《浅谈品牌视觉形象设计策略》

摘要

当代的市场经济，市场上的商品数量及种类越来越多，从而消费者也有了更多的选择。人们越来越多地关注品牌，选择品牌进行消费。因此，树立一个良好的品牌是赢得市场份额的有力法宝。塑造品牌是个系统性的工程，其中品牌视觉形象设计对品牌的塑造起到不可低估的重要作用，引导着受众对品牌形象的感知，是品牌核心理念的直观反映。本文主要对品牌视觉形象的相关要素的理论知识进行探析，学会品牌视觉形象设计，从中优化其品牌视觉形象设计的思维和方法，为现代品牌视觉形象设计提供有效的指导性设计借鉴和理论参考，更好的为品牌视觉形象设计服务。

关键词：品牌；品牌形象设计；视觉识别（VI）；品牌符号；品牌气质；品牌形象设计

目录

摘要 (1)

引言 (3)

一、品牌形象

1.品牌形象 (3)

2.品牌气质 (3)

3.品牌要具有良好的视觉形象 (3)

二、品牌视觉形象与CIS (3)

三、品牌视觉形象的设计

1.视觉设计开发要素 (4)

2.品牌命名方法 (5)

3.品牌符号设计原则 (5)

四、小结 (6)

参考文献 (7)

引言：

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，这就是连续9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌价值高达700亿美元的可口可乐的底气。（引自中国营销传播网）这种底气就是品牌的魅力。产品会随着生命周期逐渐退出市场，但品牌的魅力却可以永存。品牌永恒的魅力正是来自于其个性化的品牌形象，这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者的心目中留下难以磨灭的印象。

一、品牌形象

1.品牌形象

（1）品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

（2）品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

（3）品牌视觉形象是品牌形象中的外在形象，是品牌的直观反映。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。品牌形象的视觉识别，即是将品牌理念的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。

2.品牌气质

由于品牌定位不同，所以不同的品牌自身所具备的气质不一样。企业通过一系列设计媒介对品牌个性的塑造来传递给受众的一种视觉上的感受。这种特殊的感受就是品牌气质。品牌气质是消费者对品牌产生的心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时候也称品牌拟人化。比如奔驰有一种庄重、威严感，宝马有一种潇洒、悠闲感，百事可乐给人一种年轻、活泼与刺激的感觉，惠普则是给人以称职、有教养的感觉。就是这种看不见摸不着甚至难以言传的品牌气质往往对品牌价值产生决定性的影响，甚至左右一个品牌的生死。品牌气质一般是由产品包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面等所决定的。

3.品牌要有良好的视觉形象

我认为培养品牌与消费者之间的友好关系，首先要使品牌具有良好的视觉形象。品牌视觉形象是品牌气质的反映。一个好的品牌视觉形象能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对其产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌视觉形象是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要的作用。

二、品牌视觉形象与CIS

构建品牌形象离不开CIS系统，CIS由理念识别MI（mind identity）、行为识别BI (behaviour identity)和

视觉识别VI(visual identity)组成。这三个部分紧密相连，在完整的CI 系统中, MI 是核心,是最高决策层,给整体系统奠定了理论基础和行为准则,所有的行为活动与视觉设计都是围绕MI 这个中心展开的。但是MI 是抽象思考的精神理念,难以具体体现其中的内涵。BI 是行为活动的动态形式,偏重其中过程,很少有具体的视觉形象。而VI是把品牌形象具体化，是MI的物化形式，VI 设计是整个CI 战略中的视觉表现形式；是整个企业识别中传播力量和感染力最具体,最直接,项目最多,层面最广的静态识别符号。

视觉识别VI设计，在CIS系统中居于主要地位。视觉识别（VI）的传播与认同最为具体、直观、强烈。但是，视觉形象设计必须在企业定位和核心理念的指引下展开，与MI和BI形成完整的系统，达到形与神的统一，创造具有视觉冲击力和感染力的形象。

品牌视觉形象要符合企业品牌的定位，要通过充分的沟通挖掘和体现企业的气质。品牌形象设计必须对企业的定位有清楚的了解，做什么就要像什么。呈现出来的视觉形象给受众的感觉很重要。具有视觉冲击力和感染力的形象更能让受众感受到企业的独特气质。

三、品牌视觉形象的设计

1.视觉设计开发要素

（1）企业标志：

①代表企业全体的企业标志。

②对生产、销售商品的企业而言，是指商品上的商标图样

③抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志

④是视觉识别的第一形象要素，也是整合所有视觉要素的中心，更是受众心目中品牌的象征

（2）品牌标准字：

品牌标准字，和品牌标志一样，是企业区别于同类企业的重要识别符号，甚至有许多著名品牌都直接将标准字作为标志符号，比如可口可乐。既然是视觉识别符号，品牌标准字的个性化设计显得非常重要。由于文字本身具有明确的说明性，可直接将品牌名称传达出来，标准字体的设计要有个性和特点，对统一的造型、字间宽幅、笔划的配置、线条的粗细、编排形式、等要素均作周密的规划与严谨的制作。

（3）品牌的标准色：

色彩的魅力在资讯发达的今日，扮演着举足轻重的角色，因色彩本身具有知觉刺激，能引发心理反应作用之外，更因生活习惯、宗教信仰、社会规范的影响，使人看到色彩就会自然的产生各种具体的联想或抽象的情感。如红色的热情、健康；黄色的璀璨辉煌；蓝色的科技、专业等等。因此在视觉识别规划中也常会运用色彩的特色来加强识别效果。

用来象征公司的指定色彩(如可口可乐的红色、柯达的黄色等)。通常采用1到3种色彩为主，也有采用多种颜色的色彩体系。可以考虑让这种传达公司气氛的色彩常常出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。

（4）企业标语：

①对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句

②与公司名称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情形也很多

（5）专用字体：

①包括公司主要使用的文字、数字等专用字体

②选择主要广告和促销等对外印刷情报所使用的字体，并规定为宣传用的文体。

③商品群、品牌、公司名称，对内对外宣传、广告的文字

（6）辅助图形：

辅助图形就是辅助标志和标准字体在平面设计上的展开运用，增强主体形象的诉求力、增加设计要素的适应性及强化视觉感受的律动。

2. 品牌命名方法

俗话说得好：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”名字起得好、优美、响亮，叫起来顺嘴，听起来好听，既有个性，又与时代新风尚合拍，树立品牌良好形象，最终有益于促进销售，乃至构建名牌。可以说，命名也是一种低投入高产出的投资，所以，品牌的命名很重要。一般品牌命名常用的方法有：

⑴集思广益

俗话说得好“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，品牌命名就是大家集思广益。经过实践总结，我们已经发现在品牌命名时最好有来自不同背景的、富有创造力的人参与其中，采取头脑风暴法，激发新创意。EXXON 就是集思广益的结晶。

⑵瞄准目标

瞄准目标才能有的放矢，一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁。通过品牌名称将这一目标对象具体化、明确化，有助于快速地建立起双方的关系和情感，因此是一个非常不错的选择。“太太”口服液就是很好的例子，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的目标消费者是那些“太太”们，使“太太”品牌无形中具备了一种关系的力量，并因此能够与目标消费者产生强大的亲和力，建立起良好的情感关系，架起了心灵之间的桥梁。

⑶撩动情感

众所周知，感性情感需求是品牌的原动力，因此，能够撩动目标受众的情感的名字必将有助于品牌的快速成长。品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素都是可以撩动的目标，像“娃哈哈”这一品牌命名就可以撩动目标对象儿童们天性中对欢乐无限向往的情感，当然它在市场中所取得的成就是有目共睹。

⑷跟着感觉

跟着感觉走，注重消费者的感觉。从品牌给人带来的消费感觉出发，抓住消费者期待产生的某种感受，就会产生意想不到的效果。如“Coca Cola”的中文译名“可口可乐”就紧紧抓住消费者对饮料期待产生的某种可口的愉快的生理和心理感受，难怪该饮料一进入中国就风靡神州大地。品牌专家宝洁的“舒肤佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就击中“靶心”，凝聚了强大的品牌能量。

3.品牌符号设计原则

⑴简洁明了

物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌，只有那些简单的标志才留在了人们的脑海中。耐克红色的一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。

⑵准确表达品牌气质

品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业是干净、亲切、美味的，房地产的特征是温馨、人文、环保，药品行业的特征是健康、安全，品牌标志要很好地体现这些特点及行业气质，才能给人以正确的品牌联想。

⑶设计有美感

造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。

⑷字体与色彩运用讲究策略

俗话说“字如其形”，品牌中的字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。

在色彩的运用上，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。红色热情、积极向上但同时也能给人以危险的心理反应，用来吸引受众的吸引力是十分有效的。黄色负载有欢乐、富有、光荣和大调调式的音乐的情感意义。绿色是“有弹性的色彩”，代表生命、青春、成长和健康的色彩，它会给人以舒适感。蓝色代表理智，象征着一种清新、明晰、合乎逻辑的态度，人们看到蓝色时会感到开阔、博大、深远、平稳、冷静。黑色给人以一种庄重、压抑、肃穆的情感反应。白色是纯洁无瑕的象征，然而苍白又是缺乏力量、虚弱的象征。其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。

四、小结

每个人都有不同的个性形象，品牌也一样，也具备着与众不同的品牌形象。进行品牌形象设计无非是要将看不见摸不着的品牌理念视觉化，将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统，从而提升品牌气质，增加品牌资产。因此品牌视觉形象设计绝不是可有可无或是仅为企业涂脂抹粉、装点门面，一个好的品牌形象设计，不但要好看、顺眼，为企业装点门面，还有表现企业的特点，突出企业的独有气质，提升品牌的影响力度。另一方面，品牌视觉形象不只是被动的被受众关注，还承载着沟通的功能。现代品牌形象设计不仅要着眼于设计层面，还应该注重于“沟通”，利用设计，将品牌视觉化，与市场沟通，与消费者沟通，传达品牌信息。

参考文献：

[1] 李森. 企业形象策划[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2009.8

[2] 梅雨. 中国型CI教程[M].广州：广东高等教育出版社， 2007.11 P154-161

[3] 李锦魁，杨崇俊. 颠覆：整合营销传播21大实战启示[M].北京：中国市场出版社，2007.11 P20-21

[4] 翁向东. 本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.5（2002.8重印）P93-99

[5] 邓明新. 品牌营销技能案例训练手册[M].北京：北京工业大学出版社，2008.6 P87-119