广告心理学笔记
第一章绪论
第一节广告传播与广告心理
一、广告传播中的心理要素
（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身
（1）AIDMA法则
（2）Idea
（3）Communication
（4）Marketing tactics
2、立足于消费者
（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系
（2）消费者本身
A、外部影响
B、内部影响
C、心理决策过程
（二）广告传播中的心理要素
广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果
传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
广告传播的效果通常包括三个部分：
1、广告传播的心理效果
2、广告传播的经济效果
3、广告传播的社会效果
第二节广告心理与消费行为
一、广告心理对消费行为的引导
1、消费行为是从形成需要开始的
个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战
科学的广告要遵循心理法则。
广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要
广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证
1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”
2、广告影响
第三节广告心理学的研究
一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法
1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨
（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释
（7）重复实验
2、具体研究方法
（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法
（4）观察法（5）测验法
第二章广告心理学的产生与发展
第一节广告心理学诞生的理论背景
广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
1903年问世的《广告理论》一书标志着广告心理学的诞生。
一、现代心理学的形成
1、思辨式心理学 19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔
2、现代心理学产生 19C中叶，威廉·冯特《生理心理学纲要》
3、心理学七种学派和思潮 19C末－20C初
（1）构造心理学（冯特［德］）
（2）机能心理学（詹姆士［美］）
（3）行为主义心理学（华生［美］）
（4）格式塔心理学（魏特墨［德］）
（5）精神分析理论（弗洛伊德［奥地利］）
（6）人本主义心理学（马斯洛［美］）
（7）认知心理学（现代心理学新思潮）
二、现代营销学的问世
1、市场营销界定
2、市场营销学与广告心理学
3、市场营销学新发展与广告心理学
三、现代传播学的发展
广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，另一方面传播学的基础理论是广告心理学的学理基础。
第二节广告心理学出现的社会基础
一、市场经济的建立
19世纪，由市场（价格）引导资源的配置，激烈的竞争，催生了对广告的巨大需求，广告得到的空前发展。
二、大众传播的崛起
造纸术和印刷术的发明使报纸在世界上很多国家出现，广告开始了对报纸的运用。
后来杂志与广播媒介、电视媒介也出现了。19世纪，广告进入大众传播时代。
三、消费者选择的多元化
消费者多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动提供了物质基础。
第三节广告心理学的产生与发展
一、广告心理学的产生与发展
1903年科斯特出版的《广告理论》一书标志广告心理学的诞生。
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品
美国有两个主要广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会和消费者心理学协会。（二）西方广告心理学研究的主要内容
1、关于广告的效果问题
2、关于品牌的研究
3、跨文化问题和全球化
4、儿童与广告
5、对消费广告的新理解
6、消费者行为中普遍存在的一些问题
7、儿童与消费主义
8、消费者经验和消费的后现代主义方法
第三章广告受众的社会心理
第一节广告受众的个性心理
（一）需要
1、概念——由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。
2、分类
（1）按需要的起源分：自然需要（生理需要）
社会需要（心理需要）
（2）按需要的对象分：物质需要
精神需要
（二）需要层次理论
1、马斯诺需要层次理论
2、现代消费方式演变发展史
（1）生存时代（2）生活时代（3）生感时代
3、消费者的需要层次模型
有形商品的感性化，无形服务的感性化
（三）动机
1、概念——引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。
它是引起行为发生、造成行为结果的原因。是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。
2、特征
动机和行为之间是一一对应的关系
（1）同样的动机可以产生不同的行为
（2）同样的行为可以由不同的动机引起
（3）引起某一种行为的动机不是单一的
3、作用
（1）动机能激发个体产生某种行为
（2）动机能使个体的行为指向某一目标
（3）动机能使个体的行为维持一定的时间
（4）动机能调节个体行为的强度、时间、方向
4、动机过程模型
5、动机来源
（1）内驱力——驱使个体产生行为的内部动力。它的基础是需要。
（2）诱因——能引起个体动机行为的外部刺激。
（四）广告受众的需求
主要表现在两个方面：
（1）广告受众的广告接触需要（2）广告受众的信息需求
二、广告受众的个性分析
个性——个人对其生活情景的稳定态度和习惯化了的行为方式。
1、个性具有独特性和自我服务性
2、个性具有复杂性和外在性
3、个性具有统合性和稳定性
（一）广告受众的个性
1、从精神分析理论认识广告受众
弗洛伊德：个性分为本我、自我、超我
2、新弗洛伊德理论了解广告受众
荣格：个性分为意识自我、个人无意识、集体无意识
3、特质理论
（1）奥尔伯特将特质分为两大类：共有特质和个人特质
（2）卡特尔把特质分为表面特质和根源特质
4、认知个性理论和自我观念
密歇尔认为：个体遇到的事件会与一个复杂的认知——情感部分相互作用，并最终决定个体的行为。
自我观念可以分为实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期望自我和情境自我。
5、个性三要素理论
个体的成功或自我实现取决于个体的人格力，主要包括：
（1）智慧力（2）道德力（3）意志力
（二）消费者创新性和相关个性特征
主要表现在：1、冒险性2、好奇性3、想象力 4、挑战性
第二节广告受众群的接受心理
关于群体：
1、含义——是具有相同特征的个体的集合。指的是在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目
标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。
2、群体的特征
（1）一群人（2）群体存在着一定的结构（3）有共同的价值和规范
3、群体的分类
（1）正式群体和非正式群体
正式群体——有着规定的正式结构，其成员有着固定编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好的角色群体。
非正式群体——自发形成的成员间的关系没有明确的规定，且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。
（2）参与群体和相关群体
参与群体——实际参加了的群体。
相关群体——个体并不属于某个群体，但这些群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就是个体的相关群体。
4、群体对消费行为的影响
（1）群体的内部沟通直接影响个体的决策
（2）群体的规范直接约束群体成员的行为
（3）角色对消费行为的影响
（4）社会阶层对消费行为的影响
一、广告广告受众的年龄心理
（一）儿童接受广告的心理
儿童具有很强的学习性、模仿性，已有了初步认知能力，但缺乏明辨是非的能力，对父母和家庭依赖感强。
现代的儿童是家庭的核心，购买欲往往得到最大的满足。
（二）少年接受广告的心理
1、对“酷”的概念十分推崇
2、崇拜某些影视、音乐及体育明星
3、购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向
（三）青年接受广告的心理
1、求美求名求新
2、追求个性和时尚
3、憧憬美好的爱情
（四）老年接受广告的心理
老人经历体力及社会地位的丧失，往往有无助感和寂寞感，希望得到子女理解与陪伴；渴望健康长寿、注重商品对身体的影响；怀旧心理强烈，习惯性购买倾向明显。
二、广告受众的地域心理
（一）城乡居民广告接受心理差别：
1、从媒体接触来看，城乡居民在日常生活中能经常接触到的广告媒体不同。
2、从广告对城乡居民的劝服效果来看，对城乡居民使用的广告策略应有所区分。
3、从广告创意的选择来看，广告创意要照顾到城乡居民不同的需求。
（二）东西方广告接受心理差别
1、东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告，西方受众喜欢强调个性、张扬自我、凸显个人价
值的广告。
2、东方广告受众对于过分夸大产品的幽默广告缺乏欣赏，但西方受众能认同并喜欢。
3、东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，西方受众乐于接受标新立异、创意复杂的广告。
4、东方受众对性暗示的广告接受程度有限，西方受众显示出较大包容性。
三、广告受众的性别心理
（一）男性广告受众接受心理
1、以男性为主要受众的产品要给产品赋予更多的男性气质。
2、男性对商品功能的了解能力优于女性，是理智型倾向的消费者。
3、赞助重要体育赛事是吸引男性关注的捷径。
4、以令人感动的关怀与男性消费者沟通。
（二）女性广告受众接受心理
1、求美心理
2、向往和追求便利
3、希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚
4、情感心理
5、对价格因素较男性敏感
四、广告受众的职业心理
（一）“白领”广告受众的消费心理
1、喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和前卫。
2、重视环保和公益问题。
3、在闲暇时间，向往和回归简单生活。
4、向往高收入社会阶层的生活和消费方式
（二）“蓝领”广告受众的心理
1、对于一些低卷入必需品会选择品牌消费，但并非品牌追随者，促销或降价对他们容易起作用。
2、对本阶层的人有特别熟悉和信任感。
五、广告受众的收入心理
（一）高收入广告受众的心理（二）中等收入广告受众的心理
（三）低收入广告受众的心理
第四章广告感觉心理
第一节感觉概述
一、感觉的概念
1、定义——人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
2、意义
（1）感觉是人类认识外界事物的第一步，它是一种最简单、最低级的神经反应过程，但它同时也是一切高级心理活动的基础与前提。
（2）感觉是人认识过程的初级阶段，是人认识客观事物的开端，也是意识形成和发展的基本成分。
（3）感觉是认识的入口，通过感觉人才能认识和分辨事物的各种属性，也只有在感觉所获得的信息基础上，其他高级的复杂的心理活动才能得到产生和发展。
3、特点
（1）感觉反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或简接的事物。
（2）感觉反映的是客观事物的个别属性，而不是事物的整体。
（3）感觉是客观内容与主观形式的统一。
二、感觉的种类
根据刺激信息的来源，感觉可分为外部感觉和内部感觉两大类。
无论是内部感觉还是外部感觉，都是一种感觉系统活动的结果，都是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
三、感觉的基本规律
感受性——指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
感受阈限——指引起感觉的持续一定时间的刺激量。
(1)绝对感受性与绝对感觉阈限
绝对感受性——指能够对一个刺激物感觉出最小刺激量的能力。
绝对感觉阈限——指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感觉性与绝对感觉阈限在数量上成反比关系
（2）差别感受性与差别感觉阈限
①定义
差别感受性——刚刚能够感觉出两个同类刺激间的最小差异量的能力。
差别感觉阈限——能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量。
②韦伯定律
德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个常数。
2、感受性的变化
（1）感觉适应——指同一感受器接受同一刺激的持续作用，使感受性发生变化的现象。
适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。
（2）感觉对比——指同一感受器在不同刺激下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。
分为两类：A、同时对比B、先后对比
（3）感觉相互作用——在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化的现象。
这种相互性可以使感受性提高，也可以使感受性降低。
（4）感觉补偿——由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其他感受性提高，以取得弥补。
（5）实践的影响
在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可以得到大大的提高。
外部感觉：
接受外部刺激，反映外部事物的属性，包括：
（1）视觉（2）听觉（3）味觉（4）嗅觉（5）肤觉
内部感觉：
反映有机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，包括：
（1）平衡觉（2）运动觉（3）机体觉
第二节广告的感觉策略
一、广告的视觉策略
1、增强广告视觉刺激的主要方法
（1）增加刺激强度
A、从空间上——大、空、异
B、从时间上——增加显示频率
C、从色彩上——采用特明、特暗或特杂的色彩
（2）创造新奇形象
（3）制造动态画面
2、颜色视觉在广告中的运用
（1）色彩基本理论
（2）色彩与感觉
A、色彩的生理感觉
B、色彩的心理感觉
（3）色彩在广告中的运用
A、色彩的专用性
B、彩色广告的独特魅力
鲜明真实浪漫概括丰富
（4）色彩心理与文化背景
A、民族色彩偏好
B、区域性色彩偏好
C、国民性色彩偏好
D、性别、文化程度
二、广告的听觉策略
1、人耳听觉特性
（1）方位感（2）响度感（3）音色感（4）聚焦效应
2、声音的特性
（1）声音分类
乐音——有规律的振动发出的声音。
噪音——声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。
（2）乐音三要素
A、音调——反映声音高低的，由发声体振动频率决定。
B、响度——声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声音的频率、距离发声体远近有关。
C、音色——表征不同声音的特征，与发声体本身特征有关。
3、声音在广告中的运用
音乐应与产品、形象代言人、诉求点、风格等一致。
电视广告的声音要素包括广告语、音乐、音响三部分。
三、广告的味觉策略
1、从广告媒介来看：
主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以及电视广告中。
2、从产品适用范围来讲：
多用于食品广告、饮料广告。
第五章广告知觉心理
第一节知觉概述
一、知觉的概念——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。
二、知觉的分类
1、一般知觉
知觉是多种分析器协同作用的结果，依照知觉过程中起主导作用的分析器来划分，分为：
（1）视知觉（2）听知觉（3）嗅知觉（4）味知觉（5）肤知觉
2、复杂知觉——是一种综合的知觉，必须多种分析器同时参与活动，知觉的内容对象比较复杂。
按其反映对象的性质来分，可分为：
时间知觉、空间知觉、运动知觉三种
三、知觉特点
1、知觉的整体性——指人根据自己的知识经验把直接作用于它的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。
影响知觉整体性的主要因素：
接近、相似、闭合、好的形态、好的连续等组织原则。
2、知觉的选择性——人们根据当前的需要，对外来刺激有选择的作为知觉对象进行加工组织的过程。
3、知觉的理解性——指人以知识经验为基础对感知的事物进行加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。
4、知觉的恒常性——指人能在一定范围内不随知觉条件的改变而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工过程。
四、知觉与感觉
1、相同点
都是对人脑对当前事物的客观反映，都是客观事物直接作用于感觉器官时人脑中所产生的对当前事物的反映。
2、联系
感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。
3、相异点
（1）感觉是介于心理和生理之间的活动；知觉是以生理机制为基础的纯粹的心理活动。
（2）感觉是人脑对客观事物的个别属性的反映，知觉是对客观事物的不同属性、不同部分及相互关系的综合的整体的反映。
（3）从两者的生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物之间的关系进行分析综合的结果。
（1）时间知觉：——是客观对象的持续时间、速度和顺序性在人脑中的反映。
（2）空间知觉——是物体的空间特性（形状、大小、远近、方位等）在人脑中的反映。
①形状知觉②大小知觉③深度知觉④方位知觉
（3）运动知觉——物体在空间上的位移、移动速度及人体自身运动状态在人脑中的反映。是由视觉、听觉、肤觉、平衡觉、机体觉、运动觉等系统协同参与的结果。
①真动知觉②似动知觉③诱动知觉
第二节知觉的一般过程
知觉活动五环节
第一环节：外界环境
第二环节：中介物
第三环节：刺激物与感觉器官之间的相互作用的过程
第四环节：神经冲动经过传入神经系统向大脑传递各种外界信息的过程。
第五环节：大脑对传入到皮层相应投射区的信息进行整合处理的过程。
第三节知觉主动性
一、知觉的选择性——人体对一些对象或对象某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。
知觉的选择性是人的知觉心理本身固有的运行机制，在实际的知觉过程中，决定知觉选择性过程的既有客观因素，也有主观因素。
（一）刺激物的特性
1、体积大小
2、色彩
3、声音
4、位置
5、重复
6、对比
（二）知觉选择的心理机制
1、知觉超负荷性——指外来刺激超出消费者在正常情况下所接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的
排斥而不被注意到。
2、选择的感受性——指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉到更加清晰的现象。
3、知觉防御——指消费者对造成恐怖或某种威胁感的刺激倾向于回避、阻止或反应迟钝。
（三）消费者的主观因素
1、需要倾向
2、期望心理
3、兴趣特点
二、知觉的组织
（一）知觉的整体性
1、完形
2、境联效应
（二）知觉的组织原则
1、接近性
2、相似性
3、连续性
4、封闭性
三、知觉解释——当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的类似物作比较，进而推得意义。这种感觉信息组织后得模式中推得意义，这就是对刺激的解释。
影响因素
1、经验因素
2、动机因素
3、价值因素
4、情绪因素
5、态度因素
6、兴趣因素
四、广告知觉综合
——任何一件商品，尽管存在若干不同的部分，却都是由不同部分构成的一个整体，当消费者知觉它时，并不是把它知觉为它的某个部分，而是把它知觉为一个整体。这就是人们对商品知觉信息综合的结果。
知觉综合的原则
1、图和背景的原则
图与背景要主次分明，不可喧宾夺主。
在广告中应突出产品，把它作为“图形”而非“背景”。
2、组合原则
个体具有自动地组合临近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。
广告中应增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者产生好的联想。
3、闭合原则
当人们遇到不完整刺激模型时会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别。
广告中不完整的广告信息要求消费者来完成。有时一个不完整的广告比完整的广告更容易使人识别和记忆。
五、广告知觉中的偏见
1、模特效应
2、首次效应
3、晕轮效应
4、移情效应
5、名人效应
6、刻板效应
第四节风险知觉与广告宣传
一、风险知觉的性质和根源
风险是一种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。
二、消费者风险知觉的类型
1、功能风险
2、安全风险
3、资金风险
4、社会风险
5、心理风险
三、影响消费者风险的知觉度的因素
1、消费者的个性特征
2、商品的种类和性质
3、购买情境与方式
四、广告宣传克服和排除消费者风险知觉的措施
1、提供充足的信息量
2、建立良好的品牌商标形象
3、突出商品的特点、优势
第六章广告注意心理
第一节注意概述
一、注意的概念——是心理活动对一定对象的指向和集中。
二、注意的特点
1、指向性——指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象。
2、集中性——指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。
三、注意的种类
1、无意注意——又称不随意注意，是一种事先没有预定目的的并且不需要意志努力的注意。
是消极被动的注意，是注意的初级形式，不易使个体产生疲劳。
2、有意注意——又称随意注意，是一种有预定目的，在必要时需要做出意志努力的注意。
是一种积极主动的服从当前目的任务的注意，体现人的能动作用，是人类特有的注意，是注意的一种高级发展形式。
3、有意后注意——又称继有意注意，是在有意注意的基础上产生的一种与目的任务联系在一起，但又不需要人的意志努力的注意。
是一种更为高级的注意形态。
四、注意的功能
1、选择功能
2、保持功能
3、对活动进行调节和监督的功能
五、注意的外部表现
1、适应性运动
2、无关运动的停止
3、呼吸运动的变化
第二节注意的品质
一、注意的范围
1、概念——又称注意的广度，指在同一时间内一个人能清楚地把握注意对象地数量。
知觉的对象越多，注意的范围越广；反之越小。
2、影响注意范围的因素
（1）注意对象的特点
（2）活动的性质和任务
（3）个人的知识经验
二、注意的稳定性
1、概念——指注意在某一对象上所能保持时间的长短。是注意的时间特征。有狭义与广义之分。
狭义的注意稳定性——指注意保持在某一事物上的时间。（如：双关图）
广义的注意稳定性——指注意保持在某一活动上的时间。
2、影响注意稳定性的因素
（1）对象的特点
（2）对活动的态度
（3）主体的身体和精神状态
（4）主体的意志力
三、注意的转移
1、概念——指根据新任务的要求，主动及时地把注意从一个对象转移到另一个对象上。
2、影响注意转移的因素
（1）对原来活动的注意紧张程度
（2）新对象的吸引程度
（3）个体的神经类型和已有的习惯
（4）个体的自我控制能力
四、注意的分配
1、概念——在进行几种活动（两种或两种以上）时，注意同时指向不同的对象。
2、影响注意分配的条件
（1）必须有一种活动达到自动化或部分自动化的程度
（2）同时进行的几种活动间必须相互关联
五、注意的紧张性
1、概念——指心理活动对一定对象的高度集中程度，是注意的强度特征。
2、影响注意紧张性的因素
（1）责任感、兴趣、爱好
（2）身体状况和精神状态
（3）注意范围的大小
第三节广告与注意
一、广告与无意注意
无意注意没有预期的目的，也不需要人的意志努力，往往表现在刺激物的直接影响下，人会不自由地把感受器朝向这种刺激物并试图认识它。
引起广告无意注意的原因
1、客观刺激物本身的特点
（1）刺激物的强度
（2）刺激物之间的对比
（3）刺激物的活动和变化
（4）刺激物的新奇性
2、广告受众的主观状态
（1）受众对事物的需要、兴趣和态度
（2）受众当时的情绪和精神状态
二、广告与有意注意
有意注意有预定目标且需要人的意志努力，有两个明显特征：目的性、意志性。
所以只有那些能够满足受众物质或精神需要的广告才能引起他们的注意。
三、使广告引人注目的方法
1、增加刺激物的强度
2、增大刺激物的形态
3、增大刺激物之间的对比
4、增强刺激的悬念与奇想
5、利用动态刺激物
第七章广告记忆心理
第一节注意概述
一、记忆的含义
——是对过去经历过的事物在头脑中的反映。
二、记忆的种类
1、以记忆的内容划分
（1）动作记忆——也称运动记忆，是以过去做过的动作或经历过的运动为内容的记忆。
（2）形象记忆——以过去感知过的事物形象为内容的记忆。
（3）逻辑记忆——以概念及其文字、数字符号为内容的记忆。
（4）情绪记忆——以体验过的情绪、情感内容为内容的记忆。
2、按记忆时间分
（1）感觉记忆
——又称瞬间记忆，指当感觉刺激停止后头脑中仍能保持瞬间映象的记忆。是记忆系统的第一阶段。（2）短时记忆
——指信息保持在一分钟以内的记忆。是感觉记忆与长时记忆的中间阶段。
（3）长时记忆
——指信息在头脑中长时间保留的记忆。是记忆系统的第三阶段。
三、记忆表象
1、概念
——指以前感知过的事物不在面前时，在脑海中出现关于该事物的形象。
它是由其他事物或语词而唤起的，过去感知过的事物回忆时多数是以表象的形式出现的。
2、特点
（1）形象性
（2）概括性
3、表象与直接知觉对象的区别
（1）直接知觉对象时事物正在眼前，而表象是事物不在眼前，而只是从脑海中提取该事物的形象。
（2）直接知觉对象显得更加鲜明、生动，而表象则很难做到这点，表象出来的事物往往显得模糊、黯淡、不稳定。
第二节广告记忆的过程
记忆的基本过程由识记、保持、再认、回忆四个环节组成。
一、广告识记
识记是人们识别并记住事物的过程，是记忆的第一个环节。
识记分类
1、无意识记与有意识记（据目的性分）
（1）无意识记——指事先没有预定的目的，也没有经过任何意志努力的识记。
（2）有意识记——事先有预定目的，并经过一定意志努力的识记。
2、意义识记与机械识记（据理解性分）
（1）意义识记——指在理解材料意义的基础上依靠材料本身的内在联系进行的识记。
（2）机械识记——指在不理解材料意义的情况下，采用多次机械重复的方法进行的识记。
二、广告的再认与回忆
1、广告再认
再认——指对曾经感知过的信息再次感知时，觉得熟悉，确认是以前感知过的内容。（如：重复广告）2、广告回忆——指过去感知过的广告并不在眼前，由于一定条件的诱发，我们在脑海中重现这则广告。（1）有意回忆——根据一定的目的、任务，有意识地提取广告信息的过程。
（2）无意回忆——无预定的回忆意图或目的，自然而然地想起某些旧的广告。
三、广告的保持和遗忘
1、广告的保持——对过去接触过的广告印象在头脑中加以巩固的过程。
2、遗忘——对于识记过的事物，经过一段时间后不能再回忆起来或回忆错误，也就是保持的丧失。
遗忘理论
1、衰退理论
认为遗忘是记忆衰退，随着时间的推移而逐渐消退的结果。（如：艾宾斯浩遗忘曲线）
2、干扰理论
认为遗忘是因为我们在接受和回忆之间受到其他刺激的干扰，一旦排除这些干扰，记忆就能恢复。（如：前摄抑制、后摄抑制）
第三节有助于广告记忆的技巧
一、将广告信息进行适当重复
1、将同一则广告不断播出
2、将有关信息在多种媒体上呈现
3、在同一媒体上进行系列广告宣传
4、在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
二、广告形式新颖独特
1、广告表现形式新颖独特
2、广告媒体形式独特
3、广告编排形式新颖
三、广告信息数量恰当
1、广告目标应单一
2、广告内容简洁、易懂
（1）广告标题、广告语字数不宜太多
（2）广告文案内容不宜过多
（3）广告画面内容单一
四、减少信息变异
1、避免跟风模仿，造成混淆
2、重点突出，多次重复，尤其突出商品的名称等概念化东西
3、广告语言顺口易记，即形成规则化、组织化的信息
五、利用语言特点记忆
1、利用谐音规律
“雄鸡冷饮，食全食美”
“中兴酱油，酱出名门”
2、利用语言材料的特点：
?“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）
?“波导手机，手机中的战斗机”（波导手机）
3、利用语言的节奏、韵律
?“人头马一开，好事自然来”（人头马酒）
?“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯）
“歌曲式广告语
?“我的眼里只有你”（娃哈哈）
?“友家的感觉真好”（友家食品）
4、利用特殊的标志符号
六、运用多种感官同时参与记忆
七、增加感染力，引起消费者的情绪记忆
八、巧用人物模特
1、江湖派
2、色艺派
3、冷酷派
4、玉女派
5、奥运、足球派
6、主持派
7、乡土派 8、夕阳派 9、客串派
第八章广告思维心理
第一节思维与广告创意
一、思维的概念
——是人对客观事物本质特征和内在规律性联系的间接、概括的反映。
二、思维的种类
1、以思维的凭借物划分：
（1）动作思维——伴随实际动作进行的思维。
（2）形象思维——指运用已有表象进行的思维活动。
（3）抽象思维——也称逻辑思维，是利用概念进行的思维活动。
2、以思维探索问题答案的方向分
（1）聚合思维——又称求同思维、辐合思维，是把问题所提供的各种信息聚合起来得出一个正确的或最好的答案的思维。
（2）发散思维——又称求异思维和辐射思维，是从一个目标出发，沿着各种不同途径寻求各种答案的思维。
3、以思维的创造性维度划分
（1）再造性思维——又称常规性思维，指人们运用已获得的知识经验，按惯常的方式解决问题的思维。（2）创造性思维——指以新异、独创的方式解决问题的思维。
4、以思维的目的维度划分
（1）上升性思维——是从个别的事物和经验中，通过分析、综合、比较、归纳、概括出具有一般特征和普遍规律性的思维。
（2）求解性思维——是寻求解决某个具体问题的思维。
（3）决策性思维——对未来事件发生的可能性予以估计并从中选择最理想解决方案，多为管理者在决策时采用的思维。
三、思维的特性
1、间接性——指思维凭借知识经验这一媒介来反映客观事物，即通过其他事物为中介来认识某一事物。
2、概括性——指思维是通过抽取同一类事物的共同特征和事物间的必然联系来反映事物的。
思维的间接性与概括性是相互联系的。
四、思维的一般过程（基本过程）
1、分析与综合
（1）分析——是在头脑中把事物按不同的属性、组成、发展阶段，分别加以思考的过程。
（2）综合——在头脑中把事物分属的组成、属性、阶段，按照一定的关系联系起来组成一个整体来思考的过程。
分析与综合是一对辨证统一的心智操作。
2、比较——是在头脑中确定事物之间共同点和差异点的思维过程。
3、概括——在头脑中把抽象出来的事物本质属性联合起来推广到一类事物，使这普遍化的思维过程。
五、创造性思维
1、概念——指有创见的思维。即通过思维不仅能揭示事物的本质及内在联系，而且能在此基础上产生新颖
的、前所未有的思维成果。
2、特点
（1）既需要发散思维，又需要集中思维，而且更多地表现在发散思维性上。
（2）创造性思维是没有现成答案的。
（3）痴恋与目的指向性是创造性思维的重要方面。
（4）灵感状态，是创造性思维的又一特点。
（5）创造性思维常常还需要创造性想象的参与。
六、广告创意
1、概念——一般指广告人员对广告活动所进行的创造性的思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的勾画。
有狭义与广义之分。
2、创意要则
（1）旧元素的新组合
（2）创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。
（3）创意要符合一定的目的要求
3、创意的依据与素材
（1）依据（2）素材
4、创意与创造力
（1）广告创意的过程是创造力发挥的过程，一般来说，富有创意的广告人员也是具有创造力的人。（2）影响创造力的主要因素是知识、智力和动机。
（3）广告创意是一种凝聚活动，是广告素材、创作资料及创作者智慧和才能的结晶。
（4）广告设计人员的创意资源主要来自几个方面。
5、广告创意的主要出发点
（1）产品（2）消费者（3）媒体（4）策略和实施
第二节想象与广告制作
一、想象的概念——人脑对已有表象进行加工改造而创作新形象的过程。
想像是思维活动的一种特殊形式。
二、想象的分类
1、根据目的性划分
（1）无意想象——没有预定目的、不由自主地产生的想象。
（2）有意想象——有预定目的、自觉进行的想象。
2、根据想象是否依靠现成的描述划分
（1）再造想象——依据词语或符号的描述、示意，在头脑中形成与之相应的新形象的过程。
（2）创造性想象——不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。
三、创造性想象的特点
1、首创性
2、独立性
3、新颖性
四、广告创意中的创造性想象
1、留白
2、联合
3、粘合
4、强调
5、寓意
6、合成
五、广告接受者的再造想象
要使广告接受者按广告设计者预想的方向产生再造想象，必须具备两个条件：
1、广告的说明词应与形象标志一致
2、说明广告诉求点时应有丰富的特征
六、联想与广告策略
联想——由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。
广告中运用联想的原理
1、接近联想——人们对在时间上或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。
2、连续联想——客观事物总有联系，根据过去的经验，想到其一，便会想到其二。
3、相似联想——又叫类比联想，将形似、义近的事物加以类比形成的联想，由对一事物的感知立即引起，
对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。
广告中运用联想的原理
4、对比联想——对于性质或特点相反的事物的联想。
5、关系联想——依靠事物间的各种关系而产生的联想。（这里所说的关系不是指事物间的一般关系，而是
指彼此影响较大的关系，主要包括：部分与整体关系联想；因果关系联系；情感关系联想；习惯性联想。）
6、颜色联想——通过色彩让人产生不同的心理感受。
第九章广告情感心理
第一节情感概述
一、情感的概念
——是人对客观与现实的态度的体验。
体验是情绪的基本特征
情绪与情感
两者相互依赖。从某种意义上讲，情绪是情感的外部表现，情感是情绪的本质内容。
2、区别
（1）情绪出现较早，多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚，多与人的社会性需要相联系。
（2）情绪具有情境性和暂时性；情感则具有深刻性和稳定性。
（3）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感则比较内隐
二、种类（按情感状态分）
（1）激情——一种短暂而猛烈的情绪状态。
（2）心境——一种比较微弱而持久的情绪状态。
（3）应激——一种高度紧张的情绪状态。
第二节广告激发与情感反应
一、广告引起情感反应的模式
1、情感反应在广告中的作用
（1）影响人的认知（知）（2）影响态度（情）（3）转化经验（意）（4）影响商标（行）
2、情感反应与认知反应的关联
互为关联、相互作用、相互影响
二、广告中常用的情感反应
1、亲热感
2、幽默感
第三节运用广告元素影响情感
一、影响广告情感的外因、内因
1、广告本身
2、广告刊播环境
3、消费者个人的情感
4、广告的社会伦理性
5、广告美感和艺术创造力
二、广告作品影响情感的主要因素
1、创意
2、色彩
3、画面
4、文字
5、音响
广告心理学期末重点doc资料
1.3 广告心理学的研究方法【P6】 一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917 年盖勒斯就用其研究 广告对人们购买特殊品牌的影响。 二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理 活动和行为称为因变量或依存变量。用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 2.1 各种消费群体的心理特征【P17】 一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异 （一）高收入者消费特点（高消费） 1、逐名心理； 2、攀比心理； 3、冒险心理； 4、享乐心理 （二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时： 1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。 他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途； 2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条 件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。 （三）低收入者 1、讲究节约； 2、怕冒风险 四、文化程度差异 （一）媒体接触 1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小； 2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越 感兴趣。 （二）对产品的要求 1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念； 2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。 （三）接受劝导 文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。
广告心理学广告分析
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
广告专业读书笔记
广告专业读书笔记 【篇一：广告学读书笔记焦森】 世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标，只有体现出民族品牌的 世界性，才能突出品牌当 中的民族性。这是看完《国际4a广告公司品牌策划方法》后给的最大启发. 朱海松，一个当代广告人的领军人物，做为当代杰出的广告人，中 国无线营销理论的开创者，手机媒体专家。第五媒体、无线营销和 无线广告应用学说创始人。中国本土广告营销实践经验的总结者， 长期致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国 本土广告实践与国际4a广告的理论相结合，创作的国际4a广告丛 书在行业内外产生了广泛的影响.正如我们所期望的一样《国际4a广告公司品牌策划方法》也给后世的广告人带来了用之不尽的可取之 材 品牌策划是指是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导 目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上 的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的 心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生 有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。而本书就 是对品牌策划方法策略的最佳解读，开遍就是谈及有关品牌的话题，深刻阐述了品牌的本质、象征、形式、对应关系等一些热点问题， 第二章主要讲到了品牌的核心内容－品牌印迹，第三章则主要对销 售策略做了一些简要的分析。高潮部分出现在第四五章，作者浓墨 重彩的讲述了有关品牌整合的一些方法策略以及个中的一些精彩案例。品牌首先做为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的 产品和劳务区别开来，使自己的产品或服务有别于竞争对手，从而 赚取更 多的回报，实现价值利润的最大化。品牌固然是重要的，但是要怎 样成功 的策划一个品牌同样也是不容小视的。首先要把握好品牌的核心意 义也就
消费与广告心理学作业案例分析
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
色彩心理学读书笔记
色彩心理学读书笔记 色彩心理学的实用性强，在生活各方面都有体现，例如：红色、黄色和橙色使得人们胃口大开;广告牌大多为红色、橙色和黄色;宣传单上的重要信息用暖色高彩度的颜色突出;化妆中，可以制造立体感和纵深感的眼影就是后退色;日本传统插花艺术中，后面摆蓝色的花，前面摆红色或橙色的花，可以构造出一种具有纵深感的立体画面。 人们的睡眠质量不仅与自身有关，与外界有一定程度的关系。不仅与照明的颜色有关，例如：照明的颜色会对人体内一种叫做褪黑激素的荷尔蒙的分泌产生影响，褪黑激素可促使人自然入睡，改善人体机能，提高免疫力和抵抗力，这种荷尔蒙通常在夜间分泌;而青白色的荧光灯有抑制褪黑激素分泌的作用。卧室里最好安装白炽灯或者其他可以发出温暖的黄色和米黄色的灯具。如果挑灯夜战的话，适合荧光灯下工作。还与灯光色彩等有关，例如：蓝色具有催眠作用，可以降低血压，消除紧张感，从而起到镇静的作用。建议蓝色搭配白色和米色为佳，蓝色太多会引起孤独感，冬天会感觉很冷。白色也有较好的催眠作用。绿色也有催眠作用，绿色使得人们从心理上放松。白炽灯、间接照明发出温暖的米黄色灯光以及让人感觉安心的淡橙色灯光都具有催眠作用。当人头脑不清醒的时候，看彩度高的红色比较好;红色使人清醒，增强人的紧张感，使血压升高。 在快餐店、咖啡厅两个地方等人，感受都不一样;在快餐厅等人会使人焦躁，而咖啡厅则更适合等人。餐店的装潢以橘黄色和红色为主，这两种颜色会使人心情愉悦兴奋，以及增进食欲的作用，也会使时间感觉漫长;在这样的环境中等人会使人烦躁。水果的红色和橙色、蔬菜的绿色、红烧肉的红色、生鱼片的白色和黄色配以芥末的绿色、牛肉盖浇饭的黄白搭配让人看了有垂涎欲滴的感觉。相反地，紫色和黄绿色最能抑制食欲，减肥的人们可以尝试。日本料理中，黑色的餐具突出了食物的颜色，产生强烈的对比。 保险箱的应用很广，保险箱的颜色多为深色，以黑色和墨绿色为主。相同的颜色，色彩明亮程度低的色彩比明度高的感觉重，色彩鲜艳程度对重量的感觉影响与色彩明亮程度对色彩的影响道理一样(浅色和鲜艳色彩的包可使人放松)。同等重量的箱子，与黄色箱子相比蓝色看上去更重，与蓝色箱子相比黑色箱子更重。 公司的装扮对员工有影响，而会议室的装潢对会议有一定影响。建议公司会议室以蓝色为基调，会使会议效率提高、使人放松;另外员工衣着方面也有注意，红色面积太大会分散对方的注意力，使其难以做出决断。青白色的荧光灯会使时间变快，而温暖的白炽灯相反，会使时间变慢。单纯的工作需要最好使用荧光灯，白炽灯容易使人产生烦躁的情绪;相反，卧室中适合用白炽灯，营造悠闲温暖的感觉。 人们若想使自己显得苗条，穿着有一定作用。藏青色明度低，为收缩色;黑丝袜也有收缩作用。搭配服装时，若想打造出苗条的身材，建议采用冷色系中明度低、彩度低的颜色;下身穿黑色，上身内穿黑色外搭其他收缩色外套，敞开衣襟效果更好。黑色固然可以显瘦，这是比较普遍的运用;但是黑色可以将包括紫外线在内的所有光线遮断，使光线几乎无法到达皮肤，长此以往，皮肤就会加速老化，产生皱纹，过快衰老，因此不能过多得穿着黑色，可以试着穿着其他颜色的衣服达成很好的平衡。
广告心理学重点内容
广告心理学重点内容 广告传播的主体：广告人和广告受众 广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动 商业广告的基本特征 1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动 2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、广告有明确的广告主 广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人 在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节 1、广告要说什么 2、广告要怎么说 广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才 指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征 认识过程（如感觉直觉记忆想象思维 情绪情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等） 个性心理特征（如能力气质性格） 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠催眠） 在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？ 消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。 广告是如火如何影响消费者的心理活动的？
1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对它有目的的认识活动。 2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消 极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。 3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出 决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 什么是注意？ 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意 广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？ 由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？ 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉听觉皮肤感觉味觉嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？ 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？ 感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？ 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？
2020心理学读书笔记4篇
2020心理学读书笔记4篇 导读：本文是关于2020心理学读书笔记4篇，希望能帮助到您！ 我在书中没有找到作者对教育心理学的明确定义，而是通过介绍教学过程，通过与邻近学科的比较向我们展示教育心理学的性质作用和意义。 对教学过程,我是深刻的体会到教与学这是两个相互影响和促进的过程，我认识到教学它是一个完整的过程，而在每一个过程都应当有正确的理论去指导，这样才能更好地促进教学。 教育心理学与教育学不同：教育学研究的是教育过程的一些基本规律，而相对应的，教育心理学则研究在教育教学条件下学生心理活动的规律及应用。这两个学科比较好区分，我的认识是教育学更多的是重宏观的角度去研究我们的教育教学，而教学心理学已经进入到了我们的教学过程。教育心理学和普通心理学、儿童心理学的关系可以说是十分密切。教育心理学是以它们为学科基础的，却不好说谁包含了谁，谁从属于谁。教育心理学更好的帮助了我对学习过程和学习资源进行设计、开发、运用、管理和评估的理论和实践。 在通读这本书后，我对教育心理学的内容主旨，研究方向，原因及研究方法有了一定的了解，另外关于书中涉及的普通心理学及儿童心理学方面的知识，对于我在理解教育心理学方面的内容也有很大的帮助。 首先，关于教育心理学的研究方向。心理学作为研究人的心理现象，揭示人的心理活动规律的科学，其内容是丰富多样的。教育心理学，是心理学体系中与教育工作关系最密切的一个分支，要想知道它是研究什么的，就需要对它的对象，性质，内容，范围和任务做全面的考察和了解。
这本书谈到教育心理学的对象，是由于受教育体质发展和心理发展是紧密相关的，所以教育心理学也要联系到体质发展方面的有关问题。此外，教育过程也可以说是师生协同活动的过程,而且教师在这种活动中起着主导作用,因此,关于教师的心理学问题，也是教育心理学应该研究的一个特殊领域。而教育心理学的性质应该是由它的研究对象决定的，即"教育心理学是兼有社会科学和自然科学两种性质,而且是以前者为主的一门边缘科学"。不同社会制度国家的教育，对心理学的要求也共同点和不同点，这在一定程度上就影响了教育心理学的内容和范围。根据我国的教育方针和目的，我们的教育心理学的内容和范围是完全适应于我国的社会主义制度的要求的。教育心理学的任务就是揭示教育实践过程中的心理活动的规律和促进整个心理科学的发展。由此可见，教育心理学是以教育对心理学的要求为出发点，以解决教育实践中的心理学问题为目的的。 教师为什么必须学习教育心理学呢? 归纳书中的观点: 第一：是因为教师要形成优秀的心理品质必须学习教育心理学。书中强调的是，教师只有认真学习教育心理学，才能知道作为一位人民教师，必须具备哪些优秀的心理品质，从而自觉地培养这些心理品质。 第二：是因为教师要提高教育业务水平必须学习教育心理学，书里对此作归纳和概括： 1、可以有效地提高教学质量.在教学过程中，心理学问题比比皆是。但教师只有学习了教育心理学，才能系统而全面地掌握学生认识过程的规律和年龄特征，才能选择适当的教材，采取相应的措施，有效地提高教学质量。 2、可以更好地培养学生的共产主义品德。学习过教育心理学的教师，
广告心理学的研究对象和领域
第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就
广告心理学学习总结学习总结
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
关于心理学的读书笔记
关于心理学的读书笔记 一直觉得心理学就是研究人类灵魂的学问。现在结合自身情况，谈谈个人的心得体会。本文是《心理学》的读书笔记，欢迎阅读。 心理学的读书笔记1 以前我对心理学一直抱着厌恶的态度，觉得心理学很枯燥无趣。但最近在老师的推荐下，我看了戴维·迈尔斯的《心理学》。看了这本书之后，我慢慢地喜欢上了心理学。 美国心理学会前任主席《心理学与生活》作者菲利普。津巴多说过：戴维。迈尔斯清晰、严谨的写作风格，优雅雄辩的文辞在整个心理学界无人可比。他撰写的心理学导论性教材和社会心理学教材都无一例外极为畅销。 从内容上看，该书既包含传统的主题同时又与时俱进。这本教科书包括序幕，共有19章，其内容依次为心理学的故事、对心理科学的批判性思考、神经科学与行为、行为的天性与教养、人的发展、感觉、短觉、意识状态、学习、记忆、思维和语言智力、动机与工作、情绪、压力与健康、人格、心理障碍、心理治疗、社会心理学。它不仅系统地阐述了心理学的基本概念、基本原理和基本理论，而且还阐述了大量的心理学应用的内容;不仅阐述了普通心理学的传统主题，而且还反映了大量的最新研究成果，指出了这些传统主
题的新的发展趋势。与第6版相比较，本书的每个章节都有新的变化，特别是新增了进化论心理学、神经科学和跨文化心理学的研究成果。 这本书不仅对于大家了解人“人们如何看待他人，如何影响他人，又如何互相关联”，书中的内容非常的丰富饱满。在此，只截取片段分享： 1、“你永远无法预言某一个人会如何行事，但却可以对人的一般行为做出精确的判断。个体虽然千变万化，但万变不离其中。” 2、解释分为不同层面，“知识本是一体的。把它分为不同的学科只是屈服了人类的软弱”：物理学—化学—生物学—心理学—社会心理学—社会学—哲学—神学 3、价值观—需求利益—态度—认知—行动，是相互影响的，这对影响力研究有重大的启发。 4、社会心理学研究要区分好“相关”与“因果”的关系。推理要有确凿的逻辑性。 5、人是社会性的动物。人并非天生理性。人具有很多弱点。 6、社会冲突性的根源与和解的方式。社会心理学对经济学和管理学必然有深刻的影响。 7、物质主义的富裕并无代表着幸福。人的幸福感是与人们的适应能力以及社会比较倾向紧密联系的。金钱既能增
广告心理学重点(下)
自学考试“广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型? ? 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素? 4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 4接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4 广告的说服? ?广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 广告信息源有较高的可信度4 4广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度? 4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4消费者的现身说法 失实广告的修正作用? 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析? ?误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）?引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策? 健全有关法规，加强执法力度? ?大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ?在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale?利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929? ?语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation? Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” ?广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）
沟通心理学读书笔记
沟通心理学读书笔记 从心理发展上看，自我界限是逐渐形成的。胎儿在母亲体内，他感觉到他和母亲是一体的，母亲就是他，他就是母亲的一部分。出生以后，虽然在肉体上与母亲已经分开，但在心理上仍然是连在一起。没有母亲或母亲的替代者，他一天也活不下去。以下是小编为大家整理分享的沟通心理学读书笔记，欢迎阅读参考。 沟通心理学读书笔记邻居家的一棵大树盘根错节，枝叶茂盛，遮住了你家后园菜地的阳光，你想与他商量一下这个问题，是应该到他家去呢，还是请他到你家来？ 心理学家拉尔夫·泰勒等人曾经按支配能力，把一群大学生分成上、中、下三等，然后各取一等组成一个小组，让他们讨论大学十个预算削减计划中哪一个最好。一半的小组在支配能力高的学生寝室里，一半在支配能力低的学生寝室里。泰勒发现，讨论的结果总是按照寝室主人的意见行事，即使主人是低支配力的学生。 由此可见，一个人在自己或自己熟悉的环境中比在别人的环境中更有说服力，在日常生活中应充分利用居家优势，如果不能在自己家中或办公室里讨论事情，也应尽量争取在中性环境中进行，这样对方也没有居家优势。 你想上级在申请书上签字，你是不顾麻烦，精心修饰一
下仪表呢，还是相信别人会听其言而不观其貌？ 我们通常认为，自己受到别人的言谈比受到别人的外表的影响要大得多，其实并不尽然。我们会不自觉地以衣冠取人。有人通过实验证明，穿着打扮不同的人，寻求路人的帮助，那些仪表堂堂、有吸引力的人要比那些不修边幅的人有更多的成功可能。 你试图鼓动一伙青年去清扫某块地方，而他们却情愿到别的地方去，你怎样引起他们的兴趣呢？ 许多研究者发现，如果你试图改变某人的个人爱好，你越是使自己等同于他，你就越具有说服力。例如，一个优秀的推销员总是使自己的声调、音量、节奏与顾客相称。甚至身体姿势、呼吸等也无意识地与顾客一致。这是因为人类具有相信“自己人”的倾向。正如心理学家哈斯所说的：“一个造酒厂的老板可以告诉你为什么一种啤酒比另一种好，但你的朋友，不管是知识渊博的，还是学识疏浅的，却可能对你选择哪一种啤酒具有更大的影响。” 你准备拜访隔壁新搬来的一对夫妇，请他们为社区的某项工程募捐，用哪种方法最好呢？ 平庸的劝说者是开门见山提出要求，结果发生争执，陷入僵局；而优秀的劝说者则首先建立信任和同情的气氛。如果主人为某事烦恼，你就说：“我理解你的心情，要是我，我也会这样。”这样就显示了对别人感情的尊重。以后谈话
广告心理学课程学习大
《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。
2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求
广告心理案例
速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度