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夏朗手机市场营销推广

策划案

策划团队：千禧曼波

摘要

中国手机市场已经步入成熟期的发展阶段。在此阶段中，外资品牌占据着国内手机市场的绝对份额，而在国产自主品牌中，各大手机品牌厂商也争的不可开交。在此情况下，“夏朗”这一新兴的国产自主手机品牌如何打开国内手机市场的大门？

在以上营销环境的基础上，“千禧曼波”团队结合“夏朗”自身的企业理念和营销目标，我们给夏朗手机进行了SWOT分析。根据SWOT 分析和消费者购买行为模式分析，再结合之前的市场调研，我们最后在STP中确定的目标人群和夏朗已有的目标人群保持一致，但在随后的市场定位中我们走差异化营销路线，对夏朗手机进行了精细化定位，即把夏朗产品定位为“酷玩一键通”娱乐手机。在精细化的市场定位后，我们为夏朗制定了4PS战略、并根据4PS战略的核心思路制定了本次方案的营销战术。

在本次策划方案中，产品推广的基础是4PS中的产品策略，而产品策略中的“Just for you”、“More for you”、“All for you”的产品理念分区是本次策划的灵魂。它指导着后面的渠道策略、定价策略、促销策略以及营销战术。营销战术也是本次策划的实施部分，它根据4PS中的产品理念分区制定了对“Just for you”、“More for you”、“All for you”三种产品理念配置以不同战术的实施方案，使三种产品理念兵分三路包围市场。并在每个产品理念的营销战术中，制定了不同的活动。在营销战术的指导下，最终再通过具体的活动起到产品和品牌的宣传推广作用。

目录

摘要 (2)

环境分析

一、宏观环境分析 (5)

二、企业内部环境分析 (14)

三、竞争者分析 (15)

四、消费者购买行为分析 (20)

SWOT

一、优势 (23)

二、劣势 (25)

三、机会 (26)

四、威胁 (27)

STP

一、市场细分 (28)

二、目标市场 (29)

三、市场定位 (31)

4PS

一、产品策略 (32)

二、价格策略 (37)

三、渠道策略 (40)

四、促销策略 (41)

CIS企业形象识别系统MI (45)

BI (46)

VI (47)

营销战术

一、“Just for you”理念产品营销战术 (50)

二、“More for you”理念产品营销战术 (56)

三、“All for you”理念产品营销战术 (60)

附录一：调研报告 (65)

附录二：调查问卷 (81)

下图是本次策划方案的结构框架图：

一、宏观环境分析

2009年，手机行业在全球经济危机寒流的冲击下，表现出了与以往完全不同的发展竞争态势。几大国际手机品牌的排名在经济危机的裹挟下，你上我下，几家欢喜几家忧。领军品牌诺基亚财报出现赤字，昔日王者摩托罗拉跌入谷底，索尼爱立信也在一旁抹泪，唯有韩国品牌三星、LG业绩逆势上升，进入行业前六名。同时，苹果、黑莓的快速崛起又成为昔日手机巨头们的一块儿心病。全球手机市场洗牌在即，中国手机市场又蕴含着许多变数。

1.国家宏观环境分析

1.1国家宏观经济状况

2010年上半年，在国际国内复杂的环境下，中国经济增长速度适度回落，但仍然总体保持了回升的发展态势，正朝宏观调控的预期方向发展。上半年国内生产总值172,840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%，比2009年同期加快3.7个百分点。这个增长速度，为实现全年国民经济增长的预期目标打下了一个良好基础。上半年，经济运行质量得到改善，国家、企业和个人收入都稳定增长。

2.国内手机行业状况分析

2.1中国手机市场的发展

2.11 2003年以前的5年：市场份额的崛起 对于国产手机而言，2003年是一个分水岭。2003年以前，国产手机经历了一个崛起的过程。1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH-2000型上市，国产手机正式加入市场竞争。1998～2003年期间，国产手机厂商销售量份额从无到有逐年攀升，并用5年的时间迅速占据了55%的市场份额。 2.12 国产手机五年崛起的促成因素分析： 政策支持与推动是一个宏观因素 早期政策上的支持对于国产手机的崛起是一个不可忽视的宏观因 素。比如，1999年，我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿元人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了4个研发中心，每年把电话初装费的中5%拨给研发中心，在此之前，还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外，从

1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业，这样我国政府从资金扶持和政策上重点保护了国产手机产业。

.国产手机厂商早期市场定位切合了市场的需求

1999～2003年的几年是国产手机崛起的时期，这几年恰恰也是中国手机市场快速成长的时期。这一阶段，诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌的市场定位主要还在中、高端市场，而大部分国产手机厂商从成立伊始，大多是从中、低端价位的市场切入，只有少量厂商尝试了高端切入的策略，但最终没有取得成功。由于中、低端价位市场的需求占据了市场主体地位，而国产手机品牌抓住了在中、低端价位手机市场的空白，在很大程度上促成了5年期间市场份额的崛起。

渠道策略在一定程度上促成了国产手机厂商的崛起

将手机销售渠道铺设到国际知名品牌主力以外的空白区域，在一定程度上成就了国产手机品牌的市场份额。比如，波导与TCL等手机厂商将手机渠道铺设到三、四级城市甚至于五、六级城市的市场，当时在这里少有国际知名品牌的直接竞争，而这一部分市场的快速成长也让部分国产手机厂商掌握了更多的边缘市场，“农村包围城市，最后占领城市”的战略对于其早期的发展起到了积极的作用。

本土优势成就了国产手机厂商的早期崛起

由于大部分国产手机厂商更加熟悉本土文化，更加了解本土用户的需求特点，这些对于推出适合于本土用户需求的产品起到了积极的作用。

2.13 2004年开始市场占有率急转直下：面临生死存亡的险境

2004年以后至今，国产手机则开始蛰伏，市场占有率逐年下降。2004年之后，国产手机没有能延续原有的增长势头，在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，其市场份额逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。在此过程中，部分厂商已经在竞争中倒下去，熊猫、南方高科、迪比特等一批国产品牌纷纷从手机市场败退，甚至部分日、韩品牌也纷纷撤退出中国市常截至2007年上半年，中国市场上已经取得手牌照的手机厂商达到80多个，而现存手机厂商中还有相当一部分厂商处于生死存亡的边缘，其中大部分是国产手机厂商。

2.14 国产手机市场份额下滑的原因分析：

外部因素：国际知名品牌“抢地盘”

以诺基亚、摩托罗拉为主的国际知名品牌开始将中、低端价位市场纳入其目标市场，纷纷推出低端手机，以高端品牌优势到中低端市场“抢地盘”。

内部因素：国产手机缺乏品牌影响力成为其生存与发展的最短板尽管2003年以前国产手机市场份额的节节攀升，但却没有真正培养起有效的品牌力。一方面是因为部分国产手机由于种种原因在中、低端价位手机市场上出现的产品质量问题造成了品牌美誉度的下降，另一方面则主要是由于大部分国产手机品牌厂商即使在中低端价位的市场上，也没有形成“精品”。一旦面临国际知名品牌的产品竞争，便没有足够的防御能力。

2.2 中国手机市场容量

据赛迪顾问手机市场调查数据显示，国内有7亿手机用户，已进入了换机市场，未来的市场前景非常巨大。

以在校大学生和年轻上班族为主体的年轻时尚群体是目前消费增长很快的群体。虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其它群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益。首先是因为群体的规模较大和增长速度较快。随着近几年来各地高校的不断扩招，目前全国每年新增大学生超过了250万，高校在校生人数得到了快速的发展，今年在校生人数将接近900万，而这些年龄段在18-28岁的年轻人正是手机消费的主要群体。此外，大学生基本以集体生活为主，相互间影响大信息交流很快，这就非常利于进行集中式的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更好的效果，尤其是对一些进入市场不久、知名度不高的手机品牌来说，往往能起到事半功倍的作用。

根据国家教育部《2002年教育事业统计主要结果及分析》显示，2002年全国学生数共有31879万人，其中全国普通、成人高等学校本科、高职（专科）在校生达1462.52万人；整个高中阶段教育共有学生1176.92万人；全国普通高中共有学生676.70万人。目前，学生的基数是很大的，我们应该好好发掘这个潜在的巨大市场。

此外，大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，能得到更高的投入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用

户就是将来的中高端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场占有率，也是在抢占未来中高端用户的心理市场。

2.3 国内手机行业产销量分析

2009年，我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大，全行业手机产量3.0367亿部，同比增长30%，销售3.0386亿部，同比增长31.9%。与此同时，我国手机用户新增5860万户，用户总数为3.934亿户，手机普及率迅速上升，2005年每百人移动电话拥有量为30.3部，比2004年增加4.4部。总的来看，由于受新增用户数量放缓影响，手机产销增速也有所放缓。

2.42009年手机进出口分析

2009年我国手机出口2.28亿部，同比增长56%，出口金额达206.35亿美元，同比增长45.7%。同期我国进口手机1267万部(套)(其中97%为生产配套用成套散件)，同比下降0.6%，进口金额11.93亿美元，下降19.2%。2005年实现顺差194.42亿美元，同比增加67.57亿美元。2009年全行业手机出口量占销售比重为75%，比上年的63.3%，提高了11.7个百分点。从出口增长速度来看，2001年以来我国手机出口量一直以50%以上的速度迅猛增长，这种持续性的增长在国内电子信息产品中实属罕见，表明在外资的推动下，中国手机生产和出口进入了一个持续的繁荣期。2009年中国手机销量增速和全球手机销量增速基本相当，中国手机在全球中的地位有小幅度的上升，从

34.18%上升到36.80%，上升了1.62个百分点。中国手机销量仍居世界首位。1987年以来，中国移动通信运营业以年平均80%～100%的增长速度迅猛发展，成为GSM世界第一大网；中国移动通信业务发展速度已经超过固定通信行业，移动电话的增长率已经远远超过固定电话的发展速度，中国已成为世界上移动电话用户超过固定电话用户的国家之一。2006年我国手机产业将面临机遇与挑战并存的发展环境，全球手机市场将增长5%，这将进一步拉动我国手机产品出口的增长。2010年国内新增移动用户将超过4800万户，新增用户比2009年有所降低，这也是制约手机行业继续高速增长的因素之一。

总之，2010年我国手机产业将继续保持快速、健康、协调发展，消费总量增长速度比2009年会有所放缓，产量增速也会随之放缓，市场供需形势将供过于求，市场竞争也2010年经济继续增长，市场需求稳步增长，但国内外品牌的产能扩张更快，超过了市场需求的增长速度。同时，国外品牌占据技术和规模优势，国内手机厂商面临很大的产业风险。手机产业面临的主要风险表现在：消费总量增长速度放缓带来的市场供需形势变化：生产企业的产能扩张速度过快带来的产能过剩；市场供过于求，市场竞争也日益激烈；国外品牌竞争实力突出，给国产手机带来很大生存压力风险等等。

3国家宏观环境对手机行业的影响

3.1终端牌照核准发放，手机行业开闸放水

2007年10月12日，中国国务院决定取消国家特别规定的移动

通讯系统及终端的牌照核准发放制度，这意味着建立在行政审批基础上的手机牌照制度将走入历史。根据新的准入政策规定，厂商只要将手机送交信息部有关部门检测通过。即可获得市场准入资格。如此简易的流程无疑开闸放水。

从2007年下半年开始，由于手机准入门槛的降低，及出于对2008年手机市场的看好，大量新兴品牌都开始扎堆涌入手机产业。原先遭到国产手机阵营集体抨击看到黑手机也纷纷改头换面，成为了国产手机阵营的新成员。

随着手机牌照的进一步放开，各种不成熟的产品和品牌会进入市场鱼目混珠，行业将进入空前的乱世。经销商们可能面临茫然和无所适从，面临非常大的经营风险，市场又面临新一轮的洗牌。

3.2 电子信息科学技术发展让中国手机市场行业迎来新的春天

中国手机市场尽管竞争激烈，但手机更新和3G普及所带来的巨大的市场空间仍然令人憧憬。

3.21手机行业进入3G时代

如果说彩屏的引入和存储介质的微型化，使手机拥有了作为“玩具”的初步条件，那3G网络的出现，则使手机的娱乐属性得到了飞跃性的提升。自从中国移动启动了TD-SCDMA国产3G标准的试商用，联通、电信推出各自的WCDMA和CDMA 2000 1X 标准的3G服务，中国手机行业里3G技术已权倾天下。随着3G不断普及，移动互联网概念越来越深入人心，智能手机、GPS手机、3G手机已经成为当下最受用户关注的三大手机类型。国内外各手机品牌纷纷往3G技术靠拢，

通过拥有更先进的互联网功能在市场上取得一席之地，如此一来，激烈的竞争力不仅促使手机产品更新换代速度加快，也推动手机品牌抢占市场份额的热闹景象。

3.22智能手机大行其道

2008-2009年，智能手机以突飞猛进之势抢占手机市场，而接下来这两年依然会是市场热点。而根据智能手机系统的调查显：Symbian S60虽依然是市场领头羊，但Windows Mobile操作系统紧随其后，国产手机中以多普达为代表。作为谷歌的一个免费开源平台，Android 大受摩托罗拉与联想的青睐，形势一路飘红，并且仍具大有可为之势。不难看出，如若手机厂商可以选择Windows Mobile和Android这两个门槛较低的平台作为自己切入智能手机市场的敲门砖，那形势也将是一片大好。

3.23工业设计乃成败关键

工业设计水平也是一款手机成败的关键因素，尤其对于国产手机厂商而言，产品外观和功能上的同质化已经非常严重，拥有原创精彩的外观设计是产品能够热卖的一条捷径。国产手机市场上，支持触摸屏功能的产品用户关注度最高，达57.8%，可见国产手机在时下

最流行的触摸屏功能方面实现了及时跟进，获得不错的用户关注度在硬件很难取得突破的基础上，如何把操作界面做得更炫同时又能有不错的用户体验，这是手机厂商值得花心思去研究的地方。

3.3 品质和应用技术的创新让国产手机重回品牌之路

目前手机市场上外资品牌和国产品牌竞争的天平正在悄悄发生逆转。传统的强势外资手机品牌近两年的市场表现并不理想，而国产手机则呈快速回暖趋势，主要原因是国产手机重回品牌之路，更加注重品质和应用技术的创新。

二、企业内部环境分析

1.企业内部结构

1.1企业的起源

夏朗通讯技术有限公司创办于2010年，源自夏新电子股份有限公司上海研究院，是一家从事移动通讯终端产品研发，生产，销售及服务的高科技企业。如今的夏朗公司汇集了50%以上的原夏新股份公司的员工。

1.2企业的经营理念

现今的夏朗公司本着“more for you”（给你多一点）的经营理念，专注创新，打造精品。让更多的消费者享受到夏朗公司为他们带来的高科技产品。

1.3 企业的发展现状

目前夏朗公司将分期投入人民币3.5亿元用于建设西部地区规模大，流程完整的手机制造基地。该项目一期建成后，将形成年组装手机200万部的能力。二期将重点建设SMT（表面贴膜技术）生产线。而入驻渝东南地区的第一个夏朗高科技手机生产项目也即将竣工。该

项目投产后，年产值预计将超过10亿元，创利税1个亿以上，可解决就业人员5000人。夏朗的到来，对于秀山进一步优化工业结构，促进经济发展方式转变和提升城市的品牌形象等都具有深远的影响。

1.4 企业的发展目标

夏朗手机虽然延续了夏新公司的一部分员工及理念，但在技术却有着自己的创新。企业也将在未来的几年内专注打造属于夏朗自己的个性手机，开拓国产手机品牌市场，建立属于年轻人自己的手机品牌。夏朗2010年全年的销售目标为10万部手机。3年内实现日销售是20万台以上，年销售三百万台，争取进入国内中高端品牌手机前5名。

1.5 企业的产品类型

夏朗目前在打入市场的初期阶段所推出的产品均为 2.5G类型的手机，支持一般JAVA程序。在功能上侧重于娱乐游戏，在外观上时尚靓丽。但是在后期会推出3G功能手机，往更多类型领域发展。

三、竞争者分析

1.行业竞争情况

1.1外商品牌处于绝对优势

下图为2010年中国手机市场国产、国外手机品牌用户关注份额，根据图示显示的国产品牌用户关注份额与国外手机品牌用户关注份额的对比，我们得出以下结论：

统计数据显示，从中国手机市场国产、国外手机品牌用户关注份额的比率来看，国内手机市场还是外资品牌占绝对的主导地位。曾经在世界流传着这么一种说法：国外手机是高空作业，靠品牌拉动；国产手机是地面作业，靠销售渠道拉动。在某种意义上，它道出了国内外手机企业运营的差异。

1.2水货手机对市场的冲击日趋明显

２００１年国内走私手机约４００多万部，比２０００年增加约４倍。初步算来，走私手机的市场占有率达到了近１０％，超过了国内任何一家手机生产厂商的市场占有率。在未来可见的时间内，由于手机市场的增长必然下降，水货手机将极大地增加手机生产和销售厂商的风险。

1.3国产手机遭遇外商品牌和黑山寨双重夹击，品牌之路是崛起之唯一路径

在前期的市场调研中，我们发现：年轻时尚群体对进口品牌和合资品牌的期望值达到80%，对国产自主品牌的期望值是20%。也就是说，国外品牌在国内手机市场上的产品口碑和品牌美誉度是不可撼动的。所以，“夏朗”若是想在这种情况下跻身于国内手机市场，必须在强连苦功的基础上一点一滴地积累品牌知名度，在得到消费者的认可后，进而提升“夏朗”品牌的品牌美誉度和顾客的品牌忠诚度。

另外，随着行业门槛放低导致大量流进市场的“黑手机”也以低价这一优势在行业内快速泛滥，并严重影响着国产自主品牌手机在市场上的竞争力。

就这样，国产手机在外商品牌和黑山寨的双重夹击下，生存压力可见一斑。如何突出重围，品牌之路是唯一路径。

2 品牌竞争状况

夏朗前身虽为*ST夏新上海研究院，但作为手机市场新军，可谓是初出茅庐。而国外品牌市场依然如日中天，无论是品牌知名度还是创新技术以及营销渠道方面我们目前都无法与之抗衡。所以只有在国产品牌中站稳脚跟，扩大品牌知名度才能与国外品牌争夺市场份额。

这幅表格是2010年8、9月份中国国产手机市场最受关注十大品牌排名及用户关注度对比，通过与夏朗手机知名度不高的现状对比，我们得出以下结论：

1.3G智能品牌手机市场主导地位明显，是兵家必争之地，夏朗有望在此领域分得一杯羹。

联想、多普达、酷派、魅族都是以智能手机为主打，占据了最受关注品牌中的五个名额。这五大品牌中，联想、多普达品牌效应较大，企业实力强大，产品技术以及市场渠道都很完善。而酷派和魅族虽然也拥有可观的拥护者，但是品牌美誉度和产品技术方面都不够成熟，而在3G领域夏朗目前已经储备了全国领先的TD-SCDMA、WCDMA、

CDMA-2000主流技术，因此可借势强力进攻3G市场，成为智能手机品牌里的一支奇兵。

2.国产品牌中高端手机市场尚未形成巨大规模，夏朗迎难而上，着力打造中高端市场标志性品牌。

国产手机市场山寨机、贴版机泛滥，基本上都以价格低廉的手段吸引消费，而国产手机品牌中大多致力于中低端产品，在价格方面始终不敢抬高。国产手机除智能手机以外，中高端产品以OPPO和步步高较为热门，而夏朗手机产品定位中高端，产品均在1000到2000的中等价位，更应专注创新、打造精品，建立品牌形象，完善营销体系，成为中高端产品中的翘楚。

3.外观设计与时尚功能是当前关注潮流，夏朗迎合这一时代潮流可谓是明智之举。

国外品牌中如LG、夏普等在智能技术上可能不占优势，但其以时尚独特的个性外观以及适应年轻群体的时尚功能成为手机市场上的

劲旅，国产品牌中OPPO、步步高一直以音乐手机为主打产品，进攻年轻时尚的学生市场，还有例如步步高的青花瓷系列手机也是在特色外观上寻求突破。夏朗的目标定位同样是年轻时尚的学生与年轻上班族，飘飘灯系列产品也是其特点反映，而如何在时尚外观上开拓更广的顾客领域、如何以一个类似于音乐手机的特色功能吸引消费者是重点问题。

四、消费者购买行为分析1湖北省地理位置区隔