《市场营销学》课程教学大纲(48学时)
《市场营销学》课程教学大纲
课程名称：市场营销学英文名称：Marketing
课程类别：专业基础教育平台课程编码：
开课单位：经济与管理系适用专业：工商管理
总学时数：48 实践学时：0 实验学时：10 学分：3
考核方式：开卷先修课程：管理学原理、会计学
一、课程性质
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是经济学专业的一门专业基础教育平台必修课程，具有很强的实践性和应用性。二、课程学习目标与要求
市场营销学的学习目标是通过该课程的学习使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。（对应毕业要求1、3、4、6、7）
具体要求如下：
1．了解营销学的诞生与发展；掌握市场、市场营销、市场营销管理的基本概念，了解营销管理的任务，理解市场营销哲学的内涵及类型；掌握市场营销调研的方法及步骤；掌握市场营销宏观、微观环境的构成要素；掌握消费者市场和组织市场基本特征；掌握竞争战略和STP战略内涵；掌握波士顿矩阵和发展新业务的方法；掌握STP实施方法；掌握产品生命周期的阶段及特点、理解产品的整体概念；理解影响企业定价的因素，掌握定价方法、定价策略并基本知识；理解分销渠道的类型与模式，了解影响分销渠道选择的因素、中间商（中间商的发展趋势）；掌握促销组合策略的几种类型；了解市场营销战略与计划制定过程、市场营销组织类型和市场营销控制方法。（对应毕业要求1：营销知识）
2．市场营销哲学的应用；市场营销调研的方法的实施；消费者市场消费者行为方式的分析；STP战略的实施；波士顿矩阵的应用；定价方法、定价策略结合实际分析（对应毕业要求3：决策能力）
3．市场营销调研的方法的分组应用讨论；STP战略的分组讨论；促销组合分组设计；市场营销组织分组讨论。（对应毕业要求4：组织协调能力）
4．消费者市场创新讨论；目标市场战略创新讨论；产品策略创新讨论；渠道创新讨论；促销创新设计。（对应毕业要求6：创新能力）
5．市场调查、STP战略选择、波士顿矩阵的应用、产品策略选择、定价策略选择、
渠道策略选择、促销策略选择等章节以小组作为作业布置的基本单元，进行小组作业的讨论、撰写、交流。（对应毕业要求7：团队协作能力）
三、课程内容和要求
理论部分：
（一）营销基础知识
内容：1.市场营销概述；2.市场营销学的诞生和发展；3.营销观念的演进。
重难点：市场营销概述和相关核心概念，营销观念。
能力要求：了解营销学的诞生与发展。掌握市场、市场营销、市场营销管理的基本概念，了解营销管理的任务，理解市场营销哲学的内涵及类型。（对应毕业要求1、3）（二）市场调查和市场预测
内容：1.市场营销信息系统；2.营销调研；3.衡量市场需求。
重难点：市场营销信息系统构成，营销调研方法。
能力要求：掌握市场营销调研的方法及步骤（对应毕业要求1、3、4、7）
（三）市场分析
内容：1.市场营销环境；2.消费者购买行为分析；3.生产者市场及其购买行为；4.政府市场。
重难点：市场营销环境构成要素，消费者购买行为类型。
能力要求：掌握市场营销宏观、微观环境的构成要素；掌握消费者市场和组织市场基本特征（对应毕业要求1、3、6）
（四）STP营销战略
内容：1.市场细分；2.目标市场选择；3.市场定位。
重难点：STP战略内涵和战略选择。
能力要求：掌握STP战略内涵、实施方法（对应毕业要求1、3、4、6、7）
（五）市场战略选择
内容：1.战略与战略结构；2.战略管理过程；3.战略的外部分析；4.战略的内部分析；5.业务层战略与竞争优势；6.设计业务组合
重难点：波士顿矩阵、新业务发展战略。
能力要求：掌握波士顿矩阵和发展新业务的方法，分组讨论、完成作业、进行作业成果展示（对应毕业要求1、3、7）
（六）产品策略
内容：1.什么是产品；2.产品组合决策；3.产品生命周期；4.品牌决策
重难点：产品整体；产品组合，产品生命周期。
能力要求：掌握产品生命周期的阶段及特点、理解产品的整体概念，分组讨论、完成作业、进行作业成果展示（对应毕业要求1、6、7）
（七）定价策略
内容：1.定价目标；2.定价影响因素及程序；3.定价方法；4.定价策略
重难点：定价方法，定价策略。
能力要求：理解影响企业定价的因素，掌握定价方法、定价策略并结合实际分析（对应毕业要求1、3、7）
（八）渠道策略
内容：1.分销渠道的含义及功能；2.分销渠道策略；3.批发商、零售商和代理商。
重难点：定价方法，定价策略。
能力要求：理解分销渠道的类型与模式，了解影响分销渠道选择的因素、中间商（中间商的发展趋势）（对应毕业要求1、6、7）
（九）促销策略
内容：1.促销及促销组合；2.人员推销策略；3.广告策略；4.公共关系；5.营业推广。
重难点：定价方法，定价策略。
能力要求：掌握促销组合策略的几种类型（对应毕业要求1、4、6、7）
（十）市场营销组织、执行与控制
内容：1.市场营销组织；2.市场营销执行、控制
重难点：市场营销组织、控制。
能力要求：了解市场营销战略与计划制定过程、市场营销组织类型和市场营销控制方法。（对应毕业要求1、4）
实验部分：10学时
4P理论是市场营销的重要理论基础，本实验学生主要运作内容是4P相关知识，让学生先从最简单的4P理论着手，熟练掌握4P理论在实践中的运用。本实验以系统提供的传真机为实验产品，让学生了解本系统的设计规则和整体思路，学习和掌握操作流程。实验数据根据实验目的而设计，让学生通过本实验能明确4P营销理论的产品策略、宣传策略、价格产品和渠道策略的决策依据，理解各个策略之间的相互关联和相互制约关系。
1.公司注册：包括企业名称、所在区域、品牌名称、品牌信息。
2.战略分析：战略分析是学生制定营销策略的模块，包括市场调查、市场细分、SWOT 分析、竞争战略分析。
3.产品生产：包括产品研发、产品包装、产品生产。
4.市场营销：目标市场、定价策略、广告策略、促销策略、服务策略、渠道策略
5.产品销售：包括招投标、自由交易市场、配送发货
四、教学建议
1、教学方法建议
系统、全面、准确地讲授现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。增加实践教学的比重。文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排学生进入市场营销情景摸拟实验；安排必要的课程实训，给学生接触实际、动手分析的机会，培养学生的专业应用技能。日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。
2、课程思政内容建议
要充实营销课教学中营销伦理与道德章节的内容，多讲中国营销者的故事，引导学生汲取营销思想中蕴含的大智慧，树立正确的社会主义营商义利观和营销道德观。
课堂中要融入富有社会责任感、保护环境、关怀消费者的企业最新案例，同时注重课程小组作业布置、学生研讨汇报、角色扮演等方式，启发学生营销思维的同时引导学生树立正确的营销观。所有教学环节相互配合，不仅要教授学生营销基础知识，还要注重培养学生的爱国、爱党情怀，引导学生自学自悟。
3、对其它教学环节的说明
采用启发式、讨论式等教学手段，充分利用多媒体等现代化教学手段，整体优化教学过程和教学内容，调动学生学习积极性；贯彻精讲的原则，突出重点，图文并貌，重在基本概念的理解；贯彻理论和实践相结合的原则，讲述中辅以一定量的案例分析、课堂讨论课，给学生出一定量的思考题和习题，并要求学生完成一定量的作业，以提高学生对《市场营销》课程基本概念的深入理解。分析与总结相结合，宏观讲授与微观分析相结合，对讲授内容及时总结，对重点内容深入分析，深入浅出，循序渐进。
4、教学时数安排
五、选用教材及教学参考书
1. 修菊华，理阳阳.市场营销理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2017年
2. 科特勒.营销管理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009年
3. 吕一林，冯蛟.现代市场营销学（第五版）[M].北京：清华大学出版社，2012年
4. 郭国庆.市场营销学通论（第7版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017年撰稿人：审核：修订日期：