从关联理论看广告语中修辞艺术的翻译与传播
Vol.26No.1南昌教育学院学报外语研究2011年
收稿日期：2010-12-25
作者简介：耿峰（1984-），男，山西介休人，从事教学法和民航英语翻译方向的研究。基金项目：中国民航大学科研基金项目，项目号：05yk45h
广告不仅是一种营销行为，而且是一种文化交际活动，无形中影响着人们的生活方式和消费习惯。广告文化作为商业文化中的有机组成部分，既包含着商品文化，又包含着营销文化。任何广告都有一定的商业目的。它主要通过“引起注意(attracting attention)，激发兴(stimulating interest)，产生欲望(creating desire)”等过程来警示和诱导顾客。
王佐良先生认为“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”(王佐良，1989)跨文化广告语翻译是否能“入乡随俗”、符合目的语的文化风俗、迎合消费者审美心理是很重要的。正如王佐良先生所说“翻译者必须是一个真正的文化人。”
一、关联理论及其翻译观
法国语言学家Sperber和英国语言学家Wilson(1986：76)在《关联：交际与认知》一书中首次提出了关联理论。关联理论强调：语言的交际是一个涉及信息意图(informative-intention)和交际意图(communicative intention)的“明示—推理”过程(ostensive-inferential process)。即说话人明示和听话人推理，说话人通过明示行为向听话人传递信息，并呈现自己的意图：听话人随即按照说话人的示意进行推理、得出结论。关联理论认为：成功交际的关键是找出最佳关联性(optimal relevance)，即在交际双方公认的认识环境(cognitive environment)中寻找对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联，然后通过推理判断出语境的暗含意义，获取语境效果(contextual effect)，从而达到交际的目的。(Sperber，Wilson1986)
二、广告语的修辞翻译策略
翻译实践证明，英汉两种语言除了在语音、语义方面的差异外，在运用语言艺术的手段——修辞格中也存在着差异，这就给广告翻译增加了难度。在广告语中，广告商通过明示行为向消费者传达信息、并呈现意图；消费者随即按照广告商的示意进行推理，从而得出结论。
在进行跨文化广告翻译的过程中，由于英语和汉语的表达方式各不相同，译者往往遇到很多不对等的情况，导致译文生硬难懂，背离了关联理论的初衷。(郑红艳，2009)
(一)英语和汉语之间存在着许多“共性”。在修辞艺术中，
比喻就是最常见的一种，如：
1.泰国航空广告：
原文：smooth as silk(Thailand Airline)
译文：柔顺如丝
2.炊具广告：
原文：Choose a pot like you choose a husband.
译文：像选择夫君一样选择一个炒锅。
在以上两则广告语的翻译过程中，原文和译文都恰如其分地凸显了各自商品的特性，并且通过比喻和同感的修辞手段将原本遥远的商品形象化，具体化。第一则广告将泰国航空的服务比作柔顺的丝绸，用丝绸的质感来形容服务的质量；第二则广告巧妙地把选择炒锅比作选择夫君，很容易让女顾客产生对产品的心理认同感，最大程度上地传达了原文蕴含的美感。
(二)作为信息传播的手段，广告力求生动、形象、琅琅上口。对词语的选择和使用也非常讲究，特别要求富有感情色彩和感染力。例如：
1.Winston香烟广告：
原文：When your taste grow up，Winston out-tastes them all.
译文：味口再纯，也比不上威顿。
这里的“out-taste”是仿照“outstanding”故意杜撰的，不仅起到了一定的修辞效果，而且成功地更吸引了顾客的眼球。
2.牛奶广告：
原文：Drinka Pinta Milka Day.
译文：一天一瓶牛奶，精力旺盛不衰。
或者：牛奶提精神，一天涸一瓶。
这则广告语实际上是Drink a pint of milk a day的故意拼错，但又不乏美感和创意，译者在翻译过程中用了极为工整的行文，而且还在韵脚上下足了功夫。不仅准确传达了原文的含义，而且通过准确的选词加深了顾客对产品的印象。
(三)仿拟(parody)作为广告商们青睐的修辞艺术之一，就是模仿现有的语言形式，临时造出新的词语或句子。广告语中适当使用仿拟，可以“以旧换新”，产生幽默的效果。例如：1.安全交通方面的一则广告
原文：Better late than the late.
译文：宁晚三分，不抢一秒。
这则广告实际上是“better late than never(晚来总比不来好)”的仿拟。原文语言简洁、流畅，译文准确、达意，起到了良好的警示作用。
2.速效救心丸的广告
原文：A friend in need is a friend indeed.
译文：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。
这则广告的原意本是“患难见真情”，广告商将这句谚语作为药品的广告，意在说明救心丸对患者的重要性。在翻译过程中，译者选择了意译的策略，恰当地转换成了中国人熟悉的四字结构，不仅符合了汉语表达方式，而且寻求到了原文和译文之间的最佳关联。
除了上述几种修辞手段外，广告语还经常采取其他修辞艺
1.食品广告
原文：We have hidden a garden full of vegetables where you never expect.In a pie.(夸张)译文：在您意想不到的一个地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里。2.百事可乐广告
原文：Pepsi-Cola hits the spot，Twelve full ounces，that’s a lot，
Twice as much for a nickel，too，Pepsi-Cola is the drink for you.(押尾韵)
译文：百事可乐讲较真，质保优来量保份，若是经常饮此品，身强体壮病无根。
3.因特尔计算机广告：
原文：Intel Inside.(谐音)
译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。
4.苹果计算机广告：
原文：Apple thinks different.(谐音)
译文：不同凡“想”。
跨文化广告翻译要求译者深谙两种文化的差异，注重适当的文化转换。广告翻译不应是文字上的表面吻合，而应是适当的文化转换。(常世儒，2008)
关联理论认为，广告英语中未定性和空白度及文化与认知环境的差异，使原则作者的意图假设有时不能与读者产生共鸣，因此，作为中介的译者必须灵活使用翻译策略，使原作者
的目的和读者要求在认知环境下达到相似。
参考文献：
[1]Sperber，Dan and Deirdre Wilson.Relevance:Communication
and Cognition[M].Oxford:Basil Blackwell，1986.
[2]常世儒.西汉口译实用理论与技巧[M].北京:外语教学与研究出
版社,2008.
[3]陈望道.修辞学发凡[M].上海:上海教育出版社,1976.
[4]何自然.认知语用学[M].上海:上海外语教育出版社,2006.
[5]刘宓庆.文化翻译论纲[M].武汉:湖北教育出版社,1999:73.
[6]王佐良.翻译,思考与笔试[M].北京:外语教学与研究出版
社,1989:18.
[7]郑红艳.从关联理论看广告翻译中的功能对等[J].中北大学学
报,2009(01).
From relevance theory to see the translation and dissemination of rhetoric art in advertising language
Geng Feng
（China Civil Aviation University,Foreign Languages College,Tianjin,300300,China）Abstract:Advertising language as an important means of cross-cultural communication, plays an important role for developing new markets,guiding
consumption,rich of life.translation quality of rhetoric art in advertising language directly affects the communication effects of cross-cultural advertising.From the
perspective of relevance theory,the paper discusses the rhetorical arts features in cross-cultural advertising and the corresponding translation methods.
Key words:relevance theory;cross-cultural;advertising translation;rhetoric art
［责任编辑：胡勇］
关联理论与翻译.
关联理论与翻译 2010-08-27 关联理论与翻译1 关联理论和翻译有很好的兼容性,前者能够从本体论意义上解释后者这一复杂的语码转换现象,在语码转换过程中,关联性起着关键的作用,决定着译文信息和形式等相关因素的取舍.当资源条件许可时,译文应尽力向原文趋同.鉴于翻译行为动态的认知关联特征,关联理论对翻译现象有着迄今为止最强的解释力. 作者：吕郑芳 L(U) Zheng-fang 作者单位：山东工商学院外国语学院,山东,烟台264005 刊名：昭通师范高等专科学校学报英文刊名：JOURNAL OF ZHAOTONG TEACHER'S COLLEGE 年，卷(期)：20xx 30(3) 分类号：H059 关键词：关联理论翻译认知语境 关联理论与翻译2 摘要：关联理论使得广告在翻译时借助于不同文化的某种共性，迎合了不同受众人群的口味，同时也起到了良好的宣传效果。文章首先对关联理论和广告翻译分别进行了阐述和分析，进而将关联理论应用于广告中所体现出的具体作用进行了介绍，最后结合具体的实例来表现关联理论的实际表达效果。 关键词：关联理论;广告;翻译 在广告传播借助的各种手段中，语言是最为主要也是最为有效的方式，这使得广告这种交际行为变得更有认知性。本文就针对如何借助关联理论进行广告翻译进行以下的论述。 一、关联理论 这一理论最早是由Sperber在1986年提出的，是在Grice这一会话理论的基础上进行的认知语用学的理论，包括以下两项规则：①在同等的条件下，获取语境效果越好，相应的关联性越大。②在同等的条件下，处理话语付出努力越少，相应的关联性越大。由此可见，通过最小努力付出而收获最大语境效果就可以说达到了最佳程度的关联。 二、广告翻译 广告翻译事实上就是一种对广告自身功能进行再次创造的过程，在这一过程中，可能会受到语言、消费观念、地域文化、审美价值等不同条件的影响，从而存在比较大的差异，仅仅通过对原有广告语的直接翻译和简单转码往往得不到很好的预期效果，有时起到的作用往往会和预想中的结果相反。因此，要想通过广告翻译获得良好的宣传效果，一方面要做到为处于不同环境和认知中
广告语中的修辞
广告语中的修辞 随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢,其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。 (一) 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如:的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如:“味道好极了”(雀巢咖啡)，语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”(佳雪芦荟洗面奶)，广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”(水晶之恋果冻)，使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如:“胃，你好吗”(斯达舒胃药)，“你知道清嘴的味道吗”(清嘴含片)，“真的不会湿哦”(邦迪防水创可贴)。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。 (二) 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说
广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象 摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。 关键词：广告语修辞评价反思 引言 广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。 一、广告语中的修辞现象 什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。 二、修辞在广告语中的运用 “修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的
广告文案修辞
广告文案修辞 篇一：第四章广告文案的语言与修辞 篇二：广告文案写作中常用的修辞技法 广告文案写作中常用的修辞技法 1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品 2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。 4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。 6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。 7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，
英语广告词的修辞手法研究
英语广告词的修辞手法研究 摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly
谈关联理论对语用翻译的启示(1)(精)
谈关联理论对语用翻译的启示(1) 摘要: 本文就关联理论对语用翻译 的启示进行了一些探讨。先简要介绍了交际的推理特性、文本语境、最佳关联、语言的解释性使用等关联理论中的一些基本概念，然后阐述翻译作为语言的解释性使用、原语文本和译语文本解释性相似的观点、文本分类作为关联向导、翻译的概念以及如何处理翻译过程中基于语境的问题。我们认为从关联理论的角度来探讨这些语用问题有助于更好地把握语用翻译的本质，进而指导我们的翻译实践。 关键词: 关联理论、语用翻译 1．引言 关联理论是西方近年来影响巨大的认知语用学理论，但它的影响却远远超出了语用学领域。随着时间的推移，根据关联理论发展起来的语用学翻译理论模式日渐受到西方翻译理论界的重视。很可惜，在我国翻译界似乎没有产生多大的影响，有关这方面的文献亦屈指可数。 关联理论认为，要正确理解自然语言就要通过语境来寻找关联，要靠推理。而翻译中为达到语用等效，其前提正是正确地认知和理解自然语言。因此，关联理论就成为当前指导语用翻译的新论。（何自然，1997） 事实上，语用翻译这个说法只是近十多年来才出现的。它实质上是一种等效翻译，如Nida (1964)提倡的“动态对等翻译”(dynamic equivalence) 和Newmark (1982)倡导的“交际翻译”(communicative translation)。后来，Wilss (1982)等人还明确提出了翻译中的语用对等(pragmatic equivalence)。鉴于本文建立在关联理论的框架之上，我们认为有必要首先简明地介绍一下关联理论中一些基本概念。 2．关联理论概说 2.1. 交际的推理特性 关联理论是认知自然语言的一种理论。因为自然语言中的每一个话语都可以有多种理解，所以，正确理解自然语言，就必须通过语境来寻找信息的关联，然后再根据话语和语境的关联进行推理。人与人之间之所以能够进行交际、沟通思想，是因为人们能够根据对方的行为或话语进行各种推理。请看： 甲：李先生，请问周小姐还要多久才回办公室？ 乙：嗨，她正在向胡处长请示工作呢！ 在上例中，乙并没有直接回答甲所提出的问题。假如甲乙双方都知道胡处长办事风风火火、说话干脆利落，那么，甲不难推断出周小姐很快就会回来。倘若双方已知胡处长说话罗嗦，办事拖拉，甲几乎可以断定周小姐一时肯定回不来。
广告语言的修辞手法
众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“…中华?在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托 衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词） 二、提高广告语言生动性的修辞手法 广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 1.比喻 比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。 广告语中比喻手法较多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（日本某婴儿鞋广告用语） 为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴
广告语言的修辞艺术
广告语言的修辞艺术 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）
广告语修辞手法
广告语修辞手法 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用： 何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店) 10．拟人：
关联理论对翻译解释的局限性
《中国翻译》2000年第4期 王 斌 摘 要：关联理论是一种语言交际理论，揭示了单元文化内语言交际的本质属性。但它对跨文化语言 交际的翻译的解释显得力不从心，因为它无法解决最佳关联赖以存在的缺省模式之一的文化缺省的移植 问题。 关键词：关联理论 翻译 交际 Abstract: Relevance theory, a theory of language communication, depicts the inherent property of lan-guage communication within a culture. Yet, it fails to give an adequate explanation of translation as a cross cultural language communication on account of its incompetence in showing how to transplant the cultural default, one of default models from which optimal relevance generates. Key Words: relevance theory translation communication １． 关联理论的认识 Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ（１９８６／１９９５）的关联理论是有关语言交际的理论，它把语言交际看作是一个明示－推理过程（ｏｓｔｅｎｓｉｖｅ－ｉｎｆｅｒｅｎｔｉａｌ ｐｒｏｃｅｓｓ），关注的核心问题是交际与认知，从认知语言学角度提出语言交际是按某种思维规律进行推理的认知活动。关联理论认为，人的认知以最大关联（ｍａｘｉｍａｌ ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）为准则，而语言交际则以最佳关联（ｏｐｔｉｍａｌ ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）为取向。他们的陈述如下： 话语的内容、语境和各种暗含，使听话人对话语产生不同的理解；但听话人不一定在任何场合下对话语所表达的全部意义都得到理解；他只用一个单一的，普通的标准去理解话语；这个标准足以使听话人认定一种唯一可行的理解；这个标准就是关联性。因此，每一种明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。（转引自赵彦春，１９９９） 因此，任何一个交际行为都传递着最佳相关性的假定或期待，听话者总是以最小的认知努力来获得最大的语境效果，并以此推导说话者的交际意图。（苗兴伟，１９９９） 在语言的交际过程中，既然要确定交际者的真实意图，听者需要寻找话语与语境之间的最佳关联，即对方话语同语境假设的最佳关联，通过推理得出语境隐含，取得语境效果，达到交际的目的，那么，语境效果就成了关联理论的必要条件：Ｔｈｅ ｎｏｔｉｏｎ ｏｆ ａ ｃｏｎ－ｔｅｘｔｕａｌ ｅｆｆｅｃｔ ｉｓ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｔｏ ａ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｒｅｌ－ｅｖａｎｃｅ． Ｗｅ ｗａｎｔ ｔｏ ａｒｇｕｅ ｔｈａｔ ｈａｖｉｎｇ ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ ｅｆｆｅｃｔｉｓ ａ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｆｏｒ ｒｅｌｅｖａｎｃｅ， ａｎｄ ｔｈａｔ ｏｔｈｅｒｔｈｉｎｇｓ ｂｅｉｎｇ ｅｑｕａｌ， ｔｈｅ ｇｒｅａｔｅｒ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ ｅｆｆｅｃｔｓ，ｔｈｅ ｇｒｅａｔｅｒ ｔｈｅ ｒｅｌｅｖａｎｃｅ（Ｓｐｅｒｂｅｒ ＆ Ｗｉｌｓｏｎ， １９８６：１１９）。关联理论对于语言交际的解释力正在于依据动态的语境进行动态的推理，其语境效果表现为：Ｉｆ ａｌｌ ａｃｏｎｔｅｘｔｕａｌｉｓａｔｉｏｎ ｄｏｅｓ ｉｓ ａｄｄ ａｌｌ， ｓｏｍｅ ｏｒ ｎｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅｎｅｗ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ ｗｉｔｈｏｕｔ ｏｔｈｅｒｗｉｓｅ ａｌｔｅｒ－ｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ ａｔ ａｌｌ， ｔｈｅｎ ｔｈｉｓ ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌｉｓａｔｉｏｎ ｈａｓ ｎｏｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ ｅｆｆｅｃｔ ． Ｏｔｈｅｒｗｉｓｅ， ｔｈｅｒｅ ｉｓ ｓｏｍｅ ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌｅｆｆｅｃｔ， ｉｎ ｔｈｅ ｆｏｒｍ ｏｆ ａｎ ｅｒａｓｕｒｅ ｏｆ ｓｏｍｅ ａｓｓｕｍｐｔｉｏｎｓ ｉｎｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ， ａ ｍｏｄｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｏｆ ｓｏｍｅ ａｓ－ｓｕｍｐｔｉｏｎｓ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｘｔ， ｏｒ ｔｈｅ ｄｅｒｉｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｔｅｘ－ｔｕａｌ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ． （ Ｓｐｅｒｂｅｒ ＆ Ｗｉｌｓｏｎ， １９８６：１１７） 所以，在交际过程中，说话者所提供的假设或信息不但应该是新的，而且还要能够改变听话者的语境假设，也就是说能够产生语境效果。只有产生语境效果，表达新信息的命题才能相关。语境效果主要表现为三种形式：新信息改变听话者语境的某些假设；新信息增强听话者的语境假设；新信息与听话者语境假设相结合派生出新的语境隐含。语境效果好，推理时付出的努力就小，关联性就强；语境效果差，推理时付出的努力就大，关联性也就弱。语境效果的动态性表现在语言交际过程中，随着话语的发展，听者根据现有语境建构一系列假设，并对之进行认知处理，使之逐渐背景化，从而认知语境被不断地扩大充实，并有效地成为理解新信息的基础。话语就这样给听话人提供不断变化的背景，听话人则在这样的背景下加工新信息。 ２．关联理论对翻译的解释 虽然翻译被认为是宇宙历史上最为复杂的现象，但若将之看成是跨文化的语言交际，关联理论在这方土地上还是能说出个子丑寅卯的，笔者认为关联理论 收稿日期：1999-02-16 关联理论对翻译解释的局限性
研究性学习——广告语中常用修辞手法的探究
研究性学习——广告语中常用修辞手法的探究研究性学习设计方案模板 研究课题名称: 广告语中常用修辞手法的探究 设计者姓名所在学校 所教年级高一级研究学科语文 联系电话电子邮件一、课题背景、意义及介绍 1、背景说明(怎么会想到本课题的): 子曰:“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”从写作的范畴来说，文和质同样重要，要使文章情文并茂、如行云流水，就必然少不了运用修辞手法。修辞，是中国文学的一大特色，其意义和作用不可忽视。无论是在学习中，还是在日常生活中，修辞都有广泛的用途。对于高中生来说，掌握一些常用的修辞手法是必须的。而在广告语中，修辞被普遍地使用，更说明了它的重要性。因此，研究广告语中常用的修辞手法，能让学生更好地认识修辞的奥妙。 2、课题的意义(为什么要进行本课题的研究): 修辞学的研究是一门大课题，而广告语中常用修辞手法的探究，不仅缩小了学习的范围，还增添了学习的趣味性、生活性和实用性。广告修辞手法的研究，不仅能让学生加深对它的认识，提高自己运用修辞手法的能力，还能更好地提升自己的文学素养。 3、课题介绍 中国的修辞学博大精深，内涵丰富，是传统文化的精髓之一。修辞手法的合理运用，能让文章锦上添花，它共有六十三大类，七十八小类。而常用的修辞手法包括:比喻、比拟、夸张、对偶、双关、对比这六大类。根据学业大纲的要求，高中学生须要掌握这些常用的修辞手法。而广告语中的修辞手法，能让学生在充满生活
气息和趣味性的情况下更好地认识它、掌握它、从而运用它。因此，新时期的学生可以通过这样的方式来更好地了解修辞，以及学会运用修辞手法到口语表达、文章写作、广告创作等各个方面中去。 二、研究性学习的教学目的和方法(可按新课程标准的三维目标(或布鲁姆目标 分类法)进行研究性学习的教学目和方法的阐述) 学习方法:多媒体(包括电视、网络、收音机等)研究法、文本资料查阅法、访 谈法、发散探究法。 教学目的:三维目标(如下) check all wire the exact key inventory rotation and position wire. 4. basic operation: (1) familiar with the drawing process is the understanding of the whole project, prior to construction of the construction drawings. A comprehensive understanding, clarify the dominant size of the entire location, close position size, rotation, close approach, and the architectural style, and have a clear understanding of the whole 三、参与者特征分析(重点分析学生有哪些共性、有哪些差异，尤其对开展研 究性学习有影响的因素。) 参加本次研究性学习的对象是高一级的学生，他们已经具备一定的分析能力、 判断能力和评价能力，也具有一定的文学功底，计算机操作也较熟练，因此我们应该相信学生，放手让学生自主合作地去研究，从而充分发挥他们的主观能动性，提升他们的综合素养。但因为学生个人能力有差异，运用修辞手法到广告语中有一定
广告语的修辞分析
广告语的修辞分析 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。 修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。 比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。 双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1
从关联理论解读翻译策略 修改
从关联理论解读翻译策略 摘要:关联理论认为话语的理解是一种包含示意和推理两方面的认知过程,听话人根据说话人的示意行为,结合语境假设,求得语境效果而获取说话人的交际意图,翻译也研究语言理解和语言表达。由于关联理论把翻译看作是一个交际过程,故译者应充分考虑译语环境下译文读者的认知能力,视具体情况采用顺应译语文体规约的归化策略或保留原文特色的注释性异化策略,以帮助译文读者找到原文与译文语境之间的最佳关联,达到最佳交际效果。 关键词:关联理论;最佳关联;语境;翻译 翻译是一种语言使用和交际活动,和日常语言活动所不同的只是它涉及到两种语言(始发语和目的语),是一种语际信息交流。翻译研究则是探讨译者解读原文、在译文中重构原文意义的学问。两者有着共同的研究对象,即语言理解和语言表达。所不同者,前者更重视口语交际及其动态特点,而后者所关心的是文本和书面语言。但是这种差异性并不妨碍翻译理论研究者借鉴语用学理论来探讨翻译活动。[1]近年来,语用学的众多理论被应用在翻译研究上,如Austin的言语行为理论、Grice的合作原则、Leech的礼貌原则、和Dawkins的模因论等对翻译研究都有极大的启示。我们不妨结合近年来语用学研究中的一大热点:关联理论,从认知的角度探讨关联理论如何指导译者选择恰当的应用翻译策略。 能否达成!互明(mutuallymanifest),达成了!互明就能获取!最佳语境效果,在信息和语境之间找到!最佳关联(optimalrelevance)。Sperber和Wilson认为交际中每一个人的认知环境由三种信息组成:逻辑信息(logicalinformation),百科信息(encyclopedicinformation),和词语信息(lexicalinformation)。上述三种信息组成的认知环境因人而异,对话语的推理自然就会得出不同的结果。因此,为达到交际成功,!互明成为关键,表现为交际双方对认知环境中的事实[3]127 或假设在心理上能否做出共同的认知和推断。以下母女两人的对话可以更清楚地说明这一点: Mother:Wouldyouliketogoshoppingwithmenow?Daughter:I?mwatching!Friends .Mother:What? Whencanyougowithme?Daughter:Mum,IsaidI?mstillwatchingTV.Mother:Then,whenwillitbeover? Daughter:Mygod! 女儿没有直接以yes或no来回答母亲的问话,而是采用了间接的答话方式。这里母亲不理解女儿的原因明显在于母亲的认知环境中没有!Friends 是一部情景连续喜剧并且女儿十分爱看这一语境信息,由此导致女儿意欲传递的信息意图!No,Idon?twanttogoshoppingnow. 并没能成功地传达给母亲。这一例子说明,交际成功与否并不仅仅取决于听话人能否解码,而更主要取决于交际者意欲传递的信息意图是否成功地示意给了交际对象,取决于交际对象是否选择了 [4]41正确的语境信息。所以,交际过程不仅仅是单纯的编码- 一、关联理论 Sperber和Wilson首先提出颇具影响力的关联理论(RelevanceTheory)。他们在批判地继承以互知(mutualknowledge)为理论依据的代码模式的基础上提出了交际的推理模式,将语用学研究的重点从话语的产出转移到话语的理解,指出语言交际是一个认知推理的互明过程,对话语的理解就是一种认知活动。 具体来说,关联理论把话语的理解看作是一种包含!示意(ostentation)和!推理(inference)两方面的认知过程(cognitiveprocess),是一个涉及信息意图和交际意图的示意推理过程(ostensive-inferentialprocess)。所谓!示意,是指说话人把信息意图展示出来这一过程,而所谓!推理,则指听话人根据说话人的示意行为,结合语境假设,求得语境效果而获取说话人的交际意图这一过程。 演绎推理的重要依据就是获取信息和语境的最佳关联
关联理论与语用翻译关系
关联理论与语用翻译关系 语用学主要研究语言的使用与理解,既 研究发话人利用语言和外部语境表达意义 的过程,也研究听话人对发话人说出的话语 的解码和推理过程。翻译虽然也是通过语言进行沟通,却和日常语言活动所不同,它涉 及到源语和目的语两种不同语言,是一种语 际交流。翻译研究着重探讨译者解读原文、如何在译文中重构原文意义。语用学和翻译有着共同的研究对象,即语言理解和语言表 达［1］。正因为如此,人们往往借鉴语用学 理论来探讨翻译活动。1986年法国语言学家、哲学家DanSperber和英国语言学家DeirdreWilson出版了《关联性:交际与认知》,提出了涉及交际与认知的关联理论。 关联理论这一语用学理论主要研究信息交 际的推理过程,尤其注重语言交际的话语解 释原则。从关联理论的角度来探讨翻译活动,可以更好地理解翻译过程和翻译行为,从而 更好地指导翻译实践。本文在概述关联理论
核心内容的基础上,着重分析关联理论与语 用翻译的关系,探讨关联理论对语用翻译的 指导作用,并结合实际讨论语用等效翻译等 问题。 一、关联理论的主要观点 1.推理是语言交际的核心 一般地说,语言交际的模式有两种:代 码模式和推理模式。语言交际会同时涉及这两种模式,但在交际过程中,认知—推理过 程是基本的,编码—解码模式过程则附属于 认知—推理过程［2］。 依据关联理论,语言交际活动涉及两种 意图:信息意图和交际意图。前者指话语的 字面意义,是交际者向交际对象传递某种信 息的意图,后者则指交际者传递该信息意图 的意图。交际者为使听话人懂得自己的意图,总是以明示的方式表达信息;听话人为了了 解交际者的意图,必须将信息进行演绎推理。语言交际实质上是一种明示—推理过程。交际者对听话人的认知环境和交际情景加以 评估,并据此通过话语向听话人示意/传达 自己的交际意图;听话人则依据该话语提供
广告词写作修辞艺术
浅谈广告词写作修辞艺术
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浅谈广告词写作修辞艺术 广告的主要目的是宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。而在这其中广告词可以说是灵魂所在，因此人们在设计广告词时，总是千方百计地运用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，从而提高语言表达效果。运用用修辞手段便是诸多表现手法中极为有效的一种。修辞在广告词中的运用，主要有以下几种。 一、双关 双关是指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，可分为谐音双关和语义双关两种。在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双雕”、“一举两得” 的效果。 1.谐音双关 谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重意义，让人们产生由表及里的联想。如: 特步——非一般的感觉。（特步鞋） 这则广告词利用“非”字与“飞”字的谐音构成双关语。他一方面表达出了特步鞋的质量让人感觉不一般，另一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般，会产生“飞”一般的感觉，广告的绝妙效果由此而得以实现。 “咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药) 这则广告词将成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，利用的便是二者之间的谐音，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。 2.语义双关 语义双关指的是利用汉语语词的多义性，造成对词语的不同理解把两件事勾连起来，表现特定内容。如: 不“打”不相识。(某打印机广告)
关联理论视角下的翻译
关联理论视角下的翻译 摘要：根据关联理论,翻译是一个认知推理的交际过程。这种交际是一种包括原文作者、译者和译文读者在内的三元关系。交际的成功与否取决于原作者的意图能否被译文读者所认识。因此译者的任务就是力求在分析选择语境的过程中找到最佳关联,创造足够合适的关联效果,以使原文作者的意图与译文读者的企盼相吻合。因此，将关联理论引入翻译学研究将对翻译学科的研究有着巨大的启示作用。 关键词：关联理论语境最佳关联翻译 关联理论是近年极具广泛影响力的认知语用学理论,其影响力大大超出了语用学领域本身，已经渗透到翻译领域。关联理论不仅可以解释翻译现象还可以为指导翻译实践活动提供理论框架。关联理论不是翻译理论,但可以有效地解释翻译活动,指导翻译活动。 一、关联理论概述 关联理论是认知自然语言的一种理论，自然语言的交际与认知是其所关注的核心问题，其形成基于如下的事实： A.听话人从每个话语的语言解码中获取信息时,可能会对话语作出多种理解； B.听话人不一定在任何场合下对话语所能表达的全部意义都得到理解； C.听话人往往用一个单一的、十分笼统的标准去理解话语； D.这个标准足以使听话人排除其它的理解,而只认定一种是唯一可行的理解。 这个用以排除其它理解的标准就是关联性。关联性是“输入到认知过程的话语、思想、记忆、行为、声音、情景、气味等的一种特性。当输入内容值得人们去进行加工处理时，它就具有关联性”（D.Wilson，2000）。因此，关联理论认为，要准确理解自然语言，需要在接受自然语言信息的过程中通过语境寻找信息的关联，寻找关联，就要依靠推理。所以此过程是一个认知与推理的过程。根据话语与语境的关联进行推理，取得一定的语境效果，进而获得交际成功。 关联理论的基本思想是：语言交际是从认知到推理的互明过程。人们在语言交际中采用的是“明示——推理模式”，即从说话人的角度看，交际是明示的过程。“明示”是指说话人通过某种使听话人“显映的” 方式进行编码、明确地向听话人表示意图的一种行为。而从听话人的角度看，交际是推理的过程。这种“推理”指听话人用明示手段从得到的信息中推断出说话人暗含的意图。在这个过程中，交际双方都是依据交际话语的关联性处理话语，如果某个信息在特定的语境中产生了语境效果，那么此信息就与此语境之间产生了关联性。因此，关联是依赖语境的。 在关联理论下，语境是“理解某个话语所使用的各个前提的集合” ，因此可
关联理论与文化翻译
2007年6月第8卷 第2期 长沙铁道学院学报(社会科学版) Jun.2007 V ol.8 N o.2 关联理论与文化翻译 * 央 泉 (中南大学外国语学院,湖南长沙 410013) 摘 要:语言是文化的产物,又是文化的载体。由于生存环境、宗教信仰、价值标准等方面的差异,形成了中西两种不同的文化现象。语言的正确理解与翻译都离不开文化。翻译的本质是文化翻译。本文拟就关联理论来探讨译者在对原语文化的认知以及在译语文化转换中所运用的关联机制,即最大关联与最佳关联性;文章提出译者要传达原作者的交际意图,就必须找出原作品中的最佳关联性,并将其再现在译语作品中,让译语读者获得与原语读者同样的关联而达到正确解读译语作品的目的。 关键词:关联理论;文化翻译;最佳关联转换 一、关联理论关联理论是法、英学者D.Sperber,和D.Wilson 在其合作出版的 关联性:交际与认知 (1986/1995)专著中提出来的,1995年二人又出版了该书的修订版。他们认为交际是一个认知过程,交际双方互明的前提是在于最佳的认知模式:关联性。关联机制包括最大关联和最佳关联。最大关联(most relev ance)是指在交际中受体在理解话语时付出了尽可能小的努力而获得最大的语境效果;最佳关联(optima l relev ance)是指受体在理解话语时付出有效的努力之后获得的足够的语境效果。从关联理论的途径研究翻译,就突出了翻译的认知特性,它研究译者的交际能力,也就是翻译能力。关联翻译理论把翻译看成是一个语际间的明示!!!推理的阐释活动。翻译不是静态的,而是不同文化之间的一种交流,是一种文化现象,是依据不同编码对符号进行再解释的一个无止境的过程(Gentzler ,1993:185)。语言是文化的载体,文化是语言的内蕴。每一个民族的语言都是自己民族文化的一面镜子。Gen tx ler 认为,把文化而不是文本作为翻译单位,把文化研究纳入翻译研究中来具有?划时代#的意义,是翻译领域的一场变革,即翻译领域的?文化转向#(cultural shift)。奈达在 语言?文化?翻译 中指出:?就真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在起作用的文化背景中才有意义#(1993:110)。因此,依据翻译的性质和任务,我们完全可以从跨文化交流的角度把翻译视为文化再现(cul tur e reappearance)。 二、语言翻译的实质是文化翻译 (一)关于文化 ?文化#一词,中国古来已有,古籍 周礼 说:?观乎人文以成天下#,就含文化的意思。英国文化人类学家爱德华?泰勒在 原始文化 (1871)一书中,首次对文化作了明确的阐述:?文化是一种复杂体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其余社会上习得的能力与习惯。#语言是文化的产物,又是文化的载体。由于英汉民族在生存环境、宗教信仰、价值标准、历史典故、文化征象等方面有着许多显著的差异,因而形成了中西两种不同的丰富多彩的文化现象。如果不了解词语的文化涵义,对其褒贬色彩掌握不准,就可能因理解错误而导致翻译失误。因此,著名翻译家王佐良先生指出:?翻译者 必须是一个真正意义的文化人%%他要不断地把两种文化加以比较。他在寻找与原文相当的&对等词?的过程中,就要做一番比较,因为真正的对等应该是在各自文化里的含义、作用、范围、情感色彩、影响等等都相当。# (二)语言与文化的关系 语言与文化的关系:语言是文化的产物又是文化的载体,所以翻译从本质上来说是文化翻译。 萨丕尔认为:语言不仅是人类传达知、情、意的交际工具,而且它本身就是一种文化现象,它是人类文化整体不可或缺的一部分(par t and par cel)。?语言按其本质是文化的#,这一论点的依据是:第一,语言是人类文明发展的产儿,是人类最基本的文化成果;第二,语言不具有生物遗传性(bio lo gically inherited),它是人类后天习得的本领,第三,符号性是语言的文化性质的主要标志。第四,语言的文化性质还表现在它对人类文化和文明发展的反映作用:语言的发展与人类文化和文明的发展几乎是同步的,人类社会的每一步进展都有可以在语言中找到注脚;最后,语言的文化性充分表现在它对文化的凝聚功能中:几乎找不到任何一种人类文化的行为、活动、经验、劳作或创造是不可以用语言文字来加以叙述、描写或记录的。(刘宓庆,1999:31-32) (三)中西文化的异同性及其根源 要解决中外语文之间的翻译问题,仅仅从文字技巧上来着手是很难的,我们必须从文化上来处理中外文字上的差异,因为这些差异源于生活上的不同而形成。(刘靖之,2000:22) 1 地理环境的差异语言的产生和形成同人类赖以生存的环境密切相关。不同的地理环境所产生的语言具有其不同的特定含义。初学英语的人,不明白英国人为什么见面就大谈天气,如?L ov ely w eather ,isn't it?#究其根源,我们不难发现,这是由其地理位置所决定的。英国是一个岛国,天气变化无常,且多阴雨。天气成了影响人们生活的重要因素。所以人们对天气的谈论较多,久之便成了打招呼的一种文化了。在我国,吃饭问题长期以来都是人人特别关心的问题,因而成了人们经常议论的话题,见面时总爱说?吃饭了吗?#之类的话。现在说话人一般并不十分关心对方是否吃了饭,就如同英国人见面谈天气一样,对天气本身其实并无多大兴趣,只是打个招呼而已。例如老 162 * 收稿日期:2007-05-11 作者简介:央泉(1969-),男,湖南慈利人,讲师,硕士。