青岛关于成立运动器材公司可行性报告
青岛关于成立运动器材公司
可行性报告
规划设计/投资分析/实施方案
报告摘要说明
中国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末，虽然起步较晚，但
发展很快。随着生活水平的提高，人们的消费能力以及消费观念的不断改变，人们的健康意识也越来越强，人们在健身方面的投资也日益增加，我
国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势。
xxx集团由xxx有限公司（以下简称“A公司”）与xxx有限责任
公司（以下简称“B公司”）共同出资成立，其中：A公司出资360.0
万元，占公司股份66%；B公司出资190.0万元，占公司股份34%。
xxx集团以运动器材产业为核心，依托A公司的渠道资源和B公司
的行业经验，xxx集团将快速形成行业竞争力，通过3-5年的发展，成为区域内行业龙头，带动并促进全行业的发展。
xxx集团计划总投资12399.65万元，其中：固定资产投资
10682.96万元，占总投资的86.16%；流动资金1716.69万元，占总投
资的13.84%。
根据规划，xxx集团正常经营年份可实现营业收入14636.00万元，总成本费用11610.94万元，税金及附加216.85万元，利润总额
3025.06万元，利税总额3659.16万元，税后净利润2268.80万元，纳税总额1390.36万元，投资利润率24.40%，投资利税率29.51%，投资
回报率18.30%，全部投资回收期6.97年，提供就业职位269个。
健身器材企业的技术能力主要体现在产品研发设计、生产制造、终端销售、供应链管理及信息系统管理等多个方面。特别是随着互联网、大数据和云计算技术的应用，健身器材在原有健身功能的基础上，开始更多地体现智能化、个性化、社交性及娱乐性，以适应市场需求的嬗变，这也深刻地影响了健身器材研发设计、生产制造及信息系统管理的技术特征。
第一章总论
一、拟筹建公司基本信息
（一）公司名称
xxx集团（待定，以工商登记信息为准）
（二）注册资金
公司注册资金：550.0万元人民币。
（三）股权结构
xxx集团由xxx有限公司（以下简称“A公司”）与xxx有限责任公司（以下简称“B公司”）共同出资成立，其中：A公司出资360.0万元，占公司股份66%；B公司出资190.0万元，占公司股份34%。
（四）法人代表
廖xx
（五）注册地址
xxx工业示范区（以工商登记信息为准）
青岛，别称岛城、琴岛、胶澳，是山东省副省级市、计划单列市，国务院批复确定的中国沿海重要中心城市和滨海度假旅游城市、国际性港口城市。截至2019年，全市下辖7个区、代管3个县级市，总面积11293平方千米，2019年全市常住总人口949.98万人。其中，市区常住人口
645.20万人。青岛地处中国华东地区、山东半岛东南、东濒黄海，位于中
日韩自贸区的前沿地带，是山东省经济中心、国家重要的现代海洋产业发
展先行区、东北亚国际航运枢纽、海上体育运动基地，一带一路新亚欧大
陆桥经济走廊主要节点城市和海上合作战略支点。青岛是国家历史文化名城、中国道教发祥地。因树木繁多，四季常青而得名。1891年清政府驻兵
建制，青岛是2008北京奥运会和第13届残奥会帆船比赛举办城市，是中
国帆船之都，亚洲最佳航海城，世界啤酒之城、联合国电影之都、全国首
批沿海开放城市、全国文明城市、中国最具幸福感城市。被誉为东方瑞士、中国品牌之都。青岛是国际海洋科研教育中心，驻有山东大学（青岛）、
北京航空航天大学青岛校区、中国海洋大学等高校26所，引进清华大学、
北京大学等29所高校。青岛的异域建筑种类繁多，被称作万国建筑博览会。八大关建筑群荣膺中国最美城区称号。
（六）主要经营范围
以运动器材行业为核心，及其配套产业。
（七）公司简介
xxx集团由A公司与B公司共同投资组建。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以
高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与
发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。
依托A公司的渠道资源和B公司的行业经验，xxx集团将快速形成行业竞争力，通过3-5年的发展，成为区域内行业龙头，带动并促进全行业的发展。
二、公司主营业务说明
根据规划，依托xxx工业示范区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以运动器材为核心的产业示范项目。
随着体育产业的消费升级,叠加政策利好，经过几十年的发展，我国健身器材行业已经形成了较为完善的上下游产业链，上下游行业有效衔接。具体来看，健身器材行业产业链上游生产所需的原材料主要为钢材、电器五金类和橡塑化工等，下游则为终端客户和经销商，其中终端客户包括政府部门、企事业单位、健身俱乐部和个人消费者等。
在国家政策的引导和支持下，受益于居民收入水平提升、全民健身氛围的不断培育，未来中国健身行业将继续快速发展，预计到2020年参加体育锻炼人数将达到4.4亿人。中国的健身器材行业拥有广阔的发展空间和市场潜力，预计到2020年健身器材销售额将达到470.0亿元规模。
第二章公司组建背景分析
一、运动器材项目背景分析
健身器材企业的技术能力主要体现在产品研发设计、生产制造、
终端销售、供应链管理及信息系统管理等多个方面。特别是随着互联网、大数据和云计算技术的应用，健身器材在原有健身功能的基础上，开始更多地体现智能化、个性化、社交性及娱乐性，以适应市场需求
的嬗变，这也深刻地影响了健身器材研发设计、生产制造及信息系统
管理的技术特征。
体育产业迎来市场化发展的历史机遇伴随我国经济发展进入新常
态以及产业结构转型，体育产业作为新的经济增长动力之一对于国民
经济的拉动作用得以凸显。国家也密集出台一系列的产业支持政策，
推动体育产业的快速健康发展。我国健身器材消费市场较小，但是重
要的健身器材制造国家。
2008年我国健身器材行业年销售额仅仅为192亿元。2009年我国
健身器材行业年销售额突破200亿元。到了2012年我国健身器材行业
年销售额接近300亿元。2016年我国健身器材行业年销售额增长至
360亿元。截止到2017年我国健身器材行业年销售额达到了380亿元。预计2018年我国健身器材行业年销售额将超400亿元。
国内的健身器材消费市场规模仍然较小。数据显示，我国城镇家庭平均每百户中仅有4套健身器材，普及率尚不足5%。2011年我国健身器材年销售收入仅为265.8亿元。我国健身器材年销售收入不断增长，2014年我国健身器材年销售收入突破300亿元。截止到2017年我国健身器材年销售收入达到了387.9亿元。2011-20107年的年均复合增长率为6.5%。
我国健身器材资产总额不断增长，2012年我国健身器材资产总额为159.45亿元。受健身市场竞争加剧影响，2013年健身器材企业资产规模增长放缓，到2014年增速回升，达到了15.07%。并且此后两年延续了稳定增长态势。截止到2016年我国健身器材资产总额增长至256.52亿元，年均复合增长率为12.62%，增长十分迅速。
2017年我国健身器材行业销售收入约为388亿元，2011-2017年我国健身器材行业收入年均复合增长率为6.5%。在国家产业政策的引导和支持下，健身器材行业迎来了市场化发展的历史机遇。预计到2018年我国健身器材行业销售收入将突破400亿元，并且预测到了2022年我国健身器材行业销售收入将进一步超过500亿元。
家用健身器材与商用健身器材需求增长相当，商用健身器材对功能性要求更高，符合俱乐部健身特点，更专业、耐用，而家用健身器
材则体型较小，便于家庭使用。未来消费群体会根据自身需求与经济
能力决定是在家健身，或是在俱乐部场所接受更加专业的指导训练。
更多人开始习惯于到公共健身区域去健身，包括公共健身房、商场、酒店里的健身房等，商用器材的销量在增加。“目前的趋势大家
还是倾向于去健身房锻炼，商用这块相对来说发展也比较不错。在美国，有一些无人看管的健身房，里面没有教练和服务人员，完全是自
助式的。会员刷卡健身之前可以通过电脑查看健身器械的使用情况，
刷卡之后其他会员也可以看到健身房的使用情况，这会是一个趋势。
受天气环境恶劣的影响，如雾霾天气频现，或者是冬冷夏热的极
端天气增多，人们选择健身场所会更倾向于室内，在家或者俱乐部、
健身房进行锻炼，室内健身市场会得到更快发展。室外健身器材主要
分布在社区、工业园区，对产品安全性把控更严，对资质等要求更高。这几年室外健身发展已非常成熟，走到了分水岭，因而未来的增长空
间相对有限。
跑步机与按摩椅是两个非常有潜力的品类。跑步机是主动式的，
属于动态健身。而按摩椅是被动式的，属于静态健身。主动式健身群
体会偏年轻化，而被动式的健身群体以中老年为主，两者都极具发展
前景，一方面是因为全民健身热潮下，更多年轻人健身意识在增强，
而另一方面，中国人口老龄化在加速，整个静态健身需求也会增多。
家用健身设备中，亚洲人会更倾向于选购按摩椅，加上中国人喜
欢被动式健身，按摩椅增长潜力会更大些。
二、运动器材项目建设必要性分析
随着体育产业的消费升级,叠加政策利好，经过几十年的发展，我
国健身器材行业已经形成了较为完善的上下游产业链，上下游行业有
效衔接。具体来看，健身器材行业产业链上游生产所需的原材料主要
为钢材、电器五金类和橡塑化工等，下游则为终端客户和经销商，其
中终端客户包括政府部门、企事业单位、健身俱乐部和个人消费者等。
上游方面：钢材作为生产健身器材所需的原材料之一，市场需求
较好，生产经营保持高位平稳运行态势。数据显示，2019年全年，全
国规模以上工业企业钢材产量为120477万吨，同比增长9.8%。2020
年1-7月份，全国钢材产量为72395万吨，同比增长3.7%。
现阶段，健身器材行业上游企业主要有广东万瑞机电科技有限公司、佛山市现代铜铝型材有限公司、浙江恒耀实业有限公司、江西中
阳电器有限公司、泉州市鹏顺钢铁贸易有限公司等。
中游方面：由于人民生活水平的不断提高，以及健身意识不断增强，国内健身器材需求不断增强，行业呈现出良好的发展态势。数据
显示，2019年我国健身器材市场规模为461亿元，同比增长10.21%。
现阶段，健身器材行业主要有爱康（ICONHealth&Fitness）、舒华、乔山（中国台湾）、英派斯等知名企业。
下游方面：健身器材行业销售模式各有不同，主要是面向政府部门、企事业单位、健身俱乐部和个人消费者等终端客户，以及经销商。如今，在新零售的大形势下，依托大数据技术，线上与线下渠道进行
深度融合，建立全渠道销售模式已被众多健身器材企业采纳。
现阶段，健身器材行业下游相关企业主要有安踏体育、阿迪达斯、云健体育等。
三、鼓励中小企业发展
民间投资是我国制造业发展的主要力量，约占制造业投资的85%以上，党中央、国务院一直高度重视民间投资的健康发展。为贯彻党的
十九大精神，落实国务院对促进民间投资的一系列工作部署，工业和
信息化部与发展改革委、科技部、财政部等15个相关部门和单位联合
印发了《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》，围绕《中国制造2025》，明确了促进民营制造业企业健康发展的指导
思想、主要任务和保障措施，旨在释放民间投资活力，引导民营制造业企业转型升级，加快制造强国建设。民间投资是我国制造业发展的主要力量，约占制造业投资的85%以上，党中央、国务院一直高度重视民间投资的健康发展。为贯彻党的十九大精神，落实国务院对促进民间投资的一系列工作部署，工业和信息化部与发展改革委、科技部、财政部等15个相关部门和单位联合印发了《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》，围绕《中国制造2025》，明确了促进民营制造业企业健康发展的指导思想、主要任务和保障措施，旨在释放民间投资活力，引导民营制造业企业转型升级，加快制造强国建设。国家发改委出台《关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见》，对各地、各部门在鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业方面提出了十条要求，包括清理规范现有针对民营企业和民间资本的准入条件、战略性新兴产业扶持资金等公共资源对民营企业同等对待、支持民营企业充分利用新型金融工具，等等。这一系列的措施，目的是鼓励和引导民营企业在节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业领域形成一批具有国际竞争力的优势企业。
四、宏观经济形势分析
尽管世界经济出现增速下行迹象，但是除少数经济形势严重恶化
的新兴市场国家外，全球总体上处于失业率相对较低的时期。这种状
况表明世界经济处于从繁荣顶峰刚刚出现回落迹象的阶段。今年以来，面对错综复杂的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，按照
十九大作出的战略部署，坚持稳中求进工作总基调，落实高质量发展
要求，有效应对外部环境深刻变化，迎难而上、扎实工作，改革开放
继续深化，各项宏观调控目标可以较好完成，三大攻坚战开局良好，
供给侧结构性改革深入推进，人民群众得到更多实惠，保持了经济持
续健康发展和社会大局稳定，朝着实现第一个百年奋斗目标迈出新的
步伐。
第三章市场营销
一、运动器材行业分析
中国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末，虽然起步较晚，但发展很快。随着生活水平的提高，人们的消费能力以及消费观念的
不断改变，人们的健康意识也越来越强，人们在健身方面的投资也日
益增加，我国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好
发展态势。
2013年，我国体育用品行业(运动服、运动鞋、运动器材及相关体
育产品的制造和销售)增加值达到2087亿元，同比增长7.8%占GDP的
比重为0.367%，与上年基本持平。我国健身理疗器材的需求量已成逐
年递增的趋势，2010-2013年我国健身理疗器材市场销售收入逐年上升，年均复合增长率15.61%。2013年，已骑马机为代表的新一代健身理疗
器材的年市场需求量已经超过了20万台，相比2012年，需求增长达
到61.53%，已经远远超过传统的跑步机、健身车等产品的年销量。
目前，我国已有众多健身器材生产企业，世界上几乎所有的普通
健身器材类型，中国企业都在生产，并为大量的境外品牌进行加工，
中国制造的健身器材在国际市场上占据了约60%的份额，出口交易额达20亿美元，出口已逐渐成为我国健身器材产业发展的方向。未来欧洲，
亚洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会提高自己对健康生活方式的追求，并将成为健身器材的主要消费者。
二、运动器材市场分析预测
在国家政策的引导和支持下，受益于居民收入水平提升、全民健身氛围的不断培育，未来中国健身行业将继续快速发展，预计到2020年参加体育锻炼人数将达到4.4亿人。中国的健身器材行业拥有广阔的发展空间和市场潜力，预计到2020年健身器材销售额将达到470.0亿元规模。
从天猫和京东两大电商平台来看，轻度化健身器材销售量不断上升，家用健身器材快速增长。例如智能手环等可穿戴设备预计到2022年全球出货量将达到4700万。未来，家庭场景将成为健身器材使用的重要场景，同时家用器械将不断细分。
目前在中国健身器材市场中，国产品牌面临缺乏品牌竞争力的困境。2017年，全球健身器材市场近108亿美元，中国制造占比约为53%，但大部分体育器材厂家主要通过为国际知名品牌贴牌加工参与国际市场竞争。在竞争激烈的健身器材市场中，走品牌化路线将是国产品牌提高竞争力的重要手段。
2010年至今中国体育产业人口和产值始终呈现增长趋势，预计2025年产业人口将达到5亿，届时体育行业服务业GDP应超过一半。
2017年，全球健身器材市场近108亿美元，中国制造占约53%。但大部分体育器材厂家主要通过为国际知名品牌贴牌加工参与国际市场竞争。全球健身器材产业品牌集中度高。
专业化生产模式以生产加工环节作为主要盈利来源，企业的核心竞争力在于领先的生产能力、规模经济与成本优势，同时也面临着人工成本上涨、原材料价格波动以及国际产业转移等风险。
中国健身器材品牌尚不具备多品牌运营模式能力，一般采取品牌延伸战略，即在单一品牌下，通过延伸产品线提供多品类及不同系列产品，满足不同消费人群的需求。
随着电商平台的发展，线上成为主要选购渠道。中国健身器材厂商也开始通过自建电商平台或者依托第三方平台发力线上业务，并通过融合线上线下的020战略打造全渠道零售模式。
消费市场将进一步扩大：相比于欧美市场，中国健身器材消费市场在市场规模、消费群体成熟度及健身意识、销售渠道等各个方面仍有很大的上升空间。数据显示，2018年中国城镇家庭普及率不足5%。随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转
变，参加体育锻炼正在成为一种流行的生活方式。另一方面，政策要
求和社会需求为中国健身器材行业发展提供了积极条件。根据《“健
康中国2030”规划纲要》的建设目标，经常参加体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人。在国家政策的引导和支持下，受益于居民收入水平
提升、健身氛围的不断培育，国内健身器材消费市场有望进一步扩大。
智能化+O2O销售：从健身器械产业涟来看，传统健身器材大批量
流水线重复生产的制造模式将转向多规格、小批量的制造模式。精细化、定制化生产需要信息化与工业化的深度融合。
一方面，在人力成本逐步提高的同时，提高自动化生产设备的运
用比例，提升生产效率;另一方面，提高信息系统在生产流程设计、产
品设计研发、生产计划安排、客户需求大数据建立等业务全流程中的
集合作用，实现生产制造体系的智能化。在销售环节，健身器材厂家
在关注网络购物对传统线下实体门冲击碰撞的同时，更应该利用网络
购物平台与线下实体门店的融合与协同，通过020战略打造全渠道零
售模式，提升消费者购物体验。线上线下的深度融合将成为健身器材
销售渠道发展的有益尝试。
智能化、品牌化：随着用户需求的提升，智能化将成为体育器材
行业产品打造的新趋势。通过植入游戏化、社交化元素，打造健身社
区平台，增强客户钻性，将为厂家创造更多的与消费者的沟通机会。
同时，在发展自主品牌业务时，国内健身器材厂家就必须更多的研究、挖掘和适应最终客户的消费需求，提高设计研发产品的智能化、个性
化与时尚性。体育用品作为消费品，在激烈的市场竞争之下，迫切要
求企业转型升级。而品牌单一、业务不专是当下品牌转型中面临的主
要问题。中国为打造“新国货”健身器材品牌提供了良好的政策环境。46号文及各地区配套的支持政策均明确提出将“实施品牌战略，打造
一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌”。
家庭场景增强化：从天猫和京东两大电商平台来看，轻度化健身
器材销售量不断上升，家用健身器材快速增长。在未来，家庭场景将
成为健身器材使用的重要场景，同时家用器械将不断细分。具体表现
为传统健身设备的迭代和家用健身器械在功能、外观等特点上不断细分。椭圆机作为跑步机的功能迭代产品目前已取得一定的认知度，随
着人们健身需求的增强，可能出现更多轻巧、结合内容的跑步机类产品。哑铃、杠铃等力量训练器械的增长，说明更多用户开始对系统的
健身有了更多需求。为了促进用户使用率的提升，结合用户训练内容
的细分和增长，成为家用运动设备增长的关键。
第四章公司组建方案
一、公司的名称、性质
（一）名称
xxx集团。（名称待定，以工商登记信息为准）
（二）性质
xxx有限公司（A公司）是xxx集团的控股企业。xxx集团成立后，B公司将作为公司实际经营管理者全面负责公司的日常经营，A公司作
为投资方，为公司的发展提供必要的资源和渠道支持。
二、公司的组建原则、方式和股东单位概况
（一）组建原则
1、权责明确。xxx集团是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我
约束的企业法人实体和市场主体。
2、优化资源配置。根据国家产业政策，以市场为导向，以经济效
益为中心，按照专业化经营和规模经济的要求，调整结构，增强市场
竞争能力，提高资源利用效率。
3、建立现代企业制度。公司依照《公司法》逐步建立起符合社会
主义市场经济要求的管理体制和运行机制。
4、提高竞争能力。在国家宏观调控和行业监管下，公司不断创新
经营模式，精干主业，分离辅业，提高综合实力。
5、资源共享，合作共赢。通过A公司和B公司的资源整合，建立“目标一致、结果双赢”的合作模式，统筹规划、循序渐进、逐步深入，不断完善运营模式，实现资源互补、渠道共享、合作共赢。
（二）组建方式
xxx集团由A公司与B公司共同出资成立，注册资金550.0万元人
民币，其中：A公司出资360.0万元，占公司股份66%；B公司出资190.0万元，占公司股份34%。
xxx集团为独立法人单位，不承担或涉及任何股东单位债务或权益。
（三）股东单位概况
1、xxx有限公司（A公司）
公司具备完整的产品自主研制、开发、设计、制造、销售、管理
及售后服务体系，依托于强大的技术、人才、设施领先优势，专注于
相关行业产品的研发和制造，不断追求产品的领先适用，采取以直销
为主、代理为辅的营销模式，对质量管理倾注了强大的精力、人力和
财力，聘请具有专项管理经验的高级工程师负责质量管理工作，同时，注重研制、开发、设计、制造、销售、管理及售后服务全方位人才培