产品知识对消费者购买行为的影响

产品知识对消费者购买行为的影响研究

一引言

消费者为了满足自身的需求,在寻求购买、使用和评估商品或劳务时所表

现的行为就是消费者的购买行为。尽管不同的消费者有不同的行为方式,但是任何一个消费者都不是孤立的,而是隶属于一个群体的社会成员,有其共同的需求动机和意识,因而其购买行为必然有一定的规律，值得人们去探究。

了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一，包括产品的

类型、可获得的属性功能利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容。

消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性，更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分，对产品给自己带来的预期效用的期望就越大，进而会增加其是否消费该产品的确定性。

基于此，本文以创新型消费者的购买行为为研究对象，探讨产品知识对消费者行为带来的影响，不仅有助于为消费者实现正确的购买提供建议，而且有助于企业改进营销模式，生产适销对路的产品，保证市场的良性运行。

二文献综述

1 国内外文献综述

消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注，并逐步发展为一个独立的研究领域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面: 一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方法；二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响；三是知识获取渠道的研究。

1.1消费者产品知识相关研究回顾

本节中主要是对消费者产品知识的相关理论进行回顾和陈述，首先介绍消费

者知识的相关理论。然后依次介绍了消费者产品知识的概念、结构和测量方法。传统的理论认为消费者知识是一个独立的研究领域,消费者知识受到了相当的重视,但是以前的学者把其作为一个单一维度的结构;主要是指产品的熟悉度和以前的产品知识。对消费者知识的测量也是主要集中在购买频率!自我陈述和客观知识等方面。但是众多的研究结果和测量方法说明消费者知识是一个多维度的概念。根据Alba和Hutchnisno的理论，消费者知识主要包括两部分：熟悉度和专门知识，其中专门知识又分为五个部分。

由于产品知识是专门知识的下层概念,所以我们先回顾一下己有的关于专门知识的定义:

(1)Chi,Glass和Rees把专门知识定义为对产品知识和程序性技术这一整体的掌握和拥有。

(2) Jhnosn和Rusos认为专门知识包括三种：对现有产品知识掌握；对新信息的编码能力；区别相关信息和不相关信息的能力网。

(3)Punj和Staelin认为专门知识包括两个组成部分:一个是与可获得的产品直接相关的现有知识数量;另一个是储存在一记忆中的信息,这类信息能够帮助消费者处理新获得信息。

(4)Burcks认为产品类别知识包括:主观知识和客观知识两部分;主观知识是消费者对自身产品知识的自信程度,而客观知识是指消费者掌握的有关产品的具体知识。

(5 Huthcinosn把专门知识定义为能够成功地执行与目标产品相关的任务的一种能力。

从以上的各种对专门知识(xepertise)的定义我们看出,虽然不同学者给出的定义各不相同,但是我们可以明确专门知识的两个重要组成部分:一个是与产品相关的具体的信息；另一个是执行选择任务的抽象的能力。前一部分主要是指消费者拥有的与产品有关的信息,或者是可直接用于产品的选择决策的信息；后一部分主要代表消费者进行选择过程中的程序性能力,例如如何获取信息,如何应用信息,何时应用何种信息等等。

在产品知识的概念及内涵方面，Beatty 和Smith 把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Brucks 认为产

品知识包括主观知识( Subjective Knowledge) 、客观知识( Objective Knowledge) 和先前经验( Prior Experience) 三个部分，而Dacin 和Mitchell 则认为产品知识应该与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。Malhotra 认为消费者产品知识包括知晓( Awareness) 、属性知识( Attribute Knowledge) 与价格知识( Price Knowledge) 。

1.2消费者产品知识结构

消费者产品知识结构主要是指产品知识包括的内容结构"针对这一问题,不同的学者从不同的研究角度给出了各自的看法。具有代表意义的有Dacin和Mtihcell,Burkcs等学者的研究成果。现介绍如下:

产品知识应该包括三部分:与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。Dacni和Mtihcell以汽车领域的消费者为研究对象,研究了他们的知识结构差异,其产品知识的具体内容结构如下:与产品直接相关的具体知识主要包括:性能、内部特征、特殊特征、产品、样式、类型和质量。

与产品不直接相关的非具体知识主要包括:个人的经验、他人的经验、其他与具体领域相关的变量。

消费者情感主要包括:情感、一般性陈述、评估性陈述、个人想法等。消费者的购买决策过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行处理的过程。消费者在购买产品的过程中，所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性( 产品本身所固有的特征) 、消费结果( 产品能够为消费者带来什么) 和终极状态( 消费者内心深处的核心价值、意图和目标) 三个层次。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据，寻找与自身消费需求匹配度高的产品。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响，并且消费者知识存量越多，越能有效辨别产品间的差异。为此有效增加消费者的知识存量成为关注的重点。知识存量的规模、结构与个体的经验、知识水平等先验知识具有重要关系，而先验知识对消费者的信息获取、信息搜寻及处理策略等方面具有重要影响，为此丰富消费者先验知识成为关键。由于消费者先前经验、知识结构及特征等的差异，使得如何丰富消费者的先验知识的措施也较多，而企业利用

各种传播途径对消费者进行心智引导，并最终影响消费者的决策过程是较为有效的方法。

经典的营销学理论把消费者产品知识获取渠道分成两大部分，一是内部搜寻( Internal Search) ，即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，并做出消费决策; 二是外部搜寻( External Search) ，包括个人来源( 亲朋好友推荐) ，商业来源( 广告、推销、网络) 、公共来源( 书刊杂志、广播电视、网络) 、个人来源( 试用) 四大途径。Wells 和Prensky 认为广告对营销行为的影响存在三个过程: 察觉及认识产品( 认知学习) ，对产品产生态度( 情感态度) ，作出购买决策( 意欲行为)。信息搜集是消费决策的重要一步，有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息搜集的情况，并在此基础上给目标顾客提供准确信息，激发他们的购买欲望。姜潇和杜荣认为口碑是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、产品、组织或服务的非正式信息沟通行为，是一种直接面对面、无商业目的的行为。许莹分析了农产品广告投放对消费者反应的影响，发现家人朋友的推荐、个人的经历和经验以及周围人的影响是消费者购买时主要的信息来源，而新闻媒介的报道、政府及有关部门的信息位于第二层次，广告、卖场促销和售货员的介绍在内的商业信息处于第三层次。

现代心理学研究认为,人是凭借片段的信息来辨认物体和认识物,这就是所谓主观认知.认知(cognition)通过心理活动(如形成概念!知觉!判断或想象)获取知识,习惯上将认知与情感!意志相对应"目前广为接受的认知内涵多是从哲学和认知心理学的角度出发的,哲学角度的知识是指客观事物的属性与联系的反映,即客观世界在人脑中的主观映象,既包括主体对事物的感性知觉或表象(感性知识),也表现为关于事物的概念或规律(理性知识)。认知心理学则从信息的来源、个体信息知识的产生过程及表征形式等角度对认知进行研究、两种学科角度都认为人们的认知即包括对事物的描述,也包括对特定事物的评价。传统的观点对产品知识的看法比较一致，认为产品相关知识主要包括：产品名称、产品标识、产品的价值观和文化等。但从消费者认知的角度看，产品内容主要是产品名称和与产品有关的知识节点的联想网络。人的记忆是由知识构成的,根据认知心理学家CollinS和Loftus的激活扩散理论,知识是以关联网络的形

式呈现,由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示,结构由节点和相关的链环组成,节点代表储存的信息和概念单元(比如人物、地方和事情)的信息单元。

2 研究评述

目前，国外关于消费者知识存量、知识获取渠道对消费者决策的重要性进行了充分的理论研究，而国内此方面研究尚处起步阶段，值得进一步探讨。同时此方面的实证研究几乎没有。因此，本文从规范研究的角度探讨产品知识对消费者购买行为的影响，具有一定的理论和实践意义。

三概念界定

3.1 产品知识

产品知识是一个复杂的和多维度的概念,它是指存储在消费者的记忆中的有关产品的信息的内容和结构,主要包括消费者拥有的与产品有关的信息,或者是可以直接用于产品的选择决策的信息。而消费者产品知识结构主要是指产品知识包括的内容和结构,即消费者产品知识包括哪些方面。外国学者认为产品知识包括主观知识和客观知识两部分。主观知识是指消费者对自身产品知识的多少进行评价,即消费者相信自己拥有的产品知识。客观知识是消费者记忆中储存的产品知识实际有多少,即消费者真实拥有的产品知识,如产品的类型、属性以及用于评价属性的其他知识等。

综合上述观点,我们可以发现产品知识主要由两部分组成:一是与产品相关的具体的信息,即客观知识;二是执行选择任务的抽象的能力。前者主要是指消费者掌握的与产品有关的信息,或者是可直接用于产品的选择决策的信息,如质量、性能、内部特征、产品、样式和类型等;后者主要是指消费者在选择过程中的种能力,如获取信息的能力、处理信息的能力、选择和应用信息的能力等。

3.2 消费者购买行为

从广义上来讲,消费者购买行为是指消费者的整个购买过程，包括购买前对产品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。简单地说，购买行为的基本模式就是需求动机模式，是一种刺激\反映模式。

消费者购买行为可以划分为五个阶段：第一阶段是由外在刺激所引发的产品

需求，如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望；第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成，便会推动消费者去寻求相应的满足，购买动机伴随产生。其中，消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机；第三阶段是了解商品信息，进行商品选择。当消费者产生购买动机后，便会主动搜寻相关产品信息，了解其功能、价格等，以便进一步选择。在此阶段中，消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响，也都会在购买决策过程中综合反映出来；第四阶段即消费者实际购买行为，包括是否购买、怎样购买等；第五阶段为消费者对购买产品的评价反馈，它影响着消费者是否会再次产生同产品的购买行为，这对于培养消费者的产品忠诚度至关重要。在此阶段中，消费者的评价反馈易形成口碑效果，带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为。

因此，消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为的研究，要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程。

四产品知识对购买者行为意向的影响

购买者的购买行为受其意向的影响。意向是消费者行为的重要预测工具之一，意向意味着人们想去实现某种行为的程度，或者是人为了实现某一行为而愿意付出努力的程度。购买意向与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，普遍认为购买意向能够用来预测消费者的购买行为。

消费者的产品知识对他们对产品信息的处理的过程会造成影响，消费者的行为又受到他们处理信息过程的影响消费者如果对产品的特点、属性等认识的比较多，即拥有比较多的产品知识，则他们能够更好的评价产品，从而有利于他们减轻购买决策的风险性、提高购买决策的可靠性有过再制造品的购买经历的或者拥有比较充足的再制造产品知识的消费者，能够了解再制造品的优点，会相对容易选择购买再制造品。

目前，有学者利用实验经济学方法，研究了再制造品的“绿色产品”特性，即环境效益特性对消费者支付意愿的影响。例如，以不同地区、行业的三个集

群产品为研究对象,从消费者角度出发研究集群产品形象对消费者购买意向的影响,发现集群产品会影响消费.者的感知质量进而影响购买意愿,其影响程度会受消费者产品知识的调节。吴水龙等以在校学生为研究对象,通过实验研究方法, 实证了公司产品及产品产品对购买意向均具有显著的正向影响关系。张秀娟等采用2x2x2阶乘情景实验法及多元协方差分析技术,以饼干作为实验产品,研究快速消费品的产品知名度、零售商形象、产品价格对顾客质量感知和购买意向的影响,发现这三个外在线索确实对顾客的质量感知和购买意向产生交互影响。董军等设计了产品、产地、价格、服务的2x2x2x2的实验,以电脑作为研究产品, 探讨这4个因素对消费者购买意向的影响,结果发现消费者更愿意选择名牌产品、进口产品、价低的产品、服务好的产品,存在显著的服务、产地、价格三次交互作用,消费者选择产品受其知识经验的影响。符国群等以随身听为实验产品,运用联合分析法研究了产品、价格和原产地在消费者购买决策中的相对影响,对被调査消费者在个人背景和产品知识方面的差异作了比较。

五产品知识、感知价值与购买意向关系

报据相关学者分析的结果,成本知识、环保知识、质量知识显著影响(正向影响)了消费者对再制造品的感知价值;感知价值显著影响(正向影响)了消费者的购买意向。由方差分析的结果可以看出,不同的产品知识条件下,消费者的感知价值存在着显著的差异。由回归分析结果发现,三类产品知识对感知价值的影响系数从大到小依次为成本知识、环保知识、质量知识;感知价值对购买意向具有显著的正向影响。

综上所述,产品的低成本、低能耗特性,即经济效益,环保性,即环境效益,以及产量能够达到甚至超过新品、售后保障政策与新品一致性等信息都对消费者的感知价值有明显的促进影响,随着消费者感知价值的增强,对产品的购买意愿也会逐步提升。因此,政府和企业在推进产业发展和产品销售时可以注意加强消费者的这一心理感知。

5.1产品知识、感知风险与购买意向关系

产品知识中,只有质量知识显著影响了消费者的感知风险和购买意向;质量知识不仅显著影响了消费者对产品的感知价值,而且显著影响了消费者对产品的感知风险;消费者的感知风险对购买意向有着显著的负向影响。通过进一步对感

知价值、感知风险的中介作用分析可以发现,质量知识是通过影响消费者的感知价值、感知风险进而影响了消费者的购买意向,而不是直接对购买意向产生影响的。因此,提高消费者对产品的感知价值、降低消费者的感知风险才是提升消费者购买意向的关键。我们还发现产品的成本知识和环境知识与消费者的购买意向并无显著相关性,说明对于某些产品,低成本和良好的环境效益并不能明显提升消费者的。这也与中国的现实国情相符。在针对车主的一项调查中,有78.1%的人因为不知道质量是否有保证而不购买再制造汽车零部件；有10.0%的人不购买再制造汽乍零部件是因为他们认为新产品更放心些,虽然贵点,但省心和放心。有9.5%的人对再制造零部件了解的不多而不购买。Hutchens和Parker通过对消费者对产品的购买行为的研究发现,当消费者对产品的质量信任时,才会考虑购买该产品，这也与我们的研究结果相符。可见,某类有着良好的经济性、环保性的产品,由于消费者对该产品的质量担忧，最终会影响消费者对该产品的购买行为。而这也从为产品销售的重要阻力。因此,政府和企业在推进某些产业发展和产品销售时，应该特别注意降低消费者这方面的心理风险。

六营销启示

质量是产品或服务的生命,消费者在选择产品或服务的时候,产品或服务的质量是影响消费者决策的重要因素,通过研究产品认知与感知质量的关系,笔者发现产品知识对于感知质量具有重要影响，进而影响着消费者的购买行为。由此笔者从产品建设的角度给企业提出以下建议:

(一)提高消费者的产品意识,建立产品知觉

有学者认为熟悉度高的产品能让更多的人意识到它，并会考虑使之成为购买产品名单中，而且感觉到有担保风险小，注意并能够回忆其做的广告甚至最终忠诚于该产品，熟悉的产品会让消费者感到安全、可靠、质量有保证。

广告效果传播领域的许多理论模型，比如说凯勒模型、MSI模型、电通模型等,都主张在消费者了解产品、产品之前,必须先经过产品意识这个层次。产品知名度是建立消费者广泛产品联想和产品内涵的前提，这也是强调产品知名度的重要原因。因此企业在产品资产建设中,要重视产品意识的建立。但是对于企业来说，仅仅重视产品意识是不够的，往往有些产品在知名度上达到了一定高度，但

是在销售上却并没有旺盛的增长趋势，因为在产品意识基础上生产的种种产品知觉即产品联想，会赋予产品更多的内涵和意义，通过各种营销传播方式提高消费者产品意识的营销活动是构建产品的基础，同时创建各种消费者良好的产品联想产品,产品才能引发更大的消费者购买意愿。因此企业要重视产品意识和产品知觉的建设。

1、开发一套有效完整的产品要素识别系统

消费者认知一个产品,是从产品的各种识别要素开始,包括产品名字、产品

标识、产品代言人、广告口号。一个完整的产品识别系统是建立产品认知的基础。企业需要开发一套完整有效的产品识别要素系统。

2、充分使用整合营销创建和加强消费者产品认知

在定性研究中发现，消费者从产品直接联想到的是广告,他们以是否到处见到广告。广告内容等来判断产品的名气或者实力。广告是消费者认识和识别产品的重要渠道，也是管理者建设产品知名度的重要手段，企业通过广告传播达到产品知名度，才有可能通过其他行为创造产品美誉度。因为消费者的产品熟悉度往往是产品类别到产品的回忆率来体现。尤其是对于新上市的产品来说，广告宣传内容首先需要将其与产品类别紧密联系起来，强化消费者对产品类别的产品意识。 (二)重视公司产品战略

研究发现,消费者的企业认知是影响消费者感知质量和购买意愿的重要因素,因此公司在实施产品战略的时候,要充分重视公司产品战略,通过积极参与社会公益活动、增加新闻曝光率,提高消费者对公司的认知度。比如IBM、东芝、微软等公司通过各种能提高公司产品曝光度的活动，大大强化了公司产品形象。公司产品不是可有可无的,相对于西方,中国消费者更直接和紧密的将产品产品与公司联系在一起,在中国,消费者很难接受一个没有强大公司做后盾的产品产品,没有公司产品,产品产品就失去了生存的土壤,由于公司认知对于消费者产品感知质量有着重要的影响作用。

产品意识对产品知觉的影响关系通过了检验。验证了关联网络一记忆模型中，消费者产品联想强度越强,其激发联想数量的能量就强,即消费者对产品越熟悉，那么关于这个产品所产生的联想内容就越丰富。想让消费者在提到产品的时候能够激起其丰富的联想，首先要充分建立起产品意识，提高产品知名度。建立

产品意识是构建产品知识的第一步，也是构建产品资产重要一步。在消费者的记忆中，一个知名度高的产品往往是具有及其丰富的内涵，包括产品属性、产品的使用者、产品背后的企业以及利益认知等等,这些内容或产品认知在记忆中是与特定产品名字联系在一起的。因此在创建产品知名度基础上,还要赋予产品其他方面的内容,比如功能性利益的诉求，象征性利益的诉求以及产品个性的确定。现有产品的缺点是往往是产品个性模糊，往往使用广告的重复率来提高产品知名度,而不注重产品的形象塑造，产品意识不等同于产品联想，消费者在购买产品尤其是奢侈产品的时候，产品的主要力量在于其象征性意义。产品的心理利益认知对消费者态度和行为有着重要影响"因此通过整合营销传播手段,不仅注重产品知名度的提高,还要结合中国文化的特点,对产品本身所代表的特有精神和产品的个性进行塑造和宣传,唤起公众某种情感共鸣,晓之以利,动之以情,使产品与消费者之间建立深厚的、割舍不断的情感联系,对提高产品的美誉度非常必要。

参考文献

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消费者行为学知识点整理

第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）

消费者购买行为分析报告

消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日

消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位

1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、

消费者行为学考试重点(仅供参考)

一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为

小学生健康知识和健康行为调查问卷

新民小学学生健康知识和健康行为调查问卷 年级：姓名： 一、健康知识部分（请独立完成下列各题，正确答案在题号上打“√”） 1、看书写字时要注意： （1）看书时间越长越好（2）姿势正确，光线适宜 （3）眼睛与书本距离越远越好（4）可以在阳光下看书 2、如何预防沙眼？ （1）每人一条毛巾（2）毛巾、手帕、盆经常清洗消毒 （3）不用脏手揉眼睛（4）以上都是 3、甲型肝炎的传播途径是？ （1）空气传播（2）食物传播（3）虫媒传播（4）以上都是 4、为什么不能咬笔头和手指？ （1）姿势难看（2）笔头、手指不干净 （3）会咬坏手指和笔头（4）老师和家长会批评 5、怎样预防肠道寄生虫病？ （1）饭前便后洗手（2）不喝生水 （3）生吃的水果要洗净或削皮（4）以上都是 6、脊柱弯曲主要是由于： （1）感冒的后遗症状（2）外伤所致 （3）不良的读写、行走和睡眠姿势造成（4）营养不良 7、人体缺典会引起： （1）骨质疏松（2）甲状腺肿（3）贫血（4）感冒 8、预防甲型流感H1N1个人要注意什么： （1）避免接触呼吸道病人（2）室内保持通风，避免去人群拥挤场所 （3）讲卫生、勤洗手（4）充足睡眠、均衡饮食、锻炼身体（5）以上都是

二、健康行为部分（请在符合你平时情况的答案序号上“√”） 1、看电视时你习惯于： （1）坐在离电视机1—2米的位置（2）坐在离电视机3—4米的位置（3）躺着或斜靠着看（4）无固定，以上都可能 2、你每天刷牙的时间和次数 （1）早上刷牙（2）晚上刷牙（3）有时早上刷，有时晚上刷 （4）早晚都刷牙 3、买了水果后 （1）洗水果后再吃（2）马上用手或纸擦擦后吃 （3）回家洗手后吃（4）回家洗水果或削皮后吃 4、吃饭时你是： （1）喜欢吃的菜多吃（2）不喜欢的菜不吃 （3）菜好时多吃饭（4）不挑食，吃饱饭 5、当你走在大街上，口里有痰时，你是： （1）吐在地上立即用脚擦去（2）吐在路边花草中 （3）马上吐在地上（4）吐在纸上包好然后丢到垃圾桶 6、你每天睡眠时间是： （1）8小时（2）9小时（3）10小时 7、喝开水时，你是： （1）随手拿杯子喝（2）用自己的杯子喝 （3）自己有杯子用自己的，自己没有杯子用别人的（4）直接对着壶嘴喝8、学校多长时间组织一次视力检查： （1）每学期（2）每学年（3）一年以上检查一次（4）没有检查

(完整版)消费者购买行为模式分析

本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

中学生健康知识调查问卷-样卷

青年学生存在很多心理、生理健康问题下面是一份调查样卷，可以使我们更好地了解自己 的状态，从而更健康的成长。 中学生健康知识调查问卷 一、选择题 1、对发育中的学生来说一日三餐中最重要的是（） A、吃好早餐 B、吃好中餐 C、吃好晚餐 2、中学生每天至少保持多长时间睡眠（） A、10小时 B、8小时 C、6小时 D、5小时 3、下面哪些途径不会传艾滋病（） A、共用注射器 B、共用牙刷 C、输血 D、蚊虫叮咬 4、书写、阅读时，眼和书本的距离应是多少( ) A、30-50厘米或一尺左右 B、80-100厘米或一尺半 C、二尺左右 D、不知道 5、做眼睛保健操有什么好处（） A、消除眼睛疲劳 B、保持视力 B、预防近视眼D、以上都是 6、怎样预防蛔虫病( ) A、饭前便后洗手 B、不喝生水 C、生吃瓜果、蔬菜要洗净 D、不咬手指及笔头 E、以上都是 7、被狗咬伤后怎么办（） A、用清水洗净 B、不用管它 C、及时注射狂犬疫苗 D、不知道 8、预防感冒的有效方法（） A、冬天少外出活动 B、冬天少洗澡 C、锻炼身体、增强体质 D、多穿衣服 9、怎样保持教室的清洁卫生？（） A、每天扫地、扫地前洒水 B、常擦桌椅门窗 C、不乱扔纸屑果皮 D、不随地吐痰 E、桌椅摆放整齐 F、注意通风换气 G、以上都是 10、吸烟有什么害处？（） A、烟草中的有害物质能损害呼吸系统 B、可引起支气管炎、肺癌等 C、以上都是 11、怎样预防近视眼（） A、改善视觉环境，注意用眼卫生，看书写字姿势要正确，坚持做眼保键操，课桌椅和采光条件均符合科学要求 B、保证每天1小时体育活动和充足睡眠 C、常吃动物肝脏和胡萝卜 D、每年至少检查视力2次，发现视力减退应及时治疗。 E、以上都是 12、人体摄入蛋白质主要来源于：( ) A、谷类 B、肉类、鸡蛋 C、蔬菜 D、以上都是 13、防肥胖，下列说法错误的是（）

消费者行为学考试重点-10页word资料

一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和

小学生健康知识和健康行为调查问卷

小学生健康知识和健康行为调查问卷 一、健康知识部分 1、服药时宜用什么送服（） A、茶 B、饮料 C、开水 D、果汁 2、青少年心理健康的表现是（） A、保持积极的情绪，愉快的心境 B、对生活与学习充满信心 C、有了成绩、不骄傲；遇到困难，不气馁 D、以上都对 3、进行心理咨询的方法有（） A、直接咨询 B、通信咨询 C、电话咨询 D、以上都可以 4、中暑常发生在（） A、春季 B、夏季 C、秋季 D、冬季 5、人体缺铁会导致（） A、骨质疏松 B、贫血 C、甲状腺肿 D、感冒 6、人体正常体温为（） A、37℃ B、38℃ C、35.5℃ D、39.5℃ 7、乙型脑炎是通过什么传播的？（） A、老鼠 B、蚊子 C、蟑螂 D、苍蝇 8、预防流感的主要措施是：（） A、吃补药 B、服用抗生素 C、接种流感疫苗 D、不知道 9、过十字路口时，应注意：（） A、无车通过时随时可过 B、绿灯亮时走斑马线过 C、红灯亮时走斑马线过 D、黄灯亮时走斑马线过 10、正确的读写姿势是（可多选）（） A、腰板直、坐端正 B、眼离书本一尺 C、身离桌子一拳 D、手离笔尖一寸 二、健康行为 1、应试时，你是如何考试的（）

A、带齐考试用具 B、保持情绪稳定 C、认真审题、解题 D、以上都做到 2、患有疾病时，你是如何治疗的（） A、到正规医疗单位就诊治 B、按广告找医生治疗 C、自购药物治疗 D、不喜欢到医院看病 3、日常生活中，你补充体内水份的方法（） A、经常喝茶与咖啡 B、经常喝饮料 C、饮用卫生安全水 D、以上都不是 4、患了龋齿，你是（） A、少吃糖果，积极治疗 B、不理睬它 C、不吃糖果，少吃饭 D、不敢吃东西 5、流感流行的季节，你是（） A、不去公共场所，积极锻炼身体 B、自己吃感冒药预防 C、不理不睬 D、不知道该怎么办 6、外出回家，你会（） A、立即洗手 B、吃东西时再洗手 C、手脏才洗手 D、从不洗手 7、你的运动习惯是（） A、仅参加学校的体育运动 B、每天坚持有一定时间进行运动 C、自己偶尔运动 D、自己从不运动 8、条件可能时，你会做到：( ) A、每天洗澡 B、偶尔洗澡 C、不洗澡 三、问答题 1、良好的饮食习惯是： 2、男女生在青春前期发生哪些生理变化？（男生答男性变化、女生答女性变化）

中国消费者购买行为特征分析

中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

消费者行为学重点

一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者

第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性

健康促进学校学生健康知识调查问卷试题

健康促进学校学生健康知识调查问卷试题 （中小学生标准答案） 健康知识部分（请在正确的答案上打“√”。） 一、小学生应养成哪些个人卫生习惯？（正确答案：K ） A、早晚洗脸； B、早晚刷牙； C、饭前便后要洗手； D、睡前洗脚； E、勤洗头； F、勤洗澡； G、勤剪指甲；H、生吃瓜果要洗净； I、不喝生水；J、不躺着看书。 K、以上都是 二、什么情况下应洗手？（正确答案：I ） A、饭前便后应洗手； B、吃东西前应洗手； C、劳动（干活）后应洗手； D、玩游戏后应洗手； E、触摸脏东西后应洗手； F、触摸传染病人的东西后应洗手； G、到公共场所回来后应洗手；H、拿碗筷前应洗手。 I、以上都是 三、小学生每天至少保持多长时间的睡眠？（正确答案：A） A、10小时 B、8小时 C、6小时 D、5小时 四、书写、阅读时，眼和书本的距离应是多少：（正确答案：A ） A、30-50厘米或一尺左右 B、80-100厘米或一尺半 C、二尺左右 D、不知道 五、为什么要及时理发和经常洗头？（正确答案：B ） A、理发和洗头能够清除头发和头皮上的污垢，头屑、 B、能清除病菌、预防头癣、皮肤病，防止生头虱。 C、以上都是六、 为什么不能随地大小便？（正确答案：D ） A、污染环境 B、传播疾病 C、不文明 D、以上都是 七、为什么不能喝生水？（正确答案：A ） A、生水中含有细菌、虫卵，可引起肠道传染病（肠炎、痢疾、伤寒等）和肠道寄生虫（蛔虫病等）。 B、营养不良 C、感冒发热 D、头晕、乏力 E、以上都是 八、为什么不能吃腐败变质食物？（正确答案：A B C ） A、腐败变质的食物中含有大量病菌和毒素， B、容易发生肠炎、痢疾等肠道传染病 C、或发生食物中毒 D、表现为：恶心、呕吐、腹痛、腹泻，严重时甚至危及生命。 E、以上都是 九、挑食和偏食的害处：（正确答案：D ） A、导致营养不良 B、影响生长发育 C、容易患病，影响身体健康 D、以上都是 十、为什么饭后不宜马上进行剧烈活动？（正确答案：A ） A、影响胃肠正常消化， B、可引起腹痛、恶心、呕吐等， C、引起胃病。 D、以上都是 十一、看书写字时要注意什么？（正确答案：E ）

消费者购买行为分析(以手机为例)

消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入

《消费者行为学》复习重点

《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。

健康教育知识讲座问卷调查含答案

健康教育知识讲座问卷调查 1、学生心理健康有哪些主要指标？（正确答案：G） A、学习态度积极； B、人际关系比较和谐； C、情绪愉快稳定； D、适应周围环境的变化； E、有一定的自我调节能力； F、符合中学生的心理特点。 G、以上都是 2、如何做好心理保健？（正确答案：H ）A、树立积极、正确的人生观；B、培养交往能力，建立良好的人际关系；C、积极参加集体活动、培养集体主义精神；D、培养和发展对自己有益的兴趣和爱好；E、磨练自己的意志，提高自我调控能力；F、掌握一些心理保健的具体方法，如发泄、倾诉、转移、自我暗示等。H、以上都是 3、怎样预防近视眼？（正确答案：E ） A、改善视觉环境：注意用眼卫生，看书写字要姿势正确；坚持做眼保健操；课桌椅和采光照明条件均符合科学要求； B、保证每天1小时体育活动和充足的睡眠； C、常吃动物肝脏和胡萝卜； D、每年至少检查视力2次，发现视力减退应及时诊治。 E、以上都是 4、怎样预防脊柱异常弯曲？（正确答案：F ） A、养成良好的坐、立、行姿势； B、使用适合身高的课桌椅； C、使用双肩背书包； D、加强体育锻炼，认真做体操； E、保证合理的营养，多吃蔬果和动物肝脏、鸡蛋等。 F、以上都是 5、怎样预防狂犬病？（正确答案：C ） A、最有效的预防方法是严禁养狗。 B、万一被狗咬伤后要及时注射狂犬疫苗 C、以上都是 6、营养过剩易患什么？（正确答案：D ） A、容易引起肥胖。 B、容易造成糖尿病。 C、容易引起高高血压、心脏病。 D、以上都是。 7、怎样预防肠道寄生虫病？（正确答案：D ） A、饭前便后洗手； B、不喝生水；

C、生吃瓜果要洗净或削皮； D、以上都是 8、颈肩腰痛的主要原因：（正确答案：B） A、从事办公室工作 B、姿势不当，运动量减少 C、肌肉劳损、受伤、受风寒 D、以上都是 9、为什么暴饮暴食容易伤身体？（正确答案：C ） A、容易产生消化不良。 B、容易引起胃功能紊乱。 C、以上都是 10、酗酒有什么害处？（正确答案：D ） A、酒精中毒 B、诱发胃炎、肝炎、肝硬化、 高血压、心脏病等。C、醉酒易发生意外伤害D、以上都是 11、家庭卫生应达到哪些要求？（正确答案：K ） A、居室外整洁通风好 B、卧具干净勤洗晒 C、碗筷灶具干净，生熟食具分开。 D、家庭成员有良好的 卫生习惯E、无四害F、讲究饮食卫生G、家庭主要成员懂得 卫生防病知识H、家禽家畜圈养，禽畜舍干净。I、柴草粪土煤堆放整齐，庭院清洁。J、厕所符合卫生要求K、以上都是 12、预防“烂牙”要：（正确答案：A ） A、早晚饭后刷牙 B、看医生 C、不知道 13、经常喝牛奶的好处是什么？（正确答案：C ） A、营养丰富 B、可以补钙 C、以上都是 14、挑食是个坏习惯，会使我们身体得到的营养：（正确答案：A ） A、不全面 B、太少 C、太多 15、四害是指什么（正确答案：D ） A、老鼠 B、蚊子 C、苍蝇和蟑螂 D、以上都是

消费者行为学复习重点

1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性