媒体：走向平台化

媒体：走向平台化

——BBC Learning转型的启示

山东教育电视台研究室副主任白传之博士

以资源建设为基础，用电视播出来引导，以网络互动为平台，用活动吸引人参与。

在金融危机与网络的双重冲击下，美国多家百年报纸消失了。国内的《中华新闻报》也成了历史。随着新媒体的日益攻城掠地，媒体转型已是在所难免。显然，对传统媒体而言，抱残守缺也只能回避一时，终究难以浴火重生。无论通过何种方式，完成从媒体过渡到平台媒体（platform media），实现媒体的平台化，不失为一种选择。无论是建立网络电视台，还是电视的网络化传播，均有异曲同工之妙。英国广播公司BBC Learning已然付诸了行动。

平台媒体的显著特征

平台媒体是多种媒介形态的集合体，具有单一媒体不具备的显著特征。

●互文性

一种媒介议程出现后，在精心的创意、设计与编辑手法下，成为另一种媒介的新内容；或者从一开始，就把某种核心的内容，分配给各个不同的媒介，以适合各自媒介特点和适用不同媒介消费者的方式呈现和提供。以新闻为例，一个事件发生，媒体会有广播和电视的现场报道，报纸会有详尽的深度分析与评论，网络会出现大量的图片或视频，手机报上也许只有几句话和一张图片。总之，每一种媒介的内容未必都是现场的，但核心的事件只是一个。

●全程性

一个事件的发生，不但是其结果会成为新闻的核心，其过程的每一个细节和过程的每一步推理都可能成为媒介内容。媒体在传播时，有现场的图片和视频更好，如果没有，依据推理，也可能用真实再现甚至电脑模拟的方式加以呈现。因

此，事件的来龙去脉、细枝末节都能成为媒体的内容和卖点，甚至事件已过去很长时间，还会有媒体再拿出来说事。

●互动性

作为平台媒体，单单提供内容供阅读、观看、收听是远远不够的，必须为媒介使用者提供可选择性、可参与性，甚至可体验性，用户能够参与其中，进行讨论、质疑、决断等等表达性行为。

●自主性

用户能够参与内容生产是媒体平台的核心特征。数字化催生了许多个人采集、存储、编辑和发布信息的小型设备，借助媒体平台，每个人、每个团体均可进行发布和传播，博客和播客就是最便捷、成本最低的平台。

●资源性

媒体平台的构建，本质上形成了媒体内容资源的争夺。媒体资源，来源于政治、经济、社会、文化、教育等各个领域。媒体平台越强大，资源利用越充分，社会影响力越强大，并形成对他媒体的排斥。因此，独播、首播具有了实力的象征意义。但是，争夺资源必须是以强大的媒体平台为基础，否则，对于单媒体而言，争夺资源无疑于增加成本。

●垄断性

媒体平台出现，将进一步加剧马太效应，垄断必然出现。主要表现为资金、技术和资源三方面。由于高端媒体产业是高投入、高产出的行业，只有垄断了某些资源，巨额投入才能进行；反之，没有巨额投入，也难以形成对某些资源的垄断。资源的垄断通过平台的转化成为话语权的垄断。然而，在某种程度上或某种利益驱使下，媒体平台也会侵蚀信息、观点的多元性。以BBC的iplayer为例，其应用范围已渐扩大到电视、网络、手机、ipod等领域媒体和终端。从某种意义而言，iplayer已渐成为某种标准，恰如微软的windows一样。

平台媒体的传播模式

2007年12月25日，iplayer播放器上线，英国本土的合法用户都可以利用

iplayer软件免费下载BBC13个电视频道、9个广播频率以及BBC网站的所有音频、视频节目。使用的终端包括收音机、电视机、电脑、手机等数码设备。BBC 通过技术实现了各媒介的统一，构建了超级平台媒体，从而转变了传统的传播模式。随着平台媒体的构建，BBC各部门无论是从内容创意还是到传播渠道选择都发生了重大变化，下面以英国广播公司教学部（BBC Learning）为例加以分析。

BBC教学部作为公司的重要部门之一，也是上世纪30年代，公司成立时即有的部门。它实际上是一个内容组织和传播管理机构，主要承担相关内容和活动的创意、策划，合作伙伴的选择、经费的使用，活动的组织管理和报道等。长期以来，它与英国开放大学（Open University）保持合作关系，播出该大学的教育教学课程和相关内容。由于传播和教育环境与条件发生了巨大变化，至2007年，双方终止了几十年的合作关系。

自2004年起，BBC教学部启动了一项重大工程，即投入资源加快发展互联网业务，把传统的电视播出内容转移到互联网上，并配合大量的社会和社区活动，形成了电视、网络与活动三位一体的新的传播模式。这个模式可以概括为：以资源建设为基础，用电视播出来引导，以网络互动为平台，用活动吸引人参与。三者之间形成良性循环。

BBC教学部的内容资源有三类。

按内容分为语言、科学、数学、历史、食物等。

●按对象分为成人（主要提供语言、电脑、数学等知识和技能资源）家长

（主要提供如何在家和在学校帮助孩子的有关资源）、教师（主要提供

各种教学资源）、在校各年级学生（主要提供益智游戏、视频片断、作

业辅导等资源）

●主题活动：BBC教学部根据社会和教育发展情况，实时推出主题式活动

资源，如正在进行中的诗歌季（Poetry Season），集中提供有关诗歌的

相关内容，并吸引公众参与我最喜爱的诗歌投票活动。

语言教学：据主编Mick Webb的介绍，语言资源配置与教学是教学部重要工作内容之一。以西班牙教学为例，语言教学资源的提供体现了三个重要特点：一是要有故事；二是要有互动；三是要有提纲。与此同时，语言教学资源还有图书、音像制品也同步推出，为学习者提供全方位的服务。

Headroom项目：项目经理Steve Goggin特意介绍了Headroom（《头脑室》）项目的实施情况。这是一项旨在“充实大脑”（Feed Your Mind）的活动，通过参与该活动，可以为自己在生活中遇到的身心健康问题找到解决之道，以有效缓解、消除紧张情绪和压力，摒弃不合理、不科学的生活方式。BBC聘请多位健康专家参与活动的实施，并在线提供帮助。

RAW项目：负责人Lucy Lamble介绍了为低能力成年人提供帮助的情况。帮助读写有困难的人提高能力，包括日常生活技能，如理财、财务、购物、数学、电脑、上网能力等。实际上，这个项目旨在进行现代生活技能的扫盲活动。活动与政府和慈善机构密切合作，收到良好的效果。

学校在线：编辑John Millner介绍了学校在线的运作情况。学校在线主要为各年龄段的学生提供学习资源。同时，为学校教师提供教学资源，为家长提供必要的教育帮助。内容包括各学科相关资源、游戏、聊天、新闻等内容，丰富了学习的课外生活，也为教师的教学提供了极大的便利。

学习宽带区：项目负责人Jill McLoughlin介绍了利用宽带开展服务的情况。这个项目是2008年初开始的，旨在为需要者提供大量视频短片用于学习。目前，所提供的包括小学和初中历史、语言、数学、科学等科目，其中也有学习汉语的

内容片断，以动画形式为主。但我们发现，汉语教学节目视频不是中国大陆提供的，存在不少的问题。

活动开展：据项目执行主管Karen Gregory以Breathing Places（《呼吸地》）为例的介绍，该活动的口号是Do one thing for nature!（为大自然做一件事！）,即通过每一个人的努力，为净化空气做出贡献。活动举办5年来，全英参与活动的民众已达1千万人。活动的举办遵循了以下原则：一是活动要小，比较容易加入；二是有合适的合作伙伴，包括学校、政府机构等共同推进；三是大力促进社区参与；四是要有电视的特点，形成媒体与活动的互相促进。

BBC教学部在媒体运营方面具有以下三大特征：

1、全媒体平台。在加强核心资源建设的同时，充分利用互联网、手机等新媒体展开全媒体传播，充分利用BBC自主研发的iplayer播出器向新媒体渗透，拓展传播新领域。

2、全方位合作。BBC教学部的资源建设无一不是与社会相关机构密切合作进行。学校、政府、慈善机构都是其主要的合作对象，当然这与BBC的公共性质有密切关系。在公益目标下，许多人参与其中，为BBC提供志愿服务，并以成为BBC志愿者为骄傲。

3、全新媒体角色。与英国开放大学终止合作也带给BBC教学部新的发展机遇。这就是由教学节目播出者，转变为资源建设与提供者。

目前，英国本土地外的用户还是无法享用这些资源。据消息透露，BBC正与Google合作，意欲推出BBC的iplayer国际服务。我们有理由期待，BBC将成为全球更加重要的领先的媒体平台。

（原文发表在《中国广播影视》杂志2010年第1期）