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第5章网络营销

?主要内容

? 5.1 市场营销理论概述（自己看书）

? 5.2 网络营销概述

? 5.3 网络营销理论

? 5.4 网络营销策略（5.5 网络广告）

? 5.6 客户关系和顾客消费行为模式

? 5.2 网络营销概述

?一、网络营销的产生和概念

?网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

?网络营销是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。

?网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。

?网络营销的产生根源:

1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础

2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

对网络营销含义的几点认识：

网络营销是手段而不是目的。

网络营销不是孤立的。

网络营销不是网上销售。

网络营销不等于电子商务。

网络营销不是“虚拟营销”。

?二、网络营销的内容

?网上市场调查

?网络消费者行为分析

?网络营销策略的制定

?网络产品和服务策略

?网络价格营销策略

?网络渠道选择与直销

?网络促销与网络广告

?网络营销管理与控制

?三、网络营销的特点

1、无限的运作时空

2、公平自由的竞争环境

3、便捷有效的沟通渠道

4、营销目标定位准确

5、经营成本降低

6、缩短供应链，提高经营效率

7、营销形式丰富多彩

8、高技术条件支撑的营销手段

1、直复营销

2、关系营销理论

3、软营销理论

4、整合营销理论

?1、直复营销

?是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

?互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，更加吻合直复营销的理念。

?2、关系营销理论

?关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高满意度的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。

?互联网作为一种有效地双向沟通渠道，企业和顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，可为企业与顾客建立长期关系提供了有效保障。

?3、软营销理论

?是相对“强势营销”而言，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。

?在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护，因此企业必须改变传统的强势营销为软营销。

?4、整合营销理论

◆整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播

方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

◆网络整合营销理论包括三层含义：

把顾客整合到整个营销决策中来。

把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。

将传统营销手段与网络营销手段整合在一起。

(1)4P

(2)4C

(3)4P->4C

?(1) 4P’s 理论

产品（product）、

价格（price）、

渠道（place）

促销（Promotion）

核心是产品P。

?(2) 4C’s理论

顾客（consumer）、

成本（cost）、

便利（convenience）、

沟通（communication）

核心是顾客、消费者。

?4P→4C转变?

4P→4C转变的理由：

1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心

2、以消费者所能接受的成本制定产品价格策略

3、以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略

4、从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系

以4P‘s为基础的传统营销策略组合开始转变到以4C’s为基础的营销策略组合，在网络的环境下才得以真正实现。

? 5.4 网络营销策略

?网络营销产品策略

?网络营销价格策略

?网络营销渠道策略

?网络促销策略

?（一）网络营销产品策略

?网络营销产品的特点

?网络营销产品的分类

?1、网络营销产品的特点

?产品性质：目前网上营销企业多是信息技术类企业，如Intel、Dell、联想等，所以信息类产品如图书、音乐等，以及无形产品和服务较适合网上销售。

?产品质量：标准化商品易在网上销售，如图书等。

?产品样式：网上销售虽面对全球市场，但对不同国家和地区，要符合该地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。，即在注意全球性的同时注意产品本地化。

?目标市场：网上营销虽覆盖面广，但客户群较少，导致网上营销的产品目标市场较狭窄。

?2、网络营销产品的分类

?实体商品：只有易于数字化和标准化的实体商品才适合网上销售。

?虚拟商品：如计算机软件。目前我国以网上提供服务为主。

?（二）网络营销价格策略

?网络营销定价的方法

?网络营销定价技巧

?1、网络营销定价的方法

?需求导向定价法

?竞争导向定价法

招投标定价法

拍卖定价法

?2、网上市场的定价策略

1.新产品定价策略

?撇脂定价策略

?渗透定价策略

?满意定价策略

2.地区定价策略

?产地定价

?统一运输定价

?津贴运送定价

?基点定价

?区域定价

3.心理定价策略

?尾数定价

?整数定价

4.声望定价策略

5.招徕定价策略

6.免费价格策略

7.折扣与让利定价策略

?现金折扣

?数量折扣

?功能折扣

?季节折扣

?推广折扣

?（三）网络营销渠道策略

?传统营销渠道与网络营销渠道的区别

?网络营销渠道的类型

?网络营销渠道的选择

?1、传统营销渠道与网络营销渠道的区别

?功能分析

?结构分析

?费用分析

?2、网络营销渠道的类型

?网络直销，就是企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强企业竞争力。如Dell、Cisco、Compaq等。

?网络间接销售，即通过网络商品交易中介机构开展销售的，如Alibaba、Taobao等。

?网络直销优势与不足

?优势

促进产需直接见面

给买卖双方都带来了直接的经济利益

营销人员利用网络工具随时了解用户的需求，并据此开展促销活动，扩大产品市场占有率

通过网络及时了解用户对产品意见，以此提高产品质量，改善经营管理

企业统一定价、运作规范，避免经销商们价格的差异性

?不足

网络直销企业站点太多，尤其是不知名的中小企业，访问者较少，营销收效不大。

?3、网络营销渠道的选择（分销策略）

?建立企业的网络直销渠道：企业先建立自己的网站，然后努力推销自己。

?选择企业的网络间接销售渠道：选择合适的网络中介商时，须考虑五“C”因素，即成本、信用、覆盖、特色和连续性。

?（四）网络促销策略

?网络促销的内涵

?与传统促销的区别

?网络促销的形式

?网络促销的实施

?一、网络促销的内涵

?是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品或服务的信息，以启发需求，引起消费者购

买欲望和购买行为的各种活动。

?二、网络促销与传统促销的区别

?“软”营销

?互动性

?针对性

?无限的空间

?有价的时间

?三、网络促销的形式

?网络广告

?站点推广

?销售促进

?关系营销

?（一）网络广告

?网络广告的含义

?网络广告的特点

?网络广告形式

?网络广告定价

?1、网络广告的含义

?是指在互联网站点上发布的以数字化方式制作的各种经营性广告，企业把有关商品或服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解。

?2、网络广告的特点

?覆盖面广，观众数目多，不受时空限制，广告效果持久。

?制作简便，广告费用低，而且广告内容针对性强，又易于更新。

?即时互动性。

?3、网络广告的形式

?页面广告

?电子邮件广告

?搜索引擎网站发布广告

?专题论坛广告

?电子分类广告

?电子杂志广告

?建立网上广告专用服务器

?租用网上服务器空间发布广告

?直播或插播广告

?互动游戏广告

?（1）页面广告

?即在网页上出现的广告。

标牌式广告/标志广告，根据尺寸大小可分为：全幅广告、横幅广告、条幅广告、按钮广告、弹出式广告等。

墙纸广告

?全幅广告

?横幅广告

?条幅广告

?按钮广告

?弹出式广告

?页面广告的发布形式

?在知名的门户网站或行业垂直网站上，购买网络空间和时间发布广告。

?互换形式。

?页面广告媒体的选择

?首先广告站点必须有较高的流量；

?广告受众较多（不重复的人群越多越好）；

?广告站点访问者是否有你的很多潜在客户；

?媒体是否能够给你详细的广告效果统计分析数据；

?广告费用。

?（2）电子邮件广告

?利用电子邮件推广公司网站、产品或某一活动等，一般以邮件列表的形式发送，具有成本低，效果直接、强制性强、广告内容不受限制等特点。

?（3）搜索引擎网站发布广告

?利用搜索引擎作广告的好处：

?搜索引擎会比其他网站吸引更多的观众；

?通常是免费的；

?只需关键字，而且网站排名靠前，就可增加效果。

–以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站

–以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站

?关键字广告

?（4）专题论坛广告

?由具有相同兴趣的人按自愿原则组合在一起的网民，就共同关心的议题交流信息，如BBS，聊天室，新闻组等。

?是免费的，但必须遵守一些原则。

?（5）电子分类广告

?是在网上提供、按行业或目的等进行分类的广告形式，具有针对性强，发行费用低，见效快，站点覆盖面广等优点，如网上黄页等。

?（6）电子杂志广告

?电子杂志低成本、快速复制和传播特性很容易把读者群扩展到千家万户，电子杂志这种影响面自然受到商家的重视，所以商家除了积极创立自己的电子杂志外，还充分利用那些已经成名的电子杂志作广告。

?（7）建立网上广告专用服务器

?这是一种非强制性的广告。

?（8）租用网上服务器空间发布广告

?针对一些中小企业，为避免建立专用广告服务器的高额投资费用，以主页形式连接到广告服务器上，就像在传统商业街上租用门面。

?缺点：广告面积小，浏览者容易忽视，租用费用高。

?（9）直播或插播广告

?模仿电视广告形式。

?（10）互动游戏广告

?把广告内容插在互动游戏的开头、中间或结尾，来吸引消费者下载安装，在游戏过程中不断加深对广告商品的印象。

?4、网络广告的定价

?主要针对在Web服务器站点租用空加发布广告的收费。

CPI 每千人次访问费用模式

CPC每千人次点击连通收费模式

KWC 关键词收费模式

?（二）站点推广

?站点推广的含义

?站点推广的方法

?提高站点访问率方法

?1、站点推广的含义

?站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。

?2、站点推广的方法

?搜索引擎注册

?建立链接

?发送电子邮件

?发布新闻

?提供免费服务

?发布网络广告

?使用传统的促销媒介

?3、提高站点访问率方法

?内容信息类：主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务来提高站点访问率。

?中介服务类：关键是要提供有特色的别的网站所不具备，同时又是网民需要的服务。

?电子商务类：关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和更优惠的价格。

?其它：这类网站一般不是以赢利为目的的，如个人网站、组织机构网站等，它们一般是结合自己的具体情况，开展网上信息交流活动。

?（三）网上销售促进

?网上销售促进的含义

?网上销售促进主要方式

?1、网上销售促进的含义

?网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。

?2、网上销售促进主要方式

?网上折价促销

?网上变相折价促销

?网上赠品促销

?网上抽奖促销

?积分促销

?网上联合促销

?（四）网上公共关系

?网上公共关系的含义

?网上公共关系活动

?1、网上公共关系的含义

?借助互联网作为媒体和沟通渠道，通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。

?2、网上公共关系活动

?与网络新闻媒体合作

?宣传和推广产品

?建立沟通渠道

?四、网络促销的实施

?明确网络促销的对象

?设计网络促销的内容

?选择网络促销组合方式

?制定网络促销预算方案

?评价网络促销效果

?加强网络促销过程的综合管理

? 5.6 客户关系和顾客消费行为模式

?网上消费者的购买行为

?CRM

?一、网上消费者的购买行为

?网络消费的心理动机

?网络消费需求的特点

?网络消费者购买过程

?1、网络消费的心理动机

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。

?网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

?网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

?传统马斯洛需求层次理论

美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。

马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。

虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：

兴趣、聚集和交流。

?网络消费的心理动机

理智动机：这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。

感情动机：是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

◆一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一

般具有冲动性、不稳定性的特点。

◆一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳

定性、深刻性的特点。

惠顾动机：对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。

?2、网络消费需求的特点

?网络消费仍然具有层次性

?网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性

?网络消费需求的的超前性和可诱导性

?3、网络消费者购买过程

–诱发需求

?消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的

–收集信息

?汇集商品的有关信息，为比较做基础

–比较选择

?消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等

?二、CRM

?客户关系管理（Customer Relationship Management，简记为CRM）

?是企业获取、保持和增加可获利客户的过程。

?（一）CRM的实质

?CRM是一种管理理念而非管理软件

?CRM是营销管理的创新

?CRM认为并非所有的客户都是上帝

?CRM重视过程管理

?CRM重在管“客户状态”

?CRM重在管“客户满意度”

?CRM理念贯穿于企业的方方面面涉及到每个人

?1、CRM是一种管理理念而非管理软件

?CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想作指导，CRM软件的开发也就失去了灵魂和方向。CRM软件正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。

?2、CRM是营销管理的创新

?CRM充分体现了新营销理论以顾客为导向的核心理念。

?CRM实现了营销管理重点的创新，CRM的最大价值就在于将营销管理的外部资源利用与内部价值创新充分整合，并为客户提供差异化的服务，使客户价值最大化。

?CRM运用先进的信息技术、网络技术进行营销，这在营销手段上本身就是一种创新。

?3、CRM认为并非所有的客户都是上帝

?与传统的“客户就是上帝”不同，CRM能够将客户分为不同的层次，企业对不同层次的客户提供更加个性化和专业化的服务。

?企业重点关注的是那些能够给企业带来利润的那部分客户，对于那些不能给企业带来利润的客户则不是企业关注的重点，企业甚至根本不予以关注。

?客户分类

?80/20 Pareto Principle

?重要客户（VIP clients）前1%

?主要客户（major clients）前5%

?普通客户（common customers）前20%

?小客户（minor customers）

?客户金字塔

?4、CRM重视过程管理

?一般来讲，在CRM中把销售分成四个阶段，即兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、销售和跟踪阶段。同时将销售跟踪计划与业务计划结合起来，把计划分为日程表、周计划和月计划。强调在

销售管理过程中注重管“过程”，并不是说不管“结果”。

?在CRM理念中，将最终结果划分为阶段性的结果，前一阶段结果就是下一阶段开始的前提，周而复始，不断循环。

?5、CRM重在管“客户状态”

?通过实施CRM，企业能够预测分析和了解处于动态过程中的客户状态，搞清楚客户的需求和期望，并借助CRM系统与客户进不断交流，不断地向客户提供各种信息，以便影响客户行为，进而留住客户，实现企业将合适的产品在合适的时间通过合适的渠道与客户进行交易。

?6、CRM重在管“客户满意度”

客户满意度可从两个方面进行理解

◆行为意义上的客户满意度：是企业与客户历次交易活动中长沉淀的积累。

◆经济意义上的客户满意度：“客户满意与口碑相关曲线”表明，当企业的客户服务质量处于一般

水平时，客户的反应不敏感；一旦其服务质量提升或降低到某一限度时，客户的赞誉或抱怨呈指数级增加。

?7、CRM理念贯穿于企业的方方面面涉及到每个人

◆CRM贯穿于企业的全过程

◆CRM渗透于企业的各个部门，涉及到每个人。

?（二）企业与客户之间的关系

?营销大师科特勒划分为五种类型：

?基本型

?被动型

?负责型

?能动型

?伙伴型

?哪种促销方案可行？

22岁的Seth从一所长春藤大学拿到了MBA后，来到宝洁公司的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上，宝洁公司的汰渍（Tide）独占鳌头，远远领先其他产品，排名第二的Cheer虽然比不上老大哥，却也排名第二。

这天，公司促销部的Sonya，想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事。在促销部里，Seth在琳琅满目的小礼品中选择了蓝绿色交织有红斑纹长腿的小橡胶玩具，并给其命名为Cheery怪物（据采购部门估计，这个玩具的成本大约每个6分钱），并仔细考虑各种的促销选择。

1）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200,000盒成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。

2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题，另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500,000盒成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30元。

3）包装外面，但是和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000盒成本增加：外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1.75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。

4）随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖……预计增加销量：600,000盒成本增加：

每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。

5）互联网上促销：Seth没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。

网络营销策略及案例5

一、搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销分两种：SEO与PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。案例一：搜索引擎优化 2000年11月，一家香港著名酒店连锁决定借助搜索引擎进行营销推广，于是委托专业搜索引擎登录服务机构对其网站进行优化。在了解了客户的需求后，该机构建议先从50个关键词开始，针对15家主要全球性英文搜索引擎及目录索引（Yahoo、Google、AltaVista、Aol Search、MSN、Hotbot、ODP、Netscape、Iwon等）进行优化注册。该机构最初的目标是在提交网站登录后，取得至少25个搜索引擎链接，然而结果却大大超出了预期。2001年1月中旬，酒店连锁的网站在各大引擎上获得了60个排名，且在当月月底排名更增加到了70个以上。到2001年6月为止，在该酒店连锁的网站总访问量中，由搜索引擎引导的流量占到了7-10%，而当期客房出租率与2001年1月相比激增了157%，其中源自网上的订房率比2001年1月增加了137%。从2001年3月到9月期间，该网站累计点击率已达200万次左右，同期累计页面浏览量也超过了50万。二、病毒式营销病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。案例一：吃垮必胜客台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。

网络营销战略分析

网络营销战略分析【本文来源】：商场现代化 2004.12 【本文作者】：李东市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。一、网络营销产生的分析网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、

方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。二、网络营销基本特征的分析公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称

网络营销策略

网络营销策略【摘要】网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。网络营销为企业提高整体竞争力另辟蹊径，它的出现为我们进军世界多提供了一种途径。【关键字】网络营销策略消费心理

一、网络营销概述网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪服务并满足客户需求，网络营销自始至终贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务与反馈等方面。二、网络消费者心理分析（一）消费者网上消费的心理分析来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的 68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。 1、追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。调查数据表明，44．8％的消费者认为通过网络可以购买到本地没有的物品。 2、表现自我和体现个性的消费心理。中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68．6％，超过网民总数的2／3。这个年轻群体的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。网络营销的最大特点在于以消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。 3、追求价廉的消费心理。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价

第五章网络营销

第五章网络营销 5.1 网络营销概述 ◆5.1.1 网络营销的内涵 ◆营销（marketing）：企业为了与客户建立关系并促进其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。 ◆基于互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。 ◆5.1.2 网络营销的特点 ◆时空无限性 ◆成本的经济性 ◆市场的精准性 ◆信息的透明性 ◆资讯的快捷性 ◆效果的可衡量性 ◆买卖双方的互动性 ◆大规模个性化 ◆5.1.3 网络营销中涉及问题的说明网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经济环境的各种活动。（1）网络营销不是孤立存在的（2）网络营销不等于网上销售（3）网络营销不等于电子商务（4）网络营销不应被称为“虚拟营销” （5）网络营销是对网上经营环境的营造 5.2网络营销战略计划 5.3网络消费者市场

5.3.2网络消费者购买决策过程 5.4客户体验管理 5.4.2 网络客户体验优秀的体验糟糕的体验 5.4.3 客户体验管理架构分析客户体验世界图5-2 网站客户体验设计的层次建立客户体验平台网络用户体验关键触点：设计品牌体验建立与客户的接触面： 5.5网络营销组合一：网货与网货品牌5.5.2 网货品牌的特征 5.5.3网货品牌决策 5.5.4网货品牌成功经验 5.6网络营销组合二：网络营销渠道5.7网络营销组合三：网络价格策略5.8网络营销组合四：网络营销传播

综合案例分析案例1：海底捞微博营销引爆病毒传播一、“人类已经无法阻止海底捞了” （一）微博上的“海底捞体” ◆“昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转了35000多次。 ◆无法推断到底是有意为之，还是推手运作，亦或是专家推测的，“…海底捞体?刚开始可能是消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会，可能有专业公司介入传播。” ◆海底捞体已经风靡微博，进而造就了一个新的网络营销经典案例。（二）口碑式营销 ◆海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。 ◆这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者口碑，也在吸引着更多顾客的临门，当然也意味着其创始人张勇的荷包越来越鼓。 ◆（11.08）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。贴心的服务 ◆1、那些我们能舒心享受的……

5第五章网络营销目标市场定位

第三章网络营销的目标市场定位主要内容与重点通过本章的学习，需要做到： 1. 掌握网络营销对象分析的方法； 2. 了解我国网民个人情况、网民互联网使用情况、企业互联网应用现状； 3. 掌握网络营销市场细分方法； 4. 掌握网络营销目标市场定位方法。学习流程

思考题及答案 1. 简述我国网民的基本情况。答案： ①网络用户性别的实证分析调查显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51 亿，其中，男性网民占全体网民的比例为52.4%，女性网民所占的比例为47.6%，与人口性别比例基本一致。因此，网络营销对于男女网民应给予同样的重视。 ②网民年龄的实证分析截至2017 年6 月，我国网民仍以10-39 岁群体为主，占整体的72.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%，10-19 岁、30-39 岁群体占比分别为19.4%、23.0%。与2016 网络营销的目标市场定位网络营销的对象分析网民个人情况分析网民互联网使用情况分析企业互联网应用现状分析网络营销市场细分网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的依据和条件网络营销目标市场定位网络营销的目标人群定位网络营销的产品定位

年底相比，40 岁及以上中高龄群体占比增长1.7个百分点，互联网继续向这个年龄群体渗透。 ③网民学历的实证分析截至2017 年6 月，我国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/ 中专/ 技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5% ④网民职业结构的实证分析截至2017 年6 月，中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%；其次为个体户/自由职业者，比例为20.9%；企业/ 公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.1%。 ⑤网民收入的实证分析截至2017 年6 月，网民中月收入在2001-3000 元及3001-5000元的群体占比较高，分别为15.8% 和22.9% 2. 试论述我国网民互联网应用使用情况。 ①网民互联网使用时间分析 2017 年上半年，我国网民的人均周上网时长为26.5 小时，与2016 年基本持平。也就是说，每天上网时间平均接近4个小时。实际上，在WIFI普及的城市中，上班族群体几乎全天都在网上。 ②网民互联网应用途径分析 2017 年上半年，我国个人互联网应用保持快速发展，各类应用用户规模均呈上升趋势。PC 机应用与手机应用方面形成了两大互联网应用领域。 2017年上半年我国商务交易类应用持续高速增长，网络购物、网上外卖和在线旅行预订用户规模分别增长10.2%、41.6% 和11.5%。网络购物市场消费升级特征进一步显现，用户偏好逐步向品质、智能、新品类消费转移，线上线下融合向数据、技术、场景等领域深入扩展，各平台积累的庞大用户数据资源进一步得到重视；外卖行业发展进一步成熟，平台深耕现有业务与横向拓展，但食品和送餐交通安全仍是发展挑战；国民消费升级带动旅行预订需求增长，平台在机票业务方面沦为流量入口，酒店预订方面不断对外拓展国际酒店业务，提升盈利能力。 3. 简述企业互联网应用现状。 ①企业互联网基础设施全面普及 2016年，我国企业的计算机使用、互联网使用以及宽带接入已全面普及，分别达99.0%、95.6%和93.7%，相比去年分别上升3.8、6.6和7.4个百分点。此外，在信息沟通类互联网应用、财务与人力资源管理等内部支撑类应用方面，企业互联网活动的开展比例均保持上升

网络营销战略是什么主要内容

网络营销战略是什么主要内容网络营销战略是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。现在的网络营销有什么战略？网络营销战略的目标是指什么呢？一起来看看为你带来的“网络营销战略”，这其中也许就有你需要的。网络营销战略概述网络营销战略(Internet Marketing Strategy)是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。企业网络营销战略企业战略是指企业为求得生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案。它涉及与企业生存和发展有关的全局性、方向性、长远性和根本性问题。营销战略是企业战略的重点，是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划，从而实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡。企业网络营销的战略目标网络营销目标与传统营销目标相同，即确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。制订网络营销目标时，必须考虑到与企业的经营战略目标是否相一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否产生冲突。这就要求在制订目标时必须有企业战略决策层、策

略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论一般网络营销应考虑以下几种类型的目标。 1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2.服务型网络营销目标服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 3.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。目前大部分企业站点属于此类型。 4.提升型网络营销目标提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。如戴尔、海尔等站点属于此类型。

如何制定网络营销策略

【课题】第四讲怎样制定网络营销策略【学习模块承担的能力、素质要求】 ?从事网络营销工作，提高网站成交量和成交额【方案一】怎样制定网络营销策略1 【学时】 4 【学习要点】 ?网络营销概述； ?网络交易行为分析。【学生可能遇到的问题、如何引导学生化解问题】（1）问题： ?知识问题：传统市场营销策略与网络营销策略的区别 ?能力问题：网络营销的程序 ?态度问题：对网络营销不够重视（2）学法指导：采用案例分析法，让学生理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响，了解网络社区文化，理解网络消费需求的特点，掌握网络消费者购买动机种类及消费需求，理解影响消费者网上购买的因素、网上购买过程。（3）导学提纲： ★营销策略，对企业来说，是关系到企业生死存亡的关键性问题。活动一：分析戴尔公司网络营销案例。 ◆组织：提问二名学生回答，通过开展本活动，使学生理解网络营销的基本概念、特点及程序，了解网络营销对传统营销的影响。 ◆考核：计入平时成绩，考核学生分析能力。 ◆资料：通用电气公司网络营销案例分析美国通用电气公司，在98年《财富》全球500强中位居第十。其市值在20世纪末已达到近4900 亿美元；英国《金融时报》98年评选它为35家世界声望最佳公司之首，且得票数竟是如日中天的微软公司的2倍。美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（xgex）。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B2C运作模式，以6至8种主导电器为促销对象；以争取25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。一、以亲情为主题的网络营销成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢?美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。

网络营销基础与实践第5版冯英健期末知识点

第一章网络营销的理论基础 P4 网络广告出现的标志性意义 1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看，BANNER广告的确具有命性的意义。 2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。 3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。 1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰 P6网络营销诞生于1994年网络营销得以产生和发展的基础条件： 1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式 2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户 3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动 4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。 P7-14 非选择题中国网络营销的发展历程及特征从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段： ①P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法 ②P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）主要特征：6个方面：网络营销服务市场初步形成网站建设成为企业网络营销的基础网络广告形式和应用不断发展 Email营销在困境中期待曙光搜索引擎营销向深层次发展

网上销售环境日趋完善 ③P11 中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）主要特点：5个方面网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识和需求层次提高搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会新型网络营销概念和方法受到关注 ④P12 中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）特点：6个方面网络营销开始向全员网络营销发展不断出现基于Web2.0的网络营销平台社会化媒体网络营销蓬勃兴起网络营销与网上营销的结合日益紧密部分传统网络营销模式逐渐被冷落移动网络营销的重要性不断增长 ⑤网络营销多元化与生态化阶段（2016年后） P14 网络营销的三次革命第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后） P18 网络信息可信度含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。一般来说，人们倾向于通过可信任的渠道获取信息，这是通过移动社交网络获取信息的基础，也就是说，网络信息传播渠道从传统的网站，转变为通过用户社交网络进行传播和再传播意义：①揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质

第五章网络营销战略计划的制定

第五章网络营销战略计划的制定第5章网络营销战略计划目录 5.1 营销战略分析 5.2 网络营销战略规划 5.3 网络营销战略计划企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 5.1 营销战略分析战略三角形目标手段资源宏观环境微观环境公司战略管理系统层次公司战略事业部 SBU 事业部 SBU

事业部 SBU 生产营销财务研发人事战略层次公司层管理者业务层管理者职能层管理者战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？麦当劳战略的八个核心要素成长战略特许经营战略饭店地点选择和建筑战略产品线战略饭店经营促销、营销和销售人力资源和培训战略社会责任

（资料来源：麦当劳年度报告）战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩” 战略目标体系的构成企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标战略目标实例通用电器公司

网络营销第二版课后题电子版+答案

思考与练习第一章网络营销的网络基础 1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点： A. 技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点： A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D） A. 网络营销不是孤立存在的 B. 网络营销不是网上销售 C. 网络营销不等于电子商务 D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C） A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸” B．好销活动强调的是相互尊重和沟通 C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象 D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。 A.需求相同的顾 B. 每一位顾客 C. 居住地相同的顾客 D. 年龄相同的顾客 2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE） A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD） A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高 ( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE） A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动 B. 网络营销完全独立于传统营销活动 C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品 D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同 E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。 A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD） A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分 B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分 C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲 D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力 E. 网上销售的产品质量低劣 3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5 （2）网络营销如何与传统营销整合？ P15

网络营销战略分析与案例

网络营销战略分析与案例看VANCL与PPG的成败谈网络直销如果要为PPG和VANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话，那么只有两点：因为是男士衬衫;因为实惠。而当VANCL陈年在08年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候，会有更多的商人去探寻其中的奥妙，到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。但只有随着时间过去，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看到未来的发展。高速成长之后的思考基于强大的生产制造能力，中国不缺产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话，国产家电行业、国产手机产业的进化史可以作为很好的参考范例。因此，从企业长期经营发展的战略来看，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，及早的认识到这点，会让我们的发展更稳妥。“低价”不应该是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。一样是男士衬衫，一样是实惠，通过对VANCL和PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析，也许我们能够描绘出明天胜利者的轮廓。 ◆赌桌上的新手——PPG PPG的成功仅仅是因为无处不在! 超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。

和PPG类似，红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70%~网络营销战略分析与案例的订单是直接通过呼叫中心下单。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。 15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告。但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模的话，当投入的产出比和计划的年度销量都严重偏离投资方心理底线的话，也许PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止，供应商悄然散去，“轻公司”还剩下些什么空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电话 “赌桌”上的新手——浓重的博彩心理 PPG的广告费用最少有一半被浪费了，但PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网购衬衫新生活概念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念，但对于成长期的直销公司来说，获得足够的订单是重中之重。况且，打明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路，不再像早两年那么成效卓显了。在今天，通过烧品牌撑起企业的发展，而且是依托于新兴的网络直销模式，如此大的风险，无异于博彩。 ◆互联网成就了后来者VANCL的强大和稳健。

网络营销策略和现实营销策略

第六章营销策略营销策略主要是进行平台的网络和现实营销策划，进行推广，让公众在第一时间内对我们网站熟悉，了解，提高公众的知名度和认可度。主要的营销方式统归为两类。第一类是网络营销；第二类是现实营销；通过线上线下的不同营销方式，使得平台能更快更稳速发展。第一、网络营销策略网络营销策略，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪服务并满足客户需求。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。因此，我们网站的网络营销也相应地采取八项基本策略：网络营销导向的企业网站建设和维护、网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、网上促销策略、网上销售策略、顾客服务策略、顾客关系策略、网上市场调研策略、网站流量统计分析。下面简要介绍网络营销的十项基本策略（1）网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。（2）网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。（3）网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。（4）信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并

网络营销战略规划书

网络营销战略规划书一、背景说明为了制定适合企业发展需要的网络营销战略目标，确定企业网络营销战略实现的途径和方法，确保公司网络营销工作健康、稳定地发展，特制订本规划书。二、工作任务目标 a) 完善电子商务部组织架构，招聘人员搭建电商运营团队，人员全部招聘到位。 b) 梳理整合电商资源平台，打通官网、网店、微信平台（微店+公众号），实现在线销售一条龙。 c) 搜索整理天猫、京东、苏宁电器等各大电商平台入驻开店流程和相关费用明细。 d) 活动方案策划，正式开展线上销售测试 e) 网络推广+营销转化测试数据统计分析，确定销售目标，正式开展网销工作。具体工作开展时间规划表：三、现状分析 (一) 行业特点分析

我国LED产业典型企业布局 (二)市场条件分析 2015年，我国LED外延芯片环节产值约151亿元，较2014年增长约10%，由于MOCVD设备数量的增加和产能利用率有所提高，外延片产量较2014年增加31%，芯片产量增加40%，但由于芯片价格下降近30%，致使产值增幅不及产量；LED封装环节总体发展平稳，产值达到615亿元，随着部分企业大幅扩产，产能较2014年增加30%以上，加上前期产能的释放，LED封装器件产量整体增长达50%，平均价格下降超过30%，拖累产值增长仅为19%；LED应用领域的产业规模达到3479亿元，虽然受到价格不断降低的影响，但仍然是产业链中增长最快的环节，应用整体增长率接近22%。其中LED通用照明仍然是市场发展的最主要推动力，产值达1552亿元，增长率为32.5%，渗透率超过30%，占应用市场的比重也由2014年的41%，增加到2015年的45%。虽然三大产业环节产值都实现增长，但是各环节增幅均明显下降，显示我国半导体照明产业开始整体转入中高速增长的新常态。 2006-2015年我国半导体照明产业各环节产业规模：亿元 (三)竞争对手分析电商和网络营销已经成为市场营销的大趋势，国强光电现在开始启动电商营销，已经落后于大部分同行和竞争

网络营销策略(论文)

孔夫子旧书网的网络营销策略作者姓名：××× ×××大学电子商务专业06届摘要：分析电子商务时代给网上书店带来的机遇和挑战，并结合实例论述了孔夫子旧书网发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。关键词：网络营销，网上书店，网络营销策略 1 网上市场及其消费者特征 1.1 网络市场的基本特征借助于20世纪90年代互联网（Internet）的飞速发展,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，这种方式被更多的买卖双方所选择和接受，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征： 1.1.1 无店铺的经营方式运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等。它使用的媒体为互联网络。例如：Amazon网上书店为什么可以节省成本呢？首先，它无须租门面用场地和雇佣大量售货员，可以节省许多的管理成本费用。其次，Amazon的市场覆盖范围广，每次订货量大，因此可以从供应商获得较低价格优惠，同时是根据消费者需求订货无须很大库存进行周转，节省大量的仓储费用。Amazon的销售主要是通过吸引消费者访问网站，然后进行购物，因此销售费用主要是广告推广费用，节省传统销售中大量的销售人员费用。收款、送货通过网际合作完成，节省大量人工，当Amazon销售额过亿美圆时，其员工仅有9人。正因网上商场的“虚拟”性，使得Amazon能以惊人速度发展，同时也能以非常优惠折扣价格为消费者服务，在Amazon上购买书大多可以节省3-5折的钱，这全都是由于网上经营带来的成本降低给企业和消费者都带来的好处。 1.1.2 无存货的经营形式 WWW上的商店可以接到顾客订单后,再向制造的厂家订货,而无须将商品陈列出来以供顾客选择,只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来,店家不会因为存货而增加其成本,其售价比一般的商店要低,这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。

网络营销战略分析论文

网络营销战略分析摘要：市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。一、网络营销产生的分析网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。

网络营销的方式与策略

毕业论文论文题目：网络营销的方式与策略指导老师：XXX 学生姓名：XXX 院系：XXXXXXX 专业：电子商务毕业时间：2010年7月

目录一、中文摘要二、正文 1.网络营销的概述 1.1网络营销的概念 1.2网络营销理论 2.网络营销的方式 2.1常用的网络营销的方式 2.2网络营销的方式能促成多赢格局 3.网络营销的策略 3.1如何制定网络营销 3.2搜索引擎信息发布网络营销策略 3.3网络营销策略总结 4.结束语三．参考文献

中文摘要摘要：网络营销是以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（盈利目的）的过程。简单地讲，网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。这是一种全新的营销活动，对传统营销的理念和方法提出了挑战，它具有与传统的市场营销完全不同的失控特性。20世纪90年代，互联网正式步入商务阶段后，对社会经济产生了巨大影响，也改变了企业营销的策略和战术措施。现代企业为了适应激烈的市场经济的需要，满足消费者日益增长的个性化需求，纷纷进行网络营销。网络营销的出现为我国企业提供可宝贵的机遇。网络营销是全球经济的热点，在我国出于刚刚开始的阶段，其市场潜力巨大，而方式和策略还不够成熟，人们对它饿认识还不深，其理论体系也不够系统和完善。本文章结合我国网络市场发展现状，对网络营销的方式和策略进行了系统和全面的分析和探讨，强调基本概念.基本方式和策略的应用。关键词：网络营销方式策略

题目：网络营销的方式与策略 1．网络营销的概述 1.1网络营销的概念网络营销，全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代现代信息通讯技术，计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础。以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研，网络新产品开发，网络促销，网络分销，网络服务等）的总称。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借鉴于互联网的特性来实现一定营销目标的一种手段。 1.2网络营销的理论网络营销具有互联网所带来的特性和消费者需求个性化的特点，因此，网络营销需要新的，现代化的基本理论做指导。网络营销属于市场营销利润的范涛，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。它的形式具有以下几个理论基点：（1）网络营销与直复营销（2）网络营销与互动营销（3）网络营销与关系营销（4）网络营销与整合营销 2．网络营销的方式 2.1常用的网络营销方式目前，网络营销广主要有以下几种形式：（1）登录搜索引擎：搜索引擎（Search Engine)的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。（2）电子邮件营销：电子邮件推广是利用邮件地址列表，将信息通过Email 发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具。（3）网络广告：网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（Banner Adds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。目前网络广告收费形式主要有：（1）交换链接/广告互换：网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量，但这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。企业网

公司的网络营销战略

公司的网络营销战略公司制定网络营销战略时应从以下几个方面考虑：一、网络营销的目标与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正是目前上网企业常犯的错误。由于网络营销尚处于"蝌蚪年华"，无论是理想上还是操作上均有很多不完善的地方，所以现在许多企业在万维网上设置自己的网页，其目的常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。因为有这些效应，万维网上的企业与日俱增。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。二、网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。这里建议网络营销由营销部门负责。因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；而技术部门对企业网页设计的技术细节有详细的了解，他们可能更注重这些技术细节，有时难免为了炫耀技巧，而忽略了营销的整体效果，结果反而可能适得其反，达不到预期目标。(比如，将主页的图像做得非常形象、复杂、漂亮，但下载时间过长，结果是冲浪者没有耐心等待这图、文、声并茂的主页出现，早就跳向其他的站点了。)但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

第5章 网络营销