广告心理学

第一章绪论

第一节广告心理学的兴起与发展

一、科学的心理观

1、心理的实质

1）心理是物质世界中的一种反映形式。

2）脑是心理的器官，心理是脑的功能。

3）心理是客观现实的反映

2、心理学的基本内容

1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。

认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。是人获取知识和运用知识的过程。如感觉、知觉、记忆、想象等。

情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。如喜、怒、哀、乐等。

意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。

2）个性心理

心理过程既有一般的规律性，又总是带有个人的特点。由于先天素质、社会环境、生活条件和所受教育等方面的不同，因此每个人的心理存在着差别，形成个性心理差异。

个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。主要表现在个性心理特征和个性心理倾向性两个方面。

个性心理特征：

能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。

气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性在人的行为上的表现。

性格：对现实态度和相应行为方式上的表现。

个性心理倾向性：

个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。

二、广告心理学的产生和发展

1、广告心理学的诞生

1895年H.盖尔开展关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。

1903年W.D.斯科特《广告理论》出版广告心理学诞生的标志。

2、广告心理学的发展

1908年W.D.斯科特《广告心理学》出版，将该学科与应用领域间的联系架起了桥梁。

1921年W.D.斯科特《广告心理学的理论与实践》出版，该学科更加全面。1920? H.闵斯特伯格《心理学与经济生活》

1950? M.海尔对速溶咖啡的研究

G.布朗关于消费者对商标忠诚度的研究

大大丰富了广告心理学的知识。

1950?霍夫兰德可信度模型

麦克格利吸引力模型

信息源模型，这一模型认为在广告传播说服过程中，信息源的特点是影响

说服效果的重要因素，这一理论为后来的名人广告效果的研究奠定了理论基础。 1980?罗比纳.欧海茵名人可信度模型

格兰特.麦克兰肯意义迁徙模型

佩蒂.卡西奥波精细加工可能性模型

进一步丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。

3、广告心理学的发展趋势

1）从研究的理论基础看，多科性研究方向更加突出。

2）从研究性质看，实证性、应用性研究越来越多，理论与实际的联系更加密切。3）从研究内容看，研究的领域越来越广泛。

4）从研究方法和手段看，研究手段越来越多样化和现代化。

5）从统计方法与技术看，高级统计分析技术已被应用于广告心理学研究，从而使广告心理学研究问题趋向复杂化、综合化。

第二节广告与消费者心理

一、消费者购买心理的一般活动过程

形成需要、诱发动机→获取信息→购买决策→购买行为→购后评价

1、消费者心理活动的认识过程

2、消费者心理活动的情感过程

3、消费者心理活动的意志过程

二、广告说服需要把握消费者的心理行为特征

1、广告主的认识和消费者的实际需要可能不一致。

2、消费者的需要具有动态变化性。

3、消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性，难以直接把握。

三、广告传播需要依据心理学法则

四、准确地了解消费者心理需要用科学的方法

速溶咖啡购买动机研究中的两张购物单

购物单（一）1听郎福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德而蒙特桃子罐头5磅土豆

购物单（二）1听郎福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1磅豆咖啡1磅半汉堡牛排1听德而蒙特桃子罐头5磅土豆

五、广告的心理功能

1、引起注意功能

2、认识功能

3、诱导功能

4、促进购买行为的功能

第二章广告与注意

第一节注意是广告效果的基础

一、注意的概念

注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。

二、注意的特征

1、指向性

是指选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长久的保持在所选择的对象上。

2、集中性

是指心理活动离开与所选择对象无关的事物，深入到选择的对象中去，并

将与对象无关的，甚至有碍的活动抑制。

三、注意的类型

1、有意注意

是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。

它受人的意识的自觉调节和支配。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。

2、无意注意

是指事先没有预定目的，也不需要作出意志努力的注意。

四、注意是广告效果的基础

1、注意是信息获得加工的前提

2、注意促进广告信息的记忆

3、注意影响广告说服效果

4、注意的功能

1）选择功能 2）保持功能 3）调节和监督功能

第二节选择性注意与两种理论模式

一、选择性注意

（一）刺激物的物理特性

1、刺激的强度

2、刺激的新异性

3、刺激的变化

4、刺激的对比

（二）人的主观状态

1、需要与动机

2、态度

3、兴趣

4、经验

二、注意的理论模型

1、注意的过滤器理论布鲁德本特

理论要点：把注意看成是一种信息的过滤器。因为大脑的信息加工容量有限，无用的信息被过滤。

2、衰减器理论特里斯曼

对上述理论的修正：当信息通过过滤器时，被注意的信息完全通过，而不被注意的信息并没有完全被阻断，只是被衰减，其中重要的信息仍可以通过而得到高级加工，并反映到意识中。

第三节注意广告的一般动机

一、娱乐性

人总是倾向于能带来满足感、快感

的信息。

二、一致性

80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。

三、刺激性

变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。

四、实用性

需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。

蜂胶，调节血脂的功能。被誉为紫色黄金，是一种极为少有的天然资源。蜂胶是蜜蜂从胶原植物中采集树脂类物质，由蜜蜂加入蜂腊和腺体分泌物，经混合而成的集动物分泌物和植物分泌物于一体的胶状物质。

特点是软化血管，快速将高血脂和高血糖调节到正常水平。

第四节吸引注意的广告策略

一、利用刺激的特点增强广告吸引力

1、刺激的大小与强度

2、刺激的新异性

3、刺激的变化

1）不断变化：指一定的时间频率或空间位臵有规则的变化。

如，霓虹灯一明一暗。

2）突然变化：指突发性，没有规则的变化。如，成都地奥银黄含片李雪健没有声音，再好的戏也出不来。

4、刺激的对比

所谓对比：是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。

二、选择恰当的时空位臵

广告处于不同的位臵，引起消费者的注意是不同的。

1、空间位臵

以报纸为例，头版、末版或是中间版，注意力不一样。

同一版面，不同位臵也不一样。

2、时间位臵

以电视为例，通常在黄金时段播出的广告更容易被消费者注意。

中央电视台黄金时段，新闻联播后，天气预报前最容易引起注意。

同样，在新闻联播后，天气预报前这十几条广告，第一条和最后一条最容易引起注意。

三、增加广告的重复率

根据传播学理论的观点，任何传播活动如果不经过一定的重复，或在单位时间内重复的次数达不到一定的数量，那么该次传播活动就很难达到最佳的效果。

1、将同一广告不断的重复刊播

2、将广告信息在不同媒体上刊播

3、在同一媒体进行系列广告宣传

四、增强广告的感染力

在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。

五、运用幽默增加广告的趣味性

消费者的注意具有选择作用，会选择一些有趣味性的信息，其中幽默是一种十分有效的方法。幽默会使人感到出乎意料，富有戏剧性，它以一种愉悦的方式缩短了与消费者的距离，而幽默带来的欢笑，使广告信息变的有趣味性，也就提高了消费者对广告的注意。

六、运用悬念吸引注意

以前评书或章回式小说，在最后一段结束之前，总要留一个悬念，预知后事如何，请听下回分解。这种悬念直接刺激了听众的好奇与想象，使他们主动去关注下文的结果，广告中也可以采用这样的手法。运用悬念就是让消费者对广告从被动的状态转为主动的状态，让他们主动去注意悬念的结果。

第五节注意策略的误区

一、为注意而注意

要想让消费者接收并接受广告信息，前提是要先让他们注意到广告信息，在注意的心理状态下，才能进行意识层面的有效心理加工。因此，吸引消费者注意是广成功的第一步，但是，注意只是人们对客观事物认识的开始，而要达到认识的目的，还有一段距离。我们在运用注意原理时，不要为注意而注意，吸引力只是广告成功的手段，而不是目的。因此，广告在吸引消费者注意时，应引导消费者把注意力集中在主要诉求点上，排除其他干扰，如果消费者的注意力没有集中在主要诉求点上，其结果是吸引力越强，就越背离广告目标。

二、广告中的人物模特

一般而言，广告中的人物模特比较能吸引消费者的注意。但如果广告中人物模特与广告内容无关或关系很弱，那么由他引起的注意就会离开广告的产品或品牌，而集中指向模特本身，其结果是广告成了供人欣赏的作品或明星的宣传片。

三、性感广告

在人类需要结构中，性需要是很重要的一种需要。因此，在广告中会出现性诉求的广告，来吸引消费者的注意。由于性刺激非常的敏感，很容易吸引消费者的注意。如果运用的好，不仅可以很好的起到吸引消费者的注意，同时将广告诉求也很好的向消费者传达，达到广告的目的。

如何根据学过的注意理论增强广告的吸引力？

第三章广告与知觉

第一节感觉与知觉的一般概念

一、感觉

定义：是人脑对作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直接反映。

二、感觉阈限

1、感受性：是指感受器官对适宜刺激的感受能力。不同的感觉器官有不同的感受性，不同的人有不同的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量。

2、感觉阈限：能引起感觉持续一定时间的刺激量。

1）绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。

2）上阈限：可被感受器觉察到的最大刺激值。

3、差别阈限：能引起差别感觉的刺激物的最小变化量。简称最小可觉JND。

韦伯定律⊿I=I×K。心理学表明，刺激从原有强度上变化到最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。

1）市场营销中的运用：2）广告中的运用：

三、知觉

1、定义：是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。

2、分类：

1）物体知觉：指人对客观的事、物的知觉。

2）社会知觉：指人在社会生活实践中对他人、群体和自己的知觉。

第二节知觉的特性及其广告策略

一、知觉的选择性

消费者对外部刺激有选择的进行反映的特性就是知觉的选择性。这是知觉能动性的体现。

（一）刺激物的物理特性

1、刺激的强度

2、刺激的大小

3、刺激的变化

4、刺激的对比

（二）个体的主观因素

1、需要

2、价值观

3、情绪状态

4、经验

（三）知觉的选择性在广告中的运用

1、本土化广告

法国白兰地酒，对欧美国家所做的广告语是“干邑技术，似火浓情”。在我国“人头马一开，好运自然来”。

2、平民化广告

平民化广告是完全以真实的生活面貌为切入点，从百姓的生活视角，审美情趣出发，观照百姓的情感、处世，从而探究人的命运与深层精神境界。

二、知觉的整体性

知觉的整体性是指人们在知觉的过程中，并非孤立地反映刺激物的个别特性或属性，而是反映事物的整体与关系。

（一）知觉的组织原则

1、接近原则

2、相似原则

3、连续原则

4、闭合原则

5、好的形态原则

（二）整体与部分的关系

在知觉活动中，整体与部分的关系是辨证的、互相依存的。一方面，人的知觉整合作用离不开组成整体的各个成分的特点。另一方面，对个别成分的知觉，依赖于事物的整体特征。

（三）知觉的整体性在广告中的运用

广州形象广告：广交会、羊城晚报、白云机场

三、知觉的理解性

人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性称为知觉的理解性。

四、知觉的恒常性

由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定的范围内改变时，我们对事物的知觉结果仍旧保持不变的趋势，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。第三节增强广告理解力的方法

一、消费者对广告的理解

理解：就是个人运用已有知识，经验，来认识事物的联系，关系，直至本质规律的思维活动。

1、消费者

1）知识、经验2）信念、态度

2、广告作品

1）句子的形式

上海大众汽车的系列广告中，如：

“并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的万众瞩目”

“并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼”

“并非所有的新事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点”

“并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义”

“并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀”

“不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值”

“不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得上豪华”

2）句子的长度

原句：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的…后稷?牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶用科学方法精制而成……”

修改后：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的…后稷?牌即溶全脂牛奶粉，选用西北农业大学及宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶为原料，用科学方法精制而成……”

原句：“各地彩扩行业的专家和用户对公元彩色相纸的质量及使用效果均表满意并给予高度评价。”

修改后：“各地彩扩行业的专家和用户，对公元彩色相纸的质量及使用效果均表满意，并给予高度评价。”

3）词汇的难度

美国大陆石油公司曾用过一则“失败”的广告。他们以“突破性能界限”为题掀起一场广告宣传运动。这一主题在5个地区作了广告试验，结果发现销售量增长并不大，而且这一主题并不太吸引人。经进一步的研究发现，原来人们都不懂什么是“性能界限”，而且也不愿意追究的实际意义。

二、增强广告理解力的方法

1、与消费者建立熟悉感

2、运用高频词

生活中人们对熟悉的人或事容易产生亲和感。研究发现，对词的理解也有这种倾向。高频词的认知率要高于低频词。在广告中，消费者对于高频词的理解更为直接和容易。

3、将问题视觉化

人们对外界信息的获取80%来自视觉。因此，将问题视觉化是增强广告理解力的一个有力手段。

第四章广告与记忆

第一节记忆的基本理论

一、记忆结构

1、记忆的含义

记忆是头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

2、记忆的三个基本环节

1）识记2）保持3）再现

3、记忆结构

二、感觉记忆

人的感觉存在滞留现象，感觉的瞬间储存叫感觉记忆。

感觉记忆的特点：

1、具有鲜明的形象性，十分接近客观刺激的原貌。

2、保持时间很短：0.25秒—1秒之间。

3、记忆容量大

4、容易消失

三、短时记忆

短时记忆被认为是一种相对被动的、对我们思考或意识到的东西的暂时储存。短时记忆的特点：

1、保持时间短：5秒—1分之内

2、容量有限：7±2组快

四、长时记忆

长时记忆是我们对所知道的东西的永久储存，它构成我们的知识基础。

长时记忆的特点：

1、容量大：5万—10万组快。

2、内容比较深刻。

3、保存时间长：1年—终身。

五、遗忘

1、定义：是对识记过的事物，不能再认或回忆。

2、遗忘规律

艾宾浩斯遗忘曲线

3、遗忘原因

1）衰退说：消费者对广告信息的遗忘是由于记忆的信息得不得强化而逐渐减弱，以至最后衰退的结果。

2）干扰说：消费者对广告信息的遗忘是由于记忆的信息收到其他信息的干扰，从而产生抑制的结果。

一则广告信息在看过之后，20分钟以后，剩余58.2%。

如果中间插播其他广告信息，20分钟以后，剩余26%。

干扰是遗忘的重要原因。

六、刺激对记忆的作用

1、刺激的泛化

相似的刺激引起相同的反应，叫刺激的泛化。

2、刺激的分化

不同的刺激引起不同的反应，叫刺激的分化。

第二节广告的记忆策略

一、将广告信息不断地加以重复

1、将同一广告不断的重复刊播

2、将广告信息在不同媒体上刊播

3、在同一媒体进行系列广告宣传

1886年，欧洲少了一位传教士，多了一位印象派大师。

1912年，世界少了一位医生，多了一个国家。

1955年，美国少了一位卡车司机，多了一个传奇。

4、在同一则广告中不断重复主题

二、广告信息适当

1、广告信息应简洁

1）广告标题或广告语字数不宜过多

金利来：男人的世界；诺基亚：科技以人为本；

格力：好空调，格力造；

2）广告文案内容不宜过多

3）广告画面内容单一

2、把信息编成组块

飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳。

三、减少广告信息的变异

1、广告要避免与同类产品雷同，避免跟风模仿，造成混淆。

2、要重点突出，多次重复商品名称等这类概念化的东西。

3、广告语要顺口易记。

四、运用语言的特点记忆

1、利用谐音规律

“酱（将）出名门，传统好滋味”；“黄河冰箱，领鲜（先）一步”；“默默无蚊（闻）的奉献”；“得芯（心）应手”；保济口服液“色香…胃?（味）好”。不过这种歪曲、篡改成语的做法，从社会效果方面来考虑是不好的。

2、利用语言的节奏、韵律

押韵：好马配好鞍，好车配风帆；

顶真：车到山前必有路，有路就有丰田车；

回环：万家乐，乐万家；

双关：一起奥运，一起联想；

3、利用特殊的标志符号

全新三菱先进空调技术，制冷暖力“﹢”强；

5安培电表亦可使用，用电量“﹣”少一半；

采用国际先进压缩机，使用寿命“×”数倍；

售后服务迅捷，免费安装，“÷”去您的后顾之忧。

4、利用广告歌曲

五、巧用人物模特

1、人物形象有特征

2、人物善于表演

如何利用记忆规律增强广告记忆的效果

第五章广告与想象

第一节广告中的想象

一、想象

1、定义

想象是人脑对已有表象进行组织加工，创造新形象的心理过程。

2、类型

1、无意想象和有意想象

1）无意想象：是没有特殊目的，不由自主的想象。

2）有意想象：是个体自觉地提出想象任务，根据自己的意向，有目的、有意识

地进行想象。具有预见性，方向性。

二、广告创意中的创造想象

1、创造想象

不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，它具有独创性和新颖性的特点。

2、创造新形象的方法

1）原型启发

原型指进行创造想象时对解决问题起启发作用的事物。

2）联合

联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构、特定内容的新形象。

3）黏合

是在创造性想象过程中，根据已有的记忆表象，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。

4）突出

突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。

5）留白

在广告画面的构思中，虽然不是形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留空，或叫留白。

6）拟人

三、广告信息与想象

一、联觉

1、定义

由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感。

2、广告中的联觉

二、联想

1、定义

客观世界在头脑中的相互联系，即由当前感知的事物想起另一件事物，或由某经验想起另一经验。

2、广告中的联想

1）接近联想

在时间上或空间上接近的事物产生联想。

2）对比联想

在性质或特点上相反的事物产生联想。

3）类似联想

在形貌或内涵上相似的事物产生联想。

4）因果联想

在逻辑上有着因果联系的事物产生联想。

3、引起联想的因素

1）联想的强度 2）定向兴趣

四、广告创意与潜意识

1、潜意识:

潜意识（心理学家西格蒙德·弗洛伊德在其《精神分析学》理论中首先提出），是指潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量，是相对于“意识”的一种思想。又称“右脑意识”、“宇宙意识”，脑内革命作者春山茂雄则称它为“祖先脑”。

是对自我意识的一种回忆和再感受。

1）个人潜意识集体潜意识社会潜意识

第六章广告与态度

第一节态度的结构与特点

一、态度的概念

所谓态度，是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。

二、态度的结构

1、认知

认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的。对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。

2、情感

情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，情感的强度反映了态度的强度。

3、行为

行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象做出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。

三、态度的功能

1、调节功能

2、自我防卫功能

3、价值表达功能

4、认识功能

四、态度的特点

1、社会性和学习性

2、针对性和主观性

3、稳定性和概括性

4、两极性和中心性

第二节态度的形成与改变

一、态度改变的两种形式

态度的改变包括两个方面，一是方向的改变，另一是强度的改变。

广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度，从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，从原来中性态度转为积极态度，或者从原来的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后达到购买行为的发生。

二、影响态度改变的因素

1、主观因素

1）个人经历 2）个人学习 3）个人需要 4）个性差异 5）群体压力

2、客观因素

1）传播源的可信度

广告主的可信度广告媒体的可信度广告人物形象的可信度广告内容的可信度2）广告内容的组织

信息的难易程度论点的质量论点传递的先后次序结论的呈现单面说服和双面说服

三、态度改变的三个阶段

1、依从

2、认同

3、内化

四、态度改变的理论

1、学习理论

1）经典性条件反射 2）操作性条件反射

2、协调理论

1）内涵

a）个体对不同事物的结合会有所协调，出现某种综合的结果。

b）原先的态度离中性越近，态度越容易改变，原先的态度越极端，变化越难。2）协调理论的验证

如果对两个态度对象原先的态度落在肯定的范畴内，则结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的范畴内；若两者原先态度里至少有一个是在否定范畴，结合后的态度变化，则好似趋向否定的一个。

第三节说服理论及其在广告传播中的应用

一、说服的实质

说服就是沟通，给予信息接受者一定的诉求，引导其态度和行为向说服者所要求和期望的方向变化。

广告说服的心理实质就是通过有效的诉求促使消费者形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。

二、说服的信息传播模型

三、精细加工可能性模型

1、两种不同的说服路径

1）中枢说服路径

中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合广告中商品信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中的商品的性能，然后形成一定的品牌态度。

2）边缘说服路径

边缘说服路径认为态度的改变不在于仔细考虑广告中所强调的商品本身的性能，不需要进行逻辑推理，而是根据广告中的一些边缘线索，如是否是专家或名人推荐、广告诉求点的多少、广告媒体的威望等直接对广告做出反应。

3）ELM的基本原则

不同的说服方法的效果依赖于被说服者对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工可能性高时，说服的中枢路径在被说服者态度的改变过程中影响较大；而当这种可能性低时，态度的改变路径是通过边缘路径实现的。

2、影响说服过程中路径选择的因素

消费者通过何种路径对广告信息进行加工取决于其MAO水平的高低。

M（motivation）动机

A（ability）能力

O（opportunity）机会

3、不同说服路径的说服效果

1）中枢路径所引起的态度改变比边缘路径所引起的态度改变更持久，并且更能抵御反面宣传。

2）中枢路径所形成的态度比边缘路径形成的态度更能准确预测后来的行为。

4、ELM模型的广告心理学方面的实验验证

四、如何提高广告的说服力

1、提高广告传播源的可信度

1）广告主的可信度

2）广告媒体的可信度

3）广告人物形象的可信度

4）广告内容的可信度

2、提高广告内容的有效组织

1）把握商品特征，突出重点

2）合理把握诉求内容的差异

3）合理采用畏惧诉求

3、广告给消费者积极的情感体验

4、激化广告气氛或情境

第七章广告诉求的类型与心理依据

第一节广告诉求的需要基础

一、需要概述

1、定义

需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体对延续和发展生命所必需的客观事物的需求和欲望的反映，是机体对自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。它是个体一切活动的动力源泉。

2、分类

1）依据需要的起源

a）自然需要

是个体对保护和维持自己生命及种族延续相联系的需要。

b）社会性需要

是对维持和发展社会正常生活所必需的条件反映。

2）依据需要的对象

a）物质需要

是个体对物质对象的需要。

b）精神需要

是个体对社会精神生活及其产品的需要。

3、马斯洛需要层次理论

4、需要的特点

1）需要的动态性 2）需要的层次性 3）需要的多重性 4）需要的潜在性

二、动机概述

1、定义：诱发和维持个体进行活动，并促使该活动朝向某一目标的内在动力。

2、特征

1）不可观察性

它只能通过对某些具体行为来判断，动机本身无法观察。

2）多重性

消费者对品牌的选择并不是由一种动机所支配，事实上很多购买行为包含多种动机。

3）复杂性

A、任何一种行为背后有多种不同的动机，类似的行为未必出自类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。

B、同一行为背后的动机有程度上的差别，哪种动机占优势地位，哪种动机占劣势，并不容易分清。

C、动机并不总是处于显意识水平或显意识状态，即对为什么采取某一行为，消费者自己本身也不一定给出清楚的解释。

3、消费者具体的购买动机

1）求实动机

这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的消费动机。

2）求新动机

这是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的消费动机。

3）求廉动机

这是以注重商品价格的低廉，希望付出较少货币而获得较多物质利益为主要目的的消费动机。

4）求美动机

这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的消费动机。

5）求名动机

这是以注重追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要目的的消费动机。

6）求便动机

这是以注重商品购买和使用过程中省时、便利为主要目的的消费动机。

7）模仿或从众动机

这是消费者在购买商品时自觉不自觉模仿他人的购买行为而形成的购买动机。8）特殊动机

这是消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主要目的的消费动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。在此动机支配下，消费者选择商品比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。

三、广告诱发消费者需要和动机的方法

1、说出消费者真正的需要或深层需要

2、诉诸消费者的优势需要

3、突出产品独特的功能

4、突显商品的心理附加值

5、发现消费者潜在需要

6、避免诱发负面需要

第二节广告的理性诉求

一、理性诉求的定义

就是以商品功能或属性为重点的诉求。

二、独特的销售主张

Unique Selling Proposition(USP）

罗塞.瑞夫斯（Rosser Reevse）彼达恩广告公司总裁，美国首席文案撰稿人。理论要点:

1、每一则广告必须向消费者?°说一个主张?±，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，

必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

3、所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，

集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

经典作品：m&m奶油巧克力糖果，

只溶在口，不溶在手（全美唯一糖衣包裹的产品）

三、制约理性广告效果的因素

1、有关商品的因素

1）商品的生命周期与同质化程度

2）购买风险水平

3）商品的吸引力

2、有关消费者的因素

1）消费者有关商品的知识和经验

2）消费者的经济地位

3）消费者的购买预期

4）消费者的个性心理特点

四、理性诉求的表现

1、直白

2、对比

3、类比

4、证明

第三节广告的感性诉求

一、情感概述

1、定义

情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。

2、情绪或情感的特性

1）极性2）相似性3）强度

3、情绪的三因素学说

情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者相互作用的结果，其中认知过程起重要作用。

二、感性诉求及其特点

1、感性诉求的含义

是指广告创作者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的

情绪，满足其自尊、自信等方面的需要，使之萌发购买动机，

从而实现购买行为。

2、感性诉求的特点

1）现代人的感性消费促使广告的感性诉求

2）感性诉求影响消费者的认知

3）感性诉求可增加产品的情感附加值

4）感性诉求能更好的突出品牌个性

5）感性诉求可提升产品的形象

三、感性诉求的表现

1、广告中的感性诉求模式

1）爱情2）亲情3）友情4）爱心5）爱国情感

2、感性诉求的表现方法

1）幽默2）恐惧3）比喻4）夸张5）悬念6）荒诞

7）情节诉求8）提醒式诉求9）挑逗式诉求10）幻想式诉求

第四节理性与感性的融合

一、理性还是感性----广告诉求策略中一个两难的选择

1、理性诉求广告的优势与不足

给消费者实际的利益，满足他们某种切实需要，给人以真实感

和信任感；但人的情感和个性遭到了冷落，有强烈的商业气息，缺乏亲和力。

2、感性诉求广告的优势和不足

关注人的价值，满足个人情感心理的需要，给人以亲切感；但

缺乏产品基本功能等硬性指标的支撑，有华而不实的感觉。

二、理性与感性的融合----现实的选择

1、广告内容----可爱与可信的结合

2、广告形式----科学与艺术的合璧

3、广告符号----智力注意与情感参与的互补

三、理性与感性的融合----究竟侧重哪一个

广告如何诱发消费者需要？

第八章广告与文化

第一节文化

一、文化的概念

1、定义

1）广义的文化

是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

主要包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值理念、态度体系及人们创造的物质产品。

2）狭义的文化

是指时候会的意识形态以及与之相应的制度和组织机构。

2、分类

1）物质文化

是人类的物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具有物质实体的文化事物。

2）制度文化

是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范。

3）行为文化

是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模式。

4）心态文化

是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素，相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念。这是文化的核心。

二、文化的基本特征

1、文化的民族性

2、文化的借鉴性

3、文化的发展性

4、文化的共享性

三、亚文化

1、定义

是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。2、分类

1）民族亚文化2）宗教亚文化3）地理亚文化

4）性别亚文化5）年龄亚文化

四、文化的构成要素

1、语言

2、宗教

3、风俗习惯

4、价值观

第二节广告的文化诉求

一、文化对消费行为的影响

1、民族传统的影响

2、宗教信仰的影响

3、风俗习惯的影响

4、审美观的影响

5、价值观的影响

二、中国核心价值观对消费行为的影响

1、中庸

2、重人论

3、面子主义

4、重义轻利

5、怀旧

6、谦逊含蓄

二、广告文化诉求的表现

1、文化诉求

是以突出表现独特的民族文化风格和特色来传递商品信息，实现广告目的的诉求方法。

2、文化诉求的表现

如何利用中国传统文化进行广告创意？

第九章儿童广告与儿童心理

第一节儿童对广告的信息加工过程

一、儿童广告

1、定义

我国《广告审查标准》第三十七条给出了一个明确的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”其包含了两个方面的内容，一是

专供儿童使用的或以儿童为主要消费对象的产品广告，如儿童玩具、儿童食品等；二是虽非宣传上述产品，但却在广告中由儿童形象来担当主要演示角色的广告，这些产品并无特定的范围，只需广告创意中适合儿童演示即可。

2、儿童广告盛行的原因

1）巨大的儿童消费市场

2）儿童在家庭中的支配地位

3）儿童意见具有较强的间接影响力

4）利于长远品牌的培养

5）儿童形象具有较强的亲和力

6）儿童受众的消费辨析能力低，更易被广告打动

7）大众媒体是儿童了解外部信息的主要渠道之一，对儿童有着强大的影响力8）儿童广告制作的低成本

二、儿童对广告的注意

随着年龄的增长，儿童对广告的注意度呈现处一种逐渐减少的趋势。

三、儿童对广告的理解

儿童对广告的理解是一种随着年龄的增长而渐进的过程。

四、儿童对广告的记忆

第二节儿童广告中常见的广告策略

一、诉诸爱心二、真实有趣三、卡通代言四、游戏五、模仿六、广告歌曲第十章粉丝心理与名人广告

第一节粉丝现象与粉丝心理

一、风靡一时的粉丝现象

二、难以捉摸的粉丝心理

1、好奇心、求知欲强烈

2、求新、求异意识突出

3、崇拜偶像、追求明星

4、从众心理

第二节名人广告的作用机制

一、名人广告效应

1、树立良好品牌形象

2、提高知名度

3、增加广告的亲近感和信任感

4、过分注意名人而忽略产品或品牌信息

二、名人广告发生作用的影响因素

1、社会方面的因素

2、名人方面的因素

3、受众方面的因素

三、名人广告发生作用的过程

1、顺从阶段

2、认同阶段

3、内化阶段

4、模仿阶段

四、名人广告策略

1、名人选择必须考虑与产品的关联性

2、应处理好产品与名人在广告中的主次地位

3、要考虑名人的使用频率

4、名人广告要把握好时机

5、名人的表达要自然真实，切忌矫揉造作、故弄玄虚

第三节反思名人广告

一、大众媒介设臵名人

二、名人：意见领袖抑或广告道具

三、名人广告价值的根源

四、名人的广告阈限值问题

广告心理学广告分析

广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还

比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：

广告心理学期末复习题

广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。

消费与广告心理学作业案例分析

消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡

关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价

关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青

02AD广告心理学选择题

广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关键画 面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判 11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是

广告心理学学习总结学习总结

广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。

5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。

广告心理学

名词解释： 1、沃尔特·D·斯科特 他是第一位将心理学应用于广告的学者，1901年，广告心理学之父沃尔特·D·斯科特首次提出了消费心理学概念。沃尔特·D·斯科特的《广告原理》一书的出版，标志着广告心理学的诞生；之后，他又分别于1908年和1921年出版了《广告心理学》和《广告心理学中的理论和实务》，为广告心理学的发展奠定了基础。 2、知觉的整体性 消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体性是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费知觉的主要或基本特征。 3、知觉的选择性 消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反应 4、知觉的理解性 知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。 5、知觉的恒常性 恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉印象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致。 6、动机冲突 在心理学中，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程和内部动力。在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。动机可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份，这被称为动机冲突。动机冲突有以下几种表现形式：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式。 7、晕轮效应 晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指知觉者以偏概全的一种心理现象。人们知觉到外界事物某一方面或某一特点并觉得好时，就会认为这一事物的其他方面或特点也都好，如果觉得这一方面不好时，也会认为其他方面或特点也都不好。 8、认知失谐理论 该理论是由L.Festinger提出，该理论认为，人们对新事物产生态度时，会有一种倾向，就是保持与原有态度、个性、价值观等一致，如果感知到的新事物与原有态度不一致，就会出现认知失谐，从而引起态度的变化。 9、睡眠者效应 睡眠者效应，最早是Hovland等提出，是指在态度改变过程中，劝说效果随着时间的推移，不是降低而是增强。 10、想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象 的过程。 再造想象：据语言描述或符号、图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。

广告心理案例

速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2

广告心理学的重点

广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度

浅析广告创意中的广告心理学应用

浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.

广告心理学在网络广告中的应用

例浅析广告心理学在网络广告中的应用 ————以“淘宝网”为例 【摘要】：随着网络广告在全球的快速发展，中国的网络广告也进入了一个快速发展期，网络广告将逐渐占领更多传统媒体的市场，并在未来成为最大的广告媒体投放模式。作为一种新的重要广告形式,基于心理特性的网络广告创作策略表现出其独特性。 本文以淘宝联盟网站为研究对象，从广告心理学角度研究和探讨其广告策略。首先，第一部分是对网络广告交易进行概述；第二部分主要是针对淘宝联盟网站的基本功能进行分析，介绍了淘宝联盟网站的背景，现有模式，基本功能及业务流程；第三部分从广告心理学出发，浅析淘宝广告的策略和意义；最后总结全文，概括本文所取得的研究成果，并指出存在的不足之处。淘宝联盟网络广告对广告心理学的应用，对网络广告市场的发展有着重要的意义。 【关键词】：淘宝广告、网络广告、广告心理、广告策略 一、网络广告市场发展现状与趋势 发展现状 网络广告最初发起于美国，1994 年10 月14 日，美国著名Wired 杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上投放有AT&T 等14 个客户的广告展示。这是广告史上里程碑式的标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。我国的网络广告发展起步于1997 年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接

受和采纳，而且取得较好的广告效果。第二十三次中国互联网发展统计报告显示，我国网民近几年呈快速增长态势，2008 年中国网民已突破三亿，成为世界上使用互联网最多的国家。 随着互联网的发展和深入，网络将会越来越被归入到主流媒体的范畴中，网络广告势必会成为广告行业的中流砥柱。根据国家工业部和信息化部最新数据，国内平均每天上网人数超过 1 亿，并且仍在以极快的速度增长。根据行业数据显示，如今在广告主非行销部分广告预算当中，互联网广告已经上升到包括传统媒 体的所有媒体的第二名，具体比例如表 2.1 所示： 网络的发展壮大改变了传统的广告媒体格局，众多企业在广告投入的规划中不得不考虑加入网络投入，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔

(广告传媒)广告心理学名词解释

P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。 P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。 P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 P12潜在需要：未被意识到的需要。 P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 P20自由回答法：回答者自由填写内容。 P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。 P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 P22自变量：研究所用的刺激。因变量：实验中拟测的指标。 P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。

P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。 P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 P43对比：对象与背景差异的特性。 P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。 P51感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。 P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。 P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND） P53韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K ?S刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。 P56阈上刺激：超过阈限水平。阈下刺激：低于阈限水平。阈下知觉：对阈下刺激人们观察

电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题.doc

电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析（93） 1?分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。 答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 （15 P219） 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为 什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝 聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新

广告心理学 案例

鲁博译武汉理工大学2010357770804 消费者心理分析之—— 康师傅陈坛酸菜牛肉面 一、年龄差异 康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28（大学、工作初期）和28、29——50（工作中期）两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面，而上了年纪的人大多注重保健养生，所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人，他们身体健康，乐于接受新鲜事物，对于食物的选择注重口味，而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼，并不十分富裕，有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。 二、性别差异 广告选择了两位男性形象（导游、建筑师）和两位女性形象（时尚编辑、大学生），明显是瞄准了整个市场，并无性别倾向。此外，广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味，以吸引女性消费者，使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%，“我喜欢这个大包酸菜，很脆！”；而女大学生说到“很香，很浓，很入味儿！”。 三、经济差异 从广告中四个人物形象的身份可以看出，康师傅陈坛酸菜牛肉面的目标销售群体主要为中低收入者，这也符合泡面的市场定位。泡面的优点除了方便可口，更重要的是便宜实惠，这刚好迎合中低收入者的需求，他们经济实力不强，故注重合理消费，且较为节约，怕冒风险。如大学生群体，可能会受到广告的吸引，在需要节约时间吃快餐时选择康师傅而非肯德基。而广告中的导游、编辑和建筑师则代表了中等收入者这一社会群体，他们大多年轻，处于事业上升的艰难时期，好吃又便宜的泡面很有可能成为他们的选择。 四、文化差异 相对于文化程度，吃泡面更与经济水平和社会阶层有关。大多数吃泡面者还是以学生和老百姓居多，尤其是挤火车的老百姓。高等收入者较少选择泡面，而高等收入者的文化程度并不一定高于中低等收入者。大学生、普通白领、体力劳动者吃泡面并不尤其文化程度相同，而是因其经济实力无差。 1

广告心理学分析

浅谈尊尼获加“语录”计划尊尼获加简介：尊尼获加“语路”计划简介：从广告心理学的角度分析：拍摄原因分析：吸引注意力传播方式：个性化情感诉求：12位主角的选取进行说服：引起共鸣消费人群的扩大：最终效果：从广告心理学的角度分析尊尼获加简介尊尼获加“语录”计划简介联合酿酒集团拥有的尊尼获加威士忌，是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八二零年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和专注精神，一直保持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。尊尼获加之所以能够成为世界十大名酒之一，除了卓越的酒质，当然还要有成功的营销战略独特的广告策划。尊尼获加推出了突破以往全球播放统一广告片的营销原则，由集团全球总裁保罗华尔士亲自拍板为中国踱身订做了第一支广告大片，播出后影响不凡，国人不但为广告中表现中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，更认同品牌所代表的“Keep Walking，永远向前”的理念。尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。贾樟柯导演更是与尊尼获加合作，共同挑选了12位杰出人物，并亲自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。“语路计划”去年11月正式启动以来，尊尼获加特别开设“语路”计划官方博客，自正式上线以来已经成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有

没有梦想的投票，更是一石激起千层浪，网友们在这个平台上发表各自的个性观点，分享自己的故事和话语，与著名博客名人、网络红人互动。吸引注意力情感诉求进行说服最终效果尊尼获加拍摄语路计划，但片中一次也没有提到过自己的产品，这种公益性的行为令很多人都很感动。其实，尊尼获加的这样做，是不是比做广告片的效果更强呢？从而达到了“名利双收”呢？有调查研究投放较大的四大行业广告（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）的传播效果，结果发现其中酒类广告不太容易引起消费者产生购买行为。因为它的受众体主要是饮酒人士，所以要针对产品的消费市场，要选择准确的目标受众进行传播。广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义而去购买广告主的产品”这句话的含义就是对消费者心理把握的最终目标:广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障碍，最终顺利到达受众的心灵深处。在信息爆炸、产品丰富，消费者需求多元化、层次化、个性化的今天，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力成了稀缺资源。从某种意义上说，谁先占有消费者得注意力，谁便在市场竞争中占有了先机。传播方式公益性新浪微博大众参与人物魅力在传播初期，尊尼获加通过新浪邀请其博客达人，独立的青年知识分子韩寒参与语路计划，让韩寒引爆他们的整个传播。韩寒的文章针砭时弊，颇为锋利，代表了新一代年轻人的形象，是语路计划最好的品牌背书，他们在新浪博客模板上体现尊尼获加的品牌形象，在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。

“李宁”广告心理学分析

“李宁” 走进广告心理学 班级：广告二班姓名：李春梅 学号： 201010020242 任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。李宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。 一、广告目的 所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。 众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。在广告心理学上，人们对于一个熟知

的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。 二、市场细分 李宁公司在市场细分上还是分得比较详细的。有篮球、足球、羽毛球等多种体育用品类，也有休闲类。在人群阶段里也划分的比较明显，主要是12-30岁的年轻群体。李宁旗下也有很多品牌，例如艾高、红双喜等这些品牌的细分。李宁的广告形式也比较多样，有直接的电视类广告，有提升企业形象的公益广告或者广告活动。广告语也有很多是耳熟能详的，例如比较成功的就是“一切皆有可能”。这是做的非常成功的案例。 三、广告问题分析 李宁现如今的广告还是存在着一些问题。比如说，在当今这个个性化追求十足和时尚感和潮流感强烈的时代，大量的商品的同一性比较难以赢得年轻一代的青睐。李宁的市场定位本来就在大部分热爱运动的年轻人群体上。这样市场就容易出现萎缩现象。另外还有一点就是，运动虽然也算是比较长久的主题，但是，运动的热潮也是有比较大幅度的起伏的。在奥运盛行期间，运动品牌迅速崛起，现在高峰浪潮过去，运动品牌自然相对的也就进入了低缓时期。这种时候李宁就应该适时改变策略来应对这些变化。 四、广告受众分析

心理学在广告中的应用

心理学在广告中的应用——名人效应 广告与心理学之间存在着密切的联系，一个科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的，成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。广告欲达到最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略来指导广告活动，提升消费者对产品的注意。只有充分运用心理学知识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。 名人作为公众人物，是现阶段人类社会的特殊人群，他们聚集了常人通常情况下无法获得的财富、名望等稀缺资源，人们对名人的羡慕和向往是人类精神活动的自然规律和必然结果，名人的名气和魅力往往可以轻易地感动和感染受众，而受众也往往有意无意地会接受和认同名人的价值观。 百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，最终取的成功。百事采用名人做广告起源于1983年。为了使自己的广告计划更贴近消费者，使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果反映，被调查者对百事可乐的看法是：百事是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。根据调查结果，百事可乐决定采用名人广告，设计了新的广告方案，并想用迈克尔·杰克逊作为形象代言人，推广百事的全新形象。最后，百事可乐与迈克尔·杰克逊以500万美元的惊人天价成交，乔丹由此成

为世人皆知的“百事巨星”。借助这位天王巨星的名头和以迈克尔·杰克逊为题材的流行歌曲及广告片，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功。百事可乐名人广告成功的案例，向全世界的广告人昭示了这样一个名人广告最基本的法则：名人的性格要和品牌个性相符合。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，品牌个性是品牌的一项重要的资产。为了确保产品品牌个性资源不致流失，结合消费者年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位，有的放矢塑造设计品牌个性格，使其最大限度地符合并且满足目标消费者的生理和心理需求，是十分必要的。而为产品选择一个恰当的形象代言人，正是满足目标消费者心理需求的重要环节。正是乔丹健康和富有活力形象，与百事可乐年轻冲动的品牌个性，在广告中形成天衣无缝的契合，进而产生了非同凡响的共鸣效果，结果是，借助这系列的广告，百事可乐与乔丹本人相得益彰。此后与百事携手的珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等流行巨星的结盟，无不是百事广告人遵循信名人与品牌共生原则精心运作的杰作。 如何使名人的“内涵”或者“个性”符合产品的品牌内涵或者品牌诉求点，从而实现名人、产品以及受众三方共赢得局面呢？首先，为了避免投资成本过大，企业应以市场调查方式，调查消费者对于此名人的印象与感觉，看看是否与产品属性搭配，进行量化评估。其次，企业采用代言人的最终目标，根本是要让消费者喊得出产品名字，第二才要对广告印象深刻。选择适合的名人，才能更好的突出产品这一

广告心理学(厦门大学精品课)01

第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就