市场定位例子
市场定位例子
【篇一：市场定位例子】
市场定位的策略避强定位避强定位策略? 是指企业力图避免与实力
最强的或较强的其他企业直接发生竞争? 而将自己的产品定位于另一市场区域内? 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
优点?避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费
者或用户中树立形象?风险小。
缺点? 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置? 很可能使企业处于最差的市场位置。
迎头定位迎头定位策略?是指企业根据自身的实力?为占据较佳的市
场位置?不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发
生正面竞争?而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点?竞争过程中往往相当若人注目?甚至产生所谓轰动效应?企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解?易于达到树立市场形象的
目的。
缺点?具有较大的风险性。
创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置?填补市场上的空缺?生产市场上没有的、具备某种特色的产品。
如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷
你电子产品的空缺?并进行不断的创新?使得索尼公司即使在二战时
期也能迅速的发展?一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方
式时?公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行?
有无足够的市场容量?能否为公司带来合理而持续的盈利。
重新定位公司在选定了市场定位目标后? 如定位不准确或虽然开始
定位得当? 但市场情况发生变化时?如遇到竞争者定位与本公司接近? 侵占了本公司部分市场? 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化?转移到竞争者方面时?就应考虑重新定位。重新定位是以退为进
的策略?目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时?是以女性为目标市场?它推出的口号是?像5 月的天气一样温和。然而?尽管当时美国吸烟人数年年都在上升?万宝路的销路却始终平平。后来?广告大师李奥贝纳为其做广告策划?他将万宝路重新定位
为男子汉香烟?并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来?
树立了万宝路自由、野性与冒险的形象?从众多的香烟品牌中脱颖而
出。自 20 世纪 80 年代中期到现在?万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位?成为全球香烟市场的领导品牌。
市场定位是设计公司产品和形象的行为? 以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。
公司在进行市场定位时? 应慎之又慎? 要通过反复比较和调查研究?
找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或
定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位?公司必须通过一致的表
现与沟通来维持此定位? 并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。
[编辑] 市场定位的形式 (1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款
式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. (2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企
业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. (3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获
取差别优势. (4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同
的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势. [编辑] 市场定位的原
则各个企业经营的产品不同?面对的顾客也不同?所处的竞争环境也
不同?因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲?市场定位所依
据的原则有以下四点? ?一?根据具体的产品特点定位构成产品内在
特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。
七喜汽水的定位是非可乐 ? 强调它是不含咖啡因的饮料? 与可乐类
饮料不同。
泰宁诺止痛药的定位是非阿斯匹林的止痛药 ? 显示药物成分与以往
的止痛药有本质的差异。
一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样? 同样? 不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同?也是难以令人置信的。
?二?根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途? 是
为该产品创造新的市场定位的好方法。
小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料?现在
已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了
小苏打可以定位为冰箱除臭剂? 另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料?更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产曲奇饼干的厂家最初将其产品定位为家庭休
闲食品?后来又发现不少顾客购买是为了馈赠?又将之定位为礼品。
?三?根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的?也可以用作定位的依据。
1975 年?美国米勒?miller?。推出了一种低热量的 lite 牌啤酒?将其定位为喝了不会发胖的啤酒?迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。
?四?根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者? 以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌高生啤酒定位于啤酒中的香摈 ?吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现?占 30?的狂饮者大约消费了啤酒销量的 80??于是?该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头? 还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头?塑造了一个精力弃沛的形象。在广告中提出有空就喝米勒 ?从而成功占领啤酒狂饮者市场达10 年之久。
事实上?许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个?而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象?市场定位必须是多维度的、多侧面的。
[编辑] 市场定位案例分析 [编辑] 案例一:西南航空公司市场定位案例分析[1] 西南航空公司一、市场定位? 1.产品?民航运输 2.市场?自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 3.地域?达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间 4.需求?轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用二、营销措施? 1.飞机?全部选用波音 737 2.定票?电话定票?不通过旅行社?需要什么票信用卡号确认? 3.登机?报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 4.机上?没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务三、效果? 1.办理登机时间比别人快三
分之二 2.飞机在机场一个起落只需 25 分钟?其他要 40 分钟? 3.去掉头等舱?3 排 3 个=9 个座位??增加 4 排 6 个=24 个座位四、取消餐饮服务后? 服务人员从标准配置的 4 个减少到 2 个?一人年薪为 4 万4 千美元?且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一? 1.取消机上餐饮设备?可加 6 个座位 2.不提供餐饮服务?原着陆后 15
分钟的清洁时间也不必 3.增加了航班量?其它 6 趟?它 8 趟? 4.机票售价只要 60-80 美元?大大低于其它 180-200 美元 [编辑] 案例二:市场定位案例分析[1] 英国伦敦的时装设计师乔安娜多尼格?是一位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而
没有合适的晚装?紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到?女士们遇到这一困境是很有普遍性的?这是英国社会现象的一种规律。英国
是个很注重表面礼仪的社会?各种社交活动很多?人们参加社交活动?对穿着非常讲究。但大多数人收入并不十分多?买不起华贵的服装?
如果付较少的钱?就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动?这
确是光彩又省钱的事?这成为许多人的共同心愿。
乔安娜有了这一想法后?作了大量的调查?找了不少妇女征询?证实了
上述分析和预测是准确的。于是?她确定了开展晚装租赁业务的经营
目标。她筹集了一笔资金?买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服?
价值每套由数百美元到数千美元。她租出一夜的租金每套由 75 美元
至 300美元?另加收 200 美元的保证金。
果然不出所料?她的租赁生意十分兴旺?不少客人是由朋友介绍来的。也就是说?那些女士太太们毫不介意地告诉别人?自己的晚装是租回
来的。人们并不认为不光彩?反而觉得合算及明智呢! 乔安娜的这项
业务越做越大?在伦敦开了两间店后?还越洋到美国纽约去开分店。
现在?她除了经营晚装?还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖者、孕妇用的晚装?乃至男士用的服装等一应俱全。她已由一个设计师成
为一名富豪了。
欧美社会?人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。
宾客讲究仪表雍容?女士们穿的晚礼服更是款式时髦?艳丽高贵。但是?不管多么华丽名贵?若连续在这类场合穿上三次出现?人们就会窃
窃私语?穿者自然会感到失体丢脸。因此?无论多好的晚服?也只能显
赫一两次。这样?不但使普通收入的人们忧愁?连有钱的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准了?她见微知著确定了一个经营目标?也准确无误地实现了她的决策目标。
[编辑] 案例三:沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究[2] 定位战略
起初用于产品的营销活动? 后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分? 顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。
零售公司也经历了传播定位、产品定位?再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说?定位的简单概念化
是重要原因之一。[3]因此?零售公司需要解决定位的选择和如何实现
定位的问题。
国内对零售公司市场定位的专门研究成果很少? 只是散见于与零售公司战略相关的研究成果中。这些成果研究已经重视对国际成功零售
公司的实证研究?也取得了一些有价值的成果?比如用实证分析证明
了如下结论:零售公司的市场定位战略是最重要的;市场定位不清或缺
乏可行性?会使零售店经营陷人混乱?从而影响其市场表现。[4]但是
已有研究大多没有应用专门的定位理论分析框架?或是仅用他们在欧
美的定位战略来说明中国的情况?[5]或是把经营理念和市场定位混合在一起进行描述?缺乏对定位范畴的清晰界定和全面系统地分析。因此?以市场定位理论为基础? 在市场定位战略综合模型的基础上建立
了零售公司市场定位选择模型? 完善了消费者关联分析工具? 并运用
该模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公司和第二位的家乐福公
司在中国的定位战略进行比较分析?总结零售公司市场定位战略选择
的一般规律和方法。
一、分析框架 1.零售公司定位战略综合模型市场定位战略综合模型
[6]是定位分析的有效工具但是?零售商店有着独特的营销组合要素?
因此有自己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。[6]零售公司的定位点是指目标
顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素? 诸多对中国消费者的调查结果显示? 消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述六个方面。[7][8]因此?零售市场定位的外延就需要由传统的 4p 增加
服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石
模型(见下图)。
我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先?在市场研究的基础上?找到目标市场(目标顾客群)? 并了解他们对六要素各方面的需
求特征;其次? 细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点? 根
据这个利益点确定属性定位和价值定位? 定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容?最后?通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。
2.零售公司消费者关联工具。
在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中?消费者关注的有五种利益?它们是价格(price)、产品(product)、易接近性(access)、服务(service)和体验(experience)。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5 分)? 另一个方面做得优秀(4 分)?
其它三个方面不过达到行业平均水平(3 分)。这种站在消费者角度进
行营销要素组合的能力被称为。消费者关
联???(consumerrelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素?建立零售公司消费者关联的工具(见下表)。
运用这一工具? 对沃尔玛和家乐福各营销要素的表现进行打分?分数
在 5 分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销
要素)? 低于 5 分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。
零售公司消费者关联模型等级产品服务价格便利沟通环境消费者追逐(5分) 产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者偏爱(4分) 产品值得信赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消费者接受(4分) 产品具有可信性顾客价格诚实?不虚假打折便利进出容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨(2-1分) 产品质量低劣顾客不满意价格误导和欺诈进出困难? 找货不易没人情味?不关心顾客不想停留二、沃尔玛公司市场定位战略的分析沃尔玛(wal-mart)是一家成立于 1962 年的美国跨国零售集团。从 2001 年至今?沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置?2003 年销售额达到 2587 亿美元?利润为 90.5 亿美元?主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至 2004 年 5 月 14 日?店铺总数达到 5085 家?在美国拥有 1428 家折扣商店?1553 家购物广场?538 家山姆会员店?以及67 家社区商店?并已经将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友 36%股份)等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛 1996 年进人中国大陆?2004 年实现销售额 76.35 亿元人民币?排在中国连锁零售业的第 20 位。
我们在资料搜集和问卷调查的基础上? 运用零售公司定位战略的钻石模型? 得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型(见下图)。
1.找位确定目标顾客沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。
目前? 沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态? 并以前两种为主。
这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异?但都有一个共同的消费特征:注重节俭。
2.选位确定市场定位点 (1)沃尔玛公司的定位点决策沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性?即每日低价
(edlp:everydayislowprice)o在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有每天低价和满意服务的标语。长期以来?他们一直倡导每日低价和为顾客节省每一分钱的经营理念。
每天低价定位点的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商?二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润?三是通过诚实价格
赢得顾客的信任。
(2)中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知 2004 年 7 月 30 日? 我们
运用消费者关联工具对 20 家国内大型流通企业董事长和总经理进行
了问卷调查?发出问卷 25 份?回收 20 份?有效问卷 17 份。其中有61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面?12%认为在服务方面?6%
认为在产品方面?21%认为在供应链方面。
归纳结果见下表(斜体为沃尔玛的实际情况?因为供应链不是营销组合的现象要素?因此未在表中反映)。
沃尔玛公司定位点选择等级产品服务价格便利沟通环境消费者
追逐(5分) 产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选
择很便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者偏爱(4分) 产品值得信
赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消
费者接受(4分) 产品具有可信性顾客价格诚实?不虚假打折便利进
出容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨(2-1分) 产品质量低劣顾
客不满意价格误导和欺诈进出困难? 找货不易没人情味?不关心顾
客不想停留 (3)沃尔玛公司定位点描述我们用定位钻石模型对沃尔
玛公司的定位点进行具体分析? 就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价?利益定位是为顾客节省每一分钱?价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻
合的。从目标顾客方面看?关注的是购买的节俭。从竞争对手来看?
常用的方法或是降低商品和服务价值?或是间歇性打折。天天低价是
最难做到且也是最有效的定位点。
3.到位实现定位战略 (1)沃尔玛在美国市场定位的实现沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后? 通过前述六因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平(也不超过?超过就会增加成本了)的前提下?保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管理方面?一是在全球范围内直接采购最便宜的产品?仅 20世纪 80 年
代早期实行的取消中间商制度就使采购价格降低 2%-6%;二是通过中
央采购使便宜的产品更便宜?取得大批量低价格的优势;三是通过信息管理技术降低物流成本?在 20 世纪 90 年代初统一配送的商品比率高达 85%?配送成本仅占销售额的 2%左右。在服务方面?一是在不增
加工资的前提下提高人员素质?因此在美国频繁遭到工会部门的抗议;
二是在不增加费用的基础上改善服务质量?用企业文化的塑造和效益
分享制度代替服务设施的增加。
在便利方面?初期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店?
进人大城市后?也是选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在广
告和促销方面?投人很少?仅占销售额的 0.4%?而西尔斯为 3.9%? 环
城为4.9%o 在店铺环境方面? 店铺建筑简朴实用? 店堂陈列不奢华。因此?沃尔玛的运营成本大大低于行业平均水平? 进货费用占商品总
成本的比例为 3%(行业平均水平为4.5%-5%)?管理费用占销售额的
比例为 2%(行业平均水平为 5%)?商品损耗率为 1.2%(行业平均水平
为 3%-5%)?这是实现天天低价的重要保证。
除了天天低价受到消费者追逐之外? 沃尔玛在服务方面也受到消费者的偏爱? 优质服务成为沃尔玛的第二大优势?打破了高价高服务、低
价低服务的行业惯例。
同时?沃尔玛在产品、沟通、便利和环境方面也得到了消费者的认可
和接受?达到了行业平均水平。
在产品方面?为保证质量?他们直接向厂商进货?并要求厂商只提供自
己最好的十种产品即可?沃尔玛则用 4 个标准(提高沃尔玛已有商品
质量、降低沃尔玛价格水平、增加沃尔玛的价值和丰富沃尔玛商品
品种)对其进行评价?然后才能进店。在沟通方面?用店内广告的方式
与顾客进行沟通。在便利方面?选址坚持三个原则:商店可视性强、停车容易和进出方便。在店铺环境方面?做到了简洁明快、低成本。(2)沃尔玛在中国市场定位的实现深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度
调查结果项目商品服务价格便利沟通环境最满意的数量 30 3 12 5 3 19 最满意的比例 41.7% 4.2% 16.7% 6.9% 4.2% 26.4% 比较满
意的数量 30 18 30 23 12 25 比较满意的比例 21.7% 13.0% 21.7% 16.7% 8.7% 18.1% 认为一般的数量 45 22 28 41 23 认为一般的比例
4.2% 27.1% 13.3% 16.9% 24.7% 13.9% 不满意的数量 5 6 8 16 16
5 不满意的比例 8.9% 10.7% 14.3% 28.6% 28.6% 8.9% 填答项次总
计 72 72 72 72 72 72 定位到位的最显著标志? 是目标顾客对定位点
最为满意? 否则就证明定位点没有成为竞争优势?自然表明定位没有
到位。2004 年 9 月?我们对曾经光顾深圳沃尔玛购物广场的顾客进
行了满意度调查?以考察沃尔玛购物广场的定位到位情况。我们将调
查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况?
要求被访者选择一项最满意的(如有的话)?比较满意的、一般的和不
满意的可以选择多项。我们共发放问卷 73 份?其中有效问卷 72 份?
无效问卷 1 份?统计结果见表 30 由统计结果可知?深圳顾客对沃尔
玛购物广场最为满意的首先是商品(比例为41.7%)?其次为环境(比例
为 26.4%)?第三为价格(比例为 16.7%)。比较满意的商品和价格都为21.7%?然后为环境?选择的比例为 18.1%。这就意味着沃尔玛在深
圳甚至中国并没有实现天天低价的定位?其价格并不具有优势?这与
其在中国店铺规模只有 40 余家、没有实行统一的采购和配送有着极
大的关系。据统计?一家现代化的配送中心需要投资额 8000 万美元
左右?在支持半径为 150-300 英里的大约 120 家店铺的时候?才能显
现出规模效应。否则?不仅不会降低成本?还会增加物流费用。[9]目
前沃尔玛在中国有 40 多家店铺?十分分散?物流成本难以降下来。另外?沃尔玛的成本优势有 1/3 来自人工成本?有 2/3 来自销售效
率?[10]因此?天天低价的定位点在中国市场短期内难以实现。
三、家乐福公司市场定位战略的分析家乐福(carrefour)公司是欧洲
第一大、全球第二大零售商?目前经营四种零售业态:大型超市、超
级市场、小型超市和便利商店。
2003 年销售额为 789.94 亿欧元? 全球店铺数量达到 10385家?业务遍及全球 18 个国家及地区。家乐福公司于 1993 年进人中国大
陆?2004 年实现销售额162.40 亿元人民币?排在中国连锁零售业的
第五位。截至2004 年底?家乐福公司在中国大陆已拥有62 家店铺。在对家乐福大型超市进行调查的基础上? 我们运用零售公司定位战略的钻石模型? 归纳出家乐福的定位战略实际选择模型(见下图)。
1.找位确定目标市场。
家乐福大型超级市场的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。
家乐福公司在进人中国所作的分析报告中指出?中国今天高收人阶层
的消费结构类似于法国的 20 世纪 60 年代?中国最大的消费群体是新生的中产阶级?人数大约为 1.5 亿?年收人在 1500-3000 美元之间?
容易接受新产品? 这是家乐福发展的顾客基础。
家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇?
她们不仅关注价格?更关注性能价格比。
2.选位确定市场定位点。
(1)家乐福公司的定位点决策家乐福公司自己制定的形象宣传口号是
开心购物家乐福 ? 确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正有比较优势的是超低
价格和货品新鲜的集合?其它因素是大型超市的共同特征?因此?我们
推论家乐福确定的定位点为让顾客获得更大价值。
(2)中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知。
2004 年 7 月 30 日? 我们运用消费者关联工具对 20 家国内大型流通
企业董事长和总经理进行了问卷调查?发出问卷 25 份?回收 20 份?
有效问卷 17 份。其结果?有 30%的人认为家乐福的定位点在价格方面?18%认为在产品方面?18%认为在环境方面?12%认为在便利方面。因此?家乐福的定位点似乎也在价格方面(见下表?斜体字为家乐福的
实际情况)。
家乐福公司定位点选择等级产品服务价格便利沟通环境消费者
追逐(5分) 产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选
择很便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者偏爱(4分) 产品值得信
赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒适消
费者接受(4分) 产品具有可信性顾客价格诚实?不虚假打折便利进
出容易寻找尊重顾客安全卫生消费者抱怨(2-1分) 产品质量低劣顾
客不满意价格误导和欺诈进出困难? 找货不易没人情味?不关心顾
客不想停留 (3)家乐福公司定位点描述我们用定位钻石模型对家乐
福的定位点进行具体分析? 就会发现家乐福大型超市的属性定位是超低价格?利益定位是使顾客获得更多的价值?价值定位于开心购物。
这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻
合的。从目标顾客方面看?关注的是购买的价值?这可以从两方面实现:一是增加产品价值?二是降低价格。从竞争对手来看?或是采取增
加价值的办法?或是采取间歇性打折的方法。
但是?家乐福是双管齐下:一方面提供超低价格?一方面提供丰富和新
鲜的商品?提高性能价格比。
3.到位实现定位战略 (1)家乐福大型超市在法国市场定位的实现法国
家乐福店铺食品和百货的毛利为 4%-6%,鲜花为 15%-20%?一般商
品为 20%-28%?这是获得 1%-2%微利的保证。他们通过六因素实现
定位?降低运营成本。如为降低库存费用只经营畅销品牌?通过大批
量购买降低进价?为降低费用很少做广告?直达信函广告费用也要分
摊到厂家身上?店址选在地皮便宜的郊区?不进行店铺的豪华装修?几
乎不提供任何增加费用的服务?严格控制人工成本等。其中最主要的
方法是向供应商收取进店费和促销费?供应商为了谋求家乐福每平方
米 65000 法郎的年销售额?不得不承受家乐福低于成本的采购价格? 1992 年家乐福曾经要求供应商返还销售额 2%作为特别贡献;同时?
家乐福频繁进行促销活动?其中折扣额部分由供应商承担。[11]这一
系列措施保证了家乐福定位在法国市场的实现。
(2)家乐福大型超市在中国市场定位的实现。
2004 年 9 月?我们对曾经光顾北京家乐福大型超市的顾客进行了满
意度调查?以考察家乐福在中国市场的定位到位情况。我们将调查的
问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况?要求
被访者选择一项最满意的(如有的话)?比较满意的、一般的和不满意
的可以选择多项。我们共发放问卷 102 份?其中有效问卷 101 份?无
效问卷 1 份?统计结果见下表。
北京家乐福超市顾客满意度调查表项目商品服务价格便利沟通环
境最满意的数量 45 4 17 7 5 23 最满意的比例 44.6% 4.0% 16.8%
6.9% 5.0% 22.8% 比较满意的数量 36 21 43 36 29 42 比较满意的比
例 17.4% 10.1% 20.8% 17.4% 14.0% 20.3% 认为一般的数量 14 51 36 32 55 27 认为一般的比例 6.5% 23.7% 16.7% 14.9% 25.6% 12.6% 不满意的数量 6 25 5 26 12 9 不满意的比例 7.2% 30.1% 6.0% 31.3% 14.5% 10.8% 填答项次总计 101 101 101 101 101 101 由统计结果
可知?北京顾客对家乐福最为满意的首先是商品(比例为 44.6%?其次
为环境(比例为 22.8%)?第三为价格(比例为 16.8%)。比较满意排在
第一位的价格为 20.8%?第二位环境为 20.3%?并列第三位的商品和
便利为 17.4%。可见?家乐福部分商品低价、部分时间低价、部分地
点低价的策略没有形成自己的价格绝对优势。
实际上? 家乐福在中国市场采取了更为灵活的方式努力实现超低价定
位点?例如 2002 年建立了中国商品部?对全国性品牌进行统一管理?
使对全国供应商的进价下降? 具体下降比例为饮料 1.5%、冷冻冷藏1.7%,蔬果 2.2%、面包 3.0%,鞋 3.2%、休闲用品 3.1%?[12]逼迫厂
家分担更多营销费用?大大地降低了经营成本(见下表);对价格敏感性
商品(一般占全部商品的 10%)实行促销低价策略?同时?周三派员工
对竞争对手采价?周四将价格调整至具有竞争力的低价水平?迎接周
末的销售高潮等。[13]但是?从目标顾客的满意度调查情况看?超低
价格的优势虽然形成?但还不够。
不过?在上海和青岛的调查结果显示?家乐福好于竞争对手的方面主
要表现在价格低廉、商品丰富、商场环境方面。[4][7][14] 这可能是
由于两地没有沃尔玛购物广场?家乐福在产品和环境方面得到消费者
的偏爱。家乐福全球统一的五大经营方针是:一次购足、超低价格、
免费停车、自助式服务、新鲜和品质?它的广告定位语是开心购物家
乐福。可见?商品的丰富性、高质量性和环境舒适性的重要。
一些购物者表示不是因为价格低廉? 而是因为商品丰富和环境舒适才
来家乐福的。家乐福经营两万多种商品?在中国一般是两层设置?一
层为日用非食品?一层为食品和生鲜品。与相同业态的竞争对手相比?家乐福的食品管理安全性高?表现在卫生管理和保质期管理等方面?
商品丰富程度和购物环境也是比较好的。[4][13][15]在上海零售市场上?顾客反映家乐福的性能价格比大大高于竞争对手[7]。
家乐福向供应商收取的各种费用[16] 1.法国节日店费每年 10 万元 2.
中国节庆费每年 30 万元 3.新店开张费 1 至 2 万元 4.老店翻新费 1
至 2 万元 5.海报费每店 2340?一般每年 10 次左右 6.端头费与海报
同步每店 2000 元 7.新品费 3.4 万元 8.人员管理费每人每月 2000
元 9.堆头费每家门店 3 至 10 万元 10.服务费占销售额的 1.5%到 2% 11.咨询费占 1%?送货不及时扣款:每天 3% 12.补损费产品保管不
善?无条件退款 13.税差占 5%至 6% 15.补差费厂家商品在别家店售
价低于家乐福?要向家乐福交罚金同时? 家乐福在服务、沟通和便
利方面也得到了消费者的认可和接受? 达到了行业平均水平。它推行
了行业内普遍实施的免费停车服务、超过定额的送货服务和 15 日内
无条件退货服务等?但是交款排队等候时间较长;在沟通方面?采取较
为亲和的直邮信函广告和店头促销的方式;店铺位置都选择了顾客容
易到达的地方? 店内商品布局利于顾客寻找和挑选? 能够基本满足顾
客的需要。在上海的一项调查结果显示?家乐福服务效率略好于竞争
对手?便利程度处于中档位置[7]。
通过以上的分析?我们的主要结论如下:第一?沃尔玛和家乐福选择的
定位点都是低价?但是低价的内容不同;第二?沃尔玛和家乐福定位都
有属性定位、利益定位和价值定位;第三?到位的实现需要一个过程?
这个过程取决于定位点之外的营销要素合理组合程度。
我们把沃尔玛和家乐福的定位战略内容进行归纳? 列出相应的比较表
格(见下表)? 它清晰地显示了我们得出的结论。
沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较定位战略内容沃尔玛定
位战略家乐福定位战略目标顾客注重节俭的顾客注重价值的顾客
定位点(行业顶级水平) 价格:天天低价省钱价格:超低价格价值价值
定位好管家开心购物到位策略持久的低成本运营低成本和促销价
格运营次定位点(行业优秀水平) 产品丰富可靠、环境舒适产品丰富
可靠、环境舒适非定位点(行业平均水平) 服务适应顾客、购物便利、沟通亲和服务适应顾客、购物便利、沟通亲和 (1)关于零售公司定位
点的选择沃尔玛和家乐福选择的定位点都是价格? 价格趋向都是低
价? 但是对低价定位点选择的内容是不同的:沃尔玛是任何时间、任
何地点的全部商品低价;家乐福是有限时间、有限地点的部分商品低价。
沃尔玛强调的是天天低价 ? 核心是低价的持久性和稳定性? 可以赢
得顾客的价格诚信印象;家乐福强调超低价格 ?核心是低价的程度
和水平?可以赢得顾客的价格便宜印象。沃尔玛的定位内容有利于
培养忠诚性顾客?取得长期竞争优势;家乐福的定位内容有利于吸引流动性的顾客?形成现实的竞争力。由此我们可以得出两点结论:一是低价是大型日常生活用品零售公司适宜的定位点?二是相同的定位点也可以有不同的定位内容。
(2)关于零售公司价值定位的选择价值定位是为目标顾客带来的精神利益。对此?沃尔玛和家乐福有着不同的内容。我们没有发现沃尔玛的价值定位语?但是从其为顾客节省每一分钱的利益定位?可以推断其价值定位可能是家庭的好管家、会过日子的好妈妈等;家乐福的
价值定位是通过使顾客获得更多的价值实现开心购物家乐福 ?开心购物是家乐福的价值定位。
可见?家乐福公司有较为清晰的属性定位(超低价格)、利益定位(提供更多的价值)、价值定位(开心购物)。但是?沃尔玛只有清晰的属性定位(天天低价)和利益定位(省钱)?但是没有自我主张的价值定位?也取得了成功。由此?我们得出结论:一是零售公司属性定位和利益定位是不可缺少的?价值定位是可有可无的;二是属性定位和利益定位内容相同?也可以通过价值定位实现定位的差异化?比如?虽然都是低价定位?家乐福的开心购物就拉大了与沃尔玛的差别。
(3)关于零售公司到位策略的选择沃尔玛为了实现天天低价的目标?
在产品、服务、选址(便利)、沟通和购物环境等零售要素组合方面?
都极力地保证低成本运营?采取的措施带有长期性和稳定性?通过高
效的信息和物流系统、买断商品等策略降低成本?核心表现为比竞争对手更节约费用。家乐福为了实现超低价格的目标?在产品、服务、选址(便利)、沟通和购物环境等零售要素组合方面?采取了短期和更
为灵活的方法。在促销方面?由厂商分摊费用实现商品的超低价促销?把价格敏感性商品的价格定得较低(非敏感性商品则价格一般)? 定期通过直达信函的方式宣传 10%的超低价产品等。
在采购方面?家乐福为了取得低的进货价格?制定了谈判守则要把销售人员作为我们的一号敌人?永远不要接受第一次报价 ? 他们曾经因为追求低价冒险从代理商(而不是厂商)手中购买茅台酒? 结果出现了
假茅台事件。[14]尽管沃尔玛和家乐福延用了在本国成功的定位策略?但是在中国的调查结果反映顾客对他们的价格策略比较满意? 但还未达到非常满意的定位点? 原因在于他们在中国的经营还没有享用全球的规模优势?低成本运作模式还在形成过程中。
通过调查我们看到? 顾客对沃尔玛和家乐福价格、商品和环境等表
示非常满意和比较满意的比例之和都超过了 37%?但是对沃尔玛的便利和沟通分别有 28.6%的不满意率?对家乐福的便利和服务分别有30%以上的不满意率。不满意率影响了二者竞争优势的发挥。这说明?低成本运营模式的形成不能以牺牲顾客关注的利益点为代价? 即非定位点也必须达到一定的水平。