我国出版产业国际市场进入模式选择研究

我国出版产业国际市场进入模式选择研究

文/杨庆国 孙梦雨

[摘　要]　在国内外出版产业国际市场进入模式选择研究理论梳理的基础上，从经济拉动力、政府推动力、竞争压制力和集团扩张力四个方面分析了我国出版产业进入国际市场的动力机制，着重研究了其四大进入模式——出版产品及版权输出模式、业务合作模式、海外FDI模式和新媒体产业链延伸模式，并提出了出版传媒集团、中小出版企业和新媒体公司的模式选择建议。

[关键词]　出版产业 国际市场进入模式 动力机制 海外FDI

步入后转企改制时代的我国出版产业实力正不断壮大，产业发展已直面国内和国际两大市场、两种竞争和两种资源，在多种因素的驱动下，我国进入国际市场的出版企业数量日渐增多，进入模式不断创新，渠道逐渐多元。企业国际市场进入模式是企业跨国发展中资源配置、风险规避和绩效实现等的关键，基于这一判断，也彰显了我国出版产业进入国际市场模式选择的意义所在。

一、文献综述

1. 国内对出版产业进入国际市场的研究现状

出版产业进入国际市场的途径探讨。2003年，新闻出版总署提出出版业走出去发展战略，学界也开始了相关的理论研究。龙文善在战略提出不久之后就发文指出，要对我国港澳台地区和东南亚地区进行中文图书的直接出口，另外还要通过版权贸易，合作出版以及开设书店这三种方式加大对海外的输出。[1]而谭学余等人总结出了四种走向海外的方式，分别是图书成品出口、版权输出、合作出版和参加图书展销会。

[2]张书勤在进入海外市场的路径选择上也提到了四种途径，其中包括出版物直接出口、版权输出、合作出版和建立海外出版机构，现在以前三种方式为主。[3]上述学者都将版权贸易和合作出版作为进入国际市场的主要方式，有所区别的是龙文善和张书勤要求对外建立实体机构，有着资本输出的倾向，而谭学余等人则更关注展示内容的输出平台即国际书展。

这些年随着我国出版产业进入国际市场的力度加大，我国在进入海外市场方面硕果累累，取得了不少的成就。赵光菊对目前进入国际市场的方式概括为6个方面，对外图书版权贸易，通过图书贸易公司向外销售已经出版的国内中文图书，对外合作出版，国内出版外文图书对外发行，在境外直接办出版，在国外推行本土化策略。[4]这六个方面较为完整地概括出了中国出版业进入国际市场四个方面（版权贸易、实物输出、国际合作出版和资本输出）的途径。与此类似的还有张洪波等人提到的包括图书贸易，版权贸易，合作出版，出国投资融资出版业等在内的途径。前两种是初级阶段，而投融资则是最高阶段。[5]

进入国际市场的要素考量及应对策略。当前经济全球化的趋势越来越明显，中国图书要想进入海外市场，就需要借助输出版权、合作出版、参与国际出版项目、在当地注册出版社、在当地建立销售网点这5种方式。[6]而由于受金融危机的影响，成品书输出量不断下降，国际资金链的紧张使设立海外出版机构的资本风险增加，从而使得跨文化沟通式版权输出成为我国出版进入欧美市场的最佳途径。[7]从文化软实力的角度来看，出版走出去战略总体上分为三个阶段：第一阶段是通过产品进出口、版权贸易和项目合作等方式让中国的出版物在国外流行；第二阶段让中国的出版实体走出去；第三阶段让资本和服务走进国际市场。[8]这种从产品到实体再到资本的阶梯式战略比较

适合不断发展壮大的出版产业。

关于如何真正地进入国际市场为国外消费者所接受，国内许多学者都提到过本土化的问题。王化鹏曾经指出，进入国际市场要实施本土化策略，选择国外读者感兴趣的内容和容易接受的方式。[9]刘科丽除了在选题策划上也提到过要找准当地读者的兴趣点，另外还讲到要争取实现发行网络的本土化。[10]

本土化策略实施的目的在于实现中国出版产业的国际化。要做到在国际上具有强大的影响力，就必须克服语言障碍，采用国际通用语言进行出版。[11]除此之外，我国出版业还应立足于本行业内海外机构的新建投资，更可以充分利用金融市场的金融创新工具，其中包括购买海外资产，进行海外并购，或者利用海外上市途径组建跨国性的战略联盟。[12]

进入国际市场的制约因素及问题思考。中国出版走出去是一项涉及多个方面的战略任务，它关系到政府层面、行业协会层面、出版企业层面和社会层面。[13]罗家如从政府要帮扶、出版机构主动出击和版权代理机构的完善三个方面为出版业进入国际市场献计献策。[13]他在分析了出版业进入国际市场的周边环境后，提出出版企业自身要积极参与到国际市场中来，运用版权代理制度，借助国外发行渠道。途径虽然分析得不够明确，但是充分说明了各个层面的影响因素，解释得比较具有说服力。

在说到我国出版产业进入国际市场的制约因素时，谭学余等人认为体现在四个方面，即文化上的差异，意识形态上的不同，市场观念的薄弱和图书质量和定价。[15]朱朝旭认为除上述的意识形态、文化和编辑出版等差异之外，语言障碍和缺乏海外出版发行基地也是重要的制约因素。[16]

出版产业走出去存在的主要问题，范军认为在于对走出去的规律认识和把握不够，版权逆差依然存在，难以进入国际主流销售渠道，未形成国际型大型集团，政策扶持不够，风险较大以及外向型人才的缺乏。[17]于永湛则提出了出版走出去五个不适应：体制和机制不适应，缺少人才、内容和渠道。[18]黎强认为战略层面上的问题必须考虑的是，一方面是我国的出版管理体制如何适应走出去的问题，另一方面是如何面对“普世价值”这一概念及其内涵。[19]关于内容、渠道和体制的问题可以得到较快的解决，对于观念规律的认识则需要慢慢地在开拓海外市场中得到转变。

2.国外对国际市场进入模式的理论探索

国际市场进入模式选择的研究起源于国际投资理论。20世纪60年代，海默-金德尔伯格的垄断优势理论和弗伦的产品循环周期理论关注的焦点在于企业如何在出口贸易和海外FDI这两种模式之间进行选择；[20]70年代，邓宁的国际生产折中理论认为区位优势是对外直接投资的充分条件，跨国企业的对外直接投资要讲究区位选择；[21]80年代，随着跨国并购的再次出现高潮，新建投资和并购的差异、国际联盟企业的战略合作逐渐成为了海外市场进入模式研究的重点；[22]90年代后,FDI成为发展中国家的关注焦点，就中国而言需要考虑的是以独资子公司的形式还是以合资企业的方式进入海外市场。[23]

企业进入国际市场的模式主要有三种，第一种是出口，即国内生产国外销售；第二种是非股权进入或者说是契约模式，包括特许经营、合同制造、双向贸易等；第三种是投资模式，主要分为合资进入和独资进入；[24]近几年，随着互联网技术和通讯技术的发展，以网络和手机为载体的电子商务活动十分活跃，技术变革正推动着国际市场进入模式的创新和发展。

表1 国际市场进入模式类型表[25]

国际市场进入模式 主要包含的种类

出口贸易模式　直接对外出口、间接对外出口

契约合作模式　特许经营、合同制造、双向贸易对外投资模式兼并、收购、新建（独资/合资）

国外出版产业在结合企业国际市场进入模式的探索和操作相对比较成熟。以英国为例，其出版业立足于全球市场，在进行策划选题的时候就考虑国际市场上消费者的需求，同时借助政府的政策支持和英语的语言优势，加快其图书产品的对外输出。英国出版公司还通过直接收购或者兼并重组国外出版公司的渠道打入国际图书市场；[26]德国的贝塔斯曼集团在收购兰登书屋之后，将兰登书屋已有的品牌全部纳入自己的麾下，利用品牌效应来获得更多的赢利。[27]综上所述，在出版产业国际市场进入模式的文献梳理中，我们发现国内学界对这命题的探讨有两点不足，一是模式梳理中未点出这些模式的适用对象（出版传媒集团、中小出版企业和新媒体公司）及阶段；二是未留意到新媒体平台上国际产业链延伸模式。新媒体的发展使得一批网上书店成为新的跨国出版营销渠道，例如美国的亚马逊，其遍布全球的网店销售渠道成为许多国家

的出版产业进入国际市场理想的搭载平台。

二、我国出版产业进入国际市场的

动力机制分析

邓宁的国际投资理论将国际化动机分为四种类型，资源寻求导向、市场导向、效率寻求导向与战略导向。陈德金等人在确定中国传媒集团国际化动因属于市场型和效率型的基础上，通过因子分析进一步考察发现其国际化动力的四种力量：政府、市场、品牌和集团自身需要，从而构建出了中国传媒集团国际化动机“四力模型”，即政府推动力、市场拉动力、品牌驱动力和集团策动力。[28]

本文结合上面的四力模型和其他要素从经济发展及贸易往来、政府供给扶持、市场竞争机制和集团自身发展诉求这四个方面对出版走出去进行动力机制分析，其模型如图1所示。

1.经济拉动力

经济全球化的深入发展和多双边经贸合作的主流地位是我国进行对外贸易的有利条件。我国经济的强大使得国内出版产业生产能力得到较大的提高，不仅可以满足国内消费市场的需求，而且还能进一步开拓国际市场，提高市场占有率。由于欧美国家经济发展水平处于领先地位，其消费市场广阔，消费能力也比较强，在国内经济发展水平提高和对外贸易交流频繁的情况下，我国出版产业完全有能力满足海外市场消费者的需求，提高自己的经济效益。

2.政府推动力

一般情况下，政府的政策推动力是进

入国际市场的关键性动力因素。出版业发达的国家通常采取财政鼓励和财政引导的方针引导着本国出版业外向型发展。美国政府对出口图书免征增值税和营业税，实行先征后退的方法。[29]自从我国提出文化产业走出去发展战略之后，财政部和商务部等中央有关部门采用资金补助及免税退税等方式优先支持进入国际市场的企业。新闻出版总署也在图书产品的翻译推广、销售渠道建设、海外企业培养等方面提供资金和政策上的供给。

3.竞争压制力

经济一体化的发展使我国出版业面临着国内国外两种资源、两个市场和两种竞争，为了提高我国出版产业的抗风险能力，中国出版产业必须在竞争机制的压力作用下优化行业内资源，完善经营管理，根据自身状况选择适合的国际市场进入模式，积极地参与到国际市场激烈竞争之中。

4.集团扩张力

成熟的出版传媒集团资本运作需求和战略发展，必然决定其要走跨国扩张之路，以发展成为出版航母。纵观国际出版集团的发展壮大，基本都是通过集团化手段外向扩张，如隶属于美国时代华纳集团的AOL 新媒体公司为了避免被谷歌、雅虎、微软等公司兼并，

在2008年并购了英国的Bebo 网络，实现海外扩张。

[30]这种收购当地已有知名品牌的方式能够帮助集团快速

直接地融入到国际市场中去。

三、出版产业进入国际市场四种模式

1.出版产品及版权出口模式

根据是否有中介代理机构可以将出版产品和版权的输出划分为两类：直接出口和间接出口。直接出口是在国际书展平台和国家对外图书推广计划中实现对

外贸易的；间接出口则是要通过一定的中间商包括国内出口贸易公司或者国外版权代理机构实现海外市场的进入。由于前者无中间商，所花费的成本相对比较低，但海外市场进入的效果却没有后者好，因为后者的中间商有着熟练的海外市场运作经验和广阔的海外发行销售渠道，如图2所示。

在2004年下半年，国务院新闻办公室和新闻出版总署在中法文化年的翻译出版资助模式的基础上启动了“中

国图书对外推广计划”，并在“十一五”期间获得了进一步的发展，与美国、英国、法国、德国、荷兰和俄罗斯等54个国家322家出版社签订了资助出版协议，涉及1558种图书、33个文版，资助金额超过8100万元。

[31]仅2011年这一年，“中国图书对外推广计划”就与29个国家的124家出版机构签订了240个资助协议，全年共向海外输出版权3236项（不含我国港澳台地区），比2010年增长25%，创下历史新高。[32]

2.业务合作模式

为了规避经济、文化、地理等的差异，中国出版企业更倾向于与当地的出版商进行契约合作，借助国外出版商的优势来开拓海外市场，降低海外市场的进入壁垒。首先，国内出版企业可以将作者和内容资源提供给国外出版企业，由其进行必要翻译、包装和加工，借助其销售渠道进入当地市场。其次，在品牌输出方面，采取特许经营方式的海外输出。特许经营是指特许经营权的拥有者以合同约定的形式允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。[33]通过特许经营的方式让国外出版企业拥有对品牌的使用权，其根据市场的需要进行一定的产品线延伸，开发衍生品市场。再次，印刷服务方面，国内出版企业通过贴牌出口等方式将成品交给国外出版企业进行发行销售。最后，双向贸易也可以作为业务合作的重要方式。双向贸易是指在进入一国市场的同时，统一从该国输入其他产品作为补偿，它通常是贸易、许可协定，是直接投资和跨国融资等多种国际经营方式的结合。[34]国内出版企业可以在进行出版产品、版权和印刷服务输出以及建立海外销售网点等的双向贸易，如图3所示。

业务合作模式的风险性一般较小，国内出版企业既可以学习国外出版商的先进技术和管理经验，也可以将自己的知名品牌带出去获得国外读者的认可，同时还能较为巧妙地避开东道国的贸易壁垒和政策制约，是一种较为合适的国际市场进入模式。如安徽出版集团与韩国富川漫画信息中心达成“学习型漫画”合作出版协议，双方共同策划选题，共同出资打造“学习型漫画”的国际品牌，共同开拓全球市场，开创了动漫领域国际合作的范例，[35]这种与国外出版企业的合作方式可以辅助集团更快更稳地进入海外市场。

3.海外FDI模式

目前，我国出版产业的对外直接投资（FDI）项目主要是海外出版产业，其他产业领域涉及不多,其主要形式有两种。一种是通过独资或者合资的方式进行海外并购，兼并或者收购国外出版资源，其中包括原创内容、品牌商标、印刷服务技术和已有的发行销售渠道，由此获得国外的出版社、印刷厂、实体书店和销售网络通道等。另一种是绿地投资（是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律设置的部分或全部资产所有权归外国投资所有的企业[36]），我国出版企业海外绿地投资主要是在海外建社建站、办报办刊和开厂开店，从内容、品牌、印刷服务和销售等四个方面进行投资新建，具体模式如图4所示。数据显示，我国出版产业海外FDI已初见规模，在境外投资或设立分支机构459项，其中从事图书出版的分支机构28个，从事期刊出版业务的分支机构14个，报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个，印刷或光盘复制工厂45个，出版教育、培训、版权、信息服务机构7个。[37]图3 出版产业国际市场业务合作模式

4.新媒体产业链延伸模式

基于互联网技术和卫星通讯技术的新媒体的发展，给我国出版产业国际市场进入模式带来革新——新媒体产业链延伸模式。它是以新媒体技术的成熟为前提，以数字出版为主要产品形态，在数字出版产品、新技术服务和网络营销渠道这上、中、下游的产业链上展开，具体模式如图5所示。首先，产业链上游主要是做内容，其外在形态包括数字报纸、数字期刊、电子书、网络游戏、网络动漫、网络广告、数字音乐、手机出版等。其次，产业链中游主要是提供技术服务，主要包括工作流程软件、网络及流媒体技术、数据库

管理系统和电子商务系统。再次，产业链下游主要通过网络书店、网络图书超市、电子数据库和新建网络营销平台实现网络营销。如中国国际图书贸易集团和美国亚马逊公司开展的合作项目——亚马逊“中国书店”，就是要通过与亚马逊这一国际电子商务巨头的合作，利用对方成熟的网络销售平台、先进的技术和全球影响力实现中国图书的全球网络销售。[38]同时，作为中国出版物国际营销渠道拓展工程三大子项目之一的跨国网络书店，突破了地域、民族和国别的限制，其覆

盖面更广，效率更高，影响力更大，代表了未来出版业发行销售的方向。[39]

四、国际市场进入模式的策略选择

我国出版产业要想进入国际市场就必须依靠出版产业的市场主体即出版企业，目前包括根据实力强弱和规模大小划分的出版传媒集团和中小型出版企业，再加上越来越多的在数字出版产业“走出去”的新媒体公司。

1.出版传媒集团应实行分段性选择

出版传媒集团是我国出版产业进入国际市场的主

体，其对上述四种国际市场进入模式应实行分段性选择。首先，前期立足阶段，出版传媒集团多采取单一的进入模式即出版产品及版权出口模式，而且一般采用直接出口的模式，

实现走出去。其次，中期发展阶段，在巩固出版物和版权输

出的基础上开始开展国际合作贸易和进行海外直接投资。许多出版集团和国外的知名出版商合作，开展国际出版项目，或是提高内容资源或是进行贴牌出口等，实现磨合与融合。再次，后期成熟阶段，国内出

版集团可以在国外的出版领域

图5 新媒体基础上的产业链延伸模式图图4出版产业国际市场海外FDI模式

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这块进行海外FDI，实行本土化策略，实现走进去。

2.中小出版企业实行产品版权出口和合作模式中小出版企业虽然综合实力比不上出版传媒集团，抗风险能力较小，但是可以在某些专业领域和特色上实现突破。为了规避风险，中小出版企业应采用出版产品和版权出口模式以及业务合作模式，通过国际书展活动、国内外的版权代理机构和国内出版传媒集团，将自己的特色出版物产品或者版权进行海外输出。中小出版企业也可以利用自身的特色通过来料加工等方式和国外出版商开展业务，实现走出去。

3.新媒体公司实行产业链延伸模式

新媒体公司在选择国际市场进入模式采用产业链延伸模式，从数字出版产品、新技术服务和网络渠道营销产业链的上、中、下游全方位进入国际市场。首先，注重产业链上游的数字出版产品的内容资源整合和加工，使其适合国际传播。其次，产业链中游的新技术开发以及和国际市场技术标准的衔接，提供优质的技术服务。最后，通过成熟的国际网络销售平台和自建的网络渠道，优化资源配置，实现网络渠道营销。

（作者单位: 上海理工大学管理学院 中国政法大学新闻与传播学院）

论进入国际市场模式

论企业进入国际市场模式选择 10商务英语2班103304240 姚清 摘要：面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的发展趋势，越来越多的国内企业进入国际市场，而进入模式选择是企业国际化战略决策中的关键内容。通过对主流的三种国际市场进入模式进行分析，说明各种进入模式的利弊， 关键词：国际市场；国内企业；进入模式 Abstract: with the competition in the market home and abroad becoming increasingly Cut-throat,more and more domestic enterprises are trying to enter the international market, and the selection of entry mode for domestic firms to foreign market is the core aspect for international strategy. In the case of the three kinds of international market entry mode ,we can find what is good or bad between them. Key: International market.domestic enterprise, entry mode 国际市场进入方式是一种系统性的安排，它使得公司的产品，技术，人才，人员技能，管理或者其他资源进入国外市场成为可能。［1］进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。归纳起来，具体有三大类：一是出口，即所谓国内生产，国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式；二是合同进入，又称为非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；三是对外直接投资，又称股权进入，即所谓企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。 一，国际市场典型进入模式分析 1．出口模式 出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业性的外贸公司）来从事产品的出口。此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。同时，企业在保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接出口的方式。直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。

案例分析――企业进入国际目标市场的三种模式的利弊

案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场，这是国际市场营销成败的一个关键问题。 具体而言，有三种进入模式可供企业选择： 出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式，从企业的控制程度来看是逐渐增强的；同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。 一、出口进入国际目标市场模式 商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式，也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同，商品出口可分为直接出口和间接出口。 案例一： xx丰田汽车进入xx 1958年，丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时，它在美国的销量已经达到50万辆。1975年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初，丰田成为仅次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。 丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时，丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零配件库存，在进行任何的行销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，以给行销最强有力的支援。 案例分析： 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或最终用户。具体做法有：

（1）利用国外的经销商； （2）利用国外的代理商； （3）直接卖给最终用户； （4）设立驻外办事处； （5）建立国外营销子公司。 直接出口的优点： （1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高； （2）生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息； （3）可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。 直接出口的缺点： （1）成本比间接出口高； （2）企业独立处理外贸业务，需要专门的外贸、法律等人才； （3）需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。 二、合同进入国际目标市场模式 合同进入国际目标市场的方式是指从事国际营销的生产企业通过与目标国的法人签订协议，将自己的无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售该企业的产品或服务，或为其提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场。合同进入模式主要包括许可证贸易、特许经营、合同生产、管理合同。 案例二： xx实行特许经营

案例分析企业进入国际目标市场的三种模式的利弊

案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊 企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场，这是国际市场营销成败的一个关键问题。具体而言，有三种进入模式可供企业选择：出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式，从企业的控制程度来看是逐渐增强的；同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。 一、出口进入国际目标市场模式 商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式，也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同，商品出口可分为直接出口和间接出口。 案例一：日本丰田汽车进入美国 1958年，丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时，它在美国的销量已经达到50万辆。1975年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初，丰田成为仅 次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。 丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时，丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零 配件库存，在进行任何的行销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，以给行销最强有力的支援。 案例分析： 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或 最终用户。具体做法有：（1）利用国外的经销商；（2）利用国外的代理商；（3）直接卖给最终用户；（4）设立驻外办事处；（5）建立国外营销子公司。 直接出口的优点：（1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高；（2）生产企业能 更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息；（3）可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。 直接出口的缺点：（1）成本比间接出口高；（2）企业独立处理外贸业务，需要专门的 外贸、法律等人才；（3）需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。 二、合同进入国际目标市场模式

进入国际市场的模式

苹果公司国际市场进入决策分析 一、选择目标国家：中国 随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。 中国手机市场需求量持续增加，智能手机占比创新高 2016年，中国手机市场继续保持着快速发展态势。来自易观国际的数据显示，2016年Q1、Q2，中国手机市场整体需求量均在11000万部以上，而智能手机的需求量则均超1亿部，同时智能手机的需求量占比在整体手机市场中第二季度已经达到91.9%，创新高。 二、进入国际市场的模式： （一）出口进入模式 出口模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 苹果公司在中国有一部分业务采取的直接出口模式，公司拥有自己的国际业务部门，通过自己的外贸人员将产品直接出口中国进内，苹果公司把一切国际手续都通过自己来办理，这样不仅减少对外商的依赖，而且还有利于国际贸易人才的培养，为日后市场的扩大储备经验和人才。 （二）投资进入模式 指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。 苹果公司在中国采用的合资进入模式，苹果公司通过与富士康的战略联盟合作，直接带动了苹果品牌在中国当地的需求量。苹果公司在该渠道的销量在所有品牌第五，超过三星，索尼和LG，这是战略联盟的直接成果。 2014年11月11日，阿里巴巴执行副董事长蔡崇信表示，阿里巴巴与苹果公司正在商讨支付领域的潜在合作事宜。 企业选择进入国际市场模式的影响因素 企业环境因素：

目标国家的市场因素： 市场规模：根据Kantar Worldpanel ComTech公司周四公布的行业研究数据，截止二月底，iPhone占中国智能手机市场份额上升到27.6％，主要由iPhone 6的火爆销售驱动。iPhone的整体市场份额同比增加了9.7个百分点。iPhone 6是目前中国最畅销的智能手机，市场份额为10.2％，三个月前这一数字为9.5％。排在iPhone 6后面的是红米Note，第三名是iPhone 6 Plus。 苹果在美国的市场份额有所下降，从39.3％下降到38.8％。不过，iPhone 6同样是最畅销的智能手机。大屏幕、LTE兼容、可靠性和耐用性成了用户购买的主要因素。 中国已经成为苹果非常重要的市场。该公司第一财季在该地区的营收高达161亿美元，接近欧洲地区的172亿美元。美洲仍然是苹果最重要的市场，营收规模达到306亿美元。 竞争结构： 在中国，华为、小米等一系列品牌也以价廉物美赢得了很多中国消费者的信赖。事实上，智能手机(Smart Phone) 的竞争是如此激烈，以至于手机更新换代的速度远远超过了手机报废的速度。苹果的新机型已经越来越难打动消费者了，所以热度慢慢下降，这并不是什么新鲜事。 材料中的图表显示的是手机系统的市场占有率，三星、华为等手机使用的就是安卓系统。信息是2012年的，最近的数据显示，苹果在美国的市场占有率达到了44.1%，而安卓系统下降到了51.7%。所以就美国市场而言，苹果具有统治地位，可以认为已经拥有垄断地位（就好像三星在韩国）。而中国市场则更接近寡头竞

塔塔nano进军国际市场案例分析

塔塔NANO进军国际市场案例分析 塔塔NANO，是印度塔塔集团最新款轿车，被冠之全球最便宜的汽车称号。其2500美元的价格聚会杀伤力，中国还没有哪一款车和其等价。从动力性到配置，NANO都是省到了极致。NANO 车内没有空调系统、没有助力转向、没有收音机和副驾一侧的反光镜，只有一个雨刮器。没有防侧撞保护横梁，没有保险杠。为了减轻重量和节省成本，Nano汽车轮胎中没有内胎；为了便于组装，使用黏合技术替代传统的焊接，车身上小小的车轮也与儿童的玩具马车有得一比。只配备了一个油度表、车速表和加油灯。这款售价2500 美元的微型车已经令塔塔汽车集团跻身于国际汽车市场。原因是因为Nano以其相当便宜的售价为印度的许多消费者提供了一辆他们真正买得起的四轮小汽车。 2009年开始，汽车界中除了各大市场下滑外，不足3000美元的塔塔Nano无疑是新闻的另一个焦点。而塔塔公司也希望Nano能进入中国市场。本次研究目的在于通过对塔塔Nano能否在中国市

场得到消费者的青睐并在中国市场取得一席之地，以及在国际市场运营情况的分析来综合评价它的优势和不足，取长补短，提高市场竞争力，以推广塔塔Nano轿车的知名度并促进其销售发展。一、市场确定及选择（一） 塔塔汽车企业资源及其竞争优劣势 塔塔汽车公司印度最大的综合性汽车公司、商用车生产商。塔塔汽车是印度塔塔集团下属的子公司，成立于1945年，全球商用汽车制造商中排名十甲之内，年营业额高达20亿美元。从60年代起汽车已出口到欧洲、非洲和亚洲等一些国家和地区。塔塔主要产品包括小型汽车、4驱动越野车)、公共汽车、中型及重型货车等。在国际市场中塔塔有它的优势也面临着一些威胁：第一，竞争优势： （1）塔塔重视对员工培养，强调“客户为本”的理念。引进以工作表现为核心的人力资源管理办法，设立多种奖励制度，使整个公司做出决策的时间大大地缩减，员工的工作积极性高涨。（2）面对竞争的激烈和消费者期望的不断升高，

企业进入国际市场的模式

企业进入国际市场的模式 企业“走出去”进行跨国经营概括起来有四类主要模式可以选择：一、合同模式、二、出口模式、三、投资模式、四、战略联盟．合同模式主包括：许可证贸易、合同生产、特许经营、管理合同、交钥匙工程，出口模式主包括：间接出口和直接出，投资模式主包括：合资企业和独资经营。这些模式各有优缺点，很难判断哪种模式是最好的，这需要结合企业自身特点和环境背景来选择适合自己国际市场的模式。企业千差万别，在进入模式上肯定也不能一律相同． 而就我国以下五个企业的特点不同其选择进入国际市场的模式都是不一样：（1）中国某手机移动浏览器企业准备将其移动浏览器App产品打国际进市场；（2）国内某快餐连锁企业希望进军国外；（3）国内某手机企业把产品卖到印度；（4）国内某廉价酒店集团希望在越南、缅甸等地开店；（5）内地某着名啤酒公司希望进军东欧. 根据国际市场进入模式的特点分析企业（1）可以就企业的性质特点选择合同进入方式的许可证贸易进入国际市场．许可证贸易是通过转移无形资产或产权来实现进入国际市场的目的．在许可证贸易中，许可方企业把某种有价值的工业产权，以收取使用费的形式让渡给许可，许可方以这样的方式进入国际市场可以迅速进入国际市场，而且不必投入大量资金，还有效地克服了向国外市场出口时所遇到的壁垒． 根据国际市场进入模式的特点分析企业(2)、可以选择合同进入方式的特许经营进入国际市场．特许经营指的是进入国际市场的企业作为特许

人将工业产权，包括专利、商标、企业标识、技术诀窍、经营理念、管理方法等，特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许经营协议规定程序、规则从事经营活动，并向特许方支付初始费用和提成．特许经营对特许方来说它是企业实现商业资本海外扩张的一种比较好的形式，可以节省大量资本投入的条件下，免去企业独立开创国际市场的成本和风险，有利于快速扩大销售组织、渗透国外市场、推广企业品牌、扩大国际影响． 根据国际市场进入模式的特点分析企业（3）可以选择出口进入的模式的间接出口方式进入国际市场．间接出口是指企业将自己生产的产品通过中间商出口，间接出口一般需要改变企业的产品线、组织、投资或任务．在间接出口中包括有四类中间商:(1)通过国内专业出口中间商出口； (2)委托出口管理公司代理出口；(3)与其他企业联合出口；(4)与其他企业全作出口．企业可根据自己的发展方向去选择进入模式． 根据国际市场进入模式的特点分析企业（4）可以选择投资进入模式的合资企业的形式进入当地市场．采用合资企业形式进入国际市场的好处在于合资双方或多方是同共济的伙伴关系，是相对固定，长期的经济合作关系．以这样的形进入往往是出于政治或经济方面的考虑．从政治的国度看东道政府有时禁止或不欢迎国外企业独资进入，合资进入可起到一种政治缓冲的作用，帮助跨国公司减少政治风险．从经济的角度看，国际企业为了在目标市场国获得本企业所缺乏的原村料，或者利用当地廉价的劳动力，从而得到生产成本较低的制成品，合资企业不失为一种弥补各种资源不足的较好形式．

国际市场进入模式影响因素分析

国际市场进入模式影响因素分析 摘要:不同的因素下,跨国企业投资海外市场的模式选择也不相同。内部化理论、交易成本理论、折衷理论从不同的角度阐述了这些影响因素同国际市场进入模式选择的内在关系。同时对进入模式的影响因素进行了剖析,探讨了中国加入Wlt)后,在世贾组织多边贸易协议框架下的引资新策略。 关键词:进入模式;影响因素分析;引资策略 二、引言 企业进行国际投资,进军海外市场的根本动因是通过资本、技术和市场的转移,通过与投资目标国的相关优势的组合,寻求资源、市场和效率等新的比较优势,以最大化企业价值。企业进人海外市场必须首先解决的一个问题即为“进人模式”(en铆m记e)的选择。影响企业选择进人模式的因素很多,除企业自身因素以外,投资环境,资源状况市场潜力,盈利空间等都会影响企业进人模式的最终选择。因此,如何综合考察这些影响因素,选择一个适合企业海外市场的最佳进人模式,是企业海外投资决择的关键。同样,从吸引国际投资角度来说,了解国际资本进入模式及其影响因素,是制定恰当的招商引资政策、改善投资环境的重要环节,也是成功吸引外资的关键所在。 二、国际市场进入模式概述 所谓国际市场进人模式是指企业为最大化企业价值而将其业务拓展至海外的一种最佳经营型态或制度安排。企业进入市场的同时意味着资本进人,故国际市场进人模式即国际资本进人模式。每一种进人模式所隐含的所有权控制程度、资源投人与技术扩散风险等均有所不同。希尔等人(几netall少以))曾利用策略、环境和交易三组变量说明在不同的国际市场进人模式下,企业相对应的控制程度、资源投入与技术扩散风险也不相同。 除了以控制程度、资源投人和技术扩散风险作为资本进入模式的区分变量以外,有的学者由于研究视角的不同,其选择的区分变量也有所不同。如不少学者利用所有权优势,内部优化优势、经营权参与程度、区位优势融合程度等作为确立资本进入模式的依据。如果将贸易式进人和独资式进入作为进人模式的两极,则一般的趋势是,企业愈倾向独资时,其海外市场经营权的参与程度及融合程度就愈高;而当投资目标国的区位优势和企业内部化优势愈大时,企业则愈趋向于采用独资式直接投资方式进人目标国市场。至于所有权优势对进人模式的影响效果相比较而言显著性水平稍弱。企业究竟是以贸易式还是契约式(如对外授权、特许经营、技术协议、服务合同、国际分包工程、启钥工程、管理合同)或是投资式(如独资或合资,新建 或购并)进人模式进人海外市场,企业自身的内部因素(如产品因素、资源投人等),进人模式的特征因素(投入程度、风险性、灵活性等)以及外部因素(如目标国的环境因素)等起关键性作用。 三、国际资本进入模式的理论 (一)内部化理论(Internalizationth、叮) 内部化理论亦称市场内部化理论,是解释国际直接投资的有影响的理论之一。由英国里丁大学的巴克雷(P,J.Backley)和卡森(M.Casson)l976年在《跨国公司的未来》(Thefutuoofthemuhinationente甲rise)一书中提出,后由加拿大的拉格曼(A.M.Rugrnan)在1981 年出版的《跨国公司内幕:内部市场经济学》一书中进一步发展了内部化理论。 内部化理论认为,当企业从事海外投资活动时,为克服产品和原材料的不完全性,因此跨国企业往往选择直接投资的方式取代出口贸易。内部化理论的依据基于以下三种假设:1.企业在不完全市场上从事经营活动的目的是追求利润最大化;2.当生产要素特别是中间产品的市场不完全时,企业就有可能统一管理经营活动,以内部市场取代外部市场;3.内部化超出国

中国企业国际市场进入模式研究

硕士学位论文 论文题目：中国企业国际市场进入模式研究 作者：李姝 导师：刘松柏 系别、年级：经济学院01级 学科、专业：企业管理 完成日期：2004年5月 北京师范大学研究生院

内容摘要 中国已成为全球最大的外国直接投资流入国之一，但中国海外投资却与世界跨国公司对中国直接投资的迅猛发展趋势很不相称，对外投资量相比而言较少。经济全球化的大背景要求企业加速国际化的进程，实施国际化战略是中国企业迎接经济全球化浪潮的战略选择。怎样才能成功的国际化发展是中国企业需要深入思考的问题。而我们过去研究比较多的是跨国公司对中国的直接投资，介绍中国企业海外经营的文献比较少。对于中国企业国际化的现状、途径和战略等问题的研究已经变得越来越重要和越来越必要。 本文主要研究中国企业国际化发展过程中的国际市场进入问题。分析了中国企业国际市场进入的现状；通过对中国国际化发展比较成功的企业的案例分析，归纳总结出中国企业进入国际市场常用的方式；并在比较分析的基础上对中国企业国际市场进入模式的选择提出了一些建议。全文共分四章。 第一章是对国际市场进入模式的理论综述。国际市场进入模式是指企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式。一个企业可以通过出口产品进入国外市场；也可以通过许可证、特许经营等契约方式；或者进行以所有权为基础的直接投资。投资可以采用合资、独资或者跨国联盟的方式。独资企业的组建方式可以是并购当地企业，也可以是直接建立新厂。 第二章分析了中国企业国际市场进入模式选择的现状及原因。中国目前大部分企业是通过资源投入少、风险小的贸易模式进入国际市场，因为大多数中国企业缺乏跨国经营的经验，当初期尝试向海外市场扩张时，主要考虑的是减少风险。同时，越来越多的企业开始以投资模式进入国际市场，因为经济全球化的背景下，企业的国际化动机越来越强，不仅希望能够快速进入国际市场，而且希望加强对市场的渗透和对海外企业的控制。中国企业运用契约进入模式中的许可证和特许经营的比较少，这主要是因为大多数中国企业目前尚不具备先进的技术或者突出的品牌；此外，中国企业的对外承包工程属于契约进入模式。 第三章在对大量案例研究的基础上，总结归纳出中国企业在进入国际市场时主要采用的并且比较成功的五种方式：为国外厂商贴牌生产，并将产品出口国外；通过分销商开拓海外市场；并购海外企业现成的品牌和营销渠道，从而快速进入海外市场；与国外企业结成战略联盟，互换资源从而进入海外市场；在海外投资设厂、当地生产，更深入的渗透海外市场。本文还结合案例深入分析了每种模式的优劣势。 第四章首先从企业自身角度分析了在选择国际市场进入模式时应该考虑的主要因素：企业的国际化战略、国际经营经验、自身的优势以及可有效使用的资源；并在此基础上对市场进入模式的选择给出了一些建议。认为当企业有很强的生产优势，但没有很多的资源可以投资于海外市场的调研与推广，缺乏国际经营经验时，比较理想的是贴牌出口方式；当企业有明确的目标市场定位，但是对海外市场不了解，缺乏国际营销经验时，可以借助国外分销商开拓开外市场；当企业有雄厚的财力、物力，国际化战略十分明确，希望快速进入海外市场，可以通过并购直接获取营销渠道，从而快速进入海外市场；跨国联盟比较适合于有自己独特的竞争优势的企业，利用能够吸引海外企业的市场、技术等，互换资源，进入目标市场；海外投资生产对企业要求最高，投入资源最多，风险最大，企业有很强的资源实力、产品在目标市场享有一定的知名度，并且具有较强的管理能力和风险控制能力。 关键词： 企业国际化国际市场进入模式贴牌并购跨国联盟

国际贸易中进入国际市场的三种模式

进入国际市场的三种模式 长虹进入国际市场的模式（出口进入模式） 长虹有着无数次的国际化选择，包括外方多次找上门来的谈判，但长虹惟独选中了低价贴牌加工出口这条容易遭到反倾销的“超常规”国际化道路，这是长虹的误区，也是倪润峰式“规模战”思维的必然。 我们以长虹的国际化误区为商业标本进行分析，对正在“走出去”的中国企业有着重要的借鉴意义。从1980年日本松下社长松下幸之助第一次访问长虹算起，长虹就和很多电子巨头结成了一直维系至今的合作关系。仅仅近5年来，长虹就与一些大公司有过重要的合作谈判，但均未果。除了索尼、松下、东芝、飞利浦等几大巨头，法国最大的电子公司汤姆逊13次来到长虹进行艰苦卓绝的谈判，最终还是失望而归。 长虹的合资谈判有两项奇怪的“最”：一是时间最长、过程最艰苦的谈判往往是最没有结果的谈判；二是当技术谈判、资金谈判、基建谈判、销售谈判等谈判种类越来越如火如荼时，整体谈判却是越来越没有成功的指望，频率越来越慢，越来越在倪润峰那里排不上队。 2000年5月17日，长虹发布公告称：长虹正与飞利浦探讨进行多方面的合作，但到2002年仅是实现“共同组建联合实验室”的结果。在长达两年的谈判中，双方就如何整合资产产生很大分歧。飞利浦要求长虹将重心放在国际市场，而且贴飞利浦的品牌。这伤害了以“振兴民族产业为己任”的长虹人的感情，受到了市政府和长虹高层的一致反对，当时复出的倪润峰对此更不能接受。 2004年2月，新鸿基的“掌门人”郭炳湘致函省委记学忠，请求参与长虹国有股减持方略。但新鸿基后来对长虹彩电独撑大局的模式产生了怀疑。倪润峰的“独生子女策略”与“规模经济”策略坚持了10年，曾令长虹风光无限，但后来成为制约长虹的瓶颈。长虹在中国彩电市场的占有率一度超过30％，但其他彩电厂商并未在其强势攻击中倒下，而是弱而不死，反而将长虹拖入长期不能自拔的泥潭。 2004年1月底，微软开始传出将在数字家电、数字娱乐和教育信息化等领域与长虹进行投资与合作。6月30日，长虹与微软签订战略合作协议时，双方否认谈过股权方面的合作。

中国企业国际市场进入模式的初步分析

中国企业国际市场进入模式的初步分析 ——以TCL集团公司为例 邵大理 随着席卷世界的全球化浪潮，以及中国对外开放向纵深发展与经济生活国际化趋势的日益增强，中国已经有越来越多的企业介入国际经济生活、进入国际市场。本文例举了跨国企业进入国际市场的基本模式，并通过对中国企业国际化的先行者——TCL集团公司国际市场进入模式的初步分析，揭示中国企业初步国际化的步骤及路径选择，以及它们之间的异同、利弊和带来的经验、教训，对于其他走向国际化的中国企业更好地参与国际经济生活，适应国际化的需要，都具有十分重要的借鉴意义。 国际市场进入模式又称为跨国进入模式。Franklin Root（1987）将国际市场进入模式定义为企业为将其产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到国外市场的一种机构性安排。Rot（1994）认为国际市场进入模式的选择是跨国公司最重要的战略决策之一，它会影响影响企业的未来决策以及在海外市场的业绩。无论从跨国企业的管理层面还是操作层面来看，不同的跨国进入模式能为跨国公司带来不同的收益和相应的进入成本。因此，在跨国经营的过程中，除了要考虑进入国际市场的数量和把握进入国际市场的时机外，选择以何种方式进入国际市场是每一个面临国际化的企业必须首先考虑的问题。 一、国际市场进入模式的形式 跨国企业国际市场进入模式的各种经营方式因其所处环境、自身的战略目标和能力，以及时间的不同而不同。即使是同一家跨国公司，其采取的国际市场进入模式也是常常因时因地而异，具有多样化，同时富有灵活性。 美国的法默和里茨根据企业是否涉及海外所有权的情况，将跨国企业进入国际市场的模式分为两大类。第一类是不享有海外管理权的经营活动，包括进出口贸易、证劵投资、对政府和国际金融机构贷款、技术授权、合同安排、国际租赁、国际咨询。第二类是享有直接管理权的国际企业经营活动，包括国外直接投资、

中国家电企业进入国际市场的模式选择

中国家电企业进入国际市场的模式选择 摘要： 中国的家电企业想要走出国门，进入发达国家的市场，大致分为四种模式：国内生产，国外销售模式；海外品牌兼并与收购模式；贴牌生产和自创品牌相结合模式；在发达国家建厂模式。四种模式各有利弊，企业应根据自身实际情况做出适当的选择。 关键词：家电企业国际市场进入模式 我国加入WTO之后，外资企业进入中国市场的门槛更低，我国品牌产品面临的不再仅仅是同国内企业的竞争，而是需在全球范围内与国际知名品牌竞争。国际化战略是我国许多企业的必然选择。找到适合自己的国际市场进入模式已成为我国许多家电企业的重点工作。 1.国内生产，国外销售模式 目前我国大部分企业采用的国际化战略是国内生产，国外销售模式。有利方面：充分利用国内的劳动力成本优势，其产品价格与日、韩竞争者同类产品相比，具有较大的价格优势。对那些追求物有所值而不是名牌产品的顾客具有一定的吸引力，若能扩大在该层面顾客的市场份额，使顾客逐步认同和接受中国品牌产品，将有利于提高其品牌的知名度。为吸引顾客，零售商总是在寻求价格适宜的优质产品，为新产品留有一定的货柜空间，尤其是在竞争对手较少的高端电视市场。如果上广电能提供价格具有吸引力且制造精良的品牌产品也是具有一定的市场潜力的。一旦能站稳脚跟，将有巨大的市场。相对于在国外建厂或兼并国外企业模式而言，国内生产，国外销售在管理上相对较简单，可控制性强，不存在文化上和管理上的整合。通过与海外经销商合作，可在较短的时间内建立公司在海外的营销能力，逐步增进对国际市场规则和顾客行为的了解。和在海外建厂相比，投资小，经营风险较小，且能在较短的时期内给企业带来利润。 不利方面：发达国家的市场进入门槛最高。主要表现在：国际品牌众多，销售网络固定；消费者需求已得到较好满足，且大多数消费者都拥有自己熟知和喜欢的品牌如松下、索

华为与海尔进入国际市场模式的分析

华为与海尔进入国际市场模式的分析

国际市场营销作业 论文题目 -- --《华为与海尔进入国际市场 的不同模式分析》 学院经济与管理学院 学号 1208080706 姓名夏晨亮

一．前言 本文首先阐述了华为和海尔这两个企业的发展历程和主要产品的海外销售业绩，通过企业主要海外市场拓展的历程，和对企业进入海外市场的战略、影响企业进入国际市场模式选择的内部外部因素的研究，论述了华为公司和海尔公司海外市场进入战略的不同和各自国际市场进入策略的优劣势。以期帮助中国企业在走出去的过程中能走得更稳更远。 二．国际市场进入战略的理论基础分析 目标国一旦确定，进入模式就要相继确定。通过对企业进入国际市场的方式研究发现，初涉国际市场的公司其进入方式主要有三种 1、通过契约的方式进入，企业通过转让无形资产来参与海外别的企业的生产经营。其中特许经营、许可协议、组装是契约式的主要形式。 2、通过出口的方式进入，主要针对的是一些制造类企业，它们一般先用产品贸易作试探，通过在贸易过程中积累国际经营的经验和在海外建立业务和渠道关系来为接下来的国际化打基础。 3、通过投资模式进入，企业将其自身资产投入到海外别的企业并直接参与被投资方的经营管理活动或自己在海外投资建厂。其形式有独资、合资、收购兼并等方式。 上述的几种进入模式各有其利弊。企业应根据自身的企业条件以及国际环境来进行具体分析，从而决定公司进入海外市场的模式。三．华为和海尔这两个企业的发展历程

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳。在国内得到快速的发展后，1996年华为公司开始全球化历程。华为主要选择的目标市场主要是南斯拉夫，俄罗斯，巴西，南非，埃塞俄比亚等发展中国家，其后于1997年在俄罗斯建立了合资公司，并创下了良好的业绩。2001年伊始，华为公司以10G，SDH光网络产品进入德国为起点，后来顺利的进入德国，法国，英国等发达国家和地区，在2003年与3COM合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究。2004年与西门子合作成立合资公司，开发TD —SCDMA解决方案，同年，获得荷兰运营商Telfort价值超过2500万美元的合同，实现在欧洲的重大突破。时至今日，华为公司已经在国际市场获得巨大的成功，。 “海尔”是全球大型家电品牌，1984年创立于中国青岛，目前，“海尔”在全球建立了21个工业园，5个研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2012年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值达962.8亿元，连续12年蝉联中国最有价值品牌榜首。“海尔”从1984年艰难起步时亏损147万元，到2012年实现全球营业额超过1509亿元，经过短短二十几年时间，成长为以中国为原创大型优秀跨国集团。 四．华为公司成功开辟国际市场的策略分析 (一)“市场补缺”的进入战略 1、“市场补缺者”的定位

影响企业进入国际市场方式的因素

影响企业进入国际市场方式的因素 根据美国宾夕法尼亚大学活顿管理学院鲁特教授的观点，选择正确的进入方式应充分考虑企业外部因素和企业内部因素。 外部因素：包括目标国家市场因素、目标国家环境因素、目标国家生产因素和本国因素； 内部因素：包括企业产品因素和企业资源投入因素。 下面详细论述每个因素所包含的具体内容。 一、影响进入国际市场方式的外部因素 1.目标国家的市场因素 市场因素： （1）目标国家市场规模的大小。较小的市场规模可选择出口进入方式或合同进入方式。反之，销售潜力很大的市场应选择分支机构或子公司出口，或者投资进入方式。 （2）目标国家市场的竞争结构。竞争类型总是在分散型（有许多不占主要地位的竞争者）到卖主垄断型（有少数占主要地位的竞争者）及寡头垄断型（具有单一公司）之间变化。 对分散型竞争的市场，一般选择出口进入方式，对卖主垄断型或寡头垄断型市场，则常常选择投资进入方式。如果断定向目标国家出口或投资的竞争太激烈，企业也可转而采用许可证贸易或其它合同进入方式。 2.目标国家的生产因素 目标国家的生产要素投入（原料、劳动力、能源等）以及市场基础设施（交通、通讯、港口设施等）的质量和成本对进入方式的决策有较大的影响。对生产成本低的国家，应选择投资进入方式。反之，生产成本高会抑制在当地的投资。 3.目标国家的环境因素 环境因素有： （1）目标国家政府对外国企业有关的政策和法规。如：提高关税、紧缩配额和其它贸易壁垒等。另一方面，目标国家也可能采取优惠政策（免税）来鼓励投资。 （2）地理位置 （3）经济状态 （4）外部经济关系 （5）本国与目标国家在社会、文化等方面的差异 （6）政治风险 4.本国因素

华为与海尔进入国际市场模式的分析

国际市场营销作业论文题目 -- --《华为与海尔进入国际市场 的不同模式分析》 学院经济与管理学院 姓名夏晨亮 一．前言 本文首先阐述了华为和海尔这两个企业的发展历程和主要产品的海外销售业绩，通过企业主要海外市场拓展的历程，和对企业进入海外市场的战略、影响企业进入国际市场模式选择的内部外部因素的研究，论述了华为公司和海尔公司海外市场进入战略的不同和各自国际市场进入策略的优劣势。以期帮助中国企业在走出去的过程中能走得更稳更远。 二．国际市场进入战略的理论基础分析 目标国一旦确定，进入模式就要相继确定。通过对企业进入国际市场的方式研究发现，初涉国际市场的公司其进入方式主要有三种 1、通过契约的方式进入，企业通过转让无形资产来参与海外别的企业的生产经营。其中特许经营、许可协议、组装是契约式的主要形式。 2、通过出口的方式进入，主要针对的是一些制造类企业，它们一般先用产品贸易作试探，通过在贸易过程中积累国际经营的经验和在海外建立业务和渠道关系来为接下来的国际化打基础。

3、通过投资模式进入，企业将其自身资产投入到海外别的企业并直接参与被投资方的经营管理活动或自己在海外投资建厂。其形式有独资、合资、收购兼并等方式。 上述的几种进入模式各有其利弊。企业应根据自身的企业条件以及国际环境来进行具体分析，从而决定公司进入海外市场的模式。三．华为和海尔这两个企业的发展历程 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销 售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳。在国内得到快速的发展后，1996年华为公司开始全球化历程。华为主要选择的目标市场主要是南斯拉夫，俄罗斯，巴西，南非，埃塞俄比亚等发展中国家，其后于1997年在俄罗斯建立了合资公司，并创下了良好的业绩。2001年伊始，华为公司以10G，SDH 光网络产品进入德国为起点，后来顺利的进入德国，法国，英国等发达国家和地区，在2003年与3COM合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究。2004年与西门子合作成立合资公司，开发TD—SCDMA解决方案，同年，获得荷兰运营商Telfort价值超过2500万美元的合同，实现在欧洲的重大突破。时至今日，华为公司已经在国际市场获得巨大的成功，。 “海尔”是全球大型家电品牌，1984年创立于中国青岛，目前，“海尔”在全球建立了21个工业园，5个研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2012年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值达亿元，连续12年蝉联中国最有价值品牌榜首。“海

我国中小企业进入国际市场的模式选择分析备课讲稿

XXXXXXXXXXXXXX大学 我国中小企业进入国际市场的模式选择 分析 年级: 学号: 姓名: 专业: 指导老师: 二零一零年五月

摘要 本文从中小企业国际市场进入模式选择的影响因素分析，论述了跨国经营进入模式的类型及优缺点，重点分析了我国中小企业跨国经营进入模式的选择，论证了我国中小企业的绩效与进入模式存在显著的相关性。在当今全球经济一体化的新形势下，占我国企业绝大多数的中小企业，在国民经济和社会发展中起着至关重要的作用。中小企业由于自身规模、人才、技术、资金等方面的特点，决定了它在国际化的进程中，必须走一条不同于大型企业的发展之路。 关键词：中小企业；跨国经营；影响因素；模式选择 Abstract This article from the International Market Entry Mode Choice Analysis, discusses the types of cross-border operation into the model and the strengths and weaknesses, analyzes the transnational operations of SME entry mode choice of SMEs in China demonstrated the performance and the existence of entry modesignificant correlation.In today's global economic integration, the new situation, accounting for the vast majority of small and medium Chinese enterprises in the economic and social development plays an important role.SMEs because of their size, talent, technology, capital and other characteristics, is determined by its process of internationalization, we must take a different large-scale enterprise development. Key words：SME；Transnational Management；Factors；Mode

华为与海尔进入国际市场模式的分析

国际市场营销作业 论文题目 -- --《华为与海尔进入国际市场的 不同模式分析》 学院经济与管理学院 学号 1208080706 姓名夏晨亮

一．前言 本文首先阐述了华为和海尔这两个企业的发展历程和主要产品的海外销售业绩，通过企业主要海外市场拓展的历程，和对企业进入海外市场的战略、影响企业进入国际市场模式选择的内部外部因素的研究，论述了华为公司和海尔公司海外市场进入战略的不同和各自国际市场进入策略的优劣势。以期帮助中国企业在走出去的过程中能走得更稳更远。 二．国际市场进入战略的理论基础分析 目标国一旦确定，进入模式就要相继确定。通过对企业进入国际市场的方式研究发现，初涉国际市场的公司其进入方式主要有三种 1、通过契约的方式进入，企业通过转让无形资产来参与海外别的企业的生产经营。其中特许经营、许可协议、组装是契约式的主要形式。 2、通过出口的方式进入，主要针对的是一些制造类企业，它们一般先用产品贸易作试探，通过在贸易过程中积累国际经营的经验和在海外建立业务和渠道关系来为接下来的国际化打基础。 3、通过投资模式进入，企业将其自身资产投入到海外别的企业并直接参与被投资方的经营管理活动或自己在海外投资建厂。其形式有独资、合资、收购兼并等方式。 上述的几种进入模式各有其利弊。企业应根据自身的企业条件以及国际环境来进行具体分析，从而决定公司进入海外市场的模式。

三．华为和海尔这两个企业的发展历程 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳。在国内得到快速的发展后，1996年华为公司开始全球化历程。华为主要选择的目标市场主要是南斯拉夫，俄罗斯，巴西，南非，埃塞俄比亚等发展中国家，其后于1997年在俄罗斯建立了合资公司，并创下了良好的业绩。2001年伊始，华为公司以10G，SDH 光网络产品进入德国为起点，后来顺利的进入德国，法国，英国等发达国家和地区，在2003年与3COM合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究。2004年与西门子合作成立合资公司，开发TD—SCDMA解决方案，同年，获得荷兰运营商Telfort价值超过2500万美元的合同，实现在欧洲的重大突破。时至今日，华为公司已经在国际市场获得巨大的成功，。 “海尔”是全球大型家电品牌，1984年创立于中国青岛，目前，“海尔”在全球建立了21个工业园，5个研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2012年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值达962.8亿元，连续12年蝉联中国最有价值品牌榜首。“海尔”从1984年艰难起步时亏损147万元，到2012年实现全球营业额超过1509亿元，经过短短二十几年时间，成长为以中国为原创大型优秀跨国集团。 四．华为公司成功开辟国际市场的策略分析 (一)“市场补缺”的进入战略

对跨国企业国际市场进入模式的初步分析

对跨国企业国际市场进入模式的初步分析 邵大理 【摘要】本文概括了当今全球跨国企业所普遍采用的国际市场进入模式的多种形式，并对这些形式的优势、劣势进行了比较分析，同时对影响企业国际市场进入模式的种种因素进行了剖析，最后介绍了一般企业采用国际市场进入方式的常见步骤，供正处于国际化征途之上的中国企业参考。 【关键词】跨国企业国际市场市场进入模式 国际市场进入模式又称为跨国进入模式。Franklin Root（1987）将国际市场进入模式定义为企业为将其产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到国外市场的一种机构性安排。Rot（1994）认为国际市场进入模式的选择是跨国公司最重要的战略决策之一，它会影响影响企业的未来决策以及在海外市场的业绩。无论从跨国企业的管理层面还是操作层面来看，不同的跨国进入模式能为跨国公司带来不同的收益和相应的进入成本。因此，在跨国经营的过程中，除了要考虑进入国际市场的数量和把握进入国际市场的时机外，选择以何种方式进入国际市场是每一个面临国际化的企业必须首先考虑的问题。 随着席卷世界的全球化浪潮，以及中国对外开放向纵深发展与经济生活国际化趋势的日益增强，中国必然会有越来越多的企业介入国际经济生活，进入国际市场。因此，比较和研究企业进入国际市场的基本模式，对于中国企业更好地参与国际经济生活，适应国际化的需要，无疑具有十分重要的借鉴意义。 一、国际市场进入模式的形式 跨国企业国际市场进入模式的各种经营方式因其所处环境、自身的战略目标和能力，以及时间的不同而不同。即使是同一家跨国公司，其采取的国际市场进入模式也是常常因时因地而异，具有多样化，同时富有灵活性。 美国的法默和里茨根据企业是否涉及海外所有权的情况，将跨国企业进入国