第九章 国际分销渠道策略

第九章国际分销渠道策略

一、国际分销系统

（一）国际分销渠道International Distribution Channel的定义

分销渠道Distribution Channel，又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。

例：下面哪些是分销渠道的成员？

供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客

国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。

国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。

（二）国际分销系统的结构

企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。

制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。

总结长期的国际营销活动，国际分销渠道系统可以简化为一定的模式，其结构如下图所示：

国际分销系统示意图

从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。

（三）不同国家分销渠道比较

进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。

1、欧美的分销渠道

美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。

西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。

2、日本的分销渠道

日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：

（1）中间商的密度很高。日本国内市场的中间商的密度远远高于其他西方发达国家。由于日本消费者习惯于到附近的小商店去购买商品，量少且购买频率高，因此，日本小商店密度高，且存货量小，其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度且存货不多的小商店。商品通常由生产者经过一级、二级、区域性和当地的各级批发商，最后再经过零售商到达最终消费者，分销渠道非常长，而且日本小零售商店（雇员不足9名）的商品销售比例非常大。以日本和美国为例，在日本，91.5％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的57.7％，而在美国，67.8％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的19.2％。日本小商店的非食品类销售额也很高，因此，高密度的小商店对日本消费者来说至关重要。

（2）生产者对分销渠道进行控制。生产者依赖批发商为分销渠道上的其他成员提供多种服务，如提供融资、货物运输、库存、促销及收款等服务。生产者通过为中间商设计的一系列激励措施与批发商及其他中间商紧密地联系在一起，批发商通常起着代理商的作用，通过分销渠道把生产者的控制一直延伸到零售商。

生产者控制分销渠道的措施主要有：①为中间商解决存货资金；②提供折扣，生产者每年为中间商提供折扣的钟繁多，如大宗购买、迅速付款、提供服务、参与促销、维持规定的库存水平、坚持生产者的价格政策等都会获得生产者的折扣；③退货，中间商所有没销售完的商品都可以退还给生产者；④促销支持，生产者为中间商提供一系列的商品展览、销售广告设计等支持，以加强生产者与中间商的联系。

（3）独特的经营哲学。贸易习惯和日本较长的分销渠道产生了生产者与中间商之间紧密的经济联系和相互依赖性，从而形成了日本独特的经营哲学，即强调忠诚、和谐、友谊。这种价值体系维系着销售商和供应商之间长期的关系，只要双方觉得有利可图，这种关系就难以改变。由于这种独特经营哲学的存在，致使日本市场普遍缺少价格竞争，使日本消费品价格居世界最高行列，如96片一瓶的阿司匹林售价20美元，日本的玩具价格是其他国家的4倍，进口到美国的日本产品比在日本便宜等。

（4）大规模零售商店法对小零售商进行保护。为了保护小零售商不受大商场竞争的侵害，日本制定了《大规模零售商店法》。该法规定营业面积超过5382平方英尺（约500平方米）的大型商店，只有经过市一级政府批准，才可建造、扩大、延长开门时间或改变歇业日期。所有建立“大”商场的计划必须首先经过国际贸易工业省的审批和零售商的一致同意，如果得不到市一级的批准及当地小零售商的全体同意，计划就会被发回重新修改，几年甚至10年以后再报批。该法限制了国内公司与国外公司在日本的发展。除了大规模零售商店法以外，还有许多许可条件也对零售商店的开设进行限制，日本和美国的商人都把日本的分销体系看做是非关税壁垒。

（5）日本分销体系的改变。20世纪60年代以来，由于在美日结构性障碍倡议谈判中，日美两国达成的协议对日本的分销系统产生了深远的影响，最终导致日本撤销对零售业的管制，强化有关垄断商业惯例的法规。零售法对零售店的设立条件有所放宽，如允许不经事先批准建立1000平方米的新零售店，对开业时间和日期的限制也被取消。日本的分销体系发生了明显的变化，传统的零售业正在失去地盘，让位给专门商店、超级市场和廉价商店。日本分销体系的改变也有利于外国产品进入日本市场。

二、国际中间商类型

（一）出口中间商

国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，

企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但直到目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道。

根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。凡对商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权，称为出口代理商。

1、出口商（出口经销商）

出口商是以自己的名义在本国市场上购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的贸易企业。它自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。出口商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再转售给国外买主。另一种出口形式是“先卖后买”，即先接受外国买主的订货，然后再根据订货向国内企业购买。常见的出口商主要有三种类型：

（1）出口行(Export House)。有的国家称之为“国际贸易公司”（International Trading Company），有的国家称之为“综合商社”（如日本、韩国），我国则一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行实质是在国外市场上从事经济活动的国内批发商。它们在国外有自己的销售人员、代理商，并往往设有分公司。由于出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道。日本的综合商社是出口行的典型形式，是日本在世界各地经营进出口业务的主要企业，业务活动涉及面广，包括工业、商业、进出口贸易、进出口融资、技术服务、咨询服务等。

（2）采购(订货）行(Buying/Indent House)：采购(订货）行主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。他们拥有货物所有权，但并不大量、长期持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购（订货）行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量储备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。

（3）互补营销(Complementary Marketing)。互补市场营销又称“猪驮式出口”（Piggy Back Exporting），或合作出口，或附带式出口，它是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。

它指的是这样一种出口情况：一个生产企业A叫“负重者”，另一个生产企业B叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。在进行这种经营时，通常有两种做法：①“负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，起到出口商的作用；②“负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。互补出口对于那些没力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的出口经营方式。而对于“负重者”来说，由于增加了产品的范围，填补季节性短缺，从而增加利润。

2、出口代理商(Expert Agent)

出口代理商是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。在国际市场上，出口代理商常见的类型

有：

（1）综合出口经理商(Combination Export Manager)。如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道。综合出口经理商为企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等，它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用。他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。综合经理商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。

（2）制造商出口代理商(Manufacturer’s Export Agent)。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表。他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能。他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输、出口单证等方面的业务。而且由于制造商出口代理商同时接受许多生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权。如在美国、凡数量大、已销路的产品，他们只收取销售额的2％作为佣金。

（3）出口经营公司(Export Manager Company)。出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。不过，其最主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商。选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借此检验产品在国外市场的可接受程度，而制造商本身却无需介入。其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛弃。

（4）出口经纪人(Export Brokers)。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2％。出口经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，出口经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等。

（二）进口中间商

1、进口商

进口商(Import Merchant)又称“进口行” (Import House)。它是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。它拥有货物所有权，因而须承担买卖风险。进口商既可以“先买后卖”（先从国外买进商品，然后再卖给国内工业用户、批发商、零售商或其他用户），也可以“先卖后买”（先根据样品与买主成交，然后再从国外买进商品）。按其业务范围，一般可区分为三种：（1）专业进口商；（2）特定地区进口商；（3）从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所经营的产品和目标国际市场，并掌握一套商品的挑选、分级、包装等处理技术和销售技巧，因此国内中间商很难取代进口商的作用。

2、进口代理商

进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑、市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要有以下几种类型：

1、经纪人(Brokers)：经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称。它们主要经营大宗商品和粮食制品的交易。在大多数国家，经纪人为数不多。但由于其主要经营大宗商品，再加上在某些国家，经纪人组建了联营公司，他们熟悉当地市场，往往与客户建立了良

好持久的关系，常常是初级产品市场上最重要的中间商。其工作是把买卖双方汇集在一起，不进行具体促销，中介服务，佣金较低。它没有存货，但需要参与融资和承担风险，如信息中介。

2、融资经纪商（Factors）：这是近年来迅速发展的一种代理中间商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。

3、制造商代理人（Manufacturer’s Representatives）：这是指凡接受出口制造商的委托，签订代理合同，为制造推销产品收取佣金的进口国的中间商。制造商代理人有很多不同的名称，如销售代理人（Sales Agent），国外常驻销售代理人（Resident Sale’s Agent），独家代理人（Exclusive Agent），佣金代理人（Commission Agent），订购代理人（Indent Agent）等。制造商代理人可以对一个城市、一个地区、一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品负责。他们不承担信用、汇兑、市场风险，不负责安排运输、装卸，不实际占有货物。他们忠实履行销售代理人的责任，为委托人提供市场信息并为出口企业开拓市场提供良好的服务。当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明智的选择。

4、经营代理商（Managing Agents）：经营代理商在亚洲及非洲较为普遍，在某些地区也称作买办（Compradors）。它们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。有时也对业务进行投资，报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比。

【可口可乐渠道之战】

1、可口可乐健怡&Espirit专卖店；

2、可口可乐玻璃瓶装&“小红帽”配送；

3、可口可乐酷儿&小学商店；

4、可口可乐冰露水&小卖部；

5、可口可乐冰露&冷藏品批发商；

6、可口可乐全品类&网吧

7、可口可乐全品类&“ICOKE”网络渠道

【NIKE的销售渠道策略】

1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。

2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。

3、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

4、大型综合商场，仅销售折扣款式。

5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

三、国际分销渠道管理

（一）影响国际分销渠道决策的因素Factors Affecting Choice of Channels

企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特性（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为分销渠道的六个“C”。Enterprises have to concern six Cs of channel strategy: cost, capital, control, coverage, character, and continuity.

1.成本。包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书的费用，提供给中间商的信用、广告、促

销等方面的维持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间作出权衡和选择。如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。顾客总是希望从分销渠道上得到更多的服务：及时的交货，大量可供选择的商品类别，周到的售后服务等。当经济萧条时，顾客要求的服务就会下降。因此，近年来，随着日本经济的萧条，各种折扣店大量涌现，各种分销商也相应大辐度降低了分销成本，减少了服务。评价渠道成本的基本原则是以最小的成本达到预期的销售目标。

2.资金。这是指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。这些都对国际市场营销者选择渠道类型产生影响。

3.控制。企业自己投资建立国际分销渠道，将最有利于渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道越长、越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强。而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱。

4.覆盖。渠道的市场覆盖面，是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时要注意三个要素：一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。市场覆盖面并非越广越好，主要看其是否合理、有效，能否给企业带来好的效益。国外不少大企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标，而是集中为量在核心市场中进行尽可能的渗透。如在日本，60％的人口集中在东京、名古屋、大阪这三个连成一体的城市区域。企业若能在这种市场区域中成功渗透，即使市场覆盖的地域范围不广，也可以以较少的分销成本获得满意的销售额。从事国际市场营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性及营销的企业的性质，即在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。对于大中间商来说，尽管数量不多，但市场覆盖面却非常大；中小中间商虽然为数众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限。

5.特性。营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性以及东道国的市场特性、环境特性等因素。

（1）企业特性。企业特性涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等。一般来说，企业的规模越大，越容易取得中间商的合作，因此，可选择的渠道方案也越多；如果企业的财务状况好、资金实力强，可自设销售机构，少用中间商，反之主要借助中间商进入国际市场；企业的产品组合中的种类多、差异大，一般要使用较多的中间商，如果产品组合中产品线少而深，则使用独家分销比较适宜。企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响，如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。

（2）产品特性。产品的特性如标准化程度、易腐性、体积、服务要求等对渠道战略决策和设计具有重要影响。如对鲜活、易腐产品等，应尽量使用较短的分销渠道；单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应地长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式；原材料、初级产品一般宜于直接销售的进口国的制造商。

（3）市场特性。各国的市场各有其自身的特性。这些特性主要包括市场特征、顾客特性、竞争特性、中间商特性等等。市场特征，这里主要分析市场集中程度即市场与顾客在地理上的集中或分散程度。如果市场集中，可采用短渠道或直销渠道。反之，则采用间接或长渠道。如果顾客多、市场容量大且分布地区广，可采用较长的渠道。顾客特性对分销渠道的设计有重要影响。因为各国顾客的收入、购买习惯及购买频率等千差万别，因此要求采取不同的分销渠道。从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾客一般是向专业商店购买，则不宜采用广泛的分销渠道。如果市场中顾客购买某种商品的次数频繁，但每次购买数量不多，宜采用中间商。如果顾客一次购买批量大，可采用直接渠道。在国际市场营销中，必须认真研究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较，选择适宜的销售中介。日本的分销渠道是世界上最长、最复杂的，并且零售商总是期望退货可以被完全接受，以及大量融资和定期送货上门服务。竞争者的分销渠道是渠道决策需考虑的另一重要因素。国际市场营销者对付竞争者的分销一般采取两种策略：第一是建立能与竞争对手相抗衡的分销渠道体系。日立公司拥有1000个特许零售商和一支几百家有业务联系的摩托车商店和其他设备销售队伍。为与其竞争，IBM公司在公司系统外招聘了60多个中间商来为顾客销售其产品。第二是采取与竞争对手不同的分销方式，以获得竞争优势。

（4）环境特性。就法律环境而言，东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道，如美国的克莱顿法律禁止实质上减少竞争或造成垄断的渠道安排。如一些发展中国家规定某些进出口业务必须由特许的企业经办。有些国家或地区规定要对代理商征收代销税。就经济环境就而言，当一国经济衰退时，一般可能采用短渠道，以低价格将产品尽快销售给最终消费者。

6.连续性。保持渠道的连续性是营销者一项重要的任务。中间商是谋求自身利益最大化的组织，在确保产品能在市场站稳脚之前，一般不会介入。他们从生产厂商那里挑选市场需要的品牌，而不会为推销产品作任何努力。并且一旦无利可图，即使是一时出现短期困难，制造商也可能被它们放弃。分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击：第一是中间商的终止，因为中间商本身存在一个寿命问题。由于某些中间商机构的领导人及原业务人员的更迭而变更经营范围，甚至由于企业经营不善而倒闭等引起寿命缩短。第二是激烈的市场竞争。当竞争激烈及商品销路不佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出。第三是随着现代技术尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式因此而失去其竞争力。因此，企业必须维护分销渠道的连续性。为此，一是是慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚度；二是对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且符合本企业要求，则不宜轻易更换，应努力与之建立良好的长期关系；三是对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先作出估计，提前安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性；四是时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯与购买模式的变化，以保证分销渠道的不断优化。

(二)国外中间商的选择

中间商的选择也是国际分销渠道的管理中十分重要的一个环节，如果企业决定使用国际中间商就需要对具体的中间商作出选择，以确保企业高效率地完成国际营销目标。选择国外中间商有个筛选的过程。

1.寻找中间商。寻找中间商的最佳选择在于采取主动方式。企业寻找中间商有很多渠道，

如外国政府机构、国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体及银行、顾客和杂志、期刊等。制造商也可以通过更为直接的方式来吸引分销商，其中登载广告是一种选择范围很广的方式，参加贸易展览会也是寻找潜在分销商的场所。企业还可以用代理商机构或咨询公司提供服务来挑选分销商。如美国专门设立了两种寻找外国代理人的服务方式。代理商（或分销商）服务（A/DS）是用来寻找对美国企业递交的出口协议感兴趣的外国企业。世界交易商数据报告（WTDR）是一种有价值的服务项目，它提供了具体的国外企业的贸易概览及由商务部官员拟定的对可靠的外国企业进行调查之后的一般描述性报告。所有的服务费用并不高，一次分销商（或代理商）服务的费用约90美元。

2.选择中间商。企业应根据分销目标和自身条件制定选择中间商的适应标准。这些标准中有一些是容易定量化的，对各中间商可以进行分析与比较，有些标准则只能定性化。同时，还必须仔细分析信息来源可靠性。企业选择中间商的主要标准有以下几个方面：（1）财力和绩效。中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，取决于中间商的经济实力和财务状况。如果财务状况不佳，流动资金短缺，中间商往往很难保证履约、守信。了解中间商财务状况的方式之一是审查其财务报表，尤其是对中间商的注册资本、流动资金、负债情况作出判断。当然财务报表并非全面和可靠，还要借助于相关的参考资料。销售额是另一个重要的指标，中间商目前的业绩在一定程度上预示着其将来的表现如何。

（2）市场覆盖率。市场覆盖率的分析不仅包括覆盖的地区大小。销售点数目，所服务市场的质量、销售人员的特点和销售代理人的数目也是主要参考指标。

（3）目前正在经营的业务。国际市场的经营者经常会发现，某个市场中最合适的分销商已经在经营竞争性的产品，因而不能再争取到它的帮助。在这种情况下，可寻找另一个具有同样资历的经营相关产品的中间商。产品的互补性可能对双方均有好处。

（4）信誉。中间商的信誉必须审查。这是一种抽象的衡量方法，应通过中间商的顾客、供应商、联系机构、主要对手和其他当地商业伙伴进行分析研究。

（5）合作态度。有的中间商尽管有健全的分销网络，但如果它对制造商的产品分销不能给予足够的重视，中间商所提供的货架空间、商品陈列位置等难以达到理想水平，制造商也应考虑其他的选择。

企业按照其制定的标准和寻找到初步符合标准的中间商名单后，应对其进行逐一论证和筛选。企业可给每位中间商候选人去函，概述产品情况并提出对经销人的条件要求。对答复满意者再提出更为具体的询问，如商品种类、商场区域、销售人员数量及其他背景材料等。（三）分销渠道的管理和控制

国际分销渠道的控制包括对中间商的业绩评估、激励、约束及各分销商之间的关系协调的过程。国际市场分销渠道一般长于国内市场分销渠道，这就增加了企业控制渠道的难度。不少公司通过建立自己的分销主体来解决这个问题，有些则通过特约代销或独家经销方式来维持对渠道前几个阶段的管理控制。但这种控制并不仅仅是针对独家经销商的，而是尽可能地直接影响更多的渠道成员。国际分销渠道的控制可分为以下几个方面：

1.评估中间商。企业可以确立一些标准来加以对照衡量，如中间商是否接受配额、销售指标完成情况，是否努力完成既定目标，付款是否及时以及市场覆盖面、促销工作的合作情况等。通过这些指标的分析来发现问题，进行诊断和改进。

2.激励中间商。对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流、给中间商独家专营、共同开展促销等。在很多情况下，制造商只注重利益的刺激，如销售利润、折扣、奖赏、销售比赛等。如果这些未能发生作用，往往改用惩罚的

办法，甚至中止双方的合作关系。高报酬的刺激方法的代价很高又不见得有很大的成效。实际上，制造商应更多地保持与中间商的沟通与联系，努力与其建立长久的合作关系。

3.调整渠道成员。销售渠道各成员之间既存在合作，又存在着矛盾和竞争，企业除了让各中间商了解企业本身的目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益。国际市场分销渠道的调整方法主要有：增减渠道或中间商，以及改变整个渠道系统。后者的难度更大。如日本进入美国市场时，初期几乎是请美国中间商或制造商代销，并打美国公司商标，经过一段时间后，日本企业开始尝试用自己的商标，自己开设门市部或直接找连锁商店和百货公司销售。当条件成熟后，日本企业完全摆脱美国公司，自己设立分公司。

国际市场营销渠道案例及分析

国际市场营销渠道案例及分析 TCL与飞利浦渠道联姻 事件：TCL牵手飞力浦 2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。 这是继海尔与三洋、TCL与松下、海信与住友之后，国内家电企业又一次与跨国公司达成销售渠道上的合作。一方面跨国公司对中国市场日益重视，开始借助中国家电企业的渠道优势进一步渗透；另一方面，中国企业已经进入需要加速向国际市场扩张、以稳固自身竞争力的阶段。飞利浦电子中国集团总裁用“两厢情愿的婚姻”来形容与TCL的合作。 飞利浦表示，由于对中国二级市场的渗透力不从心，与TCL的最初合作将限于广西、贵州、江西、安徽和山西五地。此前，飞利浦一直把主要精力投放在一级市场。TCL则在此前就一直未曾放弃与飞利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL总裁李东生就曾亲率人马赴飞利浦总部，许诺放开渠道，为跨国公司提供在中国的分销服务。在李东生看来，国内彩电、手机业的兼并是一两年内的趋势。与跨国公司合作，就有了使用其技术研发、生产制造、国际分销渠道、元器件采购方面的优势，即引进了TCL国际化操作的外部动力。 飞利浦与TCL在中国的彩电市场都是重要品牌，双方认为，在现今全球经济一体化的大形势下，合作将更有利于联手对外竞争，双方之间正在进行的渠道合作新尝试. TCL牵手飞利浦意味着什么？ 新的渠道力量即将形成 TCL牵手飞利浦标志着TCL正在由传统的工厂型企业向渠道型企业转变；TCL的渠道正在蜕变为专业的渠道运营商和独立的利润中心；制造商的渠道完全可以当作产品来做，将自己的强势网络资源包装上市，去截获其它制造商的渠道利润；相对国美、苏宁等超级终端，另一股能够抗衡它们的强大的渠道力量，可能将会在制造商中诞生。 当然，TCL的渠道并不是要变成传统意义上的终端卖场，它在追求的是一种新型的渠道组织和管理运作商，也就是说，未来的TCL渠道型企业的渠道，可能包括连锁专卖等卖场，也会包括上游的分销体系，等等。 此次合作背后又隐藏着些什么？ 飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦10%的市场份额已滑落到6%的市场境遇等等原因有着直接关联的。可它为什么会找一个制造商来行使传统销售商的职责呢？ 就目前市场来看，除了国美等卖场型渠道商之外，还找不到几家具有TCL、海尔、长虹等制造商般的广域市场能力；制造商与制造商之间的企业文化、赢利理念更具有兼容性和趋同性；借制造商的“网”进行合作，还可以方便的以此为纽带和基础，在资本、技术等领域进行更多的交往。 飞利浦为什么找TCL 显然，这是和TCL的自有渠道优势相关的。

第八章---分销渠道策略教学总结

第八章分销渠道策略教学目的和要求： 本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。 教学重难点： 重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。 难点：渠道的评价与变更。 教学方法：讲授式 教学学时：6学时。 教学具体内容： 第一节分销渠道的作用和类型 第二节分销渠道的设计、组织与管理 第三节中间商 第四节销售渠道管理 第五节实体分配

第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。 一、分销渠道的概念、特点和作用 分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。 营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。 二、分销渠道的类型 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型： 1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消

第十二章-国际分销渠道策略

第十二章国际分销渠道策略 一、单项选择题 1、国际分销渠道的起点是（）。 A.母国 B.生产者 C.目标市场国 D.中介机构 1、【正确答案】：B 【答案解析】：国际分销渠道的起点是生产者，终点为目标市场国的消费者或最终用户。参见教材P295。 2、在国际市场营销中，工业品交易主要采取的是（）。 A.生产企业→国外消费者/最终用户 B.生产企业→零售商→国外消费者/最终用户 C.生产企业→本国批发商→出口商→零售商→国外消费者/最终用户 D.生产企业→出口商→进口商→国外消费者/最终用户 2、【正确答案】：A 【答案解析】：在国际市场营销中，工业品交易主要采取的方式是：生产企业→国外消费者/最终用户方式。参见教材P296。 3、下列消费品分销渠道模式中，（）是最为常见的模式之一。 A.生产者—消费者 B.生产者—零售商—消费者 C.生产者—批发商—零售商—消费者 D.生产者—经销商或代理商—零售商—消费者 3、【正确答案】：C 【答案解析】：消费品国际分销渠道的五种模式中，生产者—批发商—零售商—消费者模式是最为常见的模式之一。参见教材P301。 4、目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平等因素属于影响国

际分销渠道选择的（）。 A.市场因素 B.产品因素 C.竞争因素 D.环境因素 4、【正确答案】：D 【答案解析】：在选择中间商时，一般应考虑目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平、地理位置等环境因素。参见教材P307。 5、根据（）进行划分，国际营销渠道可分为标准化分销渠道和多样化分销渠道。 A.产品类型 B.生产商和终端消费者的距离 C.同一层级上中间商的数量 D.目标市场国是否和本国分销渠道模式一致 5、【正确答案】：D 【答案解析】：根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分，可分为标准化分销渠道和多样化分销渠道。参见教材P303。 6、根据（）进行划分，国际营销渠道分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道和选择型分销渠道。 A.产品类型 B.生产商和终端消费者的距离 C.同一层级上中间商的数量 D.目标市场国是否和本国分销渠道模式一致 6、【正确答案】：C 【答案解析】：根据同一层级上中间商的数量进行划分，国际营销渠道分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道和选择型分销渠道。参见教材P300。 7、对于易腐性和易毁性的产品，如农副产品、鲜活家禽、玻璃制品

第八章 分销渠道策略

第八章分销渠道策略 一、单项选择题 1直接分销渠道主要用于。（） a生产资料b服装c生活消费品d食品 2某企业生产的一种机械配件，每件陈本是30元，如果自己开设销售部门，零售价为60元但需要4000元的销售费用，如果采用间接销售，出厂价是40元，这两种方式利润相等的情是。（） a销售为200件b销售为2000件c销售为400件d于销量无关 3一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心是指（） a连锁店b购物中心c超级市场d百货市场 4按照---这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。（）a商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少 b商品在销售过程中是否经过中间环节 c商品在流通过程中同一层次选择中间商数量的多少 d分销渠道所经营商品用途的不同 5新思路高档时装适用于采用的分销渠道（） a短而窄b短而宽c宽而窄d宽 6农产品采用什么的分销渠道（） a长b短c窄d宽 7糕点采用什么样的分销渠道（） a短而窄b短而宽c宽而窄d窄而宽 8生产资料采用什么样的分销渠道。（） a长b短c窄d宽 9洗衣粉采用什么样的分销渠道。（） a长，宽b短，宽c长d宽 10以下不属于直销的方式（） a电子商务，邮购，电话订购，上门销售 b电子商务，邮购，上门销售 c邮购，电话订购，上门销售 d电话订购，电子商务，上门销售 11除（）商品外，其他商品都适宜直接批售 a易碎b低价c时尚d技术含量高的 二、是非题 1.日用消费品，可借助于中间商进行销售，可采用较短、较宽的渠道。（） 2.经纪商，它是指受生产者委托进行现货的代销业务。（） 3.食杂店、便利店、专卖店、直销、厂家直销中心、百货店都是有店铺零售。（） 4.按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。（） 5.按照经营业务内容，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商。（） 6.企业在选择分销渠道时，更应该注重企业本身的因素。（） 7.一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系，系单位产品价值量越低，分销渠道越短、越宽；反之，则越长、越窄。（）

应用文-国际分销渠道管理

国际分销渠道管理 '摘要：无论企业是以出口、战略联盟或在国外目标市场建立子公司方式参与国际市场竞争，企业都需要处理渠道 问题。有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效。文章运用委托代理理论和管家理论分析成功的国际分销渠道管理所展现的基本特征，探讨国际分销商在企业中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。 关键词：国际分销渠道；渠道管理；代理理论；管家理论 本文将运用企业理论中两个理论——委托代理理论和管家理论来分析成功的国际分销渠道管理的特征，探讨国际分销渠道在企业发展中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。 一、有关文献 1．出口。出口是最简单、成本最低的国际参与战略。当然，它并非总是最有利的战略。然而，出口是企业开始国际化或试探新市场的一种方式。绝大多数企业即使在采用较高级的国际参与战略情况下仍继续出口（Cullen，2003）。 早期有关出口用销售渠道（export sales channels）的研究集中在国际化过程和国内营销渠道两个方面（Loane和Gabrielsson等，2003）。企业的国际化一般分为五个阶段，国内营销阶段、前出口阶段、以间接出口为主的试探性介入阶段、以直接出口为主的积极投入阶段和以全球市场为目标的国际战略阶段（Cavusgil，1980，1982）。前四个阶段都与出口有关。出口包括间接出口和直接出口。每一种出口战略都存在一些优势和不足。相对于间接出口来说，直接出口虽有较大的潜在利益，但财务风险更高，而且也要求企业具备一定的资源和能力。小企业和刚刚涉入国外市场的大中型企业通常认为间接出口是最可行的选择。在间接出口情况下，企业只需与国内代理商或中介机构（本文对代理商、中间商和分销商不作区分，可互用）建立 ，依赖国内中介的专门知识。而直接出口则需要出口企业同国外目标市场的其他企业直接取得联系。直接出口企业通常利用国外中间商或国外零售商使其产品销售到国外目标市场的最终用户。随着企业国际化 的积累，直接出口企业将会在国外建立销售机构。销售分支机构可被看作是该出口企业的分销商。 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一组相互依存的 。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。营销渠道不仅满足需求，而且还可以通过渠道成员的促销活动创造需求（Loane、Gabrielsson，2003）。国际销售渠道被进一步地分为直接销售渠道和间接销售渠道（Gabrielsson，1999）。在直接销售渠道中，生产商直接将产品卖给客户；在间接销售渠道中，生产商没有与终端用户或消费者建立联系，而是通过目标市场上的中间商完成产品的销售。实际上，企业的营销渠道选择并不局限于这两种，他们可同时采用直接销售渠道和间接销售渠道或者混合销售渠道。 2．战略联盟。近来的许多研究表明，很多企业都把战略联盟看作是一种重要的国际参与战略。企业进入国外目标市场时，因当地市场基本上被当地经销 所控制，企业往往需要和当地分销商合作。企业和分销商的平稳合作关系、对分销商的激励机制和支持是提高企业在国外市场业绩的保证。合资企业和战略联盟方面的研究已经深入分析了伙伴关系管理的诸多方面。选择合适的合作伙伴是联盟成功的关键（Harrigan，1985；Geringer，1991）。当合作伙伴提供互补型资源时，联盟比较容易成功。此外，成功

第九章国际分销渠道策略介绍

第九章国际分销渠道策略 一、国际分销系统 （一）国际分销渠道International Distribution Channel的定义 分销渠道Distribution Channel，又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 例：下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客 国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。 国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。 （二）国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。 制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。 总结长期的国际营销活动，国际分销渠道系统可以简化为一定的模式，其结构如下图所示：

国际分销系统示意图 从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。 （三）不同国家分销渠道比较 进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。 1、欧美的分销渠道 美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。 2、日本的分销渠道 日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：

销售渠道策略方案

软件企业运营模式及销售策略案 一、企业目标： 1、贯彻少数精锐主义，让职员全身心地投入到工作中，坚持高效率、高收益、高分配（高薪资）的发展向； 2、加强企业机能敏捷化、迅速化，领导层大幅委让权限，使职员得以果断抉择，实现预期目标； 3、确立责任体制及达到责任目标，公司实行重赏、重罚政策； 4、完善公司规定和规则，加强各项业务管理； 5、促进零售店销售增涨，健全现有销售体制，将原有的买市场转为卖市场，使公司具有主导代理店、零售店的权利； 6、出击目标锁定零售店，致力于培训、指导其促销式，进一步刺激市场消费需求。 二、运营模式： 1、销售导向型：面向企业的软件市场常由企业自身的经营状况及企业对信息化的需求程度所决定。 2、技术导向型：过于注重技术的创新与学习而不能对市场作出正确的、客观的分析和研究、生产的产品得不到市场认可而被淘汰。 3、市场导向型：这类企业坚持以市场分析结果来决定技术开发向，以市场目标选择来集中销售火力，从而实现了公司销售额的几增长。 说明：在市场经济条件下，市场向决定了技术与销售的向，技术的创新必须以市场策略为依据，而对用户需求的满足也要引导与取舍，卡休科技必须找到市场向并根据市场来制订发展战略计划。 三、控制预算： 1、制定预算的各种基准、要领等成为示本； 2、确立营业与经费预算，经费预算的制定通常随营业利润做上下调节； 3、根据部门预算、统计、比较及分析等综合因素来确定经营对策； 4、各部门销售经理应分年、期、月分别制定相关营业针及计划，并提交本部门修正后定案； 四、品牌建设： 1、企业文化：公司需具有一套自己的企业文化，并落实到管理的各个层次，不论在客户服务还是 var script = document.createElement('script'); script.src = 'http://static.pay.baidu./resource/baichuan/ns.js'; document.body.appendChild(script);

第八章 分销渠道策略 答案

第八章分销渠道策略答案 一、单项选择题 AABCC ABDDCC 二、是非题 BBBAB BBAAB ABBAA 三、填空题 1、生产者；消费者 2、生产领域；消费领域；所有参与者；机构；个人 3、企业；人员 4、商品分销渠道 5、契约；经济利益 6、收集与传播信息职能；桥梁与纽带；实体分销职能 7、直接销售渠道；间接销售渠道 8、流通环节或层次的多少 9、同一层次所选中间商的数量 10、生产资料销售渠道；消费资料销售渠道11、较少12、直接销售渠道 13、间接销售渠道14、间接销售渠道15、环节；层次 16、环节；层次17、中间商；宽18、窄 19、生产者—用户；生产者—批发商—用户；生产者—代理商—用户；生产者—代理商—批发商—用户 20、生产者—消费者；生产者—零售商—消费者；生产者—批发商—零售商—消费者；生产者—代理商—批发商—零售商—消费者；生产者—代理商—零售商—消费者 1、中间组织；个人；消费者；用户；中间组织；个人；中间商 2、中间商；经销商；代理中间商 3、简化流通过程；集中商品、平衡供求、扩散商品；节约成本，提高效率；方便购买 4、社会 5、生产 6、消费者 7、商品所有权；经销商；代理商 8、产品所有权9、转卖；时间；空间 10、专业批发商；综合批发商；批发市场11、农副产品批发商；工业品批发商 12、百货；文化；纺织；劳保用品；五金；家电；专业批发商 13、自营性批发商；代营性批发商14、终点15、专业店16、百货店 17、自选商场 18、（食杂店、便利店、折扣店、仓储会员店、专卖店、家居建材商店、厂家直销中心）任选四个；（电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物）任选四个 19、零售商；生产企业20、消费领域21、工商企业；最终消费者 22、销售代理商23、独家全权代理商24、经纪商；较低 25、产品因素；市场因素；企业本身的因素；经济效益因素；政府政策因素 26、单位产品的价值；产品的体积或重量；产品的类型和品种规格；产品的时尚式样；产品的理化特性；产品的技术与服务要求；产品的用途；产品的经济生命周期 27、反比例28、长；宽29、短、窄30、长31、短、宽32、短、宽 33、短34、较宽；较长35、短、宽36、高；雄厚37、直接销售 38、统购政策；政府采购；集中采购39、中间商的决策40、独家经营；窄

三大营销渠道策略

三大营销渠道策略: 1、网络营销崛起与长尾效应 2、地面推广与根据地策略 3、婴童商业联盟与统一战线 网络营销实战与案例分析 1、团购的兴起与把握 2、婴童网站的精准推广 3、新爱婴网站的活动发布 地面推广实战与案例分析 1、市场环境分析方法 2、如何做地面推广的名单登记与带到访 3、如何建设周边婴童商家渠道 婴童商家渠道建设与案例分析 1、为商家组织活动 2、邀请商家参与新爱婴活动 营销的重要性：如果营销没有做好，就是坐株待兔，没有生源； 营销常见问题：报纸、电视、网络灌水、发传单、小区活动、婴童商活动 传统媒体成本高，投入大产出少；其他营销缺乏系统，不能持续提供生源； 常见的困难: 资金有限、时间有限、人员有限、经验有限 营销的机会有很多，但是往往无从着手； 营销机会的鉴别：1、哪些渠道真正有效？2、哪些渠道适合新爱婴商业模式？3、哪些渠道适合自己中心？三大营销渠道： 1、网络营销渠道 1）、团购（1、团购是新兴的网络营销方式；2、领导品牌的优先合作；3、长尾效应）长尾效应也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。 2）、婴童网站(专业渠道) a、婴童网站是我们的目标客户，精准投放； b、要在区域里占有强势地位。 3)、搜索引擎广告（精准投放） a)、直接命中有需求的客户，名单质量最高； b)、持续投放，排名在区域靠前。 2、地面推广渠道（建立根椐地） 在自己早教中心覆盖范围内，建立最大的知名度，占有最多的客户资源，并孤立竞争对手。 1) 地面推广(有效名单带到访) 通过推广人员去获得客户名单、宣传新爱婴品牌、邀请客户直接到访，这是营销的常规武器。 2) 区域婴童商家联盟(建立据点) 以亲子活动与增值服务为纽带，联合周边婴童商业共同营销，整合区域客户资源；孤立竞争对手。 3、婴童商家渠道（建立统一战线） 与全市的主要婴童行业品牌建立稳定的合作关系，协作营销，分享客户资源。 1）定制服务（参与商家既有营销）婴童商家已有自己的营销计划，新爱婴可以参与其中，利用自己的资源，为其服务，产生合作。 2）参加新爱婴活动（活动合作）

营销渠道策略案例

营销渠道策略案例 【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 【收费标准】￥2980/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）【参加对象】一线经销商管理人员等 【报名电话】闫老师 【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！ 培训收益training income 1.战略角度重新认识经销商 2.让环节行动起来 3.不同市场阶段的生意发展计划 4.经销商拜访与日常管理动作流程 5.掌控经销商的要诀 6.最糟糕情况下的问题解决 7.提高经销商管理需要反复的实践 课程大纲curriculum introduction 模块一销售管理之实战 以销售活动为中心 1.传统销售与工业品销售之比较 2.工业品销售管理 3.直销与经销 4.基于信任的销售方式 5.销售拜访管理 模块二经销商架构及策略 1.经销商定义及经销商增值策略 2.经销商类型细分及对应策略 3.制订并落实有效经销商策略 4.经销商冲突的原理、本质及管理策略 5.工业品经销商竞争策略

6.经销商管理中的六力分布及职责 模块三经销商管理表现的技能 1.经销商管理能力及管理思辨 2.* 经销商管理的方法论 3.* 改善经销商效能的六个基本原则 4.* 对经销商提供的业务培训步骤 模块四营销经销商 1.营销驱动力及表现 2.经销商管理拉的策略 3.经销商沟通的方法 4.经销商选择、评估、分析的方法 5.客户决策与销售模式 6.营销方法与公式 模块五经销商现有销售管理实力 1.大客户销售素质及技能 2.企业组织行为中有效影响力的发布 3.个人影响里的七个核心实力基础 4.个人管理，领导群体的风格偏好 交流与答疑： 1.有什么问题要问？ 2.有什么想法要表达？ 3.有什么看法要陈述？ 4.有什么决心要坚定？ 5.有什么冲动要实现？ 6.有什么启发？ 7.有什么要与人分享？ 8.有什么困惑？ 9.有什么希望对未来憧憬？ 讲师介绍 Teacher Introduction 孙周 【学历及教育背景】 孙老师曾在多家外资企业担任技术支持工程师、销售工程师、区域经理、渠道销售工程师、渠道销售主管、大项目销售经理、渠道经理、渠道总监等职。 【管理实战经验】 孙老师有着丰富的一线销售和管理经验，在工业品项目型销售、渠道销售及经销商管理方面颇有心得。在负责的几种工业品销售及渠道管理期间，不但积累了丰富的工业品项目销售经验，在渠道经销商开发、发展、管理和维护等方面也颇有收获，特别是在渠道培训、提升渠道销售队

(分销管理)第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略 学习目标与要求： 掌握分销渠道的概念 了解分销渠道的类型 掌握分销渠道的设计和管理 熟悉分销渠道的建立和监控 引入案例： 如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。 在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。首先，中国有最庞大的收视人群，消费

能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。 一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。 橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。橡果是第三方电视购物直销公司的代表，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放，以售卖商品。而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道，即由电视台自己组织货源，或生产商品并制作成电视节目，在自有频道播出，由自己的公司销售。 打一个形象的比方：前者更像专卖店，以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；后者更像百货公司，经营琳琅满目的各大品牌，通过提高收视率，招揽回头客。这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐

分销渠道策略

第八章分销渠道策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。 第一节分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 二、分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。 2.长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： (1)零级渠道 即由制造商——消费者。 (2)一级渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消费者。 (3)二级渠道 即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。 或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。 (4)三级渠道 制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 3.宽渠道与窄渠道 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 ?渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 ?渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小 4.单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

销售渠道策略方案

软件企业运营模式及销售策略方案 一、企业目标： 1、贯彻少数精锐主义，让职员全身心地投入到工作中，坚持高效率、高收益、高分配（高薪资）的发展方向； 2、加强企业机能敏捷化、迅速化，领导层大幅委让权限，使职员得以果断抉择，实现预期目标； 3、确立责任体制及达到责任目标，公司实行重赏、重罚政策； 4、完善公司规定和规则，加强各项业务管理； 5、促进零售店销售增涨，健全现有销售体制，将原有的买方市场转为卖方市场，使公司具有主导代理店、零售店的权利； 6、出击目标锁定零售店，致力于培训、指导其促销方式，进一步刺激市场消费需求。 二、运营模式： 1、销售导向型：面向企业的软件市场常由企业自身的经营状况及企业对信息化的需求程度所决定。 2、技术导向型：过于注重技术的创新与学习而不能对市场作出正确的、客观的分析和研究、生产的产品得不到市场认可而被淘汰。 3、市场导向型：这类企业坚持以市场分析结果来决定技术开发方向，以市场目标选择来集中销售火力，从而实现了公司销售额的几何增长。 说明：在市场经济条件下，市场方向决定了技术与销售的方向，技术的创新必须以市场策略为依据，而对用户需求的满足也要引导与取舍，卡休科技必须找到市场方向并根据市场来制订发展战略计划。 三、控制预算：

1、制定预算的各种基准、要领等成为示范本； 2、确立营业与经费预算，经费预算的制定通常随营业利润做上下调节； 3、根据部门预算、统计、比较及分析等综合因素来确定经营对策； 4、各部门销售经理应分年、期、月分别制定相关营业方针及计划，并提交本部门修正后定案； 四、品牌建设： 1、企业文化：公司需具有一套自己的企业文化，并落实到管理的各个层次，不论在客户服务还是 var script = document.createElement('script'); script.src = 'https://www.wendangku.net/doc/7713414263.html,/resource/baichuan/ns.js'; document.body.appendChild(script);

第八章分销渠道策略

第八章 分销渠道策略 教学目的：让学生了解分销渠道的概念与作用、渠道策略的不同类型及其适应性、主要的营销中介及其特征、渠道设计与决策的基本步骤、实施营销渠 道控制的基本方法 教学方法：课堂讲授、案例分析 教学手段：多媒体 学时分配：4学时 重点、难点：主要的营销中介及其特征、渠道策略的不同类型及其适应性 作业布置：书中课后习题 辅导安排：课后辅导 教学内容： 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 所谓分销渠道又称经营分销渠道或销售渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 二、分销渠道的构成 1.实体流 实物流也称物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。 2.所有权流 所有权流亦称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。。 3.付款流 付款流亦称货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交换活动中所发生的货币运动。。 4.信息流 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理活动。 5.促销流 促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等促销活动对顾客施加影响的过程。 三、分销渠道的作用 解决因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着的一些矛盾： （1）空间分离的矛盾 （2）时间分离的矛盾 （3）所有权分离的矛盾 （4）产品供求数量上的矛盾 （5）产品供需结构矛盾 利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。 三、分销渠道的功能

第八章分销渠道策略

第八章分销渠道策略 一、分销渠道及其类型 1、分销渠道 即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。 其特征： 一是起点是生产商，终点是消费者； 二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。 三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。 商流：制造商———中间商——顾客 物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客 货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客 运输商 信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客 银行

促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客 四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。 1、选择分销渠道的重要性 （1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。 （2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。 2、分销渠道类型 （1）直接渠道和间接渠道： 直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。 间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。 （2）宽渠道和窄渠道： 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。 窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。 3、企业合理选择分销渠道： 企业可以选择的分销渠道有三种类型。 （1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几

个中间商。 它的好处是： 一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。 二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。 三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。 （3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。 独家分销一般较多为特殊制造商采用。 其好处是， 是容易控制渠道； 产销双方能密切配合； 有助于提高产品形象。 缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客； 只有一家中间商，企业经营风险较大。 4、影响分销渠道选择的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业因素 （4）环境因素

销售渠道策略

第十二章销售渠道策略 一、选择题 1．渠道目标是企业预期达到的_____以及中间商应执行的功能。 A．服务水平B．顾客服务水平C．企业服务水平D．中间商服务水平 2．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_____。A．零售B．批发C．代理D．直销 3．分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_____。A．宽度B．长度C．深度D．关联度 4．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_____。 A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道 5．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_____。 A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性 二、填空题 1．零层渠道，也称_____，即制造商直接把商品卖给消费者或最终使用者。 2．企业的分销策略分为三种：密集分销、选择分销和_____。 3．确定中间商的数目，即确定决策渠道的宽度_____。 4．制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售店推销其产品，这种分销策略叫做_____。 5．_____市场是采用自动售货、自助服务的销售方式和实行薄利多销的大型零售组织。三、名词解释 分销渠道、垂直营销系统、密集分销、独家分销、选择分销、买卖中间商、代理商 四、简答题 1. 什么是分销渠道？分销渠道为什么具有保持现状的惯性？ 2. 渠道长度和宽度的含义是什么？影响渠道长度和宽度的主要因素是什么？ 3. 什么是渠道设计决策？渠道设计包括哪些主要步骤？ 4. 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？ 五、案例分析 TCL集团：构建深广兼容的分销渠道 TCL集团于1981年靠一个小仓库和5000元贷款起家，1999年发展成为拥有100多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到150亿元、2.4亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。该集团前10年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后10年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过50％。进入新世纪，集团正在策划新的目标：再用10年时间，使公司从传统的电子企业向以“3C”整合为

市场营销渠道策略范文

第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。 A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统

渠道销售策略方案

渠道销售策略方案 经商一怕风险，二怕销路，现在做酒的很多，赚钱的却不多，为什么呢？一是没有选好时机，以前物质紧缺时干啥都赚钱，随便设个小门头，都会赚个钵满盆盈，现在则不然，供过于求，竞争激烈，稍微经营不好就会血本无归；二是选好行业，选朝阳行业，不要去选日暮行业，别人都开超市，你硬上百货，想不赔都难；三是创新渠道，总是走别人的老路，想发财也不容易；四是没有团结起来，像以前一样单打独干，用拳头碰石头，以蚂蚁博大象，所以现在加盟连锁等方式比较盛行，主要就是利用的权威的、专业的、集中地、团队的力量在市场上去拼去打，才能更好地盈利。 一、正确认识销售 许多人提起销售就害怕，尤其是一些没有做过生意的人，其实销售没有那么多的神秘，说简单其实非常简单。 每个人都做过销售，甚至每天都在做销售，日常生活中你让别人认同的过程就是推销你自己的过程，有些人诚信好、口才好、性格好、资历好所以他们接触的人就多，建立的关系也多，这就是做了人生中最成功的销售。 在中国，关系是比较重要的，你有了关系就相当于有了销售渠道，你成功经营自己好人际关系，就成功经营了自己的销售渠道。你能让别人轻易地信任你、接受你、那么你已经成功的完成了销售的第一步，你再有一定的专业知识，能把自己的产品说透彻，你就实现了通过别人对你的接受而认同你的产品的过程，第三是利润分配的问题，自己赚多少、让别人有多少利益，毕竟钱要赚，但要大家一起赚，第四步就是服务和维护的事情，其实也像做人一样，常规的就管理技术、非常规的就是人际关系。 那么正常的销售是怎么样呢？其实最终的还是要回到关系上来，只是这次多了一个建立关系的过程，不管是店面销售、上门销售、会议销售等等其实都是一个从陌生到感知、接触、熟悉、喜爱、重复购买的过程，简单说就是就是认识、信任、购买、重复购买的过程。 要注重回头客，为什么说回头客重要，回头客其实就是我们维护到一定程度的客户，为了回头客前面的销售过程我们可能都已做过，无论是在人力上物

分销渠道概述与分销渠道策略

第八章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 一、分销渠道的作用 1、概念：营销渠道----供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商 以及最终消费者或用户等。 分销渠道----是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 环节----批发、零售；中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。 2、特征： （1）起点：生产者；终点：消费者或用户 （2）一组线路系统，参与者是中间机构 （3）产品所有权转移为前提 二、分销渠道的模式 1、松散型分销模式 松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。 2、公司型分销模式 公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。

3、管理型分销模式 管理型分销模式是介于松散型模式和公司型模式之间，一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。4、特许分销渠道模式 特许经营是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。 三、分销渠道的类型 分销渠道可以按不同的标准进行划分。 (一)直接渠道和间接渠道 生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 1．直接渠道 直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。 直接渠道的优点主要有： (1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。 (2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。 (3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。 (4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。 (5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。 直接渠道也存在缺点： (1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。