市场营销整理版
一、市场营销学
市场：市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者组成。是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
市场基本模式，特点：从营销的角度看，市场是由人口、购买力和购买动机有机组合的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，也就是说：市场=人口+购买力+购买欲望
人口是构成市场的最基本条件；购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力；购买欲望是指消费主体购买商品的动机。市场营销含义及作用：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销观念及特点
一、市场营销观念的演变
1.生产观念
持生产观念的企业认为，生产是企业经营中的决定因素，只要生产出来就不愁卖不出去，所以称为生产观念或生产导向观念。生产观念是生产力和科学技术水平还较落后，或生产发展比较缓慢时期的产物。
生产观念的最大问题在于：它假定需求完全是被动的，由生产左右并决定，完全没有顾客选择的概念，这显然只适用于供给严重不足或完全由计划分配产品的情况。而在一个竞争的市场上，奉行生产导向观念的企业只有在它的产品碰巧与顾客需求相一致时才可能侥幸成功；否则，很可能是生产得越多，积压越多，亏损越多。
2.产品观念
产品观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产品。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会自动上门，正所谓“酒香不怕巷子深”。
产品观念容易使企业犯只重视产品而忽视顾客需求的“营销近视症(Market Myopia)”。营销近视症是由西奥多·李维特提出来的，它是指企业总是认为自己的产品好，把注意力全部集中在现有产品身上，从而忽略了顾客的需要、利益和价值，最终导致企业的产品渐渐偏离市场，使企业处于困难境地。
3.推销观念
推销观念也称销售导向。推销观念认为：顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买。企业要销售已生产出来的产品，必须大力开展推销活动，千方百计地吸引顾客，使他们对产品产生兴趣，进而使他们购买产品。因此，强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。
由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，它与生产观念的特点相同，只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场状况，为企业转变市场营销观念创造了条件。
实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但是，若企业生产出的产品市场需求已饱和或不适销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变旧式的经营观念。
4.市场观念
市场观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单地说，就是顾客需求导向。奉行市场观念的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列变革，即：
(1) 不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。
(2) 企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。
(3) 企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。
按照这种观念，市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给。
5.社会营销观念
社会营销观念强调企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。换言之，社会营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三者利益的统一，是真正符合建立一个可持续发展的社会目标的营销观念
二、市场营销观念的新发展
1.大市场营销观念
大市场营销观念认为：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国政府或地方有关方面的合作与支持。所谓特定市场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置了种种障碍、层层关卡，例如，歧视性法律规定、垄断协议、社会偏见和文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等，使那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品与服务的企业难以进入市场。
要打入这样的特定市场，除了作出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略。
大市场营销观念是在特定的市场环境下，运用特殊营销手段进行的营销活动，与一般市场营销(如市场观念、社会营销观念等)相比有一定的区别。第一，对市场环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场需求，而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二，市场营销手段不同。一般市场营销的目的是吸引顾客，手段是“4Ps”；而大市场营销的首要目标是求得各有关方面的支持，打开市场大门，仅靠“4Ps”组合是难以打动“守门人”的，还要增加权力和公共关系两个手段。其一是权力(Political Power)。大市场营销者为了进入特定市场，必须找到打开市场大门的钥匙，找到掌握钥匙的人。显然，要打入特定市场，必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政府官员的支持。大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能赢得权力的支持。其二是公共关系(Public Relation)，通过各种途径，如为公共事业捐款、赞助文化事业、利用有效的宣传媒介等在社会上树立起良好的企业形象，通过舆论的力量去打开市场大门。第三，涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及面较窄，多与顾客、经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道；而大市场营销观念涉及面较宽，除一般的市场营销对象外，还有立法机构、政党、政府部门、政治团体、工会组织、宗教组织等。
2.绿色营销观念
绿色营销观念有广义和狭义两种理解。广义的绿色营销观念是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销观念也称伦理营销观念。狭义的绿色营销观念主要是指企业在营销活动中，要谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡，履行环保的责任。因此，狭义的绿色营销观念也称为生态营销观念或环境营销观念。
绿色营销要求企业将环境保护的观念融于企业的经营管理之中，重视研究本企业的环境对策；采用新技术、新工艺，减少有害废弃物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用，变普通产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；积极参与社区
的环境整治，加强对员工和公众的环保宣传引导，树立“绿色企业”形象。绿色营销的推行，无疑增加了企业必要的环保投入，但同时也给企业带来了可观的收益。由此可见，绿色营销的本质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
3.关系营销观念
关系营销观念的基本观点是：企业要在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须在提供优质的产品、良好的服务和公平的价格的同时，与各方加强经济、技术和社会等各方面的联系和交往。
关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。市场营销网络由企业、分销商和顾客组成，他们之间是坚固的、彼此依赖的业务协作关系。市场营销的宗旨从追求每一笔交易利润的最大化逐渐转向追求各方利益关系的最佳化。因此，企业运营的原则是先建立良好的关系，有利的交易自会接踵而来。
关系营销观念是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销观念相比，无论是在范围、目的、重点，还是在营销主体等方面都有很大的差异
4.整合营销观念
整合营销观念是从20世纪90年代兴起的一种营销理念，是传统营销理念的逆向思维。整合营销观念是指营销管理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。
二、市场分析
环境分析
宏观市场环境
(一)人口环境
人口环境是指一个国家人口的数量、密度、增长速度、人口的地理分布、人口的年龄结构和性别比例、家庭、民族、职业、人口流动以及其他有关情况。人口环境因素包括：
(1) 人口数量及增长。一个国家和地区人口总量的多少基本上反映了该地区的市场容量。从世界范围来看，世界人口以爆炸性的速度增长。人口爆炸对企业有很大的影响：一方面，人口增长意味着市场机会的增加；另一方面，人口爆炸将意味着最终会导致食物供应不足、主要矿产枯竭、过分拥挤、污染、失业人数增加、收入减少、购买力降低，给企业带来消极的影响。
(2) 人口的地理分布。居住在不同地区的人们的消费需求的种类、数量以及购买习惯、行为都有显著差别。从人口密度来看，人口密度越大，顾客越集中，市场规模就越大，营销成本相对就越低。
(3) 人口的年龄结构和性别。不同年龄阶段的消费者有不同的消费需求。
人口性别不同对产品和服务的需求也各不相同。
(4) 家庭。家庭包括家庭数量、家庭人口和家庭生命周期等。例如，家庭数量增加，对房屋、家具、炊具等的需求就会上升；家庭规模越来越小，必然会带动较小的公寓，便宜和体积小的电器、家具、小包装的食品等的需求的增加。一个家庭处于生命周期的不同阶段，其规模不同，消费需求也有明显的差别。
(5) 人口流动性。人口流动会导致市场规模的迅速扩大。
在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。而在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等也使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
(二)经济环境
经济环境(Economic Environment)是指能够影响顾客购买力和消费方式的各种因素，主要包括消费者收入、消费支出形态、经济政策、产业结构和经济发展水平与阶段等。
1. 直接影响营销活动的经济环境因素
(1) 消费者收入。消费者收入水平反映了市场的实际购买力，从而决定了市场容量和消费者的支出模式。
(2) 消费者支出模式和消费结构的变化。不同收入水平的消费者有不同的支出方式，并随着经济的发展和收入的增加而变化。根据恩格尔定律(Engel’s Laws)，家庭收入提高之后，家庭所得中用于食物支出的比例会下降，用于居住的比例维持不变，用于其他产品和储蓄的比例会增加。
(3) 消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。
2. 间接影响营销活动的经济环境因素
(1) 经济发展水平与阶段。一国的经济发展水平是衡量该国潜在市场的一个重要环境指标，
经济发展水平不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不同，从而会在一定程度上影响企业的营销。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
除了经济发展水平以外，经济发展阶段对营销的影响也很大。
(2) 城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。
(3) 经济政策。政府的经济政策是很重要的外在经济因素。一国政府采取保护政策还是自由开放政策，对一个企业的营销决策至关重要。我国从20世纪80年代开始改革开放，经济政策也逐渐从保护管制迈向自由开放，这为企业的营销既提供了市场机遇又增加了竞争的压力。
(4) 产业结构。产业结构是指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重。产业结构随着一国的经济发展和国民收入水平的提高而变化，一产的比重逐渐降低，三产的比重会逐渐提高。这些变化意味着对于某些行业将会有良好的市场机会，而对于另一些行业则会带来生存威胁。一般来说，产业下游化将会给服务业的发展提供更多的市场机会。
(三)自然环境
自然环境(Natural Environment)是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源情况。一个地区的自然资源状况往往是吸引外地企业前来投资建厂的重要因素。此外，自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：
(1) 资源短缺。地球上的自然资源有3大类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如阳光、空气；第二类是有限但是
可再生资源，如水、森林等；第三类有限且不可再生资源，如石油、煤炭等矿产。第一类资源看似取之不尽，但已面临被污染的危险。第二类资源虽可再生但周期长，目前已有许多大城市缺水，森林被滥砍滥伐，导致生态失衡、水土流失，影响正常供应。第三类不可再生的资源数量有限，若企业在生产过程中过分依赖这类资源，即使能获得，资源的稀缺也会使成本急剧上升。世界上主要的工业化国家对石油过分依赖，若不能开发出替代能源，石油将继续主宰世界的政治经济局面。
(2) 环境污染。工业污染已成为全球性的问题，例如，大量的“白色”垃圾、化学废弃物等污染了海洋、土壤。人们对环境的关心为企业创造了市场机会，例如，回收与处理废品，研制无污染的包装材料等。营销者们应密切注意及时提供那些对生态环境更安全的产品，同时政府对环境问题的态度也应引起企业的关注。
(四)技术环境
技术环境(Technological Environment)是影响人类生活的最重要的因素。技术的进步产生了许多新产品，创造了许多新的市场机会，同时也可能给另外一些产品或行业带来毁灭性的打击。因此，技术对营销的影响是多方面的，主要表现在以下方面：
(1) 企业只有在生产经营中及时采用新技术，跟上技术革命的步伐，才能生存并发展下去。
(2) 企业在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化，看准营销机会，积极采取行动，并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁。
(3) 新技术引起的企业市场营销策略的变化。
①产品策略。②分销策略。③价格策略。④促销策略。
(4) 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件。
①科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。
②科学技术的发展，可使促销措施更有效。
③现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。
(5) 互联网对现代营销产生了深远的影响。互联网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。因特网将同4P(产品、价格、渠道、促销)和以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合对企业营销产生深刻的影响。
(五)政治环境
政治环境(Political Environment)是指在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和压力集团的环境。其包括以下内容：
(1) 法律。近些年来世界各国都加强了有关工商业的立法。政府立法的目的首先是促进竞争，防止不公平竞争。立法的第二个目的是保护消费者免受不公平商业行为的侵害。立法的第三个目的是保护社会利益不受商业行为的侵害。为此，各国政府都颁布了诸如涉及公平竞争行为、产品标准、包装与标签、产品安全性、广告真实性、定价及保护消费者权益方面的法律。营销者必须熟悉相关的本国法律、目标市场国法律及国际法律。各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定。广告方面，许多国家禁止电视广告，或者对广告播放时间和广告内容进行限制。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业必须了解和遵循的。
(2) 执政党和政府的政策。除了制定相关法律之外，政府也设立一些管制性的机构或制定政策来管制和规范企业的营销行为。这些政策往往带有扶持或抑制等倾向，对企业的营销活动产生直接或间接的影响。企业营销人员在制定产品和营销计划时，必须注意这些管制政策和措施的变化。
(3) 政治团体和公众团体。政治团体如工会、妇联组织等，公众团体如消费者协会、企业家协会、个体劳动者协会等，这些社会团体可以通过对立法者和政府机构的游说而间接影响国家立法、方针、政策、社会舆论等，对企业营销活动施加影响。
(六)社会文化环境
社会文化环境(Cultural Environment)包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。市场营销学中所说的社会文化因素，一般是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。这些社会文化力量影响着人们的生活和行为方式，进而影响着人们的购买动机和行为。
1. 价值观
2. 教育状况
3. 宗教信仰
4. 消费习俗
5. 审美观念
微观市场环境
企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、竞争对手、顾客、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商——企业——营销中介单位——顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。一个企业营销活动的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。
1. 企业的市场营销
企业的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告和促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。
2. 企业的市场营销渠道
(1) 供应商。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。这些要素供应的稳定性与及时性、价格的合理性及质量水平都直接影响着企业的交货期、销售量、产品成本和产品质量。
(2) 中间商。中间商包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。商人中间商购销企业的产品，对其经营的商品有所有权，如批发商和零售商。代理中间商替生产者寻找买主，推销商品，对其经营的商品没有所有权。辅助中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与辅助中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦辅助中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与他的关系。
(3) 实体分配公司。实体分配公司协助公司储存产品以及把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输以及其他搬运货物的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。
(4) 市场营销服务机构。市场营销服务机构是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。
(5) 金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。
3. 竞争者
企业一旦进入市场，必然会遭遇竞争者。营销部门必须考虑与他们的竞争对手相比，自己的市场定位和优势。从消费者的需求角度可以将企业面临的竞争对手分为以下4种类型：
(1) 愿望竞争者，即满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。
(2) 一般竞争者，即提供消费者同一种需求的不同产品的竞争者。
(3) 产品形式竞争者，即提供满足消费者同一需求的同类产品在价格、规格、功能、款式上的竞争者。
(4) 品牌竞争者，即能满足消费者某种需求的同种产品的其他品牌。
另外，企业的竞争者除了本行业外，还有替代品的生产者、原材料供应者、购买者和潜在加入者等多种竞争力量。因此，企业在开展营销活动时必须考虑什么是主要的竞争者，并采取相应的对策。
4. 顾客
顾客是企业产品购买者的总称，营销人员把企业产品的顾客群称为市场。它包括：
(1) 消费者市场，由家庭和个人组成，他们为了自己消费而购买商品和服务。
(2) 生产者市场，生产者购买产品和服务是为了进一步加工，或在生产过程中使用。
(3) 政府市场，由政府机构组成，他们购买产品或服务用以服务公众，或作为救济品发放。
(4) 中间商市场，由批发商、零售商等转卖者构成，他们为了把货物转卖或出租给他人获利而购买商品或服务。
(5) 国际市场，由其他国家的消费者、生产者、转卖者和政府机构等组成。
5. 公众
公众是对企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的任何团体。企业的公众内涵相当广泛，主要有以下7种：
(1) 金融公众，包括银行、投资公司、证券经纪商和股东等。它影响企业获得资金的能力。
(2) 媒体公众，包括报纸、杂志、电台和电视台等大众传播媒介。
(3) 政府公众，即负责管理企业经营活动的各政府机构。
(4) 市民行动公众，包括消费者组织、环境组织、少数民族组织等。
(5) 当地公众，是指企业所在地附近的居民、社区组织和官员。
(6) 一般公众，是指与企业经营活动无关的一般消费者。
(7) 内部公众，是指企业内部的员工、经理和董事会等。
企业研究市场环境的目的就是为了分析和识别环境给企业带来的机会和威胁，便于及时地制定出相应的措施，抓住机遇，消除或避开威胁。
一、环境机会分析
所谓的环境机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。企业结合自身的资源和能力，对新机会进行分析和评估，抓住主要的市场机会。企业可以采用环境机会矩阵图来进行分析
二、环境威胁分析
所谓环境威胁是指营销环境中对企业市场营销不利的各种因素的总和。企业所面临的环境威胁对企业的影响程度大小不一，各种威胁出现的可能性也不一样，这就要求营销者善于识别并能正确评估现实的或潜在的环境威胁，采取相应的对策。企业可以采用环境威胁矩阵图来进行分析
二、产业市场分析
生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大
2. 生产者用户地理位置相对集中
3. 生产者市场的需求是“衍生需求”
4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求
5. 生产者市场需求波动大
6. 专业人员采购
7. 决策过程复杂
8. 买卖双方关系密切
二、生产者购买行为的主要类型
1. 直接重购
2. 修正重购
3. 新购
三、影响生产者购买决策的主要因素
1. 环境因素
2. 组织因素
3. 人际因素
4. 个人因素
三、市场选择
市场调研
1. 市场营销调研的概念
营销调研的目的在于适时地给营销决策者提供所需的信息，协助决策者制定合适的营销决策。营销调研在营销决策中是信息的提供者，其功能在于提供给营销决策人员(信息的使用者)所需的信息。营销调研是企业利用系统的、科学的设计来收集营销信息的过程。
2. 市场营销调研的步骤
(1) 界定研究问题。
(2) 确定研究类型。根据研究的基本目的，一般可将研究分为两大类，即探讨性研究和结论性研究。
(3) 决定资料来源。研究人员根据研究的目的，将所需的各种资料一一加以列举，然后决定资料的来源。如果有合适的二手资料，应优先利用，尤其是优先使用内部拥有的二手资料；若没有二手资料，则必须收集原始资料。
(4) 选择资料收集的方法。收集初级资料的方法主要有访问法、观察法和实验法。访问法是利用人员访问、电话访问以及邮寄文卷等方式进行调查。观察法是通过观察特定活动进行收集信息。实验法是对行为及环境加以控制，来了解各种变数之间的因果关系。一旦决定了收集资料的方法，便应设计收集资料所需的各种工具。
(5) 设计抽样程序。研究人员应根据研究目的确定研究的母体，明确抽样架构，然后决定样本的性质、大小以及抽样的方法。
(6) 收集与分析资料。利用选定的资料收集方法实地去收集各种初级资料。资料分析工作包括初级资料整理、实证样本的有
效性分析、编表和统计资料分析等步骤。
(7) 提出研究报告。最后应报告研究结果，提出有关解决营销问题的建议和结论。报告的写作应针对阅读者的需要与方便。研究报告可以分为两种：技术性报告和管理性报告。技术性报告强调使用的研究方法和基本的假定，并详细地陈述研究的发现。管理性报告尽量减少技术细节，力求简明扼要，应以生动的表达方式说明研究的重点及结论。
企业战略
企业整体战略
1．密集型发展战略
当企业存在尚未完全开发并有潜伏在其现有产品和现有市场的机会时，可采用密集型发展战略。具体有3种形式：市场渗透、市场开发和产品开发
(1) 市场渗透就是企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展。具体可以通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增加销售量，以及挖掘潜在消费者来实现。
(2) 市场开发就是通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有消费者新的需求。其主要形式是在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销售渠道。
(3) 产品开发即企业向现有市场提供新产品或改进现有产品，增加产品的花色品种，改变产品规格、型号和包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。
2．一体化发展战略
当企业所在的行业很有前途，在供产或产销等方面实行一体化能提高效益、增强竞争能力时，可实施一体化发展战略。具体有三种实现形式：前向一体化、后向一体化和水平一体化。其主要是根据物资的流动方向来划分的：如果企业的业务发展与物资的流向相反，则称为后向一体化；如果顺着物资的流动方向发展，则称为前向一体化；而对于相同性质的产品、业务的联合或兼并，则称为水平一体化。
(1) 前向一体化就是企业使其业务向前拓展。企业可以通过投资、收购和兼并等手段，使其业务向前拓展。常见的有两种情况：第一，原来只提供销售原材料或零部件的企业，现在对原材料进一步加工，或者将零部件组装成构件或整件，并用自己的品牌进行销售；第二，原来只从事某个产品生产的制造类企业，现在将经营的触角伸向组建自己的销售网络。例如可口可乐公司，当它发现决定可乐销售量的不仅是零售商和最终消费者，分装商也起了很大作用时，它就开始不断地收购国内外分装商，并帮助它们提高生产和销售效率。越来越多的制造商借助互联网和直销队伍直接销售自己的产品，这也是一种前向一体化。
(2) 后向一体化就是生产企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，实现产供结合。例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。
(3) 水平一体化就是企业对同类型其他企业的所有权收购、兼并，或控制权或实行各种形式的联合经营。这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。
近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国AB、米勒、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。
3．多样化发展战略
多样化发展战略是指企业跳出原有的生产范围和市场范围，实现跨行业发展。具体有三种实现形式：同心多样化、水平多样化和综合多样化。
(1) 同心多样化是指企业利用原有的技术和经验，发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
(2) 水平多样化也叫横向多角化，是指利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品。
(3) 综合多样化是指新发展的产品和业务与原来的产品技术和市场都没有直接的联系。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。
产品业务组合：波士顿矩阵、GE模型
制定竞争战略领先者、挑战者、跟进者、补缺者→最基本点是什么？
(一)市场领先者战略
市场领先者(Market Leader)是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。市场领先者在相应市场中占有最大的市场份额。在价格影响力、新产品和新技术开发、分销网络覆盖和促进力度等方面处于领导地位。
市场领先者是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或躲避的对象，其地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。对于市场领先者来说，主要是进一步扩大市场，巩固企业目前的市场地位，捍卫市场占有率。
1. 扩大市场总需求(做市场)
处于市场主导地位的领先企业，应先做大市场“蛋糕”，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。领先者企业通常可以运用以下三条途径来扩大市场的总需求：
(1) 寻求新的用户。通过新用户开发来扩大市场需求量时，其产品必须具有能够吸引新的使用者、增加购买者数量的竞争潜力。
(2) 开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求的动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。
(3) 增加用户的使用量。说服产品的使用者增加使用量的办法最常用的是：①促使消费者在更多的场合使用该产品；②增加使用产品的频率；③增加每次消费的使用量。
2. 保持现有市场份额(守市场)
要保护好企业现有的市场阵地，应选用合适的防御战略，当然最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。防御战略的重点应放在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁方面。可供企业选用的防御战略有以下6种：
(1) 阵地防御。阵地防御是最基本的防御形式，是一种静态的、被动的防御。要建立起竞争者难以逾越的障碍，使其打消进入自己所处的细分市场的念头。
(2) 侧翼防御。侧翼防御是指市场领先者建立一些作为防御的辅助性基地，用以保卫自己较弱的侧翼，防止竞争对手乘虚而入，必要时可以作为反击基地。在现有的产品周围，准备一些产品项目，特别是新一代的产品，随时准备向市场投放，以应对可能发生的竞争者入侵的情况。也可以用升级产品主动更换在市场上销售的产品，而不给竞争对手用它的产品来替换你的
产品的机会。
(3) 先发制人防御。进攻是最好的防御，在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位，使竞争对手一直处于防守地位。具体做法是，当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。
(4) 反攻防御。面对竞争对手发动的降价或促销攻势，主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面回击战略，也可以向进攻者实行“侧翼包抄”或“钳形攻势“，以切断进攻者的后路。
(5) 运动防御。运动防御是在防御目前阵地的基础上，市场领先者把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。
(6) 收缩防御。市场领先者逐步放弃某些对企业不重要的、疲软的市场，把力量集中用于主要的、能获取较高收益的市场。3．提高市场占有率(抢市场)
在总体市场缺乏进一步拓展空间的情况下，市场领先者可以通过提高企业市场占有率的途径来增加收益，实现企业自身的成长和进一步提升其主导地位。此时的市场较多地表现为行业内的整合，大品牌的扩张，小品牌的消失。市场领先者可以通过收购或兼并的方式，进行行业内的“洗牌”。
(二)市场挑战者战略
市场挑战者进攻的前提就是首先要明确战略目标和竞争对手，向谁发起进攻以及如何进攻。挑战者攻击对象一般有三个：一是行业领先者；二是与自己实力相当者；三是小企业，对一些地方性经营不善、财务困难的小企业发起进攻，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。
市场挑战者进攻战略选择通常有5种，具体如下。
1. 正面进攻
正面进攻是指集中资源向对手的主要市场发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告和价格等主要方面大大超过对手，具备明显的优势，才有可能成功，否则正面进攻等于“自杀”。
2. 侧翼进攻
侧翼进攻是指集中优势力量攻击对手的弱点，其基本意图是避免与对方发生正面冲突。有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界范围内寻找对手力量薄弱的地区；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速补缺填空。侧翼进攻的类型通常有：低价侧翼进攻、高价侧翼进攻、小型产品侧翼进攻、分销侧翼进攻等。
3. 包围进攻
包围进攻是一个全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并从多方面同时发动进攻，使对方必须同时在几个方面做出应对，致使其全面陷于被动。
4. 迂回进攻
迂回进攻是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有市场而迂回进攻。具体办法有3种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5. 游击进攻
游击进攻是一种主要适用于规模较小、力量较弱的企业的战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，一连串的、小的进攻往往比少数几次主要进攻更能制造积累性的冲击，例如，突然在某一地区加大促销强度，在某个特定时点降低商品售价，或对某位经销商的努力推销作出特殊许诺。由于小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻，因此，较小的公司通常向较大的公司发起游击进攻。但是，也不能认为游击进攻就适合于财力不足的小企业，因为持续不断的游击进攻也是需要大量投资的。
(三)市场追随者战略
市场追随者的首要任务不是挑战，而是保持和增强现有竞争力，所以一般采取寄生策略，避免直接竞争，在适当时机发动侧翼战，夺取或削弱领导者的薄弱市场份额环节。
追随者的策略根据其“追随的紧密程度”可分为以下三大类：
(1) 紧密追随。即尽可能从各个方面模仿领先者的策略，但又绝不超过或刺激领先者，有些甚至就是想依赖主导企业对市场或产品的开发、生存和发展，从而跟着市场一起长大。
(2) 略有距离的追随。即在主要方面仍紧随领先企业，只在一些次要方面采取与领先者有差异的策略。
(3) 有选择的追随。即在某些方面追随主导企业，而另一些方面则颇有创新，但仍避免刺激对方。
(四)市场补缺者战略
市场补缺者是指中小型企业，这些企业主要是靠特色经营专业化定位，看准一个专业市场来精心耕作。市场补缺者成功的关键因素是专业化，有专业化的技术、人才、产品或促销手段。对于他们来说，需要集中力量做好目前的事情，需要顽强抵制分散力量的诱惑，绝对不能搞多元化发展。
企业战略的制定：市场细分、市场选择、市场定位
市场细分
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
三、市场细分的依据
(一)消费者市场细分的依据
消费者市场细分的依据实际就是消费者所具有的明显特征，造成消费需求特征多样化的那些因素，它们几乎都被视为市场细分的依据和标准。一般认为细分的主要依据是人口因素、地理因素、心理因素和行为因素
(二)生产者市场细分的依据
1．最终用户的要求
按最终用户的要求，细分生产者市场是一种通用的方法。在生产者市场上，不同的最终用户追求的利益也不同。
2．用户规模
用户规模的大小通常是以用户对产品需要量的多少来衡量的，因而用户规模可作为细分生产者市场的依据。
在西方国家，很多企业把用户分成大用户和小用户。许多企业为不同规模的企业用户分别建立了专门的服务系统，以便使企业更好地适应各种规模的用户。
3．用户的地理分布
用户的地理位置分布，对于企业合理组织货源、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大。
目标市场选择
所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。
选择目标市场类型
目标市场包括一组具备共同需求或特性的购买者，他们的购买行为具有很大的相似性。选择目标市场类型有很多种，
1．单一市场集中化
单一市场集中化是指企业的目标市场(顾客)集中于一个细分市场，企业只生产一种产品给顾客。新办企业或规模较小的企业通常采用这种类型，大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这种目标市场类型。选择这种目标市场类型所必须具备的条件是：企业具备在这个细分市场获胜的必要条件；这个细分市场竞争者少或者没有竞争者；这个细分市场可能成为促进企业产品延伸的起始点。
选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但选择这种目标市场类型让企业承担较大的风险，一旦市场有变则往往会使企业陷入困境。
2．产品专业化
产品专业化是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。选择这种目标市场类型有利于发挥生产技术和管理水平的优势，提高产品质量，降低成本，发掘企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果企业没有技术创新或者市场发生变化时，企业就有被淘汰的危险。
3．市场专业化
市场专业化是指企业专门为满足某个顾客群体而提供的各种所需的产品和服务。如某家电集团同时向家庭生产销售电冰箱、洗衣机、录像机和空调等。这种选择目标市场类型有利于分散经营风险，与顾客建立稳固的关系，并在顾客心目中树立良好的形象，但如果顾客的购买力下降或者减少开支时，企业的收益将会受到很大的冲击。
4．选择性专业化
选择性专业化是指有几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这是企业尝试多样化经营首先选择的目标市场类型，因为这种方式可以较好地分散经营风险，但是因其品种多、批量小，会增加企业的改进成本、生产成本、管理成本、储存和促销成本，同时对企业管理能力也是一种严峻的挑战。
5．全面进入
全面进入是指企业向任何顾客提供它所需要的任何产品，即企业进入各个细分市场，大型企业一般采用这种方式。企业选择这种目标市场类型需要具备强大的实力，否则将会使企业陷入危机中。
目标市场策略
1. 无差异性市场策略
无差异性市场策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。在运用这种策略时，企业面对的是整个市场，面对的是所有的消费者，而且只向他们提供一种产品，采取相同或相似的营销策略来达到企业的目的
这种策略的优点在于节省成本和费用，提高利润率，企业管理的难度也较低。
但这种策略的缺点也是显而易见的。首先，它忽视了消费者个性化的需求。其次，如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。
2. 差异性市场策略
差异性市场策略是指把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性市场策略和无差异性市场策略既有共同点又有差异，其共同点在于两者面对的市场都是整体市场，不同之处在于差异性市场策略注重整个市场中的消费者需求的差异性。
采用差异性市场策略的企业针对每个细分市场的需求特点，分别生产出不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个不同的细分市场的要求
这种策略的优点是：可使公司有新的活力，企业竞争力增强，市场占有率上升；同时可减小经营风险，使得企业的应变能力增强。
但这种策略也有其缺点，由于多产品生产，所以生产成本、管理成本、库存与促销成本等必然比单一生产高；同时对不同细分市场分别进行营销研究、销售分析以及广告、分销方面的管理，又提高了管理费用和促销费用。因此采用这种策略，应权衡利弊，考察它能否给企业带来较大的利润，切不可盲目采用，通常采用这种策略的都是那些实力雄厚的大企业。
3. 选择性市场策略
选择性市场策略又叫密集性(或集中性)市场策略。就是指企业有选择地选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，制定一套营销策略，达到该细分市场的高占有率，从而实现企业的目标。强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在较大的市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性的比率，这种策略比较适合于实力不强的企业或者刚刚进入新的市场的企业
选择性市场策略的优点在于目标相对集中，更有利于企业深入了解市场需求，使产品更加适销对路，有利于强化企业形象及产品形象，取得细分市场的优势；同时由于在生产、分销和促销方面的专业化，可以节省生产成本和营销费用，增加盈利。其缺点则是目标过于集中，回旋的余地不大，一旦市场有变，如消费者的消费行为发生变化、有强大的竞争者进入市场，对企业的冲击也很大，这就对企业的管理和经营提出了更高的要求。
企业要建立灵活的应对机制，密切关注市场的变化，及时作出决策，以减少经营中的风险。
市场定位
市场定位的含义
市场定位是企业根据目标市场上的竞争者和需求者的状况，针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度，为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给消费者，从而确立该产品在市场中的位置。
市场定位的方法
迎头定位
这是指选择与竞争者相同的市场，与其一比高低的定位策略。优点是竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。采用这一定位策略要具备以下条件：①该市场最符合企业的业务实力；②本企业的资源和产品比竞争者有更多的优势；③该市场有足够的市场潜力。
市场营销组合
产品决策
产品的概念
菲利普·科特勒认为，产品是指能够提供给市场用以满足消费者或用户需要和欲望的任何东西，既包括有形的物品，也包括无形的服务。消费者的需要是多层次的，不仅包括生理和物质方面的需要，还有心理和精神方面的需要。从现代市场需求来看，有必要丰富对产品概念的认识。
产品组合及其相关概念
产品组合是指企业所有产品线和产品项目的组合或结构。产品组合由若干条产品线构成，产品线又是由若干个密切相关的产品项目构成的，通常每条产品线都设专人管理，称为产品线经理。不同的产品组合情况体现在宽度、长度、深度和关联度4个方面。
1．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指企业所拥有产品线数目的多少。企业的产品线越多，产品组合就越宽；产品线越少，产品组合就越窄。2．产品组合的长度
产品组合的长度是指企业产品组合中所有产品项目的数量，将产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。数量越多，产品组合就越长；数量越少，产品组合就越短。
3．产品组合的深度
产品组合的深度是指企业每种产品所提供的花色、规格、口味、质量的多少。将所有品牌的不同花色、规格、口味、质量的产品的总数目，除以品牌总数，即可得到企业产品组合的平均深度。
4．产品组合的关联度
产品组合的关联度是指每条生产线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相关联的程度。实践证明，产品组合的关联度高，有利于形成生产优势、分销渠道优势和品牌优势，有利于提高产品的市场占有率，也有利于增强企业在市场中的地位。产品组合策略
(一)产品组合的优化分析
进行产品组合优化分析主要在两个层面，一是公司层面；二是产品线经理层面。在公司层面主要考虑的是产品组合宽度和深度优化问题，是扩大产品组合还是缩减产品组合。在产品线经理层面关键在于分析两个方面，一是对各产品线销售额和利润进行分析；二是对各产品项目市场地位进行分析。产品线经理需要了解产品线上每一个产品项目所提供的销售额和利润水平，确定关键的产品项目，并努力发展具有良好发展前景的产品项目。
(二)产品组合优化调整策略
1．扩大产品组合
扩大产品组合包括产品组合宽度的拓宽和产品组合长度的加强两个方面。前者是指引入新的产品线，扩大经营范围；后者是指在原有的产品线内增加新的产品项目。通过产品组合宽度的拓宽，实现多样化经营，分散企业投资风险；通过增加新的产品项目，可以使产品线更加丰富，增强服务市场的能力。
2．缩减产品组合
产品组合并不是越长越宽就越好，应考虑在当前的市场条件下获得产品组合的最佳长度和宽度。缩减产品组合是指企业淘汰某些获利能力弱的产品线或产品项目，集中企业资源发展获利能力强的产品线或产品项目，因而在某些条件下，缩减产品组合反而会增强企业的盈利能力。另外，缩减产品组合有助于企业加强产品组合的关联度，使企业在某一特定的市场领域内占据更优势的竞争地位。
3．产品线延伸
产品线延伸是指在原有产品线内引入新的产品项目，增加产品组合的长度。每个公司的产品线只是该行业整个范围内的一部分，并处在行业市场的某种特定地位。对产品线进行延伸，目的在于寻求行业市场中更合适的市场定位，增强行业竞争能力。品牌策略
品牌策略是企业如何合理地使用品牌，增强产品市场竞争的重要策略。可供选择的品牌策略有以下几种。
(一)品牌有无策略
建立品牌创出名牌往往要耗费企业大量人力、物力、财力并投入长期不懈的努力。对于实力较弱的中小企业而言，一方面没有能力搞品牌建设；另一方面，即使没有品牌，并不意味着没有发展的可能，暂时采用“无品牌化”策略也不失为一种良策。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。采用“无品牌化”策略的优点在于企业可以省去商标设计、注册、品牌宣传、包装、防伪等费用，从而降低产品的成本。此外采用“无品牌化”策略还可降低因产品质量等问题而引起的经营风险。
尽管如此，一些有实力的企业还是倾向于建立自己的品牌，这是因为建立品牌对企业有诸多好处，具体表现为：①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；③品牌有助于形成消费者对品牌的忠诚度，稳定市场份额；④有利于企业实施市场细分，有针对性地开展营销活动。
(二)品牌归属策略
品牌归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。企业通常有3种选择：一是制造商品牌策略；二是中间商品牌策略；三是混合
品牌策略。
(1) 制造商品牌，也称全国性品牌，是指生产企业使用自己的品牌在市场上进行销售。制造商品牌过去在市场上处于统治地位，但是随着中间商品牌影响力的不断增强，特别是连锁经营零售业的发展，在中间商品牌和制造商品牌之间展开了激烈的品牌战，有些市场营销学家预言，除实力雄厚的著名品牌之外，制造商品牌将逐渐被中间商品牌所取代。
(2) 中间商品牌，也称销售商品牌，是指以中间商的名义或品牌在市场上进行销售。其运作方式是，生产企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去。
(3) 混合品牌。即同时使用两个或以上的品牌进行销售，通常是指同时采用制造商品牌和中间商品牌进行销售。具体来说有三种不同的混合方式：①一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。采用这种方式既可以扩大销路，释放产能，又能保持本企业产品的特色。②先用别人的品牌销售，等企业形成一定的市场基础并具备足够的实力后，再建立自己的品牌。这种方式在企业进入新的市场时采用较多，可以借助当地有影响力的品牌迅速打开市场局面。③在同一个产品上，使用两个或两个以上的品牌，兼收多个品牌单独使用的优点。需要注意的是，如果在同一市场上使用这种决策，有可能引起生产企业与销售商之间的“品牌战”。
(三)品牌统分策略
在大多数情况下，企业的产品种类很多，行业跨度很大，面向的市场层次也比较复杂，企业有必要进一步考虑的问题是，各产品分别使用不同的品牌，还是使用一个统一的品牌或几个品牌，即采用什么样的品牌统分策略，通常有以下4种选择。1．统一品牌策略
统一品牌策略是“统”的极端，是指企业生产的所有产品均使用同一个品牌。例如，海尔公司生产的冰箱、洗衣机、空调、冰柜、手机等产品都采用海尔品牌。采用统一品牌策略可以借助原有产品在市场上的声誉推出新产品，节省大量的广告宣传和促销费用，降低新产品成本，加深这一品牌在人们头脑中的印象，为企业大造声势，增强竞争能力。此策略适合于本企业所有产品是同一质量的。使用统一品牌的优点在于：①节省品牌设计费用。②各种产品相互声援，扩大阵容，从而提高企业品牌的声誉。③有利于扩大企业知名度，带动新产品的销售。需要注意的是，统一品牌策略适用于企业生产的各类产品质量、档次大致相同的产品，如果企业投放市场的各种产品在质量上有明显差距，极有可能由于单个产品的成败而影响企业的声誉，此时则不宜采用这一策略。
2．个别品牌策略
个别品牌策略是“分”的极端，是指企业生产各种产品分别使用不同品牌的策略。企业采用个别品牌策略的优点在于：①采用此策略，企业可以大造声势，刺激和吸引不同层次的消费者。②对不同质量和不同价格的产品可起到“隔离”作用，将单个产品的成败与企业的声誉分开，不因某个产品的失败而影响企业整体形象，因此可以分散风险。③便于采用更符合产品特性的品牌，赋予品牌更多的内涵价值。其缺点在于：①开发新产品、新品牌所需的各种营销费用较高。②易导致品牌与企业的剥离，不利于企业知名度与市场影响力的提升。③对企业资金实力和品牌运作及管理的要求较高，此策略适合于实力较强的大中型企业。
3．产品线品牌策略
产品线品牌策略是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的好处，同时也部分回避了上述两种策略的缺点。例如，美国斯维夫特公司生产火腿和肥料两种截然不同类型的产品时，为避免消费者混淆，分别使用了普利姆(Premium)和肥高洛(Vigoro)品牌。
4．企业名称加个别品牌策略
企业名称加个别品牌策略是“统”和“分”相结合的另一种策略。例如，通用汽车公司(GM)生产的各种汽车分别使用不同的品牌，如“凯迪拉克”(Cadillac)、“别克”(Buick)、“雪佛兰”(Chevrolet)等，每个品牌前都冠以企业名称(GM)，形成通用汽车公司产品系列，既保有了品牌各自的个性特征，又合理地利用了公司强有力的市场形象，便于新产品的市场推广，并进一步增强和提升了公司形象。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸策略是指企业利用已获得的成功的品牌声誉，将新款型产品或者其他新产品推向市场。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。这种策略具体应用时有以下两种不同的情况。
(1) 品牌本身的延伸。品牌本身的延伸是指企业在市场声誉高的原品牌基础上，进一步推出子品牌，分别对应于不同的款型和产品档次。通过品牌本身的延伸，既使得新款型产品或者其他新产品快速进入并打开市场，又在某种程度上增强了品牌的活力。但是在具体应用时，要合理把握延伸的“度”。
(2) 品牌覆盖产品范围的延伸。这种情况是指企业将成功的品牌用在其他新开发的产品上。目前我国有很多的企业在品牌延伸时采用了这种做法，如：“海尔”、“TCL”、“联想”、“春兰”等。
但是在具体应用时，同样也要合理把握延伸的“度”，避免造成对品牌价值的过度使用。另外要注意品牌可以覆盖到哪些产品上，如果产品对应的消费者类型差异大或者消费档次差距大，则不宜采用这种做法，否则会造成消费者对品牌认识的模糊化。
(五)多品牌策略
多品牌策略是指企业生产同一种产品使用两种或两种以上的互相竞争的品牌，这是美国宝洁公司在营销实践中首创的。采用这一策略可为企业节省开发研制新产品的费用，能吸引更多的顾客，增加销量，增强市场竞争能力，但广告宣传费用增加，生产资源配置分散，影响企业开发新产品。
多品牌策略的优点为：①可以加强商品的陈列和展示。多种不同的品牌只要被零售商接受，就可以占用更大的货架空间，挤占竞争对手的货架空间，占有更多的终端展露资源，有利于扩大市场占有率。
②有利于推动品牌的个性差异化，满足不同的消费者对产品功能和档次的不同需求。③消费者对品牌的忠诚度总是有限的，大多数消费者都是品牌转换者，推出多个不同的品牌，有利于获取品牌转换的利益，同时也有利于增强企业的抗风险能力。
④多品牌可以将企业间的竞争引入到企业内部，在企业内部形成一定的竞争机制，从而提高效率。⑤推出多个品牌可以更好地应对竞争对手的进攻，巩固已有的市场地位，另外也便于产品策略与价格策略、分销策略和促销策略的灵活运用，取得更好的营销策略组合效果。
(六)品牌的重新定位策略
对品牌重新定位的原因有：①竞争者推出一个品牌，它的定位与本企业的品牌相近，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降；②有些消费者的偏好发生了变化。③品牌建立最初时的定位，束缚了企业的进一步发展。为寻求品牌市场地位的提升，有必要对品牌所针对的目标消费人群以及产品的功能诉求进行重新考量。
包装的作用
(1) 保护商品。这是产品包装的基本功能。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一表现在产品销售过程中，良好的包装可以防止产品的毁损、变质、散落、被窃等；其二表现在产品消费过程中，防止产品散失、受潮、变质等。
(2) 促进销售。包装能吸引注意力，给顾客第一印象，激发顾客的购买欲望，也可以与竞争者的产品明显地区别开来。
(3) 增加盈利。生动美观的包装可以提高产品的档次，树立产品更高贵的形象，增加产品附加值，企业可以从中获得更多的利润。随着消费水平的提高，消费者大都愿意为良好的包装所带来的便利和可靠性多支付一定量的资金。
包装策略
1. 统一包装策略
统一包装策略又称类似包装策略或产品线包装策略，是指企业生产的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其他共有特征，便于顾客识别出本企业的产品。这种方包装策略可以节省包装设计、制作费用。但统一包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。
2. 等级包装策略
等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简约包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买力水平或满足不同的购买目的。另外还可以在包装的数量档次上区分不同的等级。
3. 组合包装策略
组合包装策略又称配套包装策略或成套包装策略，即把消费关联度强的多种产品形成一个包装组合。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，又能够扩大多种相关产品的销售总量，更有利于新产品的推销。但在实践中，还须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度，切忌任意配套搭配。
4. 附赠品包装策略
附赠品包装策略又称让利包装策略，即在商品包装中附赠物品或奖券，通过附加的免费小商品，唤起消费者的惠顾效应，促使消费者重复购买和多次购买。
5. 改变包装策略
改变包装策略又称更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。随着产品定位或其他营销策略的调整，企业常会对产品包装作出改进。这种改进也是产品改进的重要手段之一。
6. 防伪包装策略
对于一些名牌产品来说，防止假冒伪劣产品是非常重要且又很棘手的工作。除了通过法律手段、打假活动来扼制假冒产品外，采用各种防伪包装是一种主动且非常有效的手段。
7. 再使用包装策略
再使用包装策略又称双重用途包装策略，即包装物不仅具有包装商品的用途，还可转作其他用途。这种包装策略的优点是：一方面可以美化原商品，引起消费者的购买兴趣；另—方面在再使用过程中，常常会引起使用者的联想和回忆，同时也可使带有商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用，具有宣传功能。
产品使用寿命周期与产品市场寿命周期
产品的寿命周期分为产品的市场寿命周期和产品的使用寿命周期。产品的使用寿命周期是其使用价值的消失过程，而产品市场寿命周期是其交换价值的消失过程。所谓产品市场寿命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。
产品市场寿命周期各阶段的营销策略
1．投入期的市场营销策略
投入期阶段，市场接受程度低，销量增加缓慢，需要大力促销，广泛宣传，以吸引消费者注意和试用，争取打通分销渠道；促销重点集中于高收入者，通常价格高，但是利润少甚至亏损。在这一阶段，企业在价格与促销两方面有4种不同的组合情况，
(1) 高价高促销策略。高价高促销策略是指以高价格和高费用促销的方式推出产品。企业为提高产品的销售量，以最快的速度让消费者认识并接受产品，在产品竞争对手尚未形成的情况下，运用电视广告、展销会等多种形式进行宣传，提高产品的知名度，让目标受众感知，产生强烈的购买欲。
(2) 高价低促销策略。高价低促销策略是指以高价格和低费用促销的方式推出产品，是企业为尽快收回成本，降低各流通渠道的宣传费用而采取的一种策略。
(3) 低价高促销策略。低价高促销策略是指以低价格和高费用促销的方式推出产品，是企业为了尽快占领市场，加速市场渗透，提高产品在市场中的地位而采取的一种策略。
(4) 低价低促销策略。低价低促销策略是指以低价格和低费用促销的方式推出产品，是企业为了节省促销费用，增加盈利，又能获得消费者对产品的认可而采取的一种策略。
2．成长期的市场营销策略
成长期阶段，市场营销的主要目标是巩固老顾客，争取新顾客，开拓市场消费潜力。成长期营销策略的重点放在“好”上面，确保产品的质量。企业在注重产品质量的同时，还要不断改进售前、售中和售后服务，树立良好的企业公众形象及产品品牌形象，创造营销机会，延长成长快速增长期，扩大市场容量。成长期的市场营销策略有以下几种。
(1) 市场扩张策略。市场扩张策略是指以扩大目标市场份额和开发潜在需求的方式扩大市场占有率。具体应做到：①迅速稳固地扩大市场。②开辟新的分销渠道，扩充商业网点。③建立购物网站，实现电子购物。④改进产品设计，增加新的功能，提高质量。⑤改变产品款式，增加特色。⑥扩大产品用途，增加产品的附加值。
(2) 创立产品信誉策略。创立产品信誉策略是指以产品本身功能、性状上的高质量和企业良好的公众形象影响力的方式扩大市场占有率。具体应做到：①以开创产品知名度为出发点，以建立消费者对产品的信赖度为核心。②以树立产品形象为出发点，以建立消费者对产品的偏好为核心。
3．成熟期的市场营销策略
成熟期的营销策略的重点在于“争”，应突出建立和宣传产品的特定优势，争取市场份额，延长产品的市场寿命。
争取市场份额主要是通过营销策略组合的改良来实现。营销组合改良策略是指以改变市场组合因素和刺激消费的方式稳固市场占有率。具体应做到：①及时调整营销组合框架，选择适宜的营销组合方式。②调整改良产品组合。
延长产品市场寿命的主要方法有以下几种：
(1) 开拓新的目标市场。
(2) 产品再生改良。
(3) 产品生产经营基地的转移。
4．衰退期的市场营销策略
衰退期阶段营销策略的重点在于“转”。即有计划、有步骤地转移阵地，切忌仓皇失措，贸然进退。此时，营销的目的主要是维持部分市场占有率，集中资源密度为企业争取利润。衰退期的市场营销策略有以下3种：
(1) 保持策略。保持策略是指以维持原有投资水平和营销水平的方式维持市场占有率，是企业继续沿用原来的细分市场，使用相似的分销、价格、促销的方式，以既不增加规模也不减小规模的模式维持现有水平的一种策略。保持策略适用于：①市场上对企业产品还有一定的需求量。②产品生产成本较低。③产品竞争有一定的实力。
(2) 收缩策略。收缩策略是指以减少销售、流通、分销费用和增加目前利润的方式维持市场占有率。即企业有选择地降低各项费用，放弃无购买力的消费群体，把资源集中在最有利的细分市场、消费群体最易接受的品种款式，以获得最大的利润。收缩策略的特点是：①能够减少企业的开支。②能够体现企业品牌的剩余价值。
(3) 放弃策略。放弃策略是指对经营的该产品进行部分放弃和全部放弃的策略。产品进入衰退期，企业应有选择地实施放弃策略。放弃策略有：①立即放弃策略，即放弃衰退产品，经营新产品。②逐渐放弃策略，即按计划逐步压缩衰退期产品的生产和经营。③自然淘汰放弃策略，即企业不主动地放弃经营衰退产品，使之自然消亡。
新产品开发的过程
新产品开发的过程是指新产品从构思、设计到进入市场所经历的全部过程的总和
(一)新产品开发构思阶段
新产品构思是指创造者在充分把握客观材料的基础上，对潜在新产品基本轮廓结构系列进行定向、创造性思维设想的过程。1．新产品开发构思来源
新产品构思创意的来源主要有以下4个方面：
(1) 消费者。(2) 营销人员。(3) 科技人员。(4) 竞争对手。
2．新产品开发构思方法
新产品的开发构思方法一般有以下几种：
(1) 垂直构思法。(2) 水平构思法。(3) 头脑风暴法(Brain Storming)。(4) 德尔菲法。(5) 联想构思法。
(二)新产品筛选阶段
新产品筛选阶段是指对所有新产品形成的构思方案进行评估、审核和鉴别的过程。在新产品构思筛选时要根据企业的目标和能力进行有针对性的选择。首先进行初筛，把与企业经营范围、目标市场不一致的构思排除，然后再进行复筛，把不适合当地市场且市场容量小、新产品特点不突出的构思再次排除。最后经过再一次的重筛，筛选出符合企业本身利润目标、销售目标与生产设备、技术管理目标相一致并有市场需求基础的构思，作为新产品开发的主项。新产品构思方案的筛选可采用某些适用的定量分析法及构思评分法进行筛选。
(三)新产品概念形成阶段
经过筛选保留下来的新产品构思，还要进一步地发展成为新产品概念。新产品概念是指已经成型的产品构思过程。新产品概念形成后的评价和测试通常从两个方面来进行：一是从市场竞争的角度去测评；二是从满足需求的角度去测评。如把某种新产品的功能、形态、结构、基本特征、外型、色彩和材质等诸多方面的具体设计方案推向市场，调查消费者对其产品是否满意，在市场需求反馈好的情况下，企业就可进行新产品的开发。新产品的概念就此形成。
(四)新产品商业分析阶段
新产品商业分析阶段是指对新产品进行经济可行性的分析和评价的过程。分析评价的内容包括：①预测新产品可能的市场寿命周期；②新产品市场销售量；③新产品可能的市场价格；④新产品销量、成本、利润、投资收益率以及投资回收期等。
常用的商业分析方法有：投资回收期分析法、投资报酬率分析法、净现值分析法、内部收益率分析法及盈亏平衡分析法等。商业分析对于新产品的开发决策起着重要的作用，因此在参照数量分析的同时，还要根据企业的实际能力和水平对数量分析结果进行修正。最后，对新产品进行准确的定位。
(五)新产品试制阶段
新产品试制阶段是指通过筛选确定的产品构思转变为产品物质实体的过程。经过筛选和商业分析，将具有开发价值的新产品构思方案推进到试制阶段，开发一个成功的实物样品。新产品试制是一个多次反复的过程，最终使样品不断完美，成为定型产品。
定型产品必须进行严格的检验。主要检验产品是否符合各项技术经济指标，工艺流程是否合理先进，成品的质量是否达标等，定型新产品要通过有关权威部门检验、批准之后方能生产经销。
(六)新产品试销阶段
试销是指把新产品投放到目标市场内进行销售实验的过程。试销可得到各方面信息的反馈，能给企业大批量生产提供可靠的依据。
新产品试销包含三方面的含义，一是对产品性能、质量的试销；二是对销售渠道的试销；三是对产品价格的试销。通过试销来测定消费者对产品的反应，如果试销呈现出较高的试用率和较高的购买率，表明该产品可继续发展；如果试销呈现出较低购买率，而试用率却很高，表明消费者对该产品的价格或产品的某些方面不满意，应对价格进行调整或改进产品或考虑放弃；如果试销呈现出低试用率和低购买率，表明该产品应放弃；如果试销呈现出低试用率，而购买率却很高，表明该产品质量好，价格低，易被消费者所接受，应加强宣传促销工作，同时企业可大批量生产并投放市场。
(七)新产品进入市场阶段
新产品进入市场是指经过试销获得成功的产品大批量地投入市场进行销售的过程。这一过程是新产品开发的最后一个阶段，也意味着产品市场寿命周期就此开始。
新产品开发的方向
1．产品高性能化
采用高新科技尖端技术开发超时代特征的新产品，实现产品的高性能化，创造市场，诱导消费，领导潮流，占领市场是现代产品开发方向的一大趋势。
2．产品多功能化
产品由原来单一功能向着多功能、多用途方向发展，增加原有产品功能是现代产品开发方向的主要趋势。
3．产品微型化、小型化
利用纳米技术，采用新材料新工艺缩小产品的体积，减轻产品的重量，达到高性能，结构严密便于携带、运输、储存、安装
和操作是现代产品开发方向又一重要趋势。如笔记本电脑、微型电视机等。
4．产品多样化、系列化
消费群体的差异性造就了产品的多样化，为满足市场的多种需求，必须重视多品种多门类的新产品开发。
6．产品节能化、多能源化
节能产品的开发是重要的发展方向，家用电器的一个重要发展趋势就是研究节能和多能源的产品。目前，家用电器的耗电量在一些国家总用电量中所占的比例越来越大，节能产品则受到越来越多的重视。如我国部分城市由政府强制颁布若干节能指标；美国的某些产品必须标出节能百分比才能获准销售。多能源产品也是生产开发的一个方向。如太阳能系列产品、沼气能系列产品、风能系列产品和地热能系列产品等。
7．产品个性化
产品注重个性化是新产品开发的又一主要方向。例如，宝洁在中国市场推出的日用消费品海飞丝、潘婷、玉兰油、舒肤佳等家喻户晓的品牌，都赋予了产品鲜明的个性和浓厚的人情味。
8．产品国际化、标准化
在全球经济一体化与网络化的宏观环境影响下，产品向国际化、标准化开发的需求越来越显著。消费者在任何一个国家都可买到不同国别生产的统一标准、同一型号的产品。例如，产品执行ISO国际标准化等。
价格决策
企业的定价目标
定价目标是指企业要达到的定价目的。定价目标是企业制定价格策略的依据和出发点。企业的定价目标主要有以下几种。1. 以企业生存为定价目标
如果企业面临的市场竞争很激烈，消费者的欲望又不断变化，对企业的能力要求很高，此时企业往往把生存作为他们的主要目标。为了使企业运转，可以制定较低的价格，以便增加需求。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格可以抵补可变成本和一般固定成本，企业就能继续留在行业中。但是，生存只是一个短期目标。就长期来说，企业必须清楚怎样增加价值或者怎样避免倒闭。
2. 以利润为定价目标
(1) 最大利润目标。最大利润目标是指企业以获取最大限度的利润为定价目标。为了达到这个目标，企业将采取高价政策。最大利润目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。如果是单个产品的短期利润最大化目标，企业势必采取高价政策，以获取短期超额利润，这主要适用于新产品推出时期。如果是单个产品长期利润最大化目标，则不同时期的价格可能有高有低。但是以取得最大利润作为定价目标对绝大多数企业而言却是不现实的。因此，最大利润并不能作为企业普遍的定价目标。
(2) 投资收益率目标。投资收益率目标是指企业以其投入资金的预期收益作为定价目标。它反映了企业的投资收益水平。为达到这一目标，对产品定价时，需要在产品成本的基础上加上预期收益。采取这种定价目标的企业，一般在同行业中具有较强的竞争实力，所经营的产品或提供的服务在市场上能占有一定的优势或具有一定的特色。
(3) 合理利润率目标。合理利润率目标是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，加之自身实力有限，只能在补偿正常的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，称为合理利润定价目标。这一定价目标可以稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，且价格适中，消费者也愿意接受。这是一种兼顾企业利益与社会利益的定价目标。
3. 以市场占有率为定价目标
有些企业的定价目标是大幅度增加销售量，保持和增加产品销售额，以提高市场占有率。企业要发展，其产品必须有稳定的销路。只有销售额不断扩大，才能在不断满足顾客需求的同时，使企业的利润稳步增长。为此，企业要开展竞争，提高效率，降低成本，采取薄利多销的原则，制定出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以满足消费者的需要。从市场经营的观点来看，能提高市场占有率的较低价格，既可排除竞争，又能提高利润率。
4. 产品质量领先目标
随着市场竞争的白热化，企业可考虑在目标竞争市场上，以产品的高质量作为领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。同时，对产品研究开发的高成本，也需要用高价格来弥补。企业在制定产品优质优价市场领先目标时，还应该辅以相应的优质服务。
5. 以适应竞争为定价目标
企业为能在激烈的市场竞争中生存发展，在以适应竞争作为定价目标时，企业可以以低于、高于或等于竞争者的价格出售商品。采取这种定价目标的企业，主要是中小企业，或在竞争中处于追随者地位的企业。
消费者心理
企业对产品定价时，要研究消费者心理因素及变化情况。
1. 消费者心理预期价格
心理预期价格是指产品价格在消费者心目中的上限和下限的期望值。企业对产品定价若高于心理期望值，给消费者的感觉是该产品的价格过高，物有所值的部分不多，将不予购买；产品定价若低于心理期望值，会引起消费者对产品质量的怀疑。2. 消费者心理的论质价格
当消费者缺乏某产品的专业知识时，分辨商品质量的标准往往是以价格的高低来权衡。消费者以价格标准作为评判产品质量的主要依据，从而决定是否购买。
3. 消费者心理价格偏好
消费者在消费过程中不仅会对某种品牌的产品产生偏好，成为其忠实的顾客，而且会对某价格的定势产生偏好，特别是弹性小的日用消耗品，只要认为价格与自己心理偏好价格相符，就可能实施购买。
事实表明：经济收入低阶层的消费观念是求实、求廉心理；经济收入中等阶层的消费观念是求美、求流行心理；经济收入较高阶层是求新潮、求名牌心理。
定价的基本方法
一、成本导向定价法
成本导向定价(Cost-based Pricing )是以成本为中心的定价方法。它以产品成本为基础，加上预期的利润，即为产品的基
本价格。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根据预测的销售量加以推算。成本导向定价法中主要有以下几种：
1. 成本加成定价法
成本加成定价法是成本导向定价法中应用最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润形成价格的定价方法。成本加成定价法的计算公式如下：
单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)
其中，单位产品总成本是单位产品的固定成本与可变成本之和。固定成本是不随产量的变化而变化的成本；可变成本是随产品产量的变化而变化的成本。
2. 目标利润率定价法
目标利润率定价法又称资产报酬率定价法，这种定价法的特点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。
目标总利润=资本总额×目标利润率
3. 盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多地应用于工业企业定价。
产品单位价格=产品固定成本/预计销售量+单位产品变动成本
4. 变动成本定价法
变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。
二、价值导向定价法
价值导向定价法(Value-based Pricing)是以消费者对价值的看法而不是以销售者的成本作为定价的关键因素。
1. 理解价值定价法
理解价值定价法(Perceived-value Pricing)又称认知价值定价法。这种定价法是根据顾客对产品价值的感觉和理解程度而不是以该产品的成本作为定价的基础。
2. 价值定价法
价值定价法(Value Pricing)，即用合理的价格提供恰好合适的质量和良好的服务组合。有些企业在营销环境发生变化，特别是进入经济衰退时期，消费者更注重价格和质量时，重新设计现有的品牌，以便能够在既定价格下提供更好的质量，或者在相同质量下设定更低的价格。
价格调整策略
价格调整的形式
(一)主动调整价格
主动调整价格是指企业对该产品的市场需求情况及该产品的生产费用高低的变化所作出的调价反应。在市场经济条件下产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格则取决于该产品的一切资源成本费用。
1. 企业主动调高产品价格
产品价格的调高能给企业带来一定的利润，但是也容易引起消费者、经销商或推销人员的不满，甚至会丧失竞争优势。因此，企业在对产品调高价格时，必须严格限制调高产品价格的幅度，不能超出目标市场人们的实际经济收入水平以及购买者的消费承受能力。
2. 企业主动调低产品的价格
产品价格的调低，能给消费者带来实惠，但也能引起竞争对手的不满，甚至会导致一场价格战。因此，企业在主动对产品调低价格时，必须掌控制好产品调低价格的时机、方法、幅度的大小，不能进行低价倾销。
造成企业主动调低产品价格的原因主要有以下4个方面：
(1) 企业生产能力过剩。
(2) 产品的市场占有率降低。
(3) 产品的成本低于竞争对手。
(4) 产品市场寿命周期进入衰退期。
(二)被动调整价格
被动调整价格是指企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所做出的应对反应。企业被动调整价格是因为竞争对手的产品价格有所变动，企业不得不做出调整该产品价格的反应。企业如何调整产品价格，则取决于竞争对手的同质和异质产品的价格水平。
1. 同质产品价格的调整
在同质产品市场上，如果竞争对手率先降低其生产经营的产品的价格，企业只能跟进，随之降价。否则，大部分消费者就会急速转向价格较低的同质产品消费，也即购买竞争对手的产品。如果竞争对手率先对其生产经营的产品提高价格，其他企业可跟进提价，也可使其原有产品价格不变。此时，企业要根据市场的变化情况及自身的实力状况灵活掌握。如果在此过程中同质产品的大多数企业都不提价，那么率先提价的企业将会退回到原来的价格水平。
2. 异质产品价格的调整
在异质产品市场上，企业有较大的余地对竞争对手调整价格的举动做出应对反应。一是可以对竞争者调整的价格不予理睬，依靠消费者的忠诚度与之抗衡；二是可以调整本企业产品服务项目部分跟进或完全跟进；三是可以扩大产品差异，争取市场竞争的主动权。
渠道决策
分销渠道的概念
分销渠道，也称为营销渠道、销售通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个体。在大多数情况下，生产者并不是将产品直接销售给最终用户，而是通过大量中介机构的中转来最终销售给消费者或用户，这样一个中转的过程由分销渠道完成。
分销渠道的结构
长度
分销渠道的长度，是由渠道中所包含的中间商中转环节的多少决定的，中转环节越多，则渠道越长，反之则越短。通常情况下，根据中转环节的多少，可以将一条分销渠道分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道等。
分销渠道的设计
(一)分销渠道设计的程序
(1) 明确企业分销渠道的目标。分销渠道的目标可能包括企业产品的市场定位、目标市场、渠道的覆盖面和渗透力，根据企业的实际情况分销渠道需要具备的其他功能等。
(2) 以渠道目标为基础，充分考虑各种限制因素，通过调查研究拟定多个分销渠道方案。每一方案应该包括渠道的结构模式、中间商的数量和类型、中间商的权利与义务等必须的内容。
(3) 对多个方案进行比较，从中选择最优方案。
(二)分销渠道设计的关键
1．分销渠道设计的影响因素分析
分销渠道设计的关键是确定企业产品到达目标市场的最佳途径。在设计过程中，应考虑的因素有以下几方面：
(1) 顾客或者用户的特征。
(2) 产品特征。
(3) 企业的特征。
(4) 环境特征。
2．分销渠道模式确定
分销渠道模式的确定分两个层次，首先是渠道单元模式的确定，即决定渠道的长度，中间经过多少个环节，是自己派推销员直接销售还是通过中间环节分销，如果是借助于中间商分销，还要进一步确定选择什么类型和规模的中间商；其次是渠道结构模式的确定，即在某一特定的市场上，企业的产品分别是通过哪些渠道最后到达各消费群体的，并且要进一步确定主流渠道模式是怎样的。
3．中间商数量确定
在各分销环节上究竟选用多少数量的中间商，一般要考虑以下几个因素：
(1) 渠道的宽度安排。
(2) 考虑市场的发展程度和未来的需求变化情况。
(3) 要考虑企业的市场竞争战略与策略要求，同时也要考虑到中间商规模和分销能力。
4．规定渠道成员彼此的权利与责任
产品从生产企业到终端消费者手中，中间包含有许多的工作和任务，执行的功能也是相当复杂的，所有这些都是在渠道成员的共同努力下完成的，所以在进行渠道设计时有必要明确各渠道成员应承担的责任。与责任相对应的是，整个渠道利润，即市场零售价与出厂价之间的差额部分，又是如何在各渠道成员之间进行分配的。另外，在分销过程中，各渠道成员分别享有怎样的分销特权，同时又承担和面对怎样的风险等问题都应该在渠道设计阶段进行充分的考虑，以免在渠道运营过程中，引起渠道的冲突、堵塞或渠道效能低下等一系列问题。
分销渠道的管理
1. 对渠道成员的评价
对渠道成员定期进行评价，可以及时发现渠道中存在的问题，为渠道的调整与改进提供依据。厂商要及时评价渠道成员的销售业绩、平均存货水平、向顾客提供服务的质量，与厂商促销的配合情况等，如果在这些方面出现了重大的偏差，要帮助中间商及时找出原因并加以改进，或者做出其他相应的处理。评价渠道成员的方法常用的有两种：
(1) 用渠道成员的实际销售业绩与预期额进行比较，看是否达到了预期的目标。
(2) 用渠道成员本期销售额的增长率与所有渠道成员的平均增长率进行比较，如果偏低则要进一步加强评价，采取更有力的激励措施或其他措施。当然，如果存在客观原因引起销售业绩下降，则应排除在外。
2. 对渠道成员的激励
通过有效的激励，可以充分调动渠道成员的分销积极性，促进销售业绩的增长。常用的方法有：
(1) 向渠道成员提供市场亟需的产品，这样就为其提供了良好的销售条件，因而是最有效的激励方式。
(2) 合理转移利润。厂商要根据渠道成员完成的销售业绩、货款的支付情况和对顾客的服务质量等表现来决定对其的利润转移，对完成得好的成员，提供更优惠的价格政策。
(3) 做好广告等促销活动，提高企业产品的市场知名度，以此来调动渠道成员的经销积极性。
(4) 对长期以来信誉较好的成员，提供更优惠的合作条件。如在需要的时候允许其先提货后付款，以缓解其临时资金不足的困难等。
3. 对渠道冲突的处理
渠道冲突有两种，一是渠道间冲突，即不同渠道模式之间的冲突。二是渠道内部冲突。这种冲突可以分为两大类：一类是发生在渠道中同一层次成员之间的冲突，称为水平冲突。如某地区经销商与其他地区经销商之间的窜货冲突；另一类是发生在同一渠道中不同层次成员之间的冲突，称为垂直冲突。如同一市场中批发商与零售商之间发生的冲突。
对渠道成员之间发生的冲突，厂商应防微杜渐，及时疏通，避免产生积怨以至影响彼此之间的合作。
4．对分销渠道的调整或改进
当企业内部或者外部环境发生变化时，对分销渠道进行及时调整或改进是非常必要的，其调整或改进的常用方法有3种：(1) 对分销渠道中的成员数量或构成的调整。此时，分销渠道模式并不发生变化，而只是增加而减少某一家或几家渠道成员。不少的企业往往设定最低销量，或者采用末位淘汰制，不断引入更符合企业发展要求的经销商，从而提升渠道的分销能力。
(2) 对分销渠道本身的调整。比如增加分销渠道的宽度或者长度。
(3) 对整个分销系统的调整。这种情况往往是在需要的时候，放弃已有分销渠道，重新设计和构建企业的分销系统。
促销决策
广告的作用
(1) 影响消费者的意识。
(2) 宣传企业或者企业的产品。
(3) 改变消费者的印象。
(4) 引起消费者的再注意。
(5) 从心理上肯定消费者的购买行为。
广告媒体是广告主与广告对象之间信息沟通的载体和媒介物。常见的广告媒体有以下形式。
1. 报纸
报纸是最重要的传播媒介，它的优点是读者稳定、面广，传播覆盖面大；时效性强，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送到读者手中；地理选择性好；制作简单、灵活；收费较低。缺点主要是保留时间短，读者很少传阅，表现力差，印刷质量不能保障，多数报纸不能表现彩色画面或色彩很简单。因此，刊登形象化的广告效果较差。
2. 期刊
期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者更为稳定、集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强、保留时间长、传阅者众多、名声好、画面印刷效果好等优点，广告效果较好。缺点是一般发行量不如报纸，因此广告覆盖面小；由于多为月刊，广告截稿时间早，信息传递速度不如报纸、广播和电视及时。
3．电视
电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视觉影像和听觉综合起来，充分运用各种艺术手法，能最直观、最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。
电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深收视者的印象。缺点也很明显：一是绝对成本高；二是展露瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起混杂在黄金时间，容易被收视者忽视。
4．广播
广播是一种大量、广泛使用的听觉媒介，地理和目标顾客选择性强，成本低，但由于电视广告的出现而使其相对重要性大大下降。另外，广播也有展露瞬间即逝、信息无法保留的缺点。
5．互联网
互联网为最新的广告媒体，因其成本低，针对性强，近年来得到迅猛发展。今后随着上网人数增加和网上购物的发展，应有较好的发展前景。
6．其他媒体
包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告及车站、码头、机场广告等；空中广告，如利用气球或其他悬浮物带动的广告。这些广告多利用灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市区、交通要道或公共场所，故一般显得鲜明、醒目、引人注意，又因内容简洁、易记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低。缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择目标受众。
广告效果测定
广告效果是指广告活动达到的结果与效用，表明广告的接收情况和接受者的记忆与反应情况。由于广告的接收和接受者的反应涉及到多方面，有经济的，也有社会的；有直接的，也有间接的；有近期的，也有长远的。因此，广告效果可分为多种类型。
1. 广告传播效果的测定
测定广告传播效果，即评估广告是否将信息有效地传递给了目标顾客，具体表现为受众对广告注意、理解和记忆的程度。这种测试可在广告发布前也可在广告发布后进行。具体做法一是阅读率、视听率、记忆率测定；二是在事后找一些看过或听过的人请他们回忆广告的内容；三是在发布广告的媒体的受众中抽取若干读者，看有多少人阅读并记住了该广告。
2. 广告促销效果的研究
研究广告的传播效果并不能准确揭示其对销售增长的影响，企业当然更希望知道某一广告到底带来了多少销售增长。但客观上，销售增长除受广告影响外，还受其他众多因素的影响，而且很难把这些因素的影响一一剔除。一般来说，其他因素的影响越少或可控制的程度越高，对广告销售效果的评估越容易；另外，邮购广告的效果较易估测，而旨在树立品牌或公司形象的广告的促销效果最难估测。
人员推销及其特点
人员推销是企业通过自有的业务员或者委托其他销售代理机构直接向目标顾客推销产品或者服务的促销方式。与其他促销手段相比，人员推销的主要特点有：
(1) 针对性强，促销效果较快。
(2) 有利于服务的加强。
(3) 加强买卖双方的联系，改善双方的关系。
营业推广的形式
1. 针对最终消费者
其推广形式主要有：
(1) 赠送样品。(2) 有奖销售。(3) 现场陈列和表演。(4) 优惠券。(5) 附送赠品。(6) 交易印花。
2. 针对中间商
其推广形式主要有:
(1) 订货会。(2) 交易折扣。(3) 合作广告。(4) 销售竞赛。(5) 展销会议。(6) 协助经营。
3. 针对推销员
其推广形式主要有：
(1) 销售额提成。(2) 销售竞赛。
公共关系及其职能
1. 公共关系的概念和特点
公共关系是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，以树立企业良好形象的促销活动。
与广告、营业推广等其他促销手段相比，公共关系具有以下几方面的特点：
(1) 从公共关系的目标看，带有战略性。公共关系的目标是树立企业良好的形象，实现这一目标需要较长的时间。因此公共关系的费用开支是一种长期的战略性投资。
(2) 从公共关系的手段看，注重间接促销。公关关系可以起到促销作用，但它不像广告和营业推广等手段那样，直接介绍推
荐产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业的经营宗旨，联络各方感情，扩大企业知名度和美誉度，加深社会各界对企业的了解和信任，从而实现促进销售的目的。
2. 公共关系的主要职能
公共关系的目的和特点决定了其工作的职能，公共关系的主要职能是正确处理企业内外的关系。包括：
(1) 与消费者的关系。在市场经济条件下，消费者的需求是企业一切营销的出发点，也是企业生存和发展的前提。因此，企业公关工作要树立一切以消费者为中心的思想，积极主动地争取消费者的支持。
(2) 与中间商的关系。企业产品大都经过中间商转售给最终消费者，中间商的合作和配合对于企业营销起着很重要的作用。企业要保持和中间商之间的良好关系。
(3) 与供应商的关系。企业正常生产和流通，必须依靠供应商及时按质按量供应原材料、零部件、工具和能源等各种商品。广义地说，向企业提供人才的大中专院校、提供信息的信息咨询机构、提供资金等金融服务的银行、提供会计及审计等商业服务的中间机构等都是供应商。企业必须妥善处理与供应商的关系，以获得高质、高效和低成本的商品和服务。
(4) 与政府的关系。政府不仅是国家权力的执行机关，而且是社会主义市场经济的宏观调控者。不仅是国有企业，所有其他所有制性质的企业都应重视并努力搞好与各级政府间的关系。
(5) 与社区的关系。企业与社区的关系，是指企业与其相邻的周围工厂、机关、医院、学校、公益事业单位和居民的关系。这些社会群体是企业营销环境的重要组成部分，它与其他公众一样，对企业的日常运行甚至生存发展起着重要的作用。因此，企业要处理好和社区的关系。
(6) 与新闻媒体的关系。报纸、杂志、电台、电视等新闻媒体可以营造社会舆论，影响引导民意，间接且有力地调控企业行为。因此，它是企业公共关系的重要方面，是争取社会公众支持、实现公益目标的重要对象。企业应同新闻界保持经常且广泛的联系，积极投送稿件，介绍企业的发展状况，举行重大活动时，邀请他们出席并采访。
(7) 与企业内部公众的关系。企业内部公众包括员工和股东等。企业内部员工之间、员工与企业高层管理人员之间、部门与部门之间的关系是否融洽直接关系到企业的经营方针能否得到彻底贯彻以及正常的生产经营工作能否顺利展开。
随着现代企业制度的不断完善，许多企业逐步改制为股份制或股份合作制企业，公共关系的任务之一就是要增进投资者对企业的关心和了解，坚定股东的信心，并妥善处理好股东、管理层、员工和社会公众之间的关系。
公共关系的活动形式
1. 媒介事件
2. 信息交流
3. 礼品和联欢
4. 公共关系广告
5. 主题活动
6. 公益事业
公共关系活动的开展
1. 公共关系调查
公共关系调查是社会调查的一种表现形式。是指企业收集公众对企业总体形象的客观评价，运用科学的整理与分析方法，得出企业总体公共关系状态的公共关系活动。
2. 公共关系策划
公共关系策划是在明确现有公关问题的基础上，设计企业总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作等公关问题的解决方案。公共关系活动的策划要遵循企业整体目标，注重独创性与连续性，并且客观可行。策划方案一般包括主题、目标、活动步骤、传播渠道、经费预算和效果预测等几个部分。
3. 实施公共关系
实施公共关系就是按策划方案所规定的公共关系目标及基本步骤展开公共关系活动。实施过程应及时检查与反馈，以便发现问题、修正方案，同时注意调动具体实施人员的主观能动性。
4. 公共关系评估
公共关系评估是根据事先拟订的标准，对公共关系策划方案、活动实施过程、活动实施效果进行检查、分析和总结。例如活动之后收集了解信息的公众数量、改变了观点和态度的公众数量、发生期望行为与重复期望行为的公众数量等数据，然后和特定的标准进行比较，以评估活动的效果。
市场营销学-重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
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1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。 2.企业对产品进行市场细分的常用标准 以产品顾客居住地的地区为标准 1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业 2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机, 价值观点，生活格调，追求的利益 3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命） 3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾 客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其 中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自 己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就 叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔） 4.选择产品目标市场的方式： 1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客 2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的??同上??（联合利华，旁氏护肤霜） 3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐） 5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素： 1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应 2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润 3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势 4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致 5）顾客对产品在需求上的差异程度 6）竞争产品选择日标市场情况及效率 7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足 6.对产品进行市场定位的含义和作用 企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。 7.对产品进行市场定位的操作步骤： 根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。 企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：
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《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
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市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
论市场营销理论的发展
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/4112341745.html, 论市场营销理论的发展 作者：李武朕 来源：《中国市场》2017年第13期 [摘要]随着我国资本经济的不断发展和进步，社会上出现了越来越多的营销理论。其中不乏真知灼见，对我国市场的运作产生了深刻而又长远的影响。那么纵观市场营销理论的发展过程，我们不难发现，市场营销方案是在我国资本市场运作的重要指引资料，不同时期的市场营销理论是不同的。把握市场主体的运作方向，但各种营销理论都不是市场运作的唯一信条。到目前为止，对于我国的经济发展来说，一个具备充分实战性质的营销理论会极大程度地影响我们市场的走向以及经济发展的趋势。 [关键词]市场；营销；资本运作；发展趋势；巨大影响 1市场营销理论的发展历程 11市场营销理论初期 对于大多数社会主义国家来说，市场营销理论的初期就是通过实践作为发展的基石来一步步地印证着我国市场营销理论的发展脉络。对于我国市场营销理论的初期来说，很多从事资本市场运作的行业都有自己固有的市场营销理论。但是不可否认的是这些理论的可靠性其实并不大，因为其未经过时间的磨炼，所以并不能形成很强的实用性。但是，我们也并不能否定这些营销理论的价值，它们在我们的资本运作中包含很多具有指导性的建议，为日后营销理论的发展和进步提供了良好的理论基础。 12市场营销发展中期 不同于市场营销发展初期的初出茅庐，随着社会实践的增多和市场走向的逐渐明朗。越来越多的行业被相应的市场营销方案所引导，逐渐成为了有规模有明确目的的一种发展内容。那么，对于许多追求快速发展的市场营销人员来说，如何获取最精准的市场发展方向和制定最适合本公司发展的市场营销理论才是资本市场的重中之重。那么对于市场营销发展的中期来说，不仅进一步地提升了市场营销理论的可靠性和指导性，还进一步地表现了我国市场营销的飞速发展状况！ 13市场营销发展的黄金时期 随着我国市场的不断发展，国家之间的行业交流不断增多。在市场高度化发展的今天，我们不断地追求着更高的利润和更加迅速的发展，所以市场营销方案就显得尤为重要！在市场运作的大环境下，如何运营好资本市场，让其在营销发展的阶段取得阶段性的跨越，是我们资本市场运作的重要方法！
市场营销梳理-自己整理的仅做参考教学提纲
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6 、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12 、13 、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长 率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 四类(1)问题 (2) 明星 (3)奶牛 (4)瘦狗注 意对应的措施参照书 P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
市场营销发展简史
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
网络营销重点整理
网络营销重点整理 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响 （7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 （3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4网络市场细分的原则 可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性 注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。第三章网络营销理论 1、基本理论： （1）直复营销理论
国际市场营销复习资料题目答案整理2012
《国际市场营销》复习资料 一、单项选择题（每小题1分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.国际市场营销学是源于（ D ） A.经济学 B.国际贸易 C.商业企业管理学 D.基础市场营销学 2.构成一个社会物质文化的是（ B ） A.宗教和法律 B.产品和技术 C.教育和艺术 D.风俗和习惯 3.政府在经济发展中的作用之一是（ B ） A.保护者 B.管理者 C.协调者 D.控制者 4.美国学者西蒙认为企业或其他组织的工作中占主要地位的是 （ A ） A.决策 B.管理 C.预测 D.信息 5.出口打入模式的经营对象主要是（ B ） A.服务 B.有形商品 C.无形商品 D.消费品 6.以“新产品—现有需求—国际市场”为基本思路的国际产品市场进入模式是（ C ） A.多种经营型模式； B.市场渗透型模式 ； C.产品开发型模式； D.市场开发型模式 7.技术独占许可协议的重要内容是约定使用技术的（ C ） A.数量和质量； B.方式和方法； C.地域范围和期限； D.成本和收益 8.现代技术转移有两类方式，一类是非贸易的转移方式，另一类是（ A ） A.有偿技术转移方式； B.技术书刊的出版发行方式 C.许可证贸易方式； D.技术咨询服务方式 9.跨国公司制定转移价格时，应考虑的主要因素是（ D ） A.定价基础选择和产品价值选择； B.产品价值选择和定价水平选择 C.价格构成选择和定价水平选择； D.定价基础选择和定价水平选择 10.当商品的需求弹性系数Ed值>l时，表明该商品是（ A ） A.富有弹性； B.缺乏弹性 ； C.无弹性； D.不能确定弹性 11.按联合国国际贸易标准，国际市场产品可分为（ A ）
第一章 市场营销概述
第一章市场营销概述 教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是
市场营销简答题答案整理(供参考)范文
市场营销 1.简述市场营销管理哲学(观念)的演变 a生产观念：顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率 b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品 c推销观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品. d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要. e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务. (一、生产观念 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 二、产品观念 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 三、推销/销售观念 致力于主动推销和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 四、营销观念“4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。” 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 五、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。)
市场营销知识点汇总
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
市场营销考试资料整理(doc 17页)
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市场营销学是一 科学、行为科 学、现代管理理论基础上的应报的行为。交换的条件：至少 有交换的双方；每一方都有对 方认为有价值的东西；每一方 的需求总和。A、市场是建立在 社会分工和商品生产基础上的 交换关系 B、现实市场的形成要 由若干条件 C、市场的发展是一 个由消费者决定，而由生产者 推动的动态过程。市场=人口+ ．全局性 4．纲领 即企业尽量增 充分发挥， 泛指一切影 各种参与者。包括：企业本 身、市场营销渠道企业、顾 客、竞争者 1、收
入。 2、3、支出 4、储蓄与信贷）；恩格尔系数 经济发展状态：1、经济发展阶段（1、传统经济社会、2、经济起飞前的准备阶段、3、经济起飞阶段、4、迈向经济成熟阶段、5、大 、某些自然2、环境污染日益严重；3、许多国家对自然资源管理的干预日益加 制，来管理目标市场的需求水 需求管理 ， 思想。它是一种观念、态度或思维方式。 利益。包括产品价值、服务价 和形象价值。 包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而 购买介消费者对购买活动的关注程度。 品牌差异大小也决定消费者购买行为的复杂性，差异小，则简单；反之，则复杂。复杂的购买行为；多样性的购买行 为；减少失调感的购买行为； ---购买决策---购后行为。 10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利 响力？其影响程度如何？每个决策者使用的？ 影响生产者购买决策的因素： 认识需要；确定 需征求供应建议书；选择供 应 购；最佳供应商选择；改善交 者：忠实型；(机会)随机型；最佳交易型；创造型；广告支持型；经济型；琐碎型。 11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。 12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。 13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，
市场营销题库整理
第一章导论 选择题： 1.市场营销的核心是（ C ）。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2.下列对市场的内涵（ D ）理解最准确。 A.市场是商品交换的场所 B.市场是指商品交换关系的总和 C.市场是指对某种商品或劳动的所有购买者的需求总和 D.市场是交换的范畴，随着商品经济的不断发展、变化，在不同的时期、不同的场合具有不同的意义。 3.上街购物，突然觉得饿了，想吃东西，属于（A）。 A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求 4.某明星想让自己的孩子上贵族私立学校，属于（B）。 A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求 5.企业与关键成员建立长期满意的关系，属于全面营销中的（B）。 A．整合营销 B．关系营销 C．内部营销 D．社会营销 6. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___B______。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 判断题： 1.企业要通过营销活动去创造和引导需要。（?） 2. 市场营销就是推销和广告。（?） 3.市场营销学20世纪初创立于中国。（?） 4.当代企业营销的目的是实现企业利益。（?）
第二章 1.（B ）营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，为成功营销奠定了基础。 A.推销 B.单纯市场 C.价值 D.市场导向 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3.市场营销学“革命”的标志是提出了(A )的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 4.与顾客建立长期合作关系是( A)的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 5. “市场营销近视症”是指（ C ）。 A．生产观念 B．推销观念 C．产品观念 D．顾客观念 6.市场营销观念的中心是（B ）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 7. 推销观念属于（A ）。 A．产品导向营销观 B．顾客导向营销观 C．市场导向营销观 D．关系导向营销观 8. “只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（ C ）的体现。 A．生产观念 B．产品观念
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:
企业市场营销理论的发展
企业市场营销理论的发展
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一．企业市场营销理论的发展 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 (一).市场营销理论发展的四个阶段 1 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 2 应用阶段 20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国 市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界 与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 3 形成发展时期 20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家 W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。 4 成熟阶段 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。(二)．市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。