新产品促销经典案例

新产品促销经典案例

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通过学习本课程,你将能够:

●了解经典促销活动的得与失;

●总结促销的成功经验;

●吸取促销的失败教训;

●掌握推广新产品的技能。

新产品促销经典案例

一、蒙牛酸酸乳消费者拉动经典案例分析

1.蒙牛酸酸乳

2005年是新品推广之年,蒙牛酸酸乳进行消费者拉动是其中最典型的案例。

2004年蒙牛就推出了酸酸乳,并完成了在个别市场的铺货。“超女”活动的启动,让蒙牛酸酸乳在个别市场的推广非常成功。

2005年,蒙牛复制了2004年的成功经验,迅速地将产品铺到了全国市场,铺市率超过70%。同时蒙牛启动“超女”这一促销活动,利用邮件、短信、电话、报纸等一切能够利用的媒体,调动全社会参与,并在“超女”投票活动中设置了门槛,即所有投票者至少要买一瓶酸酸乳,输入瓶上的代码才能进行投票。通过“超女”活动的拉动,2005年蒙牛酸酸乳销售达到30多亿。

再好的促销活动,再三使用,效果就会打折扣。2006年,蒙牛再次复制了这一促销活动,但没有达到前期预想的效果。

尽管如此,这仍然是一个经典的案例,对新产品的市场导入和快速上量能起到很好的指导作用。

2.百事可乐

2005年,百事可乐走了一条与蒙牛酸酸乳完全不同的路线。

考虑到2006年的世界杯,百事可乐在2005年就将世界所有知名的球星都网罗进来,让每个球星都做广告,想对消费者的拉动起到强烈刺激作用。

但是事实证明,这一推广方法效果不尽人意,很多消费者没有直接参与到互动里,广告投入非常大,但是对产品的拉动并不明显,再加之产品和销售方式老化等因素,这次促销并没有将百事可乐推到一个更高的平台。

3.娃哈哈营养快线

哇哈哈营养快线现在已成为饮料类销售额最大的单品,其推广的成功聚集了很多因素,其中之一就是战前的动员。

娃哈哈在2002年推出了茶饮料和果汁饮料后,就没有新品能够支撑其走上新的平台,面对增长率需达到30%以上的压力,娃哈哈内部形成共识,即推广新品。于是,哇哈哈决定在2005年推出营养快线、瓜子、方便面等新品。

2004年年底,娃哈哈在长沙召开了每年一度的经销商订货会。在订货会上,湖南省省区经理给所有经销商定下任务,即明年每个经销商销售增长要超过30%。面对压力,在瓜子、方便面、营养快线等新品中,湖南省选择了激活营养快线。做出决定后,哇哈哈公司在春节期间准备好了所有海报条幅,春节刚过,所有业务员开始招贴海报推广营养快线。3月8号,所有经销商发货到位。所有二批商在长沙开订货会,开订货会一炮打响,经销商发了3万件的库存。

随后,哇哈哈在湖南省其它9个地区全部复制这种方式。公司规定,如果铺货率不到80%,公司就不支持广告和消费者拉动,如果铺货率达到了80%,公司就为其成立了一支拓展队。经销商牵头,带动二批商一起铺货,在半个月之内,铺货率超过了80%。三个月后,营养快线在湖南推广成功。5月份在广东复制成功,很快,营养快线在全国各地复制成功。

营养快线的活动虽然没有酸酸乳爆发,但很持久,变换方式也很灵活,广告做得也很好,因此最后助成了营养快线成为一个重要的产品。

二、康师傅茶开盖有奖促销活动的得与失

2008年,著名的茶饮料公司康师傅做了一个促销活动,叫“开盖有奖再来一瓶”。3月份的中奖率为5% ,4月份为10%,5月份为20%,6月份为40%。

从饮料的消费旺季来看,正常的销售曲线应该是在3 、4 、5 、6月往上走。但康师傅茶饮料已经进入了成熟期,在成熟期应尽量少用渠道的促销政策或者消费者的促销政策,康师傅开展“开盖有奖”的促销活动有欠考虑。作为成熟期的第一品牌的茶饮料,曲线应在淡季往上拉。

2008年6、 7月份,全国进入高温状态,由于茶饮料开盖有奖,其它饮料的消费者被吸引到茶饮料上来,消费者都选择了茶饮料。结果在高温季节,康师傅的产能跟不上,导致在7月份断货一个月,市场上所有的茶饮料都卖空,甚至包括刚铺市的今麦郎茶饮料也全部销空。可见,如果促销政策设计不当,就会造成可怕的资源浪费,而做销售最不应该断货,一断货,市场就全部成为别人的,这是2008年康师傅吸取的教训。

2009年,康师傅将机器开到最足,让产品供应充足。为了让曲线走得更平稳,康师傅规定所有给经销商的盖子都放到淡季兑换,以拉动产能。由于销量极大,而兑换需等到淡季,很多经销商堆积了价值几十万元的盖子。由于压力太大,很多经销商不给零售点兑换,结果很多零点也不给消费者兑换。

然而,这一情况没有引起康师傅很大的注意。2010年,康师傅重复了这一套路。

2011年,康师傅又同样的方法做了一次促销,这次做得很惨。经销商不给零售兑换,零售抗议不愿再卖,导致到2012年3月份渠道还在卖去年6月份的茶。康师傅为了恢复市场,不得不在3月份以后回收很多过期的茶或临期的茶。

这是一个促销不成功的案例。从案例里可以总结出一些经验教训:

第一,产品推广进入成熟期后要慎用促销政策。

第二,没有百试不爽的促销。再好的促销方法也不可反复用,再三使用就不再是促销政策,而是变相的降价。

三、娃哈哈果奶成功推广案例

娃哈哈果奶的推广是典型的消费者互动的成功案例

90年代初,电视还没有普及到家庭,媒体以报纸为主。娃哈哈推广成果奶在报纸上登了一条广告,消费者可以凭广告剪角换一瓶果奶。1991年。很多人的工资每月只有六七十元,而果奶一瓶要卖到0.8元,因此很多人都用广告去换。半夜四点钟就有人在兑换点门口排队,到了七点钟就需要杭州市公安局帮助维持秩序。

这个活动策划非常成功,消费者参与了进来,引起了很大的轰动。娃哈哈在轰动之下,马上开始招商,在第二个报纸登广告。很多经销商都愿意做这个产品,于是,娃哈哈果奶利用报纸广告一炮走红。

互动式营销对消费者促销有很大帮助。娃哈哈采用经销商布局的方式,在全国各地都复制这一活动,取得了巨大成功。

四、娃哈哈Hello-C饮料推广的得与失

农夫山泉水溶C作为全新产品在2007年高调导入,导入时市场定价为5元。在渠道进行高价新产品布局,推广方式只能为渗透式。渗透式推广,高定价是正确的做法。

到2007年底,水溶C销售达到一亿。定价如此高的新品,销售能够达到一亿,是非常成功的。唯一就是渠道不足,产品进入以后基本都只在超市铺开。

2008年1月,娃哈哈跟进了Hello-C。由于哇哈哈渠道强大,而且市场导入、消费拉动都已由农夫完成,Hello-C推广的速度远远超过水溶C。很多经销商看好这个产品。第一个月,娃哈哈Hello-C的销售就达到3亿,到4月份销售已到了30亿。

然而,4月以后Hello-C的销售不再有大的上升,因为产品定价有问题。农夫山泉把水溶C价降到了4.5元时,哈哈Hello-C卖4元,定价太高。

2009年,中国全部果汁饮料全年市场份额是600亿,价格高于4元的饮料市场份额大概只有10亿,价格在4元到3.5元之间的大概有20多亿,价格在3.5到2.5元之间的市场份额大概有500多亿。1月到4月,水溶C的销量达到了10个亿,价格在4元以上的饮料

全年市场份额已被农夫山泉吃掉。娃哈哈1月到4个月发货超过30个亿,而价格在3.5元到4元的饮料市场容量只有20亿。也就是说,前4个月,农夫山泉和娃哈哈已把全年的市场容量做满,因此产品在后期销售不畅。

2008年可口可乐公司推出美汁源,定价为3.5元,产品一炮走红。当娃哈哈和农夫山泉在争夺3.5元到4元市场时,可口可乐将美汁源价格调到了2元到3元。美汁源吃掉了2元到3元的这块市场。、

娃哈哈Hello-C因为定价不科学导致失败。由此可见,新产品推广,不可脱离市场份额和渗透能力。

通过这些案例,可以看出,在推广新品过程中要把握好以下因素:

第一,定价。在渠道多样化的情况下,产品定价尤其重要。

第二,动员。统一认识,统一行为,前期动员工作是关键。

第三,预热。预热的目的是要让消费者了解新品。预热的方式有很多,广告、POP、活动、网上拉动都可以是预热的手段。

第四,使渠道里更多客户参与活动。

第五,建分销平台。一个经销商铺市和十个经销商铺市的效果不一样,经销商单打独斗的时代已经过去。越来越多的连锁店出现,目的就是有更好的议价能力,与经销商有更大的谈判空间。经销商如果单打独斗,对连锁的掌控能力会很差。所以经销商要提高自己在区域里的控制能力,就一定要建分销平台。

第六,铺市。要通过平台铺市,要在最短的时间内达到最高的铺市率。

第七,消费者拉动。

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