以忠诚换忠诚

一、企业与顾客的忠诚是双向的 忠诚是一个历史悠久的人文概念，是指具有独立人格的人对面临的人际关系或事物所表现出来的竭尽全力的心理追求和行为指向。 《高级汉语大词典》中“忠”的本义是“忠诚无私，尽心竭力”。《左传·庄公十年》中“忠之属也”之“忠”为“尽力做好本身的事”。《四言铭系述》中亦有“尽心于人曰忠，不欺于人曰信”。“诚”的本义是“诚实、真诚”。《说文》中亦有“诚，信也”。“忠诚”意为“尽心竭力”。1908年，哈佛大学哲学系教授乔西亚·罗伊斯在他的《忠的哲学》一书中提出了“忠诚”的理智准则。他认为，忠诚自有一个等级体系，也分档次级别，处于最底层的是对个体的忠诚，而后是对团体的忠诚，位于顶端的是对一系列价值和原则的全身心奉献。
现在越来越多的企业认识到，忠诚联系着价值的创造，互为因果，它不但可以凭借对顾客、雇员和投资者行为的考察衡量一家企业是否已经提供了优异的价值，而且还可以引发一系列的经济效应。这种效应主要表现在增加业务量、优化人力资本、降低成本、稳定和增强资本来源、完善企业形象等方面，所以企业都在积极地实行忠诚管理，期望拥有忠诚的顾客、员工和投资者，特别是千方百计地采取诸如忠诚计划等手段培育忠诚的顾客，以提高企业的经济效益。
我们认为忠诚是双向的，不但是顾客对企业的忠诚，而且首先要有企业对顾客的忠诚。忠诚首先是企业和顾客共同建立的一种信赖关系，是双向互动的结果。企业对他的目标顾客们做出了生产你们需要的产品，与你们的情感同期互动的承诺，那么企业就应该始终如一地、忠诚地信守这些承诺，使得顾客能时时切身感受到这些品牌承诺的真实存在。与此同时，顾客也会做出一个承诺，那就是我愿意成为你忠诚的顾客。在这种良性互动的氛围中，企业与顾客的关系便会得到与时俱进的共同升华。譬如百事和她的“新生代们”；索尼和她在“娱乐中的人们”；宝马和她的“享受驾驶者乐趣”的人们……
这本是一个最简单不过的道理，也是每一个自称是品牌的主体必须首先遵循恪守的基本规则。没有企业对顾客的忠诚，企业也就没有理由让顾客对企业忠诚。特别是由于企业和顾客之间在谈判地位、信息等的不对称性，企业对顾客的忠诚应当在顾客对企业的忠诚之前，顾客忠诚只是企业忠诚的衍生物。现在不少企业感叹，培育企业的忠诚顾客，提高顾客的忠诚度是越来越难，顾客变得越来越精，越来越难对付，越来越难满足，甚至认为“没有一分钱抵消不了的顾客

忠诚”。事实上，我们更应该有这样的认识：对顾客忠诚的企业获得顾客的忠诚，反之，如果企业缺乏忠诚顾客，有的只是大量的不忠诚或伪忠诚的顾客，则该企业一定不具有顾客对其忠诚的价值。
二、企业对顾客不忠诚的现象严重 企业要想得到顾客的真正的忠诚，首先企业要对顾客忠诚，并给顾客一个忠诚的理由。但是放眼今日之中国市场，我们正悲哀的看到，大批看上去“冠冕堂皇”的企业却经常在不断的重复着与自己“信誓旦旦”的承诺和企业宗旨相悖的事，对顾客既不“忠”又不“诚”。
1.不“诚”的现象
吕庆华认为“诚信是关系营销导向中的一个支柱”， 可见，诚信在忠诚营销中具有非常重要的地位，顾客需要企业对其讲诚信，也就是企业对顾客诚实、诚意和诚心。但是一些企业在营销活动期望顾客忠诚的同时，自己却屡屡做出不诚信之事。
一是欺骗顾客。由于企业与顾客的关系中，顾客处于弱势，存在着信息不对称的现象，一些企业故意隐瞒一些事情的真相，或者故意传播一些虚假信息，来误导顾客。例如医生利用其产品和服务的高度专业性、复杂性及信息的不对称，故意隐瞒病人的真实情况，以利于收取高额费用。还有些企业与各类合作者勾结，共同欺骗顾客。比如酒店可能与旅行社相勾结，利用游客信息的不完全性，采取诸如多收费、提供不完全服务等手段来增加游客的成本。如此欺骗顾客的企业如何能得到顾客的忠诚。
二是不兑现承诺。某知名调料品牌在其某个新品上市时宣称：在某日、某时光临某商超的顾客都能获得一瓶250克美味×油。于是那时刻商超便人如潮涌，数以千计顾客挤破了商场的大门，都期望这个品牌能真的兑现承诺。“坏消息”还是来临了，不大一会儿，企业方宣布：突然接到总部通知，本活动到此结束！可是活动时间还未结束啊？很显然，绝对是这个企业发现人来得太多，担心送多了亏本，于是宁愿不讲信用也赶紧结束了活动。虽明知如此，但处于“弱势地位”的顾客有什么办法？于是只得忍气吞声地无奈退去。对如此不信守承诺的企业，顾客不可能对其忠诚。
三是不公平待遇。有的企业认为，吸引新顾客不仅要花费大量的营销费用，还要为其提供启动性服务。而老顾客不仅可以节省这些费用，还可以通过口头宣传扩大企业的影响。所以，应着重于老客户的关系营销工作。但是，过分强调与老顾客的关系可能会造成对老顾客实行优质服务，而对新顾客尤其是购买量小的新顾客提供一般服务甚至是劣质服务，这些都会使新顾客感觉

受到排斥与歧视，从而疏远自己与企业的关系或干脆“跳槽”。也可能造成轻视购买量小的顾客，对购买量小的常客漠然置之，这种做法必然会降低这些购买量小的常客的满意度，从而影响他们与企业的忠诚度。
2.不“忠”的现象
“忠”要求企业尽力做好自己该为顾客做的事情，并一贯地、一如既往为顾客服务。但是有些企业在营销过程中朝三暮四，朝令夕改，或者是跟不上目标顾客消费行为和方式的变化，实在让顾客对企业“忠”不起来。
一是定位游离不定。我国相当多的一些企业，特别是中小企业在进行产品营销时缺乏对产品的准确定位，广告也十分随意，诉求主题游移不定，始终不能在顾客心目中形成一个可识别的利益点和个性。这对企业而言就是未严格定位产品核心价值，从而影响了产品在社会公众中的价值形象。
二是品牌盲目延伸。许多企业将自己获得一定成功的品牌延伸到其他的产品上去，希望其他产品也能沾点知名品牌的光，迅速扩大市场。但是有许多时候这种延伸是盲目的，容易导致原品牌被淡化。使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在顾客心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被顾客所淡忘。结果品牌延伸是以降低原品牌的顾客忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。
三是滥用价格促销。价格促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题。但是，很多的企业往往滥用价格促销的倾向，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的顾客忠诚问题。价格促销将直接反映顾客对品牌的态度，影响品牌在顾客心中的好感度。价格促销将可能在顾客心目中对你的产品产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待。价格促销可能使产品难以在顾客心中立足，难以产生顾客忠诚。
四是侵犯顾客隐私。及时搜集、了解顾客的有关信息是企业培养顾客忠诚的必要条件。因为只有这样，企业才有可能按顾客的需要为顾客提供优质的定制化服务，从而与顾客建立起长期的合作关系。但是有的企业在搜索及使用这些信息时，却有意无意地侵犯了顾客的隐私，不但没有达到原有的目的，反而引起了顾客的不满，降低了顾客的忠诚度。例如企业通过问卷调查或现场了解等方式获取一手资料，但如果过多或不注意场合地使用这些方式，就会侵犯顾客的正当

权益与私人空间。还有些企业把顾客的私人资料私自出售、不尊重顾客的私人信息、不注重信息的保护和利用信息获得宣传途径，对顾客进行宣传轰炸等都侵犯了顾客的正当权益，还对顾客的心理造成了极大伤害。这样的企业只会让顾客感到厌烦，难以得到顾客的忠诚。

三、以企业的忠诚换顾客的忠诚 企业对顾客不忠诚，而老是期望顾客对企业忠诚是行不通的，企业不要想怎样去操纵顾客，而是通过自己的对顾客的忠诚的服务来换取顾客的忠诚态度和忠诚行为。具体来讲，企业必须做到以下几点：
1.忠诚和适应于目标顾客。
忠诚和适应于目标顾客的实质问题是，企业找准自己的目标顾客不随便更改，并在现在和将来向目标顾客提供所需要的产品和服务。忠诚于目标顾客要始终以该顾客群体为目标市场，必须对目标顾客体贴入微，为顾客提供尽可能的方便。为此，企业就应该了解目标顾客需求及其构成，了解顾客需求的构成。首先要认真了解顾客的总体要求是什么，如何做到使顾客满意。顾客的需求是多方面的，有的是显现的，有的是潜在的。一个真正忠诚于顾客的优秀的企业不仅要通过科学的调查去发现顾客已经存在但还没有得到满足的需求，而且还必须通过科学的分析找出顾客潜在的需求，抢在竞争者前面创造出适度产品来满足顾客的需求。
以生产“康师傅”闻名的台湾顶新集团，起初只是台湾一家不甚起眼的小食品厂。八十年代，顶新致力于开发大陆市场，一开始选择做蛋卷，投放市场以后，销售量一直不大。因为蛋卷价位较高、目标市场容量不大且只能定位于休闲食品。后来顶新经过详细的市场调查后，决定进军方便面市场，因为现代人生活节奏加快，对方便食品需求量巨大，并且当时方便面市场上仍有较大的空档。经过精心的研究和设计，顶新推出“康师傅”方便面一举成功。后来推出碗形包装，更是深受消费者喜爱，将“方便”二字演绎得淋漓尽致。顶新集团就是在摸索后，找到了自己的目标市场，并忠诚于该市场，尽力把“方便”二字做好才获得顾客的忠诚，取得巨大的成功的。
2.维护产品和品牌的核心价值。企业在营销过程中必须改变缺乏对产品的准确定位，广告随意，主题游移，盲目延伸等问题，要在顾客心目中形成一个可识别的利益点和个性。
护舒宝是宝洁公司行销全球的品牌，在不同的国家和地区选择多种媒体进行宣传，因地制宜，表现手法丰富。但护舒宝的核心价值“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”,在不同的国家都坚持这一诉求，始终没有改变。海尔集团在

战略上选择多元化以后，产品品种繁多，但海尔的产品广告、企业形象广告、促销活动、宣传画等都是有策略地传播“海尔真诚到永远”、“海尔中国造”、“星级服务”、“技术领先”的概念，有力地提升了市场份额和品牌价值。从以上两个例子可以得到启发，要使产品和品牌在顾客心目中形成一个集中可识别的形象，形成顾客对产品和品牌的忠诚，必须做到三点：一是根据产品功效和顾客需求设计产品核心价值，二是坚持集中单一诉求主题，三是品牌延伸不要偏离核心价值。
3.把真实的信息传递给顾客
企业要赢得顾客的信任并留住顾客，除了向顾客提供最佳顾客价值外，重要的是对顾客诚实，不夸大自己产品的优点，不掩盖自己产品的缺点。在21世纪这个信息经济时代，人们可以轻易地从各种渠道获得产品信息，大众舆论、新闻监督作用也在不断增强，那种欺骗顾客的行为屡屡在新闻媒体上曝光，企业要想象过去那样操纵顾客已经不行了。企业只有对顾客诚实，才能赢得顾客的忠诚。
早在1987年的时候，青岛双星买了台湾的原材料做鞋，结果由于材料有问题，做了鞋以后，鞋子也有问题，但是等发现的时候，鞋已经流入到市场了。怎么办？双星破天荒地在媒体上刊载了“反广告”，告诉广大的消费者从什么时候到什么时候买到我这个鞋的，请立即退回来，实行召回，当时就召回了接近30万双劣质鞋。双星自己把自己的短处揭出去，牺牲企业暂时的利益，但是却赢来了顾客的信任和忠诚。
4.提高企业及其营销人员的人品信任水平
一般人将人际信任分为对他人能力的信任和对他人人品的信任两个方面。一个企业及其营销人员的能力值不值得信任可由其外在的东西如企业的专利产品、信誉度、各种资格证书等看出来。人品信任的关键是相信对方有诚心，会主动照顾自己的利益，不会利用自己的弱点。名利是诚信的真正试金石，当企业或营销人员与顾客的利益发生冲突时，企业及其营销人员如果能牺牲自己的利益，这说明有亲人式的诚心；如果能同时考虑两方的利益说明有诚意；如果只考虑自己的利益，就没有诚意。顾客考虑人品信任时不是一般化地考虑其企业是否是一个 “好企业”，而是看是否“对我好”，因而，很大程度上，人品信任是企业及其营销人员与一个人具体顾客私人关系的产物。能力信任和人品信任两者不可互换，信任一个企业及其营销人员的能力并不意味着信任其人品，反之亦然。因此，企业及其营销人员不仅要努力培育能力信任水平，而且要花大力气培育人品信任，招聘和培养有好的

人品的营销人员，给营销人员提供有利用提高人品信任水平的工作环境和制度，只有这样顾客才会对企业真正地忠诚。
总之，忠诚顾客对企业来说是重要的，但是企业要想获得忠诚顾客，必须首先对自己的目标顾客忠诚，那样，顾客才有理由忠诚于企业，才有可能成为企业的忠诚顾客，企业才可能从忠诚顾客中获得良好的经济的效益。
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