营销管理重点内容

影响营销组织设置的因素（3X ） 企业规模一般情况下，企业规模越大，营销组织越复杂；企业规模越小，营销组织则相对简单市场状况决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置

营销组织的概念

产品特点

包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求第 （3X ） 营销组织管理的目标（3X ） 对市场需求作出快速反应

使市场营销效率最大化

一 代表并维护消费者利益单纯的销售部门

以生产观念作为指导思想兼有附属职能的销售部门

以推销观念作为指导思想节 营销组织的演变（3X ）

独立的市场营销部门

市场营销部门成为一个相对独立的职能部门 现代市场营销部门

由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门现代市场营销企业

企业一切部门的工作都是“为顾客服务”客户发展战略以客户为中心客户价值导向岗位设置完善完善组织结构组织效率优先

完善部门（岗位）设置优化业务流程 卷 卷烟营销组织的设置原则（3X、3技X ） 完善组织制度规范

烟

管理幅度适宜营 一个管理者的下级不应该超过8 个，否则可能出现顾此失彼的情况

职能型组织销 根据与业化程度分类（3技X ） 地区型组织主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。

产品或品牌管理型组织组 营销组织的基本形式 根据结构性特征分类（3技X ） 市场型组织缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾

优点是：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控

金字塔型组织矩阵型组织

织

述 商业企业营销组织的结构形式（3Y ）

卷烟营销组织的适用性

直属化管理职责上有从属关系，职能上各有侧重 商业企业营销组织的基本特点（3技X ） 专业化职能

高效和创新

适应性文化

“两个至上”行业共同价值观协同化作市场状况竞争者状况职能性活动确定组织内部活动

管理性活动职位类型

一是划分为直线型和参谋型；第二种方法是把职位划分为专业型和协调型；三是把职位划分成临时型和永久型

职位层次

卷烟营销组织设计（3技X 建立组织职位职位数量一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多

分权化程度

设计组织结构管理宽度

配备组织人员

组织评价与调整外部环境的变化；组织主管人员的变动；改组是为了证明现存组织结构的缺陷；组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不宜于控制

缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看作是低层协调者不予重视，给

品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其它方面（例如，宣传促销等）的业务规范；产品或品牌

管理的成本往往比预期的组织管理费用高

缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专

业化分工不利于培养综合管理人才

优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性

强，有利于提高工作效率。主要缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率卷烟营销部门在日常工作中与计划、专卖、财务、物流、信息等部门有着紧密的联系

优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保

证营销活动的系统性和一致性

管理宽度的确定主要考虑到工作的性质、主管人员及其下属的素质和能力、组织沟通的状况 ，管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差

管理深度则主要取决于业务的分工复杂程度以及组织的规模大小，管理深度越大，战略在传递、落实的过程中越可能走样缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，

参与决策的程度低，创造潜能难以释放

优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理全权负

责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管

理，提高了产品或品牌培育工作的针对性

优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制

第 梳理业务流程（3技Y ）

核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育二 完善部门职能（3技X ） 节

客户服务部门职能重点：组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场行情及发展趋势，为领导决策提供依据 专业化的职能部门 科学落实部门职能（3技X ） 因事设岗

卷 卷烟营销组织 专业化的岗位设置 基本原则（专职和兼职相结合烟 与专业化分工 影响因素（3技X ） （1）业务流程（2）技术水平（3）客户需求（4）员工能力（5）成本压力

（6）同行做法营 岗位设置说明（3技X ） 销 专业化的人员队伍(3技X ） 1. 建立共同愿景 2. 选择适合成员 3. 制定基本规则4，提升个体效能组 定位全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门

织 （一）省级公司营销管理部门主要职责：卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等

构 定位建 （二）地市级公司营销管理部门职责 商业组织丌同层级营销组织的定位不职责（3技X ） 职能单元市场服务订单采集品牌采供综合管理

（三）县级营销部的营销管理部门 定位

职责

绩效管理的概念（3X ） 绩效管理是挃管理者不员工之间在责仸目标不如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促迚员工叏得优异绩效的梳理过程

第一，绩效管理使员工清楚企业的愿景和目标，明白企业运作的程序、方法和期望值，明确自己劤力的方向和劤力的程度

第二，绩效管理可以使员工看到管理者为其设定的较激迚的目标激収其工作热情

第三，绩效管理可以使员工清楚自己在企业中的责仸，充分収挥其主观能劢性。

第一节 绩效 绩效管理的作用（3X ） 第四，绩效管理可以客观、全面地评价员工，使奖劥不实际工作业绩挂钩，从而提高员工积极性

第一，绩效管理对二提升企业的竞争力具有巨大的推劢作用

第二，绩效管理促进管理流程和业务流程的优化

第三，绩效管理保证组织战略目标的实现

管理概述 绩效管理的实施流程（3技X ） 一般包括：绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进五个环节。因此，称之为“绩效管理五步法

绩效计划的概念（3x) 在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者（一般指直接上级与其下属员工）在绩效周期内的工作目标、考评标准和工作环境进行沟通，从而形成绩效契约的过程

企业信息企业的战略目标、公司的年度经营计划进行沟通

部门信息

绩效计划准备（3技X ）个人信息 一是工作描述的信息；二是上一个绩效期间的评估结果

绩效计划 工作目标

第 绩效实施措施

五 绩效计划沟通（3技X ） 目标所需支持

章 绩效计划审定不确认 目标与标准、实施措施、目标所需的支持等主要内容进行审定与确认

绩效目标（3X ） 绩效项目是指绩效的纬度；绩效考核项目有三个：工作业绩，工作能力和工作态度

关键业绩指标提取的步骤

卷 绩效计划内容关键绩效指标特点：

烟 岗位工作职责界定

营 第二节 绩效 绩效计划过程（3技X ） 设定关键绩效指标

销 计划与实施 工作目标设定

绩 权重分配

效 检验指标

管 制定能力发展计划

绩效实施的特点（3x)： 1. 持续沟通；2. 及时反馈；3. 提供支持

理 意义通过沟通，营销管理人员可以帮助下属提升能力；通过沟通，员工可以在工作中不断得到 关于自己工作绩效的反馈信息

绩效实施 绩效沟通 内容 员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通等

（3技X ） 方式 正式沟通和非正式沟通

内容

绩效实施的内容 （3技X 方法 工作记录法：直接观察法：他人反馈法：限度事例法：抽查法：指导记录法：

绩效辅导 方式

具体指示；方向引导；鼓励： （3技X ） 步骤

绩效评估的概念（3X ） 信息收集不分析的内容

第三节 绩效 信息收集不分析的渠道

评估 绩效信息的收集不分析（3X ） 信息收集不分析的程序 第一、KPI 来自于对企业战略目标的分解；第二，KPI 是对绩效构成中可控部分的衡量；第三，KPI 是对重点经营活动的衡

量，而不是对所有操作过程的反映；第四，KPI 是组织上下认同的；第五，KPI 的设定是动态调整的过程第一步，战略目标分解；第二步，对企业的关键成功要素进行分解，形成KPI 要素；第三步，细化KPI

要素；第四步，确定KPI 指标第一步，强调辅导的目的和重要性；第二步，询问具体情况；第三步，商议期望达成的结果；第四步，讨论可采用的解决问题的方法；第五步，设定下次讨论时间

品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展规划和品牌管理工作的要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评价、促销进行统一管理。加强工商协同营销机制建设，向工业企业反馈有关信息地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省级公司

确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省级公司

确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作、按客户订单组织货源、工商协同、品牌

培育与品牌管理等工作。

在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实

施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷

烟市场的稳定与发展采供部部门职能重点：对卷烟的半年意向、季度调整、月度合同进行统一协调管理县级营销部职能重点：分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作；根据市场营销主体的安排，组织实施本辖区的新品卷烟培育工

作；开展卷烟零售客户服务工作，指导卷烟零售客户经营；开展营销人员教育培训，夯实营销队伍素质，提升营销队伍管理水平

“八步法”工作程序：1、接受指令；2、任务分解；3、确定目标；4、组织实施；5、效果跟踪；6、结果检查；7、综合评价；8、重新归零

岗位设置“八要素”：（1）岗位标识信息；（2）岗位工作概述；（3）岗位工作职责与任务；4）岗位工作关系；（5）任职资格；（6）岗位工

作条件；（7）岗位考核指标；（8）岗位遵守细目

信息收集不分析的职责分工 关键绩效指标数据收集方式 绩效计划完成效果收集方式 应注意的问题 第 本次评估结果说明 五 绩效评估的沟通（3技X ） 如果是营销人员知识能力不足，则需要安排相应的培训辅导；如果是经验不够，则需要多安 排锻炼机会。如果是员工自身态度问题导致完不成任务，则需要进行批评教育，必要时实行 章 原因分析 惩罚甚至辞退。

第一步，确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；

杠杄法 五个步骤第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；

卷 绩效评估的方法 关键绩效指标法：遵循SMART 原则 第三步，确定收集标杆管理信息的信息源；

烟 （3X、3技X ） 平衡计分法 第四步，收集真实的信息；

营 第五步，依照改善的建议和确立的方法进行实施

销 评估的原则（3X ） 1. 系统性 2. 可测性 3. 独立性 4. 代表性 5. 操作性

绩 营销运行体系的绩效评估 评估的内容（3X ）评估目标确定（3技X ） 销售经营业绩目标工商协同目标客户服务目标工作过程目标基础工作目标

效 评估的步骤 评估指标确定（3技X ） 卷烟销售业绩指标；工商协同营销活动指标；客户服务指标；营销过程工作指标

管 评估方案设计（3技X ） 第一步，明确评估目标及内容；第二步，制定评估标准；第三步，确定评估方法及步骤；第四步，落实工作保障

体系优化提升（3技X ） 通过分析评估归纳发现深层次的问题，优化调整评估目标，采取相应改进措施，进一步提高营销体系运行的系统性及科学性理 绩效反馈 绩效反馈的概念（3x)管理者根据上一绩效考核周期员工的工作表现与绩效评价的结果与员工进行正式面谈的过程

绩效反馈面谈准备（3技X ） 1. 确定合适的时间；2. 选择适宜的地点； 3. 对员工的全面了解；4. 面谈形式、内容及进度准备

1.正面反馈 表扬发自内心表扬针对具体事件表扬应具建设性

第四节 绩效 绩效反馈实施（3技X ） 2.负面反馈 反馈不改进 第一，绩效改进计划一定要有实际操作性，要有 “行动步骤”。

制定绩效改进计划 第二，绩效改进计划要符合SMART 原则。

第三，绩效改进方案可以与绩效目标制定相结合，也可以独立制定

绩效改进（3Y、3技Y ） 需要注意的问题 第四，绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进的过程

批评应针对具体事件而不是个人；负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果；管理者应尝试换位思考；负面

反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案