现代市场营销复习题答案

《现代市场营销》习题参考答案

肖涧松主编

ISBN：978-7-04-37427-8

BEIJING

2013年8月

《现代市场营销》习题、思考题参考答案

第一章认知市场营销

专业知识测试

一、名词解释

市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P7）市场营销观念（P10）

市场营销管理（P13）

二、选择题

1. D

2. C

3. D

4. D

5. A

三、简单题

1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4）

2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？

人口、购买力、购买欲望

3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？

推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。

4、何谓4PS、6PS、4CS组合？（P8）

5、现代市场营销研究的主要容有哪些？（P8-9）

6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观

念？（社会营销观念）

7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18）

职业技能训练

一、营销意林

你的一生，总有适合自己的种子

感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。

二、营销经典案例分析

阿里巴巴的“十年秀”

1．以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？

社会营销观念，注重了消费者、企业和社会的利益的满足。

2．阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？

良好的公共关系策略、广告策略，树立了良好的企业形象。

三、营销技能综合训练

（一）综合训练一

耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？

耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。

阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。

KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。

（二）综合训练二

假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？

（注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？

注：学生手机常见品牌如三星、联想、OPPO、华为、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。

（2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？

注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。

（3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？

注：价格较低、外表时尚、多功能需求

（4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？

注：价位一般在1000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。

（5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？

注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。是否独家代理取决于产品是否具有独特性。

（6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？

注：网络广告、QQ群、手机短信、POP广告等。

（三）综合训练三

某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。

如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？

注：可以从木梳的功能开发、使用对象、赠品功能、渠道销售增值等方面进行解决。

第二章市场营销战略规划

专业知识测试

一、名词解释

市场营销战略（P28）市场营销战略规划过程（P30）密集型增长战略（P35）后向一体化（P35）前向一体化（P35）水平一体化（P35）市场机会（P38）

二、选择题

1. D

2. B

3. A

4. C

5. C

三、简单题

1．简述企业战略规划的过程。（P30-37）

2．简述波士顿“成长-份额矩阵”如何进行战略业务单位的分析？（P31-33）

3. 简述通用电气行业吸引力矩阵如何进行战略业务单位分析？（P34-35）

4．简述企业发展新业务有哪些战略选择方式？（P35-36）

5．简述企业市场营销战略管理的一般过程。（P38-39）

职业技能训练

一、营销意林

福特庆幸卖掉肥田

感悟：不安于现状，给自己树立远大的目标，制定计划，付出努力。

二、营销经典案例分析

一个卖报老汉的营销

卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本容？

市场调研、营销环境分析、竞争者战略、差异化营销、销售渠道、价格策略、促销策略、公共关系等。

四、营销技能综合训练

（一）综合训练一

多年来，美的集团加强了多元化战略的发展，在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。但机会和威胁并存，阅读并查阅资料，对其优劣势进行分析：

1.美的系空调：

注：美的空调在变频空调、价格领域取得了优势，占有了一定的市场，但在产品质量、售后服务方面还有待于提升，存在弱势。

2.美的系洗衣机：

注：美的通过对小天鹅的并购，利用了小天鹅洗衣机在消费者心目中的信誉取得了一定的优势，但面临着海尔洗衣机的强大竞争。

3.美的系冰箱：

注：美的虽然拥有多品牌的冰箱产品，在某些区域占有一定的市场，但在整体而言，与海尔人、西门子等品牌相比，无法形成较大的竞争力。

（二）综合训练二

可口可乐与百事可乐公司是世界两大可乐公司，请查阅资料，分组讨论二者目前在我国市场上采取了哪些不同的营销战略？

可口可乐：

baike.baidu./link?url=DfGc21us-dyjr2j7v_9_bwz8JQCipzd__jS8Z_n_PaKO0g1Kx4Er6_ xhV1wgdAdc

百事可乐：

baike.baidu./link?url=DhSWMOdpLO8WEGMzaxrJV1nVwT32buHF4h9W_TTxDjaJIodKlIpDb rihwn9I0lMU

（三）综合训练三

目前，各大IT生产企业纷纷开发针对商务人士使用的电脑设备。请以苹果IPAD、联想乐PAD、E人E本为例，查阅资料，其营销战略有何优势和劣势？

苹果IPAD：

注：品牌大，档次高，面对高收入人士，质量较高，轻薄，娱乐功能强；但价格较高，售后服务存在一定的问题。

联想乐PAD：

注：国品牌，功能较全，价位较低，质量和售后有所保障；但重量较重，软件更新较慢等。

E人E本：

注：专门针对于成功人士开发的产品，具有较强的手写功能，兼具了手写本的功能；但价格较高，某些软件更新较慢，时尚性较差等。

市场营销成功案例

百事可乐：如何后来居上，成功与可口可乐站在同一起跑线 百事可乐创建于1898年，一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。百事可乐在经历了无数次竞争，最后终于昂首挺胸地 步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事 可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 一百多年来，百事可乐是凭借着什么而创造了这一神话？分析具体营销策略？ 答：百事可乐是凭借着好的管理模式，做好了市场营销之市场细分而创造了这一神话。1、 百事可乐根据人口要素细分市场 百事可乐对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，将人口划分为 少年市场，青年市场，老年市场。并且从市场销售情况来看，青少年更喜欢百事可乐。百事 可乐以青年为中心，把青年作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。为此，百事 品牌打出“渴望无限”的理念，倡导年轻人积极进取的生活态度。为了推广这一理念，百事选 择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、赵晨浩、热力兄弟、郭富城、陈惠琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提 倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的 理解和接受。并且，百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇 滚红歌星如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，又与迈阿密风云男主 角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF，声势更大。这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 2、百事可乐根据心理要素细分市场 百事对心理要素的细分主要是从生活方式这方面入手。网络文化成为全球主流文化，人们的 日常生活中，网络成了必不可少的一项。百事根据这一特点，在网吧张贴广告，做大量宣传，使百事品牌家喻户晓。另外，在快节奏的现代生活中，快餐文化成为时尚。所以肯道尔深信“快餐薯条与碳酸饮料密不可分，往往是顾客同时购买和消费的对象”，兼并快餐业与餐馆一 定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。3、百事可乐根据行为要素细分市场 百事近些年，举行并参与多类公益活动。如2001年12月，百事投资有限公司捐赠资金，与 中国妇女发展基金会共同设立了“百事可乐基金”这一专项基金。这笔资金将主要用于内蒙古 缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。并且携手“绿丝带”，组织全省万名志愿 者义务植树活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。 此类活动大大增加了百事可乐美誉度。同时也大大增加了消费者品牌忠实度。 百事对人口、心理、行为要素的市场细分是相当成功的，在这方面积累了丰富的经验，还注 入了许多自己的创新，从而迅速发展，终于与可口可乐并驾齐驱，成功站在了同一起跑线。

市场营销 案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

现代市场营销理念

第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变

4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。 （5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。

市场营销讲座心得体会

市场营销讲座心得体会 篇一：市场营销学心得体会 市场营销学心得体会 从初入校门，什么都不懂，到现在对营销有所了解，很是感谢老师的教导，下面是我对营销这门课的学习心得。通过一个学期的学习，在市场营销策划方面我学到了一定的知识。市场是一个买卖双方交易的场所，而市场营销策划就是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 市场营销策划往往是包含多种因素，包括市场营销策划地域、市场营销策划对象、市场营销产品研究、市场营销媒介信息。市场营销策划的方法与技巧具体到策划中是指市场营销策划战略的构思,市场营销策划战术的选择,市场营销策划思想的设定等方面.怎样在有限的时间达到市场营销策划的目的,怎样最有效地节约市场营销的时间成本,对这一问题的确定与安排就是市场营销策划的时间因素. 任何市场营销策划都有一定的投入成本,要在市场营销策划投入与市场营销效果之间力求最优化,就少不了对市场营销策划投入的合理安排,以及对市场营销策划预算的科学计量. 市场营销不等于推销。推销并非是营销，推销仅仅是

市场营销的内容之一。营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何:营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 一项市场营销策划成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果.评价市场营销策划效果的指标是多样的,比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等营销策划的精髓是以全新的观点看待事物,从而跨越创意思维上的障碍,以创造更有竞争力的操作策略、市场战术和执行计划市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和

《现代市场营销策略》习题答案汇总

《现代市场营销策略》习题答案 第一章 一、填空题 1．“某个产品有没有市场，市场是大还是小”，这里的市场是指略。 2．传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。 3．根据购买者的不同，市场分为个人消费者市场和组织市场。 4．根据消费者需求的表现，市场分为现实市场和潜在市场。 5．市场营销的最终目的是企业的新产品能够推销出去。 6．市场营销观念的第二次革命，是以消费者为中心观念的产生。 7．社会市场营销观念强调企业、消费者和社会三方利益的满足。 二、判断题 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）二、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。 a.1949年 b.1976年 c.1978年 d.1982年 2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的经销观念是（a ）。 a.社会营销观念 b.推销观念 c.市场营销预售 d.生态营销观念 3．市场营销学属于（a ）的范畴。 A 经济学范畴 B 管理学范畴 C 社会学范畴 D 人类学范畴 4．市场营销理论最早产生于（a） A 美国 B 日本 C 德国 D 英国 5．“大市场营销”这一概念的最先提出者是（b） A 科特勒 B 杰克逊 C 格罗鲁斯 D 莱维特 1．从市场营销的角度看，市场就是消费者的需求。（错） 2．随着电子商务的迅速发展，网络营销必将全面取代传统的营销模式。（错） 3．企业既要重视消费者的现实需要，更要重视其潜在需要。（对） 4．营销就是推销，就是想办法将产品销售出去。（错） 5．市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。（对）6．现代市场营销观念要求企业的基层员工树立以消费者为中心的市场营销意识。（错） 7．网络市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。（对） 8．绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。（对）三、单项选择题 1．市场营销学开始进入我国的时间是（c ）。

现代市场营销学概述

现代市场营销学 第一模块市场营销认识与商机把握 第一章市场营销认识 第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念 第三节市场营销治理 第二章营销环境分析 第一节市场营销环境 第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握 第一节商机概述 第二节商机的发掘与把握 第二模块市场购买行为分析 第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述 第二节消费者行为的阻碍因素 第三节消费者购买行为分析 第四节消费者购买决策过程 第五章生产者市场及其购买行为分析

第一节生产者市场概述 第二节生产者购买行为分析 第三模块目标市场营销 第六章市场细分 第一节市场细分的含义、基础与作用 第二节市场细分的原则与标准 第三节市场细分的程序与方法 第七章目标市场 第一节目标市场及其选择 第二节目标市场营销策略 第八章市场定位 第一节市场定位的含义 第二节市场定位的依据与步骤 第三节市场定位的策略与方法 第四模块市场营销组合策略 第九章产品策略 第一节产品的整体概念及产品组合 第二节产品生命周期与企业营销对策 第三节新产品的开发与推广

第十章品牌与包装策略 第一节品牌策略 第二节包装策略 第十一章定价策略 第一节阻碍价格的因素 第二节企业定价目标 第三节定价方法 第四节定价策略 第十二章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 第二节分销渠道的选择与治理 第三节物流治理 第十三章推销 第一节推销的内涵 第二节推销人员的素养与能力 第三节推销的一般过程 第十四章公共关系 第一节公共关系概述 第二节公共关系促销

第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推广 第一节营业推广的定义及特征 第二节营业推广的过程 第五模块营销战略、打算、实施与操纵 第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点 第二节营销战略的分析工具 第三节企业市场营销竞争战略 第十八章市场营销打算、实施与操纵 第一节市场营销打算 第二节市场营销打算的实施 第三节市场营销操纵 第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、

1.3现代市场营销观念

1．3现代市场营销观念教学目标：掌握并理解市场营销的定义及核心概念，并能够举例说明 教学方法：举例法、讨论法 教学重难点：重点——市场营销的定义；难点——市场营销的核心概念 教学过程： ※营销观念的含义是什么？ 营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。 ※企业的营销观念对企业的发展有什么作用？ 企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促 进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。

注：五个阶段有一个逐渐发展、变更的过程 营销观念经历了五个阶段 5、社会市场营销观念

一、生产观念 产生生产观念的背景：由于以前生产力水平较低，市场上缺少产品，出现供不应求的局面，经济处于一种卖方市场状态，只要产品价格合理，消费者就会购买。 生产观念认为：消费者偏好价格低廉产品，企业以大量生产产品为重心，“生产什么，就卖什么”，关键是产量。 特点：企业以自我为中心，以企业内部为重点，对市场环境和消费者的需求变化不够关心。 缺点：由于忽视消费者的需要和欲望，当消费者对其生产的产品不存在需求时，产品销售不出去，企业发 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念

展将陷入困境。 二、产品观念 产生产品观念的背景：随着社会经济与生产力的不断发展，供不应求的市场状况得到缓解，由于市场可供选择的产品多了，消费者对产品的质量提出了一些要求，因此企业将目光放在提高产品质量上，从而产生了产品观念。 特点：“生产什么，卖什么”，关键是质量。 缺点：企业将注意力集中在产品的质量上，容易引发“营销近视症”（即产品自恋症）看不到市场的变化，消费者的需求的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷入危机。 举例说明： 1、消费者为什么喜欢使用数码相机？ 2、阅读课文[案例1—2]，了解中国大陆某厂家生产的雨伞在美国滞销的原因？ 三、推销观念 产生推销观念的背景：随着科技的进步，管理水平的革新，社会生产力得到了迅速的发展，商品产量、品

《市场营销学》案例集锦

《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡

沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回

市场营销-案例_最全_最好-

树立现代市场营销观念 市场营销是如此基本，以致不能把它看做是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。 ——[美]彼得.德鲁克（Peter Drucker）学习目标 知识目标 准确掌握市场营销相关核心概念的科学涵 全面了解不同企业经营观念的基本先生及产生发展的背景 了解市场营销组合及其新变化 理解市场营销的基本原则 了解营销人员高水平具备的基本素质及能力 技能目标 通过对营销案例的讨论，掌握和灵活运用现代市场营销观念，敏锐观察营销现象，有效分析营销问题，从而锻炼综合素质。 营销案例 先有鸡还是先有蛋？ 有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责，对饭店的贡献也不相上下，先谁做接班人呢？老板一直拿不定主意。 一天，老板将三人叫来，问到这样的问题：“先有鸡还是先有蛋？” 第一位副经理想了想，答道：“先有鸡”。 第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋”，第三位经理镇定地看着老板说：客人先点鸡就先有鸡；客人先点蛋就先有蛋“。 老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总经理。 点评： 这个世界有很多问题争论了几千年都有没有结果，然而在现实生活中，那些深奥的问题往往可以找到简单的答案。这在于我们换个角度看问题，或者说，改变观念，就可以改变命运。营销也是，企业的营销观念决定了企业的营销策略，也决定了企业的经营结果。 营销引子 彼得.德鲁克（Peter Drucker）曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。” 在市场经济社会中，市场营销活动存在于人们日常生活的各个方面，人们日常所消费的各种产品都是营销的对象，芸芸众生、各种营利性企业、非营利性组织以及政府都有可能是被营销者或营销者。掌握和树立现代市场营销观念，正确认识市场营销活动，是各类营销者科学、成功地开展营销活动的前提和基础。 任务1 认识市场营销

湖南商学院市场营销专业考试大纲《市场营销学》讲解学习

《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。

②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。

市场营销专业专题讲座总结

市场营销专业专题讲座总结 11月8日，我们专业邀请了陈宪泽老师于1309教室为我们专业开一场主题为“如何卖个好价钱”的讲座。本次讲座除了08、09、10市场营销的全体同学参加之外，还吸引了本学院其他专业和其他学院的同学们参加。6点多的时候会场就已经座无虚席了。 6点半的时候讲座准时开始。本次讲座设有两个环节。第一环节是由陈老师对同学们进行职业规划以及择业的指导，并 提出一 些作为 我们专 业的学 生所应 具备的 素质。 第二环 节是互 动环 节，即 同学们 就自己 的不解进行现场提问。讲座一开始，陈宪泽老师就别出心裁地设置了一个推销环节，让一个同学主动上台推销一串佛珠，并由此展开了他今天所讲的内容。陈老师主要通过一些个人的经历以及我们平常生活中真实的例子来以小见大，提出了作为一位营销人员所应具有的素质，包括自信与诚信等。接着，他又从大学生如何进行职业生涯设计、职业生涯规划设计的意义、实现途径等方面对同学们的择业、就业问题进行了指导。让同学们对

自己的将来充满了憧憬。陈老师充满激情的演讲赢来了同学们的阵阵掌声。进入第二环节后整个会场的气氛更加热烈了。同学们争先恐后地提出了对自己的不解，陈老师精彩的回答更是博得了满堂喝彩。整场讲座历时将近两个半小时，直到9点左右才接近尾声。讲座从头至尾，同学们不但听的认真，记得也很认真，并自觉遵守会场纪律。讲座前期的宣传工作亦很到位，吸引了许多其他专业的同学们参加，营造了一个很好的气氛，使得整个讲座十分圆满的完成. 这次讲座收到了满意的效果，同学们都纷纷表示，听完陈宪泽老师的讲座后，明白了很多的道理，并对择业、就业问题有了更理性、更正确 的认识，获益非 浅。确实，本次的 讲座在一定程度上 让同学们感受到了 自信和诚信的重要 性，让他们懂得了如 何活的像李白那样， 有“仰天长啸出门 去，我辈岂是蓬蒿 人”的自信人生。让他们对“人无信则不立”这句话进行了更深刻的理解。同时还让他们懂得了设立一个好的目标的重要性。人生就是走一步，再走一步的过程。不怕路有多长，只怕脚下无路。

国内外市场营销成功案例分析

第十一章市场营销成功案例 案例一：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。通过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，同时认为只有舍命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉醉在香烟的烟雾缭绕当中。不管男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“难过欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时刻匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。因此“万宝路”出世了。“万宝路”那个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”事实上是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女的的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样和气”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期宽敞爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得

不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象大概也未给宽敞淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样和气”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使宽敞男性烟民对其望而却步。如此的一种广告定位尽管突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（那个地点是妇女）专门的偏爱，但却为其以后的进展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓舞自己的女儿抽烟！香烟是一种专门商品，它必须形成牢固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到阻碍，在抽烟时较男性烟民要克制得多。“万宝路”的命运在上述缘故的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，能够承诺消费者，过滤嘴能够使有害的尼古丁进入不了躯体，烟民们能够放心大胆地抽自己喜爱的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终专门冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形

市场营销发展简史

市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个

市场营销知识培训讲座

第一讲认识营销管理 第二讲剖析销售行为与客户购买行为 第三讲洞悉客户需求预测 第四讲客户市场开发技巧 第五讲区域经理如何运作采购投标 ——告诉你招投标的技术工具 第六讲区域经理如何制作年度营销计划 ——从此告别无计划工作状态 第一讲 认识营销管理 那么什么是营销呢? 曾有一位学者把营销定义为:“生活标准的创造和传递.”从本质上讲,这只是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点.本章将重点讲述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理. OK!希望我们带着如下问题进入学习: 1.市场营销这门学科的核心观念是什么? 2.营销经理的主要任务是什么? 3.何谓营销观念,它与其它经营哲学有何不同? 4.营销学在不同行业,非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?

课目要点: 一.什么是营销?它的核心观念 二.认识营销管理 三.公司对待市场的导向 四.营销管理的迅速采用 一.什么是营销?它的核心概念 需要欲望和满意 产品(商品服务与创意) 价值成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客 营销的定义 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程. 这一定义包含的核心概念有哪些呢? 这些概念可用下图来说明: 营销定义包含的核心核念图: 需要欲望交换和交易 和需求 关系和网

络 产品(商品 服务创意) 市场 价值成本营销者与 和满竟预期顾客 需要欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点(人们需要食品,空气,水,衣服和住所以维持生存),除此之外,人们对交往, 通信,教育等有着强烈的欲望. 无疑,现代人的需要和欲望之多是多么的惊人.可以设想:拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只要 带动多少家通信电缆与光缆厂家发展 对需要欲望和需求加以区分可能是有用的: 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态. 欲望是指对具体满足物的愿望. 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望. 上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.如:营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西(这是错误的认识) 营销者并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前.营销者,连同社会上的其它因素,只是影响了人们的欲望.

现代市场营销策

市场营销策略 教案目的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，主要要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。 第一节市场营销功能 一、现代市场营销观念 随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进一步激化，企业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、生产或提供消费者满意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容： 1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。 2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。 3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 二、市场营销的基本功能 市场营销的基本功能可概括为如下四个方面： 1.了解用户需求。 2．指导企业生产。 3．开拓销售市场。 4．满足用户需要。 三、市场营销系统 市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。 第二节市场细分化策略 一、市场细分化 市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产品出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。 （一）市场细分化的意义 1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。 2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容

市场营销学第四版课后案例题参考答案.

市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形

现代市场营销学 课后答案

第1章市场营销概述 一、问答题 1.什么是市场营销？ 1．答：1960年，美国市场营销协会(AMA)曾提出一个定义：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 美国营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。” 1985年，美国市场营销协会又对市场营销的定义做了新的表述：“营销是(个人和组织)对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。” 菲利普·科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动，它是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。” 营销学包含了许多核心概念，其中主要有需要、欲望和需求；产品及相关的效用、价格和满意度；交换、交易和关系；市场和行业以及营销管理； 2.简述社会营销观念的含义及其产生的背景。 2．答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。西方资本主义国家出现了能源危机和通货膨胀，失业率增加，环境污染严重，社会生态平衡遭到破坏，从而引起了广大消费者的不满，营销出现了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 3.说明营销观念与推销观念的主要区别，营销观念有哪些主要特征。 3．答：营销观念是在一定的经济基础上随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新的。特别是从20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销观念在经历了传统营销观念和现代营销观念后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新观念。这些新观念相互交融，共同构成了营销的新特色。其中包括：大市场营销观念、关系市场营销观念、绿色市场营销观念、文化营销观念、整合营销传播观念以及网络营销、直复营销观念和国际营销观念等。 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。推销观念表

市场营销习题第二章 市场营销观念

二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济

C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产

D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要