2016年传媒行业分析报告
2016年传媒行业分析
报告
2015年12月
目录
一、人口结构线索：精神消费时代到来 (6)
1、8090后消费潜力孕育20年大牛市 (6)
（1）人口基础：80-95年是近20年来新增人口的最高峰 (6)
（2）经济基础：足够人群已经跨过温饱阶段 (8)
2、马斯洛需求层次理论：满足的温饱，不满足的精神 (9)
（1）马斯洛需求理论分析：满足温饱后追求新一层次的需求 (9)
（2）表象之一电影票房：全球最大电影市场不是梦 (10)
（3）表象之二游戏行业增速：小城青年的“世界梦” (11)
（4）结论：行业高景气度显示，精神消费的大牛市已经到来 (12)
二、渠道&内容：传媒行业投资永远的核心 (13)
1、一切传媒业态的本质：内容或渠道 (13)
2、新人群=新变化 (13)
3、传媒渠道和内容投资之术 (13)
（1）做渠道就是烧钱，关注边际成本的临界点 (13)
（2）内容的唯一壁垒就是“IP”，关注IP的重估空间 (14)
三、情怀无价：内容IP 重估周期正式开启 (14)
1、什么是IP (14)
（1）IP的定义及类型 (14)
（2）万变不离其宗：IP其实就是人类精神的寄托，是情怀，也是新宗教 (16)
（3）你也是脑残粉的一员 (17)
2、情怀无价：IP重估增速非线性 (18)
（1）以中超转播权价格为例 (18)
（2）以网络文学版权价格为例 (20)
3、IP的风口：二次元+体育+网络文学 (21)
（1）并非痴人说梦：二次元可占未来互联网20%市场份额 (21)
（2）醒的雄狮：海外体育产业规模数倍于传统娱乐产业 (22)
（3）网络文学：正在风口，变现进入加速爆发时期 (25)
四、渠道之争才是真战场：新媒体渠道更迭下的“大变局” (27)
1、PC时代：优酷土豆为代表的网络视频崛起 (28)
2、移动时代：社交网络+移动阅读改变生活习惯 (28)
3、多屏、跨屏时代：群雄重新追逐“客厅经济” (28)
4、虚拟现实时代：极致体验，颠覆所有 (28)
（1）全面开花，虚拟现实创业投资如火如荼 (29)
（2）虚拟现实改造现有互联网产品体验 (30)
①直播：身临其境的临场感 (30)
②游戏：沉浸感和丰富的交互方式带来绝佳的游戏体验 (32)
③影视：作为现有播放模式的补充 (33)
④社交、聚会：重构在线社交模式 (33)
⑤电商：量体裁衣实现可能 (34)
（3）未来已至，2016年虚拟现实爆发的四个看点 (35)
①头盔设备出货量增长，行业标准自发确立 (35)
②用户数量增长，将形成两大阵营 (36)
③杀手级应用出现 (36)
④盈利模式开始涌现 (36)
五、数字营销：闷声发大财 (37)
1、数字营销属于全体互联网居民 (37)
2、关注度变迁，带来的广告结构性变迁 (38)
3、从PC到移动到O2O，数字营销业态的变化日新月异 (39)
六、传媒新业态 (40)
1、内容产业、寡头渠道 (40)
2、体育产业 (41)
3、虚拟现实 (41)
4、数字营销 (41)
人口结构线索显示，精神消费时代到来。80-95 后是近20 年新增人口数量最高峰，电子游戏是这两代人童年的代言词，而“电脑”、“游戏”、“互联网”则在他们的青春当中占据重要的地位；同时，足够人群跨过温饱阶段，走向小康，致使马斯洛需求层次理论向精神消费迈进。电影票房、游戏的高景气验证上述观点。
■ 传媒行业投资核心为渠道和内容。一切传媒业态的本质既是渠道和内容，新人群意味着新变化；我们认为渠道就是烧钱，关注边际成本的降低，而内容唯一壁垒为IP。
■ IP 重估周期已然开启。IP 就是情怀，是人类精神的寄托，也是新宗教；IP 风口在于二次元、体育和网络文学；未来二次元可占互联网市场20%份额，体育产业将数倍于传统娱乐产业，网络文学变现正在进入加速期；
■ 渠道之争大战场，新技术、新习惯驱动渠道变迁，看好虚拟现实颠覆性体验带来的习惯变迁。从PC 时代以优土为代表的网络视频崛起，到移动时代的社交网络和移动阅读改变生活习惯，再到跨屏时代，新技术、新习惯扮演了重要角色；未来我们看好虚拟现实所带来的极值体验将颠覆现有所有信息获取方式。2016 年虚拟现实的看点在于：1）头盔设备出货量增长，行业标准自发确立；2）用户数量增长，将形成两大阵营（轻度用户、重度用户）；3）杀手级应用出现；4）盈利模式开始涌现；
投资主线一：内容产业、寡头渠道。
社会主流消费力注意力正不断往传媒行业新业态转移，我们认为
内容产业将显著受益于技术发展、用户兴趣变迁、消费升级等因素。影视内容关注IP 运营能力，IP 重估程度决定了超额收益程度；关注影视厂商与新媒体、新渠道、新营销模式的结合。游戏内容仍然关注IP 运营能力，游戏制作团队制作运营能力，优良的制作将带来IP 价值的非线性重估。关注内容充分竞争条件下的寡头渠道。
投资主线二：体育产业
球队、赛事本质上为体育IP。随着体育产业市场化加深，中国足球将在未来3-5 年迎来IP 的大范围重估，目前已经正在重估过程中。另一方面，我们建议关注“海外优质资产嫁接中国动力”的投资方向，关注体育产业投资的出海行为。
投资主线三：虚拟现实
虚拟现实作为新技术的代表，在可预见的未来将彻底颠覆人们获取信息的方式。随着海外三大VR 头盔厂商推出消费者版，优质的体验将推动国内硬件厂商和全球内容厂商向三大VR 头盔标准适配，内容大爆发确定性强。
投资主线四：数字营销
数字营销将显著受益于内容、渠道成长和竞争、消费者注意力的持续转移，建议关注具备持续根据技术、消费者习惯进行相应适应能力的数字营销集团；关注与高速发展行业、激烈竞争行业结合紧密的数字营销集团。