2012商业串讲

2012年经济师考试-商业实务-串讲班讲义-全（中级）

第一章商品流通理论

本章教材结构：

第一节商品流通概述

本节具体内容：

1.商品流通及其作用

（1）商品流通的概念

（2）商品流通的过程

（3）商品流通的作用

2.商品流通运行要素

（1）商流、物流、信息流的含义和功能

（2）商流、物流和信息流的关系

3.商品流通运行载体

（1）批发市场与零售市场

（2）现货市场与期货市场

（3）有形市场与无形市场

（4）国内市场与国际市场

1.商品流通及其作用

（1）商品流通的概念：商品流通是指以货币为媒介的商品交换过程，此过程的两个阶段是买和卖。流通是再生产过程的中介，是联结生产和消费的媒介要素。

商品流通是商流、物流和信息流的三流分立与一体化。

（2）商品流通的过程：是指商品从生产领域向消费领域运动的经济过程。

是一个动态过程，是价值和使用价值运动的统一。

（3）商品流通的作用：制约生产、实现分配、满足和引导消费。

2.商品流通运行要素

（1）商流、物流、信息流的含义和功能

商流含义：商品由供给者向需求者转移中的商品社会实体的运动。表现为商品与其等价物的交换和商品所有权的转移运动；可以克服生产者与消费者之间的社会距离，创造商品的所有权效用。具体的商流活动包括购、销等商品交易活动以及商品信息活动。

功能：实现商品价值、生产先导、合理配置资源。

物流含义：物流是物质资料从供应者到需要者的物理性（实体性）流动，是创造物质的空间效用，时间效用和形质效用的经济活动。

功能：①运输活动：创造商品的空间效用；

②储存活动：创造商品的时间效用；

③包装活动：

④装卸搬运活动：

⑤流通加工活动：创造商品的形质效用；

⑥配送活动

信息流含义：广义的信息流指信息的产生、加工、贮存和传递等过程；流通信息流，包括商品信息流和物流信息流。

功能：沟通联系、反馈、决策、增值。

（2）商流、物流和信息流的关系——重点

3.商品流通运行载体

（1）批发市场与零售市场：批发市场的类型包括交易市场、展示交易中心和电子商务（2）现货市场与期货市场：一般零售交易和批发现货交易属于现货市场

期货市场的功能：价格发现、规避风险。

（3）有形市场与无形市场

（4）国内市场与国际市场

第二节商品流通渠道

本节教材结构：

1.商品流通渠道概述

（1）商品流通渠道的概念

（2）商品流通渠道成员选择

（3）商品流通渠道选择

2.商品流通渠道结构

（1）商品流通渠道的层级结构

（2）商品流通渠道系统

3.商品流通渠道行为

（1）渠道依赖

（2）渠道权力

（3）渠道冲突

1.商品流通渠道概述

（1）商品流通渠道的概念：从生产领域转移到消费领域所经过的通道，是商品从生产领域向消费领域转移的运动路径，即产品所有权转移过程中所经过的各环节连接起来形成的通道。如图所示：生产者→中间环节（批发商、零售商、商业服务机构）→消费者或用户。

流通渠道起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）。

（2）商品流通渠道成员选择：商品流通渠道成员是指参与流通渠道的，除消费者以外的所有成员，主要由生产者和中间商构成。

渠道中最重要的成员是中间商。中间商的作用表现如下：

①可以提高流通的效率

②中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类

③中间商可以促使交易规范化

（3）商品流通渠道选择

影响流通渠道选择的一般因素——掌握

1）商品的自然属性（商品的物理化学性能）

2）商品的经济属性—也称为社会属性，是指商品的经济寿命周期。

3）商品消费需求的多样化

4）信息传递状况

5）生产力发展水平

6）交易批量

影响流通渠道选择的具体因素（四个因素）

1）产品方面的因素：如产品单位价格、体积与重量、产品的式样和款式等等。

2）市场方面的因素：如用户数量、市场的地区性、消费者的购买习惯等等。

3）企业自身的因素：如企业模式与信誉、企业的管理能力、控制渠道的愿望和企业可能提供的服务。

4）国家政策方面的因素

2.商品流通渠道结构

（1）商品流通渠道的层级结构：是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即通常说的渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，生产者和最终消费者也是渠道的组成部分。

①零级渠道：也称直接渠道，生产者———消费者。一般多用于大型机器设备的流通，有些消费品也采取直销的形式。

②一级渠道：只包含一级中间机构或一层中转环节。如

生产者——零售商———消费者（消费品市场）

③二级渠道：包含两级中间机构，如批发商和零售商或代理商。

如：生产者———批发商———零售商———消费者

④三级渠道：包含三级中间机构。如

生产者—产地采购批发商—销地批发商—零售商—消费者

渠道系统包含的层级越多，渠道的长度就越长，对渠道的控制就越难，对于产品流通的效率和费用的影响就越大。

（2）商品流通渠道系统；

①垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。垂直系统可以由制造商支配，也可以由批发商或者零售商支配。根据成员间所有权关系及控制程度的不同，垂直系统可分为以下几种形式：

1）公司式系统：一家公司拥有和统一管理流通渠道成员。

2）管理式系统：渠道领导者出面组织其他流通渠道成员，它们之间非所有关系。

3）合同式系统：流通渠道成员之间的依赖关系是依靠合同建立的。具有三种形式：特许经营组织;批发商组织的自愿连锁;零售商合作社。

②水平渠道系统：指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的市场机会，组成新的渠道系统。

③混合渠道系统。

3.商品流通渠道行为：体现在以下三个方面

（1）渠道依赖：是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。

在渠道关系中，渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。

从整体来看，渠道结构日益呈现出由松散依赖到紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖的发展势头。

（2）渠道权力：是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。一般是指控制产品流通渠道，并使该流通渠道上的构成者们为自己的市场销售策略效力。

渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占有资源的依赖。

（3）渠道冲突：源于渠道成员各自追求自身利益的最大化。

产品渠道冲突的根源主要在于渠道成员之间存在着各自的经济利益和相互依赖。

第三节流通产业

1.流通产业界定

（1）产业与产业分类

产业的形成从分工而来。

三次产业划分的依据：依据产业的关联性和递进性原理

第一产业：广义的农业

第二产业：广义的工业

第三产业：广义的服务业

我国对三次产业的划分

第一产业：农业，包括林业、畜牧业和渔业。

第二产业：工业和建筑业，包括采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、煤气的制造

和供应业。

第三产业：两部门四层次。

流通部门：即流通业，包括交通运输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销和仓储业。

服务部门：为生产和生活服务的部门，为提高科学文化水平和居民素质服务的各个行业部门，为社会公共需要服务的行业部门。

（2）流通产业的概念：是指专门从事商品流通活动的经济组织或部门的集合，是第三产业中的重要产业。我国商品流通产业的主体是批发业和零售业。

2.流通产业组织

（1）决定市场结构的因素：3个

包括：市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒。

其中市场集中度和产品差异化是最基本的决定因素。

重点——市场集中度的衡量指标，后两个指标的含义

（2）市场绩效的综合评价：市场绩效的综合评价体现在三个方面：资源配置效率、产业规模结构效率、产业技术进步。

资源配置效率：衡量资源配置效率的直接指标，即经济学家一般用消费者剩余、生产者剩余和社会剩余这三个指标来全面分析和衡量社会资源配置效率状况。

产业规模结构效率反映产业经济规模和规模效益的实现程度。

产业技术进步是指科技进步在经济增长中所占含量的大幅度提高。主要包括发明、创新和技术转移。

3.流通产业结构

（1）流通产业结构变动规律体现在2方面：

流通产业的扩大化趋势。指投入流通领域的社会劳动不断增加，并在社会总劳动中所占比例呈上升趋势。

流通产业结构的日益复杂化趋势。

（2）流通产业的空间结构：是指流通产业的布局和流通生产力的分布状况。从宏观经济运行来看，流通产业结构决定着流通生产力地区分布和流通网络的构造。

商品流通网络结构：是指商品流通过程中渠道、环节、网点所形成的网络体系和分布状态。

1）商品流通网络：是指在发达的商品经济和社会化大生产条件下，流通客体在流通主体的驱动下，借助各种不同载体，按照一定路线，所完成的纵横交错的运动系统。

2）流通客体：是指所有投入流通中的商品和设备。

3）流通主体：是从事流通的组织机构和当事人。

我国商品流通网络的构成

1）以中心城市为枢纽，形成大小不等向外辐射的网络系统，维持地区之间、城乡之间的经济联系。

2）构成一种多层次互相交叉的立体网络结构。

3）不同地区的商品流通网络有较大的差异。

一般有以下几种类型：

①多中心平行型结构：多个城市均为流通中心，其中一个流通中心较为明显。

②同心圆外推型结构：以一个较大的城市为中心，均匀地向四周辐射和对流，形成若干个同心圆。

③远程集散型结构：大中城市作为商品流通网络中心，城市起商品集散地作用。

④远程对流型结构：一些大中城市作为商品流通网络中心同较远的城市地区对流，发生非常密切的经常的和相对稳定的交换关系或经济体系。

在流通产业网络结构中，一个核心问题就是要以城市为中心构建流通产业的布局，发挥中心城市在商品流通中的枢纽作用。

难点或重点：

1.商品流通的功能

2.商流、物流、信息流相互关系

3.商品流通渠道概念

4.商品流通渠道选择的影响因素

5.商品流通渠道的层级结构

6.市场集中度的衡量指标

7.三次产业划分的依据

8.衡量资源配置效率的直接指标

第二章商品流通业态

本章教材结构：

第一节流通业态的内涵与类型

1.流通业态的内涵与类型

（1）流通业态的概念：是指商品流通企业根据经营的产品重点不同和提供服务的差异，为满足不同层次的消费需求而形成的不同的营业形态。

（2）影响流通业态变化的主要因素：对流通业态变化具有决定性作用的因素主要包括

以下五个方面：

2.流通业态的类型与特征

（1）流通业态的类型：三种

批发：从生产商或其他经营者手中采购商品或劳务，再将其提供给商业用户或者其他业务用户，供其转变、加工的大宗商品交易方式。

零售：商品和劳务直接出售给最终消费者的销售活动和商品交易方式。零售是商品流通的最终环节，商品从流通领域进入消费领域。

连锁经营：在核心企业领导下，采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针，集中采购和分散销售有机结合，实现规模化效益的联合体组织形式。

（2）流通业态的特征

3.流通业态选择的影响因素：主要考虑以下10个方面

（1）地理位置：传统流通业态主要集中在城市中心和商业区，现代流通业态的选址已经不局限在市中心，而是向郊区等偏远地区转移。

（2）商圈：流通业态的辐射范围通常用商圈来表示。

便利店的商圈半径以不超过1公里为限。

百货公司的商圈大多为3公里。

测量商圈大小的另一个方法是辐射区内的人口数量，人口越多，商圈越大。

（3）店铺规模：店铺面积是衡量流通业态的重要因素，一般以营业面积衡量店铺的规模。国外衡量店铺规模的基准是200平方米，小于200平方米的称为小型店铺。

例如：便利店、专门商店等是典型的小型店铺；购物中心是最大的零售业态；

（4）营业时间:国外衡量营业时间的方法大致有两种：一是看全天总的营业时间，以11个小时为限；二是看全天停业时间，以晚9点为限。营业时间最长的业态是便利店。

（5）从业人员

（6）服务方式：服务方式是区别不同流通业态的重要指标，从本质上讲，流通企业就是服务企业，它通过提供一系列服务来满足顾客的需求，服务竞争是流通竞争的主要形式。

关于服务方式的划分，目前常见的是人员销售和无人销售两种方式。人员销售是指营业员全程服务消费者，服务水平较高，专门商店、百货商店采用较多；无人销售是指消费者自助销售，服务水平较低，超市、购物中心等采用较多。

（7）客户关系

（8）加工能力

（9）商品品种

（10）商品陈列

第二节批发业态

1.批发的职能与类型

（1）批发的职能：7个

2.批发商的功能与分类

（1）批发商的功能：4个方面

（1）媒介功能。

（2）服务功能。

（3）管理功能。

（4）经济辐射功能。

第三节零售业态

1.零售商的功能与分类

（1）零售商的功能：包括购、销、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。

（2）零售商的分类：3种划分标准

按组织形式不同，可划分为公司连锁零售商、自由连锁零售商、特许连锁零售商、零售商合作社、消费者合作社。

业种不同的零售商：“业种”是指经营商品的种类或行业的种类，多用于流通领域，业种强调的是“卖什么”。按业种分类实质上也就是按经营的商品分类。如食品类零售业；饮料、烟草零售业；服装和鞋帽零售业；纺织品零售业；家用电器及音像器材零售业等。

业态不同的零售商：业态是指商品销售形态或方式，且多用于流通领域，如“批发业态”“零售业态”等，业态强调是“怎么卖”。如：食杂店、便利店、折扣店、超市、百货店、购物中心等。

2.几种常见的零售业态

目前中国的零售业态大致可以分为以下10种：

（1）百货商店：最典型的经营特色是品种多、服务好、环境优美，可以购买到所需要的任何商品，可以提供多样化的服务。百货商店一般选址在城市繁华区、交通主干道、商圈范围大，以流动人口为主要销售对象。百货商店的目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

（2）超级市场：实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式。超级市场的经营哲学是“廉价售货”。

（3）专业店：是以经营某一大类商品为主，并且具备拥有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

（4）专卖店：是以专门经营或被授权经营某种品牌商品的零售业态。

（5）便利店：以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

（6）仓储式商店：是一种将仓库与商店相结合，主要设在城乡结合部，装修简朴、价

格低廉、服务有限，并实行会员制的一种零售业态。

（7）购物中心：实行“统一管理，分散经营”。

（8）折扣商店：是以出售耐用消费品和家庭生活用品为主，以比其他零售店更低的价格进行销售的零售业态。

（9）步行商业街

（10）无店铺销售

3.零销商圈店铺选址

（1）零售商圈分析

零售商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

零售商圈的层次：三个层次——重点

影响商圈形成的因素（5个）——了解

消费者群体因素

商场本身的因素

市场竞争因素

消费者购买行为的变化因素

交通及商业地理条件因素

雷利的零售引力法则：——重点。具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或城

镇的距离的平方成反比。公式如下：

B-----从中心地吸引来的零售额

P-----都市人口数

D-----与中心地C之间的距离

该法则认为: 人口众多的中心城市的零售业态，商品种类、服务项目等都十分丰富，必然会对消费者产生更大的吸引力。零售业越繁荣，这种吸引力越大；消费者距离该城市越远，购物成本就越高，这种吸引力越小。

（2）店铺选址间：一般来说，有三种基本的位置可供选择：中心商业区、购物中心以及独立设定的商店位置。——重点

①中心商业区：一般位于传统的商业繁华地带。

优点：具有庞大的总体经营规模，商品种类繁多，对区内职业人口和周边居住人口均有较强的吸引力，因此是零售商选择商店位置的重要场所。

缺点：对安全防卫措施投入较多；环境质量恶化、空间紧张影响消费者来店购物的方便性和舒适性；昂贵地价使得零售商不得不维持较高的毛利率，在与区外零售店铺的竞争中处于劣势。

②大型购物中心：一般位于城市的郊区

优点：所提供的商品种类往往多于中心商业区，并且地价低廉使商品价格具有一定优势。此外，购物中心采取的是店铺集中协调管理的方式，较容易通过协调行动来有效地吸引顾客。

缺点：由于有更多约束，从而导致大型零售商个性消失。

③独立位置：一个不与其他零售商相邻的零售位置。

优点：租金相对低廉、空间布局相对自由，不会面临直接竞争，也不会受过多经营行为的管制。

缺点：缺乏与其他商店共享顾客资源的机会。

第四节连锁经营

1.连锁经营的类型与原则

连锁经营：是以企业的总部、配送中心和若干数量的连锁分店组织结构为基础，在若干“统一”的管理模式下，由若干数量的连锁分店构成的一个规范、统一、规模化、连锁化的销售网络体系，从事商品或者服务销售的商品流通企业经营模式。

连锁经营的本质特征是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面广的规模销售体系。

1859年产生于美国的“大西洋和太平洋茶叶公司”是世界上第一家近代连锁商店，是当时世界上最早的正规连锁商店。

（1）连锁经营的类型（（直营、特许和自愿3种）

直营连锁：直营连锁经营是指以统一的资产所有权为纽带，在总部对所属各分店的人、财、物、供等方面的直接、统一管理下，各分店按统一的经营管理模式共同经营同类商品或服务等连锁组织形式。

特征：①同一资产所有者：各分店不具有法人资格，不能作为独立的企业存在。

②管理权限的直接性

③经营管理的全面统一性和规范性

优点：企业经营管理决策和贯彻执行的效率较高；企业可以对人、财、物进行统筹兼顾，统一、集中的调动和配置；企业可以在日常经营管理和重大发展战略等方面兼顾眼前利益和长远利益。

缺点：由于投资主体单一，企业必须在发展每个连锁分店时都必须由投资者全额出资，所需资金量大；各分店没有经营管理自主权，可能不利于调动每个分店经营管理者的工作积极性。

特许连锁：是指具有独有商品、独特经营技术或服务、驰名商号或商誉等的企业（主导企业）将自己独有的商品、技术、服务、商号等，以特许契约的方式授予其他企业（加盟企业），这些加盟企业在特许合同条款的约束下，在主导企业的管理、技术、经营等方面的严格要求和指导下进行连锁经营，并向主导企业按期缴纳一定费用的连锁经营方式。

特许连锁的特许内容：①技术特许方式：授予经营技术、工艺、配方、诀窍等；

②管理或者信誉特许方式：授予先进的管理知识、知名商号、经营方式等。

特征：①主导企业所拥有的知识产权一定是本企业所独有的，被市场认可的，能够带

来良好经济效益的商誉、技术、经营等。

②维系特许连锁的经营关系是特许授权经济合同。

③加盟企业必须与主导企业在店名、店貌、管理、经营、价格、质量、采购、配送、技术、工艺等方面保持完全统一，但加盟企业仍然具有独立的企业法人资格、人事权和财务权。

优点：主导企业可以充分利用其他企业的资金、设施、商业地理位置等，快速发展连锁分店的数量，减少主导企业在发展连锁时的资金投入和市场风险；加盟企业也可以充分利用主导企业的商誉、管理、技术等知识产权和较少的资本投入获得较好的经济效益。

缺点：由于加盟店在经营管理等方面的不善，导致经营管理质量的下降，有可能造成主导企业的某些保密性知识被泄露。

自愿连锁：是指以一个或者少数几个企业为主导核心企业，以共同协商确定的合同为纽带，联合众多加盟企业，在各企业的法人资格独立的前提下采取统一商号、统一采供、统一经营、统一管理方式进行的连锁经营。

特征：①资产所有权的多元性是自愿连锁经营的重要特征之一。

②维系自愿连锁统一经营管理体系的关键是自愿加盟合同。

优点：同类业态的不同企业可以通过比较简单的途径结合成一个规模化经营体系，提高市场竞争力和每个加盟店的市场生存机会。

缺点：由于加盟企业构成多元化，非常容易在进货渠道、价格水平、管理方法等方面产生不统一、不规范等不良现象，使连锁经营失败。

（2）连锁经营的原则：“四化”原则，即标准化、专业化、简单化和规模化。

（3）连锁经营的业态选择：适应连锁经营发展的零售业态有大型综合超级市场、仓储式超级市场、一般超级市场、专卖店、专业店、便利店、餐饮店和各类服务业。

2.连锁经营的组织结构设计

一般来说，连锁经营的组织结构由总部、配送中心或者中心厨房、连锁分店三大部分构成。较小的连锁经营企业也可以不设立配送中心，只由总部和连锁分店构成。

（1）连锁总部（或者总店）的组织结构设计——了解

（2）配送中心的组织结构设计——了解

3.连锁经营战略

（1）连锁经营战略的概念与特征

概念：是指连锁企业在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标、实现目标的途径和手段所制定的较长期的全局性的重大决策，它是连锁企业长期活动的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。

特征：全局性：强调“总体”；

环境性：考虑环境对连锁企业的影响和要求；

长期性：着眼于长期利益；

竞争性：针对竞争者而制定的；

导向性：决定企业如何发展，指导整个连锁体系的发展。

（2）连锁经营战略的主要内容：包括理念、目标和体系3个方面

理念：顾客满意理念；

大众化理念；

流通主导理念；

大批量、规模化理念；

科学化、标准化理念。

目标：一般而言，连锁经营基本战略目标由经济收益和组织发展两个方面的内容构成。

①经济收益或利润是连锁企业生存发展的基本条件。通常表现为销售额、总资产、经营规模和利润。

②连锁组织的组织发展目标主要包括市场发展目标、行业地位目标和社会发展目标等。

战略体系：——了解

（3）连锁经营战略的实施与控制——了解

①建立实施经营战略的组织机构

②实行目标管理和经济责任制

③连锁经营战略的控制

三个步骤：确定评价标准；衡量成效；纠正偏差。

重点与难点：

1.流通业态的概念、类型与特征

2.流通业态选择的影响因素：地理位置、商圈、店铺规模、营业时间、从业人员、服务方式、客户关系、加工能力、商品品种、商品陈列。

3.批发商的分类与功能

4.零售的主要特征、零售引力法则、零售的服务对象

5.零售商圈的层次

6.影响商圈形成的因素

7.零售企业重视店铺选址的原因

8.连锁企业经营的原则

第三章商品流通企业战略管理

本章教材结构：

第一节商品流通企业战略

1.商品流通企业战略内涵

（1）商品流通企业战略的概念：是指商品流通企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环

境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。战略实际上就是一种规划。

（2）商品流通企业战略的特点：

①全局性：以企业全局为对象，是根据总体发展需要而制定的。

②长远性：既是商品流通企业谋取长远发展要求的反映，又是商品流通企业对未来较长时间（3－5年或更长的时间）内如何生存和发展的统盘筹划。

③抗争性：企业战略必须考虑竞争。商场如战场，企业之所以制定战略，就是因为其面临着激烈的竞争，赢得竞争，并取得生产和发展，因此，战略是商品流通企业如何在激烈的市场竞争中与竞争对手抗衡的总体谋划，同时也是针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。

④纲领性：商品流通企业战略是企业总体的长远目标、发展方向和重点等，这些都是原则性和概括性的规定，具有行动纲领的意义。

⑤动态性：动态性是指商品流通企业根据内外环境条件的重大变化，及时对战略进行必要的调整或重新制定。

2.商品流通企业的战略层次及其各层次特点

一般来说，一个商品流通企业战略可划分为三个层次，即公司战略、经营（事业部）战略和职能战略。

（1）公司战略：指总体的、最高层次的战略。一是选择商品流通企业所从事的经营范围和领域，企业的业务是什么？应当在什么业务上经营？二是如何将企业的资源（人财物）在各个业务之间进行配置。这是公司战略实施的关键措施。

（2）经营（事业部）战略：也称竞争战略，处于战略结构的第二层次。考虑的问题是如何建立并加强各事业部门竞争优势地位，为完成总体目标各事业部门应该采取什么样的行动。

（3）职能战略：最低层次战略，职能战略通过包括市场开发战略、营销战略、采购供应战略、财务战略、人力资源战略等职能战略。

三种战略层次格局不同的特点：

（1）公司战略：公司战略不甚具体，倾向于价值取向，有很大的风险性，成本高，预期收益大，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入；

（2）职能战略：具有作业性取向和可操作性的问题，时间限度比较短，决策风险小，所需代价不高，所涉及的活动在商品流通企业范围内不需要很大的协调性；

（3）事业部战略：介于公司战略和职能战略的特点之间。

3.商品流通企业战略目标

商品流通企业战略目标包括市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。

（1）市场目标：制定战略目标最重要的是企业在市场上的竞争地位。

①产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。

②渠道目标：包括纵向渠道目标（渠道的层次）以及横向渠道目标（渠道成员的数量和质量目标）。

③沟通目标：包括广告、营业推广的预算和预算效果。

（2）创新目标：具体包括

①服务创新目标：服务是外界包括顾客、竞争对手等认识和感受商品流通企业核心竞争力的最终表现形态。

②制度创新目标

③管理创新目标：涉及经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容，管理创新的主要目标是试图设计一套规格和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。

（3）盈利目标：商品流通企业的一个基本目标。包括资本资源目标与人力资源目标。

（4）社会目标：反映企业对社会的贡献程度。具体体现在：

①公共关系目标：着眼于企业形象、企业文化的建设，是通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。

②社会责任目标：

③政府关系目标：会给企业带来无形的竞争优势。

4.商品流通企战略管理过程

一个规范性的、全面的商品流通企业战略管理过程分为四个阶段：

（1）确定企业的使命

企业使命的含义：企业使命是企业在社会进步，经济发展中所应担当的角色和责任。在本质上是一种精神层面的东西。要回答的是企业为谁而存在、为什么而存在的问题。

一个好的企业使命的标准：

明确的企业使命定位是确定企业经营目标、制定经营战略、优化资源配置、建立组织架构等经营管理优化措施的出发点。确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。

（2）战略分析

商品流通企业战略分析是对商品流通企业的战略环境进行分析、评价、预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。

其的目的是为了适时的寻找和发现有利于企业发展的机会，以及对企业来说所存在的威胁。同时，发现企业自身所具备的优势和劣势，以便在确定战略目标和选择战略时能扬长避短。

（3）战略选择：主要解决两个基本战略问题：

①明确企业经营范围或战略经营领域

②确定企业在某一特定经营领域的竞争优势

（4）战略实施及控制：

战略实施：即通过具体行动去实现战略目标。一般来说，可在三个方面来推进一个战略的实现。一是制定职能战略；二是构建适应的组织机构；三是挑选合适的企业高层管理者。

战略控制：内容包括分析战略实施的实际成效，与预定战略目标产生偏离的程度和原因，采取措施及时校正战略。

商品流通企业战略管理是一个不断循环、永远没有终点的过程，而不是一个既有起点又有终点的简单事件。战略管理的这些步骤无论从内容上还是从时间上来讲都不存在完全明确的，可以分割的界限，也没有严格的先后顺序，它们之间只是一种概念上的区别。

第二节商品流通企业战略分析

1.商品流通企业战略分析的目的

战略分析的目的就是为了找出企业内外部环境和条件的特点，并依据这些特点来寻求企业的各种战略选择。

2.商品流通企业战略分析的内容

分析内容包括：外部环境分析和内部环境分析，其中外部环境分析又包括宏观环境分析和行业竞争环境分析。

（1）宏观环境分析：分为政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境。（PEST）政治法律环境：包括国家和企业所在地区的政局稳定状况；执政党所要推行产业政策、税收政策以及补贴政策等以及这些政策的连续性和稳定性。

经济环境：经济环境可以分为宏观经济环境和微观经济环境。

①首先分析宏观经济的总体状况。即商品流通企业所在国家或地区的国民收入、国内生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映出国民经济发展形势。一般来说，经济高速发展的情况下，市场扩大，需求增加，商品流通企业的发展机会就多。

②其次关注微观经济状况，即商品流通企业所在地区或者所服务地区的消费者的收入水平、储蓄情况、就业程度等因素。假设其他条件不变，一个地区的就业越充分，收入水平越高，那么该地区的购买能力就越高，对商品流通企业的商品或服务的需求可能就越大。

技术环境：主要从两个方面影响企业战略的选择，即技术的变革为商品流通企业创造了机遇，科技进步也给商品流通企业带来了挑战。

社会环境：包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念以及人口统计特征等。人口规模大小、人口年龄构成及性别比例会影响商品流通企业的商品流通规模和结构；社会习俗、社会道德观、价值观影响商品流通企业的管理者和员工的工作态度及行为。

（2）行业竞争环境分析——迈克尔·波特竞争力模型

外部环境分析中的微观环境分析，主要分析行业内的企业竞争格局。行业竞争环境分析是商品流通企业制定战略最重要的基础。

行业内现有企业间的竞争：商品流通企业行业内现有企业之间即现有竞争对手之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进商品以及增加对消费者的服务和保修。

潜在的进入者的威胁：其威胁程度取决于进入障碍和原有企业反击程度。

决定进入障碍大小的主要因素5个

替代产品的威胁：替代品是指那些与本行业所经营的商品有同样功能的其他产品，替代品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业商品价格上限只能处于较低的水平供应商讨价还价的能力：下列5种情况下，供应商们有较强的讨价还价的能

买方讨价还价的能力：在下列8情况下，购买商具有较强的讨价还价能力

（3）企业内部环境分析

企业资源分析：旨在确定商品流通企业的资源状态、企业在资源上表现出的优势和劣势，以及相对未来战略目标存在的资源缺口等。

核心竞争力分析：一般可以从以下5个方面入手对商品流通企业的核心竞争力进行分析。

注：①核心竞争力的概念：是企业独具的，经长期形成并融入企业内质中的支撑企业竞争优势，使企业能在竞争中取得可持续性生存与发展的核心性能力。也称为“核心能力”是企业获取持续竞争优势的基础。

②普拉哈拉德与哈默尔在描述核心竞争力时提出了“树型”理论。

③核心竞争力的特征：包括：用户价值、独特性、延展性、动态性、局部优势性、不可分离性和不易模仿性

第三节商品流通企业的战略选择与实施

1.公司层战略选择

公司层战略主要解决的是明确企业的经营范围或战略经营领域的问题。

公司层战略主要有扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。

（1）扩张型战略—又称为增长战略或成长战略，这是一种向更高水平、更大规模发动进攻的战略态势。该战略投入大量资金，扩大经营规模，强化竞争实力，开拓更多的市场，提高市场占有率。

（2）收缩型战略：是在外部环境对商品流通企业不利、企业面临严重困难时不得不采用的向后退却的总体战略。

（3）稳定型战略：是指考虑经营环境和内部条件，商品流通企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。

（4）组合型战略---同时实行两种或两种以上战略的形式。

2.经营（事业部）层战略选择

经营层战略有三种选择：成本领先战略、差别化战略、专一经营战略。

大家要了解每一种战略的概念、实施原因、实施途径和适用情况。

（1）成本领先战略：是指企业通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促销方面将成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。

（2）差别化战略：指商品流通企业提供与众不同的商品或服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势战略。该战略主要是依靠商品和服务的特色，这些特色对顾客来说是特别具有价值的、且容易察觉和识别，使顾客因此而建立起品牌偏好与忠诚，企业因此获得超常收益。

（3）专一经营战略：指商品流通企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买群体提供某种特定的商品和服务的战略。

3.战略实施

战略实施完全是以行动为导向的，它的全部工作就是让事情正确的发生，这要求从商品流通企业的各个层次好各个方面入手。

（1）战略实施的推进

①制定职能战略

②构建适应的组织结构

③挑选合适的高层管理者

（2）战略实施的基本原则 3个

适度合理性原则：在战略实施过程中，战略的某些内容或特征有可能改变，但只要不妨碍总体目标及战略的实现就是合理的。

统一领导，统一指挥原则

权变原则：如果企业内外环境发生重大变化，以致原定的战略的实现成为不可行，这时需要把原定的战略进行重大的调整，这就是战略实施的权变问题。其关键就是在于如何掌握环境变化的程度。权变的观念应贯穿于战略实施的全过程。

（3）战略实施的模式

指挥型：是由商品流通企业高层管理者选择企业战略，然后强制中下层管理人员执行。

合作型：该模型使企业高层管理者关注如何让其他管理人员从战略实施一开始就承担有关的战略责任，为发挥集体的智慧，高层管理者要和其他管理人员一起对战略问题进行充分的讨论，形成比较一致的意见，在落实和贯彻过程中，使每个管理者都能够在战略实施的过程中做出自身的贡献。

4.战略控制

（1）战略控制的作用

①战略控制是企业战略管理的重要环节，它能保证战略的有效实施。

②战略控制能力与效率的高低是战略决策的一个重要制约因素，它决定了企业战略行为能力的大小。

③战略控制与评价可以为战略决策提供重要的反馈。

④战略控制可以促进企业文化等基础建设，为战略决策奠定良好的基础。

（2）产生偏差的原因

①战略环境多变

②原来选择的战略方案存在严重偏差

③战略实施过程明显失误

④战略实施情况太好导致战略修订的要求

（3）战略校正：就校正的范围和层次来说，有局部性校正、职能战略校正、总体战略校正三类