当前位置：文档库 › 营销理论在奇爽营销战略中的实际运用10年10月19日修改

营销理论在奇爽营销战略中的实际运用10年10月19日修改

4Ps营销理论在奇爽营销

战略中的实际运用

奇爽公司2001年涉足到豆制品行业，从最初的60人的小公司快速发展到今天拥有5个生产基地，员工3000人的集团公司，这种快速、健康的发展是得益于公司从上到下培养了一种了解消费需求、探索消费潜在需求的营销理念，通过不断的营销创新来开拓市场需求，从而寻找到对企业快速发展最有价值的增长模式和营销理念。目前奇爽引用的营销模式经营理念主要是以消费价值为核心，以产品策略、价格体系策略、分销渠道策略、促销策略为重点的4Ps发展模式和营销理念。在4Ps营销理念的实际运用中奇爽还将营销策略延伸到政府关系策略、公共关系策略、服务营销策略，并将以上7个营销策略作为奇爽营销战略的核心内容。

4Ps营销理论是从企业管理决策的角度来研究市场营销策略问题，4Ps营销理论主要指产品策略（Product strategy）、价格策略(price strategy)、分销渠道策略(Place strategies)、促销策略（Promotion strategies）。4Ps就是对以上4个控制因素的归纳，这4种营销策略的组合，因其4个要素英语的第一个字母都为“P”，策略第一个字母都为“S”，所以通常也简称为“4Ps”。但在今天的企业实际市场营运中，企业营销要素有了新的延伸，其中最核心的就是如何控制好产品（Product）、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销（Promotion）、政府关系（Government's relation）、公共关系策略（public relations）、服

务策略（Service tactics）等7个营销策略。

从营销过程上来讲，从产品的诞生到价格的制定，然后通过营

销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，并考虑到了顾客在购

买时的消费价值，以及顾客对于产品消费过程中的质量、包装、产品

服务的要求。在以上7个核心营销要素中侧重于服务营销理念的建立，在7个核心营销要素中的前6个营销要素的产品、价格、渠道、促销、政府关系、公共关系都可以认为是“服务营销”的基础。而

在整个营销活动中“服务营销”又特别强调顾客“消费价值”的需求。

现代市场营销学中“消费价值”的概念就是指在营销过程中除了为消费者提供高品质的产品外，还通过为消费者提供更多口味选择、更多产品形式选择、提供更加便利的购买，制定合理的产品价格和在终端渠道卖场组织多样性、生动化与互动性很强的促销活动，通过对品牌内涵的丰富和品牌形象的塑造、有效的广告传播等营销活动并与消费者沟通来满足消费者的各种各样的物质和精神层面的需求。从而提高顾客消费满意度或是满足顾客消费价值，使得消费者认为不管是产品或是服务都物有所值，甚至是物超所值。通过不断提升自身的产品及服务，提高顾客对本产品的满意度为企业快速发展奠定了消费群体基础。

2005年起，奇爽公司的营销理念和战略导向都是以“4Ps”价值营销为重点，所有的营销活动都是围绕着如何为消费者创造更多的消费体验价值来展开，从产品研发、创新，视觉品牌的提升到规模化生产，再到终端卖场生动化推广和深度分销网络的建设，甚至对区域经销合作伙伴的全

方位扶持等都离不开“4Ps”核心理念。现在我就4Ps营销理论以及政府关系、公共关系、服务营销策略在奇爽营销战略中的实际运用谈谈自己的一些看法。以此来与休闲豆制品行业的同仁共同分享。

一、产品的创新及研发。

在市场营销中产品及产品策略的概念：产品（Product），主要是指在企业营运中注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；而产品策略(Product Strategy)主要是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品是本，是所有营销活动的基础，事实上，奇爽公司从2005年后快速发展的一个重要的增长点就是来源于产品的创新性发展，豆干产业不是什么新兴产业，在中国也有上千年的历史了，散装称重的销售模式也不是什么新发明，之前的糖果和糕点、果冻等行业早已使用这种模式，消费者也习惯了这种模式。但奇爽公司就是在充分了解消费者的这种需求后，创新性地对豆干和散装称重进行了组合，从而衍生出了豆干散装称重的新的销售模式并获得了巨大成功，也造就了奇爽今天的腾飞以及带动整个豆干行业的进步。05年前的豆干产品都是以大包装的形式出现在消费者面前，而且可选择的口味也就2-5种，这些已经卖了十几年的老口味，消费者对这类产品已经麻木了、没有了激情。但奇爽散装豆干的出现改变了这种局面，消费者在面对多达18种口味而且可以在花差不多钱的情况下而获得多种口味选择和不再担心“万一吃不完后如何处理剩余部分”的问题时，消费者的激情又重新被点燃了。奇爽的这一举动为这古老的健康食品

带来了活力和新的生命力，从目前市场上所反映的情况看，散装称重豆干的销售在节节攀升也证明了这一点。

在豆干产品获得巨大成功的基础上，奇爽公司又对这一销售模式进行了延伸，开发出散装凤爪、散装花生、散装脆笋、金针菇、散装肉类制品等一系列独特的健康休闲食品，在满足了消费者多种选择需求的同时，也促进了企业向多产业化方向发展和整合，提升了企业的竞争力和抗风险能力，巩固了市场定位和地位。

二、合理的价格体系建立是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。

在市场营销中价格及价格策略的概念：价格(Price)是指根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；价格策略(Pricing Strategy)，主要是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。在维护厂家、经销商、零售商和消费者几方利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，对企业的生产成本进行评估，对行业产品价格进行分析，确定市场目标包括利润目标、市场竞争目标。企业在为产品制定价格时必须考虑产品成本因素、市场竞争因素以及一些潜在的价格弹性因素。

奇爽公司在2005年开发豆干散装称斤营销模式，在产品价格定位上经市场调查分析后确定采取中高价位定价方法，将奇爽散装豆干终端零售价定位在39.6元/公斤，卖场活动促销价定位在33.6/公斤，这个价格体系一直沿用到2009年；奇爽公司乐棒棒牌散装凤爪从2007年产品出炉后，在价格定位上也采取中高端价格体系，终端零售价定位在72元/公斤，卖

场活动促销价定位在64/公斤。通过奇爽这几年的快速发展，以及产品市场铺市率、品牌知名度的提升来看，奇爽在产品价格体系的定位方法是成功的。为什么奇爽不走低价定价方法呢。人们常说“便宜没好货，好货不便宜！”。如果一个休闲豆干企业要走低价位运作模式，先除了要消除消费者“便宜没好货”的这种成见外，还得将产品的价格定得尽可能低一些，走超低空价格运作模式，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得一定的地位。这种方法在其他行业的很多企业也成功运作过。但由于此种方法企业利润过低，如今市场竞争激烈，盲目的为了抢占市场，进入低价格战市场运作，对于休闲豆干、凤爪这样的产业来说，在没有规模化、机械化生产，单凭传统的手工作业，要想压缩成本是很困难，企业要实现大的赢利，快速发展，基本不可能。而且目前市场运作成本只增不减，产品生产成本又不能压缩，某一天有实力的大企业将市场产品价格下调，小企业利润空间越来越小，很多小企业将会步入市场运作呆滞窘境、资金链断裂的边缘。所以，合理的价格体系建立是决定市场份额和盈利率的最重要因素，同时也是企业长足发展之根本。

三、正确的分销渠道网络建设是营销目标实现的关键。

分销渠道及分销策略的概念：分销(Place)：是指企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

我们知道具有创新性的产品还不足于促使企业的成功，因为我们还需

要高效的销售网络把我们的产品输送到消费者面前，并通过销售网点的开发编织出一张由成千上万个大大小小的零售终端组成的销售网络，为消费者的购买提供便利条件。因此，奇爽集团招募了一批具有吃苦精神并充满战斗力的销售人员开发了一批有经验、有想法的区域经销商，组建起了一个高效的销售团队。现在奇爽的分销网络遍布全国的各大城市甚至延伸到了乡镇市场，其目的就在于加强对流通渠道的精耕细作、加强终端网点的开发与维护和加强产品的配送服务和售后服务，为消费者提供更加便捷的购买和服务场所，为消费者创造又一新的价值。

奇爽公司的渠道分销策略框架是以一、二级城市KA卖场、A类卖场为主体渠道，建立二级、三级城市流通配套通路，组建“乐棒棒”全国连锁专卖店，实行短距离营销战略。2011年-2012年奇爽公司将会把渠道延伸至餐饮渠道、电子商务渠道。渠道建设也从横向建设转为纵向拉伸，将产品逐渐向二三级城市、农村市场挺进。

目前，国内所有KA大卖场，如：沃尔玛、家乐福、欧尚等；连锁型便利店，如：南京座上客专卖连锁、武汉良品铺子专卖连锁、杭州姚太太、深圳牛厨等都与奇爽建立起了良好的业务合作关系，甚至部分客户成为了奇爽的战略性合作伙伴。奇爽将本着合作共赢的理念，愿意与各大零售终端建立长期、良好的合作平台，并借助这一平台实现自己休闲产业的腾飞梦想。

四、终端促销推广对企业营销运作的重要作用。

促销及促销策略的概念：促销(Promotion)：是指企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如让利，买一送一，营销现场气氛等方式来达成销售量的提升。促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指

企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广等可控因素的组合和运用。

奇爽在促销及促销策略上的思路是，产品有了、高效的销售网络渠道定位并有效建立了，但我们还需要把产品信息、品牌理念有效地传播给消费者，还需要与消费者进行良好的沟通，以利于在消费者心目中树立良好的形象和清晰的定位，如此一来才能给企业带来持续的销售，同时在与消费者的沟通中获知其真实的想法或尚不足的地方，敦促企业加以改进。而与消费者最有效、最直接的沟通方式就是通过销售终端这一平台，吸引、引导消费者主动并积极参与。因此，我们还需要对如何做好终端沟通进行精心的设计，设计沟通方式、设计要传递的信息和想要获得什么样的信息。

在社区、在连锁店、在KA卖场奇爽有一支良好的导购队伍活跃在促销推广第一线，积极地推销着我们的产品和理念，另外，我们还在有条件的卖场制作自己的专柜或专属销售区，这项工作从产品上市开始一直持续到现在，而且还会一直持续下去，同时我们还积极配合各卖场的推广活动，如：DM活动、各种节庆大型促销活动等，有时亦由自己组织大型互动活动或特价让利活动，利用各种机会让消费者进行全方位的体验，对奇爽文化进行全方位的了解，最终成为信赖我们、支持我们的奇爽FANS，这就是我们消费价值战略的核心目标之一。目前，奇爽旗下共有奇爽、乐棒棒两大品牌，通过对不同品牌进行不同市场角色定位和不同品牌个性的塑造建立起了自己的品牌结构体系，两个品牌之间相对独立又相互关联，我们在品牌形象塑造和传播方面也是不遗余力地全力打造，目的就是让我们的忠实消费者有自豪感、让初次消费者有价值感和信任度，让怀疑我们的消

费者改变认知、让经销商朋友感到踏实和充满信心。因此，我们在很多媒体上投放了平面或视频广告，特别是在与老百姓最紧密相关的公交车身上投放了更多广告，另外，为了塑造品牌差异、记忆点和品牌联想，2011-2015年奇爽公司将计划投入更多的资金做市场广告推广，极力提升自我品牌在全国的知名度，向世人传递着奇爽健康、活力、大有可为、积极向上的品牌内涵。

五、政府关系策略在企业营运中的意义。

了解政治及经济政策也是企业在营销中应必须重视的问题。休闲豆制品、蔬菜制品行业作为国民经济农业发展产业，统筹城乡经济社会发展，统筹工业化、城镇化和农业现代化建设是重庆2010的一项主要政府工程。重庆实施渝东南、渝东北“两翼”万元增收工程，确保在三年内，使“两翼”贫困农户增收1万元。布局“一圈两翼”区域发展新格局，为重庆区域统筹发展构建新的战略平台。近5年来，重庆农副产品加工业快速发展，尤其是以豆制品加工、肉制品、蔬菜制品的深加工产业的发展，其快速增长的产业链提升了农村大豆、植物油、辣椒、竹笋、家禽等农产品的供应，产生了极大的农业产业化效益。由于重庆的农副产品加工产业属于人员密集型产业，整个产业链的发展对解决重庆城乡就业、平安重庆、和谐重庆做出了较大的贡献。重庆的休闲农副产品深加工的发展对推动重庆“两翼”农户万元增收工程具有重要示范作用。同时也是企业义不容辞的社会责任，企业应认真执行相关的政策法规，主动接受政府部门的监管，积极承担社会责任，构建企业与社会的和谐统一。为此奇爽积极响应重庆市政府提出的“两翼”农户万元增收工程项目，2009年奇爽就在梁平组建梁平奇爽食品有限公司，梁平奇爽公司占地180亩，总投资2个多亿元，工厂

主要生产加工豆制品、柚子系列产品、竹笋系列产品、肉制品系列产品，项目分三期完工，总工期预计在2012年5月完工并投产。到时梁平奇爽食品有限公司农副休闲产品加工结构将由豆制品加工扩展为肉制品加工、竹笋制品加工、金针菇制品加工、柚子制品加工。公司将结合梁平的豆制品特产、梁平柚、梁平竹笋的资源优势，大力开发健康、营养食品。梁平奇爽公司建成投产后将带动当地4万农户参与豆制品的加工及生产，可以促使每个农户每年增收2000元。

六、公共关系策略能树立企业良好的社会形象。

随着社会的发展，企业的公共关系显得愈加重要。良好的公共关系可以为企业营造良好的社会环境，得到社会更广泛的认同和赞誉，作为发展中企业应积极参与一些社会公益活动，以适当形式回馈社会，注重多渠道社会效益的体现。积极参加公益性的环保活动，大力创建环境友好型企业。走清洁生产循环经济的新路，树立良好的社会形象。

奇爽自2007年起就积极参加各种公益性事业，2007年对重庆九龙坡区铜罐驿镇20位贫困大学生每人捐助5000元，并进行持续性帮扶贫困大学生；2007年至今每年公司工会都会组织相关人员对重庆渝中区、九龙坡区孤寡老人、残疾人进行物资及资金的支持及问候，并积极为残疾人解决培训及就业问题。2010年7月奇爽公司在梁平组建梁平奇爽希望小学，为梁平奇爽希望小学捐赠现金几十万元改善校舍，并为学生购置衣物、书包。除此之外奇爽也积极参与其他公益事业，不管是2008年的汶川大地震、2010年的玉树大地震，奇爽公司都积极参与捐资捐物，为灾区献爱心，为社会贡献自己的力量。

七、服务营销策略是未来休闲豆制品企业决胜成败的关键因素。

服务策略包括：“人（People ）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）”。人员指所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，包括技术人员、管理人员、第三方策划顾问、相关政府部门人员、物流配送人员以及部分消费者将额外的价值增加到了产品链的服务的供给中，这部分价值往往非常显著；过程是指服务通过一定的程序及活动得以实现的过程，是市场营销战略的一个关键要素；物质环境是指服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，是向潜在顾客传递消费满足感的能力。

作为休闲豆制品行业、休闲凤爪行业、休闲蔬菜制品行业来讲，总的营销思想大致经历了传统大众营销、产品差异化营销、价格差异化营销、渠道差异化营销和目标市场差异化营销、市场服务差异化营销六个阶段，在每次营销思想的进步过程中，产业链的每个环节都发挥着积极的作用，并与市场发展形态、企业盈利能力和用户需求特征密切相关，服务是用户需求的核心内容，是产业链变革与延伸的主题，是企业竞争优势的源泉，服务营销就是深入了解顾客(包括消费者、流通BC店、终端卖场、供应商、分销商配送商等)价值的内生过程，为客户提供能够满足其价值生成过程的一整套服务解决方案。休闲食品营销服务不单纯是质量及口感服务和销售支持服务，而是销售链的内涵和增值服务；不仅是服务态度和服务质量问题，还有服务的创新、人性的关怀等内容。

奇爽公司在2008年起便非常重视市场营销服务的建设，公司先后成立市场服务机构、安装24小时免费客户服务热线，进行客户满意度跟踪调查，并及时修正公司市场营销服务方法。公司将2009年、2010年、2011年定为集团公司市场营销服务年及品牌建设年，从供应链、制造链、物流

链、销售链等各个环节都紧密的围绕市场终端营销服务展开，公司各部门之间，各分厂之间进行市场链相互考核，以此提升终端市场服务价值。除此之外公司在休闲豆制品行业率先创建企业内部诚信体系建设，积极做好诚信管理制度、诚信评价制度、诚信披露制度，切实提高食品安全水平，通过企业诚信体系的信息化建设，加强公司信用信息的记录、信用信息的存储、信用信息的查询、信用信息的审核，使食品安全和原料追溯落实到实处。公司诚信体系工作展开的总目标是用2年左右时间，初步建立起比较完善的食品加工企业诚信管理体系，推进奇爽公司内部信息平台建设，整合企业内部数据，建立诚信管理档案，同时及时发布企业诚信信息平台数据，使奇爽公司诚信体系建设工作开展得公平、公正、透明，真正做到为消费者服务、为经销商服务。

总之，休闲豆制品产业未来前景十分广阔，奇爽的总体发展思路是团结所有休闲豆制品行业同仁共同打造中国休闲豆制品产业的航母。奇爽未来几年的目标将以休闲产业为核心涉足多产业发展战略规划，确立以品牌文化为主干，以消费价值为核心，以产品策略、价格体系策略、分销渠道策略、促销策略、政府关系策略、公共关系策略、消费服务策略为重点的营销理念，以渠道网络建设和产品创新为两翼的发展模式。一条满载希望和信心的奇爽巨龙已腾空出世，再创举世之辉煌，而这种辉煌不仅属于奇爽，更属于合作伙伴、消费者和社会！。

2010-10-12

市场营销4P,4C,4R重要理论

4P，4C，4R营销理论区别 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 [编辑] 4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

营销战略开题报告

营销战略开题报告引导语：开题报告是指开题者对科研课题的一种文字说明材料。这是一种新的应用写作文体，这种文字体裁是随着现代科学研究活动计划性的增强和科研选题程序化管理的需要而产生的。接下来是为你带来收集整理的营销战略开题报告，欢迎阅读！摘要：在国际化的发展过程中，为了满足市场需求，本土化发展战略已成为跨国公司开拓海外市场纷纷采取的主要措施。本文以沃尔玛中国营销策略为背景，从适应环境、降低成本、满足消费者需求、树立良好形象等层面对沃尔玛在中国实施营销策略的必要性进行解析，并针对其目前在华的管理团队、分销渠道管理和市场战略本土化的现状，分析沃尔玛公司在中国经营中遇到的困难及存在的主要问题，最后提出沃尔玛在华经营的几点建议，即采用“外包”和“自营”相结合的物流配送、协助供应商加强信息化管理、跨文化沟通的社会责任以及政府公关。关键词：沃尔玛、跨国企业、中国战略、问题策略 1研究背景 1.1研究背景沃尔玛百货有限公司是由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，公司已经成为美国本土最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。到目前为止，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。1991

年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了创始人：山姆·沃尔顿1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。从沃尔玛角度来看，其拥有先进技术、专利和充足的资金、先进的管理经验等优势，实施“本土化”经营可以把产品的生产、采购转移到中国，充分利用中国本土市场的资源，利用中国市场制造成本低、生产成本低、人力资源成本低的有利条件，生产和采购产品，使企业迅速融入中国市场[]，享受本土化带来的好处，为沃尔玛“天天平价”的经营理念创造有力条件，从而在激烈的市场争夺中获得竞争优势。沃尔玛进入中国后，势必面临与其在美国、在世界其他国家不同的市场环境，这主要表现在社会文化、企业文化、语言、消费观念、政府的法律制度和倾向、地理条件、原料供应、市场替代者等很多方

市场营销策划的含义

第一章绪论市场营销策划的含义：策划的含义：市场营销策划的类型【03案例】市场营销策划的原则及注意问题 [04单选] 创造性思维的含义创造性思维的特点创造性思维的形式 [04单选] 提高市场营销策划人员能力的途径市场营销策划成功的基本标志市场营销策划的基础第二章企业战略策划企业使命的含义确定企业使命的依据波士顿咨询集团模型策划新增业务[05多项] [05多项] [04单选] 策划新增业务的原因企业业务类型 [04单选] 企业优势与劣势的分析方法成本最低策略产品差异化战略集中策略执行计划的条件执行时需要注意的问题：两手抓，两手都要硬。【04简答】控制方式：第三章市场营销调研策划确定调研问题的方法【05简答】调研方案的范围案头调研法

观察法的主要形式【03简答】观察法的主要特点询问法的主要形式【03单选】实验法的常用形式实验法的基本要求 [04单选] 问卷内容设计问卷外观设计抽样的方法【03计算】不同范围需求的测量方法需求预测需求预测的程序需求预测方法第四章市场选择策划市场机会：市场机会的特点，分类寻求市场机会的方法市场细分：市场细分的原则市场细分的标准和影响因素市场细分的方法[05单选] 反细分市场及原因：【05名词】目标市场：目标市场应具备的条件目标市场和市场细分的关系目标市场策略的类型[04单选] 影响目标市场策略的因素市场定位：产品差异化的内容市场定位策略【04简答】【03论述】[04简答] 市场定位的程序市场再定位

市场再定位的原因重新定位应考虑的因素第五章产品策划【03案例】产品质量策划的内容包装策划的种类： [04单选] 包装策略品牌品牌策略： [05多项] 品牌设计：【03简答】品牌的作用：产品项目盈利分析延长产品线的方法削减产品线的方法：产品线现代化的方法产品线销售驱动的方法产品组合即产品的经营范围和结构 [05单选] 【04简答】【04案例】[04简答] 合理产品组合的原则：[04简答] 判断产品生命周期的方法 [04单选] 产品生命周期各阶段的特点 [04单选] [04单选] 产品生命周期策略【05简答】新产品的一般范围 [05多项] 第六章价格策划定价目标的类型选择定价目标的依据定价因素 [05单选] 【04论述】定价方法【04计算】【03计算】[04单选] [04单选] 地理定价的主要形式地区销售条件：根据买主所在地域，考虑物流费用由谁承担折扣与让价的要求与形式【04计算】

1如何正确理解市场和市场营销的含义

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

市场营销策略

市场营销策略市场营销策略（Marketing Tactics）目录 [隐藏] 1 什么是市场营销策略 2 市场营销策略的演变与发展[1] 3 市场营销策略的影响因素 4 营销策略与营销战略的区别 5 市场营销策略案例分析 o 5.1 案例一:旺旺市场营销策略分析[5] o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究[6] 6 参考文献什么是市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，

相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：表14种营销策略的内容及优劣比较

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因素“营销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特勒，2001）。

什么是市场营销策划

众所周知，市场营销是一门科学，是一种行为，是一项艺术；而市场营销策划则是更高层次的营销艺术。市场营销是一种以交换为目的的经营活动。为了实现交换、达到预期的效益目标，企业做为市场营销者，必须创造性地建立、保持和发展与市场的联系，以实现与顾客之间的交换。因此，企业既要科学地分析市场、顾客等各种影响因素，又要合理安排、有效设计、实施和控制自己的经营行为，力求在适当的时间、适当的地点.以适当的价格向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。为了使这些“适当”从理想变为现实。市场营销人员需要分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等，这些工作就是产品策划。综上所述，所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策划人员，对某个企业或某种商品或某项活动，在准确分析企业营销环境的基础上激发创意，对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学的策略谋划设计和周密的计划安排并精心实施，确保计谋运用成功。这一概念包含了如下几层意思:第一市场营销策划人员既可以是企业内部的策划人员，也可以是企业外部的策划人员;第二，营销策划的对象既可以是某个企业整体，也可以是某项产品或服务，还可以是一次活动;第三，营销策划必须在准确分析企业营销环境的基础上才能进行;第四，营销策划需要设计和运用一系列计谋，为此，需要运用头脑风暴法.充分激发创意.这是营销策划的核心和关键;第五，营销策划需要对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学地策略谋划设计和周密地计划安排;第六，必须精心实施，才能确保计谋运用成功。市场营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素，没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不成其为营销策划;没有其体的营销目标，策划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，都没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源的浪费。

营销理论区别与应用(整理的很齐全)

4C指：顾客(Customer) 成本(Cost)方便(Convenient)沟通(Communication); 4P指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）; 4R指：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准， 4P则是一种营销策略和手段，属于不同的概念和畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。 4P营销理论（最新历史版本） 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。

饭店营销策略分析文献综述

《千里莺饭店营销策略分析》文献综述一、选题目的和文献检索情况概述（一）选题目的现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义（二）文献检索情况概述在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。二、相关文献的主要观点和结论（一）关于我国饭店业发展现状分析黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不

市场营销常用理论概述

一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

市场营销基本概念整理

第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends：需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。）产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么）市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。图 1-1 STP战略分析流程图（1）市场细分理论市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

市场营销策略文献综述

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。战略意味着企业未来的经营行动。它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。

市场营销与营销策划的概念

市场营销与营销策划的概念 (一)市场营销概念的产生与演变要了解营销策划,必须先搞清楚什么就是市场营销。市场营销的含义在不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初,第二次世界大战前的 30年,“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6。n)’’的含义就是通用的,并无重大区别。但就是,自20世纪50年代以来.随着市场营销实践的发展与现代市场营销理论的形成,“市场营销”一词有了更加丰富的内涵,同“推销”不再就是同义词。然而,一般人往往没有注意到这一点,仍然认为市场营销就就是推销与广告。针对这一情况,菲利普“科特勒 (P比P KOTLER)指出:“市场营销最重要的部分不就是推销.推销仅仅就是市场营销冰山的顶端,就是市场营销几个职能中的一个.并且往往不就是最重要的一个。因为,如果营销人员做好识别消费者需要的工作,开发适销对路的产品,并见搞好定价、分销与实行有效的促销,这些货物将会很容易地销售出去。”她还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的话说:”市场营销的目标就就是使推销成为多余”。 1960年,美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义就是: ”市场营销就是引导商品与好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来瞧,对于这一定义,一般认为范围显得过于狭小,因为它把市场营销限制在产品生产出来以后与产品被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内,不能概括现代市场营销的全部功能。市场营销,除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一过程,还应在产品生产之前就考虑这件产品就是否应该生产,以及产品的设计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后,市场营销活动并没结束,还要搞好售后服务,并进行消费者产品使用情况调查, 及时进行信息反馈,为下一轮市场营销活动打下基础。另外还值得一提的就是,美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过这样一个定义:“市场营销就是传递生活标准给社会”,这被认为就是一个具有特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1m Mcnsir)教授对这一定义表示赞赏,并为它增加了“创造”二字,认为“市场营销就是创造与传递生活标准给社会”。也就就是说,一个企业成功的市场营销策略,不但要满足消费者的现有需要,而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势与速度相适应。总之,市场营销的核心思想就就是围绕如何适应消费者的需求来开展市场营铂活动。关于市场营销的概念,国内外学者有不同的瞧法.其中美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。她认为:巾场营销就是个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程c 从这一定义可以瞧出,市场营销主要包含以下内容: (1)市场营销就是一种创造性行为。她不仅寻找已存在的需要并满足它,而就是通过企业的营销行为,影响顾客的需求,创造顾客的需求。 (2)市场营销就是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了解顾客的需要,才能开发出具有较高价值的产品,并能有效的定价、分销与促销等行为把产品销售出去。 (3)市场营销就是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的

市场营销策略理论介绍

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4C营销理论 4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三

种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 (2)4Cs营销理论 4Cs营销理论包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3) 4R营销理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 (4)声浪传播学

营销策略理论进化史

营销理论演变史一，营销的基础知识 1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。（1）市场要素：市场=消费者+购买欲望+支付能力（2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。（3）营销核心概念：需要---欲望---需求---产品---价值--- 效用---交换---交易--市场。 2，市场观念的发展：（1）传统观念：企业为中心，生产为导向；（2）现代观念：市场为中心，客户为导向；生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。 3，市场营销观念的演进：（1）生产观念：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。（2）推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。（3）市场营销观念：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。（4）营销观念与推销观念的对比：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润）。 4,市场营销策划：正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场机会分析---市场细分分析---目标市场确定---产品定位---营销组合---市场营销计划---