邮轮公司营销策略及存在问题分析
邮轮公司营销策略及存在问题分析
宋爽丁然
2 邮轮公司营销策略及存在问题分析
世界邮轮旅游客源市场、目的地市场、邮轮航线等整体市场分布格局向东扩展为亚太地区邮轮旅游发展带来前所未有的机遇与挑战。包括中国在内的亚太地区的新兴邮轮旅游市场将逐步成为重要的邮轮旅游客源市场和目的地市场。目前，我国已初步具备邮轮旅游发展的条件。世界邮轮旅游市场发展格局由欧美向亚太转移对我国邮轮旅游发展产生重要影响。
邮轮旅游市场规模扩张表明邮轮旅游市场发展势头迅猛、发展潜力巨大，这将为我国顺势进入邮轮旅游行业提供良好市场机遇和市场基础，为我国邮轮旅游发展创造宽松的宏观行业背景。目前，我国已经初步具备发展邮轮旅游的基本条件，可借世界邮轮旅游市场规模张之势，推动邮轮港口和邮轮目的地的投资建设。高标准规划建设一批符合国际标准的邮轮专用码头，积极拓展邮轮旅游业务，加强邮轮目的地的软硬件建设。除此之外，我国邮轮旅游发展要充分利用良好的国际市场形势。一方面要吸引国际邮轮在我国沿海港口停靠；另一方面要积极争取国际邮轮公司开通以我国沿海港口为母港的邮轮航线。
在2010—2013年之间，我国邮轮旅游发展迅速，尤其是2013年，“中国海洋旅游年”大大助力邮轮旅游市场的发展。2014--2015年，我国邮轮旅游人数将继续保持几何数级增长。（见图1.1）
图2.1 2010~2013年中国港口接待国际邮轮及出入境游客统计
邮轮旅游现在已经成为中国很多人旅游的一个新方式，邮轮旅游从在我国,邮轮旅游才刚刚起步,大多数人对于邮轮旅游还没有概念上的认识,但是随着人们消费观念的转变和生活水平的不断提高,国人选择惬意的邮轮旅游也将日趋普遍。
近年来邮轮旅游在中国完成了从无人问津到众人皆知的蜕变，以上海吴淞
口国际邮轮港为例，仅2014年在吴淞口靠泊以及访问的邮轮就有412艘次，累计接待旅客204万人次，由此可见中国邮轮发展的速度是十分迅猛的，邮轮旅游业取得的成绩也是可喜的。中国邮轮旅游市场将在未来5年内得到更加快速的发展，同时以邮轮为中心的相关周边产业，如邮轮城，邮轮物流，旅游营销等也得到相应的发展。
中国邮轮旅游市场在发展的过程中也遇到了很多瓶颈，同时也存在着众多问题。在邮轮产业链中邮轮建造我国各项技术并不成熟，现阶段并不能成为我国邮轮经济的核心产业。其次邮轮运营方面，作为以包船为主的中国邮轮市场才刚刚起步，与自主运营邮轮相关的法律，配套政策，人力资源还不完备，很难形成世界先进的邮轮运营体系。所以我国邮轮经济的发展策略应该是：立足港口建设、发展邮轮运营、力争邮轮建造。目前我国的邮轮产业主要有3大制约因素：1、产业链条不完整。2、邮轮旅游发展环境滞后。3、邮轮营销工作不到位。
规模经济效应促使世界邮轮旅游发展呈现出明显的垄断竞争特点。这一特点使得邮轮旅游行业具有较高的进入壁垒，新进入者难度较大。目前，世界邮轮旅游行业发展为嘉年华邮轮集团、皇家加勒比邮轮集团、云顶香港有限公司三足鼎立的市场竞争格。邮轮旅游产品品牌效应显著。品牌在开拓市场、赢得回头客人及邮轮产品营销中发挥重要作用。三大邮轮公司实质是一系列邮轮品牌（a Portfolio of Brand names)的联盟。虽然邮轮行业经历了一系列并购演变，但邮轮易主对邮轮本身的经营影响不大，其细分市场没有实质性变化。此举有利于保持邮轮经营的品牌优势，维护品牌忠诚度。顾客识别的是邮轮的品牌，而不是实体邮轮公司。世界邮轮旅游垄断竞争势力增强，一方面使我国邮轮品牌进入国际邮轮市场的难度加大，本土邮轮品牌的市场营销难度相应增大；另一方面则有利于增强选择引进的邮轮品牌的指向性，降低合作谈判的难度；第三，垄断势力过度集中易造成邮轮旅游产品差异化程度不高，邮轮品牌市场吸引力下降。（见表2.1）
表2.1 目前主要国际邮轮公司运力
公司船队吨位（吨）客舱数（个）载客量（人）
歌诗达邮轮有限公司维多利亚号75166 964 2394 大西洋号85619 1057 2680
皇家加勒比邮轮有限公司海洋航行者号138000 1577 3144 海洋神话号70000 900 2074 海洋量子号168000 1823 4180
公主邮轮公
司
蓝宝石公主号111600 1337 2670
丽星邮轮公司宝瓶号51039 756 1529 双子星号19000 356 716 海娜号47000 739 1965
展初期应优先重点考虑引进嘉年华、皇家加勒比、云顶香港三家邮轮联盟旗下的邮轮品牌。借助三家邮轮联盟相对成熟的国际化运作平台，对我国的邮轮旅游产品进行宣传促销，以促进我国邮轮旅游市场的快速成长，提升我国在国际邮轮旅游市场上的可识别度和美誉度。
随着邮轮旅游消费观念的不断深入以及人们消费能力的不断提高，世界邮轮旅游发展由高端化向大众化发展趋势明显。相对于欧美市场，我国国内游客消费水平较低，对旅游产品的价格敏感度较高，对大众化旅游产品消费偏好明显。除了中产阶级外，越来越多中低收入的年轻阶层为追求时尚也参与到邮轮旅游活动中，更多潜在邮轮旅游消费群体转变为现实邮轮旅游消费群体。邮轮旅游市场结构的大众化有利于形成邮轮旅游消费时尚，促进我国邮轮旅游市场的开拓。因此，我国邮轮旅游发展在产品设计、价格定位、宣传促销等方面应充分把握这一发展趋势的影响。
作为新兴的邮轮旅游市场，我国邮轮旅游产品的设计需满足不同层次游客的消费需求。除了满足欧美市场的传统邮轮旅游产品需求外，我国邮轮旅游产品设计要根据市场消费需求的变化，创新邮轮旅游产品，充分满足高端化、个性化、大众化等不同消费群体多样化的邮轮旅游消费需求。不仅要就近抢占亚太地区的邮轮乘客，还要积极争取欧美地区的邮轮乘客。据国际邮轮协会统计，传统欧美市场邮轮旅游航期约为7天。而目前，为期3-4天的短线邮轮旅游产品在亚太地区发展较为成熟。此类邮轮旅游产品航期短、价位低，更能适应较中低收入阶层，尤其是年轻人的消费体验需求。
顺应世界邮轮旅游的大众化发展趋势，我国邮轮旅游发展将最先推出航期较短的邮轮航线，并通过宣传促销、价格折扣等手段吸引游客眼球。大众化邮轮旅游产品的推出有利于逐步形成价格优势。价格优势的形成，能够减缓潜在邮轮乘客对邮轮旅游产品的价格敏感度，在一定程度上，促进我国居民更多地参与邮轮旅游体验，提升对邮轮旅游的认知度和认可度，越来越多的潜在邮轮旅游乘客将转变为现实邮轮旅游乘客。
2.1 各邮轮公司的营销策略
随着邮轮旅游市场竞争的加剧，各大型邮轮公司对游客特征的研究也更加细化，各邮轮公司开始采用各种市场细分手段对不同层次消费者进行划分，并以此设计各种差异化的营销策略。采用社会阶层结构方法，将邮轮市场划分为 4 个细分市场: 大众市场( 来自中低收入阶层，日均花费在125 ～200 美元) ;
中端市场( 来自中高收入阶层，日均花费为200 ～350 美元) ; 豪华市场( 多来自社会上层，日均消费在350 美元以上) ; 特殊市场( 由具有特殊爱好的旅游者组成，所乘邮轮一般较小，乘客数一般为50 ～150 个)。这一细分方法之后被很多邮轮公司所认可和使用。以价格敏感度作为市场细分变量的研究表明: 按照价格敏感度可将游客分为 3 种群体，即低价格敏感者、中价格敏感者和高价格敏感者。（如图2.1）低价格敏感者的特点是日均船上花费更多、收入更高、更倾向于购买高价格舱位。而中高价格敏感者的特点是更忠诚、认为价格更合理，满意度更高，对服务质量的评价高，更感觉物有所值，未来购买倾向更强烈。另外，对比重游者和初游者两个细分市场在邮轮旅游重购倾向、口碑宣传、价格敏感度、花费和风险认知度等方面的差异。结果表明: 重游者有更高的购买倾向、更可能传播好的口碑、风险感知度较低; 而初游者则有更低的价格敏感度、花费更多。用决策类型变量将邮轮游客细分为两类，一类是购买前要经过复杂决策过程的游客，另一类是具有较高品牌忠诚，无需过多考虑即可做出决策的游客。蔡等采用利益诉求变量对邮轮游客进行了市场细分研究，结果表明: 邮轮
游客可分为 3 类，即狂热型、放松型和求知型。
图2.2 邮轮旅游消费者市场细分
中国邮轮消费市场中中国游客的一些消费特征。首先，中国邮轮刚刚起步，在中国邮轮旅游被定为高端旅游消费，大多数消费者的月收入都是在1万元以上，在中国的大环境下属于收入较高人群，而在邮轮消费行为上，中国邮轮旅游市场中占绝大多数比重的还是大众消费，以及中端消费。
据调查研究中国邮轮消费者有以下的消费特征。中国游客的餐饮喜好和西方游客有着很大的差别。中国游客在用餐时间和餐厅的选择上比较集中，小型的收费餐厅无法满足大量中国游客集体用餐；同时，中国游客一般不愿去收费的餐厅享用西餐，他们更偏于中餐。住宿上一般收入的家庭大多会选择性价比高的内舱房，但对一些家庭月收入在—万以上的就偏好于阳台房和海景房，由此可知中国出境游客在经济条件允许的基础上还是希望自己可以选择环境更优美、空间更大的舱房。麦肯锡在《2010年中国消费者调查报告》指出中国消费者购物方式为品牌吸引力，但前提是价格合理。60％游客每天花费50美元以上购买邮轮上的免税商品，达到游客总消费的96％以上，其购物的侧重点包括化妆品、烟、酒、包、手表等。
所以针对中国游轮消费者，各大邮轮公司将营销宣传的重点放在饮食，免税商品介绍之上。而且由于中国邮轮消费者以大众消费为主，这也让各大邮轮公司摒弃了对一些奢侈消费的宣传。
目前各大邮轮公司在中国营销策略可以总结为，各邮轮公司主打大众消费市场，主要在近乎同质化的航线中寻求在饮食和船上大众化服务的差异化宣传。
豪华市场中端市场大众市场
中端市场
和大众市
场中，消费
豪华市场
中，消费者
多为价格
2.2各邮轮公司营销存在的问题
2.2.1在营销策略中缺乏创新
目前各大邮轮公司在中国的营销中严重缺乏创新，差异化不明显，在邮轮旅游产品开发上也很难开发出符合我国游客及境外游客需求偏好的邮轮旅游产品。
各邮轮公司可以在对我国邮轮市场进行调查的基础上，充分分析和了解现有邮轮乘客的消费特征(年龄、职业、消费偏好、消费水平、满意度等），准确判断和预测潜在邮轮旅游乘客的差异化消费需求，逐步开启我国邮轮旅游消费市场。准确定位市场，推出探险游、蜜月游、修学游等个性化产品，亦可专门针对银发市场推出相应的夕阳红特色邮轮航线。我国邮轮旅游发展既要足高端个性化需求，同时也要满足大众化需求。
在皇家加勒比在近年中国航线中，分别以上海、天津和香港为母港运营，全年推出不同的精彩航次。首次在中国市场推出3晚和4晚的短途航线，以适应中国消费者的度假习惯和企业客户组织会议和奖励旅游的特点，满足细分市场差异化需求，更好地履行其对中国市场的长期承诺。由此可以看出，根据市场需求开发邮轮产品是至关重要的。
加大市场开发，设计适合欧美游客的邮轮旅游产品。随着我国国际影响力的不断提高，越来越多的欧美游客对中国充满向往，且欧美游客具有消费水平高、停留时间长等特点。为加强对这一市场的开发，应设计一系列满足欧美游客需求的邮轮旅游产品。
2.2.2 价格策略缺乏差异化
价格策略是市场营销组合的重要组成部分。目前的各大邮轮公司很多并没有邮轮市场上不同顾客群体多样化的消费需求和偏好，釆取差异化定价策略。各邮轮公司的邮轮旅游产品应从我国邮轮旅游发展的具体实际出发，同时要借鉴欧美邮轮旅游的定价策略，不能在定价时永远采用统一定价和跟随定价。
各邮轮公司在营销策略中应采用市场定价策略，逐步形成价格优势。以折扣定价为例，在不同的时间段预定可享受不同程度的折扣。同时，在一定程度上，要通过价格策略将高端邮轮旅游产品、大众邮轮旅游产品合理区分开，满足其目标顾客的消费心理需求。
2.2.3 营销宣传力度不大
各邮轮虽然都在进行市场营销宣传，但是宣传力度并不大，缺乏对顾客邮轮消费观念的积极引导。中国发展邮轮旅游具有巨大的市场潜力。关键是传统
的消费观念和旅游方式使人们对邮轮旅游这种新的旅游方式没有深入的认识，消费观念没有跟上。这就需要邮轮公司加大宣传力度，尤其是跟中国的旅行经营商合作，引导顾客的消费观念。在宣传时，可利用电视营销、网络营销，尤其体验营销等手段，宣传内容不仅要突出邮轮航线的特色，更要强调邮轮本身的特色，因为邮轮本身就是一个完整的旅游度假目的地。可与一些国内大型企业合作，将其年会之类的活动安排在邮轮上进行，逐步打开我国的邮轮旅游消费市场。加强与本土景区、景点的合作。岸上观光是邮轮航线的重要组成部分。邮轮公司与当地著名的旅游景区、景点进行合作。这样一方面增加了邮轮航线的特色，另一方面有利于促进景区、景点的宣传。很多邮轮乘客在结束邮轮旅游之后，还会专程回到途经的特色旅游景区、景点进行深度游览，无疑为当地带来更多的回头游客。
国内营销应培育本地、腹地、周边地区市场的邮轮消费意识，培育公务和商务的邮轮消费群体，培育一批专业从事邮轮业务的骨干的国际旅行社。积极与欧美地区的国际邮轮组织交流学习，参与世界邮轮组织的活动，组团参加国际专业邮轮展，加强与国际同行交流，学习先进经验，向国际邮轮公司推介我国邮轮港口，开拓邮轮入境旅游市场，提升港口城市的国际知名度和邮轮旅游市场的国际竞争力。
参考文献
[1]冯亦珍. 中国邮轮市场发展空间可观[N]. 中国企业报,2006-11-24002.
[2]张. 丽星邮轮拓展欧洲市场[N]. 国际商报,2006-06-19C01.
[3]南京日报记者李鸣. 邮轮巨头掘金南京市场[N]. 南京日报,2006-06-06B08.
[4]乔勇. 上海邮轮旅游营销策略探析[J]. 现代商贸工业,2010,01:113-114.
[5]王柏玲,李晓蕙,李琳. 对当前我国发展邮轮旅游产业的认识和思考[J]. 中国商贸,2010,10:152-153+158.
[6]王柏玲,李琳. 大连发展邮轮经济的分析与思考[J]. 港口经济,2010,06:25-28.
[7]张璐璐. 邮轮——航运新宠[J]. 世界海运,2010,12:10-11.
[8]江文兵. 邮轮包船游强势升级[N]. 北京商报,2008-03-28A02.
[9]王婧. 邮轮母港区位选择研究[D].天津财经大学,2010.
[10] 陈剑宇. 厦门邮轮旅游发展条件分析及其产品开发研究[D].福建师范大
学,2010.
[11] 李荣发. 我国邮轮企业经营模式创新研究[D].大连海事大学,2012.
[12] 孙晓东. 邮轮收益管理：需求预测与收益优化[D].上海交通大学,2011.
[13]李冬萍冯亦珍. 谁来抢占“邮轮经济”市场先机[N]. 经济参考报,2003-07-12.
[14]王晓宇. 中国邮轮旅游营销策略研究[J]. 辽宁经济管理干部学院(辽宁经济职业技术学院学报),2011,05:28-29.
[15]张明香,吴静. 2014年全国邮轮母港发展回顾及2015年展望[J]. 中国港
口,2015,02:4-6.
[16]黄校婷. 顾客满意基础上的邮轮旅游营销策略研究[J]. 物流科
技,2013,03:127-129.
[17]颜晨广. 我国邮轮经济发展的思考[J]. 港口经济,2014,10:9-13.
[18]吴春艳. 我国邮轮旅游者购买决策影响因素研究[D].东北财经大学,2012.
[19]章必功.中国旅游史[M]. 1992年6月第1版. 云南:云南人民出版社.
[20]申宝嘉.旅游学原理[M]. 1999年9月第1版.学林出版社.
[21]刘睿,李立华,唐伟. 旅游是战略性支柱产业还是独立经济增长因子?——关于国外旅游和经济增长关系研究的综述[J]. 旅游学刊,2013,05:35-4
[22]孙瑞红,叶欣梁. 上海邮轮旅游市场开发的对策研究[J]. 经济问题探
索,2007,03:165-169.
[23]孙晓东,冯学钢.中国邮轮旅游产业:研究现状与展望[J].旅游学刊.
[24] 刘竞,李瑞.国内邮轮旅游消费市场特征分析及发展对策[J].南阳师范学院学报,2012,11(9):60-65.2012,27(2):101-112.
[25] 黄旦妮,邱羚.中国游客邮轮消费行为特点调研分析[J].上海企
业,2014,(6):78-80.
[26] Taunay Benjamin．Le tourism intrieur ehinois[M]．Rennes：Presses universitaires de Rennes，2011．
[27] Royal Caribbean introduces Voyager of the Seas to China[J].[2011-10-20]. WWW．eturbonews．com．
[28]陈琦.旅游心理学[M]. 2006年2月第1版.北京：北京大学出版社.
[29]程爵浩，高欣.全球邮轮市场发展研究[J]?世界海运，2004，27(4):25-27.
[30]黎章春,丁爽,赖昌贵.我国邮轮旅游发展的可行性分析及对策[J].特区经济，
2007，(09):175-177.
[31]杨敏,陈娟.中国邮轮旅游市场开发问题及对策探讨[J].现代商贸工业，2009,(4):96-97.
[32] 冯文海，朱文婷.亚太地区邮轮旅游市场发展分析[J].世界海
运,2010,(02):70-73.
[33] 王冠兰,楼嘉军.国际邮轮公司市场布局特点及其对上海的启示[J].河南商业高等专科学校学报,2008,21 (4):59-64.
[34] 楼嘉军.嘉年华邮轮公司市场布局与经济效益研究[D].华东师范大学,2009.
[35] 贾亚颀.国际邮轮公司中国市场营销策略研究[J].中国商界(下半月)，2010,(02):155-157.
[36] 余科辉,刘志强.世界邮轮旅游目的地与邮轮母港研究[J].商业经济，2007,(07):94-95.
[37] 顾皓.现代邮轮的发展与邮轮码头的经济效益[J],中国港口
,2008,(11):56-57.
市场营销策略案例分析
市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发
成都管理咨询公司营销策略分析
成都管理咨询公司营销策略分析 目前，成都管理咨询公司的数量近千家，管理咨询公司如何在给客户提供广泛且专业的管理咨询服务的同时，制定好自身的营销策略，在成都管理咨询界独树一帜？成都大势管理顾问公司认为，咨询顾问和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时，客户充当着特殊的角色。 1.客户的基础 咨询业与许多其他专业服务一样，拥有稳定的经常来的客户或许比提供卓越的产品更加重要。根据以往的经验了解并信任咨询公司的客户们，有了新的工作仍然准备回来找你，这是一笔重要的资产。 咨询专业的战略家们一定会倾注极大的注意力去留住现有的客户，并向现有的客户营销和制定其它的战略。这已由重复业务的统计数据所证实，即在某些公司，重复业务已占到总收益的75-85%。 咨询师和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时，客户充当着特殊的角色，向客户学习的确是重大的战略选择。不询问客户的所思、所想，就得出公司能力和未来前景的结论，这样的做法过于自信，它往往是徒劳的。 公司必须准确地了解客户是怎么想的。有关于服务的客户反馈信息，可以从项目评价、与客户组织管理者的联系、行业会议和研讨会，以及其他渠道中得到。在评估和制定战略时，所有上述信息都必须认真仔细地审查。除此之外，可以向客户询问一些具体的问题，关于他们预计的未来需要和需求。他们会给咨询师提供宝贵的建议。 与经常性客户建立联系并加以管理，是专业咨询管理的又一项重要任务。没有客户，就没有咨询。咨询师不可能备货，一旦找到客户，马上供应。事实上，客户是服务生产的直接参与者。最低限度，他(或她)要帮助咨询师确定服务的范围，提供必要的信息，然后听取建议。在咨询过程中，是客户在“生产”，而咨询师，
宝洁公司的营销策划书
毕业设计 题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分析……………………………………………………………… 3 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4)
3.保洁面对的机 遇 (4) 4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢. 宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略SWOT分析营销策略
一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的着名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！ 二、现状分析 1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。
宝洁洗发水市场营销策划案例优缺点分析
宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告 一、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1 低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
李宁公司营销策略分析
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
宝洁公司佳洁士的营销分析
宝洁公司佳洁士的营销分析 一、公司及产品简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，建立时间 1837年，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000，人分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个，员工数约140，000，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker 约53.5%的股权。宝洁的企业理念是“众志成城，创造未来！” 佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 二、宏观环境的分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕，几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。目前中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。 三、佳洁士品牌的SWOT分析 （一）优势 佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成分，例如在牙膏中期清洁作用的磨剂是不会损伤牙齿的二氧化硅，又如使用的防蛀的氟是以更容易被吸收的离子形式存在的。 （二）劣势 佳节视角高露洁进入中国市场晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来加解释的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日化用品企业”的宝洁，对佳洁士在
XX公司市场营销策略研究
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
市场营销 战略案例分析
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
耐克的网络营销策略分析探析
耐克的网络营销策略分析探析
————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期: ?
本科生毕业论文(设计） 开题报告 （此篇为本工作室所写,放心转载,本工作室专注代写，需要 可以联系) 题目：耐克的网络营销策略分析探析 学生姓名 学号 指导教师 所在学院 专业名称 班级
20XX年XＸ月 浙江财经大学毕业论文(设计）对学生的要求 1.学生应充分认识毕业论文(设计）工作的重要性，学生本人应对工作的质量负责，有高度的责任感,在规定的时间内全面完成毕业论文(设计）的各项工作,争取优异成绩。? 2.学生在接到毕业论文（设计）任务书后，在领会课题的基础上,进一步了解任务的范围及涉及的素材，应向指导教师提呈调查研究提纲,查阅、收集、整理、归纳资料,学生在毕业论文(设计)中都应结合毕业论文(设计）课题进行必要的外文阅读以及完成规定的外文资料翻译和文献综述。?３.学生应在充分调研的基础上编写毕业论文(设计）工作计划，列出完成毕业论文(设计)任务所采取的方案与步骤,认真做好论文提纲。? 4.学生应主动接受教师的检查与指导,定期向指导教师汇报工作进程，听取教师对工作的意见和指导。 5.学生在毕业论文（设计)工作中应充分发挥主动性和创造性,树立实事求是的科学作风,严格遵守规章制度,要独立完成毕业论文(设计）任务,严禁抄袭。 6.学生在毕业论文（设计）答辩结束后，应交回毕业论文（设计)的所有材料，对设计内容中涉及的有关技术资料，学生负有保密责任，未经允许不得擅自对外交流或转让,并协助做好归档工作。 ――摘自《浙江财经学院本科毕业论文(设计)工作管理暂行规定》 （浙财院［200８］132号）
市场营销策略案例分析
市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较
中国移动通信公司营销策略分析
中国移动通信公司营销策略分析 2004-08-17 09:13:09 论文吕清华点击: 1924 中国移动通信公司营销策略分析 摘要：随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻; 为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。结合菲利普.科特勒的营销理论, 中国移动通信公司的市场营销策略应具体如下： 1、产品/服务策略（product/service policy） 2、价格策略（price policy） 3、分销渠道策略（place policy） 4、促销策略（promotion policy） 关键词：中国移动通信、市场营销策略、客户资本、核心营销能力 Abstract：In today’s dynamic chaotic world of global tele petition, the market petition situation that China Mobile faces is more severe. For improving the petitiveness, China mobile must carefully analyze the characteristic of consumers and the petitive marketing and determine the unique and intact marketing policise. At the same time,China mobile should continue to accumulate customer capital and core marketing capability in order to guarantee future enterprise lasting, healthy development.bining Philip.kolter’s marketing theory, the marketing polcy of China Mobile should be concrete as follows: 1、product/service policy 2、price policy 3、place policy 4、promotion policy Key words: China Mobile Marketing Policy Customer's Capital Core Marketing Capability 序言 经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 波士顿咨询公司在一份报告中所指出：今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成
公司营销问题分析及策略改进
摘要 “物联网十二五发展规划”给国内物联网行业发展指明了方向，在电子制造行业发展疲软的情况下，XX公司实施了向物联网领域的系统集成服务转型的战略规划。然而，由于XX公司长期从事电子生产制造业，在资源配置和管理能力上更不上需求，对行业内外部市场营销机制缺乏深度了解和准备，发展陷入困境。转型是是XX公司实施的事关公司未来发展方向的重大决策，不容失败。 本文系统地总结了XX公司的营销策略现状,从各层次探索公司面临优势劣势，探索了公司面临的各项挑战，并结合问题对现有营销策略进行了相应的改进。 文章分为五个部分:第一部分介绍了公司基本情况和本文的分析方法及思路;第二部分概述XX公司业务范围及其现行营销管理策略、现有问题;第三部分用SW0T对公司面临情况进行深入探索;第四部分在对产品、价格、渠道、促销等策略上提出一些改进措施。 关键词:XX公司核心产品营销策略问题及改进 目录
第一章绪论 第一节研究背景 20世纪90年代起，随着改革开放的兴起，电子产业在中国得到长足的发展，大批企业经过资本积累，企业规模、技术装备水平等得到了提升，在立足主业的同时，向多个产业领域拓展，进行多元化发展，以求平摊产业风险。 物联网作为充满希望、备受关注的产值可达万亿的新型市场，吸引了IBM、谷歌、思科等行业巨头的同时也引起了中国企业和政府的重视。国家工业和信息化部发布了《物联网“十二五”发展规划》(以下简称《规划》)，规划期为2011-2015年。据不完全统计，我国2010年物联网市场规模接近2000亿元。工信部预测2015年我国物联网市场规模将超5千亿元，预计未来5年CAGR超过30%。物联网领域已成为产业转型及发展战略的优先选择，吸引了电子产业链各层次的企业参入其中。 XX公司是1997年在北京成立的国有控股企业，为国内知名工控设备商提供板级加工、测试及组装服务。2008年全球金融危机的发生，传统市场的不景气
市场营销案例分析
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以
华为公司营销策略分析报告
南京航空航天大学金城学院市场营销学期末作业 项目名称华为公司营销策略分析报告 系部国际商学院 专业国际经济与贸易 学生姓名XXX 学号XXXXXXX 任课教师XXX 职称XX 2019 年 12 月
目录 一、华为公司简介 (1) 二、企业目前在国际市场上的营销现状及存在的问题 (1) (一) 华为在国际市场上的现状及地位 (1) (二) 华为产品国际化生命周期: (2) 三、环境分析 (5) (一) 政治法律环境: (5) (二) 经济环境分析: (5) (三) 社会环境分析 (6) (四) 技术环境分析 (6) 四、SWOT分析 (6) (一) S优势 (6) (二) W劣势 (6) (三) O机会 (7) (四) T威胁 (7) 五、总结 (7)
一、华为公司简介 华为是总部位于深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2007年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。 华为全体员工在“我们坚持以客户为中心，持续为客户创造长期价值进而成就客户”企业愿景和使命的指导下华为紧紧围绕客户的需求持续不断滴进行创新创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的综合解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。 华为以核心技术为杀手锏，不断地致力于拓展和开发国际市场。作为全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。二、企业目前在国际市场上的营销现状及存在的问题(一)华为在国际市场上的现状及地位 华为自1987年成立以来，在“农村包围城市”的全球化经营战
宝洁广告策略分析
1.广告定位的细化 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者， 各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。 2.品牌推广的亲近感 宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费
公司营销管理问题及对策研究
XX 公司营销管理问题及对策研究 1 XX 公司营销管理问题及对策研究 学院： 专业：市场营销 学号： 学生姓名： 指导教师： 年月 毕业论文指导教师审阅意见题目：XX 公司营销管理问题及对策研究毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目：XX 公司营销管理问题及对策研究 设计（论文）说明书共页，设计图纸张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成绩： 市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员(签字) 目录 中文摘要....................................................... I 引言(1) 研究背景(1) 第 1 章XX 公司简介(2) 第 2 章我国软 件企业及XX 公司营销现状分析(3) 2.1我国软件企业取得的成绩(3) 2.1.1市场工作成绩显著。(3) 2.1.2企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。(3) 2.1.3嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。(3) 2.1.4技术创新不断突破。(4) 2.1.5软件市场逐步规范。(4) 2.2XX 公司营销现状(4) 2.2.1销售额(4) 2.2.2市场份额(5) 第 3 章XX 公司营销环境分析(6)
3.1宏观环境分析(6) 3.1.1政治法律环境分析(6) 3.1.2经济环境分析(7) 3.1.3社会环境分析(7) 3.1.4技术环境分析(7) 3.2微观环境分析(8) 3.2.1渠道成员分析(8) 3.2.2客户分析(9) 3.2.3竞争者分析(10) 3.2.4社会公众分析(10) 第 4 章XX 公司营销策略现状及存在 (12) 问题分析 4.1产品策略现状及问题分析(12) 4.1.1产品组合策略(12) 4.1.2新产品开发策略(12) 4.1.3品牌策略(13)
产品市场营销策略案例分析
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
百事可乐公司营销策略分析
百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。 百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。 为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲