香山美林营销策划报告

目录

前言 (5)

第一章政策篇 (6)

1、宏观政策 (6)

1.1、温家宝两会《政府工作报告》摘要 (6)

1.2、货币政策转变,从“稳健”转为“从紧” (7)

2、房地产行业政策 (8)

2.1、“90平米”“70%” 政策 (8)

2.2、物权法三大明晰政策，将影响楼市发展 (8)

2.3、国土资源部首次明确“两限房”将纳入住房保障 (9)

2.4、建设部将采取四项措施推动建筑节能 (9)

2.5、外资投房产再套“紧箍咒” (9)

3、土地政策 (10)

3.1、《关于进一步加强和改进建设用地备案工作的通知》 (10)

3.2、国土部防开发商"圈地"，单宗土地开发建设禁超3年 (10)

3.3、国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款” (11)

4、金融政策 (11)

4.1、6次加息，10次上调人民币存款准备金率 (11)

4.2、央行银监会联合发布房地产调控新政 (13)

4.3、第二套房贷政策以户为单位执行 (13)

4.4、不封顶不放贷 (14)

5、税收政策 (14)

5.1、国家清算土地增值税，中央强化楼市调控决心 (14)

5.2、印花税上调 (15)

6、本章总结 (15)

第二章、市场篇 (16)

第一节、2008年南充市房地产市场供需分析 (16)

1、2008年南充市房地产市场供应预测分析 (16)

1.1、2008年南充多层住宅供应量分析 (16)

1.2、2008年南充电梯住宅供应量分析 (17)

1.3、拍卖地块推出面积预估 (18)

2、2008年南充市房地产市场需求量预测分析 (19)

2.1、南充住宅年均需求总量预测分析 (19)

2.2、近四年来南充市辖三区住宅年消化增长量分析 (20)

2.3、2008年南充住宅需求量预测分析总结 (20)

3、2008年南充住宅市场供需预测分析总结 (21)

第二节、南充房地产市场近期发展回顾和未来发展趋势分析 (21)

1、南充房地产市场回顾 (21)

1.1、三区房地产市场情况 (21)

1.2、三区房地产价格情况 (22)

1.3、近期三区房地产市场成交金额和成交面积情况 (23)

2、南充房地产市场发展趋势分析 (23)

2.1、房地产开发趋势 (23)

2.2、房地产版块发展趋势 (25)

2.3、房价将保持适度上涨 (25)

第三节南充市目前在建在售房地产项目情况 (26)

1、南充目前在建在售房地产项目分布图 (26)

2、南充目前在建在售房地产项目情况统计表 (28)

第三章、产品篇 (29)

第一节、项目概况 (29)

1、项目位置 (29)

2、项目经济技术指标 (29)

3、项目周边配套 (30)

3.1、交通 (30)

3.2、公园 (30)

3.3、教育 (30)

3.4、金融 (30)

3.5、医院 (31)

3.6、酒店、餐饮 (31)

3.7、行政机构 (31)

第二节、项目SWOT分析 (31)

1、优势 (31)

2、劣势 (32)

3、机会 (32)

4、威胁 (33)

5、项目核心竞争力发展方向分析 (33)

第三节、产品素质分析 (34)

1、产品定位 (34)

2、产品卖点综述 (34)

3、户型说明 (35)

3.1、户型统计 (35)

3.2、户型评比分类 (35)

第四章、客户篇 (36)

第一节、南充购房者购房特征抽样分析 (36)

1、购房者年龄构成 (36)

2、付款方式分析 (37)

第二节、自住型和投资型客群关注因素与项目素质对接分析 (38)

第三节、项目的目标客户群体定位和特征分析 (38)

1、项目的目标客群定位 (38)

2、目标客群特征分析 (38)

第五章、营销篇 (39)

第一节、项目营销目标 (39)

1、“快销” (39)

第二节、项目的总体营销思路 (40)

第三节、项目的入市姿态界定 (40)

1、项目的入市姿态——积极的追随者 (40)

2、追随者的利器 (41)

第四节、项目推盘策略和入市时机选择 (41)

1、项目的推盘策略 (41)

1.1、推盘策略 (41)

1.2、推售计划 (41)

1.3、分期推盘户型及相关房源信息说明 (42)

2、入市时机选择 (42)

第五节、价格策略 (44)

1、价格策略 (44)

2、定价方法 (44)

2.1、加权平均后的产品基价 (46)

2.2、产品基价上的技术溢价 (46)

2.3、项目一期均价和二期均价 (47)

2.4、项目一期起价、最高价策略 (47)

2.5、具体价格 (47)

第六节、渠道策略 (48)

第七节、促销策略 (48)

1、销售促进策略 (48)

2、公关策略 (49)

3、活动促销 (49)

第八节、推广策略 (49)

1、推广原则 (49)

2、推广调性 (50)

3、推广重点 (50)

4、主题推广核心概念 (50)

5、广告策略 (50)

6、推广形式 (50)

6.1、户外广告 (50)

6.2、销售氛围营造 (51)

6.3、报纸广告 (51)

6.4、电视广告 (51)

第六章、销售执行篇 (52)

第一节、营销团队组建和培训 (52)

1、人员组建标准 (52)

2、置业顾问培训 (53)

2.1、专业培训 (53)

2.2、道德培训 (53)

第二节、团队分工和协作 (54)

1、营销组织架构 (54)

2、销售人员配置 (54)

4、销售工作流程 (55)

第三节、销售计划 (56)

1、销售阶段的划分 (56)

2、各阶段具体工作 (57)

2.1、准备期 (57)

2.2、排号期 (57)

2.3、开盘期 (58)

2.4、强销期 (58)

2.5、持续销售期 (59)

第七章、项目的经济收益预测篇 (59)

前言

2007年一系列针对房地产行业健康发展的宏观调整政策出台，其中紧缩银根、严格控制贷款发放等政策使得开发商从银行获得大量的信贷资金将变得困难，大量中小开发商将由于缺乏资金来源而面临倒闭，对开发商开发资金、开发实力、融资手段等提出了更高的要求，部分小开发商将逐渐淡出市场；利率提高对普通购房者有一定影响，第二套房的首付、利率调整将大大影响部分投资者的购买热情，住宅购买需求进一步受到抑制，房地产近期整个销售市场趋冷，一、二线城市市场观望情绪较重、成交量持续低迷，房地产由前期的卖方市场逐渐向买方市场转变，房地产未来走势不容乐观、或将出现“拐点”，而三、四线城市将面临一定的市场机会。

在上述背景下进行房地产项目开发，不仅要求有雄厚的资金实力，还要求更加专业的开发管理、营销管控、推广传播，对专业细分要求更细、标准要求更高。南充房地产市场正在向成熟开发方向发展，香山美林项目入市面对2008年南充房地产市场竞争激烈的市场环境。

在这个特定的市场背景阶段，开发企业要获得理想的投资回报，我们必须持“谨慎、积极”的姿态，充分挖掘项目的优势，采取系统的营销运作。

第一章政策篇

1、宏观政策

1.1、温家宝两会《政府工作报告》摘要

今年国民经济和社会发展预期目标是：在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，国内生产总值增长8%左右；居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右；城镇新增就业1000万人，城镇登记失业率控制在4.5%左右；国际收支状况有所改善。

今年经济工作，要把防止经济由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀作为宏观调控的首要任务。提出国内生产总值增长8%左右，主要是综合考虑了国内和国际多种因素，着眼于保持经济平稳较快发展，引导各方面把主要精力和工作重点放在转变发展方式、深化改革、加快社会建设上，防止片面追求和盲目攀比经济增长速度，实现经济社会又好又快发展。提出居民消费价格总水平涨幅控制在 4.8%左右，主要是由于去年价格上涨对今年价格的翘尾影响较大，推动价格上涨的因素较多，控制物价上涨的难度加大；同时，又要考虑到居民、企业和社会各方面的承受能力，努力避免物价涨幅过大。

针对政府工作报告中提出了以“保障”为关键词的指导原则，从“加快廉租住房建设”到“加强经济适用住房的建设和管理”再到“增加中低价位、中小套型普通商品住房供应”。

点评：

物价，上涨压力较大但无需恐慌；房价，拐点存疑但破解住房难题思路明晰。对解决住房问题，政府的治理思路已日渐清晰。政府工作报告中提出了以“保障”为关键词的指导原则，从“加快廉租住房建设”到“加强经济适用住房的建设和管理”再到“增加中低价位、中小套型普通商品住房供应”，这一系列措施涵盖了解决低收入群体、中等收入家庭群体的住房问题，必将从结构上分层破解住房难题。政府工作报告同时强调，要抑制不合理需求，防止房价过快上涨。国家出

台这些政策，实则是为了保障房地产行业的健康、可持续发展。

1.2、货币政策转变,从“稳健”转为“从紧”

时间：2007年12月5日

中央经济工作会议在部署明年经济工作时明确提出：明年将进一步发挥货币政策在宏观调控中的重要作用，严格控制货币信贷总量和投放节奏。货币政策将由“稳健”转为“从紧”。同时，2008年财政政策将继续保持稳健。这样，自2005年以来的“双稳健”的财政货币政策，2008年将变成一“稳”一“紧”相搭配。

点评：

这一政策的出台是基于政府对物价连续上涨、货币信贷增长过快等宏观形势的准确判断。有助于防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀。

2008年从紧的货币政策无论是量上还是价格上的从紧，都将对房地产市场产生巨大的影响：

1）、开发商要从银行获得大量的信贷资金将变得困难，这对于开发商的开发资金、开发实力、融资手段等提出了更高的要求；

2）、房贷政策从紧，从紧货币政策严格限制转按揭、加按揭及房地产的投资与炒作。改变以往房地产投资享受自住购房的信贷优惠政策，从而大大提高房地产投资炒作的成本，使其面临更大的风险，市场需求将发生根本性的变化——自住性需求将凸现；

3）、房地产及关联产业发生调整，固定资产投资过热将会得以缓解。

2、房地产行业政策

2.1、“90平米”“70%”政策

建设部要求各地必须严格执行《国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》（国办发[2006]37号）中关于”凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”规定。

点评：

“90”、“70”政策带给房地产行业的影响，一是房价的影响，二是从供应结构上的影响，要求房地产产品的设计要求更高。

2.2、物权法三大明晰政策，将影响楼市发展

2007年3月16日，《物权法》终获全国人大通过，2007年10月1日起，这部被业内人士称为我国确认财产、利用财产和保护财产的基本民事法律，已经正式实施。

点评：

随着国家对个人房屋产权的明确，购房者对商品房质量及其使用寿命的关注将提高到一个更高的层次。因为，所谓“自动续期”，延续的只是建筑物使用权的权限，并不是土地所有权，所以一旦建筑物报废，土地将收归国家，因此，住宅建筑本身的健康、寿命，将成为购房者关注的重点。

同时，《物权法》将业主话语权“放大”，体现了业主、业主委员会、物管公司各自的权利义务，明确了业主、业主委员会、物管公司三者法律关系的基础，对未来物管业的发展，将起到更积极的作用。对开发企业而言物权法的实施会在无形中增大了拆迁成本。

2.3、国土资源部首次明确“两限房”将纳入住房保障

9月30日，国土资源部下发《关于认真贯彻〈国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见〉进一步加强土地供应调控的通知》。

国务院此次《意见》进一步扩大了住房保障范围，在明确廉租住房制度保障范围要扩大到低收入家庭的同时，对不满足条件的住房困难群体未来将通过“两限房”（限套型、限房价）形式解决住房问题。

点评：

此政策的出台，主要起到了两个作用，一是对保障中低收入家庭的住宅工作迈进了一大步；二是从供应上间接的影响了房价的过快上涨。

2.4、建设部将采取四项措施推动建筑节能

建设部于2007年7月6日发布的落实《节能减排综合性工作方案》的实施方案中提出，采取四项措施推动建筑节能。

点评：

此措施的实施，对开发企业而言，将增加开发成本，增加住宅的建设标准和质量，同时会逐步影响购房者的购房偏好。

2.5、外资投房产再套“紧箍咒”

商务部、国家外汇管理局于2007年5月23日联合《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》做出新规：外资申请设立房地产公司，应先取得土地使用权、房地产建筑物所有权，或已与土地管理部门、土地开发商以及房地产建筑物所有人签订土地使用权或房产权的预约出让或购买协议，未达到上述要求，审批部门不予批准。房地产将被纳入外商投资”限制类”名单。

点评：

此政策的推出，能抑制热钱流入房市，控制房价虚高，防范房地产泡沫的产生。

3、土地政策

3.1、《关于进一步加强和改进建设用地备案工作的通知》

2008年1月1日，国土资源部发布并实施了《关于进一步加强和改进建设用地备案工作的通知》，对建设用地备案的内容和范围做进一步细化；增加使用建设用地的国民经济行业分类指标和项目的位置坐标等；就土地供应新增存量用地和土地利用开发要求等指标。

点评：

建立土地审批情况和土地供应情况的快速反应机制；预示着政府对土地调控的效率会更高。房地产开发企业囤地等违法操作将得到进一步的治理。

3.2、国土部防开发商"圈地"，单宗土地开发建设禁超3年

国土部于2007年10月8日下发通知：确保城市低收入家庭住房用地供应，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房建设用地，其年度供应总量不得低于住宅供应总量的70%。《通知》明确提出，各地要合理控制单宗土地供应规模，缩短土地开发周期，每宗地的开发建设时间原则上不得超过3年，确保供应出去的土地能够及时开发建设，形成廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的有效供应。

点评：

此举是为了防止开发商囤地提价，同时鼓励开发商之间竞争，加快住宅上市的速度，并有利于房价更接近市场价格，避免大盘的垄断性价格的出现。

3.3、国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款”

国土资源部发布的最新版本《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令）已于2007年9月21日的国土资源部第3次部务会议审议通过，并于2007年11月1日起正式施行。该《规定》明确规定工业用地必须通过招拍挂公开方式出让，此外，建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。

点评：

此政策实际上提高了开发商进入土地市场的门槛，必须具备全部的付款能力才能参与土地竞买的情况下，对于开发商资本规模的要求显得更高。

4、金融政策

4.1、6次加息，10次上调人民币存款准备金率

时间：2007年12月20日

主要内容：

为贯彻从紧的货币政策，中国人民银行决定：从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整，个人住房公积金贷款利率保持不变（具体水平见附表）。

点评：

央行加息的主要目的在于贯彻从紧的货币政策，防止经济增长由偏快转为过热，防止物价由结构性上涨演变为明显的通货膨胀。

分析5年期以上的贷款利息本次未做调整，对自住型需求的房地产购买者并未加重负担，针对5年以下的利息升高、购买成本增加，对那些利用银行杠杆作用的短线炒房者影响较大。

防止通货膨胀，贯彻从紧的货币政策，对房地产开发的资金要求更高。

4.2、央行银监会联合发布房地产调控新政

2007年9月27日，中国人民银行、中国银监会网站同时发布《中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》（银发〔2007〕359号）。《通知》在重申原有房地产信贷调控政策的同时，重点调整和细化了房地产开发贷款和住房消费贷款管理政策。

点评：

调控之意在于，兼顾供给与需求，既重点打击投机需求，尤其是海外游资的投机，也注意通过物业税、降低住房贷款成数、缩短贷款期限、提高贷款利率等手段，控制需求总量。通过建设廉租房等政策，鼓励低收入群体主要通过租赁改善自己的住房条件，抑制房地产市场的过度消费和提前消费。

4.3、第二套房贷政策以户为单位执行

人民银行、银监会曾于2007年9月27日发布了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的借款人，明确要求贷款最低首付款比例不得低于40％，贷款利率不得低于人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。

12月12日，人民银行、中国银监会已下发的《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，各商业银行应以户为单位执行第二套房贷政策。

点评：

“第二套住房首付40%”政策已经对全国的房地产市场成交量产生了重大的影响，主要原因是，与往前诸多的调控政策相比这项政策直接针对购房者的购买力，改变了以往政策只起到调控市场心理的状况。

对于中小房地产投资者来说，相当于一次性提高将近200个基点，高出将近30%的贷款利息，首付提高和利息的增加高使购买成本增加，迫使一部分投资者退出市场。对旺盛的市场需求起到降温的作用，短期内成交量将出现明显的下降，

但对于强劲的刚性的市场购买力不足以产生根本性的影响，也难以抑制房价的继续上升。

4.4、不封顶不放贷

时间：2007年9月27日

主要内容：

央行与银监会联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》规定：为减轻借款人不必要的利息负担，商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的发放个人住房贷款。

点评：

此政策3年前颁布，现旧政重提，其坚决执行将对现阶段房地产市场产生较大影响：

1）、执行“不封顶，不放款”政策，对于开发商来说，回款模式发生了变化，回款周期加长、对开发商的资金要求更高。

2）、“封顶贷”新政将拖长产品投入市场周期，一方面市场上将出现多种付款方式、另一方面将要求更专业的开发来降低产品投入期周期加长的市场风险。

5、税收政策

5.1、国家清算土地增值税，中央强化楼市调控决心

2007年元月中旬，国家税务总局正发了《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》，通知要求从2月1日起清算房地产开发企业的土地增值税。

点评：

这一政策将会抬高开发商成本，进一步缩小房地产企业盈利空间。此次税收清算对于各家房地产开发商的影响不尽相同。如果完全按照规定的累进税率计

算，对原先有大量土地储备公司的利润水平有较大的负面影响。由于这些公司此前拿地普遍价格低廉，这使得公司未来将会为此付出非常高昂的税务成本。

5.2、印花税上调

《财政部、国家税务总局关于印花税若干政策的通知》去年年底开始实施，房地产公司进行一手房买卖时，销售合同的印花税税率，由0.3‰调整为0.5‰。

点评：

普遍而言，印花税率此次上调仅0.2‰对整个楼市影响不大，而且征收范围只在一手市场，影响面更窄。但会向购买豪宅的消费者发出增加成本的信号，造成心理压力，令购房者的信心不足。

6、本章总结

从2007年政府对房地产市场的调控来看，力度较大，从近期市场反映来看，市场观望形势较重，成交量持续低迷，若持续大力度政策调控，房地产市场或将出现“拐点”。

1）、紧缩银根已成为目前主要基调，在此种形势下，国家严格控制贷款发放，2008年房地产市场或将从目前的快速攀升转变为平稳发展，大量中小开发商将由于缺乏资金来源而面临倒闭，开发商要从银行获得大量的信贷资金将变得困难，这对于开发商的开发资金、开发实力、融资手段等提出了更高的要求。

2）、利率提高对普通购房者有一定影响，第二套房的利率调整也将大大影响部分投资者的购买热情，住宅购买需求进一步受到抑制，房地产近期整个销售市场趋冷，一、二线城市市场观望形势较重，成交量持续低迷，房地产由前期的卖方市场逐渐向买方市场转变，房地产未来走势不容乐观、或将出现“拐点”，而三、四线城市或将面临一定的市场机会。

3）、在上述背景下进行房地产项目开发，不仅要求有雄厚的资金实力，还要求更加专业的开发管理、营销管控、推广传播，对专业细分要求更细、标准要求更高，开发商只有向综合资源整合商转变，才能降低企业风险、规避项目市场风险。

第二章、市场篇

第一节、2008年南充市房地产市场供需分析

1、2008年南充市房地产市场供应预测分析

1.1、2008年南充多层住宅供应量分析

1.2、2008年南充电梯住宅供应量分析

1.3、拍卖地块推出面积预估

总结：

从上述三张数据表格中我们不难分析出，2008年南充房地产市场放量为：多层88.28万㎡+电梯191.3万㎡+拍卖地块推出面积70.6万=350.18万㎡

（注：此统计数据未含部分新拍卖土地的项目推出量、以及部分未统计在上表内的项目）。

2、2008年南充市房地产市场需求量预测分析

2.1、南充住宅年均需求总量预测分析

2007年10月南充三区常住人口突破70万人，现有人均居住面积为26.4㎡。按照建设部颁布的2020年全面建设小康社会居住的指标中“城镇人均居面积35㎡”这一指标，南充在2020年达到100万人大城市的发展目标，按照前述指标计

算，2007-2020年南充市区需求的住房总面积为：

（100－70）×35＋70×（35－26.4）=1652（万㎡）

因城市化进程年均需求的住房面积为：

1652÷14=118万㎡

（注：此需求数据不含因投资、外地置业等购买因素增加的需求面积）。

2.2、近四年来南充市辖三区住宅年消化增长量分析

（数据来源：南充市房管局）

通过上述表格，南充市辖三区2004年商品房销售面积为66.49万㎡，2005年住宅销售面积为111.78万㎡，2006年住宅销售面积为152.93万㎡，2007年为157.37万㎡，我们不难看出，南充近四年来的住宅需求年均增长量为：

【（111.78万㎡－66.49万㎡）＋（152.93万㎡－111.78万㎡）＋（157.37万㎡－152.93万㎡）】÷3＝30.29万㎡

2.3、2008年南充住宅需求量预测分析总结

根据2007年南充市辖三区商品住房交易面积157.37万平方米，持乐观的心态我们认为2008年南充市辖三区商品住房交易面积区间应为：

157.37万㎡＋30.29万㎡＝187.66万㎡结合国家近期对房地产市场的各种宏观政策对南充房地产市场的影响，我们认为2008年南充住宅需求量正常情况下应为：

（187.66万㎡＋118万㎡）÷2＝152.83万㎡