关于中国国家形象品牌构建的几点思考

摘要 国家形象吕牌的构建和展示是公共处交领域的一个重要课题,21世纪的中国国家形象品牌的重机关报构建也有着非常迫切的现实意义.本文提出以和平 、和谐、合作作为21世纪中国的国家形象品牌的核心理念内涵，因而是认为，实现中国和平发展、和平崛起是当前中国国家形象品牌构建的基本价值取向。文章还认为中国国家形象品牌构建的实现要通过一定的标识的物和协体来实现，通过借鉴和吸取中国企业在国际化过程中的经验和教训，主张用竞争积极探索合作共赢的途径，是中国国家形象品牌构建实现的基础。

关键词 中另对外关系 国家形象品牌

战略构造

中图分类号：D82

文献标识码：A

文章编号：1005-4812（2006）02-0015-19

世界上每一个国家都有自己的形象品牌。其中，有国家形象品牌塑造比较成功的国家，如瑞士等国，从而提高了公众对这个国家的认知程度。有研究表明，大多数人认为瑞士是拥有世界上最好的政府。当然，也有一些不太成功的国家形象品牌的例子。

21世纪的中国国家形象品牌需要重新塑造，其路径包括形象品牌的认知、形成、积聚、提升、维护、宣传和推广，此项工作具有重要的现实意义，其理由是：一、是中国政府和人民为建设和谐社会、促进世界和平和人类共同进步事业而进行对外与对内形象展示的需要；二、是中国提升国际形象和国际亲和力，主动和有效地回应所谓的中国威胁论的需要；三、是成为中国令人信服地向世界各国表明坚持走和平发展、谋求人类共同发展的决心与信念的需要；四、也是中国向世界人民展示五千年来所积聚的悠久文明的深厚底蕴，让世界正确、客观和全面了解中国的需要。因此，提出重新构建和向世界展示中国国家形象品牌这一课题，是因为其和中国的国家利益高度契合而势必成为中国当前和今后一个相当长时期对外宣传的一个重大政策选项，也应该是中国谋求更好地融入世界、在发展自身利益的同时发展人类共同利益，以此赢得绝大多数国家的政府和全世界各国人民充分理解、广泛认同中国和平发展、和平崛起发展战略的一个重要战略选项。



一、关于中国国家形象品牌的理念与内涵



有学者对当代中国形象进行了概括性的描述，认为20世纪70年代的中国形象是政治中国，80年代是文化中国，到90年代形成了经济中国，并将在世纪末和21世纪初构建知识经济中国形象。因此，中国国家形象品牌的构建问题再次成为学术界的一个热点问题。以往中国在国际形象上的表达和传播比

较被动，但如果你不去表达自己，就必然被别人所表达，在信息时代更是如此。本文认为，21世纪的中国国家形象品牌应该充分和鲜明地凸显出和平、和谐、合作的理念和丰富的精神内涵。对此，可以从以下三个层面来认识为什么中国国家形象品牌要具备这样的政治理念和文化内涵：

1．从历史层面看，中国长达五千年的文明史，其实并不是一部始终砍砍杀杀、兵荒马乱的战争史、动乱史或扩张史。纵观中国的五千年文明史，其中大多是和平发展、社会经济和生产能力获得长足发展、大多数人民相对而言处于安居乐业、休养生息的时期。这从长达数百年之久的汉唐、明清等历朝历代的历史中都可以找到明证。

中国历史上的和平时期大大多于战乱时期，可以说，和平发展是中国几千年历史发展的主旋律，这应该是中国历史的确切反映和总体概括。只是到了19世纪，由于外敌的入侵和中国清政府的腐败无能，才使得中国逐渐沦为积弱积贫的半封建、半殖民地社会。中国历史上的与邻为善、和平发展这一条主线，在中国国家形象品牌构建中应该得到全面、清晰的反映和鲜明的展示。

2．从现实层面看，全面建设小康社会，努力建设和谐社会，走科学发展、和平发展的道路已成为新世纪中国的前进方向和不可逆转的历史潮流。中国的发展对世界究竟是好事还是坏事，是有利于世界发展还是不利于世界发展，对世界究竟是威胁还是机遇等问题受到了当前国际社会的普遍关注。当然，对这些问题的回答应该是肯定的。

国际社会对中国形象的认知是一个互动的过程，一开始之所以并不清晰存在两方面的原因：一方面是对方国不了解中国国情和意识形态的隔阂而产生的疑虑、疑惧和不信任等，另一方面是我方不重视外部世界的反映，不善于通过战略传播平台系统地推销自己。当下，国际上一些对中国怀有意识形态偏见、死抱着冷战思维不放的人们一再散布中国威胁论，一部分是敌视中国的境外反华势力的有意鼓吹，此外，却有很大一部分原因是由于对中国缺少了解。从中国国家形象品牌展示上讲，也有我们宣传等方面的缺失，因此，重新塑造和推出充满和平、和谐理念和寓意的中国国家形象品牌，无疑将大大有助于世界各国人民正确地认识中国，客观地了解中国，友善地对待中国。

3．从文化层面上看，中国国家形象品牌应通过充分挖掘中国传统文化的和为贵、 两和皆友、两斗皆仇等内涵，将其渗透到固体的形象标志物上。我们必须看到，即使是一些人们耳熟能详的中国形象标志，它的文化内涵也远远没

有挖掘出来。可以拿中国的龙 为例证。龙是皇帝的象征，一直是王权和霸气的象征，其形象往往让一些对中国历史和文化了解甚少的外国人过多地看到龙的凶猛残酷，咄咄逼人，充满霸气和攻击性、挑战性的一面，它远没有凤凰、龙凤呈样等宣示温和与吉祥如意的形象那样能较为清晰地反映出中华民族善良友善、爱好和平的本性。因此，我们如不加以宣传，就会使人们在理解上陷入歧途。

应该讲，让世界对中国国家品牌形象有一个正确的认识，除了要做好宣传工作外，还有几个原则必须遵循：中国国家形象品牌可以在空间上分块，在时间上分段；既顾及历史因素，又考虑当代的时代特色；既考虑到中华民族的总体形象诉求，又考虑到中国各民族、各地区的不同特色以及不同的宗教信仰；要与中国和平发展的发展战略相互呼应。总之，要把能代表中华民族和中华文化的优秀内涵和根本特征开掘出来。



二、关于中国国家形象品牌构建的价值取向 #p#分页标题#e#



塑造和构建什么样的中国国家形象品牌，必然会涉及中国国家形象品牌构建的价值取向定位问题。怎么构建充满和平、和谐理念和内涵的中国国家形象品牌?从中国国家形象品牌构建的价值取向看，实现国家和平发展、和平崛起，追求美好的生活，是当今中国的坚定选择，同样也是人类千百年来的共同追求。中国古代就有大同社会的理想了，诸如老庄哲学、孔孟学说等都闪耀着追求和谐与和平理念的火花；西方也曾有对理想国、太阳城、乌托邦等美好社会的构想。从这个角度来讲，中国的国家形象品牌的构建，应该把全方位和深刻、清晰地展示中国古已有之的和合理念作为重要的价值取向。这样的国家形象品牌，既生动体现出当代中国形象的真实感、真实性，又完全能赢得世界绝大部分国家、地区和世界绝大多数人民的理解、赞同乃至于喝彩。

近年来，中国的发展在取得举世瞩目成就的同时，也引起了国外的一种神经质的恐中症，美国等大国出于维护自身利益而产生本能反映，大肆列举中国在意识形态、资源配置、劳工和就业、知识产权、人权问题、环境保护等方面的不足，宣传其对现存国际安全与政治秩序构成威胁。中海油竞购优尼科、海尔竞购美泰克，由于美方政治因素的介入而最终未能成功，这从一个侧面表明，中国的和平发展、和平崛起的道路并不容易走得很顺，走出去 不仅是经济实力的较量，更是文化等软实力的较量。一个国家如果能提升自身行为或政策的吸引力和合法性，多些赢得人心的东西，那么无疑更容易

实现对外政策的目标，也更能提升自身的国家形象。今天，中国日益融人世界，中国的国际形象不仅关系到中国的国际信用从而影响直接投资和对外贸易，从长远讲，它还与中国的软实力密切相关，已经成为中国的无形资产。中国要成为负责任的大国，对世界作出更大贡献，必须重塑中国的国际形象。

长期以来，以美国为首的西方世界出于敌视中国和遏制中国的外交政策需要，对中国的国家形象缺乏或者说很少作正面展示和描绘；在西方媒体上，几乎所有关于中国的报道都是为美国为首的西方世界政治服务的。1995年年底一期英国《经济学家》杂志刊登一幅中国人练习武术的照片，下面的文字说明是：新富起来的中国人露出了穷凶极恶的好战本性。这还只是西方媒体发表的数以千万计的丑化中国人民、曲解中国形象的新闻报道中的一例。

如何应对和有效化解乃至改变西方世界对中国国家形象有意或无意的曲解、误识，是摆在中国对外宣传和国际交流工作者面前的一个严峻而重大的课题。必须指出，我们的对外宣传工作在这方面尚未有重大的建树和明显的改观。

西方世界对东方佛教和儒家文化也是心存偏见的，总是把它和保守、封建、迷信等划上等号。而其实，作为中国化了的佛教禅宗，倡导和宣扬的是平和，注重人性的张扬和发掘。中国的儒释道三家，追求的均是修身养性，倡导的是以民为本、天人合一，充分体现出了人性。因此，在重塑和构建中国国家形象品牌时，我们应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素，做到古为今用、推陈出新，重塑能够真正代表当今中国形象的标识物和载体。

在国际社会存在的对中国的偏见、误解和批评的背后，还有西方媒体的巨大力量在作祟。近年来，和国外的保护动物、保护自然环境的广泛宣传相比，中国所作出的正面宣传不够充分，处于弱势，因而时常被国外所批评或误解。尤其是非典时期，众所周知的果子狸这一非典现象成了推理中国人什么都吃，什么动物都敢吃的一大佐证。西方主流媒体对中国实施了狂轰滥炸般的攻击，可以说，非典对中国的最大伤害不是经济上的损失，而是国家形象的损伤。又如在中国的影视文化产品或电视等媒体的新闻报道中，诸如 取狗熊的胆汁、吃穿山甲、娃娃鱼等负面影响很大的报道经常可见，这实在是有损于中国的国际形象，也完全不符合绝大多数中国人的饮食喜好和中国绝大部分地区饮食习惯的真实情况。所以，我们在对外宣传中，在塑造和推出国家形象时，凡涉及到这一类情况，必须慎之又慎

，不能授人以柄，给人以口实。任何国家要想使自己能够较好地得到国际公众的认识、了解和支持，就必须充分开发媒体这一块公共资源，把它纳入到公共外交的轨道。在这方面，我们要借鉴美国的做法，美国政府对媒体外交的控制已经到了一个十分严格的程度，表面上看好像完全是新闻自由，实际上是在新闻自由的旗号下散布政府有意识删改的信息。



三、关于中国国家形象品牌构建的实现途径



中国北宋著名画家张择端的代表作《清明上河图》描绘了清明时节北宋京城汴梁以及汴河两岸的繁华景象和自然风光。《清明上河图》是一幅反映中国古代社会生活情况的历史艺术名作，且因其寄托着和抒发着中国人民追求和平生活、憧憬大同社会的美好心愿，而被认为具有不朽的历史影响和重大的现实意义。所以笔者认为，通过大力宣传、挖掘和阐释类似《清明上河图》这样的展示中国历史上的现实主义风俗画卷中的美好、祥和的理念与底蕴，来向世界展示中国人民自古以来就始终不渝地坚守和孜孜不倦地追求的爱好和平、谋求和谐、颂扬美好、向往幸福的理想境界是一件很有意义的事。

自古以来，中国就是一个形象大国。从世界范围考察，中国的形象识别系统一向是很发达的。如三千多年前的八卦图标志，它对宇宙万物的解释至今仍释放着真理的光芒。从秦始皇统一文字、货币、度量衡开始，多民族的中华民族的价值观念、行为观念、形象识别维系了大一统的国家，持续二千多年，这在世界历史上实属罕见。

近年来，中国提升国家良好形象的努力正逐步开花结果。改革开放以来，中国在融入国际体系、遵循国际机制与规则、参与国际合作方面日益表现出大国应有的风范，并积累了不少经验。中国在国际社会上多方面的表现和努力获得了国际社会的肯定和好评。但是，与此同时，中国要在国际社会上和各国人民中普遍树立自信、开放、团结、合作、独立、负责任的大国形象还有很多事情要做。 #p#分页标题#e#

被看作中国犹太人的温州商人敢为天下先，做生意精明能干，足迹几乎遍及全球，取得了不俗的经济业绩。但是，近年来，由于过分崇尚竞争有理，以及未能兼顾到国外工商界及有关各方的利益，结果四面树敌，连年来不断引发国际间的贸易冲突，先后发生了西班牙火烧温州鞋事件和俄罗斯警察查扣100多个温州鞋集装箱等事件。引发这些事件的原因很多，在做生意时未能回避你死我活的竞争模式，在低价竞争中未能尽量兼顾他人的利益，做到有钱大家赚，走合作共赢之路，

应该说是导致温州商人在国外屡屡败走麦城的一大原因。

竞争并不意味着你死我活，非赢即输；竞争也不意味着非要独占鳌头的市场霸权主义。而温州人在西班牙做鞋生意却不这样，从国内发货、国外进单、市场批发、门市零售一条龙，自我实现包干，进出口商、经销商、营业员全由温州人包揽，所有环节的利润独吞，这样一来，断了别人的活路，必然要使当地的企业与工人与中国商人拼命。这说明，市场要有竞争，但竞争应向霸权主义说不，要尽可能合作共赢。

基于以温州商人为典型范例的中国企业和中国商人因经营理念与经营战略失误导致的失败，我们认为，应该推出和强调既竞争又合作的竞合理念，即在竞争中合作，在合作中竞争。这不仅是一种经营理念，更是一种值得大力倡导的处世哲学和国际政治理念。

因此，包括温州商人在内的中国企业和商人在国外投资或开拓市场时，应该积极探索合作共赢的途径，不再搞低价竞争，尽可能聘用当地人才和当地员工，兼顾当地商人利益，以此赢得对方的理解和合作，以有钱大家赚为原则，一起把事业做大。这样一来，就能赢来科学的发展、可持续的发展的局面。

因此，竞合是一个正面的理念，它体现着一种和谐的竞争机制，既有利于中国自身的发展，又有利于促进国际社会的和谐，不仅值得在中国企业形象CI构建中予以考虑和体现，对中国国家形象品牌构建也有一定的启发和借鉴作用。企业不能搞市场霸权主义，国家也不能搞政治霸权主义，倡导竞合的中国国家形象一定能得到大多数国家的认可。通过方兴未艾的战略传播平台，要让国际社会从根本上接受中国的崛起，尊重中国发展的正当性，同时也要让一些国家从认知上相信中国发展不会走西方国际关系史上新兴国挑战霸权国的老路，而是走和平发展之路。这也可以进一步成为当今世界秩序和国际政治的新主张：和而不同、平等协作、共同发展、互利共赢、和谐相处。

可以说，形象资源已成为比人、财、物更为重要的第四资源。在知识经济时代，人类将进人数字化生存方式，形象设计的观念也在不断发展变化。五千年博大精深的中华文化铸就了中国国家形象品牌。中国大陆、台湾、香港、澳门及遍及全世界的华人所组成的大中华经济圈是21世纪的世界经济最活跃、最有生命力的地带。可以预言。21世纪中国国家形象品牌的构建也许将构成一幅最为精彩的画卷。