消费心理学电子教案
第一章消费心理学概述
第一节消费心理学研究的对象和内容
消费心理学作为一门独立的学科，有着不同于其他学科的研究对象。在商品经济条件下，消费者的消费行为是与购买一定的产品相联系的，而消费者是一个个具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定的心理活动的支配和调节下进行的，一切营销活动都离不开消费者的心理活动。因此，消费者心理学的研究对象是消费者心理现象产生、发展和变化的规律。它既要研究消费者当前对产品的心理过程，也要研究在客观条件制约下消费心理的发展趋势，并探讨其客观规律，以使消费者自觉控制和调节自己的消费行为。通过研究可以使企业将消费者心理与行为作为选择营销战略与策略的基本依据，将满足消费者需求作为营销活动的出发点和最终目的，并通过提供高质量的产品、合理的价格及全方位的优质服务，最大限度地满足消费者物质及精神消费的需求。
消费者心理学以消费者的心理现象作为研究对象，而对消费者心理现象的深入剖析与探索，则构成该学科的研究内容。具体来讲，有以下几方面的研究内容：
一、研究消费者购买行为的心理过程和心理状态
消费者购买行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展、完成的过程，这个过程是每个消费者都具有的，是消费心理现象的共性。心理过程和心理状态的作用是激活消费者的目标导向和系统导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。对消费者购买行为过程和心理状态的研究，包括以下三个方面的内容：
（一）消费者对产品的认识过程、情绪过程和意志过程，以及这三个过程的融合交汇与统一。（二）消费者心理活动的普遍倾向。如消费者追求货真价实、功能齐全、名牌优质、标新立异等心理倾向的表现范围、程度与心理机制等。
（三）消费者需求动态及消费者心态变化趋势，。如消费者的希求模式与发展趋势、消费者对未来消费品的款式、功能、规格、定价与售后服务等方面的要求和心理愿望等。
二、研究消费者的个性心理特征和个性心理倾向
不同的生活实践使消费者之间存在着明显的个性差异。人们在气质、性格和能力上的差异了其生理活动及行为差异的基本水平，在形成需要、动机，态度和兴趣上有个性倾向性的差异，这是个性发展的潜在动力和制约因素。对消费者个性心理特征和个性心理倾向的研究包括下列内容：
（一）消费者的气质、性格、能力。消费者在气质、性格、能力、兴趣等方面反映出的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式和购买习惯的重要心理基础。正是由于消费者具有不同的个性心理，才使其购买行为复杂多样。
（二）消费者需要和动机的差异。人的消费行为是为了满足自身的某种需要。当需要未得到满足时，人们内心就会产生紧张，这种紧张成为激发人们实现目标的动机。动机驱使人们采取行动以实现目标，满足需要，以消除内心的紧张。
（三）消费者的态度。消费者的态度是消费者做出购买决定、采取购买行动的心理倾向的具体体现。态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为。
（四）消费者的兴趣。消费者的兴趣是人们认识事物过程中所具有的某种稳定指向与倾向。这种认识倾向带有肯定的情绪和积极的态度，并能持续较长的时间。一旦消费者对特定产品发生了兴趣，心理活动就会该去地指向并集中于这一产品，从而促使购买行为很快地实现。
三、研究消费者心理的影响因素及其影响程度
消费者总是生活在一定的社会环境中，其消费心理和消费得为不可能孤立地产生和发展，而必然受到各种经济因素、文化因素、社会因素以及消费习俗、消费流行的影响和制约。对消费者心理影响因素的研究，主要包括以一内容：
（一）经济环境、社会环境中有哪些影响消费者心理因素，这些因素是怎样影响和制约消费者的心理活动的
（二）消费习俗和消费流行与消费者心理的关系，它们是怎么引起消费心理变化的
四、研究消费者心理与市场营销的关系
企业的营销策略会影响消费者心理的产生和发展，而不同消费者的心理特点和心理趋向，也会对市场营销提出特定的要求。现代以消费者为中心的营销观念，要求企业的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略都应当从消费者的需要出发。事实证明：成功的市场营销活动就能够适应消费者心理要求和购买动机，能够有效地与消费者进行心理沟通，适应消费者心理变化的营销活动。对消费者心理与市场营销关系的研究，包括以下内容：
（一）产品策略与消费心理。包括新产品开发、产品命名、品牌和包装如何适应消费者的心理需求。如产品结构设计是否符合人体工程学的要求；品牌的情感策略的是什么;产品的包装是否适应消费者的审美要求等。
（二）价格策略与消费心理。如怎样根据市场的供求变化与消费者对价格的心理行为反应，采取合理的定价与调价策略，使所制定的产品价格尽量接近消费者的心理要求并促使其接受。（三）营销传播与消费者心理。主要包括广告、公共关系、促销促进与消费者心理的关系，如产品广告应该怎样通过对产品和服务的宣传，把有关信息传递给广大消费者，从而引起消费者的注意，加速其购买决策。
（四）购物环境与消费心理。包括购物环境应当怎样设计才能树立起良好的企业形象，使消费者对其销售的产品产生一定的信任与偏爱，引起购买欲望，进而影响其购买行为。
（五）销售过程与消费心理。包括销售人中在销售过程中如何主动地探寻消费者心理，与消费者进行良好的沟通并掌握一定的销售技巧，以满足不同消费者心理活动的需要，最终实现产品的销售。
五、消费者心理的发展变化趋势
改革开放以来，特别是近几年来随着各项改革的深入进行，中国的消费市场正呈现出一些新的特征，本文在分析目前我国居民消费心理特征的基础上，指出消费心理的变化趋势，如多元化、个性化消费心理、追求作健康潮流和女性价值等。
第二节探索消费心理学的意义和作用
在改革开放和发展社会主义市场经济的形势推动下，我国的市场经济蓬勃发展，富有竞争性的市场已逐步形成。特别是自20世纪90年代以来，我斩经济供求总量和结构都已发生了根本性的变化：大部分产品已由供不应求变为供过于求；经济增长的制约因素已经从单一的资源供给转向由需求和供给双方共同约束；消费需求已经从长期受压抑、被动力服从投资需求增长的因素，逐步上升为制约总需求进而引导总供给增长的主动因和终极动力。传统的“卖方市场”向“买方市场”发展的态势，使消费和消费者在社会再生产过程中的地位和作用是到空前提高，消费已成为决定生产的动力。在这种形势下，如果不对市场、产品、消费等问题加以研究，企业就会在竞争中失败；消费者面对琳琅满目的产品，就会显得无所适从。在“买方市场”，市场供求的状况归根结底要看构成市场供应的各种能否符合消费者的需求及满足消费者的心理。消费者的购买过程总是在一定心理规律的支配和调节下进行的，一切经营活动都离不开消费者的心理活动。说，研究消费心理学对企业制定正确的营销战略和策略、引导消费者合理消费以及有效地拉动内需等方面，都具有非常重要的作用和意义。
一、研究消费心理学对企业营销决策的作用
市场营销都眼中的市场主体是消费者。消费者的需求会对企业营销决策产生根本性影响，它是企业选择营销战略与策略的基本依据。消费者又是决定企业生存与发展的关键力量。企业营销行为必须以消费者心理与行为为核心，以满足消费者需求为营销得为的出发点和终极目的，通过提供高质量的产品、合理的价格及全方位的优质服务，最大限度地满足消费者的物质和精神需求，从而在赢得更多消费者货币选票的过程中，培育的忠诚度，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。
（一）有助于企业组织与改进生产，制定正确的营销策略
价值规律是商品经济的基本规律。竞争是价值规律实惠的途径和条件，是企业改善经营条件、提高管理水平、生产适销对路的产品、提高市场预测能力、降低单位成本的推动力量。附着经
济体制改革的不断深入，市场竞争日趋激烈，企业要想在竞争中占有一席之地并掌握经营的主动权，就必须研究消费心理，探讨影响消费心理的种因素，测定各类消费者不同的需求度以及消费心理的发展趋势，以需定产，以销定产。
现在，一企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不合理、产品销售率低、库存积压严重等，从根本上讲，都属于经营决策问题。正因为企业缺乏对消费者心理，特别是目标顾客心理真正的了解，才导致其宫销决策无的放矢、屡犯错误；正因为企业对自己的服务对象知之甚少，才使营销策略疲软无力、难以奏效。因此，从了解消费者的需要和动机入手，深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，反满足消费者的需要和动机作为企业生产经营的目标和宗旨，有助于企业科学地进行经营决策。例如企业经营管理者可以利用人们消费行为的心理规律，采用广告、品牌与商标、装潢和店面陈列、橱窗设计等手段来刺激消费者的消费心理，运用心理学的规律洞察消费者心理并以此预测消费市场，以便用消费引导生产，从而最终实现盈利的目的。而且，企业通过研究消费者的心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋势、为制定生产、经营战略服务。此外，加入世界贸易组织使我国的企业面临更加严峻的挑战，为了适应国内外新的经济形势，把我国的产品打入国际市场，认真了解不同国家消费者的心理也是企业市场营销决策中较为重要的环节。
总之，人们的消费需要复杂多变，且随着经济的发展与人民生活水平的提高，人们的消费需要也在不断地发展变化。研究消费心理帮助经营管理都掌握各种消费者的不同需要。指导他们在营销活动中采取行之有效的策略和方法，以便最终满足不同消费者的需求，而只有真正掌握消费者心理，制定正确的营销策略，按消费者的意愿，向他们提供真正有价值的产品，才能受到正确的欢迎，获得良好的口碑疚和较高的品牌忠诚度。为企业的长运发展提供源源不断的动力。（二）有助于零售商业改进经营管理，提高企业销售人员的素质
目前，市场上绝大多数消费品都已实现了从卖方市场的转变，供过于求的消费品大幅度增加，消费者也由过去的抢购转变为持币选购和储币待购。这种局面是市场竞争更为激烈，也是销售过程的实现更加困难。在这种形势下如何取胜，是每一个销售人员面临的严峻问题。消费心理学作为一门专门的学科知识，是零售销售人员必备的。深入学习和研究这门学科，了解和掌握人的一般心理过程和个性心理特征，能够使销售人员有意识、有正对性的调节和控制自己的心理和行为表现，努力发挥自己的优势，正确认识销售对象，正确对待不同xi奥费者的心理特点和差异，有效地展开推销活动，更好的实现与购买者的心理沟通。实践证明，许多优秀的销售人员之所以能让消费者满意并产生重复购买行为，不仅因为他们有着全心全意为消费者服务的思想，以及娴熟的专业技能，而且还因为他们具有分析消费者购买行为，揣摩消费者心理状态，按照各种消费者的心理特征有预见性和针对性地进行推销活动的实践经验。事实上，销售人员掌握料充分的心理学知识，就能在销售活动中通过细致观察消费者的言谈举止和表情流露，了解他们的购买心理，从而有意识地采取恰到好处的心理接待方法。
服务是伴随着产品经营活动而必然产生的经济行为。市场越繁荣，竞争越激烈，服务越重要。企业的服务主要是面对各种类型的具有丰富心理活动的消费者进行的，销售人员服务态度的好坏与服务水平的高低，直接决定了企业喜爱噢受业绩的好坏。对消费者心理的深入研究，有助于零售商们根据消费者的心理需要布置购物环境，加强对销售人员的素质培养，不但提高服务水平。
显而易见，消费心理的复杂性、多变性、层次性和特殊性大大增减了企业营销决策的难度，营销管理者应对此有明确的认识。对消费者心理活动规律、变化趋势及特征等问题进行全面、深入和系统的研究，已成为营销管理者的基础性工作，而具备扎实的消费者心理的理论功底，掌握消费者心理分析的科学方法和工具，已成为营销管理者必备的基本素质。
二、研究消费心理对于引导消费者合理消费的作用
在商品经济条件下，消费者实现自己的消费行为，总是与购买一定的产品分不开的。市场经济愈发达，消费在经济运行中的作用就越大，就越需要加强对消费者的研究。
（一）有助于消费者树立正确的消费观
消费观是人们对消费活动的认识以及由此形成的指导消费行为的思想规范，它直接影响和决定人们的消费行为。研究消费者心理的产生、发展以及规律，可以引导消费者摆脱传统文化习俗的影响，更新陈旧落后的消费观念，建立健康、文明和科学的消费观念。
（二）有助于消费者进行消费决策
每个人都是消费者，消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都受其心理活动的支配。消费者了解消费心理学，也有助于培养他们的消费技能。消费技能能够影响消费者的购买行为，具备了一定的消费技能，消费者才能识别产品的真伪、优劣，才能评判产品的价值。此外，对消费者心理的了解，还可以使消费者在发达的商品社会中具有明智的头脑，防止受商业经营者多种推销措施的诱惑，从而更好的调节自己的需要，使自己的消费行为更合理、更经济。只有这样，消费者才能适应现代化消费市场的新要求，成为现代的、文明的何止是获得消费者。三、研究消费心理学对启动消费、扩大内需的作用
在商品经济不断发展的条件下，性爱哦费者的消费行为总是与一定产品的买卖相联系的，消费者的心理倾向直接影响其购买行为。我国近年来消费需求持续不振，扩大内需成效不明显，与广大消费者没有积极支持和配合有关。在消费观念方面，东方传统文化崇尚的“量入为出”、“积谷防饥”、“存钱防老”等陈旧观念仍然在支配着人们的消费欲望和消费行为，使人们忽视即期消费，一旦有收入结余即转为储蓄，造成相当一部分购买力的闲置，阻碍了消费需求的发展。所以，只有深入研究消费心理学，掌握消费购买行为的心理活动过程，了解消费者心理发展的一般规律，才能促使消费者树立健康科学的消费观念，引导消费者形成正确的消费预期，增强消费者的消费信心，才能采取切实可行的措施，从根本上调动消费者消费的主动性和积极性，启动消费需求，形成扩大内需的强大动力。
四、有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展
（一）出口商品要适应进口国消费者的习惯。随着我国经济的发展和综合国力的提高，尤其是我国已成为WTO的正式成员，要提高我国商品在国际市场上的竞争力，商品在质量、性能、颜色、商标、价格、造型、图案等方面必须适应进口国消费者的需要，否则，产品将不能进入这些国家的市场，特别是不能打入发达国家的高档商品市场。消费心理学在研究国外市场消费心理活动中可以发挥积极的作用。
（二）提高商务谈判的成功率。国际贸易中的商务谈判，买卖双方都有一系列复杂的心理活动过程，研究和掌握消费心理，就能够在商务谈判中准确把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功率。
思考题：
1、简述消费心理学的研究对象。
2、研究消费心理学有什么意义。
第二章消费者的心理活动过程
消费者购买行为的心理现象是消费者群体中的个体作为一个“人”的心理表现，它必然会被消费者的个性心理特征所左右。消费者在购买行为中会产生感觉、知觉、记忆、注意、想象、情感、思维等心理活动，表现出人的心理活动的一般规律。
消费者作为一个人，无论其具体的购买行为如何，它总是以自己独特的方式保持那些稳定的、本质的心理特征，即消费者个性。这种个性在市场营销活动中表现为各类消费群体在能力、性格等方面的差异，并由此形成消费者行为和购买动机的基础。所以，通过对消费者心理过程的分析可以发现并研究消费现象的一致性，通过对消费者个性现象的探索可以发现并研究消费心理现象的差别性，将二者结合，则可窥见消费者购买行为的一般规律。
第一节消费者心理活动的认识过程
认识过程是由简单到复杂，由浅入深的一系列过程。它主要通过消费者的感觉、知觉、错觉、注意、记忆、联想、想象和思维等来完成。
一、消费者认识的形成过程
（一）消费者的感觉
1、感觉的概念
感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者所感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。
认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。
2、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：
E= 1 / R
（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）
感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。
3、感觉的基本规律
（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。
营销启示：
通过合理对比，达到某种营销目标，如：
在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等。
在柜台布置、价格组合和其它营销活动中，通过多种营销要素的合理对比，来增加美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受。
回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。
（3）不同感觉的相互影响
人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。
颜色与温度感
人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。
颜色与重量感
白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。
颜色与味觉及食欲
一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。
（二）消费者的知觉
1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。
知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。
知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。
2、知觉特征
企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因，主要源于个人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征：
（1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：
知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。
知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。
知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。（2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。
（3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。
（4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
（5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。
3、错觉
（1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。
（2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。（3）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。
（4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。
4、知觉风险
（1）知觉风险是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。
（2）知觉风险的类型与内容
风险类型风险内容
功能风险产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。
安全风险对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？
资金风险这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。
价格是否会变动？
社会风险亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的
消费信息。
心理风险是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。
（3）产生知觉风险的原因
A. 消费者自身因素
B. 商品种类与性质
C. 购买情景与方式
D. 其它因素
二、消费者认识的发展阶段
（一）消费者注意
1、注意的定义。
注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。在复杂的消费环境中，每时每刻都会有不同的产品同时作用于消费者，但他们不会也不可能同时注意这些产品。消费者的心理活动往往是有选择地集中在其中少数产品上，对其他产品则不加注意或基本不注意。注意不是独立的心理活动，而是感觉、知觉、记忆、联想等心理过程所共有的特征。
2、注意的特点。
它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象；集中性是指心理活动不仅有选择地指向一定对象，而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。
3、注意的功能。
注意对人的活动有重大影响。它有如下功能：
（1）选择功能。即选择有意义的、符合需要、和当前活动相一致的对象，避开或抑制那些非本质、附加的与之相竞争的各种对象。这既表现为对心理和行为方式的选择，也表现为对刺激对象的选择。
（2）保持功能。即注意对象的映象或内容在意识中一直保持到达到目的为止。
（3）调节和监督功能。即对错误活动能及时调整和矫正。这是最主要的功能。
4、注意的两种类型及影响因素：
（1）无意注意：它是指没有任何预先目的，不需要意志努力而产生的注意。消费刺激物本身的特性，如鲜艳的颜色、诱人的香味、强烈的反差等。
（2）有意注意：它是指有预先目的，需要意志努力而产生的注意。如学生在课堂上听老师讲课。
（3）有意后注意：只有预定的目的，但不经意志努力就能维持的注意。它通常只发生在消费者感兴趣的对象和活动中。
（二）消费者的记忆
1、记忆的概念：记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部分。
2、消费者记忆的类型：
（1）根据记忆的的方式可以分为：有形记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短可以分为：感觉记忆、短时记忆、长时记忆；
（三）消费者的联想
1、联想的概念：联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。
2、联想的类型：
按反映的事物间的联系不同，可分为接近联想、类化联想、对比联想、关系联想四类：
（1）接近联想：在时空上比较接近两种事物，在记忆中最容易形成联系。例如，人们在购物时常常会产生一种原产地联想，即一定要买正宗的产品，把某种特色和一定地域联系起来。如卖瓷器，则要买景德镇的。
（2）相似联想：这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物的回忆。例如，人们看到高尔夫球场，就会想到富有、身份和地位。
（3）对比联想：即对某一事物的感知或回忆引起对具有相反特点事物的回忆。烈日当空时，人们会产生拥有一把遮阳伞的对比联想。
（4）关系联想：它是由事物之间的各种联系而形成的联想。例如，人们有购房进而想到装修、购买家具等。
（四）消费者的思维
1、思维的概念
思维是人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。
2、思维的特征：
（1）间接性。间接性是指思维借助已有的知识经验等其它媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，遇见和推知事物的发展。
（2）概括性。概括性是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。例如，通过观察街上行人的着装和商场里服装的样式，可以概括出当前流行的服装款式。
3、消费者的一般思维过程
消费者对消费对象的认识是从其形状、样式、色彩、味道、声音等感觉器官能感觉到的外在属性开始的，而他们对消费对象的质量、价格、性能等内在属性的了解则是思维活动的基本内容。消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：
（1）分析过程
（2）比较过程]
（3）评价过程
思维过程是认识的高级阶段，也就是消费决策过程，对最终的消费行为有最重要的影响。但消费者在思维的广阔性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。
（五）消费者的想象
1、想象的概念
想象是人的大脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。想象是思维创造性发展，它把思维推向高级的阶段，没有想象就没有创造。
2、想象的类型：一种是根据别人的描述在头脑中产生映像，成为再造想象；另一种是想象现实中上不存在的事物，称为创造想象。
第二节消费者心理活动的情绪过程
消费者购买商品时，由于受环境、自身购物时心境以及价值为人处世的态度、对商品和销售人员的要求等因素的影响，消费者购买过程中会出现不同的感情色彩，消费者也会因此获得不同的体验。消费者心理活动的这一过程称为情绪过程。
一、消费者的情绪过程
（一）情绪与情感
1、情绪
情绪是指人对客观事物的态度的体验。具有独特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。
2、情感
情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。
（二）情感与情绪的区别和联系
情感侧重于认知方面的体验和感受，更带有认知性、评价性、理智的成份多些，主要受长期、稳定的因素的影响。情绪则侧重于欲求方面，更带有欲求性、满足性、自发、本能、无意识的成份多些，主要受短期、现场因素的影响。情感和情绪又会相互转化。情绪是对情感的袒露和表现，深切的情感有它明显的情绪表现。一些情感又是由情绪转化而来的，如某商场的服务态
度经常使人感到高兴，人们就会对该商场产生偏爱而时常去光顾它。然而无论是情感或情绪，良好的感情，总是于客体的某个方面或各个方面，能满足主体的某些观念。比如，商场整洁、色彩柔和协调，营业员服务态度好，就容易使顾客产生积极的购物情绪。又如，在传统消费观的影响下，许多人对节俭表示的赞扬，对浪费则深恶痛绝。
二、消费者情绪的表现形式
人的情绪非常复杂，反映了人的内心活动。它通过人的神态、表情、语言、行动等表现出来。因此，情绪一般都伴有明显的外部表现。情绪按照表现得强度、速度、持续的时间长短可以分为：
1、心境。这是一种微弱而平静，持续时间时长时短的情绪。心境会影响人们对周围环境做出的判断。
2、激情。这是一种迅速强烈的爆发，能把人控制住的，逐渐增强的情绪。一般持续时间短暂。
3、热情。这是一种强有力的、稳定的、能把人完全控制住的情感。
4、应激。这是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。
5、挫折。这是指人在现实目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。
三、影响消费者情感变化的因素
在购买活动中，消费者情感的形成与变化都会直接或间接地影响其购买行为，因此，有必要研究影响消费者情感变化的因素。这些因素包括以下几个方面：
1、商品
商品的价格、包装、商标名称、款式等商品因素对消费者情感的形成与变化有直接作用，进而影响消费者的购买决策和购买行为。因此，在企业的经营活动中，商家应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的商品，促使消费者积极情绪和情感的形成。
2、购物环境
消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，客观环境的变化会对消费者情感的产生和发展带来影响，从消费者的购买活动看，影响消费者情绪和情感的具体环境是指购物、休闲、娱乐环境等。如果消费者在舒适的环境中进行消费者，它会产生积极的情绪；反之，则会产生消极的情绪。因此，商家应当注重店面的装修和员工素质的培养，以营造一种舒适和谐的气氛。3、服务
服务质量对消费者的情感影响也是十分明显的，一般表现在以下几个方面：
（1）销售人员的表情
在商业服务中，有一条极为平常却十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客的时候，须要礼貌待人，以饱满的热情、温馨的微笑接待每一位顾客，让消费者如沐春风，由此产生肯定性的，积极的美好情感。微笑服务是销售人员显得较为亲切，可给消费者留下比较深刻、美好的情感记忆，还可化解一些顾客的不满，甚至挑剔和刁难，避免双方矛盾的激化。当然，性爱哦售人员的微笑必须是发自内心的，万不可拜年成“职业化的微笑”，这样的微笑是僵硬的，假笑，是很难激起消费者愉快情绪、美好情感的，弄不好反而会引起消费者的反感。
（2）销售人员的工作态度和服务水准
销售人员既要热情、周到、细致，要百问不厌，遇到个别不讲理的顾客还要做到打不还手、骂不还口。此外，销售人员还必须熟悉自己销售的商品，要善于了解和揣摩顾客的购物心理，为其当好参谋，做好售前、售中服务，让顾客乘兴而来，满意而归。
（3）商家的售后服务质量
消费者购物后会的得到相应的消费体验，良好的售后服务能使消费者已获得的买好体验得到巩固，甚至加强，或者化解消费者已产生的不满情绪；反之，则会进一步恶化消费者不满情绪，或者破坏消费者原来较满意的记忆情绪。消费者的消费体验会成为消费者的经验积累起来，会对其以后的购买行为产生重大影响。所以，必须为消费者提供尽可能完善的售后服务，以赢得更多的忠诚顾客。
4、消费者的个人情感
消费者个人情感的倾向性，也是影响购买活动中情感变化的主要因素。性格活泼开朗，总保持心情愉快、奋发向上的情绪状态的消费者，往往在购物过程中表现出较高的热情；反之，则会因消极情绪影响购物时的评价、决策以及体验等。此外，消费者自身情绪，如兴趣、爱好等，也会影响消费者购物时的情感。
5、顾客的心理准备
顾客心理准备状态对于情绪有着直接的激发作用，被激发并细分起来的情绪又反过来影响原来的心理准备，二者相互影响，推动购买行为的进行。顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机可能越强烈，情绪兴奋程度越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，如消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，形成购买行为的实现也就越难。所以，企业在新产品上市之前，应尽可能地多做一些广告，以利于消费者购物前积累一定的心理准备。当然，性爱能使生活中有时会发生期望越高，失望越大的情况，此时，消费者的情绪会由兴奋变为失望，但若销售人员善于理解和化解顾客的这种情绪，则仍有可能说服顾客购买商品，使之满意离去。
第三节消费者心理活动的意志过程
消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，是否采取购买行为还是有待消费者心理活动中的意志过程的实现。消费者在购买活动中不但要借助感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等来认识消费对象，伴随认识过程产生一定的态度和内心体验，还要依靠意志过程来确定购买目的，排除各种因素的影响，最终采取行动。
一、意志的概念与特征
（一）意志的概念
意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程。在消费活动中，消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，还要经历意志过程。只有有目的的、自觉地支配合调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，消费者才能实现自己的购买目标。
（二）消费者购买意志过程的基本特征：
1、目的性
目的性是指消费者意志具有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买之前，就有预想的行动结果作为行动的目的存在头脑之中，有意识、有目的、有计划地予以实施。
2、调节行为性
调节行动性是指消费者的意志对其购买行为有发动和制止的双重作用。所谓对购买行为的发动就是指意志可以推动和激励消费者未达到谜底采取计划和行为。所谓对购买行为的制止是指意志可以阻止和抑制利于消费者实现购买目标的行动，此外，还可指消费者在意志力量的作用下，主动放弃不切实际的需求。意志对行为的发动与制止说明了意志具有高度支配和调解功能，人们能够以理智战胜情感，是认识产生新的飞跃。
3、克服困难性
克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，可能会不断遇到一些困难，但在意志力量的作用下，可以克服这些困难，最终实现这些预定目的。一般来讲，消费者意志的强弱主要以克服困难的大小作为衡量标准，消费者克服的困难越大，则说明意志越坚强，意志力量越大；反之，则越小、越弱。
二、消费者心理活动的意志过程
在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括做出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段：
1、做出购买决定阶段
这是消费者购买活动的初始阶段。这一阶段包括目的确定、购买的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定。实际上，这一阶段是购买前的准备阶段。消费者从自身需要出发，根据
自己的支付能力和产口供应情况，分清主次和轻重缓急，做出各种决定，如是否购买和购买的顺序等。在这一阶段，消费者主要的努力是克服个人心理上的冲突，战胜内部困难，及时做出决定。
2、执行购买决定阶段
在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行为，消费者通过一定的方式和渠道购买自己所需的产品。当然，这一转化过程在现实生活中往往会遇到一些障碍所以它要求消费者排除外部障碍，为实现购买目的付出一定的努力。在实施购买行动时，消费者消极情绪的克服有赖于意志行动的心理过程。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。
3、体验执行效果阶段
完成购买行为后，消费者的意志过程并没有结束。通过对产品的使用，消费者还要体验执行购买决定的效果。如产品的性能是否良好、使用是否方便、外观与使用环境是否协调、实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一产品的行为是否明智。他们对购买决策的这种检验和反省，对今后的购买行为具有重要意义：它决定了消费者今后是重复购买还是不再购买、是增加还是减少对该产品的购买。
三、消费者的意志品质
意志品质是指意志过程所呈现的基本特征，表现为意志坚强或意志薄弱等。消费者具有坚强的意志品质是克服不利因素及困难、完成购买决定的重要心理机能保证。意志品质与消费者个人修养、道德观念以及购买动机、兴趣、能力等紧密联系。意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有以下几种类型：
（1）理智性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决策的正确性和实施的可能性。
（2）果断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。
（3）自制性。是指消费者能够控制、克服与理智相矛盾的感情，完成意志行动。
（4）坚持性。是指消费者能克服一系列困难，把决策贯彻始终，这就是通常所说的毅力。四、意志过程、认识过程和情绪过程的关系
意志过程、认识过程和情绪过程是消费者购买心理过程中统一的、密切联系的三个方面。
一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。若没有对某种产品的一定认识，消费者就不能做出执行购买决定，而意志过程的两个阶段，又必然影响到认识过程的各种活动，使消费者获得对产品的新的认识。
另一方面，意志过程及有赖于情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。若没有积极的情绪推动，消费者就难以做出和实行购买决定，而意志过程有可以控制和调节情绪，并因消费者内心冲突和外部障碍的解决而促进情绪向好的方面转化。
但通过意志过程，有些消费者的情绪可能会受到一定的限制，而水者意志行动的实现，他们的情绪可能像积极的方向发展。总之，这三个方面彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。
第三章消费者的个性心理特征
第一节消费者的个性心理特征
在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。
个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。
个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。
一、消费者的气质
（一）气质的含义和特征
气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。
气质是由神经的生理特点所决定的，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却是极为缓慢的，具有明显的持久性和稳定性特点。气质的这种持久性和稳定性，使具有某种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，往往在其行为方式上都表现出相同的心理动力特点。因而，气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置。
（二）消费者的主要气质类型
人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。
1、兴奋型的人的神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。
2、沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。
3、活跃型的人的神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好，个性特点为，情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。
4、安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。
人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质的人，比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该观察的，是构成他的气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。
（三）气质对消费行为的影响
气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。
一个人的气质没什么好坏之分，但对人的品质的形成却有积极和消极影响之分。了解一个人的气质，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的方面，而控制其消极面。
二、消费者的性格
（一）性格概述
性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，主
要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。
人的各自不同的性格特征，还取决于各自的认识、情绪和抑制这些心理过程的不同特点。在认识方面的个性差异，主要表现为接受外界刺激的主动性和被动性、逻辑性和现实性；在情绪方面，则主要表现在持久性、稳定性和意志力等方面；在意志方面，则表现为意志的目标性和自我约束能力的差别。这些不同的心理过程的影响，构成了性格的理智特点、情绪特点和意志特点，他们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用。
性格的某些特点相互联系，诚为一个整体存在于一个人身上，就使这个人表现出具有某种经常性的，稳定的态度，以及与之相伴的独特的性格，形成这个人不同于其他人的明显区别。（二）消费者性格的类型
在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。消费者的类型主要有以下几种类型：
1、节俭型
这种类型的消费者在消费态度上崇尚节俭，选择产品的标准是实用，注重产品的内在质量，留心收集各种消费信息已购买物美价廉的产品，不太注重产品的品牌、外观、是否流行等。
2、保守型
这种类型的消费者在消费态度上较为严谨，性格内向，还就心理较重，喜欢遵循传统的消费习惯，对新产品往往持怀疑和观望的态度，对使用新产品的人也会有偏见。
3、随意型
这种类型的消费者在消费者态度上较随意，没有固定的生活方式，不会对某种产品保持较为长久而稳定的忠诚。他们选择产品的随意性较大，标准多样，且易受外界因素的影响。
4、习惯型
这种类型的消费者通常根据以往的经验采取购买行为，他们一旦对某种产品形成深刻的体验后，便会保持稳定的注意力，不会轻易改变，易形成品牌忠诚，受时尚的影响较小。
5、慎重型
这种类型的消费者一般性格沉稳、持重，情绪不外漏，注意力稳定，体验深刻。他们在选购产品是具有明确的目的性，购买之前便做好充分准备，喜欢利用自己的经验，不易冲动，有较强的自控力，受外界的影响较小。
6、挑剔型
这种类型的消费者产品知识和购买经验一般都较为丰富，对产品的要求很高，甚至达到挑剔的程度。他们在购买时的主观意愿很强，对他人的意见有排斥感。
7、被动型
这种类型的消费者性格较为内向，缺少主见。他们往往缺少购买经验和有关的产品知识，对产品的品牌、款式等也没有偏好，在选购产品时犹豫不决，希望达到他人的帮助，在整个购买过程中显得较为消极。
上述几种类型并不足以概括所有的消费者性格，实际上，由于受多种因素的影响，消费者的性格常常难以按本来的面貌被反映出来，在判断消费者的性格时应当看到其稳定性，而不是凭借一时的购买表现来判断。
三、消费者的能力
（一）能力的概述
能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、
鉴别能力和组织能力、合体能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。
人的能力的形成和发展，是同人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关的，由于每个人在这方面所具备的条件不同，个人与个人之间不仅存在着一般能力和特殊能力的差异，还存在着能力发展水平的差异。这些差异构成了人的能力的个别差异。一个人是否具有能力，是以是否能顺利完成某项活动为惟一衡量标准。在购买活动中，消费者的购买行动的多样化，也在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。例如，购买者购买行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力和决策能力，有时甚至是支付能力。
（二）消费者的能力的表现
1、能力较全面的消费者具有丰富的消费知识和经验，对产品的质量、性能、价格、产销等市场行情很熟悉，在购买时注重对产品的综合评价，能够独立、轻松、正确地做出决策，较少受外界意见的影响，强调自我感受和产品对自己的适应性。
2、能力一般的消费者通常具有一定的消费知识，对产品有一定的了解，但不够系统和全面，对产品的质量、性能等内在属性不能完全独立地做出准确的判断，乐于寻求他人的帮助，听取他人的意见，易受外界环境的影响。
3、能力较差的消费者对产品知识和经验都较为缺乏，购买的目的性也不强，随意性大，缺乏独立的主张，易受他人意见的左右。但这种情况并不普遍。
从上述讨论可以看出，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。
消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
第二节消费者需要和动机
一、消费者的需要
（一）消费者的需要的含义和特征
（1）消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
（2）消费者需要的特征
在消费行为领域里，消费者需要的特征通常表现为多元性、主导性和动态性。消费者的需要特征包括以下几个方面：
需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；
需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；
需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
二、消费者需要的分类
作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。（一）根据需要的起源可以分为：
1、生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。比如，受生物钟的控制，人需要有规律地、周而复始地睡眠，需要日复一日地进食、排泄；否则，人就不能正常地生活，甚至不能生存。应当指出，人的生理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。正如马克思所说，“饥饿总是饥饿，但是使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。”人类在满足其生理需要的时候，并不像动物那样完全受本能驱使，而是要受到社会条件和社会规范的制约。不仅如此，人类还能够运用生产工具和手段创造出面包、黄油、稻谷等需要对象，而动物则只能被动地依靠大自然的恩赐获取其需要物。
2、社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉快的体验和情绪，从而影响人的身心健康。一些物质上很富有的人，因得不到友谊、爱，得不到别人的认同而产生孤独感、压抑感，恰恰从一个侧面反映出社会性需要的满足在人的发展过程中的重要性。（二）根据需要的对象可以分为
1、物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。但随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位，因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。
2、精神需要：主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。
（三）美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。
1、生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。
2、安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。
3、归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。
4、自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。
5、自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的
需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。
二、消费者的购买动机
（一）一般的动机理论
动机(Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。
既然如此，为什么不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或途径很多，消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式，对此，需要并不能提供充分的解释。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温，虽然人类的体温只能在很有限的范围内变动，但它却能自动调节，以适应高于体温（如洗热水澡）与低于体温（如冬泳）的环境。当然，人体均衡机制的调节幅度也是有限的，当均衡状态被大大地打破且超出了正常的调节幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡的力量，动机也就由此而生。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。（二）消费者具体购买动机
1、求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。
2、求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞虽然做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般，但款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。
3、求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。
4、求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
5、求廉
动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。
6、求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。
7、模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。
8、好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是，上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。
第四章消费群体的消费心理
任何消费生活都离不开群体。不同的群体受其成员的影响，不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准则。消费群体就是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。面对纷繁复杂的产品，人们的需求虽然有千差万别，但总会由具有某种共同特征的消费者存在，从而构成料一个个个具有特色的消费群体。属于同一群体的消费者，在消费心理特征及购买行为、习惯等方面都有许多共同之处。因此研究消费者群体心理，有利于为企业的市场营销策略提供战略和策略依据，使企业为自己的产品寻找一定范围的、有能力进入并具有竞争优势的目标市场。
从消费者的自然属性和社会属性出发对消费者进行划分，就划分出了不同性别、不同年龄、不同收入、不同地区、不同职业和不同受教育程度的消费者群体。本章着重从以上几个方面介绍不同消费者群体的消费特征。
第一节不同性别消费群体的消费心理
性别是造成个体心理活动过程和心理过程差异的重要因素，由于消费者性别不同引起的心理活动的差异成为消费心理的性别差异，正是这种差异，造成了女性消费心理和男性消费心理的不同。
一、女性消费者的消费心理
（一）女性消费市场的特点
女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买
者。
（二）女性消费者群的消费心理
女性消费者群是以性别区分的一类消费者群体。由于女性消费者在消费活动中处于特殊的角色地位，因而形成了独具特色的消费心理和行为特征。
1、女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体
据统计，我国女性消费者占全国人口的48。7%，其中在消费过程中有较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。
2、购买商品挑剔，选择性强
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。
3、注重商品的外观和感性特征
男性消费者购买商品时，较多地注重商品的功能和效用，而女性消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽等，因而对其外观形象、感性特征等较重视，往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的，如商品名称、款式色彩、包装装潢、环境气氛等都可以使女性萌发购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。在给丈夫、子女、父母购买商品时，这种感性色彩更加强烈。
4、注重商品的实用性和具体利益
由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。
5、注重商品的便利性和生活的创造性
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调一道新菜等等，以显示其创造性。
6、有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。希望通过明智的、有效的消费活动来体现自我价值。即使作为旁观者，也愿意发表意见，并且希望被采纳，而对别人的否定意见不以为然。在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为。
香港著名作家梁凤仪曾在《女性的消费观》一书中列出女性的诸多消费特点：①女性爱花钱。男性的兴趣在赚钱，女性的兴趣在花钱。②女性爱逛超级市场。女性的先天个性就是喜欢购物，十个女性有九个是每时每刻地都有一种不买白不买的冲动。③女性常乱购物。在超市琳琅满目的环境下，能够成功地引诱女性打开钱包的机会高达百分之八十，购物令女性产生快感。
④女性爱美。女性一旦吃饱了肚子，就会倾囊去打扮自己，以达到取悦自己和别人的效果。⑤女性对经济欠认识。商人为女性设计购物圈套有一个不二法门，百发百中，那就是以量取胜。
⑥女性购物看心情。
（二）女性消费心理变化新动向
女性消费者的行为有个人差异，因状况的不同而有变化，相当复杂。不过主要是受三种因素支配：经济因素、心理因素和社会因素。就其心理因素来说，又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。不了解女性消费心理的变化，就不可能了解女性市场。当前，女性的个性化倾向变得强烈。现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他
人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。
另外，由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”，不再只是要赚钱。
女性最大的变化，是可自由支配的时间增多了。首先是因为寿命延长，养育小孩的期间缩短，结果使得人生整体的自由支配时间增长了。另外是因为家用电器的普及和速食食品，家务钟点工服务业的发展等，使得以一日为单位的自由时间增多了。女性不必再为家务事而辛苦，进而可以享受许多的自由时间。
基于上述原因，现代女性消费心理出现了以下新的动向：
(l)女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。
(2)女性的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。
(3)女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。
(4)女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。
(5)女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈得多。
鉴于女性消费者的上述消费心理特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；商品的包装装潢要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重其创造性。另外，企业的现场促销还应注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性消费者，以赢得其好感。
二、男性消费者的消费心理
男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。
（一）男性消费市场的特点
（１）注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
（２）购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。
（３）强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，口红当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，口红和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。例如在一个职业妇女迅速增加的都市里，女性市场显然是一个极具潜力的市场，给一些“中性商品”贴上“女性”标签（例如强调小型汽车适合女
性驾驶
第二节不同年龄消费群体的消费心理
年龄是消费者社会阅历的一种重要反映。不同年龄段的消费者，由于受不同的社会环境、教育程度、生理和心理特征，以及不同的需求欲望和消费心理的的影响，因而对产品需求的品种、结构、花色、规格等方面有着不同的要求。随着年龄的变化，消费者的衣着、食品、娱乐活动等都会发生一定的变化。对不同年龄消费者群体的划分和研究，具有重要的意义。
一、少年儿童的消费心理
少年儿童消费者群是由0岁—14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0岁-14岁的少年儿童占30%-40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右；我国这一比例为30%-40%。这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军，形成了具有特定心理和行为的消费者群。
0岁-14岁的少年儿童，又可给局年龄特征分为儿童消费者群（0岁-11岁）和少年消费者群（11岁-14岁）。这里分别就这两个年龄阶段的消费者群体的心理与行为特征进行探讨。
1、儿童消费者群的心理特征
从出生婴儿到11岁的儿童，受一系列外外部环境因素的影响，他们的消费心理和消费行为变化幅度最大。这种变化在不同的年龄阶段表现的最为明显，即乳婴期（0-3岁）、学前期（3-6岁，又称幼儿期）、学初期（6-11岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理与行为出现三次较大的质的飞跃，表现在心理上，开始了人类的学习过程，逐渐有了认识能力、意识倾向、学习、兴趣、爱好、意志及情绪等心理品质；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题；行为方式上也从也逐渐从被动转为主动。这种心理与行为特征在消费者活动中表现为以下几种情况。
(1) 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要。儿童在婴幼儿时期，消费需要主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成的特点。随着年龄的增长，儿童对外界环境刺激的反应日益敏感，消费需要从本能发展为自我意识加入的社会需要。四五岁的儿童学会了比较，年龄越大，这种比较越深刻。然而，这时的儿童仅是商品和服务的使用者，而很少成为直接购买这3。处于幼儿区、学初期的儿童，已经具有一定的购买意识，并对父母的购买决策发生影响。有的还可以单独购买某些简单商品，即购买行为由完全依赖型向半依赖型转化。
(2) 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费。儿童的模仿性非常强，尤其在学前期，对于其他同龄儿童的消费行为往往有强烈的模仿欲望。随着年龄的增长，这种模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，购买行为也开始有了一定的目标和意向，如自己的玩具用品一定要好于其他同龄儿童。
(3) 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人感染，易变化，这种心理特性在学前期表现的尤为突出。随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，有了集体生活的锻炼，意志得到增强，消费情绪逐渐趋于稳定。
总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。
2、少年消费者群的心理与行为特征
少年消费者群是指11岁-14岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。在这一时期，生理上呈现第二个发育高峰。与此同时，心理上也有较大变化，如有了自尊与被尊重的要求，逻辑思维能力增强。总之，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群的心理与行为特征可以从以下几点表现出来。
(1) 有成人感，独立性增强。有成人感，是少年消费者群自我意识发展的显著心理特征。他们认为自己已长大成人，应该有成年人的权利与地位，要求受到尊重，学习、生活、交友都不希望父母过多干涉，而希望能按自己的意愿行事。在费心理与行为上，表现出不愿受父母束缚，要求自主独立的购买所喜欢的商品。他们的消费需求倾向和购买行为尽管还不成熟，有时会与父母发生矛盾，但确在形成之中。
学完消费心理学课程的心得体会
学完消费心理学课程的心得体会 什么是消费心理学呢？消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益，对于经营者，可提高经营效益。 在我们的生活中无论做什么都有一个人心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学了消费心理，无论是自己作为消费者，还是从事以后的营销路等都是有用的，起码不会那么容易受到欺骗或者买了不必要的东西，而作为营销者对自己了解顾客的需要而做出相应的措施也是有必要的。 消费心理学与很多方面都有联系，比如说广告与消费心理。有句话说：成功的广告是遵循消费心理规律的广告。其中，最初的纸尿裤广告是以让妈妈领孩子的时候更轻松，更舒服为中心的视频广告，但是由于家里婆婆的传统认知与思想而不太倾向于用纸尿裤来让妈妈更舒心，认为这种对妈妈有利，而对宝宝可有可无的东西，不应该去消费，因此最初的纸尿裤进入中国市场时营销效益不是很乐观；随后，纸尿裤广告重点以孩子为中心，妈妈却占了宝宝的光变的更舒心，将纸尿裤对宝宝的好处写入广告，对宝宝的成长有帮助的元素加入广告后，诱发了消费者的需要并产生了感情上的共鸣，这样每一位父母长辈都会为了孩子的一切去购买这种商品，认为对宝宝有好处而且对妈妈也有好处的商品值得去消费使用。因此，在广告有限的时空中以情动人，道出多数消费者的真实的生活状态和心理状态，引起大家感情上的共鸣，让他们觉得广告道出了他们的心声，自然而然对这个产品刮目相看。 在消费心理课上，学到了思维与记忆的重要性。记忆是美好的，记忆是在记下之后去回忆的过程，一个人的酸甜苦乐都是在记忆的情况下发生的，如果只有记没有忆，问起以往的事情就像倒带一样，没有任何的心中体会，就会觉得这些事情平淡无奇，另外我们的记忆是衰减的，一件事情、一个人、一段话都会随着时间的流逝而变得越来越模糊，想要记得更清楚，只有时常
最新消费心理学复习题(答案)
1 一、填空题 2 1．消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，对它的研究有助于实现3 消费者的消费需求；有助于加强企业经营管理；有助于提高服务水平；有4 助于促进对外经济贸易的发展。 5 2．消费心理学的发展史可分为萌芽草创阶段、显著发展阶段和确立地6 位阶段。 7 3．气质是典型而稳定的个性心理特征，必然会影响消费者购买行为。8 4．主要的诱导方式方法有：证明性诱导、建议性诱导和转化性诱9 导。 10 5．消费者购买商品的决策活动有一个发生、发展和完成的过程。学者们提11 出了一个购买过程模式，即需要的认知、寻找信息、比较评价、作出决12 策和购后评价五个阶段。 13 6．广告的心理功能有：传播、诱导、教育、便利和促销。 14 7．兴趣、气质、性格、能力等个性心理特征，是构成消费者购买行为15 重要的心理基础，也是消费者心理学的重要原理。 16 8．影响消费者期望的形成和强化的主要因素有：目标、目标价值、相17 关群体和可行性四个方面。 18 9．商标设计的要求和心理策略有：独特、简明、美感、随俗。 19 20 二、单项选择题 21 1．人的基本心理活动和首要的心理功能是( B ) 22 A．情感B．认识C．意志D．情绪23 2．通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是( D )
24 A．观察法 B．交流法 C．问卷法 D．访谈法 25 3．感觉是由感觉器官的刺激作用引起的( B ) 26 A．主观反映 B．主观经验 C．变化 D．客观反应 27 4．借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物，这表28 现了思维的( D ) 29 A．整体性 B．间接性 C．直接性 D．概括性 30 5．个性心理特性的核心是( B ) 31 A．心理活动 B．性格 C．能力 D．气质 32 6．作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是( B ) 33 A．年龄 B．后天影响 C．性别 D．先天素质 34 7．由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为( D ) 35 A．态度 B．记忆C．注意D．学习 36 8．消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的( A ) 37 A．方向性改变 B．目的性改变 C．功能性改变 D．发生度38 改变 39 9．促使购买行为产生的动机是( C ) 40 A．一般动机 B．主要动机 C．主导动机 D．从属动机 41 10．消费者受群体规范影响的主要心理原因是( A ) 42 A．仿效心理B．学习心理C．攀比心理D．追随心理 43 11．从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是( B ) 44 A．少年儿童 B．青年 C．中年 D．老年 45 12．自觉群体也一定是( C )
消费心理学教案1
教学引入：案例 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这销售员的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。 分析讨论： 1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。 小结：学习消费者行为的心理反映及变化，对营销的作用。 一、课程目标：
通过本门课程的学习，使学生了解消费心理学的基本原理和基本方法，并立足于本课程应用性较强的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。 本课程主要教学内容： 1 概述 1）识消费者心理与行为的特点及规律； 2）握现代消费心理学的基本内容； 3）解现代消费心理学的研究对象； 4）解消费心理学的历史发展与研究意义； 2消费心理学的基本理论 1）解消费者的心理与意识； 2）悉掌握感觉与知觉的涵义与关系； 3）悉掌握记忆与注意在经营活动中的运用； 4）解学习与联想的涵义； 5）握想象、情绪和意志在市场营销中的运用； 6）悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素； 3消费者的个性心理特征 1）悉消费者的能力极其构成； 2）握消费者的气质及类型； 3）解消费者气质与消费者行为的关系； 4）握消费者态度极其心理反应；
《消费心理学》课程教学大纲
《消费心理学》课程教学大纲 课程名称：消费心理学 课程类别：专业核心课 每学期学分： 3 学分 每学期学时：48 学时 适用对象：市场营销专业 先修课程：无 一、教学目的 了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为的特点与消费者的心里规律组织营销。 二、教学要求 学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装、命名等因素。能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的开展，奠定基础。
四、理论教学内容 第一章消费行为学导论 内容提要： 了解和掌握消费行为分析与研究的基本内容以及学科的发展和特点，为以后的学习奠定基础。 教学重点和难点： 消费行为分析的基本内容。 §1.1消费行为分析研究的内容 一、消费者的基础心理现象 二、消费行为的影响因素 三、产品因素与消费行为 §1.2消费行为分析的发展 一、学科的发展 二、消费行为分析的意义 第二章消费者的基本心理现象（一） 内容提要： 了解和掌握消费者的个体认知、注意与记忆的规律以及特点，能针对消费者的这些特点，制定相应的营销策略。 教学重点和难点： 认知的特点和规律、记忆的规律和特点。 §2.1感觉与知觉（认知） 一、感觉与知觉 二、知觉的特点 三、影响个体认知的因素 四、知觉的研究 五、认知到的风险 §2.2 注意 一、注意与其分类 二、影响人注意的因素 §2.3记忆 一、记忆与记忆规律 二、影响人记忆的因素 三、强化与泛化 四、联想 第三章消费者的基本心理现象（二）
消费心理学复习答案
一、名词解释 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法, 是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，能够在具体的消费行为或商品消费过程得以反映并产生相应影响的思想体系。 流行是特定时期特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消消费行为，是文化与习惯的传播的现象。 消费者决策消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程。 评价标准又称评判标准是指人们在评价活动中应用于对象的价值尺度和界限.评价的客观性因素是评价标准具有科学性的重要依据。 潜意识（有时称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中. 品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好或情感依赖，在相当长的时期内重复选择该品牌。气质是心理活动的动力方面表现出典型的、稳定的和持久的特点 自我意识：是指人们对于自己的认识和态度，是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价。 学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变的结果。 情绪和情感消费者在长期的消费过程中，会形成稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度反过来影响每一次具体的消费行为，即为消费者情绪。 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为倾向。 二、判断题 1、家庭的不同生命周期阶段会影响家庭的消费模式和重点。 2、消费需要是消费者消费的直接原因和动力。 3、消费者的信息收集行为对企业是不利的。 4、信息不完整是导致风险知觉产生的主要原因。 5、消费动机和行为之间存在一一对应关系。 6、女性消费者通常比男性消费者购买更具理性。 7、消费回避是动机压抑的结果。 8、消费者态度中既有认知成分，也有情感成分。 9、消费需要一经产生就会演变为消费动机。 10、理智型的消费者会较少受到广告的影响。 11、消费者态度决定购买消费行为。 12、消费动机是购买消费的根本原因和动力。 13、顾客满意度来自期望和对实际认知的比较。 14、消费者的气质对消费的影响没有指向性。 15、无计划购买中包括理性购买和冲动性购买。 16、越重要的商品，商店位置的影响越小。 三、多选选择题 1、形成购买意向后，还会有下列因素影响实际行动的发生。（） A、他人态度 B、购买风险 C、营业环境 D、意外情况 2、马斯洛认为人具有七类需要，分别是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要及（） A、独立的需要 B、模仿的需要 C、认识和理解的需要 D、审美的需要
消费心理学教案
一、消费者群体概述 1、概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。 只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体 1）群体成员需以一定纽带联系起来。 2）群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3）群体成员有共同的群体意识和规范。 2、消费者群体的形成 1）因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。 2）因外部因素的影响形成不同的消费者群体。 3、不同年龄、性别的群体的消费心理 1）儿童消费者群体的消费心理 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。 2）少年消费者群体的消费心理 （1）有成人感，独立性增强 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为赵向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。
对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。 首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。 其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。 再次，企业要不失时机地树立品牌形象。 3）青年消费者群体的消费心理与消费行为 在我国，青年一般指年龄在15～35岁的人。 青年消费者群体的特点 （1）人数众多 （2）具有较强的独立性和很大的购买潜力 （3）购买行为具有较强的扩散性 （1）追求时尚，时代感强 （2）追求个性，表现自我 （3）注重情感，冲动性强 （4）追求实用，趋向成熟 企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。 首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。 其次，企业应注重个性化产品的经营。
学习消费心理学的心得体会
学习消费心理学的心得体会 13建筑学1班 程丹蕾本学期选修课我选到了消费心理学这门课程。经过本学期的消费心理学课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 要消费，就必然会涉及到广告。现今社会，各式琳琅满目的广告充斥在我们的身边，电视、网络、广播，随处可见，这便是商业广告，是连接消费者与产品和服务的重要媒介。商业广告主要是通过影响消费者的心理来达到使消费者购买其产品的一种宣传媒介。商业广告的心理过程主要包括这些环节：首先是引起注意，即通过广告引起消费者的注意。其次是传递信息，增强记忆力。这个无可厚非，通过传递信息，使人们对广告商品增加了解。而只有产生记忆才能增进对产品的了解。最后是产生联想，诱发兴趣。联想又分为四种类型，如接近联想，由伞联想到下雨，由火柴联想到香烟；如对比联想，像冰与火，甜与苦；又如类似联想，像柳絮与雪，看到绿色想到生命；还如因果联想，由太阳想到温暖，由黑夜想到灯光。在美国，曾有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的地
消费心理学2010复习题二
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《消费心理学》2010-复习题二 一、单项选择 1.感觉具有一定的规律性,下列选项中不属于感觉的一般规律的是( ) A.适宜刺激 B.感受性 C.适应 D.理解性 2.在现实的消费活动中,消费者的购买动机模式为( ) A.需要→购买行为→购买动机→获得满足→新的需要,循环往复 B.需要→购买动机→购买行为→获得满足→新的需要,循环往复 C.购买动机→需要→购买行为→获得满足→新的需要,循环往复 D.需要→购买动机→获得满足→购买行为→新的需要,循环往复 3.按照消费需求的起源来分,可将消费者需求分为( ) A.未知消费需求和精神消费需求 B.生产消费需求和生活消费需求 C.个人消费需求和社会公共消费需求 D.自然的消费需求和社会的消费需求
4.销售人员利用电视机载现场播放,以证明其色彩、音质和收看效果,这种诱导方式属于( ) A.实证诱导 B.建议诱导 C.证据诱导 D.论证诱导 5.购买决策的内容不包括( ) A.购买原因决策、购买目标决策 B.购买方式决策、购买地点决策 C.购买时间决策、购买频率决策 D.购买资金决策、购买数量决策 6.青年消费者的购买心理特征不包括( ) A.追求个性、表现自我 B.追求实用、表现成熟 C.追求廉价、注重实惠 D.注重情感、容易冲动 7.下列选项中不属于知觉的特性的是( ) A.整体性 B.选择性 C.恒常性 D.客观性 8.马斯洛的需要层次理论不包括的层次是( )
A.安全需要 B.社交需要 C.成长需要 D.自我实现需要 9.下列选项中,属于霍华德-谢思模式中社会刺激的是( ) A.相关群体 B.文化 C.个性 D.财力 10.消费时尚容易引起消费心理的变化,下列选项中不是由于时尚所引起的心理变化的是( ) A.认知态度的变化 B.价格敏感性增强 C.驱动力的变化 D.偏好受到冲击 11.利用消费者“价高必质优”、“一分钱一分货”的比价心理，对质量优异、性能优良、独具特色、品牌知名度高的商品制定较高的价格，这种定价策略为（） A.满意定价策略 B.撇脂定价策略 C.声望定价策略 D.分档定价策略 12.下列选项中,不属于新产品扩散的主要信
课程标准《消费心理学》
课程标准《消费心理学》 拟定： 审定： 拟定时间： ————————————————————— — 一、课程性质 本课程属于市场营销专业基础课，适用于市场营销专业、营销策划专业。 通过本课程的学习，要求学生： 1．了解并掌握消费者购买行为的心理过程和心理状态/消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用、影响消费心理活动的各种因素、市场营销策略与消费者心理的关系、购物环境设计与消费者心理的关系等重要内容。 2．了解中外心理学家关于面向新世纪消费心理最新理论、方法和经验及关于网络营销、电子商务等新领域的知识，帮助学生在职业准备中跟上时代，掌握先机。 3．通过对消费心理学的学习，你们不仅要掌握消费者心理及其变化的规律，更重要的是注重理论与实践相结合，学会如何运用理论来制定和评估营销战略，为以后的职业实践提供指导。 二、课程的教学目标 本课程的基本教学目标是： 了解并掌握消费者购买行为的心理过程和心理状态，消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用、影响消费心理活动的各种因素、市场营销策略与消费者心理的关系、购物环境设计与消费者心理的关系等重要内容。 课程的具体教学目标分以下三部分： （一）基本知识教学目标 1. 了解市场营销策略与消费者心理的相互关系。 2．熟悉影响消费心理活动的各种因素。 3．掌握消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用。 （二）能力培养教学目标 1．充分认识消费者的个体心理特征。 2．能够判断出影响消费者购买的因素。
3．会根据不同消费者的心理特征来采取不同的营销策略。（三）思想教育目标 1．具备一定的市场营销专业知识。 2．具有分析问题，解决问题，灵活应用的能力。 3．树立爱岗敬业的精神，具有一定的职业道德。 4．加强专业素质培养，提高服务意志，满足消费者的需求。三、教学内容 内容一结论 【理论教学】 1．了解消费心理学研究的对象，消费心理学的理论来源和发展。2．熟悉消费心理学研究的内容。 3．掌握消费心理学研究的意义。 内容二消费者的一般心理过程【理论教学】 1．了解消费者心理活动的认识过程。 2．熟悉消费者的情感过程，消费者的意志过程。 3．掌握消费者一般心理过程的综合考察。 【实践教学】 掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象在市场营销中的应用 内容三消费者的个性心理特征【理论教学】 1．了解消费者的消费观。 2．熟悉消费者气质，性格特征。 【实践教学】 掌握消费者气质、性格、能力、兴趣在销售中的应用 内容四消费者需要与动机【理论教学】 1．了解消费者的需要与营销活动。 2．熟悉动机在营销活动的应用。 3．掌握如何利用诱导购买动机进行推销。 内容五消费者购买行为分析【理论教学】
消费心理学教案1-1
【导入语】消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过 程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经 济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者， 可提高经营效益。 消费心理学是根据当代消费者心理与行为研究的主要内容和最新发展趋势，以消费者购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买以后怎么用、 用了以后怎么处理等为主线，分析消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、 进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，介绍消费群体的心理特点， 分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并 介绍研究消费者心理与行为的主要方法。 消费心理学是一门新兴的应用类学科，它与哲学、心理学、经济学、社会学、管理学、营销学等有着极为密切的联系。在我国，将心理学引入消费领域的研究， 虽起步较晚，但发展非常迅速，在理论与实践的各个环节，各类人员都认识到研 究消费者心理与行为的重要性。 特别是随着我国改革开放的深入，国民经济的高速发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都在发生着巨大的变化，在买方市场的环境下，认真学习和 研究消费心理学，对工商企业准确地把握市场机会、开发和生产适销对路的产品、 提高经营管理水平、增强企业的竞争能力等具有非常重要的现实意义。 【讲授内容】 第一节消费心理学的基本概念 【提问】如何正确理解消费和消费者的涵义？ 主板重点一、消费和消费者概念 副板消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。 它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。 消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足 个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们
《消费心理学》课程标准
《消费心理学》课程标准 一、课程基本情况 二、课程性质、地位和设计理念 1、课程性质和地位 该课程是企业管理、市场营销等专业的主干课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程是在多年教学改革的基础上，通过对企业管理、市场营销等相关职业工作岗位进行充分调研和分析，借鉴先进的课程开发理念和基于工作过程的课程开发理论，进行重点建设与实施的学习领域课程。目标是培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。它以《市场营销》课程的学习为基础，也是进一步学习《客户管理》、《销售管理》课程的基础。 2、课程设计理念
本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。充分发挥教师的指导作用与学生的主体作用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协作学习”和“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实践教学等多种教学形式，理论联系实际。课堂上“精讲少讲”，课下要求“巧练多练”。变“教学”为“研究”，培养学生发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。 三、课程目标 1、知识目标 通过本课程的学习，培养学生掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到企业管理、市场营销专业对学生的技能与职业的要求。 2、能力目标 通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。
消费心理学测试两套答案
消费心理学阶段性测试（一） 姓名：学号：专业班级： 一、单项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分) 1.人的基本的心理活动，也是首要的心理功能是（A） A.认识 B.情感 C.意志 D.记忆 2.科学研究中最一般、最方便使用的研究方法是（A） A.观察法 B.访谈法 C.调查法 D.问卷法 3.一个人作为消费者的时候，他的所思所想是（B） A．消费行为B．消费心理C．消费过程D．消费习惯 4.心理活动过程除了人的认识过程、情感过程外，还有一个是（B） A.思想过程 B.意志过程 C.行为过程 D.思维过程 5.消费者对作用于感观的客观事物整体、全面的直接反映是（B） A.感觉 B.知觉 C.想象 D.思维 6.消费兴趣产生和发展的基础是（C） A.性格 B.年龄 C.需要 D.个性 7.人类需要的三大属性中，居于主导地位并制约着其它属性的是（C） A.生物性 B.心理性 C.社会性 D.生理性 8.在购物中谨慎、细致、冷静，善于控制自己，不易受广告宣传的干扰，此类消费者的气质类型最可能是（C） A.胆汁质 B.多血质 C.黏液质 D.抑郁质 9.易于接受导购人员介绍和帮助的消费者大多是（D）
A．理智型消费者B．经验型消费者C．确定型消费者D．随意型消费者 10.一种以表示信任为主要特征的购买动机是（A） A.惠顾性购买动机 B.求名购买动机 C.求廉购买动机 D.求美购买动机 11.对刺激强度及其变化的感觉能力叫（A） A.感受力 B.适应 C.感觉阈限 D.绝对感受性 12.知觉的选择性取决于较多因素，其中最重要的因素之一是（A） A.负荷功能 B.知识功能 C.心理功能 D.生理功能 13.下列被称为随意想象的是（A） A.有意想象 B.无目的想象 C.无意想象 D.从众想象 14.消费者对商品的外在形状、大小和颜色的记忆类型是（B） A．情绪记忆B．形象记忆C．感觉记忆D．短时记忆 15.19世纪末20世纪初，消费心理研究开始涌现，与这一时期消费心理研究联系在一起的重要理论是（D） A.心理学理论 B.社会学理论 C.营销学理论 D.广告理论 二、多项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分) 1.消费心理学研究应遵循的原则包括(BCDE) A.主观性原则 B.发展性原则 C.客观性原则 D.全面性原则 E.理论联系实际原则 2. .消费心理学的具体研究方法包括(ABCD) A.观察法 B.访谈法 C.调查法 D.问卷法 E.量表法 3.消费者的个性具有的显著特征是（ABCDE）
消费心理学教案7讲解学习
消费心理学教案7
学习情境7 利用消费心理实施产品策略 教学课题：利用消费心理实施产品策略 教学目的：1.使学生理解消费心理效应和心理策略； 2.了解包装的消费心理功能机设计心理策略； 3.掌握消费者价格与消费心理； 4.了解商业广告及商业广告心理策略。 授课提纲：1.利用消费心理实施产品策略 2.利用消费心理实施价格策略 3.消费心理实施促销策略 教学方法：案例讲解法，直接讲授法，讨论法。 课时安排：4课时 教学内容： 任务7-1 利用消费心理实施产品策略 一、利用消费心理选定商品命名 商品命名的心理方法主要有以下八种。 1)根据商品的主要功效命名 2)根据商品的主要成分命名 3)根据商品的产地命名 4)根据人名命名 5)根据商品的外形命名 6)根据商品的制作方法命名
7)根据外文译音命名 8)根据美好形象的事物或形容词命名 二、利用消费心理实施品牌策略 1.理解品牌的内涵 2.分析品牌的消费心理效应 1)识别功能 2)形象功能 3)促销功能 4)质量功能 3.利用心理策略实施品牌设计 利用心理策略实施品牌设计主要从以下几个方面进行。 1)简洁醒目、清晰可辨 2)新颖别致，暗示属性 3)容易发音、利于传播 4)品牌名称与品牌标志协调互映 5)尊重民俗，避免禁忌 6)遵守法律政策规定 三、利用消费心理设计商品包装 1.理解包装的含义 2.利用心理策略实施商品包装设计 1)礼品包装策略 2)简易包装策略
3)类似包装策略 4)等级包装策略 5)配套包装策略 6)再使用包装策略 7)附赠品包装策略 8)改变包装策略 9)透明包装策略 10)错觉包装策略 任务7-2 利用消费心理实施价格策略 一、分析消费者的价格心理特征 1.习惯性 2.敏感性 3.感受性 4.倾向性 5.逆反性 二、分析消费者对价格变动产生的心理反应 1.分析消费者对降价商品的反应 2.分析消费者对涨价商品的反应 三、实施商品心理定价策略 企业常用的心理定价策略有以下七种。 1.尾数定价策略 2.习惯定价策略
消费心理学课程教学大纲
《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：编撰日期： 一、课程概述 课程性质：职业基础课 计划总时： 学分： 实践课时比例（%）： 是否专业核心课程： 适用专业： 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
五、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经
过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章消费心理学入门 第二章教学内容： (1)心理的表现形式及相互关系 (2)几个很重要概念 (3)消费者行为的基本模式 (4)消费者心理与行为的研究对象 (5)消费者心理与行为的形成与发展简史 (6)费者心理与行为的研究方法 基本要求： (1)了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史 (2)理解：心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系 (3)掌握：影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象 教学重点： (1)心理的表现形式 (2)影响消费者行为的因素 (3)消费者心理与行为的研究对象 (4)消费者心理与行为的研究方法 教学难点： (1)心理现象的相互关系 (2)消费心理与消费行为的关系 第二章消费者信息获得 教学内容： (1)消费者的注意 (2)消费者的感觉 (3)消费者的知觉 (4)消费者的学习与记忆
2018年4月高等教育自学考试消费心理学模拟试题含答案
2018年4月高等教育自学考试消费心理学模拟试题【含答案】 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1.在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，由此形成人的 A.认识过程 B.情感过程 C.意志过程 D.心理活动过程 2.以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动是 A.认识 B.意志 C.个性心理特征 D.个性倾向性 3.消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程是指消费者对商品的 A.感觉过程 B.认识过程 C.思维过程 D.情感过程 4.人们把苹果、橘子、香蕉等统称为水果，这种概括能力属于 A.知觉能力 B.想象能力 C.记忆能力 D.思维能力 5.消费者个性中最为稳定的因素是 A.气质 B.能力 C.兴趣 D.性格 6.个性心理表现为活泼好动、动作敏捷迅速、灵活性强，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久的人，其气质类型最可能是 A.胆汁质 B.多血质 C.黏液质 D.抑郁质 7.消费者只要确认商品符合自己所知的信息和要求，就会对商品形成以下态度 A.不相信 B.积极情感 C.完全相信 D.部分相信 8.由香烟想起打火机，由饮料想到解渴，这种人的本能反应是以下哪种学习作用造成的? A.积累经验 B.促发联想 C.促进思维与决策 D.获取信息 9.消费者以价格的高低作为选购商品的标准，其心理类型是 A.习惯型 B.理智型 C.经济型 D.随意型 10.许多家庭的人员构成、收入水平、文化程度大体相同，但是生活方式和消费内容可能差异很大，其主要原因是由于 A.生理性购买动机不同 B.社会性购买动机不同 C.心理性购买动机不同 D.求实性购买动机不同 11.下列四项中，受客观因素的影响最直接、表现最不稳定的是 A.表层消费文化心理 B.浅层消费文化心理 C.深层消费文化心理 D.娱乐消费文化心理 12. “十里不同风，百里不同俗”，由于居住条件千差万别，形成了独特的消费文化，这说明了消费文化的 A.民族差异 B.内容差异 C.空间差异 D.群体差异 13.据研究表明，儿童最早可能在出生l个月后就能随同并观察父母购物，1岁时就可能提出购物请求。那么，儿童最早就可能独立购物的年龄是 A.2岁 B.3岁 C.4岁 D.5岁 14.群体对消费者选购哪种商品的影响力最小? A.隐蔽性必需品 B.公开性耐用品 C.隐蔽性耐用品 D.公开性必需品 15.消费流行和消费习惯的主要差别是 A.地域性 B.稳定性 C.非强制性 D.时间性
消费心理学课程教学大纲
《消费心理学》课程教学大纲 经济管理学部 执笔人：马南
《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：马南编撰日期：2008、11、30 一、课程概述 课程类型B类 课程性质：职业基础课 计划总时：54 学分：3学分 实践课时比例（%）：22% 是否专业核心课程：否 适用专业：三年制高职高专经济管理各专业 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。 四、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章绪论 教学内容：
消费心理学试题与答案
《消费心理学》试题 一、填空题：（每空1分，共15分） 1．消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，对它的研究有助于实现消费者的消费需求；有助于__________________________；有助于提高服务水平；有助于__________ ___________________的发展。 2．消费心理学的发展史可分为萌芽草创阶段、___________________阶段和确立地位阶段。 3．________________是典型而稳定的个性心理特征，必然会影响消费者购买行为。 4．主要的诱导方式方法有：证明性诱导、________________和________________。 5．消费者购买商品的决策活动有一个发生、发展和完成的过程。学者们提出了一个购买过程模式，即需要的认知、_______________、比较评价、_______________和购后评价五个阶段。 6．广告的心理功能有：传播、诱导、教育、_______________和促销。 7．兴趣、气质、性格、_____________等个性心理特征，是构成消费者购买行为重要的_________________，也是消费者心理学的重要原理。 8．影响消费者期望的形成和强化的主要因素有：____________________、目标价值、________________和可行性四个方面。 9．商标设计的要求和心理策略有：______________、简明、美感、______________。 二、名词解释：（每个5分，共25分） 1．消费者群体： 2．态度：
3．消费者购买行为： 4．能力： 5．消费需求： 三、单项选择题：（将正确答案的字母序号填在括号内。每题2分，共10分） 1．消费者去北京百货大楼买过东西，日后能够想起百货大楼的形象，就是（）。 A．情绪形象记忆B．感知形象记忆 C．长时记忆D．概念记忆 2．消费者都是带有一定动机和欲望走进商店，据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有72％来自（）。 A．潜在的欲望B．意识的欲望 C．实证诱导D．消费期望 3．各种感觉的感受性在一定条件下会出现：（）。 A．越来越强现象B．越来越弱现象 C．保持原状现象D．此长彼消现象 4．消费者寻找商品信息的主要来源有：（）。 A．个人、商业、大众、经验B．父母、广告、商店、同学
学习消费心理学的心得体会
学习《消费心理与购买行为》的心得体会 MBA14秋4班 舒健本学期选修课我选到了《消费心理与购买行为》这门课程。经过本学期的《消费心理与购买行为》课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者
不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，
(完整word版)汽车消费心理学教案1.docx
湖南机电职业技术学院教案第10次教案第1页《汽车消费心理学》课程教案 备课组长签名：______________教师签名： 班次 日期 汽营 1101-1102 课题模块一：消费心理学基础 项目一：消费心理学基础知识 教学目标（知识、技能、态度目标） 知识目标：掌握心理学的本质；消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 能力目标：培养学生分析和解决问题的能力。 态度目标：培养学生严谨细致的学习作风 教学重点：消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 教学难点：消费心理学的研究对象和方法 课型：理论课 主要教学方法：讲授教学法、案例教学、归纳法 教学过程教学方法与时间分配 Ⅰ、教学准备： 课前准备：课件、案例资源等 Ⅱ、组织教学： 考勤、检查学生到课情况并记录 Ⅲ、课程导入： 任务描述： 销售的诀窍不在于商品质量的好坏，价格的高低，而在于能否抓住消费者的心理，使消费者觉得满意。5分钟 考勤、检查学生到课情况并记录、 5分钟 任务导入 , 新课讲授 Ⅳ、新课：
湖南机电职业技术学院教案第10次教案第2页教学过程教学方法与时间分配 一、心理学的定义 1590 年最早出现的心理学名词Psyche，顾名思 义，是研究人的心理或精神的一门学问；1879 年，德 国生理学家冯特认为通过内省法和实验法相结合来 分析人的意识能够解释人的心理，这就是构造派心理 学。 二、心理学的研究对象与内容 1.研究对象：人的心理活动及其规律 2.研究内容：心理过程，心理状态，个性心理 （1）心理过程：认识过程，情感过程，意志过 程 （2）心理状态：人的心理活动在一段时间内的 特点，是指人在某一时刻心理活动水平 （3）个性心理：个性倾向性，个性心理特征 三、人的心理的本质 1.心理是人脑的机能 2.心理是客观现实的主观反映 四、消费心理学产生与发展的三个阶段 1.早期萌芽阶段：19 世纪末20 世纪初，学术 界涌现出一批消费心理研究的先驱者，有关消费者心 理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早 期的消费心理研究是与广告理论研究联系在一起的。 2.中期应用阶段：从 20 世纪 30 年代到 60 年代， 消费者心理和行为研究迅速发展，并逐渐被广泛应用于 市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学 科。 3.后期变革时期： 70 年代以后，有关消费心理 学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越 好，消费心理学的传播越来越广泛