如何快速开上千家门店

零售企业如何快速开上千家门店,揭秘名创优

品的低价超级产品战略

在宁波的一家工厂内,一边生产着知名品牌香奈儿化妆品配件,另一边则生产着名创优品的眉笔。这是同一家工厂的产品,然而价格却相差十几倍。正是这款售价10元的名创优品眉笔在推向市场第一天就售出了10万件。

随着电商对线下门店的冲击以及租金、人工成本的较高,实体零售企业压力巨大,不少企业纷纷倒闭或者淡出市场的零售企业此起彼伏,但也有企业“脱颖而出”。

名创优品在全球拥有3500多家门店,年客流量高达10亿,消费人次数量3亿,全年营收高达170亿元.。

名创优品的超级产品战略,凭借着低成本、高周转,不断打造出超级产品,以快速现金结算的方式打造供应链体系。当然,在名创优品品牌的发展过程中,也曾遭遇过困境和挑战,但其凭借超级产品战略开启低价模式对于经营实体零售的企业颇有借鉴意义。

超级产品:套路

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名创优品的套路

作为一家零售门店需要什么?也许大家觉得最重要的是地段。然而其中还有着不少的小秘诀,名创优品的门店看似简单的售货却远远比大家想象中要复杂得多。就拿名创优品在上海人民广场南京路步行街的门店为例,这家门店时不时排起长

队,在人流量高峰期时排队结账的人从店门口一直排到店铺最里面,由于周末人较多,许多消费者想要通行时得侧着身走。

从该门店开业至今,单店业绩一直是国内第一的,除了黑金店能够得到漫威授权系列的IP产品外,该门店基本覆盖了名创优品的所有产品品类。

空间动线规划和陈列设计是名创优品的一大法则,在这家300多平方米的门店内,集中在一楼和四楼中间的旋转楼梯靠墙的一面也分品类铺设货架,陈列的产品数量相当于一家普通门店,绝不放过任何空间。而在旋转楼梯上的生活百货类中有着两面货架陈列不同大小、颜色、材质的杯子,根据间距调整颜色由浅到深进行陈列,而新品则会陈列在1.4至1.6米间的视觉黄金位,方便消费者第一眼就能看到。

与其他零售店不同,该门店营业时间从早上八点至晚上十二点,名创优品的员工基本是早晚两班倒且属于“复合型人才”。在门店内,所有店员每隔一段时间就会进行一次“换岗”。例如,用喇叭录音播放促销的效果远不如真人喊话来得吸引消费者,因此,在名创优品的门店中促销员必须亲自在门口喊话,但这样的喊话不可能让一个员工持续一整天,因此需要进行轮流喊话。而名创优品的每一位员工可以同时担任导购、陈列、彩妆员、收银等多个角色。

高周转率是名创优品的一大法宝。店内每周来两次货,周一新品到店,周二正式上架,超级产品是名创优品吸引消费者的核心竞争力,在货物周转极快的情况下,能够有效减轻库存负担。

而在员工管理和考核方面,名创优品有一套高效的升迁制度。固定的带教模式,新员工培训密度较高,员工薪酬与门店业绩挂钩,工作强度和工作时间等成正比、普通员工在每个季度时都有考核,而区域经理级别以上的员工,每年至少参加四次述职,年终和年尾的职要求更高,企业节奏非常快。

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三低法则是企业打造超级产品的关键

无论名创优品的套路如何,消费者是否愿意买单,最终还是要看产品。

被称作“十元店”的名创优品,产品单价基本在5至50元左右,最高价格不会超过100元。例如,一款三支装的软毛牙刷,在名创优品的门店内售价10元,而我们在超市内看到类似品质的软毛牙刷价格均在12至20元不等,15元的香水,40元的藤编帽子,就连银质项链的售价都远远低于线下银饰门店的价格,最让人印象深刻的莫过于名创优品曾与迪士尼合作的漫威系列产品,在迪士尼乐园内动辄几百元的玩偶类,在名创优品仅需30几元。

除了高性价比的产品外,名创优品想要打造出超级产品,还得深入洞察消费者心理。就拿名创优品的某款30元香水,是其研究过某知名品牌香水中最受欢迎的橙花味,于是找到相关生产商,定制该品类的橙花味香水,让消费者用30元的价格即可享受到大牌香水的味道。

名创优品将每家门店的SKU控制在3000个左右,普通门店的平均客单价在50元左右,而名创优品×漫威IP主题黑金店,单客价均在100元左右。因此每个

单品一定要做到高性价比甚至是超级产品。名创优品的超级产品战略是为消费者提供优质低价的产品。想要做到这一点,整合全球优质的制造资源、设计资源以及渠道资源。采用自有品牌的经营模式,一方面可以进行统一管理和整合原料采购、设计、供应商等资源,尽最大程度保障产品品质,掌握定价权。另一方面,自有品牌容易产生忠实粉丝,让消费者有归属感和认同企业文化增加用户粘性。

与绝大多数零售企业售卖品牌商产品不同,在名创优品的门店内几乎都是自有品牌,这也是其能做到“三低”的秘诀:

1)低成本——找到优质工厂进行大规模成本供货。

2)低价——没有中间商环节,能够将售价定得极低。

3)低毛利——把利让给消费者,让消费者得到真正的实惠。

名创优品的超级产品战略并不是单纯的以控制产品成为为主,而是考虑产品性价比。以消费者的角度来看待产品价格,再推倒确定产品成本。寻找优质供应商进行产品打样生产,通过缩短渠道时间、大规模采购等方式,做到高效率、低成本,能够有效控制产品售价。

在海外市场,名创优品会根据各个国家市场的不同情况,从当地消费者的消费习惯、消费水平的角度出发,确定产品售价,结合当地进出口关税等税费成本,计算产品成本,通过整合全球优质供应链,做到在市场内同类产品中拥有着最高性价比和最强市场竞争力的企业。

超级产品:打造超级产品

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如何打造超级产品

价格低不代表质量低,那么名创优品该如何打造超级产品?

为了打造超级产品,名创优品让几百个买手在全球看产品,有专门的产品创新团队来打造超级产品。每周推出100个新品,而这些新品是通过洞察消费者需求所设计出来的,以大量生产的模式来确保低价,这就是考验名创优品供应链是否强大的时刻了。

名创优品在各品类当中只跟顶级供应商进行合作,例如,在刀叉餐具类的嘉城集团、香薰香水类的奇华顿、彩妆护肤类的科丝美诗、牙刷类的三笑集团,用最顶级的供应商来确保产品品质的长期稳定。

在超级产品战略的三低法则中,低成本成为首要,例如,与名创优品自有品牌化妆品进行合作的生产商爱诗化妆品企业,它们是欧莱雅、迪奥等知名品牌的贴牌生产商之一,专注于笔类化妆品,每年都会和知名品牌提前一年研究第二年产品的流行趋势,紧接着开始打造模具,投入到生产线当中。在与名创优品合作当中,爱诗化妆品企业和名创优品共同研发的产品,由于名创优品的大数据基础,双方省略中间环节直接将成本最低化。

例如,名创优品的一款眉笔,成本大概5元,在名创优品售价10元,但同品类眉笔,一旦贴上知名品牌标签,则会出现许多中间商成本和营销成本,于是同类眉笔可能会卖到数百元。

以量制价、成为供应商的大客户、无账期,从而降低采购成本,缩短渠道、直接省略中间商环节,让产品从工厂直接到门店,让利给消费者,将综合利润率控制在8%左右,因此,产品要做到低价格、高质量才能打造出超级产品,提升消费者的满足感。而低成本、低毛利、低价格,才能产生高周转。

超级产品:核心

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名创优品的核心模式

从商业模式来看,名创优品采用的是SPA模式,也就是说自有品牌专业零售的经营方式。

而名创优品的门店基本设在大型购物中心或人流密集的商业步行街,不同的区域,门店的年租金不同,几十万至上百万不等,一间250平方米左右的门店内的员工数量是6至7个,装修和日常成本也是因门店而异,其中包括门店所在的地区和位置、人工成本、面积。目前,名创优品分为直营店和加盟店,比例约为4:6。其中加盟店的模式是“投资类模式”,即投资者不需要参与门店的日常经营,由名创优品企业进行统一管理。而投资者可获得加盟门店前日营业额的38%进行现金分账。

低成本,低价格是名创优品的一大法宝,但由于零售行业内的最大问题在于零供关系,也就是账期。许多时候零售商会进行压款,导致中小供应商压力极大,稍微周转较高的零供关系的业者,就像名创优品会进行快速结账。而名创优品对供应商无账期,对加盟商进行次日现金分账,有利于增加合作者的信心。

次日分账的模式是名创优品加盟模式的特点,除此之外,加盟商除了首笔货款需要打给名创优品企业外,之后的产品都由名创优品进行供应,加盟商不需要再支付货款,还能得到前一天营业额的38%,名创优品的加盟模式,让加盟商从“库存、管理、账目”这三件最繁琐的事情当中解脱出来,其目的也是为了规范品牌门店形象。在名创优品的超级产品战略当中,只要产品做到高周转、打通供应链。哪怕低毛利也能获得高额利润。

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名创优品的“跌宕起伏”

名创优品在线下门店经营得不错,那么电商的崛起对其冲击大吗?

名创优品建立时正处于实体零售行业的低潮,当时电商发展迅速。线上和线下的区别也只是渠道的去本,无论零售行业发展到哪个阶段,它的本质是不会变的,那就是创造出消费者所需要的优质产品,当增量市场转化为存量市场时,意味着电商红利期即将消失殆尽,流量成本会越来越高,再加上营销和物流成本,电商在成本方面的优势越来越不明显。实体零售场景式的消费体验是电商无法满足消费者的,因此,名创优品之所以进入电商平台,目的是为了给消费者提供更多的消费渠道。满足门店尚未覆盖到的消费者购物需求。

为了让企业在国内和全球市场内得到快速的扩张,名创优品在2018年1月启动了首次公开募股的准备工作,同年9月,名创优品获得了10亿元的战略投资。随着名创优品在海外布局速度加快,让其在进驻了86个国家和地区。

但做生意有起就有伏,在名创优品进军韩国市场后开启第一家直营店后,由较早的加盟模式,发展到54家门店,远远超过韩国本土品牌的对手,而韩国本土品

牌也正是因为错过了品牌化和规模化,导致韩国本土品牌无法及时响应消费者的需求,因此给了名创优品进入市场的机会。

名创优品在韩国市场的定位在合理的价格范围内,简约的门店,独特的设计产品,因此对门店的标准也高于竞争对手,例如,它们只开在韩国大型的繁华地带,一旦要开设大于198平方米的门店,韩国门店就会要求品牌至少签署3年的合同,这是对企业是否有足够财力和良好征信的最好证明。

即便名创优品在韩国市场受欢迎程度远远超过其本土品牌,但因为前期名创优品在宣传和推广方面投入过大,导致企业财务一度受到影响,依赖于加盟模式得到快速成长的方式,也开始受到市场的质疑。

不同于中国市场对服务的严格要求,名创优品在韩国的门店经常被消费者吐槽,服务态度不够良好,这也是因为门店数量得到快速发展,企业并没有充足的余力去管理所有店铺内的细节。模糊的品牌定位和品牌认知度,让韩国消费者一度不知道名创优品到底是一家怎样的品牌。因此,名创优品在韩国市场迎来了第一次盈利下降问题,经过大规模的战略调整和市场定位,名创优品的门店数量也从54家减至30多家。

总结

名创优品是依赖于中国制造崛起的品牌,但在进入韩国市场时并不会主动去宣扬这一元素,比起韩国产品,中国制造的最大优势在于,竞争力单一,换句话说是来自于高性价比和特定的产品品类。因此,名创优品在韩国市场的战略还需调整。

与此同时,名创优品在中国市场的竞争越发激烈,2017年诞生的NOME,像极了高端版的名创优品,从备受争议的NOME商标问题以及谁是正品NOME品牌定位展开了一系列的竞争......

名创优品的超级产品战略值得学习,但也并不意味着不会出现挑战。名创优品正是因为规模化才能做到以最低成本进行采购,当零售企业无法做到一定的规模,是无法做到高周转,那么就会产生库存问题,因此,根据自身情况找到自己的超级产品战略,企业才能得到快速发展。

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