中国国内老年人旅游业市场开发研究分析报告
中国老年旅游市场开发研究
摘要
随着经济的发展、社会的进步以及社会保障制度的建立和完善，老年人的思想观念也悄然发生了变化，老年人已不再满足于基本的生活需要，而有了丰富生活、享受生活的强烈愿望。老年旅游已成为我国文化旅游产业极具发展潜力的经济增长点，成为促进旅游经济持续增长和可持续发展不可缺少的内容。但是目前老年旅游市场并不尽如人意，仍然存在很多问题，存在着许多亟待改进和完善的地方。由于老年人自身的特点，使得老年旅游市场必须有针对性地制定策略进行开发。
一、中国老年旅游市场的现状
据调查，在全世界众多旅游者中，国外老年旅游者占了六成左右，而我国还不足两成。目前中国老年人口已经超过1．3亿，并且每年还在
以3％的速度增加；中国老年旅游者的出游率只有56％，远远低于全国城镇居民的94．8％的出游率，上升空间很大。今后独自或结伴出游的老年人会越来越多，所以老年人的旅游市场将会越来越大。老年旅游市场从概念上来看有狭义和广义之分。狭义的老年旅游市场，通常指的是老年旅游市场的主体，即老年旅游者，也就是客源市场；而广义的老年旅游市场，指的是老年旅游者同老年旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象与关系的总和，是由老年旅游需求市场和老年旅游供应市场构成。现在的女性基本上50岁就会退休，而男性的退休年龄也
只有55岁，他们出游都不受时间的限制，并且都有一定的消费能力，
老年旅游市场前景非常可观。目前，老年旅游市场现状可以从以下几个方面来看：
第一，从老年旅游人群的地区分布状况来看。旅游既要有时间，又要有一定的经济基础，所以我国的老年游客主要分布在中国东部经济发达地区，其中京津地区、珠三角地区、长三角地区的老年出游是老年旅游市场的主力军，西北地区经济比较落后，老年人出游比例比较低，城市经济比较发达，老年人出游比例较高，乡村经济相对落后，老年人出游比例较低。随着我国经济的发展，人们收入普遍提高及消费观念的改变，老年游客的地区分布不均将得到改善。
第二，从老年旅游市场发展速度及旅游收入来看。老年人收入稳定，又有闲暇时间，随着消费观念的改变，老年人出游需求旺盛。据国家旅游局相关资料统计显示，国内老年游客中，出游率在逐年增加，从1997年的4.3%，到2002年的7.5%，年均增幅达到11.8%，每次出游花费数额也在增加，从1997年的581.4元，到2002年的646.5元，年均增幅达到2.2%。2004年我国旅游业年收入超过4000亿人民币，约占国内生产总值的5%，这包括老年旅游消费。2004年老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右，老年人旅游的份额占旅游市场的份额不断上升，老年旅游收入逐步提高。
第三，从旅行社对老年旅游产业的关注程度来看。由于老年人的特点，出游主要依赖旅行社，老年游客已成为旅行社重要的客源，越来越引起旅行社的重视。中老年人对旅游产品的讲究也较年轻人更为精致，他们更推崇特色，讲究品位，在旅游线路的选择上，更注重旅游文化内涵和
服务质量，享受高品质的旅游产品。中老年人的旅游观念也在不断更新，旅游景点相对较少、节奏较慢的“慢游”线路，注重游玩和休息相互协调的品质线路越来越受到青睐。所以旅行社为老年游客推出专门的旅游线路，为老年人提供方便、安全的旅游生活。以上海为例，为了方便老年人旅游，上海600多家旅行社中已有近百家旅行社开辟“银发旅游”，专设“老年部”的有20多家，专门从事老年旅游的旅行社也有五六家。都为老人量身定做了一些路线，如桂林、昆明、云南等没有高原反应适合老年人旅游的路线。不少企业针对老年市场的特点进行了规范运作。近年来中老年人的出游比例大大增加，特别是春秋两季，适宜的气候和温和的市场价格，让老年游客的数量及占比都在不断提高，尤其是50
至60岁之间的游客。
二、中国老年旅游市场特征
第一，高市场增长率，强地域集中性。据专家预测，到2020年，中
国60岁及65岁以上的人口比重分别为16.23％和11.30％，2030年为22.34％和15.21％，2040年为25％和20％。到2030年中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人
口的比重将超过25.2％，中国将成为高度老龄化的国家。而据资料显示，在这个快速增长的老年市场中，我国已经有30%的老人先后出游。根据国家旅游局公布的数字，长期以来到中国旅游的国际游客中，51岁以上的游客占到30%左右，65岁以上的游客占到5.8%，且呈上升趋势。专
家预言：在未来30年间，每年的老年旅游者将保持7.3％的增长。在地域特征上，根据人口统计资料显示，环渤海（北京）、长三角（上海）、
珠三角（广州）的老年人口比例相对较高，老龄化进程显著，高龄化程度高于全国平均水平，并将在2040年达到高峰。经济发达区高度集中的老年资源为老年旅游带来了强有力的旅游基础。
第二，购买潜力强，高旅游需求。宏观统计数字表明，老年人口的总年收入在3000亿元—4000亿元人民币之间，这些收入包括他们的养老金、再就业的收入以及亲戚和朋友的赠与。从2025年到2050年，预计老年人的潜在购买力将高达5万亿元人民币。老年人有比青年人更强烈的旅游需求，“重积蓄，轻消费”，“重子女，轻自己”的观念开始成为过去式，花钱买健康花钱买潇洒成为现代老年人的时尚追求。
第三，注重慢旅游，喜欢休闲养生。尽管不少老龄人口选择长途旅游消费，但是仍有许多老龄人只是参与出游时间短、路程短为目的地的旅游消费。旅程远、出游时间长为目的地的旅游，参游的70岁以上的高龄人口则较少。一般来说，老年人的身体素质都比较差，因此，年轻人常见的那种欢快刺激、快餐式的旅游方式明显不适合老年人的需求，舒适养生的旅游行程成为老年人的首选。
第四，旅行时间自由，中意淡季出游。进行旅游活动必须具备两个最基本的条件，那就是要有足够的空余时间和可随意支配的收入，简称“有钱又有闲”。离退休的、正在家里颐养天年的老年人有着得天独厚的优势，他们拥有充裕的、可自由支配的时间。因此，很多老年人已经把外出旅游当成度过这些自由时间的最好选择之一。面对节日放假期间人满为患的旅游形势，不受时间限制让老年人避开了旅游的高峰期，选择不
太拥挤的淡季外出，这样既避免旅游高峰时的拥挤不堪，又为淡季旅游注入了活力，使旅游淡季不淡。
三、老年旅游市场存在的问题
老年人旅游除了自身有一定的经济实力参加团队旅游外，子女为孝敬父母，也舍得花钱让父母外出旅游，一些单位还专门组织老年人旅游，这些都将启动老年旅游市场。但目前老年人旅游市场仍然存在很多的问题，还存在许多亟待改进和完善的地方。老年团向来被认为是旅行社业务“鸡肋”——价格低、利润低、品种少、风险多、要求多，这一客户群只有在淡季时才受到旅行社重视，很多旅行社对这块市场踟蹰不前。现在的老年市场虽然广阔，但还未大力发展，没有形成一个系统的市场。主要是因为老年人团队有特殊性，行程设置与安排上还不到位。大部分旅行社都认为老年旅行团虽然有潜力，但风险太大，主要体现在以下几个方面：
第一，真正的老年游产品不多。旅游产品是一个整体概念，是在一次旅游活动中，由一系列的单项产品和服务有机组合而成的综合产品。这些产品的各个组成部分，一般是由旅行社针对相同的目标市场将其组合起来，形成满足相同旅游者需要的综合产品。与中青年旅游市场相比，老年旅游市场有着自身的特点，首先对交通住宿的舒适度要求较高，整个线路设计及行程安排应以缓为主；其次购物较理性，消费程度总体偏低等等。国内大部分旅行社不愿调整自身的经营战略去迎合老年旅游市场的特点，忽视老年旅游市场的开发，使得目前市场上形式雷同的大众团并不符合老年人的口味。所以目前老年人虽然有较强的旅游需求，但
是真正适合老年人的旅游产品还不是很多，并且在行程中缺乏科学的安排。有的旅行社推出所谓的“夕阳红老年团”，由于对老年人旅游心理和生理缺乏足够的分析，因而无论行程、服务都和常规路线没有太大的差异，不能很好地体现老年人旅游的特点。在旅游行程中由于观光的景点过多，造成老人经常在旅游中疲于奔命，而现有的互动型旅游项目大多又不适合老年人参与。所以很多老年旅游产品是常规线路，或中青年旅游市场的附属产品，真正的老年游产品不多。
第二，老年旅游专门化程度不高。现在的老年市场虽然广阔，但还未大力发展，没有形成一个系统的市场。主要是因为老年人团队有特殊性，行程设置与安排上还不到位。大部分旅行社都认为老年旅行团虽然有潜力，但风险太大。特别是老年人身体条件较差，随时可能出现突发情况，对旅行社服务质量要求更高。目前一些旅游企业规模小，资本单薄，抗风险能力和服务质量差，导致服务内容极不规范。有的旅行社则以常规旅游代替老年旅游，旅游活动的安排、旅游设施的配置、导游的接待服务都和普通团没有区别。更有甚者，在接待过程中，对老年旅游者另眼相看，存在“年龄歧视”现象。这也在一定程度上制约了我国老年旅游市场的进步发展。
第三，旅游费用不符合老年人的消费水平。我国现阶段的老年消费者一般生活都很节俭，所以价格的高低可能决定出游决策，价格便宜的产品或服务还是有很大的吸引力。尽管现在收入提高，消费水平也相应提高，但是我国传统的观念使大多数老年人都有勤俭节约的习惯，太高的消费价格仍会使老年人望而却步，所以多数老年人对旅游产品价格十分
敏感。据调查，全国目前除有17%的老年人经济条件宽裕，对旅游的要求出现高档次外，近70%的老年人有旅游愿望，但希望经济实惠。现在旅游行业虽然已经进入微利阶段。而旅行社在旅游费用上，对老年人还没有体现出更多的价格优惠。
第四，景区的旅游设施对老年游客的特殊需要考虑不足。旅游设施作为旅游供给的一部分，对老年游客出游选择非常重要。而我国大部分旅游设施没有针对老年游客的特殊设计，有些景区、景点的旅游设施令老年人望而生畏，这在一定程度上制约了老年人的出游愿望。目前的很多景区、景点在规划设计不一的时候几乎都没有考虑老年旅游者——这一特殊群体的特殊需求，很多项目设施是针对中青年人的。特别是老年人身体条件较差，随时可能出现突发情况，对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时，出行前须作身体检查，在购买旅行社责任险外还需为顾客加买人身意外伤害保险，此外还要配备随团医生，这些都加大了旅行社的成本开支。据悉，老年游客因突发疾病发生的医疗费用，实际上从来不在保险赔付范围之内，旅行社只能为老年人办旅游意外险，并提醒老年游客自备药品。遇到老年人在途中发病需抢救和在发生地治疗的，旅行社只能垫付一部分医疗费，最后还是要游客和家属支付。
四、老年旅游市场开发对策
老龄化社会进程加快，老年人的人数逐渐增加，老年人的旅游需求逐步提高，因此老年旅游市场发展潜力巨大。面对当前旅游市场存在的问
题，将采取何种对策开发出适合老年人生理和心理的旅游产品，满足老年人的旅游需求，这是我们面临的现实问题。
第一，根据老年人的特点，合理设计线路，强调特色游。旅游企业要根据老年人的需求特点，科学设计旅游线路。即坚持以下原则：长短线相结合，以短线为主；大众实惠游和豪华游结合，以实惠游为主；传统游和特色游结合，以特色游为主。传统的“观光型”旅游是十分适合老年旅游市场的产品。一般老年人出游的目的以观光为主，我国名胜古迹繁多，秀丽山川无数，风俗民情迥异。通过组织老年游客观光游，既可以开阔老人的视野，又利于促进老年人的身体健康。如“山游”、“水游”、“都市游”、“庙游”、“风情游”等等。针对老年人的怀旧心理，通过组织老年人到他们曾经生活过、工作过，甚至战斗过的地方旧地重游，可以唤起对过去美好、难忘生活的回忆。比如“金婚纪念游”、“老战士观光战地游”、“故乡游”等均可唤起老年游客对过去美好生活的回忆。健康长寿是每一个老年人所关心的问题。通过组织老年人到一些温泉疗养地、原始生态区，通过组织老年人品尝药膳、书法绘画、垂钓等活动，使每位老人亲身参与到活动中去，既可以满足他们的健康需要，又可以满足其情趣需求。利用“农家乐”休闲旅游形式，让“都市老人”到农村、山村、田园去休闲旅游，品农家饭，享受青山绿水，感悟世外桃源，也为众多的旅游景区景点提供了发展机遇。由于生活节奏的加快和社会竞争的日益激烈，晚辈越来越难以与长辈共享亲情，旅行社可适时组织孝心旅游，以家庭为单位，一家老少齐出行，彰显亲情，其乐融融。
第二，合理定价，提供优质导游服务。60岁以上的老人，都是从新中国成立初期走过来的，他们大多养成了节俭的生活习惯，因此老年旅游必须低价入市，在保证赢利的情况下提高服务质量。当然，针对一部分消费水平较高、对旅游产品要求较高的老年游客，也可以推出价格较高的豪华线路产品。导游服务在旅游行业中的重要性不言而喻。对于老年游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。对于老年游客的服务，导游人员应倾注更多的情感因素。也许老年游客正是由于儿女们都忙于工作，缺少应有的关爱，感到寂寞，才产生旅游动机。导游人员在提供优质服务的同时再注入对老年游客的一片关爱，那么这位游客也许就成为旅行社的回头客，顾客接受优质服务后产生满足感，将会以个人为中心向四周的亲朋好友辐射，这就是营销学中著名的“口碑效应”。
第三，重视老年人的特殊需求，提供人性化服务。旅游六要素食、住、行、游、购、娱，在对老年人调查中发现，注重的要素总结为吃、住、行、娱乐和旅游服务质量。食：应以香、脆、软，含糖少、营养高、易消化、易咀嚼、口味清淡、少油腻的食物为主。住：旅游住宿条件不求豪华，但求舒适安静。环境要清净卫生。应尽量选择噪音小、环境优美、服务热情的住处，同时要考虑地板、楼梯、卫生间等设施是否防滑、防磕碰等。行：运输工具的安全性和舒适性很重要，应以专车、专列、专机等形式，逐步形成“海、陆、空”皆有的旅游方式。行程上着重考虑老人的生理特点，旅行日程安排较宽松，配有随团保健医生。游：在旅游过程中，要配备专业知识丰富、表达能力强、了解老年心理和保健常
识的中成年人，便于拉近导游与老年旅游者的心理距离，营造轻松愉快的旅游氛围。娱乐：老年人的爱好多注重文化内涵，在旅游过程中应组织安排一些内涵丰富具有个性的娱乐活动。购物：老年人购物心理成熟，消费讲究经济实惠，所以旅行社在安排行程中，应尽量减少购物的次数和时间，在游客自愿要求的基础上提供货真价实、服务质量较高的购物场所。安全是老年旅游的关键。在临行前要对老年游客进行体检，行程中配备专业随团医生，为老年游客投保旅行社责任险和旅游意外保险。江苏老年旅行社的老年市场特别火爆。其中最大的一个团有157人，老人的平均年龄为73岁。属省委老干部局的江苏老年旅行社经营了13年的老年旅游市场，去年上半年推出的云贵专列参团人数达到600多人，下半年达到了700多人。旅行社的导游都是经过十多年的培训，对老年人的生活要求都有了一定的了解，随团会为老人配备心血管和骨科医生。所以旅行社必须在提升服务功能、方便老年游客上下工夫。
第四，运用合理的促销手段，树立良好的企业品牌形象。旅行社在促销的各个环节上应根据老年人的特殊消费心理，以“情”字贯穿始终，体现出处处为老人着想的特点。因此，在介绍旅游线路时，要尽量详尽，要符合老年人的思维习惯和阅读习惯，并且对每一项介绍要做到语言诚恳。另外，在选择时机及地点方面，可利用节假日、双休日或其他有利时机。由于老年人好群聚，且易受相关群体的影响，所以“口碑”的作用十分重要。这就要求旅游企业，一方面应将自身的信息客观地传递给旅游者，不夸大、不美化，增加可信度。另一方面，应该重视每一个前来旅游的客人，为其提供良好的体验空间，赢得良好的口碑，杜绝坑、
蒙、拐、骗等急功近利现象的发生。在现实生活中，老年人获得旅游信息的途径大多是通过人际传播，老年旅游市场还没有充分利用大众传播，尤其是广告宣传的方式进行信息传播，没有发挥广告宣传的覆盖面大的优势。旅行社必须加强旅游产品的推介宣传工作。特别是每当开发出适合老年人旅游的新产品时，应尽快把资料通过媒体、老年社团推介会或邮寄上门等多渠道，多形式的宣传，快捷传递旅游信息，使老年人更迅速、更准确、更有效地获得旅游信息，激起他们旅游的欲望。让老年人对旅游产品有详尽的了解，并有足够的时间与家人和朋友商量，作出出游的抉择，以便早日组团成行。鉴于老年人经济条件有限，旅行社在旅游产品营销时，应尽可能给予老年人适当的价格优惠。这不但能吸引更多的老年人参加旅游活动，达到薄利多销、增加经济效益的目的；也为旅行社聚集人气，树立形象，在全社会弘扬中华民族尊老爱老的传统美德和社会风尚，促进和谐社会建设。
第五，开发老年旅游市场需要政府的大力支持。随着我国老年化进程的不断深化，针对老年人的旅游市场的开发，政府的主导作用是关键。首先，各级政府和旅游主管部门要提高认识，摆正位置。把开发老年旅游市场提高到关注民生、构建和谐社会，与国际老年旅游业接轨的高度来认识，真正摆到议事日程上来。其次，各级政府和旅游主管部门要舍得花钱加大投入，加强老年旅游市场的软、硬件建设。在交通、住宿、景点门票等方面给老年人实行优惠政策，就会更加刺激老年人的出游欲望。再次，建立完善的社会福利保障系统，主要包括医疗保险和退休金制度。由于地域差异、行业差异，老年人的退休金在很大程度上存在不
平衡，甚至还有很大一部分老年人没有退休金可领，这就给“老有所养”带来了问题，更谈不上旅游了。完善的社会福利保障系统为提高老年人的生活质量提供了基本的保障。最后，政府制定一些鼓励老年旅游发展的政策，如通过减税等方式来鼓励旅游企业开发老年旅游市场，为老年人设计合适的旅游产品。应尽快对老年休闲度假游的消费需求进行调研，由旅行社、景区等相关单位策划设计为老年人“量身定制”的旅游线路和产品。同时，有关部门还应出台相关行业标准，规范老年休闲度假游的基地、旅行社、景区、餐饮、住宿等。此外，有能力的区、街道（镇）或企事业单位还可通过设立老年休闲度假游基金，奖励按照老年休闲度假游标准建设的景点和提供专项服务的旅行社，特别是能够直接奖励补贴终端的老年旅游消费者。日前，上海市旅游局已经率先提出并制定了国内首个地方标准——《老年旅游服务规范（旅行社部分）》，已通过审定。该标准对于上海各旅行社、酒店、景区以及旅游服务企业包含的各种旅游产品提出了规范，并要求为老年游客配备专业陪同人员以确保旅游的安全性。通过对上海的老年休闲度假旅游市场的深度开发，能够切实提高旅游业的服务水平。根据其多层次需求，旅游业能更好地细分旅游产品和市场，提升服务的人性化和个性化水准。以此为切入点，还可以促进全社会的养老、医疗等保障体系的完善，并提高交通通讯、餐饮住宿、保险金融、文化娱乐、养生保健等行业的服务水平。
第六，开发老年旅游市场需要社会营造旅游大环境。老年人的消费观念虽已转变，选择出游度过休闲时光，但是现在的老年人受传统文化影响还很深，他们把勤俭节约、艰苦朴素视为生活信条和道德准则。一部
分老年人缺少改变生活质量的意识，手中可支配收入虽然在不断增加，但是不是把钱存进银行，就是把钱花在子女和第三代身上。这就需要社会营造旅游大环境。在全球老龄化程度较高的日本，有公司和研究机构着手组织了几次全国范围的大型市场调研，并以调查结果为依据，大力宣传新的老年消费观和生活观。他们创造并推出一个新词“熟年”，意为老年并不是人生的结束和衰败，而是人生最成熟的阶段，老年人在生活态度上不应该比年轻人消极，而应该更为积极地尽情地享受人生的美好。在强大的宣传攻势辅助下，“熟年”一词成为20世纪90年代日本最流行的词汇之一，随之而来的银发消费浪潮也让旅行社赚得盆满钵满。加强对老年旅游的宣传力度，形成一种“不分年龄，人人共享”、“旅游完善人生”的观念，这对改变老年人的观念尤为重要，使出门旅游成为老年人积极尽情地享受人生美好的一种生活方式。
老年旅游市场虽已起步，但还不完善，进一步细分市场，有针对性地推出差别化、专业化的旅游产品和服务成为旅游企业下一步的“必修课”。抓住商机，还要善用商机，才能在老年市场掘得更多“真金”。