西安曲江文化产业营销模式分析

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西安曲江文化产业营销模式分析

作者：吉平赵莹烨

来源：《新西部下半月》2013年第05期

【摘要】本文分析了曲江品牌营销和曲江文化营销模式，探讨了曲江模式的借鉴与启示作用。认为曲江品牌营销把文化营销与营销文化相结合，运用纵联式文化营销模式和横联式文化营销模式，取得了巨大的成功。其给予我们的启示在于，在文化产业发展的实践中，要将本地的独特文化与城市发展进行有机结合，形成自己独特的价值取向。

【关键词】曲江文化产业；营销模式；品牌营销；文化营销；启示

时至今日，秦汉唐文化俨然是曲江文化产业集群中的拥有核心竞争力的品牌，而形成其文化产业品牌的规模分野，分别以曲江文化、曲江以及曲江文化产业投资集团为代表。曲江文化产业集群设立了三大园区（如以盛世唐文化为代表的曲江现代文化产业核心区、法门寺佛文化区，楼观台道家文化区）；涉及了四大领域（文化旅游、会展创意、影视演艺和传媒出版）；创立了五大节会（曲江论坛、唐人文化周、盛典西安、曲江文化大讲堂和曲江秦腔艺术周）；建立了六大基地（包括：唐文化展示基地——大唐不夜城、大雁塔文化广场、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池—寒窑遗址公园，会展产业基地，影视产业基地，演艺基地，出版传媒基地和陕西非物质文化遗产保护基地）；形成了十大文化形态：中国古建筑和现代园林文化（曲江新区、楼观台、法门寺），宗教文化（法门寺、楼观台），宫廷文化（大明宫国家遗址公园），民俗文化（曲江非物质文化遗产保护基地），山水生态文化（楼观台及秦岭北麓、曲江池遗址公园），农业观光及现代养生文化（楼观台），现代音乐及演艺文化（大唐不夜城）。曲江文化产业的兴盛及迅速崛起得益于曲江文化品牌的打造以及曲江文化产业营销模式的成功运作。

一、曲江品牌营销分析

品牌是文化传播的主要媒介，文化依附着品牌的魅力繁衍生息、发扬光大，品牌与文化互相借势、有着丝丝入扣难以分割的关系。品牌的核心竞争力取决于品牌的文化优势，文化使品牌更具有灵魂和长久的影响力。品牌文化的崛起得益于迅速发展和传播的物质文明，包涵了对人的特定意识形态的融合和正确导引，利用各种媒体渠道将人们所推崇的生活方式、风格文化以及更深层次的潜意识进行传播和推广。曲江文化是现代城市物质文明的发展需求与西安特有的厚重历史文化积淀相结合的经济文化产物。

品牌的涵义丰富，无论从狭义还是广义的角度上去阐释，都反应了以下的三种信息。第一，作为品牌的目标与最终意义的完成，它代表了创立品牌者所追求的价值观。第二，作为消费品，必须满足消费者对实用性及文化延展度的享受和需求。第三，在针对具有共性的客户群中实现针对其个性特征的不同而进行的市场细致分类。以大卫艾克的研究为依据，组成品牌主要资产的，细分为五个方面：认知度，知名度，忠诚度，联想度以及专有资产。“品牌营销就