPPO手机、还是近年来的红米手机，和华为手机观感价格比较，华为手机是最贵的，有很多普通家庭就会选择红米手机，原因很简单，同样是手机，同样的打电话发短信聊qq刷微博谈微信，为什么有便宜的我不买要去买贵的呢？况且家庭也不是很富裕，最终就会决定不买华为的手机。

3.2.2华为折扣价格比率低

华为手机因为质量过硬、技术高超，因此在同样的电庆期间，其他手机打折幅度比较大，而华为手机折扣就很小。

3.3华为手机渠道策略劣势的分析

3.3.1完全依赖运营商过于单一化

华为手机长期关注与运营商转售市场，在价格体系上渠道利润分配上不合理；而且长期关注与运营商转售市场，无合作的核心经销渠道，终端销售人员长期和运营商合作，基本失去和经销商谈判的能力和技巧买手机送礼品是华为最为的操作手法。而社会渠道的操作手法店员奖励、店长奖励、积分兑奖、各种竞赛活动等等。可谓方式多样，而华为形式单一化。

3.3.2只和移动合作导致不便

华为手机和移动绑定合作关系，因此有的手机只能用移动的手机卡才会有4G网络的信号，如果用联通卡立即变成了2G信号，这让经常出差的人士很不方便，因为有的地方打电话办理联通卡是很便宜的，这样会省一笔钱。