健力宝产品营销还是产业营销(doc6)(1)
健力宝产品营销还是产业营销
2002年1月15日，XX健力宝以一纸协议落入XX国际信托投资公司的怀抱，这宗数月来已被传得沸沸扬扬的重组事件终于尘埃落定。XX国际信托投资公司售让了XX健力宝饮料厂持有健力宝集团公司75%的股权，金额3.38亿元。
当一切都已浮出水面的时候，作为幕后的当家人，资本出身的X海也就由幕后走到了台前。X海入主健力宝，就迫不及待地烧起了两把熊熊的大火：其一，X海不惜舍掉5-6个亿的营业额，把健力宝麾下非健力宝品牌产品全部停产，3100万元巨资砸向央视，强势推出"健康的休闲饮料"--""第5季""。"第5季"炒作遭受的质疑之多，在2002年的营销界，或许只有"脑白金"可以"媲美"，主要缘由不外乎于渠道建设滞后以及品牌定位的模糊。其二，投资4000万元与XX辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司，共同组建"宝丰酒业"XX。宣称，2003年将投入2个亿整合渠道和进行广告推广，把"宝丰酒"打造成全国知名白酒。
X海如此大手笔，不禁叫人猜疑，资本玩家出身的X海能否成为实业的高手？他所言的建立"宝丰酒"的强大渠道是不是又在做秀给投资者看。
品牌运营之败
2002年的实绩表明，"第5季"的市场效果不仅远远逊色于百事可乐推出的百事清柠、可口可乐推出的酷儿果汁，也大大逊色于统一集团推出的鲜橙多、苹果多等。"没料，就不要耍酷！"奥美为"第5季"策划的这一"精彩广告"，正成为对X海自己最"酷"的调侃。何以如此？
败笔一：品牌未"落地"
无论"第5季"广告攻势上占尽多少风头，形象定位有多酷，但是一个品牌能靠什么占领市场？产品才是承托品牌的真正载体，再"酷"的名字，毕竟不能当饮料喝。当"第5季"声势浩大的广告全面铺开时，旺季的饮料市场却不见"第五季"产品的踪影，更不见配套的口感试验，贴身的消费者促销等。而饮料营销的不变规则：让消费者尝试是永恒的传播利器。
从饮品本身看，"口味"与"时尚"是消费者选择的重要因素。反观"第5季"，其产品、包装等，与其他饮料相比，全无独特之处，强势的广告让"第5季"悬浮于空气之中，无法落地。
败笔二：品牌没"生根"
品牌之根，就是品牌的核心价值，就是能够打动消费者、支持重复购买的关键因素。
"第5季"既然未能在产品层面上寻求到迎合消费者需求的创新，就必须要在品牌内涵上有更为厚实的东西来支撑，以投消费者之所好。
但第5季倡导的时尚休闲，从概念到营销都十分空泛，让消费者无法真正感知"第5季"究竟是什么？更何况，在第5季麾下，产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料等4大类、15种口味、5种包装，共21个规格，几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种，使内涵原本就很少的第5季，更加模糊、空泛。
败笔三：品牌不"开花"
把住消费者的脉，利用和消费者近距离的沟通方式鼓动消费者购买，那才是饮料行销的真正市场之道。
第5季，选择的则是一个让消费者无法联想的太空人，用几个玩滑板的奇装异服的少年来体现第5季品牌酷的主X。即使百事可乐也有类似的品牌诉求，但是百事可乐的诉求是建立在长年的品牌积累之上的。第5季作为一个新品牌，关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段，直接玩品牌主X，但是第5季的品牌之花没有开就要凋谢。
第5季作为一个新品牌，关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段，直接玩品牌主X，但是"第5季"的品牌之花没有开就要凋谢。
产业圈钱，胜利者的游戏？
李经纬与X海的最大差别在于，李经纬玩的是产品，靠产品赚钱。X海玩的是资本，用钱赚钱。如今的X海，玩的则是企业，谋求以产业赚钱。这是一条全新的营销之路。华人中，李嘉诚是产业营销的高手。在此，不妨对X海全新的产业营销哲学，做一点基本解析。
解析之一：资本秀是做给谁看的？
无论是狂推第五季，还是进军宝丰酒业，无论是投资足球，还是勇夺饮料标王，每到一处，X海总不忘记自己的资本秀，俨然一副资本大亨、资本玩家的派头。那么，X海的"资本秀"究竟是做给谁看的呢？记得第5季广告播出时，产品迟迟不上市，一位熟悉X海的人士曾一语道破：这个广告本来就不是做给消费者看的，而是做给投资者看的。资本秀也当如斯。
解析之二：资本游戏在游戏谁？
X海的资本秀，是以抛出资本为代价的。资本从何而来？据报道，有凯地系背景的X海，入主健力宝后，即从工商银行获得了5亿元的融资额度。2月后，健力宝又从银行获得3.2亿人民币和1000万美元的本外币中长期贷款。其中建设银行贷2.6亿元，农业银行XX分行贷6000万元，XX兴业银行贷1000万美元。据讲，健力宝这次募集的4亿元贷款，90%以上用在置换银行债务，将短期换成中长期。而据《环球企业家》披露，健力宝近远期负债高达14亿人民币。事实上，健力宝的负债究竟有多高，恐怕只有X海等极少数高层清楚。至于什么时候能还上，或许连X海心里都没有底。资本的游戏，究竟在游戏谁，明眼人一看便知。
解析之三：赚钱的通路究竟在哪里？
无论是做实业，还是做资本，目的都是赚钱。X海的赚钱之路在何方？一是做大做强控制健力宝，谋求健力宝上市，通过股市圈钱。只不过眼前的健力宝实
力不足，加之XX和内地的股市仍比较低迷，尚未进入资本圈钱的最佳时机，只能蓄势待发。此为X海长线圈钱战略。二是以健力宝为载体，利用不断增长的国内饮料消费市场，谋求与国际资本合作，进而加速推进健力宝上市。通过合作与上市双重赚钱。三是苦心经营健力宝，推进健力宝整体素质的提升，使其进入良性发展的轨道，伺机卖给未来的投资者，当然要卖出一个好价钱。
解析之四：X海能否真正实现自我角色转型？
现在的X海，必须要首先学会做实业，实现从做资本到做实业的角色转型，这绝非一件易事。X海的第一次出手，就有浓重的模仿痕迹。想当初李经纬借1984年洛杉机奥运会，推出了运动饮料健力宝，曾一度跃升为国内碳酸饮料第一品牌。X海在2002年世界杯足球赛期间，推出休闲饮料第5季，十足在效仿当年的李经纬。
X海自己也承认：从资本的角度来说，一定要看得远，从实业的角度来说，要看得准、看得细、看得透。但他入主健力宝后的一系列举措，显然没有摆脱投资者的行事风格。有人警言：企业的成长有它的规律，而不是资本规律，做资本可以大进大出，而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果X海不参透中国产业市场，健力宝迟早是要失败的。
企业的成长有它的规律，而不是资本规律，做资本可以大进大出，而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果X海不参透中国产业市场，健力宝迟早是要失败的。
解析之五：1的后面能否真的不断添上零？
X海不止一次说：我们很多合作者一直在国外市场做资本，有着丰富的投资经验。大家不愿单纯做资本，那是小蜡烛，大风一吹就容易灭。必须有实业支撑，那就是产业的大火，风越吹火越旺。
X海的思路是，做强一个产业，把它当作1，然后通过资本在1的后面不断地加零。现在X海选择的1，就是健力宝的健康饮料产业。用X海的话说：往后面加零不是我们能说了算的，标准不在自己手里。我们大的做不了，但是做做汽水、卖卖汽水还可以。
或许一切非X海那么乐观。今日的饮料市场，是高手云集。更何况，团队建设、品牌培植、通路铺设、客户培养、信誉打造、口碑建立……全非一日之功，不仅需要有强大的资本做后盾，更需要有非凡的经营智慧做先导、非凡的毅力做后盾。
添零易，创1难。X海现在不是要从1开始，而是要从零开始，从负数开始，一步一个脚印做企业，才能最终实现自己的产业营销之梦。