在汉语语境中广告文案写作的形式应用(1)

[收稿日期]2007-11-05
[作者简介]张馨友(1981-),男,内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院助教。
　2007年11月内蒙古师范大学学报　(哲学社会科学版)Nov., 2007　
第36卷　第6期Journal of InnerMongoliaNormalUniversity (Philosophy& SocialScience) Vo.l 36　No. 6
在汉语语境中广告文案写作的形式应用
张馨友
(内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院,内蒙古呼和浩特010022)
[摘　要]　文案是广告中不可或缺的重要元素,近来越来越被广告主所重视,因为就传播性而言,广告文案传
播的深度和广度以及记忆性是要远远大于视觉画面的。在汉语语境下,广告文案具有自身的特点、特性,据此,我
们要撰写好广告文案。
[关键词]　广告文案;汉语语境;形式应用
[中图分类号]J 524·3 [文献标识码]A [文章编号]1001-7623(2007)S1-0613-03
广告文案也就是广告语,现今越来越被广告主
所重视,因为就传播性而言,广告文案传播的深度和
广度以及记忆性是要远远大于视觉画面的。视觉画
面虽然有它突出的特点,但由于媒介的泛滥,受众对
于媒介中视觉部分的敏感度已经降低,这就好比医
学中产生的抗药性。因此,在这样的背景下,怎样很
好地应用并发挥广告文案的最大潜能,就成为我们
急于探讨的问题。
一、一定要在汉语的语境下撰写广告文案
广告中文案的运用有它自身的特点。由于所处
语言环境和文化背景的不同,不同国家和文化背景
下广告文案的运用也各不相同。一只杯子在不同底
色的眼睛里都是一只杯子,一只杯子在不同国籍的
嘴巴里却可以有几百种的文字读音,所以,好的设计
是永远不需要翻译的,而好的文案却只能是本土的!
小时候每到睡不着觉的时候,长辈便会教我们去数
羊,一只羊、两只羊、三只羊……数来数去却还是睡
不着,因为这样的方法对于中国人来说其实是全无
作用的,而只适用于说英语的欧美人,在英语中羊的
英文单词是“Sheep”,而睡觉的英文单词是“Sleep”,
二者连读的发音近乎一致,所以用英语来数羊其实
是一种心里暗示,而用中文来数羊则全无用处。要
想利用这种心里暗示,我们中国人要数的恐怕只能
是“水饺”了。因此,中文语境的广告文案只属于汉
语或汉语中的方言和俚语。所以,作为在中国长大
的我们,永远无法体会阿迪达斯(adidas)的广告口
号“IMPOSSIBLE ISNOTHING”的寓意,这样的句式
是英语语法中的双重否定加倒装,起一种强调的作
用。反之,具有中国人的智慧,用汉语中的方言、俗
语、俚语撰写的广告文案则更易被大众所接受。比
如,蚁力神胶囊的广告语“谁用谁知道”,从赵本山
的口中说出就格外亲切,也更容易被受众所接受。
在

广告界有句话叫“文案不叛国,文案不崇洋”,其
道理也便在此。
二、广告文案要有故事性
寒冷的冬天,凌晨三点钟。她轻轻地叫醒
你,拍拍自己的肚子,“我看是时候了”,她说。
你尽量掩饰自己的紧张,伸手去拿车钥匙,把车
门打开,一直快到不能再快,在夜色中一路疾
驶。
医院里灰暗的接待室丝毫不能缓解紧张的
情绪。甚至连根烟都找不到,见鬼。紧张在加
剧。没人看的旧杂志。天色渐明,这时,一个穿
白大褂的护士轻手轻脚地向你走来。“是个女
孩。”她说。
对今后的日子你还没有做好准备。她说的
第一个字,长出的第一颗牙,无休止地换尿布。
后来她开始上学了。用冰激凌行贿。刚学会的
数学把你都弄糊涂了。再后来她开始长粉刺,
开始参加派对。晚上你一直等到她安全回家。
·613·因为她走进了你的生活,你感激不尽。你
送她钻石,珍贵如她的眼泪,送她黄金,灿烂似
她的笑容。
现在,你的宝贝就要出嫁了,去照亮另外一
个人的生活。唢呐响起来了,还有笑声、欢闹、
色彩明快的纱丽、朱砂痣、彩绘文身、金盏花。
而你仿佛又回到那个灰暗的医院接待室。
头顶上的风扇转个不停。你还能听到越来越近
的脚步声。还有那句温柔的耳语:“是个女
孩。”而你幸福地笑了。
这是一段泰国广告人撰写的广告文案,我们先
不去考虑它是给什么样的产品撰写的广告文案,单
看这段文案本身,作者用细节描写,从一个父亲的角
度刻画了女儿从出生、上学、成人,最后到出嫁的全
过程。全篇没有一句关于产品名称、卖点的描述,只
是在讲一个故事。当我们知道这是为Mehrae-Di
-Hatti品牌的珠宝产品创作的广告,它的品牌口号
叫做“手工珠宝和回忆,来自1931”时,我们顿时会
对这个品牌的产品产生好感。而这样的好感完完全
全来自于这则用广告文案撰写的故事。这便是具有
故事性的广告文案的妙用。它可以把品牌所要传达
的品牌概念或产品概念隐含在故事中,而不是生硬
地对概念进行描述。具有故事性的广告文案更易被
消费者所接受,因为有了故事,使消费者的心理防线
降低,信息流畅的进入到消费者心中,潜移默化的把
产品所要传达的信息传达到消费者心中。
从传播学的角度来讲,广告文案具有故事性是
传播在手段上的变化,打消了受众对生硬信息的抵
触情绪和逆反情绪,更易于信息的传播。广告不能
因为要介绍产品、传达信息、展示卖点就失去了叙事
性,因为叙事是语言的最主要功能。我们不能把广
告作为语言的低级运用。有人说广告人每天都要和
故事去恋爱。这句话说得也许并不夸张。
三、广告文案没有语法只有反语法

广告文案永远是精彩优于正确,创新大于规则。
不要拿汉语言文学的标准去评判广告文案的写作,
哪怕广告文案语句不通,语法错误。一位广告人曾
经讲到,广告文案绝不是小学生交的造句作业。广
告文案拥有自己的语法或者是反语法,评判广告文
案的好坏的标准也只有一个,这便是只要你的广告
文案写得精彩,写得创新,能够吸引受众的眼球或耳
朵,能够促进你的产品销量,你的广告文案就是成功
的。比如说一款产品的主要消费人群为80年代,那
么你的广告文案出现“确定一定以及肯定”这样的
句子也是好的,虽然这样的句子在语法上是错误的,
语句也不通顺,但是你运用了80年代语言方式来跟
消费者对话,更贴近消费者,也更容易让这个年龄层
次的消费者所接受。从这个标准上来评判,你的广
告文案就是成功的。用造句作业的评判标准去评判
广告文案本身就是一个错误的行为。所以说,在广
告文案撰写中是没有语法标准的,我们有的只是那
些标新立异的反语法。当然,我们这里所指的广告
文案更多的是广告语或广告口号,而不是指说明性
或介绍性的广告文案。
四、广告文案不能是文字语言的表面和肤浅运用
“想上就上”,某网站的广告语,
“来包我吧”,网通宽带包月服务的广告文案,
“做女人挺好”,某丰胸产品的广告语。
这样的广告文案的确吸引眼球,达到了广告效
果,却失去了文案作为文字语言的深层含义,让人觉
得肤浅。每一个中文字或词都有它背后深层的含
义。比如说,“日”字是中国古代母系社会的祖,写
法是一个圆圈当中一点,其实是象形的女阴,也是指
太阳。所以中国不少地区到现在还用“日”来表现
性行为。后来父系社会征服了母系社会,父系社会
也便夺了这个“日”,而把自己定为“阳”。这是一个
普通汉字的简单考证,就已经上升到父系社会。如
果真要细细考证起来则更为复杂。我们当然不赞成
在文案运用上用庖丁解牛的办法对每一个字或词进
行考证,但举这个例子是想说明,广告文案在赚取别
人眼光的同时,也要适度去考虑文字含义的多面性,
尽量去研究词语的一词多解和一词多意,尽量运用
词语的本真含义,避免闹出笑话。
五、文案撰写要恰到好处
每一个产品都是厂商的孩子,厂商永远想要向
消费者灌输自己的孩子多么多么好、多么可爱、多么
聪明。但是作为广告公司的文案,一定要提醒客户:
消费者的看法比自己的看法更重要。一定要脱离厂
商的角度去看问题,用消费者的眼光来看商品,找出
他们真正在乎的东西,再恰如其分地撰写文案。
文案怎样撰写才恰到好处呢?就在于你是以一
个什么样的模

式在撰写广告文案。当你开始撰写广
告文案的时候,把产品的消费者假想为自己亲朋好
友中的某一个,假如你认为可以说服他来购买你的
产品,那么你的广告文案就写得恰到好处。因为他
是你的亲友,你一定不会写得太过于夸张来蒙蔽他,
也不会写些根本用不着或根本不稀奇的功能来吸引
他。你一定会把自己真正的认同、真的对他生活有
所帮助的产品利益点摆在他的面前说明这种产品的
真正好处。
六、广告文案永远只对一个人说话
看广告的人虽然很多,你设定的消费对象也不
·614·
张馨友/在汉语语境中广告文案写作的形式应用会只是一个人,但是每个标题、每句广告词、每篇广
告文案,都要只针对一个人来说话。因为广告是给
每个人看的,广告每次都是个别、单独的对一个对象
说话。所谓大众传播,只是一个人、一个人不断地去
重复个别沟通的模式罢了。另一方面,只对一个人
说话,你的语气、用词造句上也都会比较贴近人心,
消费者读来也感受亲切、强烈。比如像“让我们做
得更好”,这些看起来都是大家的事,个人怎会感同
身受呢?虽然我们不必每篇文案都像直销行销一
样,用书信的方式来叙述,文案形式也不必受限,只
是在我们下笔的时候,要假想只有一个人在听、只有
一个人在看,在人称上要以单一第二人称“你”来称
呼,这样写出来的广告文案,消费者才会有被点名提
及的强烈感受,对你的文案才会更有兴趣看下去。
而在用第一人称撰写广告文案的时候,就要用消费
者自述的方式来写,比如使用经验的分享,而不是商
品的功能原理;如果你设定的是第三人称从商家的
角度来撰写文案,那么你就要拿出专业的态度来对
产品的性能、特征进行描述。一般而言,感性诉求更
适合用第一人称来撰写,娓娓道来感动人心;理性诉
求更适合用第三人称,条例清晰感同身受。
广告文案的撰写具有以上几种特性,有些是相
通的,而有些却只适用于中文语境下。广告文案是
一种特殊的艺术形式,它不同于以往,却也有自身的
特性。在营销中或广告中,文案表现是非常重要和
关键的,广告文案创作者在广告团队中扮演着举足
轻重的角色,理解运用并研究好广告文案,有助于使
广告在执行过程中更加系统化、完善化。
[参　考　文　献]
[1]　大卫·奥格威·广告大师奥格威:未公诸于世的选集
[M].庄淑芬,译·机械工业出版社, 2003..
[2]　阿城·闲话闲说:中国世俗与中国小说[M].作家出版
社, 1997.
[3]　丰信东·小丰现代汉语广告语法辞典[M].中国青年
出版社, 2004·
[责任编辑　张九玲]
(上接第612页)
1915年美国首先发明了丝网照相制版技术,这些都
为版

画的发展提供了技术支持。这些与科技进步密
切相关的印刷技术丰富了版画艺术表现的空间和自
由度,使它从单纯的复制转型,成为一种独立的艺术
表现形式。于是在各个时期的绘画大师都倾力探索
和发明铜版画艺术独特的表现语言,作品无论在技
术上还是在艺术上都达到了当时的顶峰。实际上,
“糖水技法”、“软蜡技法”、“感光技法”等等铜版画
技术语言的产生,都是技术对版画本身的特性的一
种发展和创造。
再次,版画本身的特点,决定了它是在技术上极
为讲究的艺术。铜版画是以铜版为媒材进行创作的
版画种类,制版和印刷是铜版画创作中不可缺少的
步骤,是版画艺术独有的创作程序和表现手段。正
是这一程式形成了版画艺术本体语言的主要特色。
因此,版画作品的制作工艺应该着意强化这种艺术
语言的本色特征。铜版画较之其他画种制作性更
强,程序更加复杂,工具材料又更加日趋多样,只有
熟悉独特丰富的铜版画艺术语言,才能准确传达出
艺术家的精神观念。只有把握住铜版画技法的独特
性、丰富性以及在印制过程中所产生的偶然性的变
化和效果,才能完善作品的形式、展示作品的风格、
深化作品的意蕴。因此在版画创作中,艺术家十分
重视技法,正如罗丹谈到技法时说:“毫无疑问,技
法不过是一种手段,但是轻视技法的艺术家是永远
也不会达到目的的。”[3]
总之,技术是版画家创作的前提条件,拥有精湛
技术的版画家才有可能创作出优秀的版画作品。
[参　考　文　献]
[1]　现代汉语词典[M].商务印书馆: 533.
[2]　孙美兰·艺术概论[M].高等教育出版社: 1.
[3]　张丽华·创作与构图[M].人民美术出版社, 2004:
22.
[4]　李砚祖·大趋势:艺术与科学的整和[C] //清华大学
美术学院院务办编·艺术与科学的握手·2002.
[5]　彭吉象,艺术学概论[M].北京大学出版社, 2004.
[责任编辑　张慧英]
·615·
张馨友/在汉语语境中广告文案写作的形式应用