高效执行,快消品企业的制胜之道

当前国内快速消费品市场形势日渐严峻，金融危机对国内快消品行业产生不良影响，行业内部市场竞争加剧，通货膨胀导致消费者购买力下降，消费者不断对产品及服务提出新的要求，同时政府对消费品产品质量、价格等方面管控力度加大……这种种问题，已经成为影响行业及企业生存、发展的关键因素。快消品企业如何生存发展，面临的问题如何解决？这些都是所有快消品企业关注和头疼的焦点。先进的管理手段、快速高效的落地能力是企业在竞争中赢得胜利所必不可少的重要一环。

此次由AMT《前沿论丛》策划的“高效执行，快消品企业的制胜之道——2010年快消品行业企业高效执行力报告”，从企业管理的角度，对快速消费品企业的发展现状、趋势、热点、存在的管理问题等方面进行深入分析，并邀请了多位行业专家出谋划策，希望能对快消品企业脱颖而出有所帮助。

中国快速消费品行业的特点

快速消费品，是面向消费者的日常用品，主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品与其它类型消费品相比，进入门槛低，制造相对简单。

2000 年以后，快速消费品市场成为国内市场化程度最高的一个行业，消费者购买快速消费品已经不仅仅是关注产品，4P、4C在国内得到广泛研究与应用。这时企业的竞争已经成为全方位竞争，从新产品开发到营销、供应链，从质量管理到品牌管理，从粗放式管理到先进管理理念引入、落地实施等等，都已成为当前阶段快速消费品企业发展的核心要素。

后金融危机时代，国际市场对进口产品的需求仍未打开、国内通货膨胀导致消费者购买力下降。同时产品原材料价格上涨，消费者对购买的产品及服务不断提出新的要求，政府对消费品产品质量、价格等方面管控力度开始加大，行业内部市场竞争加剧，这种种变化对快速消费品企业都可能意味着生死存亡。

快速消费品企业究竟应该建立什么样的能力才能赢得竞争？从营销要素上来讲，是品牌、产品，没有长期的品牌资产积累，就不可能长期坚守住阵地——消费者的心理。没有长期对优秀产品的发展和演进就不可能拥有一套可持续的良好装备，就失去了竞争的基础。从企业本身来

讲，则是需要建立一个拥有优秀执行能力的智慧型组织，绩效的实现者归根结底是组织，取决于正确的决策和优异的执行。

在快速消费品行业，今天的中国市场呈现出几个明显特点：

1 、一线核心市场、二线市场、三线市场加速融合，市场一体化程度在加快，众多在二三线市场进行阵地战或游击战的公司，要面临在一线市场进行刺刀见红的正规部队阵地战。

2 、 企业在不断扩疆征土的过程中，广阔的中国市场需要庞大的供应链组织体系、营销组织体系支撑，区域市场的差异化、企业决策的效率要求等原因使得企业的决策机制逐渐发生演变，即一线销售人员正在转变成为“执行者+信息收集者+决策建议的提出者”这样一个多重角色。总部决策机构正逐渐演变为战役的策划者、资源的分配和控制者。

这些市场特点反应在具体管理工作中，折射出快速消费品行业的诸多管理难点和热点问题，其中不乏让企业管理层头疼伤脑筋，多次利用各种方法解决，却仍是“按下葫芦起了瓢”，不能彻底根治问题。

高效执行，制胜之道

AMT咨询基于对快速消费品行业的观察和理解，归纳出多项企业管理中急需解决的问题，其中部分问题已经成为了常常困扰着企业管理者的隐痛所在：

问题一：营销规划管理，如何有战略、能落地？

专家观点：葛新红，AMT咨询上海公司执行董事，高级经理

潘玉文，AMT咨询咨询顾问

随着市场竞争的加剧和业务规模的扩大，快速消费品企业越来越意识到规划和计划能力对企业长期发展的指导意义。AMT咨询通过对多家企业的诊断发现，在快速消费品企业营销规划过程中，容易出现以下问题：

1、 缺乏中长期营销战略规划，导致品牌塑造力度不强，产品开发储备不足，只能临时、被动地响应市场变化；跨年度大型营销推广活动准备不够充分等。

2、 缺乏从营销规划到行动计划的具体化，导致规划和年度计划难以执行监控和落地。

3、 年度计划到预算的匹配性差，没有按照业务计划做预算，而是比较粗放地按比例分摊，不能充分发挥资源的杠杆效应。

4、 营销规划执行缺乏过程监控和执行回顾体系，无法及时发现差异进行调整优化。

我们建议，要解决上述问题，首先需要建立系统的营销规划管理体系，通过战略管理、预算管理及绩效管理的三层闭环，环环相扣，保障营销规划的落地，具体表现在：

1、 明确营销规划责任部门和人员，通过战略的层层转化，以确保营销规划与总体发展战略的纵向一致。

2、 在营销规划的层层转化和横向纵向协同过程中，需要严密的时钟和会议机制保障。营销规划分解落实到部门和区域的规划策略过程中，为保障部门间横向有效协同以及向区域分解转化的纵向协同，需要将转化协同过程更加精细地管理起来，建立管理时钟和会议体系，确保关键节点上各相关责任主体的及时沟通、讨论和决策。

3、 需要建立从营销规划——年度计划——预算——绩效考核的管理体系，以确保营销规划与年度计划的切实落地：营销规划需要分解到各部门、各区域具体的年度计划，才能将目标、规划落实，明确实现规划分几步走，需要的资源有哪些，以及衡量计划完成的指标和目标值，再将计划对应到责任人，并进行绩效考核。

4、 建立系统营销规划执行回顾调整机制，确保对市场竞争进行快速响应，对营销规划执行情况进行跟踪，为营销规划的调整提供参考依据。

问题二：营销费用&督导管理，做容易，做好不易？

专家观点：黄培 AMT董事合伙人、快速消费品行业线总监

“管理方式最简单，费用使用最自由，结果最不可预测 ”——这是我在快速消费品企业中听到的最多的一句话。大多数的企业都是凭着老板的一支笔，或者营销总监的“超级大脑”在管理这笔巨大的支出。

一开始是老板痛苦，天天几十上百的审批单，后来老板把重担交给了营销总监，于是营销总监开始痛苦，就把责任分解给了大区经理或者助理，于是就有了“管理方式最简单，费用使用最自由，结果最不可预测”这句话。

大多数企业的营销活动与费用管理会存在以下四方面的问题：

1. 预算制定薄弱。预算是财务和业务和谐的基础，财务是紧盯指标关注绩效的，业务是冲锋陷阵关注销量的。不能奢望普通销售人员会以利润为核心开展工作，一定要有预算为指导，很多企业有投入产出比（费销比），这其实就是通过预算来指导业务的一个例子，但是仅仅将费销比来做预算远远不够。

市场有成熟市场与新兴市场的差别，产品有新产品与老产品的区别，费用有各种不同的类型，有的支持终端形象，有的支持促销。以上种种都是关乎业务开拓的核心问题，没有预算的指挥棒，业务就如同脱缰的野马。但百分百的预算控制也不合理，毕竟市场竞争瞬息万变，KA 渠道、竞争对手、经销商、直营体系都在不断发生变化，因此变化与灵活性也必须考虑，“有指导，有控制，有灵活”是预算制定的艺术。

2. 费用审批缺少数据支持。老板们批费用有时候是模糊的，到底应该花多少钱？到底能拉动多少销量？于是只有凭经验给费用打八折。群众绝对是充满了智慧的，按照125%的比例提报费用，一定可以得到满意的批复数字。审批的过程就是“管理者”与“灰色收入者”斗智斗勇的过程。其实这个步骤有着巨大的改善空间，但改善的前提是数据的支撑。促销前平均销量、促销后的销量、历史促销记录、活动费销比这几项是关键指标。为了合理衡量这几个指标，还需要经销商的基本数据、门店的基本数据、活动的基础数据、费用的基本数据，有了这些数据再加上分析模型，审批人就可以做到“手中有数据，决策有依据”。

3. 费用执行情况模糊。某企业有两大类线下营销费用：促销费用与终端建设费用，其中终端建设费用的使用比较复杂，必须提供终端的照片等资料供市场部审批。于是有趣的现象发生了，前9个月促销费用的使用达到了95%，而终端建设费为5%。而到了12月底的时候，这个比例全部达到了100%。难道是前9个月没有开展终端建设么？调查后发现，并不是业务没有发生终端建设费，而是业务经理想办法把前9个月的费用以促销费用的方式核销了，直到促销费用没有钱的时候，才去向市场部申请费用。原因很简单，因为促销费用的使用灵活度和审批都更简单。

这是一个需要平衡的问题：业务员究竟是应该花时间去填表格，还是花时间去跑门店？这取决于企业的规模与管理风格。当企业规模较小时，用人员的绩效能够激发小分队的最佳战斗力，但是当企业规模上去之后，面临阵地战的竞争，就必须要总部从上到下进行指挥，而不是让小分队去独立作战。总部的决策除了宏观的研究，最重要的就是收集一

线战场的实际数据。

4．督导监管力度不强。费用的跑冒滴漏是不可能百分百避免的。不管是直营还是经销商模式都会面临这样的问题。所以有效的督导能够加强活动执行，避免费用的损失。“从专业性对活动给予指导”，“从合理合法性对费用进行检核”，“系统的采集竟品信息”是督导的三方面工作。

我们看到过一个企业的例子，通过督导的方式，节省了20%的线下营销费用（2000万），如何节省？其原理就是采用随机的方式抽查活动，比如某活动说有两个堆头，那么就真的会有人去看。当然这么做是需要成本的，差旅的成本，人工的成本，所以一定是抽查，但是因为遵循了“暗访”的原则，所以是能够起到一定的杠杆效应，放大检查的影响力。

问题三：渠道管理，如何解燃眉之急的需求？

专家观点：申航，益海嘉里食品营销有限公司 IT总监

每一家大型生产企业要成为行业领袖都需要具备两个关键因素：规模生产和规模渠道。经过几十年的发展，国内企业在规模生产方面的问题已经基本解决，而渠道管理的问题在当下已然凸显。

快速消费品行业因其“快速周转、快速消费”的特点，在“规模渠道”方面的要求更高，因此，渠道管理技术的制约已成为企业成长路上待解的燃眉之急。要理解“规模渠道”对快速消费品行业的影响，我们必须厘清几方面的问题：

产供销的协调 渠道作为生产商和消费者之间的纽带，承担着产品和信息的上传下达作用。中国的快速消费品市场区域分布极广，消费者差异明显，生产商及其分销渠道需要不断地强化市场实时需求为导向的管理，更加快速、准确地响应市场的需求。

运营管理机制 僵化的渠道管理体系和管理方式显然无法适应快速变化的市场。一套优秀的运营管理机制必须保证企业的营销策略执行到位，同时还要求真实地反馈整个渠道的绩效，以帮助企业调整方向。

运营成本控制 我们提倡规模生产和规模渠道，体现的是供应链的协同，通过高效的生产和渠道运作，形成低成本优势。所以，一个有力的挑战是：如何在有效的市场快速响应和较低的运营成本之间取得平衡？

如何提供有效的终端服务，实现企业、渠道、终端多方共赢，是解

决快速消费品行业渠道管理问题的“最后一公里”。

上述四大难题正是困扰快速消费品行业企业发展的四大枷锁。我们的钥匙在哪里？通过对近几十年来消费品行业的总结分析，以及对当前快速消费品行业顶尖企业的观察，我们认为，高效渠道管理的解决之道在于：标准化、专业化、信息化。

首先，“标准化”指的是运营管理机制的标准化和规范化。通过建立标准化的流程，运用项目化的管理思想，使企业的生产平台、支持平台、运营平台、销售渠道、终端市场各方协同工作，确保企业管理和渠道管理的目标一致性、反馈有效性，并能根据标准流程适时更新运营管理策略和方法，响应市场变化。

其次，建立 “专业化”的管理团队和培训团队，使企业的管理智慧形成合力，并深入渗透到渠道管理的各个领域，由此提升管理和执行效率，同时也保证运营管理体系的有效性。

为了帮助企业实现“标准化”和“专业化”运作，现代信息技术是必不可少的工具，因此，“信息化”成为必然。“信息化”既包括了对管理标准和管理流程的系统化，同时也包含对整个供应链的各个环

节“数据化”的内容。

通过“信息化”，企业运营管理将由“盲人摸象”式的局部管理变成洞察一切的可视化管理。一方面，整个运营管理体系在信息系统中无缝运行，生产管理、渠道管理、终端销售各个环节的数据实时反馈，产供销的协调成为可能；另一方面，系统还将提供通过运营管理体系建立的监控机制所需要的各种成本、费用数据，并进行合理分析，使运营成本可控；最后，信息系统还将通过各个分销渠道采集第一手的终端信息，用于终端消费者偏好、消费习惯等的分析，为进一步的终端网络建设、终端服务平台搭建提供支持。

由此可见，通过“标准化、专业化、信息化”能够帮助企业实现高效渠道管理，解决快速消费品行业当前所面临的四大难题，进而促进企业的更快更好的发展。

问题四：产品管理，新产品上市与旧产品下市打架怎么办？

专家观点：陈莉莉，AMT咨询咨询经理

一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品，“飘

柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“冰红茶”与统一等等都是成功产品与成功企业的完美组合。

成功的新产品上市一般要经历七步才能修成正果：发现市场机会；新品概念的提出 ；新产品可行性评估 ；新产品开发及准备；新产品上市的计划与安排 ；新产品上市计划执行 ；上市后表现追踪。

按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所当然。

如果新品上市是既有产品的换代升级，那么新品上市时，市场中仍有大量的旧品，在这种不利情况下，旧品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，新品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难。在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到这样的问题，也是企业在新品上市时必须妥善解决的问题。

因此，新品与旧品的协调和过渡问题应该从年度计划层面与新产品上市运营层面统筹考虑解决：

首先，在规划层面，消费品企业在做下一年的营销计划时，新品开发规划及新品年度上市计划是一个重要内容，新品经理应在新产品上市计划中明确下一年新品上市的时间，从而给旧品一个相对充裕的时间进行产销协调和提前消化。

其次，在新品上市第五步——新产品上市的计划与安排中，对于升级产品上市应该有具体的旧品消化方案，具体消化方案可以有以下几种方式：

首先，尽量避免采用回收旧品的方法。其一，按什么价格回收难有公论，会引起客诉和公司财务控制的障碍，给业务员及经销商侵占公款造成机会。其二，厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严重的质量问题，正在回收呢！”后果将不堪设想。

如果旧品库存在于经销通路且存量较大，则应该果断地全部换货（用新品换旧品并做一定的价格补差），并集中于某些暂不上新品的区域进行销售。

如果旧品主要出现在零售店，且铺货率和库存数量都不大，可以只针对这些少数点进行旧品价格促销。

如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模，就应坚决进行换货，并集中于回转较好的大卖场或直营店用大力度的价格促销迅速消化。

如果回收的旧品保质期已过，或因其他原因无法销售，务必全部销毁处理，不留后患。

无论如何“处理”旧品，都将是一种市场损失。因此，在新产品上市前就应该做好产销协调，给旧品适当的促销力度，使其快速销售。

最后，新品开发上市是快速消费品企业面对市场竞争的重要砝码，同时新品上市过程也牵扯到企业从研发、采购、生产、物流到市场和销售价值链的各个环节，因此新品的上市成功、新品与旧品协调问题的解决除了科学的管理方法外，还需要各个环节和部门的高度协同。

问题五：产品供应保障管理，怎样维护企业生存的生命线？

专家观点：徐志科，AMT咨询华南区董事、高级经理

快速消费品行业的供应保障在客户、渠道和企业等几个方面，均存在着较大的压力。在客户方面，快速消费品行业的客户需求正变得愈加苛刻，多样化、及时性等都导致客户需求管控正变得越来越难。在企业方面，快速消费品行业市场集中度低、竞争激烈、企业数量众多。以前终端客户的需求比较集中，企业较易管控，产品定位也比较容易。而在渠道方面，随着零售业的规模越来越大，大零售商有一些新的地域市场和新产品开发需求，这令零售商希望供应链有更好的协同合作。

一个好的供应链保障体系，需要在供应链计划管理、生产管理、采购管理及物流配送等几个大方面均做得卓越。对于快速变化的快速消费品企业尤其是国内企业来说，为取得更大的成本优势，低成本领先的供应链是当前这个阶段的基础之一，而能够带来优势最重要的是准确的销售预测。预测是基于预期的销售(指认为可能的销售)，而不是必须销售的或生产能力可以销售的。

销售预测是供应链运作的龙头，一个好的销售预测包括，应该包括良好的动作机制、有效的工作流程、充分的运营数据和合适的预测方法等四个方面。

有效的工作流程：很多企业把销售预测简单地交给销售管理人员，进一步地分解到一线销售人员，整个销售预测基本上集中在销售体系中完成，在这个体系中还面临着各层销售人员互相不信任，导致实际数据与预测数据之间偏差巨大。好的销售预测的机制应该是一个公司层级的组织来负责，这个组织至少应该包括负责运营的总监和销售的总监，而在这个组织之下才是实际执行的人员。集中的来自于跨部门的小组来审核和调整预测(如：销售部、市场营销部、物资部、生产部) ，并且跨

部门的小组对预测达成一致，预测被转化成企业各部门都能理解的表达方式。

良好的运作机制：企业都知道销售预测重要，并通过大会小会强调、争执出现的问题，但是在争执的过程中，从来没有人把这个工作非常正式地考虑过激励与考核，不是极小的考核权重，就是极长的考核周期，或者两者均有之。以销售预测对供应链的影响程度来看，设定一个合适的考核权重和考核周期是值得企业去做的，否则很难让做销售预测的相关人员高度重视这个工作。

充分的运营数据：销售预测中，经验是非常重要的方面。但是数据才是整个预测的基础，这里的数据是指能够细分品类、品种、区域，也指仓库、渠道、终端等各级数据。企业拿着整体的销售数据、渠道里甚至是自己的出货数据来作为销售预测的基础，然后各个部门间报怨说预测不准，这是销售预测中最常见的问题。

合适的预测方法：很多做销售预测的同事甚至是高层，总希望能够有一种万能的预测公式，简单、直接地提升预测准确率，这是一种极不现实的想法。预测方法和预测模型只能有限地改善预测效果，预测模型的建立可以根据行业特点选择影响因素，考虑影响消费者行为的要素如消费市场成熟度、习惯、天气、节假日、新产品对消费者的引导等等。而工具方面可以选择时间序列、回归分析或定性判断等等。

通过建立起销售预测方式，制定出的预测会基本与企业的发展计划相一致，如果两者之间的差距超出了企业可接受程度，应该作出适当的行动。

通过对供应链前端的有效预测，可以最大化的降低企业的生产运营成本，提高资产的利用率和周转速度，从而使企业高效运转，为实现盈利提供保证。

问题六：品牌管理，如何给力？

专家：汪德宏，迈迪品牌咨询公司创始人

尚晓鸣，迈迪品牌咨询公司 华东事业部总监

据迈迪品牌研究院最新发布的《2010年中国企业品牌能力白皮书》中的数据显示，以快速消费品为代表的B2C行业的品牌意识指数得分最高：81分（满分100），表明快速消费品企业都清楚认识到做品牌对参与这个快速变化、激烈竞争的行业的重要意义。但愿望是美好的，现实是残酷的。一旦落到具体的品牌管理中，大部分企业表示缺乏思路：产

品卖点很独特，但如何把产品力转化为品牌力？销售团队很有战斗力，但同一品牌产品，却有不同版本介绍，各说各话，如何能用一个声音介绍品牌产品？请了明星代言，投放了电视广告，但就像点火柴，烧得快，退的快……无数个问题摆在我们面前，品牌究竟该如何给力？

在快速消费品行业中，必须树立“消费者最大”的理念。再独特的产品，再强大的媒介支持，没有消费者捧场都是零。宝洁公司旗下的激爽品牌沐浴露即是最好的例子，激爽沐浴露产品非常有针对性，30岁左右男性单身都市白领，从当年那条疯狂投放的《累“扁”了》广告看，主要诉求的就是身爽怡神，卖点在当下可谓是独特，与当时主要竞争者六神和广东的花世界有明显差异定位，但在05年7月还是悄然退市。为什么？回头看，最主要的原因是当时沐浴露市场还并不成熟，消费者对沐浴露的最大的需求只是清洁，滋润，而且更偏向于家庭化需求。而相对的，激爽更多诉求“怡神”，强调于个人化需求，在消费者需求的把握上明显超前，即使是广告、活动、降价等助销工具轮番上场都难以改变退市的命运。所以品牌给力，必须明确把握消费者需求，消费者需求是品牌给力的动力源。

快速消费品行业发展这么多年，光靠吼两嗓子就想脱颖而出几乎是幻想。我们需要给消费者一个能够明确感应到的买单理由。在这里我必须强调这个买单理由是“消费者能感应到”作为条件。也就是品牌给力的支点就是消费者需求。脑白金最关键的成功因素，就是找到一个消费者能感应到的支点：送礼。而不拘泥于大部分保健品所标榜的功效卓越。

很多中国企业往往会把打造品牌与品牌传播直接划上等号，认为做品牌就是要砸广告，最好是投在中央电视台新闻联播后，砸个几千万，一定就能打造品牌。这种观点是非常要不得的。品牌传播是品牌建设中最终落地的一个环节。他们是包含关系，准确的目标消费群的把握，清晰而有差异的品牌定位是品牌传播必要的前提条件，只有把前提条件掌握了，品牌传播才能发挥最大价值。而不至于把一大把钱扔在看看开心，算算伤心的广告费里。

问题七：信息/知识管理，个人技能如何转化为组织技能？

专家观点：袁磊，AMT咨询上海公司董事、高级经理

快速消费品行业的特点，需要企业有效把握市场动态，及时响应，在新产品开发、上市、促销、渠道管理等多个方面，都需要体

现“快”的特性。当企业一旦进入到这种竞争状态后，伴随着企业的发展，规模的扩大，原来依赖于某个人或某个团队进行管理的方法就显得

捉襟见肘了。这时，很多企业会想到招聘，特别是对高端人才的聘用，但人才进入到组织后，接下来可能会面临的一个问题是：如何将个人的知识、技能转化为组织的知识、技能？

这个问题可能在很多行业都会遇到，但快速消费品企业要解决这个问题，知识管理是个比较好的手段。要在组织内部进行扎实有效的知识管理工作，一个很重要的关注点是将知识与有效的业务过程紧密结合。这其中就需要做好两方面工作：针对性地对关键业务流程进行分析，梳理出内部哪些业务流程需要使用到知识管理方法进行支撑；在此基础上，进一步分析和业务过程相结合的关键知识点有哪些，这些知识点可以在内部如何积累、复用。解决好这两方面问题，可以进一步在此基础上提炼内部的最佳实践，久而久之，形成领先于竞争对手的核心能力。

结合快速消费品企业特点看，特别是企业规模扩大后，伴随着企业业务的复杂度增加，在内部进行知识管理是很有必要的。举例来说，一般快速消费品企业产品品类相对较多，从营销角度看，由于渠道、区域市场的差异化，导致在促销、渠道管理等方面都会呈现多样性，这从总部管理的角度看，会带来一些不便利；另一方面，可能由于不同渠道和区域的不协同，导致内部一些好的经验得不到有效的积累和复用。

更深一步，为了更好地响应市场的变化，快速消费品企业每年都会针对性地组织多次促销活动，如果可以对促销活动进行知识管理，内部统一促销管理流程，在此基础上，不同部门可以针对性的进行调整优化，并在工作过程中及时将相关的知识文档与业务活动进行对接。

这样，一方面，可以保证在工作中将有价值的知识积累下来；另一方面，未来再遇到类似的活动时，可以便利的找到以前类似的方案以供参考，更广泛范围来看，如果类似的业务活动都可以将业务与知识对接，在整个组织内部可以积累形成企业自己的知识/案例库，保证未来的工作可以在一定的基础起点上开展，而不是单纯的从零开始，也减少对人的依赖性。同时，在解决了知识有无问题基础上，可以更进一步提炼组织的最佳实践，从而实现将个人的知识/技能汇总成组织的知识/技能，构建更强大的有活力的组织。

行业热点：电子商务，不做OUT了，做又太难了？

专家观点：陈京雷，AMT咨询高级经理

唐睿，AMT咨询业务助理

2010年，快速消费品的整体市场形势并不乐观。大环境方面，国际

市场尚未走出“金融危机后时代”的阴影，出口增长量缓慢，同时国家加大了产品质量的管控力度以及《劳动法》进一步强化导致企业的人力和物力成本大幅提高。小环境方面，互联网时代的崛起，物价上涨，消费者对产品的性价比有了更多选择。新时期下，快速消费品企业必须实现电子商务运作，否则很难度过3-5年的行业“阵痛期”。

快速消费品企业的发展需要在全方位考虑：品牌、团队、产品、渠道、消费者、技术解决等因素。笔者认为，快速消费品企业电子商务的搭建，目前要意识到线上线下系统整合的问题，实现B2B和B2C的无缝对接，供应链、物流系统、线上订单可以通过线下渠道配送，“上下”渠道可以随需而变、实时更新，后台CRM系统与产品销售经营分析系统对接，真正地最终实现一个B2B+B2C模式下的一个完整的业务链。

除了核心的B2C或B2B系统外，还需要与企业其他系统进行关联，如：Call Center、ERP、进销存、CRM、仓储、物流系统等，将企业的生产管理的各个环节、供应链环节、物流环节、仓储环节、资金结算环节等各个方面统筹起来，把这些关联系统纳入电子商务平台的构架之中，才能实现各系统之间无缝整合和信息共享。

考虑到快速消费品企业在对电子商务市场还没有经验和感觉的时候就大笔投入资金,风险很大，而且还需要大笔的宣传和推广费用，另外建立起庞大的互联网销售团队的可能性也比较小，因此快速消费品企业的电子商务战略需要经历两个阶段落实：

第一阶段：要将企业传统的供应链体系与IT系统做好整合。

考虑构建的IT系统如何与原有的供应链系统和内部管理系统对接，如何能使系统更高效地运转，如何对用户的需求及时响应，如何能带给用户良好的用户体验等。

第二阶段：建立B2C加盟体系与自营体系。

与网上的B2C平台签约授权快速消费品公司的产品销售，通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其收归麾下。同时规范经销商、分销商等网络B2C商城，建立经销商联盟，形成前后端相互及时响应的供应链，从而满足消费者个性化需求。

在电子商务战略落地的过程中还需要注意以下几点：

品牌：由于网上销售价格体系不是很规范，因此必须从线上和线下的角度加强快速消费品品牌形象。可以对电子商务平台的签约分销、代销商进行标准化管理。

渠道关系：网店无地域疆界加上成本优势，势必对各地经销商的管辖权带来冲击。因此认为可以将线上、线下渠道进行融合，与直营的门店打通，提供消费者跨渠道的购物体验。

供应链体系：从供应链层面着手全面理清生产和物流体系。加强需求预测、及时补货等更高的物流模式的建立，提升库存周转率，达到效率最优化目标，为快速消费品企业电子商务发展奠定基础。

2020年快消品分析报告模板

快消品分析报告模板 分析报告是我们在启动一个项目之前需要做的工作，下面就是为大家带来的快消品分析报告模板，请看： 一、市场概况 地理位置，多少乡镇，多少人口，多少行政村，经济状况，主要 经济，地理条件，有何特殊政策因素，社会环境和消费习惯。 市场容量有多大(以月计)?一年淡旺季如何?(按12个月份分解)有何消费偏好?原因是什么?淡旺季原因?包装、口味、规格的特殊性。区域市场有多少人口?消费水平如何?市场容量多大? 二、商圈资料 1、市场大户有哪几家?电话、地址。 实力：固定资产、流动资金、车辆主营产品、经商年限、在当地的影响力和职能部门协调关系如何? 信誉：为人品行，和其他厂家打交道表现，二批及其它。客户对其评价，有无不良嗜好? 网络：有多少二批户，主营产品月销量多少(分类)，忠诚度如何?经营能力：经营思路是否清晰?市场操控是否得力?代理品牌是否已打开市场? 对公司产品的接受程度，工作积极性怎样?合作关系怎样?有何目的和打算? 性格怎样?有何爱好?家庭关系?社会关系?

2、有实力的二批有哪几家?重要的商圈分布在何处?各乡镇市场的消费能力强弱排序? 三、竞品分析 有多少竞争厂家?强势品牌有几个?劣势品牌几个?入市时 间?主要竞品的产品规格、包装、口味?市场的主导规格? 主要竞品的市场占有率，月销量?有无特别规划? 主要竞品的出厂价，一批出手价，二批出手价，零售价? 强势品牌是否有促销和返利政策?促销力度如何?如何促销? 针对谁促销?有无广告宣传和特殊政策? 通路：一级市场的设置，是省级代理还是市级代理?还是分销商? (备注：竞品的价位、面块、口味、包装等可列表说明) 一批、二批消费者对主要竞品的评价如何? 四、(已开发市场)原因分析，准备开发市场，市场策略方案的 制订 1、已开发市场原因分析： 产品、通路价位、促销、经销商、市场占有率及日销量。找出 问题，拿出解决方案。 2、准备开发市场 确定客户，销售目标; 确定产品策略：主打哪个产品，牺牲哪个产品，每个产品的入 市场推广策略;

解密无印良品读后感

《解密无印良品》读后感 匆匆阅读了《解密无印良品》，虽未仔细研读，仍获益良多，本书讲述了作者就任无印良品社长后，如何改革将无印良品从三十八亿日元赤字开始的V字型恢复，实现从亏损到大幅度盈利。 本书围绕着机制展开，“机制”即工作指南，简单的理解即是“制度”，管理关键就是如何做好制度化管理。无印良品制定的“MUJIGRAM”和“业务规范书”一改过去的“经验主义”，首度把工作上会碰到的各种情况都“标准化”，重新规范公司日常行为标准和工作方法，阐明了各个部门和职位的日常工作和职责，明确了工作的内容、目的、意义和责任方，让员工有一致努力的目标，从而提高员工工作效率和团队执行力。那如何做好制度化管理： 首先，科学建立完整的制度，充分考虑其可行性和可操作性。 1、编制人员和程序：“指南由使用指南之人制作”，无印良品的制度并非由本部制作，而是汇集了现场所有店员的智慧，让全体员工参与其中，由下而上制作，并加以总结而成。使得优秀的智慧和经验让全体店员共享，使个人经验成为了组织的财富。 2、制度编写繁简标准：用语简单易懂，“让新人也能理解”，详细具体，贯彻具体化，无印良品的制度所有项目，都会在开篇首先介绍“何物”“何为”“何时”“何人”四个目的后，才进入具体说明，所有细节白纸黑字地明文化。 其次，持续更新和改善制度，增强创新意识,防止制度僵化。 无印良品指南根据现场工作人员的创意、碰到的问题和改善方法每月更新一次，工作方法不断被刷新，不让工作停滞不前，而是保持“动态”，制度就是公司的血管，只有保持持续更新，才能保持成长。 第三，通过制度化管理促进企业文化建设。 无印良品规定提案书的印章“盖章不能超过三个”，以此改善效率，成为一个“有速度感”的企业；规定公司所有员工都要互称“先生或女生”以改善信息、意见交流气氛；规定所有办公桌都必须加强清洁整理、将文件进行统一管理等来加强公司内部信息传播力等等。无印良品的制度化管理已彻底融入并不断强化公司的企业文化建设。 文章的最后，作者以一篇《不急，不躁，不骄》结尾。无论对谁，这三种态度都非常重要。如果坚持践行这三种态度，就可能抓住机会，若不践行，那就永远只能与机遇擦身而过。

快消品企业组织架构

快速消费品企业组织结构图 二、快速消费品企业组织架构方案： 1、垂直化管理模式：将公司的所有部门划分为以下几大部门--------- 营销部、财 务部、人力资源部、产品部、物流部、客服部。（见部门结构图）: 根据各个部门的职责和职能关系，现对每个部门的岗位编制进行以下分析和设 计，具体如下： 一、营销部 营销部由市场部、销售部、办事处组成：设定营销部门总监一名。 1、市场部： 市场部下设以下岗位： A、管理层：市场主管、市场经理、市场部总监（经理以上级别可以配备助理职位）。 B、执行层：市场调研专员、品牌推广专员、活动促销专员、企划广告专员、网购、团购专员。 市场部各岗位职能描述： 市场主管以上职位主要针对于本部门的日常管理工作的开展，负责本部门的人员管理、目标计划的设定执行、突发事件的处理等管理工作。 市场调研专员：主要负责行业的最新动态、同行的数据调查、潜在客户的数据采集、分析，公司开发市场的各种数据和表格的制作等等。 品牌推广专员：主要负责公司品牌的宣传，开发各地客户进行品牌加盟、公司实体店或者加盟店的选址、装修等工作。 活动促销专员：主要负责公司的活动执行、新产品的上市推广、引导顾客消费等工作。 企划广告专员：主要负责公司的品牌形象设计、广告平面设计、实体软文写作、促销活动策划等工作。 团购、网购专员：主要负责团购网站的活动组织和执行、淘宝网店的管理维护、产品成交及发送等工作。 2、销售部： 销售部下设以下岗位： A、管理层：店长、销售主管、销售经理，区域销售经理，销售总监（经理以上级别可以配备助理职位）。 B、执行层：营业员、销售代表、KA专员。 销售部各岗位职能描述： 销售部主管以上职位主要针对于本部门的日常管理工作的开展，负责本部门的人员管理、目标计划的设定执行、突发事件的处理等管理工作。销售部以5进阶，每5个店设一个店长，满5个店设一个主管、以此类推。 营业员：主要负责所在柜台的产品陈列、产品销售及附带的销售工作。

快速消费品市场分析报告

快速消费品市场分析报告 快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； 二是家庭护理品行业由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析： 1. 经销商： 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经

浅析无印良品的经典案例

「無印」，就是指「沒有商標」 「良品」，則是「好東西」 现在的社会太注重外表了，我们需要返璞归真的简单和朴素

目录 无印良品经营特色介绍 (3) 1 品牌释义 (3) 2 公司历史与发展 (3) 3 公司精神 (6) ☆品牌理念 (8) 4 公司管理 (8) 4.1 员工管理 (8) 4.2 营销策略 (8) 4.3 产品研发（“四位一体”的产品开发模式） (8) 4.4 产品管理 (10) 4.5 两大悖论 (10) 5 公司文化 (12) 5.1 MUJI的企业文化 (12) 5.2 MUJI的企业文化延伸---禅的美学 (13) 6 经营理念 (13) 6.1 无印良品理念 (13) 6.2 材料的选择 (13) 6.3 工艺的检测 (14) 6.4 包装的简洁 (14) 7 品牌特色 (14) 8 商品特色 (15) 8.1 素雅色彩的应用 (15) 8.2 天然材料的使用 (15) 8.3 简约洗练的形态 (15) 8.4 绿色的包装理念 (16) 9 公司的视觉化设计 (16) 9.1 品牌标志 (16)

9.2 公司海报 (17) 9.3 公司网页 (18) 10 个人体会 (18) 无印良品经营特色介绍 1 品牌释义 无印良品MUJI是当今日本以至世 界都相当知名的品牌，主要从事商品 的企业、制造、销售。它的设计理 念、美学主张，素材的选择，流程的 检点，简洁包装、形象宣传等，已经 不只是创造一种商品品牌，而是推广 一种生活方式，无印良品致力于提倡 简约、自然、富质感的生活哲学，提供消费者简约、自然、基本，且品质优良、价格合理的生活相关商品，不浪费制作材料并注重商品环保问题，已持续不断提供消费者具有生活质感及丰富的产品选择为职志。 无印良品是MUJI的中文翻译。MUJI是一个life style store ，代表一种生活方式的商店。MUJI这个来自日本的品牌，本身却是以“无品牌”这一独创性概念营销全世界，MUJI起源于日文“Mujirushi Ryohin”，其含意为无品牌的商品。希望淡化商品对于消费者的品牌意识，希望以自然、简约的生活方式让现代的民众有另一种生活选择。 2 公司历史与发展 早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，坐在

快消品营销方案

浅析新品动销4+1模式 ---北京红硕企业管理咨询有限公司张桂华 对于刚成立不久新兴的企业或经销商，推出新产品要想成功的占领市场并实现利润，要解决好两大问题，一是招商，二是产品在终端的动销。而要想招商成功，必须解决后者的问题，也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了，经销商才愿意跟着你干，经销商进来之后，你的产品只有真正实现了终端动销，那才能算真正的启动了市场，经销商才会有积极性跟我们长期合作，市场才能够持续发展。这个道理说起来简单，但是在实际操作中，我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家，这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。 因此说，一个新企业要想成功，必须解决其产品在终端动销的问题。 另外，对于一个成熟的企业，企业有市场上成熟的产品，但是由于长年的运作，老产品利润不断下降，在这种情况下，企业必须推出新品才能够维持其正常的利润并实现持续发展，而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品，推出的新产品不少，但总是不能真正动销，那问题究竟出在哪里？ 关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销4+1模式管理系统，在植入到客户销售管理体系之后迸发出了强大的力量，取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作，不怕火凉茶从2012年初几百万的销售额，植入北京红硕4+1营销模式管理系统之后，到2012年9月份即实现了2.5个亿的销售收入，销售团队从十几个人发展到三千名，创造了实实在在的销售奇迹。 一、4+1营销模式概述 所谓4+1就是四轮铺市+定点爆破，北京红硕认为：一个新品要进入终端，之前要对市场进行搅动，让终端愿意参与进来，进入终端之后要对终端进行持续打击（三次以上补货），在这个过程当中依靠对销售团队的有效管控逐渐稳定销售渠道，销售渠道基本稳定以后就要甄选样板店进行定点爆破，定点爆破不同于传统的简单促销活动，操作的核心就是整合时间和空间的资源在一个点上爆发，花很小的代价实现非常好的效果，这样轮番轰炸之后实现新

快消品企业组织架构

快消品企业组织架构 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

快速消费品企业组织结构图 二、快速消费品企业组织架构方案： 1、垂直化管理模式：将公司的所有部门划分为以下几大部门―――营销部、财务部、 人力资源部、产品部、物流部、客服部。（见部门结构图）： 根据各个部门的职责和职能关系，现对每个部门的岗位编制进行以下分析和设计，具体如下： 一、营销部 营销部由市场部、销售部、办事处组成：设定营销部门总监一名。 1、市场部： 市场部下设以下岗位： A、管理层：市场主管、市场经理、市场部总监（经理以上级别可以配备助理职位）。 B、执行层：市场调研专员、品牌推广专员、活动促销专员、企划广告专员、网购、团购专员。 市场部各岗位职能描述： ?市场主管以上职位主要针对于本部门的日常管理工作的开展，负责本部门的 人员管理、目标计划的设定执行、突发事件的处理等管理工作。 ?市场调研专员：主要负责行业的最新动态、同行的数据调查、潜在客户的数据采 集、分析，公司开发市场的各种数据和表格的制作等等。

品牌推广专员：主要负责公司品牌的宣传，开发各地客户进行品牌加盟、公司实体店或者加盟店的选址、装修等工作。 活动促销专员：主要负责公司的活动执行、新产品的上市推广、引导顾客消费等工作。企划广告专员：主要负责公司的品牌形象设计、广告平面设计、实体软文写作、促销活动策划等工作。 团购、网购专员：主要负责团购网站的活动组织和执行、淘宝网店的管理维护、产品成交及发送等工作。 2、销售部： 销售部下设以下岗位： A、管理层：店长、销售主管、销售经理，区域销售经理，销售总监（经理以上级别可以配备助理职位）。 B、执行层：营业员、销售代表、KA专员。 销售部各岗位职能描述： ?销售部主管以上职位主要针对于本部门的日常管理工作的开展，负责本部门的人 员管理、目标计划的设定执行、突发事件的处理等管理工作。销售部以5进阶，每5个店设一个店长，满5个店设一个主管、以此类推。 ?营业员：主要负责所在柜台的产品陈列、产品销售及附带的销售工作。 销售代表：主要负责公司大客户的开发和销售。 KA专员：主要负责开发各大商超、标超、便利店等渠道建设工作。 3、办事处：

经典快消品行业分析

快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

关于无印良品MUJI商业模式的调查报告

本科生社会调查报告 （企业调查） 题目：关于无印良品MUJI商业模式的调查报告 学生姓名 学号 指导教师 学院 专业名称 班级 年月

关于无印良品MUJI商业模式的调查报告 摘要：无印良品直译作中文为“没有印上品牌标志的好物品”。其产品类别涵盖广泛，但主要以日常用品为主，如服饰、文具、食品、厨具等。品牌致力于提倡自然、简约、环保、以人为本的理念，在都市生活都被贴上标签的今天，它主打“No Brand”反其道而行之。无印良品用一种“悖论”的商业模式在主流世界里开辟出一条全新的商业道路。本人于2015年8月28日—9月2日通过资料收集与整理的方法，将结合网络资源，参考一些研究过MUJI或是MUJI爱好者的观点，以及实地消费考察经验，运用、4P 行销策略、SWOT分析法对MUJI的商业模式做一个简单的整理与分析。 关键词：朴素；4P行销策略；SWOT分析法；商业模式；对策 1 引言 初识无印良品，发现不论是门市建筑还是产品风格都非常“异类”。当今的消费者品牌意识非常强烈，作祟的虚荣心理影响着人们的价值观，渐渐覆盖了人们最真实的感受。而无印良品主打“无印”概念，拿掉一切不必要的标签、花哨的颜色，只留下产品功能本身，还物品以本来面目，让顾客用心感受素材与质料的美。这种独树一帜的商业模式使它不仅具有很强的竞争力和影响力，也为它在国际上赢得了一席之位。 2 公司简介 无印良品最早为1980年日本西友公司的自有品牌，提案来自日本季节集团创始人堤清二和其友人设计师田中一光，以对抗既有的“品牌”为主要概念。1983年于日本东京的流行发源地青山开设了第一家独立店面，开幕之后市场反应良好。1989年成立“株式会社良品计划”。从40种自有产品开始，如今已增加到超过8000种商品。至2013年，无印良品在日本共有262间直营店，以及117间授权贩售店，海外市场更是跨足16个国家设立206间店铺。No Brand之风刮到了亚欧大陆、欧洲地域，甚至出现在地球的背面。

快消品企业组织结构运作设计解读

快消品企业组织结构运作设计 食品企业组织设计是其商业运营的重要环节, 是其迅速发展壮大的重要保障, 我们可以依据食品企业的发展阶段进行相应的组织运营设计, 因企业所处不同发展阶段而设计不同的组织运作方式,以良好的组织设计、组织运作支持企业快速发展。 根据食品企业所处的不同发展阶段, 食品企业组织设计可分为生存期组织设计、发展期组织设计和成熟期组织设计,此文的组织设计比较偏重于“营销组织层面的设计”。 一、生存期食品企业组织设计 指导思想:先生存为主,组织高效灵活 以“营销组织”建立健全为核心,明确“以营销为中心”的企业组织架构,以“销售组 织建设”为主导、市场部门建设为辅助、其它部门协同, 强化营销策划职能, 强化企业的“销售管理”职能,适当放权于区域。 1、采取“直线职能制”组织架构,以总部集权为主,区域放权为辅 食品企业发展初期, 往往规模不大、以销售为中心, 由企业总部或企业领导人进行“指挥型”的企业管理, 企业的总部职能较多而且相对集中, 这就要求食品企业在早期适用“直线职能制”,由总部进行集权式操作、区域负责实际执行,针对重点区域运作可以试行“逐步放权”,以强化其区域拓展。 2、以销售职能为主、市场职能为辅、其它职能为协作 对于处于生存期的食品企业而言, 冲高销量、获取利润是第一位的, 这就必然要求其以销售为中心, 构建一系列的营销运作体系, 来完成产品的实际销售; 先 建市场网络以销售产品,再跟进市场建设和销售网络维护,同时优化订单处理、物流配送、销售人员配置、生产计划安排等各项职能;在现阶段的各项职能中,营销职能尤”一个平台、两个中心“建设,、建平台分层次运作3其是销售职能是重中之重。． 初期的食品企业组织运作宜建“一个平台、两个中心”; “一个平台”即是指建立以总部规划控制为主的统筹平台,而“两个中心”即建立重点区域的“销售中心”和“企业运营中心”, 初期食品企业的市场拓展一般不会大面积铺开, 区域拓展会有重点区域和一般区域之别,为提升销售业绩和保障企业整体运作,可针对重点区域设立“销售中心”,以统筹区域拓展、订单处理和市场建设等;同时在总部层面设立“企业运营中心”,以保障产品销售的正常运转,优化企业资源配置,实现物流、生产、营运等部门对营销部门的强力支持。4、推行总部负责制,各区域依销量达成、利润贡献等进行绩效考核,总部对区域重要岗位进行直接任免 食品企业初期的“总部—区域关系”宜由总部负责、区域服从,总部负责对区域操作进行指标考核, 对各区域重要岗位进行直接任免, 以保障组织的高效运营。此阶段总部对区域的考核应侧重于销量目标达成、费用控制达成、部门支持状况等指标, 对各区域尤其是重点区域要强化销量目标达成、利润目标达成和市场建设目标达成等, 同时筛选合格的人员充实到各区域、各重要岗位,保证“人尽其才、人适其岗”。 5、明确各部门职能设置、岗位设置等,建立以销售部为中心的职能部门设置体系

中国快消市场调查分析报告

中国快消市场调查分析报告 报告显示，过去10年间在中国陆续上市的创新产品在2016年占据了快消品整体销售额的60%，毋庸置疑，创新对于推动快消品行业整体发展起到至关重要的作用。 研究还发现，产品创新会有效推动消费升级。2016年评选的100个成功新品研究案例显示，93%的成功新品单价高于市场均价，比2015年的89%有进一步的提升。 “伴随着中国消费者尝新意愿的提高以及快消品市场竞争的加剧，产品创新对快消品企业在市场竞争中起到战略性的作用。” 中国总经理韦劭说。“面对日益成熟的中国消费者和他们对于高品质产品诉求的不断提高，企业在研制创新产品时需要通过对产品概念，功能，消费场景，包装及口味等方面的创新来迎合消费者对更高品质生活的追求。” 90后消费者最愿意尝新；快消品创新数量再创新高 根据消费者信心指数报告，中国90后消费者信心指数在2016年第四季度达到110，位居各年龄段第一，高于各年龄段平均值108。同时，他们的尝新意愿和消费升级意愿也是各年龄段最高，25%的90后消费者表示愿意购买新品，31%愿意花更多钱买更好的产品。基于90后人群较高的消费信心和迎合他们尝新和对高品质的需求，生厂商在快消品创新方面积极探索。 2015年7月至2016年6月间上市的新品数量达到25,473个，占全部快消品单品总数的14%，比上一年增长15%。新品占快消品市场的份额达7%，但平均单品的销售额份额下降22%。 从品类来看，饮料市场新品个数在品类内占比最高，达22%，但平均单品的销售份额下滑最为明显，降幅为48%。婴幼儿产品新品销售额份额最高，达15%，而乳制品平均单品销售份额提升最高，增幅为32%。 根据创新产品的市场表现持久性，厂商铺货的支持力度，以及新品概念的独特性评选出了100个成功新品（2015年7月至2016年6月上市），占市场1.4%的销售额份额，平均每个单品的销售额是整体新品平均的52倍，效率提升43%。

无印良品企业分析大纲

无印良品企业分析大纲 小组成员：孙温珊、王亚婕、徐全杰 目录： 一、企业介绍 1.发展历程 2.发展理念及特色 3.现状和远景 二、外界环境分析 1.经济分析 2.企业文化分析 三、品牌战略构架 1.swot分析 2.价格及消费者分析 3.竞争对手分析 四、企业识别系统 1.包装 2.服务 五、传播及推广 1.现有的口碑、标志和海报宣传 六、总结 一、企业介绍 无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标

志的好产品。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。 1.发展历程“无印良品（muji）”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。 1983年，无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店。由于大受消费者的肯定，几年内在日本就有了上百家专卖店。 1991年，无印良品在伦敦开设了它的第一家海外专卖店，此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家。 2005年7月，其上海专卖店正式开业。 2.发展理念及特色 理念：“无品牌”概念 无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识

快速消费品公司组织结构图原创

深圳市×××生物科技发展有限公司 组织结构图 作者：周福泉 一、当前公司的组织架构及问题： 据我的了解，现在公司的部门组织架构还没有明确的划分，有些岗位没有规划，显得比较杂乱，现在有人事行政部、财务部、销售部、物流部，网络推广部、办事处等，有些部门没有确定的负责人，有些只是一个岗位而已，但这种部门设置和公司现在的管理规模及运作状况已经相差太远，目前公司的所有部门和部分岗位直接对总经理负责，导致大小事务都堆积到总经理身上，但由于您个人的时间和精力有限，为优化公司的组织架构并结合咱们公司的性质，建议公司组织架构进行适当调整。 1

二、公司组织架构解决方案： 1、从当前公司的规模和管理的实际情况出发，公司采用垂直化管理比较合适，将公司的所有部门可以划分为以下几大部门：营销部、财务部、人力资源部、产品部、物流部、客服部（见部门结构图）： 总经办 营销部财务部人力资源部产品部物流部客服部根据各个部门的职责和职能关系，现对每个部门的岗位编制进行以下分析和设计，具体如下： 2

一．营销部 营销部由市场部、销售部、办事处组成：设定营销部门总监一名。 1、市场部： 市场部下设以下岗位： A、管理层：市场主管、市场经理、市场部总监（经理以上级别可以配备助理职位）。 B、执行层：市场调研专员、品牌推广专员、活动促销专员、企划广告专员、网购团购专员。 市场部各岗位职能描述： 1、市场主管以上职位主要针对于本部门的日常管理工作的开展，负责本部门的人员管理、目标计划的设定执行、突发事件的处理等管理工作。 2、市场调研专员：主要负责行业的最新动态、同行的数据调查、潜在客户的数据采集、分析，公司开发市场的各种数据和表格的制作等等。 品牌推广专员：主要负责公司品牌的宣传，开发各地客户进行品牌加盟、公司实体店或者加盟店的选 3

无印良品(MUJI)的企业文化分析

无印良品（MUJI）的企业文化分析 “不管在这中间的哪一个城市，无印良品已经如水一般随隙而入在那个城市年轻人的生活中，缘起于亚洲东边的日本审美，以这样的方式和世界交流沟通。”——原研哉 无印良品是一个成立于20世纪80年代的日本杂货品牌。在当时社会一片繁荣浮夸之际，以朴素之美闯入生活和市场，犹如一股清流流淌于浮世间。经过三十余年的发展至今，无印良品成绩傲人，其成功背后所蕴含的品牌价值和处世之道为人津津乐道，下面，本文将从其企业文化的7个维度着手，去分析、思考和学习。 企业文化是企业发展过程中，通过生产、建设、经营、管理实践而逐渐形成，继而占据主导地位，并为全体员工认同和恪守的共同价值观念、行为准则、传统习俗和做事的方式。它影响了组织成员的行为方式，并会影响他们如何看待、定义、分析和解决问题。其核心是企业价值观，其方法论的基础是企业哲学，它的外在形式是企业精神、企业管理之道和企业形象。在MUJI的发展历程中，其关注细节的维度相较其他维度常常被强调得更多，而与其他六个维度不同程度的交织，形成了MUJI——一个日本最大的Life Style Store的企业文化。 一、关注细节 关注细节其定性在于期望雇员表现出精确性、分析和关注细节的程度，在此方面，MUJI 将其特点发挥得淋漓尽致。例如，2003年，MUJI实施名为观察的开发计划，要求开发团队直接拜访消费者观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。例如开发人员在受访者家中发现圆型换装瓶很难与浴室的墙壁、浴缸贴合，最终推出方形浴室换装瓶，结果大受欢迎，这对员工观察细节的能力与敏感度提出了极大的考验，也同时在员工的日常工作中植入有关发现生活中的细节的理念，将日本文化传统中的严谨特性贯彻落实。在企业中上层的管理团队和设计团队水平上，就商品整体而言，在MUJI官网的“生活良品研究所栏目”中设有意见箱，旨在存放「有“它”就好了」的商品提案及生活良品研究所相关的改进意见，而投稿的内容将会作为MUJI今后商品开发的参考。分栏目IDEA PARK里面则更呈现出一种对商品局部细节关注的倾向性，例如“就单触式马克杯杯盖连接件易损坏问题”的研讨，或“最新款的拖鞋‘头太小’问题”的改进等。每个顾客的反馈意见均会直达企业核心员工的邮箱，并被即时采纳，在日常工作中处理有关商品细节的提案，使员工对工作质量要求精益

组织架构图的模板

组织架构图定义 组织结构图是组织架构的直观反映，是最常见的表现雇员、职称和群体关系的一种图表，它形象地反映了组织内各机构、岗位上下左右相互之间的关系。 组织架构图是从上至下、可自动增加垂直方向层次的组织单元、图标列表形式展现的架构图，以图形形式直观的表现了组织单元之间的相互关联，并可通过组织架构图直接查看组织单元的详细信息，还可以查看与组织架构关联的职位、人员信息。 组织架构图的作用 可以显示其职能的划分——让员工非常清晰的看出自己的上升空间，从而达到激励员工积极性的作用。 可以知道其权责是否适当——拥有什么样的能力的人可以胜任此职位，做到“职对位”，有效利用起人力资源。 可以看出该人员的工作负荷是否过重. ——多大的工作量需要几人来作，做到工作的量化。 可以看出是否有无关人员承担几种较松散,无关系的工作. ——让工作效率最大化。 可以看出是否有让有才干的人没有发挥出来的情形. ——让人力资源发挥是大的作用。 可以看出有没有让不胜任此项工作的人担任的重要职位——做到“职对位”，使人力资源发挥最大的作用。 如何创建企业的组织架构图 细分与整合

组织架构图并不是一个固定的格式，关键是要考虑是否符合公司发展战略的需要，组织架构的功能是为了实现战略效果而将相关工作进行划分，因此要根据企业具体情况制定具体的个性组织架构图。 企业要根据具体情况（如部门的划分、部门人员职能的划分）制定具体的、整体的、个性的组织架构图，各个部门也要制定部门的、具体的、细分的组织架构图。 下面就以营销中心为例，制作一套营销中心的组织架构图。 如果一家企业的营销中心包括：市场部、企划部、销售部、单证部，那么本企业的营销中心的组织架构图可以制定为：

无印良品成功靠制度流程

精心整理 《无印良品成功90%靠制度》要点 第1章先有「标準」，才能「改善」 回到所有工作的原点 各种工作都可以标準化 第2根据顾客意见打造畅销商品 小心虚有其表的突破点 找不到优秀人才，就自己打造培育将才制度 人要失败两次才会学到教训 边跑边思考

第3章排除经验与直觉，精準执行 手册编製完成只是工作的起点 制度一旦建立，就会有执行力 不放过每年440种的第一线智慧 让新进员工也能理解才是好手册 第4 彻底做好问候，就能减少不良品 以先生、小姐称呼主管 提案书最多盖三个章 师法其他公司的智慧 和其他公司彻底交流

以温水煮青蛙的方式慢慢影响反对者 干部三年内不调职 提升部属工作动机 企管顾问无法让组织改头换面 迷惘时就选择难走的那条道 第6章培养简单但精準的思考力 工作动机可以被激发 製作自己的MUJIGRAM 高超的沟通技巧也能够手册化 家事如同工作，也能藉由手册化提高效率

让手册成為持续创造出利润的原动力 无印良品成功90%靠制度 无印良品，1980年代创立的日本国民品牌，在整体低迷的日本经济大环境中，表现一枝独秀，目前已在

如今，无印良品已由第四任社长金井政明接手。他之前在担任良品计划常务董事，是松井忠三的得力左右手。金井政明曾在接受媒体专访时表示，他从松井忠三学到了许多经营之道，最重要的原则就是“根据简单的规则，推动组织运作”。 因此，在无印良品，不会有徒具形式的会议、没有效率的加班、冗长的提案报告，一切都求精准、效率、标准化，这套制度不断传承，迄今仍是制胜核心。松井忠三曾经说过：“只要打造出好的制度，我认为无论在任何时代，都能培养出奇制胜的组织文化！”这个法则，不仅是无印良品的经验，也适用于所有的企业！ 总之，制度对了，只靠一本手册，人人都能是干劲充沛、效率十足、创意不断的将才！

快消品行业分析

快消品行业分析 快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：（一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用

无印良品总结

无印良品总结 -标准化文件发布号：（9556-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

MUJI的企业文化：无印良品是一个日本品牌，由西友株会社1980年开发的，最初向消费者提供经济实惠的日用品，食品和服装。MUJI意思说无品牌，无印良品的意思是无品牌的好产品，这是一个简单而又不简单的品牌：说它简单是因为它是一个提倡生活理念的品牌，所有的产品都追求返璞归真的设计，甚至连品牌logo都省略了。 一、MUJI的企业文化 无印良品致力于提倡简约，自然，富质感的MUJI式现代生活科学，让无印良品多年来实践着NO BRAND 的精神加以延续，并贯彻对材质，流程检视，简单化包装的坚持，以不断提供消费者具有生活质感的好商品为职志。 二、企业文化的延伸 他的设计理念是“合理就是便宜”，以及“物有所值”的的感念来进行营销策略。“物有所值”的设计理念：选择材料---有效利用全世界范围内已发现的原材料，检查工序—侧地检查每一道工序，省去与商品的原有品质无关的无用作业，简化包装—追求材料本来颜色及样式，拒绝过度包装。

衣服的设计风格展示: 文具用品展示：

护肤用品展示： 他是以敏感肌肤的产品为主。环保袋展示：

三、MUJI的营销模式 1.“四位一体”的产品开发模 2.御繁以简的风格理念 它没有特别明显的个性，也没有夸张的色彩，这也正是那些热爱自然，反对奢华消费者的亲睐的原因。我们也发现越简单的东西越不会过时，正好这样避免了时尚产品带来的压力，所以他一直走简朴风格、 3.产品驱动型的促销模式

他们是以产品促销产品的风格传播的，因为他只和无印良品的产品搭调，于是都会再次购买产品去搭。而且他没没有代言人，是他的精神为其代言。 4.触角多元化的渠道模式 现在的无印良品不只是生活杂货，已将范围延伸到很广，从视觉与触觉为主的到；生活用品，延伸到嗅觉与味觉的花店咖啡店和食品。

《市场现状 [2021-2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报告]》

《市场现状[xx-2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报告]》 xx-2020年中国快消品市场现 状及市场前景预测报告 什么是行业研究报告 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。 行业研究报告的构成 一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面： 行业研究的目的及主要任务 行业研究是进行资源整合的前提和基础。 对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成。外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。 行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。 行业研究的主要任务：

解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位 分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度 预测并引导行业的未来发展趋势 判断行业投资价值 揭示行业投资风险 为投资者提供依据 xx-2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报告 【出版日期】 xx年 【交付方式】 email电子版/特快专递 【价格】 纸介版：7000元电子版：7200元纸介+电子：7500元 报告目录 快速消费品（fmcg，fastmovingconsumergoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 快速消费品一种新的叫法是pmcg （packagedmassconsumptiongoods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。