广告策划的定义
广告策划的定义
策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。
广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
关于广告策划的不同观念
决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。
程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。
思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。
管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。
广告策划的要素
（1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据
（4）广告策划方案（5）广告策划效果评估
广告策划与广告计划的区别
1、广告策划是制定广告计划的前提；
2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结
广告策划的类型
（1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告
广告策划的类型
商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。
其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。
、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。
社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。
公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性
广告策划的性质 1.
从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题
3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。
4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，对企业具有增值的性质。
5.从广告策划的总体概念看从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中一些概念、要素和架构。其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。
广告策划的地位
1.广告策划是营销策划的有机组成部分
2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位（1）在程序上（2）在内容上（3）在影响程度上（4）在规模上
广告策划的作用
.广告策划在企业经营中的重要作用
（1）广告策划能创造新的市场需求；
（2）广告策划增强了企业的竞争实力；
（3）广告策划提高了企业经营管理水平；
（4）广告策划能有效地提高企业的声誉。
2.广告策划在广告运用中的重要作用
（1）战略指导——为广告活动提供总体指导思想；
（2）实施规划——为广告活动提供具体行动计划；
（3）进程制约——安排并制约广告活动的进程；
（4）效果控制——预测、监督广告活动的效果；
（5）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范。
广告策划的意义
广告策划使广告活动更加科学、规范
广告策划使广告在市场中的作用日趋强化
广告策划提高了广告业的服务水平
广告策划的特点目的性系统性适应性动态性操作性创造性
目的性：在广告策划时，必须明确广告活动的目的是什么。广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。它指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。
系统性：广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统，需要各个要素的协调配合才能正常进行。
适应性：广告战术策划必须具有强烈的适应性、灵活性，具有一定的弹性。
动态性：要达到良好的适应性，就必须做到动态性。广告策划的对象在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，广告策划也要随之发生变化，以适应市场环境条件的变化。操作性：广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。
广告策划的原则
1.系统性原则
2.实事求是原则
3.创造性原则
4.效益型原则
5.法律道德原则
6.超前与科学原则
7.AIDMA原则
A：Attention注意一一诉诸感觉，引起注意；
I ：Interest兴趣一一赋予特色，激发兴趣；
D：Desire欲望一一确立信念，刺激欲望；
M：Memory记忆——创造印象，加强记忆；
A：Action行动——坚定信念，导致行动。
市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。
市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检査是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后提出解决问题的方案。
分析研究
分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。
获得资料与信息的途径：
1．品牌研究2．新商品的开发3．生活方式的分析4．消费、生活趋势的研究5．购
买行为研究6．有前途市场的研究7．竞争者研究
广告策划的类型
按照影响的范围和影响的深远程度：
一、广告运动
二、广告活动
广告策划的类型
1.按照目的的不同：
促销广告策划形象广告策划观念广告策划解决问题广告策划
2.按广告目标对象的不同分类：
一、以消费者为对象的广告策划二、以中间商为对象的广告策划
广义的策划阶段：分析阶段规划阶段执行阶段控制阶段
狭义的策划阶段
市场分析阶段战略规划阶段制定计划阶段形成文本阶段
广告策划运作流程
1．组建广告策划项目小组2．广告公司内部项目说明会3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务4．实施策划活动5．撰写广告策划书6．召开提案会7．将广告策划创意交各个职能部门实施8．监督实施情况并测定广告活动
广告环境的涵义
一、广告环境可以分为大环境和小环境。
1.大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化等宏观环
境调查。
2.小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主
及竞争者的优势和劣势。
二、广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、
竞争对手状况、广告主状况等方面的因素。
广告环境的构成
一、政治、法律环境
政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。进行国际市场营销的企业必须研究各地的法律规定，避免触犯当地的广告法规。
二、经济环境
经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。
1．消费者收入的变化
2．消费者支出模式的变化
3．消费者储蓄和信贷的变化
三、社会和文化环境
广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。
四、科学技术环境
新的科学技术会使广告作品的制作工艺提高，广告的表现力增强；科学为广告传播提供必要的物质技术条件；科学的发展延伸了广告传播的覆盖域，加快了广告信息的传输速度，扩大了广告的社会影响力。
五、自然环境
包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。
广告调查的作用
1. 广告调查为广告策划提供科学的依据；
2. 广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材；
3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；
4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。
广告调查的内容
1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查
广告调查的方法
１．全面调查
全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。
全面调查的方式：
（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查
（2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总
2．典型调查
以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。
特点：
调查对象是调查者有意选择的。这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。
3. 抽样调查
遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。
（1）随机抽样
包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。
（2）非随机抽样
包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
5. 访问法
广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。
（1）入户访问
（2）拦截访问（街头访问）
（3）电话访问
6. 问卷法
调查者将广告调查研究的内容设计成调查研究问卷发给或邮寄给被调查者，被调查者按要求填写问卷后寄回该问卷，从而收集材料的一种调查方法。
这种方法的调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑想填写的答案。
7. 观察法
观察法是指通过对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法。（1）直接观察是由调查人员直接到现场察看以收集有关资料的方法。
（2）仪器观察是利用仪器进行现场观察的方法。
广告调查的程序：明确调查目标制定实施方案整理分析资料精辟调查报告
产品自身若干方面的调查
1. 广告产品新概念调查
2. 广告新产品的原形测试
3. 产品系统
4. 产品类别
5. 产品利益
6. 产品包装
7. 产品的通路调查
产品的生命周期情况调查
产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。
分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。
产品处于不同阶段时，采取的广告策略是不同的。只有对产品的生命周期进行科学的分析，开展相应的广告活动，实施恰当的广告策略，才能确保广告策划的成功。
进行产品分析的目的主要有两点：
一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争对手”
二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者”
已经上市的产品分析，需获得四种类型的信息：
1. 获得消费者和现在使用者的信息
2. 获得基本市场的信息
3. 获得有关要做广告的产品的信息
4. 获得关于竞争及竞争者的信息
市场竞争性调查的内容
1．企业在竞争中的地位
主要包括：
（1）市场占有率及地位；
（2）消费者认知及评价顺序；
（3）企业自身的资源和目标。
2．企业的竞争对手
对主要竞争对手的确认并按实力排队。竞争对手的基本情况、优势与劣势、营销策略。
3．企业与竞争对手的比较（SWOT分析）
在第二条的基础上，结合自己进行机会与威胁、优势与劣势分析，找出主要问题点。
4．企业和竞争对手以往的广告活动概况
开展的时间、目的、投入的费用，广告活动的主要内容。
5．企业和竞争对手以往的目标市场策略
广告活动的目标市场，目标市场的特性，目标市场的合理与否。
6．企业和竞争对手以往的产品定位策略
领导者定位，挑战者定位，跟随者定位，补缺者定位。
7．企业和竞争对手以往的广告诉求策略
（1）诉求对象；
（2）诉求重点；
（3）诉求方法
8．企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题的合理与否，广告创意的优势和不足。
9．企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合的合理与否，广告发布的频率、优势和不足。
广告战略的制定
广告主在通过SWOT分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略。
要争取新需求广告目标市场定位广告创意与诉求媒体策略与选择决定广告的目的、目标
广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。
明确目标确定广告对象确定广告宣传时间确定广告地点、范围确定广告的次数要决定广告的方式
广告战略涵义
广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。
广告战略策划涵义
广告战略策划服务于企业的营业目标，它是在对市场分析和营销目标确立的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标做整体前瞻的、明晰而准确的把握。
广告战略的特点全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性
广告战略的类型
1．集中战略
推出拳头产品，先在最可能取得高销量的地区集中宣传，取得市场优势后，再逐步扩大到其他地区。
2．进攻战略
针对竞争对手的弱点，以主动进攻的态度抢占市场，赢得同类市场的制局点。3．渗透战略
瞄准竞争对手的同类产品在市场上已有的地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占有的市场。
4．防御战略
维护自己的市场地位，运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率。5．心理战略
利用“攻心战术”进行广告宣传，使消费者产生强烈的购买欲。
6．名牌战略
创立、推进、保卫名牌，步步深入地实施名牌战略。
广告战略策划内容
1．整体思想的确立
所谓整体思想，是指广告战略策划的指导思想，是指导广告活动达到目标的基本观念和思路。
整体思想决定了整个广告战略的基本特征和价值取向。
2．战略目标与重点的确立
广告战略策划是企业为实现其经营目标而拟定指导思想和整体方案的过程。广告战略目标的选择，取决于企业的经营目标和促销目标，并对上述目标产生推动作用。
3．广告战略方案的设计与实施
在具体方案中不仅涉及广告主题、广告创意、广告表现、广告媒介及具体的发布手段，还包括实施时间、区域、目标市场以及广告战略与其他诸如产品开发、销售、市场、企业、形象战略的关系等。
4．广告预算
广告预算是指为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。其根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。
广告战略目标含义
广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。
广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。
广告战略目标VS营销目标
1．销售产品与销售信息截然不同
营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标准。
2．即时效果与延时效果也不一致
营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，具体包括两方面含意：
其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影；
其二是广告的有效性往往具有相当长时间的持续。
3．有形结果与无形结果殊有差异
营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，以准确无误的计量单位来说明。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。
广告战略目标VS广告指标
广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。
广告战略目标包括广告指标，广告指标是对前者的具体化和数量化。
广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。
1．单一性原则2．具体性原则3．可行性原则4．合理性原则5．稳定性原则
广告战略目标的选择
一、从不同市场位次选择战略目标
根据企业在市场上的竞争地位不同，可以将企业分为：
1.市场领导者
2. 市场挑战者
3. 市场追随者
4. 市场补缺者
一、从不同市场位次选择战略目标
1．市场领导者的广告战略
在绝大多数行业都存在一个居于领导地位企业，它在相关的产品市场上占有最大的市场份额。企业要想保持市场领导者的地位，必须从三方面进行努力。
（1）扩大市场总需求
①寻找新的使用者②发现推广产品的新用途③促使使用者增加使用
从不同市场位次选择战略目标
（2）保护市场占有率
①阵地防御②侧翼防御③先发制人④反击防御⑤运动防御⑥收缩防御
（3）提高市场占有率
一、从不同市场位次选择战略目标
2．市场挑战者的广告战略
市场挑战者指在市场上居于次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击方式来争取更多市场份额的企业。
（1）确定战略目标和进攻对象。
（2）选择进攻策略
①正面进攻②侧翼进攻
③包围进攻④迂回进攻⑤游击进攻
3．市场追随者的广告战略
市场追随者是在市场中居于次要地位、参与市场竞争但不准备向市场领导者或其他竞争者发起进攻的企业。
模仿方式：
（1）紧跟模仿（2）选择性模仿（3）改变性模仿
4．市场补缺者的广告战略
指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动、建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。
市场补缺者的竞争策略是实行专业化营销，可供选择的专业化方式有：
（1）最终使用者专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化
从不同市场位次选择战略目标
（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）销售渠道专业化广告战略设计含义
广告战略设计就是设计众多的广告战略方案，并从中选择最能体现战略思想的、符合广告产品和企业实际、适应市场需要的广告战略方案，是广告战略策划的关键
（一）分析资料，找准重要的利益点（二）强调主要利益点（三）选准目标顾客（四）树立品牌形象（五）坚持特色诉求（六）形成总体广告战略
1．进攻型战略
进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知晓率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手。
这是一种赶超型的进攻战略。一些能够左右市场的大公司，经常运用大量的广告来保证产品或企业的知名度、市场占有率，即使产品畅销，也不间断地做广告2．防御型战略
防御型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。
采用这种战略，在广告宣传上处于守势，只求保持原有的销售市场和知名度，没有开发潜在市场的能力
广告战略的选择设计
二、配合产品策略的广告战略
广告策略是市场营销中的有机组成部分，广告主要是为推销产品服务的，因此广告战略首先必须配合市场营销策略中产品战略的实施，采取相应的广告战略。1．市场渗透
指企业在扩大经营规模和提高生产的基础上，积极利用原有市场的优势，不断提高原有产品在市场上的销售增长率与市场占有率。
2．市场开发广告战略
市场开发是指企业在原来市场的基础上，将原有产品打入新的目标市场的战略。
三、无差别化广告战略
指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的营销渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，做相同主题的广告诉求。
无差别广告战略容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，大大降低广告成本。当广告主认为各个市场细分的具体情况大致相同时，就可采用这种无差别化的广告战略。
四、产品差别化广告战略
指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。
差别化广告战略能增加消费者对商品的信赖程度，更好地满足不同消费者的不同需求，有利于增加企业的销售量，提髙市场占有率。
五、产品系列化广告战略
产品系列化战略是厂商在销售推广时，为求得各种产品之间能相互配合，发挥相得益彰的效果，所采取的产品组合战略。
产品系列化广告战略是通过企业有计划地连续开展广告宣传，反复地向消费者进行品牌或商标的诉求，以此来加深消费者的印象。这种广告宣传战略，多采用广告设计形式相对固定、广告内容却不断变化的系列化广告宣传方式。
六、正位竞争广告战略
正位竞争广告战略是指实力相当、势均力敌的企业或品牌之间，为争夺市场份额，获取有利的市场地位而展开的针锋相对的广告大战或正面较量。
正位竞争广告战略常采取以下方式：
1．争夺媒体2．互相攻击3．价格竞争
七、错位竞争广告战略
这是一种在总体实力不如对手，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，争取局部胜利的广告战略。其精髓是趋利避害，扬长避短
八、侧翼竞争广告战略
这是一种品牌处于竞争中的不利地位，但又无力与对手正面抗衡或局部取胜的前提下，采用避开对手锋芒，旁敲侧击地从竞争对手侧翼发起进攻的广告战略九、迂回竞争广告战略
这是一种在竞争中处于劣势地位时所采取的主动退却、避开锋芒、别辟蹊径、转移阵地，以谋东山再起、反败为胜的广告战略。
广告策划(广告策划的类型)
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
广告策划创意学,pdf
广告策划创意学,pdf 篇一：广告策划创意学 广告策划创意学第二版复旦大学出版社 余明阳陈先红主编博学－广告学系列 20XX年4月第二版20XX年4月第一次印刷 “博学而笃志，切问而近思”――《论语》 博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。 上编广告策划 第一章广告策划概说 内容提要 一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的 过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。 二、广告策划概念有宏观与微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、 策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制
订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。 四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计 划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。 第一节策划的概念及界定 一、策划的概念 策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 STRaTEGY和PLan 具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。 1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。 2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。 3）从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个 人发展都需要精心的设计策划。 二、策划的界定 1、策划与计划 2、策划与点子、谋略
广告策划课程总结
篇一：广告策划课程小结 广告策划课程小结 在学习广告策划的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。 在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。 3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。 4、广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。 篇二：广告策划课程总结 目录 1广告 (1) 1.1广告的定义 ............................................................................. . (1) 1.2广告的分类 ............................................................................. . (2) 2广告策划的概念 (2) 3广告创意设计阶段 (3) 3.1准备期 .............................................................................
广告策划基本策略分析(1)教学内容
广告策划基本策略分析 第一章广告策划概论 第一节广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 二、广告策划的基本内容第二节广告策划与策略概述 一、广告心理策略 二、广告定位策略 三、广告规划策略 四、广告创意策略 五、广告文案写作 六、广告媒介策略 七、广告效果评估 广告策划与策略之有效的广告策划要素介绍： (1)目标策划：大致分两种，一种是品牌宣传，一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传 统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为：让受众访问站点，从而使其得知你的企业产品在某个站点；让来访受众了解你的产品；填写调查表，配合广告主的市场调查；使消费者下定单买产品；让受众了解产品使用信息。 (2)对象策划：网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是 青少年还是中年人，使学生还是白领，不同的目标群体有各自不同的生活眼光，如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年，他们上网时间可能集中在节假日，喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站，广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象，才 能吸引其注意力，激发其购买欲，促成购买行为。 (3)创意策划：广告创意像是广告的生命，是广告最具魅力的部分，也是吸引受众注意并浏 览的决定性步骤。在进行广告创意，有以下几点应当考虑：广告位置；广告时间；播放频度；广告语效果；是否使用动画等多种表现形式；是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参 与度。 广告策划与策略之时间策略研究： 欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。 时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。 时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。时序策略：就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。时限策略：是指在一次网络广告战 役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。 我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间， 为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。 什么是广告策划
什么是广告策划
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
文案策划 文案策划概念及技巧
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。 详细释义： 文案 文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等。 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等。 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。 策划 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。 工作内容： 1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升； 2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势； 3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估； 4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现； 如何写好文案： 1、展现对阅听众要求的了解。
广告策划主要做什么
广告策划主要做什么 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划的内容有哪些-
广告策划的内容有哪些? 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划的定义
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。 公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
(营销策划)广告策划复习大纲
1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
广告策划与管理重点中的重点
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
广告策划教案
第一章广告策划概论 第一节策划的概念及界定 对广告策划概念的另种理解： ?广告策划就是对 ??°由谁吆喝?± ??°凭啥吆喝?± ??°吆喝什么?± ??°怎样吆喝?± ??°吆喝的效果怎样?± 等五要素所做的预测和决策。 第二节广告策划的概念、特点及作用 1.目标性 先明确广告活动应达到什么样的目的 A 社会效益（提高知名度，创建名牌企业） B 经济效益（抢占市场，促进产品销售） 2.系统性 推出以品牌建设为核心的广告活动 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场 3.思维性 创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。 它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。 4.智谋性 广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。 5.操作性 这是广告策划的价值所在。不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。 1)预演法 2）模拟法 3) 分析法 6.变异性：主要指广告战术策划的变通性。 成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。 7. 超前性 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 第三节广告策划的基本原则 v真实性原则 v信息量原则 v针对性原则 v心理原则 v法律道德原则 第四节广告策划的内容和程序
第二章广告策划的理论依据 第一节整合营销传播和广告策划 一、整合营销传播的内涵 ?整合营销传播（Integrated Marketing munications，简称IMC）的定义 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调，统一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。 “一个形象，一个声音” 二整合营销传播引发的营销观念变革 菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和人材以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。 ?生产观念:企业的任务是提高生产效益、降低生产成本来实现大规模生产,消费者只是喜爱随处可得、价格低廉的产品。 ?产品观念：消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业的重心集中在精心制作产品。?推销观念（现有）：在消费者通常具有一种购买惰性或抗拒心理的基点上,试图让消费者购买，采用好许劝说或一系列的促销行为促使其购买。 ?营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更利于传达目标市场所能生产的东西。 三、整合营销传播的特性 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。 1 “战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。 ?（1）“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。 ?（2）“心理连续性”也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。 2整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。 四、整合营销的广告策略 从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期：speak with one voice。 ?美国威雅广告公司推出“全蛋经营” 策略； ?奥美广告公司推出“行销合奏”策略； 第二节社会学与广告策划 一、社会学的观念和方法对广告策划的启示 ?消费者行为研究与社会学研究的相似特性 “作为一门科学，社会学试图发现和解释群体生活的模式。作为一门人文学科，社会学要考察人们的价值观念和他们为获得满足和成功所作的努力。” ?社会学的分析层次研究、 社会学对社会生活的分析分为人的，群体的，全社会的三个层次。 第二节社会学与广告策划 二、社会学与消费者研究
广告策划课程教学大纲
广告策划》课程教学大纲 、课程的性质、地位及目的 广告策划课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基 础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。 本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位， 是教育部确定的高等学校广告专 业必修的14 门主干课程之一。 本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。通过本课程的学习, 对广告策划的原理, 技巧, 程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。 二、课程教学基本要求 1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识. 而且可 涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。 2. 本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。 3. 本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占1/3 ，实践部分占1/3 ，广告策划书按1/3 计分。 三、课程教学内容及要求 第一编广告策划原理 第一章广告策划概述 1．教学内容： 中国古代丰富的策划思想的源泉；人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、 策划的涵义与性质；策划与计划的差异；广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。 CI 策划发展的概况；
广告策划广告策划考试试题
第一章 广告策划 1.广告策划？ 是根据广告主的营销策略和战略， 根据广告运动流程，围绕广告目标对广告运动全过程进行 决策和谋划，从而编制广告计划作为指导广告运动有效开展的依据的过程。 2广告策划的特征? 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 目标性 系统性 思维性 创造性 操作性 变异性 超前性 （广告效果的依据） （工作的哲学基础） （本质属性） （广告策划的核心特 征） （行之有效的策划 思路） （策划随市场而 变化） （前瞻性的思考） 3.广告策划的原则? 整合性原则 前瞻性原则 整体性原则 有效性原则 1) 2) 3) 4) 4.广告策划的内容？ （一） 分析阶段 营销 环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) 4) 5) （二） 规划阶段 确定广告目标 广告定位和诉求策略 广告创意表现 广告媒 介发布策略 广告预算 制定 第二章 1.广告调查概念？ 企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统 的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。 2.广告调查特点（原则）？
经济性 目的性 科学性 系统性 3.广告调研的内容? 1) 2) 3) 4) 市场分析产品分析竞争者分析消费者分析 5.消费者调查内容? 6.产品调查内容? 7.市场调查内容？ 运用科学的方法，系统的收集、记录、整合和分析有关市场的信息资料。 8.SW0T 分析？ 就是将企业内外部条件各方面进行综合和概括, 胁 的一种竞争分析方法。 进而分析组织优势、劣势、面临的机会和威 第三章 1.广告定位？ 在广告策略中通过品牌符合消费者需求的特点, 问 题的创意方法。 使之在消费者心中建立相应位置以解决特定 2.广告定位的方法? 市场定位 观念定位 实体定位 3.广告定位、市场定位、产品定位的区别？ 产品定位：产品的独特卖点，围绕产品体现差异性。 广告定位：广告传播中使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。 市场定位：为产品选择哪个范围内的特定消费者，即产品卖给谁。 4.市场概念？ 市场是指潜在购买者对对一种产品或服务的总要求。 5.市场细分概念?
广告策划的含义
广告策划的概念 我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。 广告策划的必然性 1、广告策划是商品经济发展的要求广告策划 2、广告策划是广告竞争的必然产物 3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4、广告策划是世界经济全球化的要求 广告策划调查与分析 市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析品、服务、市场环境．检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利．就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。分析研究的内存包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。我们可以从以下途径获得资料与信息：市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。根据所学握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题，进行SWOT分析，见图： 编辑本段现代广告策划的特征 1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告广告策划相关书籍宣传的时间、活动地点等必须明确。 2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 编辑本段广告策划的类型 广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告广告策划两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：一、广告运动策划和广告活动策划二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 编辑本段广告策划流程 ·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设计·促销·观察消费者反映·信息反馈·产品革新或进行新产品设计 编辑本段广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群
广告策划-广告媒介策划写作方法
广告媒介策划 目的和要求 广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。 1．识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2．掌握：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点； （2）掌握媒介组合运用的各种策略； （3）广告非媒介策划方式要点。 3．应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。 4．重点：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。 （2）广告非媒介方式的主要表现形式。 第一节广告媒介组合策略 一．广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1. 同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2. 异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。 二．广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。 2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4．媒介组合能够创造到达率。 5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。 三．广告媒介组合的创新运用 媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。 案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。 案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。 案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 第二节广告传播时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。
广告策划的概念以及在前期需要准备的工作
学习目标 1．了解广告策划的含义。 2．明确广告策划具有的特点。 3．理解广告策划应遵守的原则。 4．了解广告策划的容及其一般程序。 5．了解广告策划书的基本容和基本格式。 第一节广告策划概论 广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，.zzxien./是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。 一、广告策划的特性 广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。 （一）全局性
从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传播的总体策划。这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。（二）战略性 广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。 （三）策略性 一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。 （四）动态性 未来的市场环境和条件充满了许多不确定的因素，所以广告策划就应该是富有弹性和不断变化的。在广告活动的整个过程中，广告策划始终伴随左右，包括事前谋划、事中指导和事后监测，根据具体情况随机调整方案。 （五）科学性 广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，