第六章 产品策略

第六章产品策略

一、单项选择题

1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（）。

①有形产品②核心产品③附加产品

2、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（）。

①核心产品②有形产品③附加产品

3、所谓（）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

①产品类别②产品类型③产品线④产品项目

4、（），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。

①产品线②产品线深度③产品线宽度④相容度

5宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（）。

①宽度②深度③长度④黏度

6、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（

①产品线延伸②扩大产品组合③多品牌策略④产品差异化策略

7、扩大产品组合是指（）。

①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位

②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营

③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度

8、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（）。

①增加产品线的宽度②增加产品线的深度③增加产品线的相容度

9、产品生命周期指的是（）。

①产品的自然寿命②产品的市场寿命③产品的技术寿命

10、在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（）。

①投入期②成长期③成熟期④衰退期

11、理想的生命周期形态应是（）。

①第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期

②产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头

③产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮。

④产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。

⑤产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢。

12、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）。

①投入期②成长期③成熟期④衰退期

13、在产品成熟期常采用（）的策略。

1低价格、低促销费用2 低价格、高促销费用

3高价格、低促销费用 4高价格、高促销费用

14、企业利润达到最高是在产品生命周期的（）。

①投入期②成长期③成熟期④衰退期

15、销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）。

①投入期②成长期③成熟期④衰退期

16、密集性渗透策略是指（）。

①以低价格、低促销费用推出新产品

②以低价格、高促销费用推出新产品

③以高价格、低促销费用推出新产品

④以高价格、高促销费用推出新产品

17、新发明创造的产品叫做（）。

①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品

18、在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（）。

①创新采用者②早期采用者③早期大众④晚期大众

①落后的购买者

19、洗衣机从机械机发展到全自动洗衣机，这属于（）。

①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品

20、对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著区别，属于（）。

①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品

21、品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，叫做（）。

①品牌化②品牌名称③品牌标志④商标

22、奥美广告公司的创建人戴维·奥格维曾经说过：“任何傻瓜都会做成一笔生意，然而，创建一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”品牌作为企业的一项重要的无形资产，企业必须对此进行妥善管理，使其权益没有折旧。某公司继成功提出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（）。

①统一品牌策略②个别品牌策略③多品牌策略

④品牌扩张策略⑤主副品牌共用策略

23、品名是指（）。

①既有品牌名称又有品牌标志的品牌

②只有品牌名称而没有品牌标志的品牌

③仅有品牌标志而没有品牌名称的品牌

二、多项选择题

1、产品整体概念包含的几个层次是（）。

①核心产品②有形产品③附加产品④无形产品

⑤实物产品

2、下列属于产品整体概念中有形产品的有（）。

①品质②免费送货③外观④提供信贷⑤品牌

3、企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（）策略。

①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸④产品线现代化⑤向下延伸

4、投入期市场的特点是（）。

①产品销售量大②促销费用高③竞争者少④成本高

5、投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合成（）策略。

①双低策略②密集性渗透策略③选择性渗透策略

④双高策略

6、就消费者来说，按照消费者接受新产品快慢程度，可以把新产品的采用者分为五种类型：（）。

①创新采用者②早期购买者③早期大众④晚期大众

⑤落后的购买者⑥中期大众

7、对企业而言，下列属于新产品的有（）。

①第一次出现的产品②第一次生产销售的产品③对产品进行市场再定位，投向新市场的产品。

8、新产品的主要类型有（）。

①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品

9、企业在经营中决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）。

①企业品牌②外来品牌③中间商品牌④其他生产者品牌

三、判断题

１、有形产品是产品整体概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。（）

2、核心产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。

3、产品线是由若干个产品项目组成的。（）

4、缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。（）

5、日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（）

6、产品生命周期是指产品的自然寿命或称物质寿命。（）

7、在实践中，一些产品的生命周期，可能无限的延长下去。（

8、在衰退期，企业承担的市场风险最大。（）

9、新产品概念是指采用新技术、新材料、新工艺、运用新原理制造的以前未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。（

10、品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。（

11、品名是指品牌中可以用语言表达的部分。（）

12、商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。（

13、完全品牌是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。

14、自有品牌策略是指企业自行设计品牌。（）

15、个别品牌策略是指企业对不同的产品线采用不同的品牌。（

16、商标具有全球唯一性。（）

17、互联网域名是商标的一个组成部分。（）

18、在美国，许多享有盛誉的企业将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费。（）

四、营销案例

（二）飞亚达把荣誉束之高阁

飞亚达公司自1995～2002年，飞亚达表连续8年名列全国市场同类产品销量第一。但在2003年10月15日，“神州五号”载人飞船成功发射，成为吸引

国人全部眼球的最佳时机，有四家国内企业—蒙牛、飞亚达、农夫山泉、中国人寿被航天基金会公布为赞助商，这是他们利用事件营销提升品牌、增加销售量的绝佳机会，在这些企业的商业产品中唯一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表。

在中国航天员出现的电视画面中，细心的观众可以发现其左手臂上佩带着一块黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表—飞亚达航天表。这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平，虽然和国外技术成熟的太空表还有一定距离，但毕竟是made in China的至高荣誉。

但这个荣誉在飞亚达随后的市场推广中并没有得到相应的回报。

败笔一：行动动作迟缓

在“神五”飞天后短短两三天内，其他三家企业与“神五”相关的广告宣传、产品包装随处可见，如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告，农夫山泉公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报，而承保“太空第一人”的中国人寿更是通过媒体宣传手段使自己名声大噪。

而在这一场对速度的角逐中，飞亚达行动却颇为缓慢。在10月底飞亚达才推出颇受争议的航天表姊妹产品─—一定价只有1980元的星航表。并且其推广力度极其薄弱，在著名搜索引擎Google中搜索有关“飞亚达﹢星航表”的文章总共不到十篇。在“神五”飞天两个月后，也就是到了12月中旬，消费者在部分媒体上看到了飞亚达为庆贺“神五”飞天所开展的促销活动“银色圣诞银饰赏”也仅是在这份宣传资料中才出现了有关赞助“神五”的文字。这无疑让飞亚达丧失了趁热打铁，塑造强势品牌的机会。

败笔二：没有体现相应价值的产品

航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器，是特别制作的高科技产品，平民百姓无法轻易拥有。然而，腕表的“航天概念”随着人类探访天空的每一次成功，日渐深入人心，并且影响着腕表时尚的发展。在神州五号飞船成功载人飞行之前，作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄和一个苏联品牌“Fortis”。

这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立及维护了自己高档产品的形象，其中，以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在1万～8万元之间，其中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者，该品牌的民用表系列售价并不昂贵，其产品线上最贵的一款腕表只售6.8万元，而大部份款式则是在百元左右。

能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表代表了企业实力，但在终端市场上，飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。记者在采访极为普通的消费者时，让他们先对飞亚达航星表进行一次心理预价，他们给出的可接受价格为5 000～6 000元，但当记者告诉他们此表的功能、配置以及售价时，他们倒是吃了一惊，并表示定价这么低，这不是砸自己的牌子嘛。

近年来，手表市场的需求正日益向高档化转变，其中能接受万元以上产品的消费者正平稳增长。但在中国零售市场，万元以上高价位手表均是国外品牌，2002年百家商场零售的18个高档品牌全部是进口手表，如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等，在中国人心目中，似乎只有进口表才符合高价高质要求，有品牌含量，代表着身份，而对一向低廉的中国表还没有一个新的认识。飞亚达与树立中国本土高端品牌的机会失之交臂。

败笔之三：品牌建设乏力

一些进口品牌进入中国市场后，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心。

据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。与之相关的是欧米茄在国内手表市场的销售额稳居第一，市场份额一直在15%左右，近期更是超过20%。在高档市场手表中，欧米茄占据着绝对的优势，无论销售量还是销售额，都占据着高档表市场份额的40～50%。

虽然，飞亚达早已通过央视新闻联播前的倒计时时钟广告，让飞亚达三个字成为了中国的知名商标，很多人在提到飞亚达时只会觉得名字并不陌生，但对于飞亚达手表的品牌定位和产品系列却不是十分清楚。2003年12月飞亚达集团总经理徐东升在接受新浪采访时，一个网友也提出了相同的问题，但徐东升的回答则是：“这位网友提出的问题，是我们目前希望加大力度尽快解决的问题。”可对于细节，他只是说明对某些新产品会有一些具体动作，请大家到时再继续关注之类的话，而没有把这个问题形成的原因解释清楚。

反观欧米茄，在传播途径方面，除了利用人们认识比较直接的媒体进行品牌推广，比如电视、报纸、杂志和专业展会等，有些商为了促进销售，甚至自己办刊或找其他媒体联合办刊，目的就是要通过多种方式以求扩大品牌宣传。而这一点似乎正是飞亚达和其他手表制造商所欠缺的，在多数公开场合消费者几乎很难见到国产表品牌推广的身影。

纵观我国手表市场上的几款进口高档手表，虽然大部分企业都已有上百年的生产历史，但其中也不乏新起之秀，如SWATCH手表，问世时间也不过二十年，但却创下了世界销量第一的成绩。飞亚达自1987年成立以来，距今也有10多年的历史了，如果还不尽快加强品牌建设，利用得来不易的实力象征，塑造中国人自己的高档手表品牌，那么对己于国都是一种不小的损失。

案例思考：

1. 飞亚达公司在“神州五号”载人飞船成功发射后，推出了标价为1980元

的仿制航天表，这属于新产品吗？

2. 飞亚达公司在“神五”事件中，有哪些失误？

3. 飞亚达公司应借“神五”事件，采取哪些策略来发展自己？

第七章-各类旅游企业实用营销策略

教学步骤： 第一节旅游目的地营销策略 一、旅游目的地营销的概念与特征 （一）旅游目的地营销的概念 旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。政府旅游组织一般包括国家旅游组织和地方旅游组织，前者负责全国旅游事务，后者负责地方旅游事务并接受前者的领导。旅游目的地营销的参与者不是一个企业，而是地区内所有机关的机构和人员；其

次，营销对象不是某个旅游产品和服务，而是地区内所有的旅游产品和服务；再次，获益者不是一个旅游企业，而是整个地区。 （二）旅游目的地营销的特点 1、整体性 2、政策性 3、长期性 4、营销费用受政府预算的限制 二、旅游目的地营销策略 （一）形象促销策略 1、营销广告 2、公共关系 （二）营销支持策略 第二节旅游饭店营销策略 一、旅游饭店营销的意义 （一）旅游饭店营销的意义 1、为游客提供必要的过夜和休息场所，使游客能够方便、舒适地按其初始动机从事旅游活动。 2、饭店形象和质量是旅游消费者选择旅游目的地的一个重要因素。 3、饭店营销业绩是衡量旅游消费者对旅游目的地满意程度的一个重要标准。 （二）旅游饭店营销的特征 1、受所处地理位置的影响大。 2、经营业务存在着高峰和低谷。 3、功能多元，综合性强。

4、技术要求程度高。 二、旅游饭店营销策略 （一）科学的市场定位 （二）创新的营销因素组合策略 （三）打造特色的服务品牌 （四）激励性营销体系的建立 （五）品牌战略的实施 第三节旅行社营销策略 一、旅行社营销的方式及发展趋势 （一）旅行社营销的方式 1、承接各种与旅游有关的委托代办业务 2、旅游产品的设计开发和团队接待 （二）包价旅游产品 （三）旅行社的发展趋势 1、旅行社必须集中在确定的旅游产品线上，以一定的业务为导向，乐于出售旅游产品和提供服务； 2、旅行社要选择符合而不是损害他们利益和需求的供应商； 3、必须与供应商与零售商建立起商业联盟； 4、必须与客户建立密切联系； 5、服务质量成为旅行社提高竞争力，形成顾客忠诚度的基本要素。 二、旅行社营销战略 （一）市场定位战略

第六章-产品策略范文讲解学习

第六章产品策略 一、单项选择题 1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（）。 ①有形产品②核心产品③附加产品 2、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（）。 ①核心产品②有形产品③附加产品 3、所谓（）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 ①产品类别②产品类型③产品线④产品项目 4、（），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。 ①产品线②产品线深度③产品线宽度④相容度 5宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（）。 ①宽度②深度③长度④黏度 6、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ①产品线延伸②扩大产品组合③多品牌策略④产品差异化策略 7、扩大产品组合是指（）。 ①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 ②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 ③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度 8、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（）。 ①增加产品线的宽度②增加产品线的深度③增加产品线的相容度 9、产品生命周期指的是（）。 ①产品的自然寿命②产品的市场寿命③产品的技术寿命 10、在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（）。 ①投入期②成长期③成熟期④衰退期 11、理想的生命周期形态应是（）。 ①第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期 ②产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头 ③产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮。 ④产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。 ⑤产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢。 12、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）。 ①投入期②成长期③成熟期④衰退期 13、在产品成熟期常采用（）的策略。 1低价格、低促销费用2 低价格、高促销费用

第六章-产品策略习题知识分享

第六章产品策略习题 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。 A．消费者B．顾客 C．社会D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A．服务B．质量 C．效用D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是和供应商的可信度。 A．质量B．品种 C．规格D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项目B．产品品种 C．产品规格 D.产品品牌 7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度B．长度 C．关联度D．深度 8．产品生命周期由的生命周期决定。 A．企业与市场B．需求与技术 C．质量与价格D．促销与服务 9．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的。 A．求名心理B．求实心理 C．求新心理D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。 A．换代产品B．全新产品 C．仿制产品D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收集B．调查 C．寻找D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加B．扩充 C．延伸D．缩减

论旅游产品品牌营销策略

旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是

324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

旅游市场营销各章习题

各章习题 本课程各章的重点和难点如下： 第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。 第二章：旅游市场细分的标准和方法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。 第三章：旅游产品市场定位方法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市 场定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。 第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。 第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的方法及调查报告的撰写。 第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命周期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。 第七章：旅游价格规律、旅游产品定价方法。 第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。 第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游 人员推销技术、旅游营业推广活动策划。 第十章：旅游市场营销控制方法、现代旅游市场营销部门的组织形式。 六、模拟试卷 （一）填空题10分（每小题1分） 1、市场营销观念是一种以 ______ 为导向的经营思想，它以____________ 为手段来取得顾 客的满意，从而实现企业的长远利益。 2、市场营销环境包括___________ 和_____________ 两大部分。 3、旅游市场细分的常用 ________ 、__________ 、________ 方法。 4、旅游产品构成包括产品的 __________ 、 _________ 和_________ 三个部分。 5、旅游产品定价的方法主要有 ________ 、 _________ 、_________ 。 6、旅游企业常用的促销手段有 ______ 、______ 、________ 和__________ 。 7、旅游企业可供选择的市场发展战略有三种即 ______ 、______ 和 _____ 。 8、影响企业分销渠道决策的因素主要有 ________ 、_______ 、__________ 。 9、广告以说服的方式影响舆论和旅游消费者的 ____________ ，直接或间接地促进旅游产品和服务的销售。 10、推销的显著特点在于 _______ 、___________ 和_____________ 。 （二）单项选择题10分（每小题1分） 1、所谓旅游营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与（）之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

第六章产品策略.

第六章产品策略 一、判断题（判断正确与错误，并说明理由） 1、在现代市场营销中，包装的作用越来越大，能促进销售，增加利润。因此，包装越精美越好。 2、产品生命周期是指产品的自然寿命。 3、每个产品都必然经历引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 4、产品形成于生产领域。 5、产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良都可视为新产品。 6、某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段是相同的。 7、产品线扩展策略与产品线填充策略实质上是相同的。 8、包装上所采用的图案、色彩等一定要符合目标市场消费者的心理要求，其它可以不予考虑。 二、选择题 1、随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品（）利益越来越重视。 A、功能性 B、非功能性 2、衡量产品组合时有四个不同因素（）。 A、产品线 B、产品项目 C、宽度 D、长度 E、深度 F、相关性 3、某条产品线具有高的市场增长率和低的市场占有率，它属于（） A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、狗类 4、（）生命周期最长，（）生命周期最短 A、糖果 B、口香糖 C、XX牌口香糖 5、产品成长期市场营销的目的主要是（） A、扩大市场占有率 B、延长产品市场寿命 6、新产品构思的来源是多方面的，主要包括（） A、政府 B、顾客 C、竞争者 D、企业营销人员 E、企业高级管理人员 F、经销商 7、宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝，这属于（）策略 A、个别品牌 B、分类品牌 C、多品牌 8、将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，这是（）策略。 A、统一品牌 B、品牌延伸 9、在包装容器内除目标产品外另附有赠品，这属于（）。 A、配套包装策略 B、附赠品包装策略 10、下面（）说法是正确的 A、某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段是相同的。 B、产品生命周期是指产品的使用寿命。 C、每个产品都必然经历引入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶段。 D、应在产品退出市场之前及时划分出产品所处的生命周期阶段。 三、填空题 1、产品整体概念包括( )、( )、( )三个基本层次。

第六章产品策略概述

第六章产品策略 一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。 二、产品组合的有关概念 产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度 1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价 格档次有所不同的单个品种。 2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产 品项目。 3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。 4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。 5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联 的程度，又称产品线的一致性。 三、产品生命周期 1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。 2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 四、讨论产品生命周期应注意的事项 1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念 产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现； 产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。 2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。 3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型） 4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。 五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）投入期的特点及营销策略 1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期） （1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。 （2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。 （3）未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善。 （4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）竞争者少，因为竞争者要仿制或退出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。 2、投入期的营销策略

第七章 旅游产品策略(1)

第七章旅游产品策略 一、 旅游产品概念 1、概念 ●狭义：即旅游商品。由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，包括旅游者旅游期间购 买的生活用品、纪念品等各种实物商品。（有形产品） ●广义：旅游经营企业在市场销售的各种物质产品和活劳动提供的服务的总和 。（有形+无形） 2、旅游产品层次结构 3、旅游产品的内容 ●吃、住、行、游、购、娱 4、旅游产品的特点 ●（1）综合性 ●（2）非实物性 ●（3）不可贮存性 ●（4）高附加值 ●（5）较大的需求弹性 二、旅游产品生命周期策略 1、定义 旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期以及被淘汰的市场过程。 ●投放期 ●成长期 ●成熟期 ●衰退期 Tips: Butler（1980）建议在旅游研究中采用六分法，即 ●开发（exploration） ●起步（involvement） ●发展（development） ●稳固（consolidation） ●停滞（stagnation） ●衰落或复兴（rejuvenation） 2、不同产品生命周期曲线 P 1P 2 P 3 P 4 Q T

● P1：销售量大，生命周期短，时尚型产品（体育赛事等） ● P2：成熟期短，生命周期长，研究费用高，超前消费型产品（如太空旅游） ● P3：成熟期长，传统型旅游产品（观光旅游） ● P4：曲线有规律（会议、宗教、周末旅游等） 3、生命周期各阶段的特点 投入 期 成长 期 成熟期 衰退 期 前期 后期 旅游人数 少 快速增长 缓慢上升 稳定下降 下降 企业利润 亏损 增加 最高 减少 亏损 市场占有率 低 扩大 最大 饱和 下降 单位成本 高 下降 最低 增加 增加 竞争 少 兴起 增加 最多 减少 4、旅游产品生命周期各个阶段的营销策略 （1）投放期营销策略 高 价 格 低 促销 高 ①缓慢撇取策略：高价低促销 ● 目的：树立产品形象 ● 产品条件： 产品规格档次比较高，服务质量好，设施齐全 市场规模小 旅游市场已经基本了解这些产品 潜在的竞争对手比较少，产品具有很大的垄断性 ②迅速撇取策略：高价高促销 ● 目的：树立产品形象，扩大市场占有率 ● 产品条件： 产品知名度低 人们消费水平较高，存在大批量重质量、轻价格的成熟消费者 产品具有趣味性、健康性的优势 ③缓慢渗透策略：低价低促销 ● 目的：以低姿态进入市场，使市场尽快认可其产品，随着知名度不断提高而提高价格 ● 产品条件： 市场对这种产品的价格弹性较大 市场上有较大的开拓余地 基础设施配套建设较完善 市场上存在一定的潜在竞争者，产品知名度提高 ④迅速渗透策略：低价高促销 ● 目的：迅速占领市场，扩大市场占有率 ● 产品条件： 市场规模大 消费者对价格较敏感 存在潜在竞争威胁 高价低促销 高价高促销 低价低促销 低价高促销

第六章 产品策略

第六章产品策略 1、单项选择题 1、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产什么产品来满足（）的需要。 A、消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场 2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。 A、核心产品 B、包装 C、有形产品 D、附加产品 3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（）的总和。 A、功能 B、利益 C、属性 D、用途 4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。 A、服务 B、质量 C、效用 D、功能 5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。 A、服务 B、质量 C、效用 D、功能 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。 A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌 7、产品组合的长度是指（）的总数。 A、产品项目

B、产品品种 C、产品规格 D、产品品牌 8、产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A、宽度 B、长度 C、黏度 D、深度 9、产品生命周期由（）的生命周期决定。 A、企业与市场 B、需要与技术 C、质量与价格 D、促销与服务 10、处于（）的产品，可采用无差异的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）争取新的顾客。 A、产品外观 B、产品质量 C、产品信誉 D、品牌偏好 12、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（）阶段的特征。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是（）。 A、缩小企业生产规模，只维持适当的生产 B、降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量 C、及时开发新产品，淘汰老产品 D、改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。

市场营销习题-第六章-产品策略

(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1．影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。 A．质量 B.品种 C．规格 D．价格 2．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是________、激励及提高新产品构思。 A．收集 B．调查 C．寻找 D．评价 3．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的________产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买 [参考答案] 1．D 2．C 3．B (二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1．产品组合包括的变数是_________。 A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度 2．快速渗透策略，即企业以_______推出新产品。 A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_______以及对企业设备、资源的充分利用等。 A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率 4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。 A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．放弃策略 [参考答案] 1．BCDE 2．BE 3．BCDE 4．ACDE 5．ACE (三) 判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“x”。) 1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( ) 2．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 ( ) 3．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( ) 4．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 ( ) 5．新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 ( ) [参考答案] 1．√ 2．√ 3．x 4．√ 5．√