伊利QQ星儿童成长牛奶广告文案 作业。

伊利QQ 星儿童成长牛奶

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伊利QQ 星儿童成长牛奶“六.一儿童节”

目录

前言 (1)

第一部分市场分析 (2)

1、营销环境分析 (3)

营销环境中宏观的制约因素 (3)

影响市场营销的微观因素 (3)

市场概况 (3)

营销环境分析总结SWOT (4)

市场分析与预测 (6)

2、消费者分析 (7)

消费者心理分析 (7)

消费习惯 (8)

消费一般观念 (8)

消费趋势 (8)

消费者特征 (8)

消费者购买和饮用牛奶的场所 (8)

媒体接触偏好 (9)

3、产品分析 (9)

产品特征分析 (9)

产品生命周期分析 (9)

产品品牌形象分析 (10)

产品定位分析 (11)

产品分析总结 (11)

优劣势及问题 (11)

4、企业和竞争者分析 (12)

企业在竞争中的地位 (12)

企业的竞争对手 (12)

竞争态势总结 (13)

5、竞争对手广告分析 (14)

竞争对手广告语,广告方式分析 (14)

竞争对手广告主要诉求点 (14)

竞争对手的目标市场 (14)

竞争对手广告定位 (14)

第二部分广告策略与计划 (15)

1、广告目标 (16)

企业的目标 (16)

本次广告的目的 (16)

2、目标市场策略 (16)

市场细分 (16)

本次广告的目标市场 (17)

企业的目标市场策略 (17)

3、产品定位策略 (17)

定位前提 (17)

定位机会点 (17)

定位表述 (17)

4、广告诉求策略 (18)

诉求对象 (18)

诉求重点 (18)

诉求方法 (18)

5、广告表现策略 (18)

活动方案

6、广告媒介策略 (21)

媒体选择依据 (21)

媒体选择策略 (21)

7、整体传播策略 (22)

POP广告 (22)

促销活动 (22)

产品配合 (22)

8、广告计划 (23)

9、广告预算 (24)

第三部分广告效果监控 (26)

1、广告效果预测 (27)

广告创意主要研究流程 (27)

广告主题调查测试 (27)

广告创意测试 (28)

广告文案调查测试 (28)

作品效果测试 (29)

2、广告发布监控 (29)

媒介发布监控 (29)

广告活动效果测定方法 (29)

前言

伊利QQ星儿童成长牛奶,针对孩子成长期特殊营养需求,精选优质

奶源,量身打造“三重保护系统”成长配方,特含维生素D、益生元、DHA

+ARA益智组合,专注儿童身体、智力全面成长!

第一重:维生素D促进钙的吸收,牙齿、骨骼更强健,成长动力足;

第二重:DHA+ARA益智组合,量身定制特选配方,营养添智慧,成长

更出色;

第三重:添加益生元,轻松有活力,自然更健康;

本策划文本从伊利QQ星儿童成长牛奶系列的产品的特点出发,特别

策划2012年六一儿童节,主要分为“七个小矮人的秘密武器”,“喜羊羊

也喝伊利QQ星”两大广告宣传系列,以儿童为诉求重点,给孩子们带来

富有童话色彩的六一儿童节。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计

划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容。

第一部分

市场分析Array

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、企业和竞争者

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一、 营销环境分析

?儿童成长牛奶营销环境中宏观的制约因素:

1.供大于求的局面造成了买方市场的格局。

2.流通环节的矛盾是牛奶企业市场运作的重要问题。形成了“一方水土养一方人,一方人喝一方牛奶”的格局

3. 由于竞争激烈,儿童成长奶销售存在着明显的地域性差异,缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。

4.大部分儿童家长对于儿童成长牛奶没有具体的认知,没有形成相应的消费习惯,多半停留于

儿童奶粉等传统的儿童乳品阶段,儿童成长牛奶的大众认知度较低。 5. 随着经济的发展,国民收入的增加以及生活水平的不断提高,乳制品在人们的日常消费中

已经占有越来越高的比例,已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 ?影响儿童成长牛奶市场营销的微观因素:

1. 乳制品行业的几大巨头,如蒙牛,光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争。

2.我国现存的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,

这可以保证我国奶制品的天然品质。 3.国际资本竞争者。以比利时INTREBREW 、美国A &B 公司、南非SAB 公司、英国纽卡斯尔、

日本朝日、三得利、麒麟为代表。 ?

市场概况

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?市场营销分析总结--swot

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?消费者心理分析

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影响消费者购买牛奶的因素有:产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便

程度

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和由于习惯等,这些因素和企业有着直接关系。对于牛奶生产企业来说,其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查,在现有消费者心目中,伊利和蒙牛牛奶品牌历史悠久、质量有保证,但消费者年龄偏年轻。

?消费习惯

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消费频率:在北京、上海等七大城市中,虽然一周中肯定会饮用牛奶的消费者仍占多数,但与其他消费者之间的比例在缩小,有10.3%的被访者一周中饮用牛奶的次数为每天一次。从中可以看出消费者的消费能力在提高

?

消费一般观念

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消费者健康意识不断增强,奶制品消费习惯不断变化,消费者对牛奶的消费需求日渐上升,而对牛奶的消费也日渐从理性向感性变化,即对牛奶的健康的品质消费,到感受并且要求牛奶的口感,对牛奶消费的需求日渐多元化。

?消费趋势

由于奶制品曾经出现过危险产品的情况,所以大家对于奶制品的要求即是安全。所

以大家一直在追求安全的奶源,安全的生产过程和安全的牛奶。

?消费者特征

从消费者的年龄来看,儿童仍是牛奶的主要消费人群,占总体的78.7%

二、

消费者分析

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据调查,伊利牛奶的核心消费群体3至15岁的儿童,而在他们心目中,

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伊利牛奶存在些许的品牌单一现象,因此可知,注入年轻化、童趣化内涵,是伊利儿童牛奶现在领军者考虑的问题。

?

消费者购买和饮用牛奶的场所

购买场所:商场,超市,便利店

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饮用的场合:调查显示,孩子们在家里,或者出去游玩都会把牛奶当作一

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种饮品随身携带。越来越多的家庭有这样的条件,为孩子们购买牛奶,但是也有不少地区的经济欠发达,而不能让所有的孩子有这样的条件去饮用牛奶。所以牛奶的消费还是一种非大众化消费,平民化牛奶市场有着较大的市场发展空间。

?

媒体接触偏好

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随着公共媒体的增加和社会的个性化发展,人们接触的大众媒体越来越广 泛,而结构也发生了一些变化,虽然电视是人们最常接触的媒体,无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众,但电台的受众的比例在减少,其主要接触群体为中老年人,同时随着互联网时代的到来,越来越多的人成为“网虫”,其中主要为年轻人。而伊利QQ 星儿童成长牛奶的目标顾客群正是3~15岁的消费者,伊利企业需考虑加大网络宣传的力度。

?产品特征分析

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伊利QQ 星儿童奶是伊利公司融入多年在纯牛奶和婴幼

儿营养品方面的

研究,专门提供给孩子的一款牛奶。精选原料以及营养成分:以鲜牛奶为原料,在富含鲜牛奶营养的同时,还针对孩子的需要,添加一系列营养元素,如维生素A 、维生素D 、锌、铁、卵磷脂等。口感好:特别添加蜂蜜,香香滑滑的口感

三、 产 品 分 析

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?产品生命周期分析

产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程,即从产品引入市场开始,经过成长期、成熟期,最后走向衰落。至于品牌产品的生命周期,一般是不规则的,它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的,其生命周期就长,反之亦然。

?产品品牌形象分析

“未来,伊利不仅是健康食品的提供者,更是健康生活方式的倡导者。”2010年12月20日,伊利集团董事长潘刚在品牌升级发布会上的一席话,透出浓重的“湿营销”意味。“伊利集团──为你而变,为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。”未来,它将摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的手段,采取温和、湿润、人性化的沟通方式,使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。

?产品定位分析

中国有近3亿儿童,占总人的四分之~,随着人们生活水平的提高,针对儿童的消费支出暴涨,甚至部分家庭儿童消费位居家庭消费第一。市场庞大,机会多多,成长牛奶上市之前,娃哈哈、乐百氏等以乳饮料产品为主导的全国性品牌,早已盘踞这一市场多年。然而,当人类已经进入21世纪时,儿童奶市场似乎仍旧停滞在20年前的“津威”时代,市场的盘踞者们长期向消费者传达着一种误解:“儿童奶即是乳饮料”。以伊利品牌为背书的QQ星儿童成长牛奶,要快速切入儿童乳品市场,必须要突破既有品牌势力和消费认知的双重障碍。在对产品、传播符号和沟通对象进行全面树立之后,经过2005年到2007年一系列有效的产品推广和传播,伊利QQ星儿童成长牛奶不仅成功切入了竞争激烈的儿童乳品市场,更重要的是逐渐建立了“未来星是专属于儿童的牛奶制品”的品牌印象,强化了未来星的“儿童专属”性。?产品分析总结及优劣势及问题优势:产品力强,口味更香浓,较竞争对手有较大的优势。

已初步建立全国主要市场的销售网络基础。

较好的市场口碑。消费者对产品的接受度较高在各地市场已经建立了较稳定的消费人群。

劣势:多数市场的业务人员力量薄弱,执行力较弱。对当地经销商的依赖性较大。

与竞争对手相比产品的价格偏高。

因前段时间经常性地断货,导致通路对供货保障信心不足

四、企业和竞争者分析

?企业在竞争中的地位

?强大的资金运作实力,全国最好的奶源基地,比国外竞争者更了解本土的事情。与国内品牌相比,在所有制、现金流、市场运做、产品结构、组织管理、

市场份额和管理团队年轻化上都具有优势

?企业的竞争对手

集团:雀巢

液态奶:光明

冰淇淋:和路雪

奶粉:三鹿

其他

?竞争态势总结.

乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张,但产品结构不适应消费需求。市场竞争无序化。奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈”。中国乳品行业虽然发展迅速,但与发达国家相比仍有很大差距。

五、竞争对手广告分析

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第二部分

?企业的目标

伊利的产品不仅在国内牢牢占据了领导地位,而且已经成功打入国际市场。今后一个时期,伊利将借助自身实力和金融界的支持,进一步加大资源整合力度,强化对优质奶源的管理和掌控,科学排列产能布局,以满足日益增长的市场需求,努力解决产销不平衡的矛盾,实现企业发展的大跨度飞跃,早日实现进入世界乳业20强的战略目标。

?本次广告的目的

明确和强化伊利品牌区别于竞争对手的差异点

强化伊利品牌产品力上的独特点和品质优良的形象 建立伊利品牌对消费者的亲和力和好感度

提高产品知名度,扩大试用人群,提高产品的市场份额。

广告策略与计划

1、 广告目标

2、 目标市场策略

3、 产品定位策略

4、 广告诉求策略

5、 广告表现策略

6、 广告媒介策略

7、 整体传播策略

8、 广告计划

9、

广告预算

一、广告目标

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