市场营销期末考试重点总结
第一讲----市场营销绪论
1.市场的概念
狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区
广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合
2.市场三要素
①人口②购买力③购买动机（购买欲望）相互制约，缺一不可
3.市场营销的概念
概念：个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。
4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点
一．生产观念
特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。
②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾
客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。
二．产品观念
特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。
②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。
③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。
三．推销观念
特点：①商品不变。企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量。
②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。
③开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的
方法与手段。
④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位
四．市场营销观念
特点：①注重顾客的需求。②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。
③实行整体营销。④追求长远利益。
第二讲----营销战略及规划
1.营销战略的概念及其特点
概念：企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。
特点：①全局性②长远性③层次性④应变性⑤风险性
2.营销战略的目标及原则
目标：①利润目标②市场占有率③销售增长率
④产业保护⑤销售量目标
原则：①层次性②数量化③可行性④协调性⑤口号化
3.营销思想的核心内容及使用条件
一．低成本战略（无差异性营销战略）
核心：不断降低产品成本，从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。
条件：①规模经济②市场容量大③管理水平高
二．产品差异战略
核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发出不同经营特色的业务，从而获得竞争优势。
条件：①企业在产品的研发上具有较强的创新能力
②企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力
③企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销
手段和方法
三．市场集中战略
核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势。
优点：容易建立产品和企业信誉，有助于降低成本，提高效益，有利于资源受限的企业。缺点：风险大
4.业务投资组合规划的概念及作用
概念：企业的业务投资结构,即企业在既定的经营范围内将资金投入各业务单位的比例。
作用：明白哪些业务该淘汰，该发展，该减少，该维持。???
第三讲----营销环境分析
1.市场营销环境的概念及特点
概念：企业在其中开展市场营销活动，并受之影响和冲击的不可控因素与社会力量的总和
主要特点：①营销环境的差异性②营销环境的多变性③营销环境的相关性④营销环境的不可控制性
2.市场营销环境的内容（宏观、微观）
微观：直接影响企业市场营销活动的各种因素
宏观：大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量
3.市场机会及市场威胁的概念
市场机会:市场营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。
市场威胁:市场营销环境中限制企业发展，对企业的市场营销不利的各种趋势。
4.矩阵分析的内容及步骤
SWOT分析：S（优势） W（劣势） O（机会） T（威胁）
威胁程度
高低
先列出环境威胁矩阵图，市场机会矩阵图，结合成机会威胁矩阵图（P53）
第四讲----消费者市场购买行为分析（*）
1.消费者市场的概念及特征
概念: 指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
主要特征:
消费者市场是最终市场，是体现整个社会最终供给和最终需求的矛盾关系的场所
市场广阔，购买人数多而分散
消费者购买多属非专家购买
消费者需求差异性大
消费者市场商品专用性不强
购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少
除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
2.消费者购买行为的概念及特征
概念:消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。
主要特征：①时间性特征②周期性特征③相关性特征
3.影响消费者行为的主要因素(*)
①文化因素:文化;亚文化(民族，宗教，种族，地理);社会阶层
②社会因素:参考群体;家庭;角色/地位
③个人因素:年龄/生命周期;职业/性别;经济状况;生活方式;个
性/自我观念
④心理因素:动机;感觉/知觉;学习;信念/态度
4.社会阶层、相关群体、个性、感觉、知觉、态度等相关概念的掌握
①社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群
②参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体（准则群体，比较群体,否定群体）
③个性：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。
④感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界客观事物和对象的个别属性的反映。（条件：外界客观事物，感觉器官。特征：是一种直接反映，反映事物的个别属性）
⑤知觉：人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。
客观因素：对象本身特点；对象与背景的差别；对象的运动
主观因素：个性；兴趣；需要与动机；情绪经验
⑥态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
认知功能——导向功能
动机功能——主动寻找信息，评价
价值观表现功能——判断可能行为
自卫功能——通过态度的强化或改变，求的心理平衡
5.消费者购买决策的四大类型及内容（*）
①复杂的购买行为
消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。不动产及大件耐用品的购买多属于复杂的购买行为。
②寻求心理平衡的购买行为
消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
③多样性的购买行为
消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
④习惯性的购买行为
消费者并不深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
决策原则
1）最大满意原则 2）相对满意原则
3）遗憾最小原则 4）风险最小原则
第五讲---市场细分及目标市场的选择（*）
1.市场细分的概念及意义
市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。（前提：市场需求的异质性）
市场细分的意义：●有利于企业进行目标市场的选择
●有利于捕捉市场机会
●为制定合适的营销战略和策略提供依据
市场细分的基础：●消费者对同一产品的消费需求的多样性和差异性
●消费者需求的相似性
●企业自身的局限性
2.市场细分的标准及依据
☆地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形☆人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
☆心理细分：社会阶层、生活方式、个性
☆行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
3.市场细分的步骤