捷达轿车营销策略
捷达轿车营销策略
2.3捷达轿车在我国的市场需求状况
捷达的销量见证了消费者对捷达的厚爱，2008年月销量没有下过1万台的
捷达，以多年铸成的口碑，以及强大的市场保有量得来更廉价的使用成本，不做广告的捷达，仍然卖得很火。
从需求来看，捷达的价格稳中有降，特别是在中国汽车消费市场大面积起步
的时候，正是第一次购车的消费者理想车型，因为购买和使用都相对便宜。其实，随着汽车大量地进入家庭，汽车作为代步工具，将在二级和三级城市，特别是县级城市大量的铺开，在南北大众已有的网络下，只要采用适当的营销形式拉动二、三、四级城市的销量，捷达将迎来再一次销售的辉煌。
作为老三样之一的代表车型，虽然捷达已经在市场上打拼多年，但皮实耐用
的特点使得捷达受到众多消费者的喜爱。国内消费者对于大众品牌的了解最先就是从捷达开始，因此虽然经历将近20年风雨，捷达仍然热销，这也是国内用车
环境所决定。尽管捷达的对手越来越多，但捷达的皮实，性能稳定，维修方便的特点仍然是这些自主车型无法在短期内超越的，因此捷达特别适合中小城市以及追求朴实用车的中年消费群体。
1991年，捷达正式在长春国产，然后开始了直到今天仍旧辉煌的18载传奇
历程，捷达的表现更加让人吃惊。从销量上看，捷达的现款车型仍然达到每月接近1.2万的销量。捷达作为经久不衰的经典车型，依然坚持着更新换代，以全新
的面貌来接受整个市场。十八年的时间里，捷达内在的技术不停地吐故纳新。从97年国内第一个20气阀多点电喷发动机，到中国第一辆国产柴油轿车问世，再
到我国第一个排放达到欧Ⅲ标准的A级轿车，捷达从技术到配置在同行业中一
直居于领先地位。正是捷达的优秀品质保证了它在家用轿车市场上的领导地位。
第三章捷达轿车内部环境分析
3.1一汽－捷达的历史沿革
一汽－大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份
公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型
轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司
于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3 亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。
公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。公司采用先进的技术和设
备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产规模，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。
捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。说起捷达的历史，用“辉煌”
来形容简直是再合适不过了。在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次
在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来，捷
达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等
性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中
国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，其卓越的赛
车品质，无不在消费者心中塑造着坚固耐用、经济、安全的“品牌形象”。“精
益打造经典，创新引领未来”，在这样的造车理念下，捷达为广大消费者精心奉
献了一款款性能卓越、引领时代、不断改进的捷达轿车。成长中的捷达同时也成
为了深受百姓信赖与尊敬的一款汽车品牌，甚至成为了一个时代的汽车象征。1991年12月5日，第一代捷达下线。型号是CL，装配了1.6升排量的四缸
8气门化油器发动机。外观上是典型的德国风格，方正有形，内饰简洁有力。而
就是这种朴实无华，简单严谨的风格，成就了15年来纵横车坛的普及型轿车。1997年生产的捷达CT/GT装上了TWIN CAM（EA113）1.6升单缸5气门
电喷发动机，也被称为“捷达王”，这是5气门电喷技术第一次运用在国产轿车上。
1998年，一汽－大众对捷达II的前脸和车尾作了重新设计，推出了改脸的
新款捷达。新款捷达前脸参照了Passat B4的特点，很多配件也和Passat B4通用。1998年11月19日，捷达自动变速箱轿车—都市先锋下线，这是国内率先
问世的自动档轿车，圆了国产A级轿车的自动梦。
1999年12月12日，都市前卫轿车在北京投放，从而实现了一汽－大众轿
车产品的全部电喷化时代。
2000年上市的都市阳光，是一汽－大众公司以市场为导向，满足用户个性
化需求的又一新举措。
2002年初上市的都市春天，在经典车型2001款捷达CIX基础上，又加装了
新内饰、中央门锁、电动门窗、电动后视镜等一系列新装备，几乎囊括了近年来捷达家族的所有特点。
2002年4月3日，海风之旅安全升级版轿车在北京正式投放，新车在外型
上最大的改观是换成绿色玻璃，而增配的双气囊给驾驶者提供了更有力的安全保障。
2002年6月6日，中国第一辆国产柴油轿车－捷达SDI在第七届北京车展
亮相，开创了中国家庭轿车新动力时代。
2004年3月25日，一汽－大众公司在北京举行了新捷达的投放活动。新捷
达在保持原有动力强劲、经济舒适等一系列优秀品质的基础上进行了21项主要技术改进。改进后的新捷达外观更加大气、协调性更强，充满了阳刚之气和现代感。
2005年，以03款捷达的外型为基础的捷达伙伴上市，这款车除了搭载的是
与05款宝来一样技术的RSH 1.6L发动机外，内饰上也采用了全新的蓝背光组合仪表，座椅的面料采用了中档新机织面料。在增强动力的同时，排放达到了欧Ⅲ标准。
在中国汽车市场还并不繁荣的时期，捷达以其勇于开拓市场之举早早占得先机，赢得了一席之地。如今，捷达的销量已达百万，即便随着中国汽车市场的不断发展，在层出不穷的各种新车型包围下，捷达仍以朴实无华，品质优秀而深受消费者的青睐。这正是因为捷达轿车是不断改进、不断变化的，先进、高新技术的应用贯穿始终。消费者对捷达的评价是：过硬的好车，可信赖的朋友。
3.2公司资源与竞争能力
3.2.1组织架构及人力资源建设
一汽－大众公司在领导制上实行董事会领导下的经营管理委员会负责制，董
事会是最高权力机构，经营管理委员会是公司日常工作的领导机构，有五名正副经理组成，下设12个部门，如图3－1所示。
一汽－大众在建设伊始，双方股东就确定了“派最优秀的人才到一汽－大众
公司，全力以赴建设轿车基地”的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽－大众技术的管理骨干。
3.2.2研发能力
一汽－大众非常重视研发中心的发展，目前共有约300名研发人员。研发中
心在技术方面没有将奥迪车系和大众车系分开，所以无论是人力资源还是开发资料上，都是统一的。也就是说，在研发中心，科研人员在做捷达的同时也在做奥迪的新产品，这就使得在产品研发过程中得以借鉴一些奥迪的经验。所以谈到研发能力，我们可以追溯捷达的发展历程：从上世纪90年代初第一辆捷达在长春
驶下生产线开始，便进行持续不断的开发，赋予它新的生命力。
现在大家买到的捷达，从底盘、车身、内饰再到外观，和当初引进的捷达已
经完全不一样了。这个过程说明了一汽－大众在不断地持续开发。这就是捷达持续旺销的关键。不断升级换代，从外型到内饰，从汽油机发展到柴油机。“创新”是捷达十八年中由始至终贯穿的主题，正是由于捷达能在十八年中不断发展、不断变化，因此才取得了如此之多的行业第一，成为了最受消费者信任的汽车品牌。也正是因为捷达不断地创新，使得捷达在众多新车上市，强敌环伺的今天，依然续写着“捷达神话”。
3.2.3质量保证能力
没有过硬的质量就不会有值得信赖的品牌。自1991年12月第一辆捷达轿车
在长春下线，弹指一挥间，捷达已经伴随着日益发展的中国车市走过了十八个春秋。十八年的时间里，在艰辛与磨砺中，捷达已经成长为中国车市最具竞争力的车型之一。无论是在城市还是在乡村，捷达家喻户晓，身影随处可见，已然成为国内公私兼顾、人人称好的车型。“用户第一、技术领先、质量至上”是一汽－大众始终坚持的经营理念，而不断提高顾客满意度，做到客户真正满意正是其不断追求的目标。
自捷达轿车落户中国的那天起，一汽－大众始终坚持产品的优秀品质和质朴
的造车理念，每年一次捷达都要投入数十亿资金对生产环节进行更新、改造，如整车检测线、焊装机器人、自动化程度较高的油漆线等，从而使得捷达的生产制造水平不断地向国际水平靠拢，可以说捷达的生产线就是严格的质量检验线。同时，捷达生产线拥有完备的质量控制体系，完全引进自德国大众并结合中
国的市场情况做了进一步的改进。比如捷达十八年来一直坚持的“奥迪特”评审制度，即每天在生产线随意抽取两台车，由质量员站在用户的角度进行评审，并将评审结果张贴在公告牌上。每个班的组长都将评审结果带回班组，大家共同讨论发现的问题，提出解决方案，从而使产品质量不断提高。
正是由于以上种种严格的控制和检验，才使得捷达的质量有口皆碑。用十八
年的时间为社会打造出了一个“皮实耐用、经济安全、赛车品质、值得信赖”的品牌形象。作为“老三样”之一的捷达，以其先进的产品理念、严谨的工艺流程和苛刻的技术要求，保障了每一位用户的利益与安全，造就了独步中国轿车领域的“捷达时代”。捷达是历史的一个演变，是理性、先进技术的精彩演绎。
3.2.4生产能力与采购能力
3.2.
4.1生产能力
目前，国内的捷达轿车主要由成都一汽和长春一汽生产。其中，拥有世界一
流的生产设备和生产工艺的成都一汽己能生产捷达、速腾以及大众品牌的另一款车型。根据计划，到2012年，一汽－大众成都分公司年产量将达到15万辆；到2014年，分公司年产量将突破35万辆。
3.2.
4.2采购能力
在一汽－大众，公司的所有采购活动均采用德国大众的采购模式，也就是采
取采购委员会制度，这个委员会由公司的采购部、控制部、产品部、质保部等7
个部门负责人组成，每个部门一票，采取一票否决制。生产物资的采购则采用一汽自主研发的ERP系统。这对于一汽轿车实现财务、采购、销售等业务的无缝
连接，进而达到物流、资金流和信息流的“三流统一”具有重要意义。
3.2.5营销能力
捷达品牌的专营保证服务，从量级到形象建设，再到工装设备的综合装备水
平，在业内都是领先的。这得益于一汽－大众多年来坚持品牌经营，“四位一体”的服务理念。目前，捷达的品牌网点已达300余家，服务网点350余家，备件供货率达到96％，在产品投放较集中的地区，服务站的半径已经缩小到50公里以内。同时，一汽－大众以“商德诚信”为指导方针，该理念紧紧切合“以用户满意为中心”来展开。使得捷达品牌得到消费者、公众乃至全社会的认可，从而诚信带动销售，铸造了一整套优质的营销体系。
3.3捷达轿车总体发展战略.
3.3.1企业经营思想
捷达系列品牌使命和构想是，以高性价比经营中档轿车，满足快速增长的国
内轿车市场。未来几年内，捷达将努力实现下述目标：
首先，维持和提升捷达在轿车市场中高性价比形象。其次，巩固北京、广东、
和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，并进一步开发西部地区市场。再次，增加生产和分销能力以满足未来销售增长，同时维持目前质量水准。
3.3.2企业竞争战略的选择
2009年2月26日，大众中国发布了“2018战略”，目标是10年内大众在华
销量突破200万辆，经销商增至2000家，同时强调在2010年底之前，一汽－大众和上海大众的主要车型油耗及排放都将降低20％以上。
过去，一汽－大众生产的捷达轿车基本上在北京、广东和东三省热销。近几
年的销售状况跟以往的情况相比较，捷达在其它市场上的销售量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这些市场销售量和往年比都在增长。在这个基础上，还可以看到，在广东和北京，特别是北京这个市场，捷达的销售量比过去还要大。
为了满足市场需求，一汽－大众正在着手完善成都基地，自捷达在成都生产
后，一汽－大众越发受到西部消费市场的广阔空间吸引，更重要的是，西部相对廉价的生产成本，包括土地、原材料和劳动力在内，均表现出突出的优势。此外，
西部地区除长安福特之外，一汽－大众几乎没有竞争对手。作为一汽－大众西进战略的一部分，成都的捷达基地将有利于增加产能，完善全国布局。
实施“西进战略”的同时，一汽－大众销售公司也在忙着梳理渠道，进行营
销调整。一汽－大众销售公司的工作重心始终围绕如何加大对经销商的支持进行，比如减轻库存压力，提高资金周转能力，提高经销商的销售、盈利及服务能力，包括提高展厅升级的速度和改善展厅形象。
据悉，目前已有超过22家一汽－大众经销商获得了J.D.Power的认证，荣
膺“卓越经销商”。此外，一汽－大众还在为汽车后消费时代的来临重新规划服
务体系战略。在2008年度J.D.Power中国汽车销售满意度指数（SSI）中，一汽
－大众位居五强，仅次于奥迪、奔驰、雷克萨斯等豪华品牌。
在金融衍生服务方面，一汽－大众也有所突破。去年，在一汽－大众重新搭
建金融平台为汽车销售服务后，利用金融手段购车的消费者已同比提升了50%。
第四章轿车市场细分与定位
改革开放以来，我国政治、经济和社会等方面发生了重大变化，极大地改变
了人们的消费观念和购买行为。随着生产力的快速发展，市场经济逐步走向成熟。消费者可以更多地通过比较，来选择真正适合自己的商品。这在客观上要求企业把客户需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。市场细分正是企业打开市场的重要手段。
自1956年，美国市场营销学教授温德尔·史密斯（Wendell.R.Smith）提出
市场细分理论以来，这一理论已被广泛地用来指导企业的市场营销活动。对汽车行业而言，面对的是一个十分复杂的市场，这个市场中的消费者由于收入、爱好、生活习惯等因素的不同，对提供的汽车商品和服务也就有不同的要求。汽车制造厂商若要实施目标市场营销，首先要在对市场需求进行调查分析和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，这是汽车企业营销战略的核心之一，也是决定营销成败的一个关键。然而，如何具体地实施市场细分和定位策略，达到企业拓展市场的目的，对不同的汽车产品，其具体实施的要求和方法是全然不同的。
4.1市场细分理论概述
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的
需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消
费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
首先，有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较
具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
其次，有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一
个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以便更好的适应市场的需要。
再次，有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、
物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，这一过程正是将企业的优势和市场需求相结合的过程，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，以便使企业集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
最后有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
4.2我国轿车市场细分
中国轿车市场是一个综合性的市场，在进行轿车的营销规划时，我们可以用
不同的市场细分标准来划分市场。
按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，我们可以将轿车市场划
分为四类：一类是经济发达，人口总量大，居民购买力强的特大型城市，比如北
京、上海、广州等城市；二类是经济实力强，人口总量大，购买能力较强的大型
城市，比如重庆、天津、南京、深圳及其他省会城市；三类是经济实力较强，人
口总量中等，购买力中等的中型城市，比如温州、苏州等中型城市；四类是经济
实力相对较弱，人口总量不大，购买力不强的普通县级城市。
一般来说，大中型城市的年收入在10万元以上的人，都要购买轿车。上海
地区由于人多地少和牌照费高等原因，比例比其他城市略有减少。从购车者的年
收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人
数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中有34％的人有购车意向。所以，
经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。
按消费者的职业背景划分。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他
们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，
或为私营企业服务。他们工作相对稳定，收入不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较
超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国消费市场的发展
方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但
有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，
至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格
比。因此，经济型轿车的销售对象应围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营
工商业者。
按消费者的年龄范围来划分。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的
区别，对于四十岁以上的消费者，他们拥有比较好的经济基础、事业有成。这一
消费群体在购买车辆时，一般选择与其地位相当、以稳重为特点的耐用车型；对
于三十到四十岁的消费者，他们的思想更加贴近国际汽车发展潮流，因此那些高
技术附加值和新款车型，往往更受到他们的青睐；而对于二十岁至三十岁年龄段
的消费者，即我们所谓的“80后”，这一群体全新的生活态度和消费心理，以及
他们所掌控的财富，都将刺激汽车行业的消费需求和巨大的购买能力。
4.3捷达轿车的目标市场
捷达轿车置身于中国的轿车市场，不可避免要加入到中国轿车市场的激烈竞
争之中，根据上面所提到的国内轿车市场细分标准，确定捷达的目标市场。
首先，从捷达轿车本身的产品特性来看，处于国内轿车的中档水平。
其次，从捷达轿车的价格定位来看，捷达轿车的价格处于8至10万之间，
此种价格也是定位于国内轿车的中档水平。再次，捷达轿车应是一款实用、经济型轿车，因此其目标市场即可以是普通市民，也可以是追求生活品质，享受驾车乐趣的白领。
按用户的地理区域划分，捷达轿车的目标市场应是大中型以上的城市，尤其
是要以特大型城市为重点。从轿车消费者年龄和性别方面来看，其目标客户群应是年龄界于30岁至40岁之间的事业有成、收入颇丰的阶层。正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在30岁左右的年富力强的中青年人。
第五章捷达轿车市场营销状况
5.1捷达轿车产品策略
5.1.1轿车产品策略描述
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的
基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要均通过产品来实现，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，对企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供
消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。
近年来，国外一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，
这五个层次依次是：核心产品，一般产品，期望产品，附加产品和潜在产品。
核心产品，产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用
和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神的需要。可见，核心产品体现了产品的实质。一般产品，产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，
即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。
期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。
附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本，消费者是否愿意承担的问题。
产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加
和改变。
现代企业产品外延的不断拓展源于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在
产品核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。所以不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前，发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”显然，现代营销学的上述研究成果，对我国轿车市场建立正确的产品概念和产品策略，是具有启示意义的。
5.1.2轿车产品开发策略
随着中国市场的不断发展，汽车的更新速度日益加快，有人质疑捷达是否已
经过时。实际上，捷达自生产以来就不断进行技术改造，从不忽略每一个小的细节，从内在系统的匹配到外形的不断变化，都在体现着捷达的价值观，并不断推
出新的系列车型。
我们先总结一下现有产品线的特点，然后讨论产品改进，产品开发和应顾客
需求对产品进行个性化改装的问题。
5.1.2.1产品线
目前，捷达针对不同的消费者将其产品细分为两个系列。
新前卫系列：该系列汽车采用1.6L RSH发动机，配置新，属于时尚型，性
价比高，售价7.48－8.78万元人民币，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体。捷达新伙伴系列：该型车以老款捷达的外型为基础，外型朴实，配置略微逊
色于新前卫系列，售价仅6.28－7.48万元人民币，主要针对第一次购车且要求轿车性价比较高的消费者。
5.1.2.2产品改进
汽车行业逐步走向技术化，环保化。对现有的捷达产品，采取以下方面进行
改进：
（1）汽车工艺改进。针对消费者对捷达轿车内部工艺较为粗糙的问题，改进捷达的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求。
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（2）技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善捷达轿车的动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势。
（3）环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的排放标准。（4）全面推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。
（5）以消费者细分市场的不同需求对捷达系列轿车进行差异化改进。
5.1.2.3应顾客需求对产品进行个性化改装
为现有的捷达产品提供各种颜色的金属漆、普通漆供用户选择；提供电动门
窗，中央门锁，ABS防抱死系统，GPS全球定位系统等多种功能系统供顾客选装；提供警车，双色出租车等各种专业车型满足不同功能细分市场用户的需求。从1996到2002年，捷达新产品开发和新技术应用的时间间隔平均为四个月，
也就是说，每四个月推出一个新技术升级版本，在安全技术的应用上，从ABS到安全气囊，从宽轮胎到高位制动灯等，捷达连创了6项第一：第一个采用5V电喷发动机技术，第一个装备自动变速箱，第一个装备安全气囊，第一个装备ABS
系统，第一个全部实现电喷化，第一个排放全部达到欧Ⅱ标准。
2002年2月，新捷达项目正式启动，整个项目共投入了3亿元人民币。和
以往不同，此次改款新捷达进行了21项主要技术改进，其中最显著的变化特征
是前脸和后尾部。前后同色保险杠改变了过去方头的造型，使车身线条更加流畅。
而与之相匹配的加大标志和散热器大格栅的组合，使新捷达的前脸较之以前更加
大气。另外，弧线尾部设计弥补了过去尾部呆板的不足，使之更趋于现代。值得
一提的是新捷达的车灯，其全新设计的流线一体化车灯美观气派，与整车浑然一
体。同时，新捷达轿车还大量采用了奥迪、宝来和德国大众顶级车的技术与设计。
3亿元的汽车改型，说明了捷达以满足消费者需求为原则。在改进过程中，
中德双方体现了精诚合作的精神。在开发过程中，与德国保时捷进行了合作，开
发设计由保时捷公司完成。
所有这些，无一不在刺激着市场。捷达轿车先进的技术含量，加上贴近市场
总体消费水平的性价比，一汽－大众对市场的有效把握，以及有效细化和灵活的
销售网络体系，有力地保证了捷达轿车销售不败的记录。
5.2捷达轿车价格策略
5.2.1产品定价策略概述
汽车产品定价，是营销过程和营销策略中的重要工作。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求
及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与营销组合中
的其他策略更好的结合，提高汽车企业的整体效益。因此，采取正确的汽车定价
策略是汽车企业具有市场竞争力的重要保证。
影响汽车企业产品价格的因素是多方面的，而价格是这些因素共同作用的结
果，影响汽车企业产品定价的主要因素有：成本因素、竞争因素、产品因素、产
品生命周期、价格弹性、消费者心理因素、国家与地方的法律与政策等。这些因
素综合作用的关系十分复杂，需要企业根据自身的判断力谨慎行事，这样才能使
定价结构具有市场竞争力，并和产品市场定位相呼应。
5.2.1.1汽车成本
成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车储运成
本、销售成本以及风险成本。任何企业基于利润极大化的原则，要通过市场销售，
形成一定的盈利。
5.2.1.2竞争者因素
价格是在市场竞争中产生的，市场竞争程度和状况对企业的产品定价有着极
大的制约作用。汽车市场结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种不同的汽车市场类型。正是由于不同类型的市场有着不同的运行机制和特点，对汽车企业的行为具有不同的约束力，在汽车定价方面表现出显著的差异性。一般来说，企业的产品与竞争对手同类产品相比的差异性越大，特点越鲜明，其价格策略选择上的自由度越大。
5.2.1.3产品因素
一般来说，企业的产品种类越多，定价的自由度越小；而市场上与企业产品
具有同质化的产品数量越多，企业产品定价的自由度越小。同样，市场上互补产品和替代品的数量对企业产品定价的影响也非常大，这些产品数量越多，企业产品定价的自由度越小。
5.2.1.4产品生命周期
汽车产品处在产品生命周期的不同阶段时，对价格水平的要求也不一样。一
般来说，企业产品在依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期各个阶段时价格的总体走势是逐步下降的。
5.2.1.5价格弹性
汽车价格由产品所在行业的成熟程度和产品特性决定。行业不成熟时，企业
定价的自由度较大，反之则较小。
在汽车市场营销活动中，产品的性质和特性不同，其价格变动对需求量的影
响也不同。这就表现为产品的需求价格弹性。相对于定价策略而言，需求弹性大的产品，其策略选择的自由度较小；需求弹性小的产品，其策略选择的自由度较大。
5.2.1.6消费者心理因素
在汽车市场营销活动中，研究消费者的心理是定价时必须考虑的因素。定价
必须认真分析消费者对产品价值的判断。
根据消费者自身效用最大化原理，消费者通常会根据某种产品能够为自己提
供效用的大小，确定一个目标价格。若实际产品价格低于自己的目标价格，消费者可能有以下看法：产品有缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；产品质量难以保证。若实际产品价格高于目标价格，消费者则可能难以接受。所以
消费者的心理因素对汽车产品定价的影响越来越大。
5.2.1.7国家和地方的法律政策
为了维护消费者利益，维持正常的汽车市场秩序，国家和地方运用法律、政
策对汽车产品的价格加以规范，来约束汽车企业的定价行为。在我国，汽车市场
受政府干预较多，企业在制定价格决策时必须要考虑这些因素。
5.2.2我国汽车产品的定价方法
定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状
况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。按道理，一款
车在整体设计确定时，其价值也就确定了。但是，在我国决定汽车价格的因素日
趋复杂。一款车在它的生命周期里，价格会随着各种情况不同而随时改变，比如
原材料价格的波动，批量的变化，知识产权的时限等。
近几年，大量新车集中上市使市场形势瞬息万变，因此定价成了营销高管们
头痛的问题。在我国，汽车市场已向纯粹的买方市场靠近，而买方市场格局是一
种以消费者为主的格局，是一种受低价需求约束的格局。所以谈到定价策略，国
内消费者的特点是不能忽视的。据调查，目前国内约70%的乘用车车主都是第一
次购车，而且对大多数汽车购买者来说，汽车的价格高于他们的年收入。在这种
情况下，消费者的期望值是更高的，他们希望用最低的价格买到他们想要的新车，
对价格的关注不仅决定了他们的购买选择，甚至影响着他们对企业诚信度的认识。因此，在汽车的定价策略上，价格不能偏离价值太远。既不能定价过高失去
市场份额，也不能定价偏低被竞争对手排挤。
事实上，汽车定价依据已经越来越成为“策略”而非“方法”。虽然一款
车的生产成本，如模具开发费用、零部件成本等是相对固定的，但每款车预计每
月产销量、投入多大规模的宣传费用等，却完全取决于管理层的意愿，该品牌对
市场份额的决心，合资企业母厂的支持度等都会在很大程度上影响一款车的定价
策略。
实际上，国内众多汽车生产厂家已经在价格策略方面推陈出新，想方设法寻
找新的思路。比如说，聪明的厂商会通过更新产品来调整价格以应对竞争，或按
国际惯例在原有价格基础上增加配置，使车主实质上得到增值的产品。在这种利
己利人的价格策略下，使汽车的性价比大幅提高。
还有一些汽车厂商使用产品生命周期定价法，在不同时期都力图使产品不
倒。比如在开发期，消费者对新产品价格敏感性低，即使定价不低，仍然能卖得很火；在市场成长期，定价问题就开始发生变化，重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值，新购买者也会参考更新的产品，这时必须进行产品的进一步差异化，通过产品独特的属性，降低消费者的价格敏感性；到了成熟期，竞争加剧，顾客越来越精明，不过企业仍可在此之前很好地改进定价的有效性。比如将品牌延伸，推出组合产品，就可以大幅度增加利润；若产品已进入市场衰退期。在这个时期，一般有三种战略可供选择：通过紧缩战略，将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；通过收割战略，以超低定价获得最大现金收入后一走了之；通过巩固战略，削价打败更弱小、更快衰败的竞争者，占领它们的市场。很多被大家炒作得纷纷扰扰的“价格战”，实质上就是汽车厂商对自己产品
生命周期的一个把握和处理过程。
5.2.3捷达轿车定价合理
现代汽车营销学认为，当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业可以采用
以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，控制了市场后，再提高价格、收回过去“倾销”时的损失。
但是，我们很少看到捷达轿车低于生产成本的价格进行抛售。捷达轿车的定
价一直以来坚持“价格稳定、物有所值、有竞争力”的原则，其系列车型从整体上讲不会降价，只是个别车型价格可能会适当调整，以保持各种产品间合适的价格梯度。如有降价促销的情况，也是对库存车进行清理，清理完毕后，市场上再也没有这款车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定，巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。
价格稳定使捷达轿车跳出了跟经济型车比拼的竞争导向法，不与新上市的经
济型轿车搅和在一起拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象，这种现象叫做“品牌溢价”。一汽－大众市场部一直持这样一个观点：品牌是可以溢价的。这有一个情感价值在里面，就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，就必须把这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它车型的形象，有了这个形象以后，品牌溢价就变成了很自然的事情。
在市场竞争日益激烈的今天，捷达每个月销量仍在1.5万辆这样的水平上运
行。2008年全年销量达202303辆，排在榜单的首位。
5.3捷达轿车促销策略
5.3.1产品促销策略概述
汽车企业竞争的白热化，不仅要求创造出优质的产品，还要求企业将产品通
过各种途径进行促销，吸引顾客购买本企业产品。要做到这一点，不仅要以适当的价格、通过适当的渠道向汽车市场提供适当的产品，而且必须巧妙地运用广告、促销活动和公共关系这些大众传播手段。促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的地位。
在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用：
（1）提供汽车企业商业信息。通过促销宣传，可以使用户知道汽车企业生产经
营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等。从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
（2）突出汽车产品特点，提高竞争能力。促销活动通过宣传汽车企业的产品特点，提高汽车产品和汽车企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了汽车企业和汽车产品的竞争力。
（3）强化汽车企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的汽
车企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。
（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓汽车市场。这种作用尤其对汽车企
业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于汽车新产品打入汽车市场和建立声誉。促销也有利于开发潜在需求，为企业持久地发掘市场需求提供了可能性。
总之，促销是向消费者提供各式各样的诱因以激发消费者在短时间内的购买
行为。汽车企业在进行促销组合决策时，应有针对性地选择好各种促销方式的搭配，兼顾促销效果与促销成本的统一。
5.3.2捷达轿车的促销策略
5.3.2.1广告促销
广告在促销中有着特殊的功能和效用。首先，广告是最大、最快、最广泛的
信息传递媒介。通过广告，可以把轿车的特性、功能、用途等信息传递给消费者，沟通供需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。其次，广告能激发和诱导消费。消费者对产品的需求，往往是潜在需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉、映像以及诱导往往会勾起消
费者的现实购买欲望。同时，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大轿车产品的
知名度，引起一定的信任感。导致购买量的增加。再次，广告能较好地介绍产品
知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途等，消除潜在
购买者的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从
而产生购买欲望。总之，有效的营销传播,需要好的广告语和广告文案,该广告语、标题和文案要能对消费者承诺一个独特且具竞争力的利益点,同时又能引起消费
者的共鸣。正如营销大师科特勒说的：“一旦一种定位得到确立，它必须采取强
有力的动作向目标客户展示和传播它所希望的定位”。
基于捷达的“可靠、耐用”等特点已经深入人心，所以捷达的一系列经典影
视及平面广告均采取感性、亲情作为传播的基调。其中颇具代表性的是《亲情篇》，广告主要讲述了一个男孩和车的成长故事，镜头从一个小婴儿手握木头小汽车开始，记录了他学骑自行车的童年、骑车载女友上学的初恋和到事业有成后舒适的
生活。在广告中，代表了人生阶段的车始终贯穿其中，画面清新流畅，温馨动人。随着广告的投放，捷达温情、亲切的形象在激烈的市场竞争脱颖而出，美誉度也
迅速提升.
5.3.2.2会议促销
（1）参加展销
展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、4S专营店
展销等多种模式。而最具规模的当属北京、上海、长春等地的汽车展会。为提升
整体品牌形象，捷达品牌一直是一汽－大众的必展车型，在2003年汽车展销会
现场，一汽－大众推出了国内轿车市场唯一一款柴油轿车。这将无疑成为购车者、特别是出租车司机们的新宠。
（2）赞助大型商务、政务活动
一汽－大众赞助了很多大型商务、政务活动，以继续做大的赢家：诸如1995
年，第四十三届世界乒乓球锦标赛上，捷达轿车被组委会指定为大会专项服务用车，这是国产轿车首次被指定为世界级体育大赛的专用轿车。在2008年，一汽－大众通过赞助奥组委捷达车，参与到北京推广奥运精神的活动中，并帮助北京逐
步完善2008年奥运会的后勤保障工作。
5.3.2.3公关促销
（1）新闻热点深入挖掘
当广告概念失于空洞时，公关促销的“用事实说话”常常带来好的效果。捷
达向来在公关营销上“佳作不断”。
1996年，珠海一名出租车司机驾驶的捷达车创造了“60万公里无大修”的
纪录，通过对此事件进行深入报道，捷达轿车成功地塑造了其“坚固耐用、经济、安全”的品牌形象，销量也因此节节攀升。
1998年举行了“白山黑水捷达行”中国记者试车队，这是当时中国规模最
大的一次记者试车活动。
2003年，珠海一家人从1993年至2002年总共购买了10辆捷达车的消息登
载在当地报纸上，一汽－大众敏锐地觉察到这将是一个具有绝对影响力的公关事件，并立即着手运作。几天之后，珠海“捷达之家”诞生，并迅速扩展为全国性的新闻事件，这一事件营销让捷达的“可靠，耐用”走进了千家万户，在家用轿车市场上建立起领先的心智资源优势。
2004年，捷达开发了配备柴油发动机的新款捷达SDI，这款车不仅技术先进，
燃油经济性更是首屈一指。为此，一汽－大众筹划举办了“一箱油穿越千里无人区活动”，号召全国的车手们驾驶着他们的各种轿车齐聚新疆，用一箱油挑战新
疆戈壁无人区，看谁跑得最远。最终捷达SDI凭借一箱油行驶1952公里的惊人
成绩夺冠。通过公关传播的放大，捷达技术卓越、能耗经济的形象也更加生动丰满。
从1996年下半年开始，捷达轿车的销量呈现强劲直线增长势头，到1997年
1－4月份，销量同比增长率近70%。捷达轿车在北京汽车市场成为总销量第一
的产品,并且一举占据了北京个人购车市场的23%，成为北京个人购车的首选品牌。《中国汽车报》评价到：“这是个在全国具有重大影响的数字，动摇了整个轿车市场的竞争格局。”
（2）汽车运动的推波助澜
众所周知，汽车运动是体现汽车性能、展现汽车技术的最直接最理想的方式，
消费者可以通过汽车运动全面了解汽车的性能。捷达汽车每个赛事冠军的获得，每款产品的推出、改进，都是一汽－大众坚持不懈、科技为先、锐意进取的最终体现。
1996年，在珠海国际汽车赛上，22名中国车手驾驶22辆捷达轿车参赛，取
得了优异成绩，并在随后的汽车大赛上屡获佳绩。
1997年底，在中国汽联举办的南北车手挑战赛中，在进入前八名的车手中，
有7人选用捷达车。媒体也为捷达的成绩推波助澜，称捷达为“中国第一赛车”。1999年，捷达GTX正式被注册为国际N组比赛用车，成为中国第一辆跻身
国际标准赛车行列的国产轿车。同年9月，在世界拉力锦标赛中国站中，捷达作为中国首款赛车参与国际顶级赛事，一汽－大众与珠海FRD赛车公司同时在该
项赛事中创建了国内首支有本国汽车厂商参与的专业车队。至今，捷达仍是汽车拉力赛中国参赛选手使用率最高的一款赛车。在很长一段时间内，享有“常胜将军”的盛誉。在2003年的全国汽车拉力锦标赛上，捷达赛车力压群雄，赢得项
目的两项桂冠。在有国内其它品牌轿车参加的比赛中，骁勇善战的捷达轿车同样在绝大部分场次，以较大优势战胜了对手。国内三大主流车型在历次车赛打擂中，获得冠军的次数分别是捷达7次、富康1次、桑塔纳2次；进入前六名的次数为捷达36次、富康6次、桑塔纳2次。从统计数据可以看出，捷达绝对是中国赛
车的第一。
（3）爱心事业绵延不绝
一汽－大众公司始终坚持以诚信为本，他们用品质赢得了良好的口碑。多次
组织为灾区人民、贫困学生的捐赠活动。为了感谢用户、回馈社会，自2006年始，一汽－大众联手慈善会及近40家主流媒体共同启动捷达励志助学计划。此
次活动也得到了一汽－大众各特许经销商的热烈支持，纷纷积极响应此次活动。各特许经销商特意提供了百余职位，以资助贫困大学生勤工俭学。
5.4捷达轿车产品分销策略
5.4.1轿车产品分销策略概述
分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一
样，是企业成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。汽车的分销渠道是指汽车产品或服务从汽车制造商向汽车最终用户转移时，直接或间接转移汽车所有权（或协助转移所有权）所经历的途径，是沟通汽车制造商和用户之间关系的纽带。
现阶段我国汽车企业的分销渠道可以分为产销一体化模式、品牌专卖模式和
中间商分销模式，本节将分析这三种模式的主要特点及我国目前的主流分销模式。
5.4.2产销一体化模式