电子商务专业毕业论文__携程旅行网_的市场分析与营销策略研究
北京邮电大学世纪学院
毕业设计(论文)
题目“携程旅行网”的市场分析
与营销策略研究
学号 08130226
学生姓名
专业名称电子商务
所在系（院）经济管理系
指导教师
2012 年 6 月 1日
北京邮电大学世纪学院
毕业设计（论文）诚信声明
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本人签名：日期：
指导教师签名：日期：
题目“携程旅行网”的市场分析与营销策略研究
摘要：
随着社会的发展，旅游业对城市经济的拉动、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。但现阶段，传统的旅行行业已逐渐不能满足消费者的需求，人们往往通过网络了解更多的信息和选择更好的服务，当中以携程网作为其中的代表。本论文主要由四部分组成。第一部分概述了旅游电子商务的概念，以及旅游电子商务的发展情况。第二部分应用SWOT分析以及案例分析具体剖析了携程旅行网及介绍了携程旅行网的基本情况。第三部分通过发布调查问卷，对携程旅行网营销策略进行市场调研，最终分析得出现阶段携程的营销策略现状。最后个人提出对携程旅行网营销策略的建议。
关键词旅游业旅游电子商务携程旅行网营销策略
Title“Ctrip” Markect Analysis And Makecting Strategy
Abstract
With the development of society, stimulating the tourism industry to the economy of the city, the driving force of social employment, as well as cultural and environmental role in promoting increasingly apparent. But at this stage, the traditional travel industry has been gradually can not meet consumer demand, people tend to learn more about the information and choose a better service through the network, Ctrip as one of the representatives. This thesis consists of four parts. The first part provides an overview of the concept of tourism
e-commerce, and tourism e-commerce development. The second part of the application of SWOT analysis and case analysis of the specific analysis of Ctrip Ctrip. The third part through the issuance of questionnaires, on Ctrip marketing strategy, market research, the final analysis obtained at this stage Ctrip marketing strategy for the status quo. The last individual marketing strategy of Ctrip recommendations.
Keywords Tourism travel e-commerce the Ctrip marketing strategy
目录
一、绪论 (1)
（一）研究背景 (1)
（二）研究意义 (2)
（三）研究方法 (2)
二、文献综述 (4)
（一）旅游业电子商务概述 (4)
1．旅游业电子商务的涵义 (4)
2．旅游业电子商务发展情况 (4)
（二）旅游电子商务现有研究综述 (5)
三、携程旅行网的介绍和分析 (7)
（一）携程旅行网的介绍和公司现阶段的运营情况 (7)
（二）现阶段携程旅行网的市场分析 (8)
（三）携程旅行网的SWOT分析 (9)
四、携程旅行网营销策略的市场调研 (14)
（一）调研目的 (14)
（二）调研方法 (14)
（三）调研实施 (14)
（四）调研结果分析 (15)
（五）总结 (23)
五、携程旅行网的营销策略的现状及发展建议 (28)
（一）现阶段携程旅行网的营销策略 (28)
1．合作营销策略 (28)
2．搜索引擎营销策略 (30)
3．服务营销策略 (31)
4．数据库营销策略 (33)
（二）个人对携程旅行网营销策略的建议 (33)
1．现阶段携程旅行网营销存在的问题 (33)
2．个人对携程旅行网营销策略的建议 (34)
六、结论 (36)
（一）研究结论 (36)
（二）研究局限 (36)
参考文献 (37)
致谢 (38)
附录 (39)
一、绪论
（一）研究背景
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动型、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现，精神文明得到建设。旅游业是中国经济发展的支柱产业之一。
2011年上半年，我国旅游总收入突破一万亿元，比上年同期增长18%。其中国内旅游人数约13.3亿人次，同比增长13%；国内旅游收入约9200亿元，同比增长22%。入境旅游人数约为6627万人次，同比增长1%；旅游外汇收入约为225.5亿美元，同比增长1.6%。截止到2010年底，全国旅行社总数为22784家，同比增长了5.24%，其中山东和江苏均超过1800家，增幅最大的为海南；全国旅行社总资产666.14亿元，同比增长13.68%；直接从业人员为277262人，同比减少18.67%，其中大专以上学历为170872人。
但传统的旅行行业已经逐渐不能满足消费者的需求，无论是通过旅行报团的方式或者自助游，人们往往通过网络了解更多的信息和选择更好的服务。在生活中常见我的朋友、同学在选择和旅游方式时，他们都将互联网作为第一选择，他们借助这些网站订票、订酒店、团购等等，当中以携程旅行网、同程网、艺龙网作为其中的代表。
2007年到现在，多种模式的旅游预订网站并存，在线旅游服务的企业服务呈现综合化，旅游网站正在逐步实现资源整合多方互助合作共同发展。尽管携程旅行网曾一度遥居国内旅游网站的首要位置，并在2003年12月8日在纳斯达克上市，但在携程旅行网上市的第一天，国内门户网站巨头新浪便收购了上海财富之旅订房网，老牌竞争对手艺龙旅行网也期将以传统手段运作的金色世纪订房中心网站收归门下，旨扩大规模和忠实的会员群。而一些传统的旅行社如国旅、中青旅也在积极的发展电子商务，而“携程旅行网”在国内的旅游市场还面临着外资旅行社的竞争，在新一轮白热化竞争的阶段，“携程旅行网”要想继续保持领头羊地位，则要好好地对携程旅行网的营销模式进行详尽的分析与研究，这样才能使“携程旅行网”在面对网络经济的冲击和国内外旅游业的强烈竞争下能占得先机，在新阶段中探索更适合“携程旅行网”发展的营销
模式则显得尤为必要，本论文也就是在这样的一个背景下进行深刻的分析与探讨的。
（二）研究意义
本研究通过研读当前有关旅游电子商务的文献，了解现阶段研究现状以及对“携程旅行网”的营销策略进行深入分析，期望能够达到以下目的：
1.首先，在国内，网络旅游公司作为一种新生事物，学界和业界还很少人对其进行市场分析和营销策略进行全面的研究和总结，本文以行业的领先者—携程旅行网为例，对该公司的商业模式进行系统的提炼、总结和提升，希望会对同行业的其它企业有个别的启示。
2.在今日益竞争激烈的中国旅游电子商务市场，随着国内人力资源价格上涨，导致携程旅行网净利率增速放缓甚至下降，旅游业内人士普遍认为，随着竞争加剧，这将是行业的必然趋势。根据携程旅行网公布的财报可以了解到，携程2011年净营业收入为35亿人民币，同比增长21%;艾瑞统计数据显示，2011年中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额显示，携程以41.1%的占比处于绝对领先地位。作为在旅游市场一直以来的领先者，本文以“携程旅行网”为例，了解中国近几年在线旅游市场的发展，对“携程旅行网”的市场进行分析，研究它的营销模式，探索适合现阶段在线旅游网站的营销方式，为正逐渐变为薄利行业的在线旅游业营销水平的提高提供一定的借鉴和参考。（三）研究方法
本研究为了系统地对研究课题进行研究，达到上述研究目的，采取了恰当的研究思路与研究方法，因而可以在研究思路的指导下，使用相应的研究方法，更好地分析校园电子商务模式。
本研究为了系统地对研究课题进行研究，达到上述研究目的，采取了恰当的研究思路与研究方法，使用相应的研究方法，更好地对“携程旅行网”进行市场分析和对它的营销策略进行研究。
1．综合归纳法。本文将分析携程旅行网的现阶段的运营情况，介绍公司的基本情况，就现阶段网站的市场进行分析，通过调查研究抽像归纳携程旅行网的营销策略。
2.比较分析法。通过大量阅读参考文献、资料，在广泛地对国内外旅游网站的发展现状和存在的问题进行研究的基础上，对比携程旅行网的营销策略，分析网站的市场定位和品牌战略，提出网站发展的建议。
3．问卷调查法。本文通过对在校学生设计问卷、发放问卷、回收问卷的方法了解大家对携程旅行网的熟知度和分析网站的营销策略具体的实施效果，得出结论并就网站的发展前景有更全面、直观的看法。
二、文献综述
随着网络技术的不断发展，越来越多的人通过网络获取信息和进行商务交易，在线旅游业也借助了网络这个平台不断地进行电子商务行为，而携程旅行网作为行业的领头羊，它的营销策略和盈利模式、经营模式等等这些在学界、商界不断地被人们作为研究的例子，这部分主要就旅游业电子商务的涵义、发展情况和营销策略进行理论上的阐述，为研究携程旅行网提供理论的依据。（一）旅游业电子商务概述
1．旅游业电子商务的涵义
旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询和预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。简单地说，旅游业电子商务以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系，旅游电子商务为广大旅游业同行提供一个互联网的平台。而“携程旅行网”则充分借助了互联网的这个平台实现了有效的营销，成功获得了一定的市场占有率，属于典型的旅游电子商务案例。
2．旅游业电子商务发展情况
中国旅游电子商务网站从 1996年开始出现，由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办拉开了中国旅游电子商务预定网兴起的序幕。目前，具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家。其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。虽然电子商务运用于旅游业仅有数年的时间，但是其发展势头十分强劲。电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。李云鹏、乔红艳、吴晶晶、李珊在《中国旅游电子商务发展报告》中指出，我国旅游电子商务起步较晚，虽然在这些年取得了一定发展，但是由于电子商务的基础薄弱，各项配套设施和相关法律制度还不健全，主要是在借鉴国外旅游电子商务发展的经验和模式，在摸索中前进。[1]现阶段我国旅游电子商务已形成了各类旅游企业(包括目的地旅游服务企业、旅游中间商)