菲利普科特勒的水平营销和垂直营销理论分析

菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析

营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有阻碍力的著作之一。

菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，制造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。

目前，科特勒是美国西北大学凯洛格治理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类不，从而重组市场。

我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。它是一种重组已知信息，通过更富探究性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。

纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来制造竞争优势。水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。只是，这意味着需要改变我们的产品。下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的：

●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。

●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

●芭比娃娃增加了青青年玩洋娃娃的需要。

● 随身听增加了在现有的解决方法都不可能的场合中播放机的用途。

因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平营销将探究所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。而闻名作家爱德华。德。波诺创新地引入了水平思维的概念，“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。

因此，水平思维能够归结为两点：1.对模型（我们头脑中的概念）的分析。

2.改变这些模型的技巧（改变它们的方法）。

能够看出，水平营销进行制造，而纵向营销进行选择。两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区不：● 水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。

●水平营销具有启发性，而纵向市场营销是分析性的。

● 纵向营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他

产品或类不上，以捕捉可能的点子和产生变化。

●纵向营销必须步步正确，水平营销不必非得正确。假如最终的结果有效，过程也会被认为是有效的。

● 纵向营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。

●水平营销能够利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念。

●水平营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着。

●水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程。

效果对比纵向营销的作用，大体可归纳为：●为扩大特定市场提供思路。

●促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。

● 使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中。

●有助于产品在特定市场的最大程度地渗透。

● 使得企业在特定的市场中找到新的定位。

然而，在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且同类厮杀的现象严峻。

相比之下，来自水平营销的创新能制造出新的类不或亚类不，并产生一种或多种效果。

1.水平产品可通过制造新的类不或亚类不来重组市场。譬如，索尼公司推出的随身听使电器市场发生了巨大变化，因为它使成千上万年轻的潜在顾客转化成个人音响产品的现实顾客。

2.它可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖果的销售量，还减少了坚果和其他咸味点心的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块市场。

3.水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如，Actimel（一种抗菌酸奶）的大多数销售额差不多上新增的，因为它并非酸奶的替代品。人们把它作为早餐的一种补充。Actimel依靠自身制造销售额，而不是从其他产品中窃取销售额。

4. 假如水平产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类不的销售额。例如，麦条被人们当作一种小吃，这就阻碍到了巧克力、咸味点心，甚至包括作为健康食品的酸奶等。从那个意义上来讲，水平销售的要紧优势在于它解决了市场过度细分的问题，而那个问题正是成功

推出新产品所面临的要紧困难之一。

销售额的来源来自纵向营销的创新产品从两方面猎取销售额：●在产品生命周期的较早时期，销售额来自于现有购买者和被新产品所吸引的潜在客户。

● 在产品生命周期的较晚时期，新增销售额降低，且这部分销售额来自于争夺同类竞争性产品的市场份额。

●来自水平营销的创新产品有两个销售来源：●销售额来自对几种竞争性产品的阻碍。

●有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品出现，同时激活了潜在需求时，其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。

这两种市场营销过程都专门重要。来自纵向营销的创新更容易被顾

菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第一部分——第一部分：理解营销管理

第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益，只有企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化；只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理，才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程：在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面：公司层、部门层、业务层

销售渠道中营销组合策略

一、绪论 （一）研究背景与意义 1、研究背景 随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。 现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。 促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。 既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。 2、研究意义 在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。 应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。这就更显示出渠道组合的重要性。 人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真正地占领市场。 现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通

自然堂STP营销战略分析教学教材

自然堂STP营销战略分析 班级：市场营销一班 姓名：邝玉冰 学号：201002020121

一、什么是STP 营销战略 STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 二、关于自然堂 上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。 自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分第一部分理解营销管理

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.

第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。

菲利普科特勒《营销管理》概要

菲利普、科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足与公共利益。

菲利普·科特勒营销管理习题集

营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组

第一章理解21世纪的营销 一、选择题 （）1.市场营销的核心是。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 （）2.从市场营销的角度看，市场就是_______ A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有 购买欲望和支付能力的消费者 （）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客． A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 （）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 （）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 （）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 （）7.按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。 A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

菲利普科特勒营销管理理论

菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市

菲利普科特勒 营销管理 读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

STP战略案例分析

2007年我国汽车市场STP营销战略简析 随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。 现代市场营销十分重视STP营销，STP营销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting)，汽车产品定(Positioning)。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位！这就是STP的营销的主要任务。 1.汽车市场细分化 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。 每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传:首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄，性格，利益等因素做为细分的因素。 2.目标市场营销 在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求。，相应确定准备为那些细分市场服务。

菲利普科特勒的营销理论(主要)

菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”。 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。， 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略： 产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体

菲利普科特勒

网络营销干货汇总 搜索营销社会化营销移动营销数据分析 7 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。好的使命说明书有三个明显特点：（1）集中在有限的目标上；（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域。2．定义业务：公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。目标市场界定和战略市场界定一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。一个战略业务单位（strategic business units, SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。3．评估增长机会，包括计划新业务、减少或终止老业务。（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会产品-市场扩展方格：市场渗透战略->市场开发战略->产品开发战略->多样化战略（2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（4）减少和终止老业务4．组织和组织文化公司文化体现了一个组织的经验、历史、信仰和标准三、业务单位的战略计划过程1．业务任务2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats）（1）外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够赢利的某一领域里。（2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。每个公 8 司必须管好某些基本程序，每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。3．目标制定---->目标管理（MBO）为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次地安排（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示（3）目标水平应该现实（4）各项目标之间应该协调一致4．战略制定目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括营销战略以及相应的技术战略和外包战略。（1）波特的通用战略总成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额差别定位：公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营目标聚焦：公司将其力量集中在几个细分市场上。那些针对相同目标市场推行相同战略的企业组成了一个战略群体。要注意运营有效性和战略的区别。战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包含一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做”。（2）战略联盟和合伙人关系管理5．计划形成和执行6．反馈和控制组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采取适当的新目标及行为。四、产品计划：营销计划的性质和内容一个营销计划书面总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，也比以前更有弹性。营销计划的内容：执行概要和目录表，当前状况分析，营销战略，财务目标，执行控制 9 第2篇聚焦营销视野第3章收集信息和扫描环境一、现代营销信息系统的构成营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。二、内部报告系统和营销情报系统内部报告系统：订单收款循环系统（内部报告系统的核心）和

菲利普科特勒营销战略新模型

菲利普科特勒营销战略新模型 1997年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的神话中清醒，开始致力于开 发持续发展的战略模式，但是落到实处，如何才能走上持续发展的道路，这是摆在政府和企业面 前的一大难题。而且，在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。世界营销大师菲利昔科特勒岀版的新着从战略营销的视角对亚洲 金融危机进行反思性分析，并提岀了新的营销模型试图解决危机问题。这部新着名为《亚洲复位 位：从经济泡沫到持续发展》(Repositioning Asia : From Bubbleto Sustainable Economy)，由菲利 普科特勒与赫马万卡塔加亚(Hermawan Kartajaya)合着。科特勒是世界公认的现代营销学权威，卡塔加亚是亚太营销联盟(APMF)主席和世界营销协会(WMA)副主席，二人均为世界级的营销大师。 书中提岀了一个营销战略三角模型，并针对从繁荣走向低迷的市场环境(如20世纪90年代后 期受金融风暴影响的亚洲市场)，讨论了如何制定营销战略和营销策略等问题。这一营销新思维 对于低迷市场中不少颇感困惑的企业决策者有很好的启发和指导意义。 观点 《亚洲新定位：从经济泡沫到持续发展》提出了一些颇有见地的观点： 根据竞争力与财务合理性的高低把亚洲企业分为四类：泡沫型、保守型、激进型、持续型，而持续型应当成为所有企业的发展目标； 为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌； 提岀了营销战略新三角模型。通过这个架构，企业可以有效地组织实施几乎所有的业务活动； 对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助亚洲企业，即维护品牌战略、 降格战略、挑战品牌战略； 为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本土战术。 营销战略新三角模型及应用 一、模型结构与要素 科特勒提岀的战略业务三角模型(如左图)由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。 这三个维度又可细分成九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营 销组合、销售、品牌、服务、流程。公司战略旨在嬴得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一

百丽STP营销战略案例分析

百丽STP营销战略案例分析 STP营销战略案例分析――以百丽集团鞋业为例目录什么是STP营销战略 百丽集团鞋业为例具体阐述STP营销战略什么是STP战略, STP战略即市场细分Segmentation 一目标市场选择 Targeting 一市场定位 Positioning 战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一，现代企业营销战略的核心。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 STP的步骤 S T P 细分市场根据消费者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体 (1)确定恰当的市场细分因素 (2)使市场细分目标市场选择进入一个或多个细分市场 (3)评估每个细分市场的吸引力 (4)选择目标市场市场定位 (5)为每个细分市场确定可能的定位概念 (6)选择，发展所选择的定位概念公司背景中国鞋业第一品牌. 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络. 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商，是美国NIKE(耐克)公司、欧洲ADIDAS(阿迪达斯)公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA(拔佳)公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000余个。公司年产鞋类产品1000万

菲利普科特勒-营销管理-读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上新经济：建立在数字革命和信息管理之上一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。五、营销管理定义1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换

喜茶stp战略分析案例

“喜茶”作为网红茶饮，被很多人夸大或者嘲讽，但今天我们不说这些，就简单的从喜茶品牌策划全案来认识、了解下喜茶的品牌发展之路! 喜茶品牌策划如何引起消费者共鸣 1.根据年轻消费者的心理进行店铺品牌形象设计 喜茶坚持原创，并在喝茶这方面有很多艺术创想，逐渐让喝茶变成一种生活的方式。在店铺的品牌形象设计上，喜茶一直坚持高颜值，因为如今的年轻消费群体对产品质量与外观的要求都很高，那些颜值高的品牌形象，年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传，所以也难怪喜茶对颜值的把控这么严格。 2.产品是品牌强大的保障 品牌能够强大，离不开有特色的产品。喜茶被捧红的功劳在于它的芝士奶茶盖，由于现在的年轻消费群体都爱高品质，并且有尝试新事物的心理，喜茶通过一系列高大上的描述，便成功占据了消费者心智。另外，喜茶借助低脂的概念，更是让女性消费群体爱不释手。

3.跨界营销，吸引更多目标受众 喜茶深知年轻消费者所爱，与各大品牌商家合作，从而实施它的跨境营销策略。像喜茶与W酒店的合作时，就联合设计了行李牌、礼盒、手袋与调酒器，既方便了消费者也宣传了自己的品牌。但需要注意的是，喜茶品牌策划全案在选择品牌合作商也是有要求的，只有那些年轻、高端且时尚的品牌才可以，因为目标受众一样，更容易强化喜茶品牌形象，从而吸引更多消费群体。 喜茶品牌策划包含的内容 1.品牌定位 一个优秀的喜茶品牌在建立之初离不开对品牌的定位，对于任何产品来说，只有明确消费目标群体，根据市场导向为基准，才能形成明确的品牌定位。在同质化的茶饮市场，形成独树一帜的餐饮品牌个性。 对于时下年轻人青睐的“新茶饮”市场，其目标群体明确指向年轻的女性消费群体。针对消费群体，策划团队通过对区域性大数据的统筹调查，确定“谁”会愿意“买单”。而随后的一系列营销活动，都是

菲利普·科特勒简介

补充阅读材料1-1： 菲利普?科特勒简介 菲利普·科特勒（Philip Kotler ，1931 ——）具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员等。他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

@ 菲利普·科特勒的营销思想概述

菲利普·科特勒的营销思想概述 烟草在线转自慧聪网管理频道作者:赵永安更新日期:2010年1月28日 【字号：大中小| 颜色：浅深红| 打印】 编者按：菲利普·科特勒博士，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，他的著作甚多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。本篇文章将菲利普·科特勒的主要营销思想进行了概括和总结，烟草在线通过摘选本篇文章，希望文章里的营销管理思想能对烟草行业的各位营销管理人员有所启发和借鉴。 烟草在线转自慧聪网管理频道1985年美国市场营销协会正式公布市场营销管理的概念是；“市场营销（管理）是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、订价、促销和配銷的过程。”菲利普·科特勒博士对这一定义的解释是：“这个定义承认市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制；它覆盖了理念、商品和服务；它以交换概念为基础，目标是满足各方的需要。” 科特勒博士对市场营销的管理问题进行了明确，阐述了市场营销管理者的基本任务，这就是研究消费者的需求，分析消费者需求的差异，规划所要生产的产品和营销计划，做好营销计划的执行和调控。先生并且十分明确地说明营销管理的本质就是需求管理的深刻道理。 他的营销管理思想还体现在对营销活动整体分析：“市场营销是分析、规划、执行和严密控制，制定营销计划，旨在实现产品价值的自愿交换，为了实现组织的目的和市场目标。很大程度上依赖于组织对目标市场需求和欲望设计和调查资料的提供，并利用有效的定价、广告和配銷，激励和服务市场。” 笔者根据科特勒博士的主要著作和在其他场合的言论，将他的营销管理思想概括为以下几点： 第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。从目前市场实际操作上分析，我们不难看出很多企业和营销管理者并没有真正理解营销管理的深刻含义。 第二，营销管理需要深入地研究市场。尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在八个方面：其一，负需求；其二，无需求；其三，潜在需求；其四，下降需求；其五，不规则需求；其六，饱和需求；其七，过度饱和需

菲利普科特勒解惑中国营销

菲利普·科特勒解惑中国营销 “为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战方法，但是却没有诞生最精彩的品牌？”在由科特勒咨询集团等机构主办的“菲利普·科特勒‘2005新思维全球巡回论坛’”上，有人抛出了这个尖锐问题。 “现代营销之父”菲利普·科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题，但同样“很本土化”的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点：中国的企业过于重视出“奇”！而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。 机会面前如何取舍？ 20年来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接后果就是价格战。尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。 那么在各种诱惑面前，中国企业该如何取舍？ “我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作，而是写给那些真正的企业家的。” 菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的观点。因为他发现经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业。他认为：这些公司并不是在做商业运作，它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。

科特勒强调：“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。” 当然，企业也不必限制在非常狭窄的领域，但这是你有了能力以后的事。 比如丰田，如果它做发动机做得会很好，也可以进入相关的领域做整车；一旦迪斯尼有了主题乐园之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。 科特勒认为：如果企业创业的话，第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场，就进行下一步，也就是4P——产品、价格、渠道、促销。 随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心要素的4C（包括：客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通）越来越受到关注。 因此目前营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变。 如何获得新的创意？ 在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：我们的产品是否与众不同？当你的产品和销售越来越同质化的时候，你需要有新的主意和想法。