网络传播与电视剧发展_张智华

网络传播与电视剧发展

■张智华

【内容摘要】网络发展的加快，使网络对公众生活实现全面渗透并提供了全新的生活方式和交际平台。网络拓宽了电视剧的传播渠道，使电视剧进一步扩大了传播与影响。网络传播还催生了网络剧的出现与发展。网络与电视台互动与融合，促使网络电视台的兴起，并推动了网络电视台的发展，从而进一步促进了电视剧的发展。网络传播推动了电视剧植入广告的发展与完善，推动了草根文化的发展，也促进了有关电视剧在国外传播。总之，网络传播拓展了电视剧自由发展的空间。

【关键词】电视剧;网络传播;互动;融合

在全球化的语境中，随着时代的进步和传播技术的不断更新，电视与网络互动越来越强烈，两者融合越来越明显，相互吸取各自的优点，取长补短。其表现形式多种多样。

由于互联网的持续创新与广泛运用，网络传播促进了电视剧发展。“从电视传播的方式来看，电视文化是最具开放性的一种文化样式，它不是封闭的、单向的传播者—接受者的交流，而是全方位地、多层面地交流，需要不同阶层、不同文化教养、不同国度、地区、民族的人们共同参与。”①随着电视剧在电视上与网络上传播，观众的参与性更强，互动效果更明显。

网络发展很快，网络对公众生活实现全面渗透，提供了全新的生活方式和交际平台。网络传播的主要特点是快捷、接近原质原味、主体意识较强，当然应该辨析其准确性。电视剧在网络传播中引人关注。

网络传播具有开放性、及时性、直接性、复杂性、广泛性、互动性（交互性）、平等性、匿名性等特点。2013年11月中国有6亿左右网民，成为全球第一网民大国。网络在中国的影响越来越大，电视剧在网络上传播越来越多。

一

网络拓宽了电视剧的传播渠道，电视剧不仅可以在电视上传播，而且可以在网络上传播。如中国电视剧《亮剑》《中国远征军》《媳妇的美好时代》《甄嬛传》；美国电视剧《越狱》《生活大爆炸》《绯闻女孩》《新闻编辑室》《摩登家庭》《绝命毒师》《犯罪现场》《犯罪心理》《嗜血法医》《罪案第六感》《基本演绎法》《邪恶力量》；英国电视剧《福尔摩斯探案集》《神探夏洛克》《黑镜》；日本电视剧《白色巨塔》《半泽直树》；韩国电视剧《秘密》等。在网络上观看电视剧，为人们带来了新的观赏感受。

由广东南方电视台和东阳青雨影视文化公司联合出品的电视剧《潜伏》，自2008年11月推出以来，在全国多家电视台播出后反响极为热烈，一路飙升的收视与人气使该剧成为当之无愧的“谍战经典”，不论艺术价值还是市场价值均得到观众肯定。《潜伏》在网络上热播，点击率很高，在深受网民推崇的“豆瓣好剧榜”上一路攀升，连续4个月排国产电视剧第一名。2011年9月10日，《步步惊心》如期在湖南卫视首播。与此同时在搜狐视频网站进行网络首播，并荣获2011年“搜狐夏季电视剧互联网盛典———三季度传媒推荐大戏”“2011乐视影视盛典最期待古装电视剧奖”等荣誉。还有电视剧《万凰之王》在TVB与网络同步热播，形成了良性互动。

近几年，电视剧播出花样层出不穷，实施多屏战略。例如美国电视剧《基本演绎法》在电视上播出后不久，便通过网络在全球传播，智能手机上也出现精彩片段。该剧表现福尔摩斯熟练运用网络等新科技来获取破案所需要的资源。剧中的华生形象有所创新，华生是一个华人女医生，华人的身份使该剧增加了国际化的成分。欧美文化与中国文化的差异、相互磨合的过程，给该剧带来更多的看点。美国电视剧《疯狂的广告》在优酷网上传播，也深受网民欢迎。

二

网络流行语在网络传播中的逐渐形成，进一步扩大了电视剧的传播与影响。例如“甄嬛体”（《甄嬛传》）、“夏洛克体”（英国电视剧《神探夏洛克》）等。

2012年根据流潋紫的网络小说改编的电视剧《甄嬛传》本身就与网络有血肉联系，该剧镜头漂亮、台词有味、文化内涵比较深刻，牢牢地吸引了观众的眼球，在各大电视台播出，收视率均排在榜首，多次重播后收视率仍然很高。之后《甄嬛传》在网络广泛传播，也取

传媒艺术张智华：网络传播与电视剧发展

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得了很高的点击率与良好的口碑。《甄嬛传》在中国内地、台湾、香港都深受欢迎，在韩国、美国等也受到青睐。“甄嬛热”持续一、两年，主演孙俪借此剧不仅成为“电视剧女王”，还在2013年入围美国电视艾美奖，并且在2013年最新公布的“福布斯中国名人榜”中由2012年的第96名升至2013年的第22名。电视剧《甄嬛传》改编于网络文学，而网络文学通过先进的媒介逐渐扩大自己的受众群。《甄嬛传》中的有些角色如同现代社会的某些人物，其中的人际关系从一些方面折射出现代职场众生相，在一定程度上满足了观众心理。因此，很多观众受到《甄嬛传》的启发而创作“甄嬛体”，与该剧形成良性互动。有的观众用“甄嬛体”在网络上写出：“愿得一人心，白首不相离”，有力地表现了现代青年男女的爱情观和婚姻观。网络上“甄嬛体”的创造与流行是大众文化时代以及泛媒介时代受众积极投入并成为审美主体的一种表现。而《甄嬛传》也从“文本”转变成被审美主体感知和再创造的“作品”。“甄嬛体”台词的流行和古曲的传唱，形成一种社会文化现象，微妙地表现了人们在现实生活中人际关系的困境与想法，真实表达了当代人在职场的酸甜苦辣。

英国电视剧《神探夏洛克》是一部优秀的破案剧，悬念设置巧妙，环环紧扣，逻辑推理严密，极大地满足了观众的期待视野。它符合消费时代的大众情绪，以案件奇观、人物秘史等超常规的传奇因子满足了人们的猎奇心理。该剧在网络上热播，部分观众与其进行互动，锻炼逻辑推理能力，创造出“夏洛克体”。“夏洛克体”表现为一种高智商活动，观众的分析能力、欣赏水平以及创作热情由此得到很大提高。

随着网络的发展，人们社交范围不断扩大，时空观念发生很大变化。在全媒体时代，媒体与用户都有更多选择，用户有很多电视剧、很多电视台、很多网络可以选择。媒体与用户相互作用，有时可以互换角色。

三

“随着手机用户成为中国新增网民的第一来源，手机端应用已成为2013年中国互联网应用发展的主要驱动力……手机端已成为互联网应用规模增长的重要突破点。”②有些热点电视剧在微博、微信中成为热点话题，尤其在“朋友圈”中迅速传播，产生了很大的影响。

随着新媒体的不断普及，人人都是自媒体，人们观看、评点电视剧由单一、单向、单独变成双向或多项互动，有关电视剧的热点话题被迅速而广泛地传播，有些话题得到充分地讨论。例如《武林外传》《龙门镖局》等在电视与网络上传播，形成了有关话题，引起网民热烈的讨论。《龙门镖局》延续并创新了《武林外传》的动作设计、语言风格，在剧情设计方面与网络时代联系更为紧密。在《新福尔摩斯》第二季中，编导们别出心裁让维多利亚时代的名侦探福尔摩斯穿越到现代伦敦，玩iPhone用现代科技破案，却依然机敏睿智、目光犀利又不谙世事，言语刻薄，创意较多。

电视剧与同名网络小说、网络游戏以及话题营销方式，也格外引人注目。《步步惊心》开拓了一套相对完整的电视剧产业链模式。穿越剧似乎和网络小说、网络游戏有着天然的联系。网络小说文体特征不明显，想象力丰富，随意性强，非常适合仙侠、玄幻题材，无数读者为之沉醉痴迷。网络游戏如梦似幻，可以浪漫如海水，也可暴力似火焰，带领玩家远离尘世喧嚣，走进陌生新奇的世界。穿越剧、网络小说、网络游戏都涂满了浪漫主义的色彩，洋溢着超现实主义的想象力，三者通力合并，为观众尤其是年轻观众打造了一个独具特色的时空，让他们在其中自由穿梭。这种三位一体的手段，也是穿越剧有效的营销方式，《步步惊心》正是一个以此手段成功营销的范例。畅销小说、热播电视剧、同名网游相互照应，形成了一整套相对完整的影视文化产业链，获得了较为理想的经济效益。

话题与悬念常常是结合在一起的。在日本医疗剧中，每一次的手术或者在手术准备过程中遇到的困难可以称之为小悬念或小话题，而统领这些小悬念引导全剧走向的悬念就是大悬念或大话题。在《白色巨塔》中，全剧的大悬念或总话题就是“财前五郎能否成为一个好的教授？”围绕这一悬念或话题，大学医院的选举贿赂、医疗纠纷案件、医学界尔虞我诈的争权夺利都一一展开，在表面宁静的白色巨塔中，人性的黑暗面正激烈竞逐上演。观众在观看《白色巨塔》时，常常在网上关注这些话题，讨论这些话题，甚至争论这些话题。话题传播与电视剧传播形成良性互动，相得益彰。

恋爱婚姻问题也成为人们关心的话题之一，如电视剧《婆婆来了》《新上门女婿》等。它们于2013年在一些电视台和网络上播出，观众在网络“天涯论坛”上展开“凤凰男”问题的讨论。《婆婆来了》中的王传志、《新上门女婿》中的田冲，都是来自偏远的农村。他们通过勤奋学习，考上了大学，进入了城市，被称为“凤凰男”。在农村人眼里，大学生出类拔萃，可见在城市尤其在大城市，来自农村的大学毕业生找工作比较困难，他们刚工作工资不会多高，常常只能解决温饱问题。他们在城市谈恋爱、结婚困难比较多。即使找到了城市女子结婚，也是家庭矛盾不断发生。“凤凰男孔雀女”恋爱结婚到底是否合适？观众们对此在网络上进行热烈的讨论，与电视剧传播形成强烈的互动。

四

网络传播催生了网络剧的出现与发展。

随着中国网民的不断增加，“为用户创造内容”的张智华：网络传播与电视剧发展传媒艺术

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呼声日益高涨，在这样的大背景下，各大省级卫视的自制剧风生水起，直接促使视频网站也积极投身自制剧行列，土豆网、酷六网、优酷网等先后推出自制剧计划，打造出《Mr.雷》《欢迎爱光临》《钱多多嫁人记》等多个高点击率的自制剧。

网络与电视台的互动与融合，促使网络电视台的兴起，并推动了网络电视台的发展，从而进一步促进了电视剧的发展。2009年12月中国网络电视台应运而生。至2013年12月，中国出现了13个网络电视台。“网络电视台与受众的互动与融合是建立在受众心理嬗变和角色转换的基础之上的，是满足受众自我实现需求和建构主体间对话的一种必然趋势。”③网络与电视各自优势被扩大，发展的空间被拓展。但部分网络电视台条条框框太多，基本上成为省级卫视的附庸，多次重播卫视播过的有关电视剧，没有充分发挥网络电视台互动的优势。

五

网络传播也推动了电视剧植入广告的发展与完善。适当地植入广告有利于电视剧产业链的良性循环，但过多地植入广告当然弊端明显，例如《生活大爆炸》《继承者们》《北京爱情故事》《夏家三千金》《裸婚时代》《咱们结婚吧》等。

互联网全面深入百姓生活，与电视剧有关的电子商务拓展势头强劲。2013年韩国电视剧《继承者们》在电视台与网络上热播，剧中服饰与人物形成良性互动。不同服饰展示不同身份的主人公。男主角金叹是富二代，他穿着各种国际知名奢侈品牌的服装，佩戴名表，配以恰当的领带和胸针，显得潇洒帅气。新潮名牌休闲服、棒球衣以及帅气的棒球帽表现了金叹自由而开朗的个性，柔软质地的毛衣表现了他的温柔和可爱。面对家族的财产争斗之战，金叹的服装转变为以硬朗的黑色大衣和西装为主，表现了他的坚毅、果敢与成熟。女配角李宝娜作为娱乐公司的股权继承者，经常穿国际知名品牌以及各时装周出现过的名品，头饰有可爱的发卡与头箍，同时搭配上精美的挎包、背包和手包与时尚感十足的帽子、围巾等，显得漂亮优雅。品牌服饰，形象地表现了他们属于上流社会的地位。与他们形成鲜明对比的是，女主角车恩尚经常穿着简单的衬衫和牛仔裤，或者直接是校服外面加上朴素的外套，背包也是以双肩包为主，虽然比较贫穷，但是显得大方自然、漂亮清新。该剧服饰对观众产生了较大影响。该剧播出后，相关品牌服饰在网络上的搜索量与购买量、在相关时尚杂志上的出现频率都得到很大提升。

《裸婚时代》在2011年热播，有关汽车、笔记本电脑、手机以及演员的服饰与首饰成为植入广告，例如刘易阳出差，童佳倩送iPhone手机。这有利于剧组与投资商收回成本，获得有关利润。但是，一些观众对此在网络上表达了不满情绪。《咱们结婚吧》在2013年热播，植入广告有增无减，有关洗衣液、婚恋网站、汽车保险等广告夹杂在剧情中，几分钟就有一个植入广告，影响了观众的欣赏积极性，观众们在网络上表达的不满情绪更大。剧组主创人员与广告商应该关注在网络上各种各样有关电视剧植入广告的评论，尤其要重视那些表达不满情绪的观众声音，及时地调整电视剧植入广告，让电视剧植入广告不少也不多。电视剧植入广告应该恰到好处，这样才有利于电视剧产业长期良性发展。

六

网络传播提高了人们媒介思维的能力，推动了草根文化的发展，促进了有关电视剧在国内外传播，也拓展了电视剧自由发展的空间。例如美国电视剧《生活大爆炸》体现了人人平等的观念，拓宽了电视剧的表现领域，受到网民高度评价，而且获得了科学界的认可和表彰。加拿大皇家科学院在2010年宣布授予《生活大爆炸》的两名制作人查克·罗瑞和比尔·普拉迪“名誉院士”的称号，以此来表彰他们对传播科学知识所作出的杰出贡献，院长布鲁斯·基特曼称以《生活大爆炸》的整个制作团队为荣，他们将科学与日常生活紧密连接在一起，用娱乐的方式向大家展示了科学神奇而又充满迷人色彩的一面。④

随着网络海量信息的传播，部分公共领域逐步建立起来，观众参与的积极性不断提高，对电视剧得与失、利与弊的讨论会越来越多，有利于电视剧的健康发展。

注释:

①胡智锋：《电视美学大纲》，北京广播学院出版社2003年版，第295页。

②《2013中国互联网发展10大动向》，《人民日报》，2013年12月26日。

③张智华、解春：《中国网络电视台发展现状与思考》，《中国电视》，2011年第7期。

④新浪网：《生活大爆炸》制作人成加科学研究院名誉院士（EB/OL），（2010－11－18）［2011－03－05］.http：//https://www.wendangku.net/doc/498483407.html,/v/u/

2011－11－18/155********.shtml。

(作者系北京师范大学艺术与传媒学院教授、博士生导师)

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