搭建新型的媒体增收平台_陕西电视台_乐家电视购物_的实践与探索_王建川

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CONTEMPORARY 市场风向标

２００７年，我台《乐家电视购物》营业额突破２．４亿元，

比２００６年增长了３００％以上。从２００６年１月１９日开播，经过近两年的运行，频道以服务消费者为宗旨，将电视的传媒特点与商场的营销模式结合为一体，在运营模式上不断进行改革和创新，形成了平面、网络与电视同步进行的先进购物平台。它已成为我台新的经济增长点，更为我台产业化经营找到了重要的突破口。作为西北地区第一家购物频道，不断探索具有地域特色的经营之道，是《乐家电视购物》的成功所在。

一、突破信誉危机，树立品牌形象电视购物的信誉危机多半是受所谓电视直销的侵害。上世纪９０年代，电视直销的热潮一度席卷全国，但产业规模过小，经营方式落后，商品结构不合理，市场行为不规范，缺少售后服务等先天缺陷，尤其是商家的信誉缺失严重影响了观众对电视购物的信任度。

电视购物要复苏，关键是重树信誉。“真实”是电视购物的生命，把诚挚和品牌放到第一位，电视购物的生命力才会长久。好品牌、好产品、好价格、好服务，缺一不可。为此，我台把电视购物的物流、销售、服务等环节交由台属的经济发展公司统一管理。

我台《乐家电视购物》从开办的第一天开始，就把商品的质量作为经营的生命线，进入和退出的商品，都有严格的程序，邀请专家参与定期举行的产品品评会，宁缺毋滥。制作节目时体现诚信：主持人介绍产品，只介绍其功能、性质和特点，不附加夸大的评价。经过一年多的不懈努力，《乐家电视购物》逐渐建立了“诚信、实用”新型电视购物的形象，两年来，商品流量大幅增加。

二、立足本土市场，建立商品体系经过市场调查、用户调查，《乐家电视购物》筛选厂家、选择商品，走大众化的路子，倡导购物节目回归生活，回归平民，真正把电视购物做成了“老百姓家里的商

场”。根据陕西大众的文化心态和消费水平，商品的布局

首先选择简单、直观、价格低的产品，包括面粉和食用油等最基本的生活用品，逐步拓展产品的种类。品种日出入量从原有的７－８种增加到５０多种。两年来，累计销售了近千种商品，主要集中在数码类、家居类、家电类、美容服饰类、健康生活类、珠宝首饰类、ＩＴ类、收藏类等八大类。如价位较为昂贵的“奥运第一纯金纯银卡”　和“奥运银胸针”，在单品销售过程中常常创分钟利润新高。

三、完善配送系统，强化售后服务《乐家电视购物》不断适应新的格局，通过打好基础、扩大业务、扩展空间等有目的、有步骤的战略实施，实现了初具规模的商品定购、配送、维护的完整运营体系。

１．电视购物的核心是数据库。厂家信息、经销商信息、产品信息、消费者信息等数据占有量是实力的体现。乐家购物建立了多媒体呼叫系统，座席系统、留言系统、实时话务系统、录音查询利润和实时利润直播监控系统，保证了购物数据分析、客户管理的顺畅进行，并科学地分析投入产出效果，为公司决策提供了可靠数据。

　２．呼叫中心是电视购物的命脉所系。节目吸引观众后，最能抓住观众的要算呼叫中心。呼叫中心现有座席９０余个，与中国电信合作，随时可扩展到６００座席系统；通过不断强化呼叫中心员工的服务意识，提高服务质量，使商品的定购不断与公司的发展的需求匹配。

３．采用先进的Ｉａｇｅｎｔ客户管理系统，使物流管理科学化、程序化、规范化。《乐家电视购物》拥有４０辆市内配送专车，并同中国邮政联手，将其通道用于全省市场送货，进入村村镇镇，目前基本实现了省内市场的覆盖。新建库房１３００平方米，不仅便于统一配货、发货，而且便于对物流、库管人员进行统一管理，提高了货物订单的送达率和商品销售的成功率。

搭建新型的媒体增收平台

——陕西电视台《乐家电视购物》的实践与探索

◆王建川 张新江 郭 琳 王志强

当代电视

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４．售后服务是电视购物的又一关键问题。针对经营快速增长与守候服务不相协调的问题，《乐家电视购物》及时招聘客服主管，专设接线座席２８个，全天１６小时服务，不能打进的电话降至３．４％；专设手机维修人员６人，彻底解决了售后服务问题，投诉率比原来下降了１／３，解决了许多疑难问题，特别是新近推出优于国家三包政策的“退换货”制度，更增加了顾客对电视购物的满意度。一系列举措实施后，真正树立起了媒体购物良好的公信力。

５．进一步拓展新业务。公司于２００７年４月底建立了陕西电视台购物六频道购物网站，５月中旬购物网站正式开始运作，日最高在线人数９０多人，成为又一销售渠道。

四、利用频道资源，形成节目体系

１．针对消费者收看电视的时段特性和购物心理精心编排节目。《乐家电视购物》每天播出电视节目为１０小时。每个栏目都请来厂商代表，为观众进行专业介绍及产品品质承诺。根据不同时间段的主要收视人群，安排不同的购物节目；根据头一天晚上节目中商品销售的回馈情况，适时调整第二天的节目。每天的节目中既有新产品的介绍，也有旧产品的回顾，循序渐进、不断调整，逐渐形成了定时、定点、定人群的互动购物平台。

白天１２：００—１４：３０时段的直播节目《午间精选》，介绍的是前一个晚间黄金时段中观众喜欢、订购量大、品质上乘的产品。一经推出，销售稳步上升，常常创出比晚上还要好的订购量。

７：３０—１０：００家居、小家电类主妇、退休人员

１０：００—１２：００数码、ＩＴ、小家电类白领、有闲人群

１２：００—１４：３０数码、家居、家电、美容主妇、退休人员

服饰、健康生活、珠宝首饰、兼顾其他人群

ＩＴ类等七大类

１４：３０—１６：００数码、家电类主妇、白领

１８：００—２１：００数码、家居、家电、美容所有人群

服饰、健康生活、珠宝首饰、

ＩＴ类、收藏类

２２：００—００：００数码、家电类白领、有闲人群

据央视－索福瑞数据，２００７年陕西六套在西安地区的平均收视率是０．０３％，在陕西地区的平均收视率是０．０１％。粗略估算，《乐家电视购物》每天播出节目的１０小时内，西安市有约１５００人次、全省有约３５００人次保持观看。这在西安地区相当于一个大型超市周末的人群吞吐量，全年３６５天，天天如此，这也就是电视购物的魅力所在。

２．《乐家电视购物》节目的观众特征。年龄以中青年消费群体为主，其中４５岁－５４岁人群居多；受教育程度以初、高中学历人士为主；职业以工人和学生为主；经济能力以月收入１０００元左右的受众群体为主。

３．利用媒体优势，积极开展促销活动。２００７年，《乐家电视购物》抓住春节、五一、国庆等节假日的大好时机，推出一系列活动，收到了良好的效果，增强了企业品牌效应。在销售的过程中，公司还不断开展各种回报观众的活动，提高了频道的知名度，也大大提高了我们的销售额。

活动开展成效显著，有了以下“八个突破”：中心日进线量突破４７００余条；每分钟最高进线突破３４条；单月电话销售突破２９６０万元；０．８秒销售一套乐扣保鲜盒商品；电话中心日商品订购达２５５０余件；　５５分钟直播销售万利达电磁炉１０１３台；电话中心日订购额突破２５７万余元。

导购主持人也创造了一个个销售奇迹：仅在不到一小时时间内：手机一次节目销售８３７部；电脑一次节目销售４１２台；数码相机一次节目销售３９８台；内衣一次节目销售４６９套；床品一次节目销售３３０套；首饰一次节目销售３０６套；洗衣机一次节目销售１２０台。

《乐家电视购物》两年的经营实践说明，新型的电视购物运营业态，是契合现代人生活的一种方式。借助于电视传媒的高效平台，发挥其形式新颖、价格优惠、送货上门、服务周到等特点，找到消费者的对位商品，前景是大有可为的。《乐家电视购物》目前已拥有了４０多万的消费群体，初步完成了对陕西市场的战略性建设，我们正在开拓全国市场，向着制作专业化、经营集团化、销售服务环节一体化的方向进一步发展。

（作者单位：陕西电视台／责编：唐志平）

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