谈谈新建本科院校广告学教学改革的实践与路径 --以广西财经学院为例

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2013年第28卷第5期

南昌教育学院学报高等教育收稿日期：2013-04-16

作者简介：周燕琳（1978-），女，广西桂林人，讲师，从事新闻传播学

向的研究。

一、广告产业发展的生态环境及新建本科高校广告学专业教学特点

我国广告学专业于1983年始开于厦门大学。近三十年的发展，目前已经形成学科专业的办学气候。相对于老本科院校，新建本科院校作为我国大众化教育的产物，因其之“新”而具

有与老本科院校不同的明显特征。这从其发展定位就可以看出

来。绝大多数新建本科院校经过这十几年的发展，都认同这样的定位：立足地方，培养适应地方经济社会发展的应用型本科人才。这样的定位已经明确人才培养的目标与方向。

就广告学专业而言，新建本科院校广告学专业人才培养的目标就是立足于地方业界，为地方培养出适合其发展的广告专业人才。以广西为例，从相关调查情况来看，广西区内目前的广告产业生态环境，相对于“北上广”等一线城市的广告业的发展，仍然是差一大截。从广告公司经营管理的角度看，绝大多数打着广告公司牌子的企业都是小作坊式运作的制作类公司。而符合广告业规则发展的独立广告代理公司目前存在于本土的不过几十家，且都以中型广告公司为主。换句话说，独立广告代理公司有很大的可持续发展空间，对现代广告专业人才的需求是迫切的。

基于这样的访谈与调查，我们基本可以确定，地方新建本科院校的广告专业人才培养的明确性。如广西财经学院从建校之初不久就开设了广告学专业，最初是放在国际经济与贸易系发展，偏向于营销方向；国家教育部对学校教育教学评估后，学校对专业设置这一块作了大幅度的资源整合与调整，广告专业最后放到整合后的二级学院文化与传播学院进一步发展。在学校的定位的前提下，该校是要培养适应地方经济社会发展的经济应用型本科人才，因此，该校设置的广告专业人才培养应该是既有较强的理论基础，又有能够适应地方经济社会发展的业务型水平。换句话说，我们的学生在学校打好广告专业理论基础的同时，要能够在“术”的层面上有所实践和突破，并能够在大学毕业时很快上手于广告业务操作。也就是说，培养出来的学生，既要具有专业水平，又要对一线适应能力强。这就给新建本科院校的广告专业教师提出了新的要求。既要传授专业理论，也要与企业需求有效对接。

教师不能仅仅只是啃书本，把自己局限于校园之内，而是要积极向“外”拓展，进行相关的调查和实践，参与广告产业

前沿的研讨活动与实践活动。要与地方广告公司、媒体和企业多联系，根据实际需要适时调整教学策略。一些高校提出广告学实践教学体系。将广告学理论教学与实践教学有机结合。这个思路是学界目前普遍认同的教学改革思路。但是对于新建本科院校而言，二者的平衡度怎么把握，还得根据各新建本科院校的实际定位来进行测度。比如广西财经学院，以财经人才培养为主，辐射范围不仅是广西，更有东盟地区。

广告产业目前成为国家鼓励支持的产业。从国家发改委第9号令发布的《国家产业结构调整指导目录(2011)年本》来看，“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”被列为鼓励类。“这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。”[1]

党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告产业被归为“文化创意产业”。《广西壮族自治区人民政府关于加快文化产业发展的实施意见(桂政发[2010]63号)》结合广西区实际，对“进一步加快广西文化产业发展”的主要任务中提到的“重点文化产业”发展有这么一段：“加大扶持力度，完善产业政策体系，重点发展文化旅游、文化创意、广告、文化会展、演艺娱乐、工艺美术、数字内容、影视制作、出版发行、印刷复制、动漫游戏、体育健身、休闲养生等产业。”[2]

“广告业要提高规模化、专业化水平，积极促进网络游戏广告、移动电视广告、手机短信广告等新型广告媒体的发展，建立全方位、多门类的广告媒介体系。”[3]

《广西壮族自治区文化产业发展“十二五”规划》明确提出，十二五时期，区文化产业发展的主要任务是：“发展六大重点文化产业，实施七大重点工程，建设一批重点项目，建立现代文化市场体系。”[4]

其中，“创意设计和广告业”成为以发展六大重点文化产业中的一项。很明确的指出：“着眼于将南宁建设成为‘创意之城’的目标，开展富有广西元素的工艺品、民族时装、建筑装饰、广告设计、特产包装等多种创意设计活动，以此提高广西产品的文化附加值。”[5]

“针对不同门类的设计产业，鼓励高等院校开设相应的设计教育专业，鼓励学生学习创新的思维、方法，培养有创新意识的人才。”[6]

“推进广告业的信息化、自动化、智能化建设，建立和完善广告质量评价体系、广告效果监测体系及市场调查网络，不断提高广告服务的科技含量和质量水平，为提升我区的企业形象和打造名优品牌服务。”[7]

这一

谈谈新建本科院校广告学教学改革的实践与路径

——以广西财经学院为例

周燕琳

（广西财经学院广西南宁530003）

摘　要：随着近两年国家对文化产业的一系列利好措施的出台，广告业作为文化产业中创新产业的一分子，拥有广阔的发展空间，这就对高校的广告学专业教育教学提出了新的要求。本文以广西财经学院的广告学教学实践为例，结合地方经济社会发展对广告人才需求实际与高校人才培养目标的设定与高校特色的发展，探索地方新建本科院校广告学教育的发展路径。

关键词：新建本科院校；广告学；教学改革；教学实践中图分类号：G642文献标识码：A 文章编号：1008-6757（2013）05-0050-02